《基于interbrand模型的農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值評(píng)估案例探析》12000字（論文）

[11]。AakerJL（1997）認(rèn)為消費(fèi)者在品牌價(jià)值中占據(jù)至關(guān)重要的地位，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者因素的深入研究，最終建議了與消費(fèi)者相關(guān)的品牌個(gè)性理論。Keller認(rèn)為品牌是一種概念認(rèn)知形象，這種形象會(huì)消費(fèi)者心中會(huì)不斷強(qiáng)化，首次提出品牌力的概念。于是他提出CBBE模型，認(rèn)為創(chuàng)立一項(xiàng)品牌需要包含品牌識(shí)別層面、內(nèi)涵層面、關(guān)系層面和反映層面這四個(gè)因素，又可以分為品牌顯著性、消費(fèi)者共鳴、品牌績(jī)效、品牌形象、消費(fèi)者感覺(jué)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)這六個(gè)指標(biāo)。CBBE模型的各個(gè)指標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的，Keller也對(duì)因素之間的關(guān)聯(lián)性做了詳細(xì)的解釋，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較嚴(yán)謹(jǐn)。但由于模型中的各個(gè)要素涵蓋的范圍較全面，在實(shí)際操作中可能難以確定每一個(gè)因素的具體情況，使得評(píng)估結(jié)果具有高度不確定性。第三章食品飲料行業(yè)研究（一）食品飲料企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.食品飲料市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)可以分為茶、瓶裝水、蛋白飲料、果汁、碳酸飲料、能量運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡及其他。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的整個(gè)食品飲料市場(chǎng)規(guī)模由2015年的9007億元增長(zhǎng)至2020年的12336億元，復(fù)核增長(zhǎng)率為6.5%。受新冠肺炎疫情的影響，2020年的零售消費(fèi)價(jià)值增幅有所下降。隨著全球?qū)π鹿诜窝滓咔榈挠行Ф糁?，預(yù)計(jì)將會(huì)迎來(lái)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，食品飲料市場(chǎng)的規(guī)模也將迅速增大。在中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)中，茶占據(jù)三分之一的規(guī)模，總規(guī)模也有2015年的2569億元人民幣增長(zhǎng)至2020年的4107億元，是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.8%。2.食品飲料的特點(diǎn)①食品飲料運(yùn)用高品質(zhì)原料進(jìn)行組合創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的口感體驗(yàn)；產(chǎn)品線延展，交叉引流促進(jìn)消費(fèi)食品飲料主要是指使用新鮮的食材，例如新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果、木薯等，在加工和售賣的過(guò)程中重視數(shù)字化和新技術(shù)的結(jié)合，重視顧客體驗(yàn)以及顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感。食品飲料的產(chǎn)品構(gòu)成大致分為三個(gè)層次，分別是基地、配料、茶頂。基于對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)組合，不斷推出新產(chǎn)品，此外消費(fèi)者還可以根據(jù)自身喜好選擇甜度、溫度、是否分裝等。目前食品飲料跟傳統(tǒng)的飲料相比，種類更豐富、顏值更高、口味更多，更健康更具備高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。各食品飲料品牌不拘泥于茶飲產(chǎn)品，還拓展至冰淇淋、烘焙產(chǎn)品、咖啡、即飲茶飲、包裝零食以及一些文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。茶飲與新品類交叉引流相互促進(jìn)銷售，推動(dòng)門店收入的增長(zhǎng)，除此之外部分產(chǎn)品還可以通過(guò)線上電商渠道進(jìn)行銷售。②重視數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，提升運(yùn)營(yíng)效率，不少食品飲料引入了信息系統(tǒng)檢測(cè)門店運(yùn)營(yíng)，推出小程序和會(huì)員體系分析消費(fèi)行為，提升消費(fèi)黏性和復(fù)購(gòu)率隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，數(shù)字化程度的深入，疊加疫情促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，食品飲料的電商零售額大幅增加。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能準(zhǔn)確定位消費(fèi)者畫像，不僅加強(qiáng)前端營(yíng)銷互動(dòng)，同時(shí)預(yù)計(jì)門店銷售量、物料采購(gòu)、食材原材料采購(gòu)、新品全國(guó)銷量預(yù)估等，提高了門店的精細(xì)化管理水平，提升產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高消費(fèi)黏性和復(fù)購(gòu)率。（二）食品飲料企業(yè)品牌價(jià)值影響因素1.行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅①產(chǎn)品創(chuàng)新難度大，爆款熱度持續(xù)性差過(guò)去幾年為了吸引年輕人眼球，各高端食品飲料玩家在產(chǎn)品的口味、包裝和概念上不斷積極創(chuàng)新。大部分食品飲料品牌都是通過(guò)打造爆款新品而受到年輕消費(fèi)者關(guān)注。但食品飲料爆款的熱度持續(xù)性不長(zhǎng)，大概在幾個(gè)月到一年左右。一旦有新的爆款產(chǎn)生，之前的爆款熱度就會(huì)降低。折舊要求行業(yè)玩家擁有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣能力，通過(guò)不斷推出新的爆款來(lái)維持品牌熱度。因此，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是每一個(gè)高端食品飲料玩家都需要面對(duì)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。②產(chǎn)品技術(shù)壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重食品飲料產(chǎn)品主要還是水果、奶制品與茶的組合，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘較弱。折舊導(dǎo)致了爆款產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)復(fù)制，最終造成行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前高端食品飲料企業(yè)主要布局在高線城市，比如深圳、上海等地。隨著高端食品飲料品牌在高線城市的店鋪網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，頭部玩家之間不可避免地將展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，造成單店的客流量與零售流水被稀釋。2.來(lái)自潛在進(jìn)入者的威脅競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)自玩家的品牌力，互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的高速發(fā)展加快了新入行者的品牌傳播速度，很大程度上降低了新入行者的準(zhǔn)入門檻。高端食品飲料行業(yè)的主要消費(fèi)群體為年輕人，他們大多具有較強(qiáng)的獵奇心理，對(duì)新產(chǎn)品的嘗試意愿普遍非常高，對(duì)老產(chǎn)品又很容易厭倦，這就使得整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品更迭速度非?？?。對(duì)于新入行者，一個(gè)爆款產(chǎn)品的成功或者明星的背書都可能使其在極短的時(shí)間內(nèi)迅速躥升為網(wǎng)紅茶飲品牌，在年輕群體中打響知名度。建立品牌知名度對(duì)新入行者來(lái)說(shuō)只是邁向成功的第一步，新入行者必須要具備持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌推廣力和供應(yīng)鏈管理能力，才能在高端食品飲料行業(yè)里長(zhǎng)期立足。強(qiáng)大的品牌力能夠幫助玩家建立在年輕人之前的知名度，更快打開市場(chǎng)；也能幫助玩家搶占優(yōu)越的地理位置以及與合作合伙建立更長(zhǎng)期的合作關(guān)系，獲取更優(yōu)惠的采購(gòu)成本。這也是本文研究品牌價(jià)值的重要原因。在信息高度發(fā)展的社會(huì)背景下，要在短時(shí)間內(nèi)打造一個(gè)新品牌的難度已經(jīng)大大降低，互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的高速發(fā)展加快了新入行者的品牌傳播速度，很大程度上降低了新入行者的準(zhǔn)入門檻。3.來(lái)自替代品的威脅高端食品飲料因自帶社交屬性，深受年輕人歡迎，是目前熱度最高的飲料子行業(yè)。雖然其和咖啡在消費(fèi)場(chǎng)景上有較高的重疊度，但在休閑娛樂(lè)等社交場(chǎng)景中，食品飲料具有不可替代的位置。盡管高端食品飲料采用更新鮮的配料和更高級(jí)的食材，但這并不能成為足夠的強(qiáng)成河來(lái)降低來(lái)自中端玩家的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品創(chuàng)意性和口味依然是消費(fèi)者選擇食品飲料產(chǎn)品的主要考慮因素，大部分消費(fèi)者反饋，高端和中端食品飲料在口味上的差別并不明顯。這就意味著消費(fèi)者會(huì)在中端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品之間切換與互相替代。4.來(lái)自消費(fèi)者的議價(jià)能力雖然消費(fèi)者對(duì)食品飲料的熱情高漲，但對(duì)于食品飲料品牌并不具備非常高的忠誠(chéng)度。大部分年輕消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)品牌之間切換，產(chǎn)品的口味、爆款熱度和產(chǎn)品創(chuàng)意度是他們選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。在透明度很高的消費(fèi)環(huán)境下，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)口味和顏值俱佳或創(chuàng)意度高的產(chǎn)品，就非常容易在年輕人之間快速傳播開；另一方面，外賣平臺(tái)、小程序的發(fā)展也成功打破了地理位置所帶來(lái)的局限，使得消費(fèi)者能夠很輕易在不同品牌之間選擇和切換。5.來(lái)自供應(yīng)商的議價(jià)能力作為高端食品飲料行業(yè)的品牌，農(nóng)夫山泉采購(gòu)量相對(duì)較大且頻率較為穩(wěn)定。長(zhǎng)期來(lái)看，不考慮原材料價(jià)格波動(dòng)的情況下，品牌力較強(qiáng)的高端食品飲料玩家有機(jī)會(huì)再不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提下進(jìn)一步降低采購(gòu)成本。對(duì)于原材料（包括茶葉、新鮮水果、乳制品等），高端食品飲料企業(yè)會(huì)按照具體情況采取原產(chǎn)地直采或統(tǒng)一采購(gòu)。原產(chǎn)地直采能確保原材料的新鮮度，并通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)降低成本，統(tǒng)一采購(gòu)能夠借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本。農(nóng)夫山泉有著相對(duì)較大的采購(gòu)量且采購(gòu)頻率較為穩(wěn)定，因此在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)通常有較強(qiáng)的議價(jià)能力。第四章interbrand評(píng)估模型及其調(diào)整（一）interbrand評(píng)估模型的介紹Interbrand模型是由因特品牌咨詢公司在1987年提出的，該公司目前在全球多個(gè)國(guó)家設(shè)立了超過(guò)40個(gè)辦事處，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式品牌咨詢服務(wù)。公司創(chuàng)立的Interbrand模型認(rèn)為品牌價(jià)值來(lái)源于品牌收益和品牌乘數(shù)，具體公式為：品牌價(jià)值=沉淀收益×品牌作用指數(shù)×品牌乘數(shù)。品牌收益取決于品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，品牌作用指數(shù)是指品牌在無(wú)形資產(chǎn)收益中所占的比重，因特爾公司通過(guò)專家分析和市場(chǎng)分析得到，品牌乘數(shù)一般通過(guò)專家打分等形式進(jìn)行量化。（二）interbrand評(píng)估模型的調(diào)整Interbrand模型是由因特品牌咨詢公司在1987年提出的，該公司目前在全球多個(gè)國(guó)家設(shè)立了超過(guò)40個(gè)辦事處，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式品牌咨詢服務(wù)。公司創(chuàng)立的Interbrand模型認(rèn)為品牌價(jià)值來(lái)源于品牌收益和品牌乘數(shù)，具體公式為：品牌價(jià)值=沉淀收益×品牌作用指數(shù)×品牌乘數(shù)。品牌收益取決于品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，品牌作用指數(shù)是指品牌在無(wú)形資產(chǎn)收益中所占的比重，因特爾公司通過(guò)專家分析和市場(chǎng)分析得到，品牌乘數(shù)一般通過(guò)專家打分等形式進(jìn)行量化。Interbrand模型的基本評(píng)估邏輯為：首先從企業(yè)整體價(jià)值中分離出品牌所帶來(lái)的收益；其次是分析確定影響品牌價(jià)值的各類參數(shù)指標(biāo)，并對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行賦值加權(quán)計(jì)算，得出品牌強(qiáng)度，用S曲線把品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)換為類似于折現(xiàn)率的品牌乘數(shù)；最后是將品牌帶來(lái)的收益與品牌乘數(shù)相乘得到品牌價(jià)值，其基本公式為：V=G×q×S(4-1)其中，G為企業(yè)沉淀收益；q為品牌作用指數(shù)；S為品牌乘數(shù)（1）企業(yè)沉淀收益G企業(yè)價(jià)值由無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)所帶來(lái)的收益構(gòu)成，Interbrand模型中企業(yè)沉淀收益一般的計(jì)算方式是用過(guò)去三年企業(yè)的凈利潤(rùn)來(lái)代替未來(lái)預(yù)期收益，加權(quán)平均計(jì)算而來(lái)。其基本公式為：G=(4-2)（2）品牌作用指數(shù)從企業(yè)收益中分離出品牌所帶來(lái)的效益，一般是通過(guò)行業(yè)內(nèi)的專家和資產(chǎn)評(píng)估師進(jìn)行打分得到品牌作用指數(shù)。打分的指標(biāo)主要是從品牌、有形資產(chǎn)、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行分析。（3）品牌乘數(shù)分析確認(rèn)影響企業(yè)品牌價(jià)值的主要因素，計(jì)算品牌強(qiáng)度,通過(guò)S曲線得到品牌乘數(shù)。在因特爾公司的研究中歸納出影響品牌強(qiáng)度的七個(gè)指標(biāo)，分別是：市場(chǎng)性質(zhì)，表示企業(yè)品牌在市場(chǎng)的壟斷能力；品牌趨勢(shì)，表示品牌跟進(jìn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的能力；品牌支持，表示產(chǎn)品受到社會(huì)的支持程度；品牌穩(wěn)定性，表示企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力；行銷范圍，表示品牌企業(yè)銷售范圍；品牌保護(hù)，表示品牌受到法律保護(hù)的能力；市場(chǎng)地位，表示品牌在市場(chǎng)上的占有率。賦予以上七個(gè)因素相應(yīng)的權(quán)重，具體如下所示：表1各因素權(quán)重影響因素介紹權(quán)重（%）行銷范圍產(chǎn)品銷售跨區(qū)域能力25市場(chǎng)地位產(chǎn)品的市占率25品牌穩(wěn)定性企業(yè)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力15市場(chǎng)性質(zhì)品牌的壟斷能力10品牌趨勢(shì)品牌與時(shí)俱進(jìn)的能力10品牌支持政策、資金是否支持10品牌保護(hù)受法律保護(hù)程度5行業(yè)專家和資產(chǎn)評(píng)估師對(duì)以上七個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，結(jié)合權(quán)重計(jì)算得到品牌強(qiáng)度，具體公式如下：I=10%(4-3)根據(jù)因特爾公司研究發(fā)現(xiàn)的品牌強(qiáng)度和品牌乘數(shù)之間的分段函數(shù)關(guān)系，可計(jì)算出品牌乘數(shù)。二者的函數(shù)關(guān)系式如下圖所示：弱勢(shì)品牌中等品牌強(qiáng)勢(shì)品牌品牌乘數(shù)圖2品牌強(qiáng)度得分表第五章農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值評(píng)估具體過(guò)程（一）農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。農(nóng)夫山泉股份有限公司2019年產(chǎn)品收入4520.44萬(wàn)元，2020年產(chǎn)品收入6675.49萬(wàn)元，2021年產(chǎn)品收入9194.65萬(wàn)元；較2019年相比農(nóng)夫山泉股份有限公司2020年的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率為47.6%，較2020年相比，2021年的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率為37%。（二）評(píng)估過(guò)程及結(jié)果對(duì)于“農(nóng)夫山泉”自身而言，對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估有助于管理層對(duì)品牌資產(chǎn)的重視，從而加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，基于此對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估價(jià)值類型選取市場(chǎng)價(jià)值。1.數(shù)據(jù)收集本文采用Interbrand模型，其中涉及企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自“農(nóng)夫山泉”披露的官方年報(bào)；計(jì)算品牌作用指數(shù)和品牌強(qiáng)度的數(shù)據(jù)來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析。（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為四個(gè)部分，一是卷首語(yǔ)，介紹自己、說(shuō)明調(diào)查目的以及致謝等；二是被調(diào)查者的基本信息，年齡、職業(yè)、收入、是否喝飲料等信息；三是對(duì)品牌作用指數(shù)的調(diào)查，根據(jù)對(duì)行業(yè)分析及學(xué)習(xí)相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出影響消費(fèi)者選擇飲料品牌的7個(gè)因素，讓被調(diào)查者對(duì)這7個(gè)因素進(jìn)行排序；四是對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌強(qiáng)度的調(diào)查，分為市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素兩個(gè)角度。（2）問(wèn)卷反饋結(jié)果本次問(wèn)卷調(diào)查分為線上和線下兩種形式，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷100份，收回有效問(wèn)卷91份。消費(fèi)者群體分為學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員或事業(yè)單位職員等，本次問(wèn)卷涉及不同的年齡段和不同職業(yè)學(xué)歷，避免調(diào)查數(shù)據(jù)單一化，在選擇飲料品牌時(shí)有41.76%的人選擇“農(nóng)夫山泉”，可見“農(nóng)夫山泉”在消費(fèi)人群中比較受歡迎?；拘畔?shù)據(jù)如下表所示：表2基本信息調(diào)查結(jié)果類別指標(biāo)比例（%）性別男32女68年齡18歲以下118-24歲5324-30歲4330歲以上3學(xué)歷高中1大專1大學(xué)本科29碩士及以上69職業(yè)學(xué)生63企業(yè)員工24公務(wù)員/事業(yè)單位6其他7收入5000元以下615000-8000108000-100001010000以上19喝飲料頻率每天喝2.2經(jīng)常喝10.99有時(shí)喝41.76偶爾喝45.05一年喝一次0數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理2.收益確定近年來(lái)“農(nóng)夫山泉”一直致力于新品的研發(fā)，以便搶占市場(chǎng)資源，發(fā)展?jié)摿薮?。但也由于快速的擴(kuò)張導(dǎo)致短期內(nèi)成本增加，規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的成本減少還未顯現(xiàn)，按照Interbrand模型中用主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)作為企業(yè)收益的辦法會(huì)低估“農(nóng)夫山泉”的收益。基于此，本文采用過(guò)去和未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額作為“農(nóng)夫山泉”的收益，減少經(jīng)營(yíng)不確定性的影響，具體計(jì)算過(guò)程如下：一是，計(jì)算整理出“農(nóng)夫山泉”2019年-2023年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，如下表所示：其中2019年和2020年的數(shù)據(jù)來(lái)源于“農(nóng)夫山泉”披露的年報(bào)及招股說(shuō)明書“農(nóng)夫山泉”企業(yè)年報(bào)、招股說(shuō)明說(shuō)，2021年-2023年的數(shù)據(jù)根據(jù)德勤咨詢研究給出的未來(lái)5年中國(guó)食品飲料“農(nóng)夫山泉”企業(yè)年報(bào)、招股說(shuō)明說(shuō)德勤《2021中國(guó)新消費(fèi)明日之星——舊賽道換新顏》表3企業(yè)收益預(yù)測(cè)表2019年2020年2021年2022年2023年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流41,585.0057,435.0075,582.8089,943.50107,032.80二是，按照1:2:3:2:1的比例計(jì)算加權(quán)平均經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，加權(quán)平均數(shù)作為企業(yè)收益G。加權(quán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流=（41585+57435×2+75582.8×3+89943.5×2+107032.80）/10=67012.24萬(wàn)元計(jì)算得出“農(nóng)夫山泉”企業(yè)收益為67012.324萬(wàn)元。3.品牌作用指數(shù)確定根據(jù)上文對(duì)食品飲料行業(yè)Interbrand模型的修正，總結(jié)確定了影響消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)夫山泉最主要的七個(gè)影響因素，分別是品牌、口感、價(jià)格、營(yíng)銷手段、輿論影響、消費(fèi)習(xí)慣、其他。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象為有喝飲料習(xí)慣的消費(fèi)者，采用線上和線下的方式，共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回有效問(wèn)卷91份。本次調(diào)查為大樣本調(diào)查，但品牌作用指數(shù)的題為一道排序題，不需要檢驗(yàn)題目之前的一致性，所以本部分沒(méi)有信度和效度之間的檢驗(yàn)分析。調(diào)查結(jié)果如下表所示：表4品牌作用指數(shù)調(diào)查表1234567品牌25191715762口感502984000價(jià)銷手段01411342813輿論影響0038283319消費(fèi)習(xí)慣05193414172其他321196555賦值7654321數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理計(jì)算各個(gè)影響因素所對(duì)應(yīng)人數(shù)與賦值乘積之和，得到X1=469，總和S=2548，計(jì)算“農(nóng)夫山泉”品牌作用指數(shù)q=X1/S=469/2548=18.41%。本文確定“農(nóng)夫山泉”品牌作用指數(shù)為18.41%。4.品牌強(qiáng)度確定本文采用層次分析法確定品牌強(qiáng)度，將指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，給出相應(yīng)等級(jí)的數(shù)值。本文向12位資產(chǎn)評(píng)估師發(fā)出問(wèn)卷，將得到的數(shù)據(jù)應(yīng)用層次分析法算出權(quán)重，最后通過(guò)一致性檢驗(yàn)，具體計(jì)算步驟如下：（1）各因素權(quán)重確定①市場(chǎng)因素權(quán)重的確定表5市場(chǎng)因素結(jié)果及權(quán)重B11B12B13B14B15B16B17權(quán)重B1111/31/331/451/38.18%B12312536126.63%B1331/2131/35114.46%B141/31/51/311/651/45.03%B1541/336181/220.81%B161/51/61/51/51/811/72.37%54%數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理表6市場(chǎng)因素一次性檢驗(yàn)結(jié)果最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗(yàn)結(jié)果7.640.1071.360.078通過(guò)②消費(fèi)者因素權(quán)重的確定：表7消費(fèi)者因素結(jié)果及權(quán)重B21B22B23B24權(quán)重B21121/51/310.894%B221/21267.360%B2351/21459.667%B2431/61/4122.079%數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理表8消費(fèi)者因素一次性檢驗(yàn)結(jié)果最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗(yàn)結(jié)果4.1260.0420.890.047通過(guò)③品牌強(qiáng)度因素表9二級(jí)指標(biāo)結(jié)果及權(quán)重A1A2權(quán)重A111/325%A23175%（2）品牌強(qiáng)度的模糊綜合評(píng)價(jià)本文采用問(wèn)卷的方式對(duì)100名消費(fèi)者進(jìn)行線上線下的調(diào)查，讓消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫山泉”的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次調(diào)查問(wèn)題較多樣本量較大，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度，克隆巴赫系數(shù)為0.974大于0.8，證明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有可靠性。表10可靠性分析克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù).97427首先是根據(jù)準(zhǔn)則層構(gòu)建“農(nóng)夫山泉”品牌強(qiáng)度的綜合評(píng)價(jià)集V=（V1,V2）=(品牌市場(chǎng)強(qiáng)度，品牌消費(fèi)者強(qiáng)度)確定策略層的各項(xiàng)因素集V1=（市場(chǎng)性質(zhì)，品牌穩(wěn)定性，品牌領(lǐng)導(dǎo)力，行銷范圍，品牌支持，品牌保護(hù)，品牌趨勢(shì)）V2=（品牌知識(shí)，品牌態(tài)度，品牌行為，品牌負(fù)面輿論）各項(xiàng)因素權(quán)重集D=（品牌市場(chǎng)強(qiáng)度，品牌消費(fèi)者強(qiáng)度）=（0.25,0.75）D1（市場(chǎng)強(qiáng)度）=（0.0818,0.2663,0.1446,0.0503,0.2081,0.0237,0.2254）D2（消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)度）=（0.1089,0.0736,0.5967,0.2208）其次整理品牌強(qiáng)度調(diào)查結(jié)果表11市場(chǎng)強(qiáng)度調(diào)查結(jié)果非常好比較好一般比較差非常差市場(chǎng)性質(zhì)7493131品牌穩(wěn)定性9403660品牌領(lǐng)導(dǎo)力12413260行銷范圍13343941品牌支持3255580品牌保護(hù)5384170品牌趨勢(shì)13313881數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理表12消費(fèi)者強(qiáng)度調(diào)查結(jié)果非常好比較好一般比較差非常差品牌知識(shí)11472661品牌態(tài)度6314581品牌行為32441203品牌負(fù)面輿論影響51145255數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果得到模糊矩陣：SS使用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)以上矩陣進(jìn)行歸一化處理。BB確定準(zhǔn)則層A的模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣R。R=運(yùn)用模糊綜合加權(quán)平均算法，對(duì)矩陣R進(jìn)行歸一化處理。A=D×R=最后根據(jù)評(píng)價(jià)集的賦值Z=（100,75,50,25,0），計(jì)算品牌強(qiáng)度。I=A×根據(jù)S曲線計(jì)算得出品牌乘數(shù)S=14.90。5.評(píng)估結(jié)果分析結(jié)合以上對(duì)食品飲料行業(yè)“農(nóng)夫山泉”價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，運(yùn)用修正后的Interbrand模型對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，計(jì)算結(jié)果如下表所示：表13評(píng)估結(jié)果匯總表企業(yè)收益67,012.33品牌作用指數(shù)18.41%品牌乘數(shù)14.90品牌價(jià)值183,779.12截止至評(píng)估基準(zhǔn)日2021年12月31日，“農(nóng)夫山泉”品牌價(jià)值為183779.12萬(wàn)元，約18億元。對(duì)于“農(nóng)夫山泉”來(lái)說(shuō)，要想在當(dāng)前的食品飲料市場(chǎng)中長(zhǎng)期站穩(wěn)腳步，最重要的是打造一個(gè)超級(jí)品牌符號(hào)。類似于“蜜雪冰城”的一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，充斥各大社交平臺(tái)，讓消費(fèi)者通過(guò)這樣的符號(hào)去記住品牌。同時(shí)我們也相信“農(nóng)夫山泉”以其卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷拓展食品飲料的想象空間，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。隨著全球疫情的有效控制和全球秩序的不斷恢復(fù)，已經(jīng)邁出全球化第一步的“農(nóng)夫山泉”，將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，承擔(dān)向世界推廣中國(guó)飲料文化的重要使命。結(jié)論品牌價(jià)值并不是由單一的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)或消費(fèi)者角度決定的，而是由多方因素共同決定的。本文在對(duì)品牌作用指數(shù)和品牌強(qiáng)度的修正時(shí)都加入了消費(fèi)者因素，使得評(píng)估模型更加符合食品飲料行業(yè)高度依賴消費(fèi)者的特點(diǎn)，也使評(píng)估結(jié)果更加客觀合理；第二，食品飲料行業(yè)在中國(guó)起步較晚，各大企業(yè)都還處在快速擴(kuò)張期，規(guī)模效應(yīng)還未凸顯，企業(yè)利潤(rùn)大多為負(fù)值或偏低。基本模型中使用歷史期三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)計(jì)算企業(yè)的辦法會(huì)使得品牌價(jià)值被低估，本文修正后的模型使用經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流作為企業(yè)收益，且從歷史和未來(lái)的角度分析企業(yè)收益，這樣不僅可以保證食品飲料企業(yè)收益的持續(xù)性，也可以防止品牌價(jià)值被低估。因此，本文認(rèn)為以上兩點(diǎn)嘗試對(duì)食品飲料品牌價(jià)值評(píng)估具備一定的參考意義。參考文獻(xiàn)DAAaker.1991.ManagingBrandEquity[M].NewYork:FreePress.KLKeller.Conceptualizing，Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-29.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControlMORRISB.Thebrand’＇sthething[J]．Fortune，1996,133(4):28－38.AMIRKHIZI.Mehrdadamirkhizisuchenachderweltformel[J]．Hor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