Z世代洞察和品牌溝通秘籍

Z世代洞察N家庭大屏，年輕人的交心空間Z世代品牌溝通新期待Z世代成長(zhǎng)記錄-成長(zhǎng)生態(tài)模型Z世代洞察-人性洋蔥模型Z世代溝通秘籍Z世代，指1995年至2009年出生的一代，作為數(shù)字原住民，屏幕成為他們認(rèn)知世界的重要窗口。他們?cè)谛畔⒈ǖ沫h(huán)境中成長(zhǎng)，既追求獨(dú)特自我表達(dá)，又關(guān)注社會(huì)變化，具備極高的包容性和多樣性。本報(bào)告由深耕代際研究的Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢與中國(guó)智能大屏營(yíng)銷第一平臺(tái)歡網(wǎng)科技聯(lián)合打造，圍繞“Z世代洞察和品牌溝通秘籍”展開(kāi)研究與內(nèi)容共建，旨在幫助品牌與Z世代建立深度聯(lián)結(jié)。真正的聯(lián)結(jié)不僅依賴內(nèi)容本身，更關(guān)乎信息傳遞的方式與渠道。在當(dāng)下充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，許多品牌陷入“增長(zhǎng)陷阱”—過(guò)度追求短期轉(zhuǎn)化，忽視長(zhǎng)期品牌生態(tài)的建設(shè)。然而，Z世代更期待與品牌的真誠(chéng)交流和長(zhǎng)期關(guān)系，而非單向的營(yíng)銷。通過(guò)Ylab的生態(tài)代際研究，我們從Z世代的成長(zhǎng)背景、人性洋蔥模型等角度，探討他們的身份構(gòu)建與消費(fèi)觀念。調(diào)研進(jìn)一步揭示了Z世代的品牌溝通世界，并總結(jié)出他們認(rèn)可的品牌溝通要素、有效的傳播方式及場(chǎng)景。希望本報(bào)告能為品牌提供z世代溝通秘籍正如我們對(duì)消費(fèi)者的洞察，不應(yīng)只停留在表層行為的研究，而應(yīng)從生態(tài)的角度理解消費(fèi)者；不正如我們對(duì)消費(fèi)者的洞察，不應(yīng)只停留在表層行為的研究，而應(yīng)從生態(tài)的角度理解消費(fèi)者；不僅要關(guān)注個(gè)體的微觀層面，還需從其成長(zhǎng)環(huán)境出發(fā)，運(yùn)用宏觀視角全面剖析其心理與行為，才能真正明白他們的需求與期望。同樣，品牌營(yíng)銷也需通過(guò)構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，多維度傳遞品牌形象與價(jià)值。在當(dāng)下信息碎片化的傳播環(huán)境中，品牌更應(yīng)有策略地布局媒體矩陣，精準(zhǔn)配置傳播資源，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的價(jià)值聯(lián)結(jié)與情感共鳴。場(chǎng)景沉浸優(yōu)質(zhì)曝光交易促成轉(zhuǎn)化交易促成轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)推送高性價(jià)比社交互動(dòng)精準(zhǔn)推送高性價(jià)比Z世代追蹤調(diào)研被訪者畫像定性深度訪談N=47●95-10年出生●男女性別比=1:1(戶籍所在地覆蓋Tier1-3城市)●家庭背景多為中產(chǎn)背景定量數(shù)據(jù)收集N=1624(收集于兩個(gè)階段)●95-10年出生●覆蓋在校生和初入職場(chǎng)人士●男女性別比=1:1Z世代成長(zhǎng)記錄成長(zhǎng)生態(tài)模型宏觀社會(huì)是指不可見(jiàn)、但對(duì)個(gè)人有潛移默化影響的環(huán)境，如意識(shí)形態(tài)、文化、經(jīng)濟(jì)、世界觀等；學(xué)校社交學(xué)校媒體我我行業(yè)階層朋友行業(yè)階層是指與個(gè)人直接相關(guān)、于個(gè)人而言最親密的環(huán)境，父母、同學(xué)、好友。宏觀世界宏觀世界80后80后奮斗改變命運(yùn)90后90后體驗(yàn)即人生360度的終生成長(zhǎng)探索無(wú)邊界重建內(nèi)在秩序Source:YlabQualit宏觀層面宏觀層面高開(kāi)-起點(diǎn)優(yōu)渥，經(jīng)濟(jì)富足，民族復(fù)興，自我預(yù)期高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)國(guó)民驕傲童年富足民族復(fù)興高起點(diǎn)生存環(huán)境決定了其不再為溫飽而困擾消費(fèi)和資本爆發(fā)，物質(zhì)消費(fèi)很務(wù)實(shí)。精神層面星辰大海，民族自信。童年生存狀態(tài)童年生存狀態(tài)低走-疫情停擺，站在不進(jìn)則退的下行電梯上經(jīng)濟(jì)增速放緩經(jīng)濟(jì)增速放緩疫情催生無(wú)力感低落點(diǎn)生存環(huán)境催生了無(wú)力感經(jīng)濟(jì)停擺，從任性消費(fèi)到韌性消費(fèi)?？辞瀣F(xiàn)實(shí)人生不再以成功定義，精神追求很自我。社會(huì)宏觀背景階層躍遷難度加大，差異加劇，上升路徑封閉。疫情后經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)下行，發(fā)展滯緩。疫情后就業(yè)背景畢業(yè)即失業(yè)，盡早上岸、躺平的韭菜你割不到。年輕人和失業(yè)者中國(guó)全國(guó)調(diào)查失業(yè)率■16歲及以上■16-24歲在不安全感的包圍中努力做到人間清醒：拒絕形式，追尋真實(shí)交互性媒體盛行交互性媒體盛行信息爆炸虛實(shí)模糊解構(gòu)權(quán)威娛樂(lè)至上解構(gòu)權(quán)威，反叛精神戲謔的表達(dá)背后是“對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)力感”青少年生存狀態(tài)青少年生存狀態(tài)虛實(shí)模糊真假難辨的海量嘈雜信息中，保持觀察、繃緊“懷疑之弦”。網(wǎng)紅時(shí)代精神追求更高，偏好真實(shí)，反感形式，拒絕套路。避免在公共領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)觀察者傾向于成為觀察者或持中立立場(chǎng)，不積極發(fā)表自己的看法。謹(jǐn)慎分享者匿名分享以保護(hù)隱私，在特定平臺(tái)上分享，或在家庭群組/社交圈內(nèi)表達(dá)，不會(huì)公開(kāi)對(duì)積極討論者中觀層面中觀層面疫情前情后積極內(nèi)卷快速成功疫情前情后弱化或接納不完美的狀態(tài)追求個(gè)人價(jià)值面的豐盛我們的眼界已達(dá)數(shù)十億光年之外，但我我們的眼界已達(dá)數(shù)十億光年之外，但我們的身體只能蜷縮在太陽(yáng)系苦苦掙扎?！w圣潔(音),00后實(shí)習(xí)經(jīng)歷代在本科時(shí)期就開(kāi)始第一份實(shí)習(xí)。實(shí)習(xí)經(jīng)歷數(shù)量比，擁有1-2段實(shí)習(xí)經(jīng)歷的人數(shù)比例非常相近。再次證明，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下促使00后盡早地規(guī)劃自己的未來(lái)發(fā)展。職業(yè)資格證書數(shù)量從職業(yè)資格證書數(shù)量上也看出，他們不光在提前規(guī)劃，也在主動(dòng)地鞏固自己的Source:YlabQualitativeResearch&QuantitativeSource:YlabQualitativeRe微觀層面中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛真實(shí)真人，自然自在回歸真實(shí)回歸日?；貧w附近回歸自我真實(shí)真人，自然自在開(kāi)放選擇，多元?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)工作面轉(zhuǎn)向“個(gè)人價(jià)值”探索#附近#變得重要，大后方是探索的底氣也是羈絆愛(ài)與歸屬，松弛治愈我的人生理想是回老家，開(kāi)一個(gè)小賣鋪，因?yàn)樾r(shí)候最幸福的事就是去小賣部買零食，小賣部是聚集幸福感的地方。我向往和周圍的人產(chǎn)生溫情感。自我探索無(wú)邊界自我探索無(wú)邊界變換賽道、回歸個(gè)體探索、多點(diǎn)開(kāi)花中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛宏觀社會(huì)宏觀社會(huì)中觀社會(huì)微觀社會(huì)在成年后面對(duì)的是將物質(zhì)視作安全感的基石畢業(yè)即失業(yè)的現(xiàn)狀將物質(zhì)視作安全感的基石宏觀社會(huì)中觀社會(huì)微觀社會(huì)在不安全感的包圍之下，努力做到人間清醒微觀社會(huì)不安全感既來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)虛實(shí)難辨的信息和不友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拒絕形式，追尋真實(shí)接納普通，多點(diǎn)開(kāi)花接納普通，多點(diǎn)開(kāi)花重建自己的意義網(wǎng)絡(luò)回歸自我回歸附近回歸自我回歸附近需求與行為身份定義人生意義人性洋蔥模型人性洋蔥模型做普通而豐盛的人向外向內(nèi)Z向外向內(nèi)Z世代U疫情發(fā)生所帶來(lái)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓“超人們”在剛準(zhǔn)備起飛時(shí)，便失去了參考坐標(biāo)，不得不緩緩下落。落回地面，看向原本被忽略的“周圍”,做一個(gè)“平凡普通人”也是一種難得的人生意義：做普通而豐盛的人目標(biāo)：解構(gòu)并重新定義“成功”從成為「人上人」的高遠(yuǎn)目標(biāo)，回歸到做普通豐盛的「健康人」“成功”不僅僅是金錢和地位，無(wú)形的財(cái)富才是生命充實(shí)的關(guān)鍵更加關(guān)注身心健康、人際關(guān)系，關(guān)注普通而豐盛的自己Z世代眼中成功人生的“主要配方”Z世代對(duì)成功的定義做健康人成為人上人身心健康做健康人成為人上人身心健康賺大錢有車有房高學(xué)歷位高權(quán)重自己當(dāng)老板問(wèn)卷問(wèn)題：Q29.以下的描述中，哪些更符合您對(duì)于成功的定義?Q30.對(duì)您來(lái)說(shuō)，成功的人生人生意義：做普通而豐盛的人探索路徑：由內(nèi)而外先向內(nèi)自我接納，自我肯定，再?gòu)膬?nèi)而外拓展真正的豐盛先向內(nèi)自我接納，自我肯定，再?gòu)膬?nèi)而外拓展真正的豐盛追求自我肯定的生活更有社會(huì)責(zé)任感構(gòu)建正向的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積累財(cái)富或按照自我意愿利用財(cái)富來(lái)獲得人生意義感實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)價(jià)值來(lái)獲得人生意義感實(shí)現(xiàn)個(gè)體成長(zhǎng)(如提升自我等)來(lái)獲得人生意義感 43%通過(guò)擁有理想的人際交往狀態(tài)來(lái)獲得人生意義感從事理想的工作來(lái)獲得人生意義感建立理想的親密關(guān)系來(lái)獲得人生意義感Source:YlabQualitativeR我認(rèn)為性別平等就是男的干刻板印象里是女生干的事情或者反一下也不會(huì)被大肆報(bào)道不論衷貶我認(rèn)為性別平等就是男的干刻板印象里是女生干的事情或者反一下也不會(huì)被大肆報(bào)道不論衷貶。我想成為一個(gè)快樂(lè)的好人?！矕|牛，95后，河南我會(huì)在能力范圍內(nèi)幫助周圍的人。人生意義：做普通而豐盛的人財(cái)富是我的定心丸(74%)財(cái)富是我的定心丸(74%)用財(cái)富享受當(dāng)下達(dá)到資產(chǎn)累積的目標(biāo)獲得成就感用財(cái)富支持個(gè)人興趣愛(ài)好通過(guò)財(cái)富積累實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升二小談，00后，海外留學(xué)人生意義：做普通而豐盛的人方法：不斷進(jìn)階中實(shí)現(xiàn)豐盛，動(dòng)態(tài)進(jìn)化中獲取人生意義個(gè)體成長(zhǎng)是永久命題(68%)不斷提升自我增強(qiáng)個(gè)人能力拓展視野體驗(yàn)多元文化人生意義：做普通而豐盛的人要素1:滋養(yǎng)我而不是消耗我的理想工作助力獲得人生意義工作不該掏空我，而該滋養(yǎng)我(64%)將興趣愛(ài)好和工作結(jié)合將興趣愛(ài)好和工作結(jié)合從事能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的工作從事能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的工作從事有社會(huì)聲望的工作從事有社會(huì)聲望的工作從事有挑戰(zhàn)性的工作從事有挑戰(zhàn)性的工作人生意義：做普通而豐盛的人要素2:實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)價(jià)值，貢獻(xiàn)善良微光構(gòu)筑人生意義打理好自己的生活，才有余力去愛(ài)與我有關(guān)的世界(47打理好自己的生活，才有余力去愛(ài)與我有關(guān)的世界(47%)為社會(huì)貢獻(xiàn)善意與微光獲得主流社會(huì)的支持和認(rèn)可人生意義：做普通而豐盛的人要素3:理想關(guān)系可遇不可求，共鳴&共擔(dān)可裝點(diǎn)人生意義理想關(guān)系是錦上添花，害怕受傷因此選擇水泥封心理想關(guān)系是錦上添花，害怕受傷因此選擇水泥封心(35%理想親密關(guān)系+43%人際交往關(guān)系)擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的親密關(guān)系擁有個(gè)體獨(dú)立自由相處自在的親密關(guān)系與志同道合的朋友交流獲得共鳴建立對(duì)未來(lái)發(fā)展有利的人脈網(wǎng)理想親密關(guān)系友情人際交往關(guān)系0我覺(jué)得真誠(chéng)地剖開(kāi)自己，然后朋友的角色對(duì)于我來(lái)講是跟家人是一樣重要的。我覺(jué)得沒(méi)有所謂的利益，靈魂溝通特別重要，包括我自己在找另一半的時(shí)候也是這樣?！狧uimin,95后，廣東Source:YlabQualitativeR人性洋蔥模型身份定義：探索與定義承諾成就型成就型在多方身份探索后找到屬于自己的身份定義放棄身份探索找到屬于自己的身份定義身份構(gòu)建被動(dòng)接受一身份構(gòu)建被動(dòng)聽(tīng)從躺平型放棄身份探索和承諾探索型仍在觀望InspiredbypsychologistJamesE.Marcia'stheoryof仍在觀望InspiredbypsychologistJamesE.Marcia'stheoryof自主探索探索中實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者探索中實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者”不斷探索自我內(nèi)心的“心流者”不斷探索自我內(nèi)心的“心流者”向過(guò)去探索的“洄游者向過(guò)去探索的“洄游者”破舊去探索新定義的“破舊去探索新定義的“反叛者”Source:YlabQualitativeResearZZ世代洞察-探索者類型探索中實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者”享受每一次個(gè)體成長(zhǎng)所帶來(lái)的喜悅“之前我有實(shí)習(xí)過(guò)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)還是很累的…年輕就是要拼一把努力一把，想要為自己的生活?yuàn)^斗一下，只要錢給到位加班沒(méi)有意見(jiàn)?！薄拔野l(fā)現(xiàn)遇到機(jī)會(huì)提前準(zhǔn)備可能會(huì)有更好的個(gè)人表現(xiàn)，所以在這方面我會(huì)傾向于給自己更多壓力，但有時(shí)也容易崩潰，所以偶爾還是會(huì)找一些活動(dòng)休閑一下?！盳世代洞察-探索者類型逐光者：關(guān)注普通人成長(zhǎng)故事，補(bǔ)給高能能量現(xiàn)象級(jí)游戲《黑神話：悟空》講述《熱辣滾燙》成成長(zhǎng)向IP、關(guān)注普通人的成長(zhǎng)故事無(wú)論是《黑神話：悟空》里在命運(yùn)的輪回中一路升級(jí)打怪、追尋自己的自由與真實(shí)的悟空，還是《熱辣滾燙》中“減掉半個(gè)自己”脫胎換骨實(shí)現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)的杜樂(lè)瑩(賈玲飾),兩個(gè)作品的爆火，都體現(xiàn)了年輕人對(duì)普通人不斷成長(zhǎng)故事的關(guān)注與偏好。突破BEI/奧運(yùn)滑雪冠軍谷愛(ài)凌奧運(yùn)跳水冠軍全紅嬋奧運(yùn)網(wǎng)球冠軍鄭欽文“高能量感”人生“高能量感”人生icon的真實(shí)感谷愛(ài)凌、全紅嬋和網(wǎng)球選手鄭欽文等運(yùn)動(dòng)員成為國(guó)民追捧的運(yùn)動(dòng)明星，她們的故事充滿了高能量感，同時(shí)也展現(xiàn)他們普通人的真實(shí)一面(吃韭菜盒子、抖音烏龜游戲等),不再只強(qiáng)調(diào)背負(fù)榮辱的沉重感。她們努力實(shí)現(xiàn)自我突破，也享受運(yùn)動(dòng)和挑戰(zhàn)帶來(lái)的快樂(lè)?！啊叭コ蔀樽约喝松膭僬摺痹趭W運(yùn)海報(bào)文案中，該運(yùn)動(dòng)品牌保持了品牌基因中的熱血和“燃”的一面，但不再?gòu)?qiáng)調(diào)“偉大”、“改寫歷史”、“贏得榮耀”這類過(guò)去奧運(yùn)廣告創(chuàng)意中常見(jiàn)的宏大敘事，而是更著重呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的成長(zhǎng)背景，關(guān)注其作為普通人的個(gè)體成長(zhǎng)。例如來(lái)自大涼山的沖浪運(yùn)動(dòng)員楊思琪，創(chuàng)造中國(guó)沖浪奧運(yùn)的最佳成績(jī)。海報(bào)內(nèi)容為其個(gè)人的特別經(jīng)歷與得來(lái)不易的成就喝彩。Nike為電競(jìng)選手Uzi拍攝了一部紀(jì)錄片，記錄他首次挑戰(zhàn)巴黎全程馬拉松的過(guò)程。通過(guò)細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，Nike捕捉了Uzi痛苦的表情與汗水，同時(shí)巧妙運(yùn)用音效和視覺(jué)元素，突出他不屈不撓的決心和重頭再來(lái)的勇氣。每個(gè)訓(xùn)練階段既象征進(jìn)步，也伴隨著挑戰(zhàn)的升級(jí)，觀眾能清晰地在奧運(yùn)海報(bào)文案中，該運(yùn)動(dòng)品牌保持了品牌基因中的熱血和“燃”的一面，但不再?gòu)?qiáng)調(diào)“偉大”、“改寫歷史”、“贏得榮耀”這類過(guò)去奧運(yùn)廣告創(chuàng)意中常見(jiàn)的宏大敘事，而是更著重呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的成長(zhǎng)背景，關(guān)注其作為普通人的個(gè)體成長(zhǎng)。例如來(lái)自大涼山的沖浪運(yùn)動(dòng)員楊思琪，創(chuàng)造中國(guó)沖浪奧運(yùn)的最佳成績(jī)。海報(bào)內(nèi)容為其個(gè)人的特別經(jīng)歷與得來(lái)不易的成就喝彩。1971年成立至今，堅(jiān)持以鼓勵(lì)激發(fā)每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)精神、追求卓越為品牌不變的內(nèi)核，結(jié)合與時(shí)俱進(jìn)的品牌溝通，建立與每一代消費(fèi)者的情感共鳴。向內(nèi)不斷探索自我內(nèi)心的向內(nèi)不斷探索自我內(nèi)心的“心流不斷探索自我內(nèi)心的向過(guò)去探索的破舊去探索新定義的“逐光者”“心流者”“洄游者”“反叛者”從精神世界中汲取滋養(yǎng)收獲內(nèi)心的平靜Source:YlabQualitativeRe秩序感建立秩序穩(wěn)定秩序感建立秩序穩(wěn)定內(nèi)核“我并不期待將來(lái)就業(yè)之后，工作能給人生增加滿足感，工作就是為了賺錢。我的滿足感要更多依賴朋友和生活中的其他體驗(yàn)?！盳世代洞察-探索者類型心流者：需要內(nèi)心的豐盛和治愈感，執(zhí)著追隨心中熱愛(ài)精神寄托治愈感+豐盛感精神寄托治愈感+豐盛感下裝葉野20分鐘請(qǐng)假單下裝葉野請(qǐng)人二次元文化、痛包、徒步、冥想二次元文化、痛包、徒步、冥想斜杠人生、公園二十分鐘效應(yīng)、五分鐘運(yùn)動(dòng)快充斜杠人生、公園二十分鐘效應(yīng)、五分鐘運(yùn)動(dòng)快充2024年在社交媒體上受到熱議的“公園二十分鐘效應(yīng)”、“五分鐘運(yùn)動(dòng)快充”,彰顯了新生代對(duì)生活中的片刻治愈與平凡生活的豐盛感的追求，以簡(jiǎn)短充實(shí)的體驗(yàn)為內(nèi)心充電，緩解生活的壓力。二次元文化、徒步與冥想等療愈方式的流行，反映了年輕人對(duì)于多樣的精神寄托的探索，借助獨(dú)特的自我表達(dá)方式與沉浸體驗(yàn)，追隨心中熱愛(ài)，尋求心靈的安放與寧?kù)o。Z世代洞察-探索者類型觀夏觀夏觀夏觀夏作為專注于東方香的原創(chuàng)香薰品牌，的大方姿心幫助心流者追求內(nèi)心的豐盛與寧?kù)o，激發(fā)他們的情感共鳴。通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，找到精神的安寧和療愈，讓他們更好地構(gòu)建個(gè)人精的大方姿心逆潮回歸，在過(guò)去中尋找未來(lái)逆潮回歸，在過(guò)去中尋找未來(lái)“洄“洄游者”“我覺(jué)得考公上岸挺好的，有份穩(wěn)定的工作，也有生活來(lái)源，但是不會(huì)太忙?！比松_定感來(lái)源于外界向后看探索被驗(yàn)證過(guò)的成功道路“現(xiàn)在來(lái)看大廠996很正常，我現(xiàn)在也人生確定感來(lái)源于外界向后看探索被驗(yàn)證過(guò)的成功道路“現(xiàn)在來(lái)看大廠996很正常，我現(xiàn)在也是平日上學(xué)周末實(shí)習(xí)，我已經(jīng)做好了日后工作要周末加班的心理準(zhǔn)備?！碧剿髦袑?shí)現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者”不斷探索自我內(nèi)心的“心流者”“洄游者”“反叛者”ZZ世代洞察從被驗(yàn)證過(guò)的道路中獲得踏實(shí)感和安全感Z世代洞察-探索者類型洄游者：緊跟復(fù)古風(fēng)潮，重新定義現(xiàn)在和過(guò)去的價(jià)值，追求簡(jiǎn)單直接真實(shí)的內(nèi)容復(fù)古風(fēng)潮簡(jiǎn)單直接復(fù)古風(fēng)潮簡(jiǎn)單直接損的綠，為生18799.4萬(wàn)3684.3萬(wàn)CCDCCD復(fù)古相機(jī)、電子垃圾、《甄嬛傳》各種測(cè)評(píng)內(nèi)容，功能屬性強(qiáng)烈、實(shí)力強(qiáng)的品牌費(fèi)，到時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，這種推崇重現(xiàn)舊日美好的懷舊審美，體現(xiàn)與主流的高科技、進(jìn)步、高效理念背道而馳的美學(xué)風(fēng)潮，也提供大家當(dāng)下稀缺和小眾的使用與審美體驗(yàn)，被戲Z世代洞察-探索者類型為洄游者提供更本質(zhì)的，可靠、安心、不出錯(cuò)的解決方案優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO),崛起于日本經(jīng)濟(jì)低迷Warehouse”的縮寫，以其“高性價(jià)比、品質(zhì)保障”的經(jīng)營(yíng)理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性中，“洄游者”傾向在逆境中回歸過(guò)去，從已驗(yàn)證的成功經(jīng)驗(yàn)中尋找未來(lái)方向，在外界驗(yàn)證過(guò)的路徑中尋求穩(wěn)定感和安全感。優(yōu)衣庫(kù)以平價(jià)和品破舊探索新定義的““反叛者”不斷探索自我內(nèi)心的向過(guò)去探索的破舊去探索新定義的“逐光者”“心流者”“洄游者”“反叛者”從反常規(guī)、反傳統(tǒng)中獲得自我實(shí)現(xiàn)和精神自由Source:YlabQualitativeRe明確自己不要什么持續(xù)對(duì)社會(huì)價(jià)值體系進(jìn)行反思“現(xiàn)在就是卷不了一點(diǎn)。其實(shí)好像我也不是很適合學(xué)習(xí)，就覺(jué)得不要在這個(gè)我不是很適合的路上一條路走到黑了，我還不如拐彎出去看看別的呢?！弊杂傻匕凑兆约旱囊?guī)則生活“我的前任就是結(jié)果看得比較重的人，“我的前任就是結(jié)果看得比較重的人，會(huì)為之去做很多很多努力，給自己壓力比較大。但是我不是這樣的人，我覺(jué)得我當(dāng)下開(kāi)心就行了，對(duì)吧。如果當(dāng)下開(kāi)心不了，我還管什么以后呢?”精英的傲慢Z世代洞察-探索者類型反叛者：需要反現(xiàn)狀的情緒刺激和可帶來(lái)即時(shí)/新鮮感的情緒滿足反現(xiàn)狀即時(shí)性反現(xiàn)狀即時(shí)性來(lái)看芭比首映禮。我以為是來(lái)看一個(gè)無(wú)腦歡樂(lè)奇幻大片的，就是標(biāo)準(zhǔn)的好萊塢流水線爆米花故事，媽來(lái)看芭比首映禮。我以為是來(lái)看一個(gè)無(wú)腦歡樂(lè)奇幻大片的，就是標(biāo)準(zhǔn)的好萊塢流水線爆米花故事，媽呀，怎么一個(gè)芭比娃娃的故事內(nèi)核能那么深刻，好冒犯好辛辣好痛快。父權(quán)制擁護(hù)人士勿看，是惡a熱愛(ài)發(fā)瘋文學(xué)、玄學(xué)反父權(quán)、反“東亞式”教育、反內(nèi)卷等社會(huì)議題熱愛(ài)發(fā)瘋文學(xué)、玄學(xué)反父權(quán)、反“東亞式”教育、反內(nèi)卷等社會(huì)議題呈現(xiàn)對(duì)主流權(quán)威與既定規(guī)訓(xùn)的全面反叛，通過(guò)社會(huì)價(jià)值體系持續(xù)性的反思與對(duì)立，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與自由?；钤诋?dāng)下的“反叛者”,需要即時(shí)刺激與新鮮感的體驗(yàn)帶來(lái)的情緒滿足與宣泄出口。Z世代洞察-探索者類型強(qiáng)化反叛者在全新生活方式下的自我情緒和感受“人生，就是一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)”公路商店誰(shuí)在乎沉浸自我時(shí)誰(shuí)在乎沉浸自我時(shí)看起來(lái)有點(diǎn)自我公路商店線下店鋪圖片來(lái)源：36氪公路商店x公路商店線下店鋪圖片來(lái)源：36氪公路商店x戴爾聯(lián)名廣告來(lái)源：數(shù)英公路商店公路商店從新媒體到街頭社交式零售酒便利店，以亞文化打造叛逆精神樂(lè)園&年輕人的避難所。2018年起，公路商店在上海長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)出了第一家，至今在全國(guó)已開(kāi)出30家左右。綜合利潤(rùn)可達(dá)到44%,超過(guò)大多傳統(tǒng)零售店，2022年獲千萬(wàn)級(jí)融資，估值已達(dá)4億元人民幣。探索者四大類型原型對(duì)比探索探索路徑探索中實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)堅(jiān)信即使是微小的進(jìn)步人生確定感來(lái)源于心流者16%不斷探索自我內(nèi)心執(zhí)著追隨心中熱愛(ài)向后探索中被裹挾逆潮回歸在過(guò)去中尋找未來(lái)從被驗(yàn)證過(guò)的道路中獲得踏實(shí)感和安全感緊跟復(fù)古風(fēng)潮，重新定義現(xiàn)直接真實(shí)的內(nèi)容為洄游者提供更本質(zhì)的破舊去探索新定義有反現(xiàn)狀的情緒刺激能帶來(lái)人性洋蔥模型需求與行為需求與行為身份定義個(gè)人生意義需求與行為「探索者」四大類型與需求探索中實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)………>「逐光者」>補(bǔ)給高能能量向后探索中被裹挾「洄游者」>被驗(yàn)證過(guò)的安全感破舊去探索新定義…「反叛者」反傳統(tǒng)的新鮮感身份構(gòu)建四大類型 做普通而豐盛的人GENZJNSIGHTSANDPOWERFULBRANDCOZ世代溝通秘籍小結(jié)如何與追求「普通而豐盛的」Z世代探索者們溝通?面對(duì)高開(kāi)低走的宏觀環(huán)境在不安全感包圍下努力做到人間清醒zz世代品牌溝通什么內(nèi)容?品牌溝通什么內(nèi)容?回歸到做普通豐盛的「健康人」深度深度探索路徑由內(nèi)而外追求個(gè)人價(jià)值面的豐盛探索路徑物質(zhì)是為人生意義服務(wù)在哪里溝通?向前：關(guān)注個(gè)體成長(zhǎng)高能感行為需求向內(nèi)：精神滋養(yǎng)與內(nèi)心平靜行為需求向后：被驗(yàn)證過(guò)的安全感向新：反現(xiàn)狀的新鮮感在安全空間內(nèi)接收信息在安全空間內(nèi)接收信息避免聒噪叫賣式傳播嘈雜的信息環(huán)境避免刻板說(shuō)教式傳播嘈雜的信息環(huán)境Source:YlabQuantitativeZ世代溝通秘籍傾向于能清晰展示產(chǎn)品功能和實(shí)際使用價(jià)值的廣告，以實(shí)力說(shuō)話，對(duì)產(chǎn)品有深刻的理解和信任傾向于那些能夠引發(fā)價(jià)值共鳴，展現(xiàn)公共責(zé)任感的品牌傳播喜歡那些能夠帶給我快樂(lè)、輕松等正向情緒的營(yíng)銷活動(dòng)偏愛(ài)那些能夠提供無(wú)干擾的視覺(jué)盛宴，通過(guò)精致畫面激發(fā)審美愉悅的品牌廣告不來(lái)虛的，用真正的實(shí)力驚艷世界dyson我的精選dyson我的精選綜藝生活應(yīng)用在成長(zhǎng)中見(jiàn)證了技術(shù)崛起的Z世代，對(duì)品牌的技術(shù)含金的技術(shù)支撐和創(chuàng)新能力，期望與之建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系。戴森多功能美發(fā)棒，情緒價(jià)值很重要，傳遞正向情緒用幽默止痛，用真實(shí)情感呼吸Z世代更注重體驗(yàn)和情感上的共鳴關(guān)注真實(shí)的生活日常酸甜苦辣都是拓展人生寬度的體驗(yàn)在生存壓力和情感壓抑的影響下，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代在利用各種精神符號(hào)為精神提供表達(dá)和寄托的出酷世界中短暫的溫馨和慰藉，而“發(fā)瘋”則提供了情緒釋放和自我表達(dá)的出口。這些看似幼稚的“小孩子的快樂(lè)”,不僅提供了即時(shí)的情感滿足，也為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)逃離現(xiàn)實(shí)壓力、追求個(gè)性和自由的精神空間。盡管Z世代對(duì)社會(huì)環(huán)境可能感到冷漠或不滿，但他們?nèi)耘f希望能夠和周遭的真實(shí)世界建立連接。老鄉(xiāng)雞發(fā)瘋互動(dòng)老鄉(xiāng)雞發(fā)瘋互動(dòng)發(fā)現(xiàn)平凡生活中的小幸福發(fā)現(xiàn)平凡生活中的小幸福沉浸式很重要，提供視覺(jué)享受華而有實(shí)，表里如一，視覺(jué)盛宴Z世代消費(fèi)者看重產(chǎn)品功能價(jià)值Z世代消費(fèi)者看重產(chǎn)品功能價(jià)值注重傳播內(nèi)容的真實(shí)性樂(lè)于收獲精美畫面帶來(lái)的審美享受Z世代偏愛(ài)華麗摩登且充滿視覺(jué)沖擊力的視覺(jué)體驗(yàn)。而當(dāng)這種品牌傳播內(nèi)容出現(xiàn)在家庭電視屏幕上時(shí)，他們通常不會(huì)抗拒。這不僅是因?yàn)檫@些場(chǎng)景化的廣告宣傳別具生趣、引人入勝，還因?yàn)橛捌旧淼母叨速|(zhì)感提升了家庭環(huán)境的整體氛圍，增強(qiáng)了他們對(duì)自身品味和生活方式的認(rèn)可和自豪感。在精神層面，這種體驗(yàn)更貼合Z世代對(duì)獨(dú)特、品質(zhì)生活方式的追求。凸顯創(chuàng)意與品牌質(zhì)感的家庭大屏廣告「普通而豐盛」Z世代93%的業(yè)余活動(dòng)時(shí)間都補(bǔ)充睡眠陪伴家人或伴侶■在家進(jìn)行■其他在外界不安全感的包裹下，Z世代需要個(gè)體可以安全釋放和休憩的家庭空間Source:YlabQuantitativeResZZ世代絕不做信息垃圾桶「聒噪叫賣」和「刻板說(shuō)教」型溝通方式容易導(dǎo)致反感情緒聒噪叫賣型：通過(guò)嘈雜叫賣吸引注意力的營(yíng)銷手段刻板說(shuō)教型：基于刻板印象或充滿說(shuō)教式的營(yíng)銷內(nèi)容利益驅(qū)動(dòng)型：用促銷信息轟炸、逼迫下單的營(yíng)銷方式瘋狂洗腦型：通過(guò)不斷重復(fù)廣告語(yǔ)，SourcenabQuantatveRZ世代反感的品牌溝通方式：聒噪叫賣型惡意洗腦，東施效顰惡意洗腦，東施效顰Z世代成長(zhǎng)在信息爆炸的時(shí)代Z世代成長(zhǎng)在信息爆炸的時(shí)代他們對(duì)品牌溝通信息更加敏感和挑剔不喜歡被簡(jiǎn)單粗暴地灌輸廣告信息只會(huì)引發(fā)對(duì)品牌的排斥心理回應(yīng)網(wǎng)友：直播間叫賣感太強(qiáng)直播間太吵鬧m.不ZZ世代溝通秘籍 高高在上，爹味十足缺乏深層次品牌內(nèi)核和理念的傳播內(nèi)容充斥著刻板印象的內(nèi)容說(shuō)教式內(nèi)容給予受眾壓力、限制選擇自由哪里貴了?有沒(méi)有努力工作z世代溝通秘籍【交互】品牌通過(guò)社交媒體運(yùn)營(yíng)，形成其核心消費(fèi)者圈層，并通過(guò)不斷地分享和傳播，擴(kuò)散口碑影響力。作為互交心場(chǎng)景沉浸優(yōu)質(zhì)曝光交心場(chǎng)景沉浸優(yōu)質(zhì)曝光過(guò)有點(diǎn)有料的內(nèi)容與他們建立連接與互動(dòng)?！窘灰住縿t聚焦于推動(dòng)即時(shí)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。品牌需要深度洞察Z世代的消費(fèi)需求，精準(zhǔn)選品和推送，以他們喜歡和接受的刺激方式來(lái)推動(dòng)即時(shí)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。交互交互交易促成轉(zhuǎn)化景中，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌曝光載體，進(jìn)行硬核的產(chǎn)品功能社交互動(dòng)口碑?dāng)U散精準(zhǔn)推送高性價(jià)比展示，與內(nèi)容結(jié)合進(jìn)行有趣有意義的整合傳播，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴。將消費(fèi)者培養(yǎng)為與品牌共同成長(zhǎng)社交互動(dòng)口碑?dāng)U散精準(zhǔn)推送高性價(jià)比z世代溝通秘籍構(gòu)建品牌營(yíng)銷生態(tài)，深度溝通Z世代OPTIMUMBRAND:ACTI0Source:IPADatabank,1998-2016for-profitcas核心環(huán)節(jié)。在整體營(yíng)銷投入中，品牌要將傳播媒介“按需分的研究分析，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，建議品牌在制定營(yíng)銷預(yù)算分配時(shí)，品牌預(yù)算(BrandBuilding)的占比達(dá)到62%,效果預(yù)算(SalesActivation)占比為38%。當(dāng)然， 不同品類品牌之間存在策略差異，在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，建議品牌對(duì)交心的投入占比不要低于40%,這是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌差異化和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。交心的投入能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者的情感黏性，幫助品牌在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中脫穎而出，穿越經(jīng)濟(jì)周期給品牌增長(zhǎng)家庭大屏家庭大屏家庭大屏，Z世代的交心空間“交心空間”為什么要選家庭智能大屏?是品牌營(yíng)銷最重要的場(chǎng)景之一是品牌營(yíng)銷最重要的場(chǎng)景之一家庭場(chǎng)景終端消費(fèi)場(chǎng)景家庭場(chǎng)景終端消費(fèi)場(chǎng)景屏端效果對(duì)比--指數(shù)化指標(biāo)截圖分享截圖分享旅游場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針廣告主營(yíng)銷策略在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針廣告主營(yíng)銷策略在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針情感云測(cè)量除了“看電視”還充分“用電視”解鎖更多智能交互玩法家庭智能大屏用戶達(dá)10億+(去重)家庭智能大屏用戶達(dá)10億+(去重)智能家庭大屏用戶覆蓋趨勢(shì)LA.05-ZZ世代是智能大屏主要使用人群玩游戲沉浸式觀賞極致視覺(jué)享受，通過(guò)審美愉悅獲取Z世代的好感第一入口裸眼3D大尺寸根據(jù)群邑眼動(dòng)數(shù)據(jù)，相比常規(guī)廣告片，創(chuàng)意特效能提升消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣度‘非特效創(chuàng)意桌面興趣度=84%硬核實(shí)力展現(xiàn)硬核實(shí)力展現(xiàn)科技感強(qiáng)、高端、安全的媒介形象，直擊務(wù)實(shí)的Z世代心靈科技感強(qiáng)科技感強(qiáng)安全健康安全健康情緒價(jià)值aa5電5電堅(jiān)守承諾二十載滿足年輕人更高價(jià)值追求充分滿足年輕人各類細(xì)分情緒滿足年輕人更高價(jià)值追求鳴邊看邊交賽壓奮興槽政電影綜藝動(dòng)漫窗中山音樂(lè)顏同游戲商玫瑰的故事進(jìn)入正片精彩花絮個(gè)人作品開(kāi)SVPE先看打開(kāi)電視系統(tǒng)桌面-選擇內(nèi)容觀看內(nèi)容關(guān)機(jī)啟動(dòng)APP或搜索28.2%用戶選擇追星--快樂(lè)、解壓、多巴胺沸騰智能大屏端追星人群洞察智能大屏端追星人群洞察7000萬(wàn)+智能大屏端某男星粉絲量級(jí)數(shù)據(jù)定義：近1年內(nèi)，收看過(guò)兩檔及以上某男星參演節(jié)目的觀眾，且收看時(shí)某男星主演影視劇收視熱度排名(近一年)1某男星主演影視劇收視熱度排名(近一年)1電視劇2電視劇3電視劇4電視劇5電視劇6嗎電影7回電視劇8電視劇9r電視劇電視劇畫甲電視劇t電視劇觀看某男星主演的電視剛觀看某男星參滿的綜藝/晚會(huì)觀看某男星相關(guān)節(jié)目花絮通過(guò)搜素“某男星”觀看相關(guān)內(nèi)容參與某男星相關(guān)廣告互動(dòng)品牌圍繞“代言人”在智能大屏的粉絲營(yíng)銷品牌圍繞“代言人”在智能大屏的粉絲營(yíng)銷定向代言人粉絲人群包投放|追投代言人參演劇綜投放|AI識(shí)別代言人節(jié)目場(chǎng)景投放公益--滿足年輕人更高價(jià)值追求Z世代對(duì)于公益及社會(huì)問(wèn)題更加關(guān)注Z世代對(duì)于公益及社會(huì)問(wèn)題更加關(guān)注認(rèn)為自己對(duì)下列社會(huì)問(wèn)題有重大或適度影響■Z世代■干禧一代心益賬戶為愛(ài)共振z世代洞察人群洞察注重向內(nèi)探索，開(kāi)啟了悅己經(jīng)濟(jì)時(shí)代悅榕集團(tuán)精準(zhǔn)鎖定有高消費(fèi)潛力、重視體驗(yàn)感的都市悅己體驗(yàn)派傳播策略1.精準(zhǔn)定向人群投放一年旅游2次以上的中產(chǎn)人群消費(fèi)奢侈品、小眾設(shè)計(jì)師品牌的人群每月至少一次米其林/芳療SPA/音療/瑜伽消費(fèi)記錄的人群2.視聽(tīng)盛宴通過(guò)精美鏡頭及音效，給觀者帶來(lái)熟悉的悸動(dòng)沉浸式審美體驗(yàn)，凸顯品牌高端定位和調(diào)性3.打動(dòng)年輕人的內(nèi)心向往呈現(xiàn)人與自然交互的悅享時(shí)刻，翻開(kāi)在自然中找回自己的旅程，撩撫起重視悅己體驗(yàn)的年輕人心底的神往投放媒體：歡網(wǎng)智能大屏投放媒體：歡網(wǎng)智能大屏投放時(shí)間：2024.8投放資源：創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、Superview、首焦視頻、投屏廣告、大屏海報(bào)媒介策略媒介策略創(chuàng)意開(kāi)機(jī)創(chuàng)意開(kāi)機(jī)2800萬(wàn)+投放資投放資源傳播效果合+23.4%合+63.8%大屏海報(bào)(多圖輪播)大屏海報(bào)(多圖輪播)數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針監(jiān)測(cè)及廣告效果評(píng)估調(diào)研數(shù)據(jù)mm的買在京樂(lè)多快好擋Q人群洞察人群洞察越來(lái)越將精神世界建立在自己的家庭空間里，關(guān)注身體心理的雙重健康傳播策略傳播策略1.精準(zhǔn)定向人群投放重視生活品質(zhì)、關(guān)注健康生活方式的人群2.展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)細(xì)節(jié)通過(guò)特寫鏡頭演示產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)用家庭氛圍濃厚的情景鏡頭，幫助用戶想象使用場(chǎng)景新四頭等艙婆我的VIP精選影視綜藝家庭生活媒介策略媒介策略創(chuàng)意霸屏創(chuàng)意開(kāi)機(jī)京東平臺(tái)新客占比創(chuàng)意霸屏創(chuàng)意開(kāi)機(jī)京東平臺(tái)新客占比本次投放用戶對(duì)廣告特征評(píng)價(jià)傳本次投放用戶對(duì)廣告特征評(píng)價(jià)傳播效果投放資源廣告會(huì)吸引我關(guān)注該品牌，90.7%品牌影響入廣告中出現(xiàn)的品牌是斷適的，89.3%廣告會(huì)吸引我關(guān)注該品牌，90.7%品牌影響入廣告中出現(xiàn)的品牌是斷適的，89.3%廣告中出現(xiàn)的品牌可靠，88.6%廣告畫面清晰，85.7%電視廣告比較需掘，814%廣告畫面醒且，87.1%我在觀看這類廣告時(shí)心情更怕悅放松，82.9%對(duì)廣告中的信息感興題，89.3%視聽(tīng)表現(xiàn)廣告核心元素回憶度R們樹(shù)力平衡工作和生活，就了該輛廣告核心元素回憶度R們樹(shù)力平衡工作和生活，就了該輛529%京招連華仕頭帶回家44%屏保畫中畫以舊換新