第四章 市場(chǎng)調(diào)研課件

營(yíng)銷管理（MBA）第四章市場(chǎng)調(diào)研《市場(chǎng)學(xué)》選用教材：21世紀(jì)MBA規(guī)范教材核心課程教育部直屬12所全國(guó)重點(diǎn)院校合編仇向洋主編授課：合肥工業(yè)大學(xué)機(jī)械與汽車工程學(xué)院鄭盛新TEL：Email：第四章市場(chǎng)調(diào)研欲窮千里目，更上一層樓——王之渙（唐朝）會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小——杜甫（唐朝）市場(chǎng)分析大環(huán)境要采用諸多途徑，方法和技術(shù)收集整理資料，靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷一系列活動(dòng)的有意義開展。第四章市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研定義結(jié)合國(guó)際商會(huì)（歐洲）、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義歸納、綜合后定義如下：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)（公司）特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和整合有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息與資料，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)（調(diào)研報(bào)告）的系統(tǒng)工作過(guò)程。第四章市場(chǎng)調(diào)研二、市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)與要求BECDA調(diào)研內(nèi)容非常廣泛調(diào)研目標(biāo)非常具體調(diào)研方法多種多樣調(diào)研的局限性（近似、不夠準(zhǔn)、存在誤差）調(diào)研的伸縮性較大第四章市場(chǎng)調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)研的范圍所述范圍很廣，“不圖窮盡，但求所在”總括方面有：營(yíng)銷環(huán)境類研究市場(chǎng)研究消費(fèi)者（顧客）行為研究顧客滿意度研究競(jìng)爭(zhēng)者研究產(chǎn)品研究品牌研究?jī)r(jià)格研究廣告研究企業(yè)責(zé)任研究其他專項(xiàng)研究（自行搜索、思考和組合）第四章市場(chǎng)調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)研的范圍此外，營(yíng)銷活動(dòng)之外企業(yè)經(jīng)營(yíng)許多行為也需仰仗市場(chǎng)調(diào)研支持決策。例如：資本兼并、收購(gòu)、參股、控股、融資、舉債、合資、合作、投資、項(xiàng)目建設(shè)、人力資源建設(shè)、人才引進(jìn)、輸出、培訓(xùn)、商業(yè)信用建設(shè)、運(yùn)行、管理、客戶資信調(diào)查和管理、采購(gòu)、招標(biāo)、投標(biāo)、供應(yīng)鏈建設(shè)、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（顧客關(guān)系管理）、EDP（企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)劃管理）、CPC（產(chǎn)品協(xié)同商務(wù)）、KRM（知識(shí)與資源一體化管理(Knowledge&ResourceManagement）等引入、建設(shè)運(yùn)行的調(diào)查、研究、分析等。第四章市場(chǎng)調(diào)研四、市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的分類基礎(chǔ)性研究與應(yīng)用性研究（理論與實(shí)踐）辨別問(wèn)題研究和解決問(wèn)題研究定性研究和定量研究按研究性質(zhì)分類（探索性、描述性、因果性、預(yù)測(cè)性研究等）其他類型（按調(diào)查對(duì)象、產(chǎn)品或服務(wù)專業(yè)、調(diào)查方式等劃分的研究）第四章市場(chǎng)調(diào)研五、市場(chǎng)調(diào)研資料收集與方法一手資料（原始資料）二手資料調(diào)查法（面談、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等）觀察法定性研究方法（焦點(diǎn)小組座談、深度訪談、投影技術(shù)、生理測(cè)量）實(shí)驗(yàn)方法（非正規(guī)、正規(guī)實(shí)驗(yàn)）第四章市場(chǎng)調(diào)研六、市場(chǎng)調(diào)研的主要技術(shù)第四章市場(chǎng)調(diào)研七、案例分析1柯達(dá)膠卷沖印質(zhì)量投訴問(wèn)題2民航客機(jī)飛行時(shí)的手機(jī)通訊問(wèn)題（P119）第四章市場(chǎng)調(diào)研七、案例分析3現(xiàn)行各家品牌平板液晶電視質(zhì)量性能、價(jià)格及售后服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研分析4打的難到底難在哪？就合肥市目前存在打的難問(wèn)題作一較全面調(diào)研分析（見以下：安徽市場(chǎng)星報(bào)2011.12.16記者祝亮報(bào)道）第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析題目：打車難，你遇到的最多的情形是哪種？27%：“空車不停”

53%：“根本沒車”

77%：“交班拒載”

記者祝亮

“你要去哪？哦，不好意思，我要交接班了，不順路！”出租車司機(jī)這樣的言語(yǔ)是否讓您感覺很熟悉？近年來(lái)，盡管合肥市陸續(xù)增加了不少出租汽車，但“打車難”現(xiàn)象又開始日趨嚴(yán)重。日前，合肥市農(nóng)工黨對(duì)該市出租車問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)市民認(rèn)為根本打不到車，近八成市民遭遇過(guò)“交接班方向不對(duì)的”拒載理由。第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析【現(xiàn)狀】77%市民遭遇“交接班”拒載據(jù)合肥市相關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，合肥市共有出租汽車8395臺(tái)，其中，公車公營(yíng)車輛1656臺(tái)、服務(wù)管理（掛靠）6615臺(tái)、個(gè)體124臺(tái)；從業(yè)人員26000多名，其中駕駛員20000多名。但“打車越來(lái)越難”卻成了很多市民的“心病”。“上下班高峰時(shí)段、繁華商業(yè)地區(qū)、稍偏遠(yuǎn)的居民區(qū)，以及雨雪天氣，打車都是讓人頭疼的事。有時(shí)候在路邊一站就是十幾分鐘甚至半小時(shí)都打不到車?！焙戏适姓f(xié)委員，農(nóng)工黨綜合支部主任王運(yùn)京說(shuō)道第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析據(jù)合肥市農(nóng)工黨發(fā)起的，在“打車難，你遇到的最多的情形是哪種？”的調(diào)查中，53%的調(diào)查者選擇“根本沒車”，27%的調(diào)查者選擇“空車不?！?。在拒載當(dāng)中，聽到司機(jī)說(shuō)得最多的拒載理由是交接班方向不對(duì)的占到了77%?！締?wèn)題】約2000輛出租車并不在市內(nèi)跑據(jù)調(diào)查分析認(rèn)為，“打車難”的原因包括：面對(duì)城市道路日益擁堵的實(shí)際情況，或者遇到早晚交通高峰、雨雪惡劣天氣等特殊情況，出租車每次載客，單次運(yùn)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)，空車難覓蹤影；從出租司機(jī)角度看，物價(jià)上漲、油價(jià)高企，高額的承包費(fèi)第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析直接擠壓的就是出租車司機(jī)的收入空間，在講究經(jīng)濟(jì)效益前提下，司機(jī)偶爾會(huì)出現(xiàn)拒載、挑客、繞路、脾氣大等現(xiàn)象，甚至躲避早晚高峰停運(yùn)、換班；出租車運(yùn)營(yíng)經(jīng)常出現(xiàn)“空檔期”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，合肥市每天因車輛維修，外地出車、不出車、餐飲休息等原因，約有2000輛（約占出租車總量的四分之一）出租車常不在市區(qū)運(yùn)營(yíng)。“黑頭車”私自非法營(yíng)運(yùn)猖獗伴隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，人口的增長(zhǎng)，在足夠的市場(chǎng)需要和巨大的利益面前，出現(xiàn)很多“黑頭車”私自非法營(yíng)運(yùn)現(xiàn)象。王運(yùn)京稱，黑頭車問(wèn)題多多，因沒執(zhí)照、不合法、缺監(jiān)管，有些黑車本身存在第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析著安全隱患，有的司機(jī)多拉快跑、疲勞駕駛、故意違章，有的連駕照都可能是從外地買來(lái)的……坐這樣的車，乘客的安全沒有保障，可它又往往是許多人別無(wú)選擇的選擇，在打車無(wú)望、感到無(wú)助的時(shí)候，黑車給市民出行提供一定的方便。80%出租車給不了駕駛員安全感現(xiàn)在合肥市實(shí)行的是“雙班制”，在“時(shí)間就是金錢”的利益驅(qū)使下，平均每位司機(jī)工作12小時(shí)以上，每天除了加油加氣、吃飯，根本沒有時(shí)間也不愿意休息，在節(jié)假日期間尤其繁忙。司機(jī)長(zhǎng)期處于疲勞駕駛狀態(tài)，職業(yè)病嚴(yán)峻。第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析由于歷史遺留問(wèn)題，合肥市80%的出租車屬于掛靠營(yíng)運(yùn)，駕駛員也可以無(wú)故被車主或大包者隨時(shí)解聘，駕駛員隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)頻繁，行業(yè)管理難度加大；作為出租車駕駛員，無(wú)法簽訂正式《勞動(dòng)合同》，不參加或自主購(gòu)買社保五險(xiǎn)，出租車司機(jī)安全感降低，積極性和出車熱情受到影響。【建議】出租車應(yīng)回歸公司化運(yùn)營(yíng)王運(yùn)京代表合肥市農(nóng)工黨提出建議，公司化管理是未來(lái)出租車行業(yè)管理發(fā)展方向，一方面有利于主管部門加強(qiáng)監(jiān)管，改變現(xiàn)行個(gè)體私營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析疏于管理，流于形式的模式；另一方面實(shí)現(xiàn)了公司統(tǒng)一管理、培訓(xùn)、績(jī)效考核，統(tǒng)一調(diào)度，出租車安全率大幅提高。適當(dāng)增加出租車等時(shí)費(fèi)（牽涉到價(jià)格聽證制度）出臺(tái)優(yōu)惠政策，調(diào)整出租車運(yùn)價(jià)，引導(dǎo)出租車積極運(yùn)營(yíng)。如：適當(dāng)提高出租車等時(shí)費(fèi)，從現(xiàn)有的0.3元/分鐘提高到0.5元/分鐘；縮短免費(fèi)等時(shí)時(shí)間，從現(xiàn)在的5分鐘內(nèi)免計(jì)時(shí)降低到3分鐘內(nèi)免計(jì)時(shí)，重點(diǎn)引導(dǎo)出租車到主城區(qū)、高峰時(shí)段營(yíng)運(yùn)，適當(dāng)降低出租車上交公司的服務(wù)管理費(fèi)，對(duì)出租車更新?lián)Q代實(shí)行手續(xù)簡(jiǎn)化和稅收優(yōu)惠，降低出租車購(gòu)買、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)成本，適當(dāng)增加出租車司機(jī)營(yíng)運(yùn)收入。第四章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研案例分析鼓勵(lì)汽修廠對(duì)出租車實(shí)行24小時(shí)即停即修，提高汽車修理效率和速度，提高運(yùn)行效益，合理安排出租車交接班時(shí)間，減少營(yíng)運(yùn)“空檔期”。給的哥、的姐建一個(gè)“避風(fēng)港”建議由政府規(guī)劃建設(shè)，建立“駕駛員綜合服務(wù)區(qū)”。為出租車駕駛員建設(shè)休息、吃飯和必要的服務(wù)場(chǎng)所，此舉既可解決合肥市2萬(wàn)多名的哥、的姐停車難、續(xù)水難、如廁難等日常需要，給駕駛員們工作生活提供諸多方便，真正成為駕駛員的“溫馨家園”。調(diào)整出租車運(yùn)營(yíng)模式，采取出租車強(qiáng)制“公休制”、“輪休制”。規(guī)定所有出租車輛每周強(qiáng)制公休一天，避免駕駛員疲勞駕車，降低事故率。第四章市