重構(gòu)新老人的樂(lè)活篇章

dentsu重解新老人的樂(lè)活篇章電通營(yíng)銷效果2024年5月銀發(fā)族人口預(yù)計(jì)突破新高度，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)展現(xiàn)新活力中國(guó)各年齡段人口規(guī)模預(yù)測(cè)(百萬(wàn)人)7萬(wàn)億→30萬(wàn)億目前，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，占GDP比重大約為6%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元左右，潛力巨大。O-14歲

15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲

65歲+■2020■2030E2024-1預(yù)計(jì)到2035年，60歲以上人口占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)將超

過(guò)

3

0

%

新華社北京1月17日電題：2024年國(guó)辦1號(hào)文，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生健康委，畢馬威《從七普看中國(guó)人口變化的趨勢(shì)和機(jī)遇》,新華社dentsu指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，可以反應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)力10%高消費(fèi)層20%30%中消費(fèi)層40%低消費(fèi)層350

35532228826317618-24歲25-34歲

35-44歲

45-54歲

55-64歲

65歲+銀發(fā)族具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)力相比過(guò)去呈現(xiàn)“被激活”的趨勢(shì)銀發(fā)族社會(huì)階層占比，2018

v.s.2023*社會(huì)階層指數(shù)作為一個(gè)社會(huì)分層模型，綜合多種dentsu

52%銀發(fā)族是家庭最高收入者不同年齡段戶主的家庭總資產(chǎn)(萬(wàn)元)■所有人■銀發(fā)族·2018■銀發(fā)族·2023AgeClub,CCS身老而心不老探望心有所向的“新老人”隨著“6070后”開(kāi)始步入法定退休年齡，誕生了一群還年輕的“新老人”。新一代銀發(fā)族的一生頗具傳奇，他們的出生創(chuàng)造了第二次嬰兒潮，成長(zhǎng)在較為困難的時(shí)期。

但工作的幾十年間經(jīng)歷了國(guó)家經(jīng)濟(jì)從起步到騰飛。他們感慨過(guò)歲月，也感受過(guò)變革，他們并不拘泥于以前的習(xí)慣，樂(lè)于擁抱新科技與新理念。這樣的他們注定會(huì)在退休的日子里繼續(xù)書(shū)寫(xiě)屬于自己的年華篇章。中國(guó)現(xiàn)已進(jìn)入深度老齡化階段，隨著“新老人”人數(shù)的不斷積增，針對(duì)銀發(fā)族的市場(chǎng)變得愈發(fā)活躍，層出不窮的新產(chǎn)品、新服務(wù)促使市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了前所未有的高度。本報(bào)告中

5

0

歲

至

6

4

歲

人“新老人”的定義

群dentsu①

健康養(yǎng)生化“我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量”53%②

求穩(wěn)養(yǎng)老化“提早攢錢以備養(yǎng)老”53%i1053

網(wǎng)絡(luò)圈層化“當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是上網(wǎng)查找”46%家庭聯(lián)結(jié)化“對(duì)我來(lái)說(shuō)，家庭比事業(yè)更重要”55%價(jià)值深造化“我對(duì)各地文化十分感興趣”66%基于CCS

消費(fèi)者心理細(xì)分分析重識(shí)對(duì)“新老人”的印象過(guò)去銀發(fā)族群體主要呈現(xiàn)出保守陳舊、勤儉節(jié)約、忠于傳統(tǒng)等特點(diǎn)；相比五年之前，如今新一代銀發(fā)族們打破了我們的固有認(rèn)知和看法，他們更聚焦健康生活，呈現(xiàn)出年輕化的個(gè)性特點(diǎn)和行為偏好。過(guò)去“銀發(fā)族”的個(gè)性特點(diǎn)

如今“新老人”的五大趨勢(shì)dentsu

勤儉節(jié)約

i104忠于傳統(tǒng)i107保守陳舊

j103拒絕新事物

i102CCS2018,2023i103健康養(yǎng)生化從傳統(tǒng)飽腹到健康生活·

營(yíng)養(yǎng)均衡·

安眠之道價(jià)值深造化迎來(lái)人生第二春·

老有所為·

老有所學(xué)·

老友所游求穩(wěn)養(yǎng)老化全方位求穩(wěn)計(jì)劃·

老有所養(yǎng)·

財(cái)富計(jì)劃·

養(yǎng)生保健網(wǎng)絡(luò)圈層化跨越數(shù)字鴻溝·

融入網(wǎng)絡(luò)·

始于團(tuán)體·

歸于興趣家庭聯(lián)結(jié)化需要與被需要的

相輔相成·

愿被認(rèn)可·

源于自我·

源于家庭從五大趨勢(shì)出發(fā)重解新老人的樂(lè)活篇章dentsu在后疫情時(shí)代下，新老人更關(guān)注自身的健康：他們已不再僅為了“吃飽、睡好、心情好”迎來(lái)從充饑飽腹到健康生活的全面升級(jí)均衡營(yíng)養(yǎng)：

膳食平衡，有鍋氣更踏實(shí)

安眠之道：早睡早起，有困擾需助力dentsu健康養(yǎng)生化和外賣說(shuō)“不”,有鍋氣更踏實(shí)沒(méi)有點(diǎn)過(guò)外賣55%<300萬(wàn)

月活躍用戶數(shù)社區(qū)食堂的出現(xiàn)為三餐提供新選擇至2025年，上海全市社區(qū)長(zhǎng)者食堂數(shù)

量達(dá)到400家，老年助餐點(diǎn)達(dá)到2000個(gè)，日供餐能力達(dá)到25萬(wàn)客。健康生活從“口”做起：均衡營(yíng)養(yǎng)親力親為，自己烹飪更安心在后疫情時(shí)代下，新老人逐漸養(yǎng)成了健康生活的理念和態(tài)度，他們開(kāi)始積極進(jìn)行各種健康管理。“均衡營(yíng)養(yǎng)”成為他們?nèi)找嬷匾暤慕】敌袨?，除了更關(guān)注食物中的營(yíng)養(yǎng)

成分外，他們也切身落實(shí)于平衡膳食，絕非只講不做；面對(duì)多樣化的餐飲選擇，超過(guò)半數(shù)的新老人認(rèn)為自己進(jìn)行烹飪才能吃得更健康、更踏實(shí)。均衡營(yíng)養(yǎng)成為日益重視的健康行為更關(guān)心營(yíng)養(yǎng)配比

平衡膳食不是口號(hào)cCS,Mintel,QuestMobiledentsu我經(jīng)常檢查食品中所

包含的營(yíng)養(yǎng)成分平衡膳食是重要

的并且經(jīng)常在做自己做飯才可以

吃得更健康53%64%2022202350%64%睡眠困擾“70前”及“70后”的已退休人員常被夜醒/早醒、夜間如廁困擾助眠產(chǎn)品

=+180%老年人電動(dòng)護(hù)理床墊成交額同比增長(zhǎng)180%+250%艾草、蕎麥、決明子等中草藥睡枕更受年長(zhǎng)人群偏好，其中56歲以上群體購(gòu)買艾草睡枕的成交額同比增長(zhǎng)250%早睡早起又午休仍然有著睡眠困擾，中藥概念助眠產(chǎn)品受青睞新老人的生物鐘相比所有人提前約一個(gè)小時(shí)，而午休在他們中的滲透率也更高。看似擁有著更健康作息的他們?nèi)匀挥兄呃_，這樣的困擾為各種類型的助眠產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)，其中中藥概念的枕頭受到銀發(fā)族的喜愛(ài)。cCS,《2024

中國(guó)居民睡眠健康白皮書(shū)》,《2024助眠力洞察報(bào)告》dentsu貫徹早睡早起，還能落實(shí)午休睡眠生物鐘100%80%所有人“兜里有錢”與“身上沒(méi)病”成為新老人求穩(wěn)養(yǎng)老的體現(xiàn)在養(yǎng)老資源有限的社會(huì)環(huán)境下，他們開(kāi)始接納新興的養(yǎng)老理念安全感的建立需要自己、家庭和社會(huì)的共同打造老

有

所

養(yǎng)

：花式養(yǎng)老，靠子女也靠自己

財(cái)

富

計(jì)

劃

：未雨綢繆，該省省與該花花

養(yǎng)

生

保

健

：強(qiáng)身健體，也需要對(duì)癥下藥dentsu

求穩(wěn)養(yǎng)老化新老人對(duì)不同養(yǎng)老方式的接受程度(%)55.8

■2021

■2022

■202348.547.0居家式社區(qū)養(yǎng)老而現(xiàn)實(shí)狀況：居家養(yǎng)老是主流90%左右

+

3%

入住機(jī)構(gòu)養(yǎng)老+7

%

左

右依托社區(qū)支持養(yǎng)老中

國(guó)

老

年

撫

養(yǎng)

比

(

%

)21.819.717.815.013.7

14.320142015201620172018

2019202020212022家政看護(hù)藍(lán)海2023年中國(guó)家政服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模2022年“養(yǎng)老看護(hù)”在我國(guó)家政服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景占比逐步擴(kuò)大到22.2%,形成規(guī)?；氖袌?chǎng)潛力。越來(lái)越多的新一代銀發(fā)族愿意嘗試新型養(yǎng)老方式，但市場(chǎng)仍有待完善“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念讓子女贍養(yǎng)父母依然是被廣泛采納的養(yǎng)老方式，但更多新型養(yǎng)老方式的出現(xiàn)讓新一代銀發(fā)族在未來(lái)或有更多選擇。但目前整體養(yǎng)老市場(chǎng)的發(fā)展

暫時(shí)還未跟上老齡化的速度，許多配套領(lǐng)域仍處于初級(jí)階段。適老市場(chǎng)興起銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展?jié)M足了新

老人群體擁抱新潮流、新理念

2023年適老家電銷量出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，料理機(jī)

1698%,個(gè)人健康配件同比增長(zhǎng)165%護(hù)理人才緊缺我國(guó)對(duì)養(yǎng)老護(hù)理員的需求踵箱關(guān)從亞人只5前護(hù)逸，這墮數(shù)據(jù)齡化望屏如趨勢(shì)。cCS,

國(guó)家衛(wèi)健委，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，AgeClub,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

dentsu傳統(tǒng)方式靠子女，但觀念在改變老齡化問(wèn)題帶來(lái)剛需市場(chǎng)求穩(wěn)養(yǎng)老化：老有所養(yǎng)11,641億元，48.520.848.416.815.9新老人在投資和醫(yī)療擁有更多花費(fèi)新老人相比總體的平均每月花費(fèi)醫(yī)療+16%投資和醫(yī)療，他們關(guān)注且重視金融理財(cái)類APP51歲以上用戶占比養(yǎng)老資源不平衡，城鄉(xiāng)差異顯著每月平均養(yǎng)老金農(nóng)村不僅在養(yǎng)老金水平上比較

低，并且在養(yǎng)老的等方面的公共資源也

明顯落后于城市。3,577元攢錢與養(yǎng)老，防范于未然提早攢錢，以備養(yǎng)老養(yǎng)老資源有限的大背景下，未雨綢繆與精打細(xì)算共存在養(yǎng)老資源不均衡的大背景下，養(yǎng)老金體系不能完全滿足新老人們的養(yǎng)老需求，他們意識(shí)到提前存錢和配置保險(xiǎn)的重要性。雖然勤儉的傳統(tǒng)美德深入人心，但這一代銀

發(fā)族也會(huì)重視自己的“錢途”,他們不僅注重對(duì)財(cái)富的投資，而且會(huì)關(guān)注在醫(yī)療上的品質(zhì)。重視投資：理財(cái)和醫(yī)療未雨綢繆：存錢和保險(xiǎn)+

%資13投醫(yī)

療服

務(wù)

的品質(zhì)保險(xiǎn)是家庭必需品CCS,

dentsu農(nóng)民188元AgeClub,QuestMobile25%50%53%75%城鎮(zhèn)職工更多新老人參與體育運(yùn)動(dòng)

40%

51%2021

2023過(guò)去一年參加過(guò)的體育運(yùn)動(dòng)跑步打羽毛球i112i165i14810%

20%

30%

40%

50%78%做中式健身操對(duì)提升健康有效果居家健身新趨勢(shì)：太極八段錦八段錦成為銀發(fā)族逐步

采納的養(yǎng)生形式

學(xué)習(xí)門檻低，易學(xué)易上手

不受場(chǎng)地限制，居家就能做

柔和偏養(yǎng)身，適合老年人日益新高的運(yùn)動(dòng)參與率下，休閑和居家健身成為他們的心頭愛(ài)新老人的體育運(yùn)動(dòng)參與度逐年提升，相比競(jìng)技體育，他們更偏好跳舞和釣魚(yú)等休閑活動(dòng)，與此同時(shí)，足不出戶的居家健身成為他們“動(dòng)起來(lái)”的新選擇，近八成的新老

人對(duì)中式健身操的效果呈積極樂(lè)觀的態(tài)度，也迎合了當(dāng)下“太極八段錦”的養(yǎng)生新熱潮。dentsu

登山/遠(yuǎn)足/爬山打乒乓球

跳舞釣魚(yú)騎自行車更積極動(dòng)起來(lái)，更偏好休閑戶外活動(dòng)足不出戶的健身新趨勢(shì)CCS,Mintel0%>78%

老年人至少患有一種慢性病服用過(guò)的保健品類型增強(qiáng)免疫型增強(qiáng)免疫型補(bǔ)鈣型補(bǔ)血型多重功效型補(bǔ)腦型補(bǔ)腦型改善器官功能型消化類/通便類0%

20%

40%60%Base:求穩(wěn)養(yǎng)老化：養(yǎng)生保健在老年病的影響下，養(yǎng)生保健成為他們希望得到關(guān)注的健康行為隨著年齡的增長(zhǎng)，不同的老年疾病也日益顯露，新老人對(duì)于養(yǎng)生保健品的需求也較為明確，他們會(huì)傾向選擇能預(yù)防老年疾病的保健商品；他們對(duì)待保健商品的態(tài)度多為

積極的，有超過(guò)一半的新老人在收到子女贈(zèng)送的保健品后會(huì)感到開(kāi)心，保健品也加入到子女過(guò)節(jié)送禮的體面清單中。父母小白斷下單口感康

護(hù)

建

4

序名

信息紅棗成分堅(jiān)持客戶阿

酸衛(wèi)生核桃好吃補(bǔ)血改價(jià)格零從相關(guān)社交原帖中可以看出，大部分消費(fèi)者在選購(gòu)保健品贈(zèng)送給老人時(shí)會(huì)考慮保健品的功效、包裝、品牌、服務(wù)和營(yíng)養(yǎng)成分等信息。cCS,CCL,衛(wèi)健委dentsu

53%收到子女送的保健品會(huì)開(kāi)心保健品加入體面送禮清單有關(guān)“老年人保健品送禮”的社交詞云對(duì)癥下藥：更關(guān)注針對(duì)“老年病”的保健品放入心愿單：收到子女送的保健品會(huì)開(kāi)心■中高線城市■低線城市80%No.1No.2No.3No.4No.5

年品生功效裝生具斷材料高含丹南京

同佳品

藥入口“過(guò)去一年吃過(guò)保健品的新老人”售后代表養(yǎng)補(bǔ)鈣型當(dāng)新老人開(kāi)始玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)他們的社交不僅停留線下，也開(kāi)始更多活躍在線上豐富的圈層內(nèi)容和廣泛的信息傳播讓他們?cè)诟鄨?chǎng)景里找到歸屬融

入網(wǎng)

絡(luò)

：網(wǎng)癮老年，習(xí)慣且依存的社交空間

始于團(tuán)體：熟人社交，值得信賴的傳播渠道歸于興趣：圈層建設(shè)，短視頻助推老年內(nèi)容生態(tài)dentsu網(wǎng)絡(luò)圈層化網(wǎng)絡(luò)圈層化：融入網(wǎng)絡(luò)逐年增長(zhǎng)的上網(wǎng)滲透外加適老化功能的興起，助力新老人跨越數(shù)字鴻溝近五年新老人的互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速增長(zhǎng)，適老化功能的不斷完善也助力新老人降低了“難學(xué)難用”的使用障礙，使得更多新老人擁抱數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。微信承載

了新老人在移動(dòng)端的各類使用場(chǎng)景，其中微信群成為他們獲取信息、分享生活、興趣社交的重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的新用戶

便捷的適老化功能

微信為營(yíng)新老人應(yīng)用活躍滲透率TOP100%

50%100%微信

82%淘寶抖音拼多多

百度

85分鐘人均單日使用時(shí)長(zhǎng)各種微信群成為新老人

生活社交的重要載體支付寶

#相愛(ài)相愛(ài)一家人群#

小

區(qū)

群

##廣場(chǎng)舞群快

手

#老同學(xué)群設(shè)備端蘋(píng)果在iOS17

中引入全新的輔助提煉出手機(jī)的核心,減少用戶的學(xué)習(xí)成

本，該輔助功能便于老年群體快速找到對(duì)應(yīng)的功能模塊。軟件端關(guān)懷模式

長(zhǎng)輩模式dentsu

82522019抖音推出“長(zhǎng)輩模式”系列

功

能，

通

過(guò)

官

方

號(hào)

@

抖

音朋

友

宣

傳

；

功

能

包

括

調(diào)

整體大小、快捷拍攝、推送老

年相關(guān)內(nèi)容、休息提醒等。抖音于2021年推出“關(guān)懷

模式”,在該模式下文字和

按鈕會(huì)變得更大更清晰；微

信也在陸續(xù)開(kāi)放新的關(guān)懷功能，例如支持聽(tīng)文字消息。927720232020

20212022■所有人■新老人互聯(lián)網(wǎng)滲透率(%)87607467CCS,QuestMobile老

字9289網(wǎng)絡(luò)圈層化：始于團(tuán)體傳統(tǒng)熟人社會(huì)的生活方式，讓口碑傳播在新老人中保持高信任度新老人與熟人之間的社交帶來(lái)了廣泛的口碑傳播和信息交換，這種源自于熟人之間的信任會(huì)讓他們更相信熟人口中的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。除了被動(dòng)接受信息外，他們也善

于主動(dòng)分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷，并且在食品和健康方式的社交話題上，有超過(guò)半數(shù)的新老人有信心能說(shuō)服其他人接受自己的推薦。熱情待客的同時(shí)不忘“近鄰”

熟人推薦的印象更深刻

樂(lè)于分享并能說(shuō)服他人“熱情好客”我喜歡在家里

款待客人“遠(yuǎn)親不如近鄰”我對(duì)街坊鄰居的

事情相當(dāng)熱心口碑營(yíng)銷成為眾多品牌的傳播方向足力健口碑營(yíng)銷：復(fù)購(gòu)率達(dá)到85%足力健通過(guò)大量的用戶調(diào)

研和訪談，匯集了數(shù)萬(wàn)份

調(diào)研數(shù)據(jù)，并據(jù)此作為產(chǎn)

品開(kāi)發(fā)的方向，他們認(rèn)為產(chǎn)

品質(zhì)量和品牌形象使促使口碑傳播的關(guān)鍵因素?！捌葱∪Α背蔀槭烊碎g的種草渠道拼多多的拼小圈功能“熟人效應(yīng)”,增強(qiáng)用戶粘性，活躍在拼小圈中的大部分用戶都為中老年用戶，這項(xiàng)

功能成為他們相互種草的有效渠

新老人用戶在平臺(tái)的dentsu

52%46%從朋友和家人的推薦中獲取品類信息能說(shuō)服其他人的社交內(nèi)容食品/日用品36%耐用品/家電37%數(shù)碼產(chǎn)品34%家庭清潔44%健康方式50%藥品39%TGI

>100TGI

>100CCS,AgeClub57%網(wǎng)絡(luò)圈層化：歸于興趣退休生活從線下到線上全面開(kāi)花，更多新老人在網(wǎng)絡(luò)世界尋找樂(lè)趣新老人的線上社交豐富且有吸引力：多種線上渠道給予他們充足的社交空間，在相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)興趣偏好活躍占比下，有57%的新老人活躍于短視頻當(dāng)中；豐富的老年細(xì)

分內(nèi)容也迎合了他們的興趣愛(ài)好，他們能獲取到自己感興趣的信息，甚至持續(xù)關(guān)注及討論；從態(tài)度上，他們樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上與朋友聯(lián)系，在社交媒體上分享自己的生活也

成為了他們的一種興趣愛(ài)好。樂(lè)于線上社交與分享

短視頻在網(wǎng)絡(luò)興趣中相對(duì)突出

豐富的老年細(xì)分內(nèi)容熱門話題播放量50歲以上比例#我的退休生活2.4億49%#老年舞1.8億50%#老年養(yǎng)生3,940.5萬(wàn)30%活躍用戶數(shù)(萬(wàn)人)

活躍滲透率(%)16,412

509,807

3040%

·

和朋友保持聯(lián)系·可以和別人分享dentsu

從前灘太古里至黃金城道，上海

的熱門景點(diǎn)陸續(xù)成為銀發(fā)族們拍

攝視頻的取景地。為贏得更多的

點(diǎn)贊和關(guān)注，許多銀發(fā)族會(huì)攜帶

三腳架、自拍桿等拍攝設(shè)備進(jìn)行

各種擺拍，積累視頻素材并發(fā)布

至社交媒體中?！?/p>

廣場(chǎng)舞·

家庭劇情·

萌娃日常·

時(shí)政內(nèi)容·社會(huì)時(shí)間·政策變化短視頻時(shí)

尚

達(dá)人內(nèi)容資

訊

電視劇/綜藝38%·結(jié)識(shí)新朋友第一手資訊

泛娛樂(lè)內(nèi)容新老人網(wǎng)絡(luò)興趣偏好活躍占比新老人在抖音關(guān)注的熱門話題0%

20%

40%

60%成為“銀發(fā)網(wǎng)紅”新老人的上網(wǎng)目的cCS,QuestMobile,飛瓜家庭聯(lián)結(jié)化家庭聯(lián)結(jié)化需要與被需要的相輔相成新老人的家庭聯(lián)結(jié)是“需要”和“被需要”的相輔相成他們?cè)陉P(guān)鍵決策上需要得到家庭的幫助和支持在個(gè)性表達(dá)上，他們也希望能承擔(dān)責(zé)任，被家庭所需要愿

被

認(rèn)

可

：被尊重與被認(rèn)可源

于自

我

：承擔(dān)責(zé)任與彰顯態(tài)度源

于

家

庭

：需要子女與寵愛(ài)子女dentsu探索「CCS

動(dòng)機(jī)模型」:老有所成的新老人期待“被認(rèn)可”電通

[CCS動(dòng)機(jī)模型」總結(jié)出新老人的動(dòng)機(jī)偏向于地位和占有，他們一方面希望能得到認(rèn)可，彰顯自身地位；另一方面也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的占有欲望：在獲取新事物的同時(shí)擔(dān)

心失去身邊的事物。電通「CCS動(dòng)機(jī)模型」地位成就信息CCSdentsu

避錯(cuò)心理我不會(huì)嘗試我認(rèn)為

會(huì)失敗的新事物獲取我總是在尋找

下一件要買的東西擔(dān)心失去我發(fā)現(xiàn)很難扔掉

我不再需要的東西權(quán)力占有有48%的新老人選擇「為地位」有46%的新老人選擇「為占有」偏袒我從不談?wù)?/p>

自己的缺點(diǎn)家庭聯(lián)結(jié)化：愿被認(rèn)可愛(ài)慕40%39%42%43%承擔(dān)家庭責(zé)任也是新老人個(gè)性表達(dá)的一部分，在他們的思想中：年老并不等于“無(wú)能”及“無(wú)趣”,身為家庭的一份子，被子女需要、被家人認(rèn)可是他們希望得到的尊重。除此之外，更多的新老人也開(kāi)始在社交平臺(tái)彰顯中老年人所特有的生活態(tài)度：年齡只是一個(gè)數(shù)字，年老但心不老。自力更生，承擔(dān)家庭責(zé)任

彰顯自我，年齡只是一個(gè)數(shù)字@小蘇阿姨

粉絲數(shù)：9.9萬(wàn)中老年時(shí)尚博主@小蘇阿姨，以分

享知性、溫柔的穿搭教程受到了廣泛關(guān)注。她在穿搭中彰顯出的松弛,傳遞了“年齡無(wú)需焦

慮，任何時(shí)候都能美”@C.CUI~酷媽粉絲數(shù)：3.5萬(wàn)中老年健身博主@酷媽在小紅書(shū)記

錄自己的運(yùn)動(dòng)打卡日常。其筆記內(nèi)

容多

展現(xiàn)了積極、樂(lè)觀且自律的生

活態(tài)度。50歲的人生也可以多姿多彩，充滿活力：“堅(jiān)持去運(yùn)動(dòng)，

50多歲又何妨”cCS,Mintel,小紅書(shū)dentsu

40%認(rèn)為要自力更生，自己把握自己的未來(lái)小紅書(shū)50歲以上的博主數(shù)量

同

比

增

長(zhǎng)

>

1

0

0

%“不服老”的個(gè)性表達(dá)，承擔(dān)家庭責(zé)任的同時(shí)彰顯精彩年華人老但也需承擔(dān)家庭責(zé)任，貢獻(xiàn)自己的一份力更多新老人承擔(dān)照看小孩和支持子女的責(zé)任需要照顧父母或

配偶27%需要為兒女提供

家務(wù)或金錢支持36%家庭聯(lián)結(jié)化：源于自我需要照顧小孩39%自律健康的生活態(tài)度彰顯松弛的時(shí)尚典范家庭聯(lián)結(jié)化：源于家庭與子女間來(lái)自血緣的情感聯(lián)結(jié)，讓他們想要和子女的雙向奔赴新老人的生活中離不開(kāi)與子女的社交，子女也扮演著十分重要的角色。他們與子女之間也在相互配合，他們需要子女的幫助和建議；同時(shí)對(duì)于子女的事情也會(huì)格外上心，

永遠(yuǎn)站在自己孩子的一邊，在日常的社交中也流露出對(duì)子女的關(guān)心和寵愛(ài)。他們需要子女：助決策，教技能

他們對(duì)待子女：多理解，多寵愛(ài)與子女同住的新老人更熟悉新興的購(gòu)物方式相比不與子女同住的新老人+9%

+3%

+6%

+3%加入很多微信群

在網(wǎng)上直播間下單使用線上購(gòu)物服務(wù)

通過(guò)微信群購(gòu)物有關(guān)“爸媽會(huì)把表情包當(dāng)成自己”的話題火了，網(wǎng)友們紛紛將自己與父母

的聊天記錄分享至社交媒體中。其中，

爸媽會(huì)將表情包中的形象看作是自己的子女，并對(duì)表情包中的行為進(jìn)行評(píng)

論和回應(yīng)。在這個(gè)既充滿溫馨又有趣味的話題下，表現(xiàn)出與子女溝通時(shí)流露出的寵愛(ài)和關(guān)懷。#假裝老師打電話

播放量1,431.9萬(wàn)近期抖音流行出系列趣味視頻，子女讓朋友

假裝老師給父母打電話詢問(wèn)學(xué)習(xí)表現(xiàn)和假期

狀況，父母為袒護(hù)子女而表現(xiàn)出的無(wú)奈。在這個(gè)話題背后也展現(xiàn)出他們會(huì)處處為子女著想，永遠(yuǎn)站在子女一邊。子女承擔(dān)了更多的購(gòu)買決策，越大件越顯著兒女作為購(gòu)買以下品類的主要決策者在些許生硬的網(wǎng)感下，流露出對(duì)子女的寵愛(ài)新老人獲得子女幫助的同時(shí)也在學(xué)習(xí)CCS,Minteldentsu心系子女，永遠(yuǎn)站在孩子這邊家庭日用品8%耐用消費(fèi)品7%日用消費(fèi)品8%汽車18%旅行12%TGI>300價(jià)值深造化迎來(lái)人生第二春新老人在退休后不愿止步于當(dāng)下他們探尋適合自己的價(jià)值路徑在想追尋的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍老

有

所

為

：找到可以持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的崗位

老

有

所

學(xué)

：“學(xué)到老”的積極踐行者老

有

所

游

：暢游詩(shī)和遠(yuǎn)方，領(lǐng)略文化共鳴dentsu

價(jià)值深造化

價(jià)值深造化：老有所為老有所為，希望發(fā)揮余熱，持續(xù)探索退休后事業(yè)的第二春十幾年如一日的工作讓退休成為新老人從職場(chǎng)回歸生活的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，許多低齡老人仍然希望能夠發(fā)揮余熱，再就業(yè)和志愿活動(dòng)都是他們持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的方式，他們甚至開(kāi)始出現(xiàn)在一些看似“年輕人專屬”的領(lǐng)域。退而不休，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值

勇闖年輕人的陣地重返就業(yè)市場(chǎng)的目的尋求個(gè)人和社會(huì)價(jià)值68%發(fā)揮一技之長(zhǎng)，追求職業(yè)發(fā)展通過(guò)再就業(yè)補(bǔ)貼家用，增加收

入來(lái)滿足高層次的消費(fèi)需求退休后再就業(yè)意愿強(qiáng)除了重返就業(yè)市場(chǎng)，他們還在回饋社會(huì)84.7萬(wàn)

以老助老北京市實(shí)名注冊(cè)志愿者中

低齡老人通過(guò)結(jié)對(duì)幫扶、志愿服60歲及以上老年志愿者數(shù)量務(wù)等形式服務(wù)高齡老人新老人開(kāi)拓直播帶貨新形式1.8萬(wàn)

活躍的銀發(fā)達(dá)人主播9

4

萬(wàn)

活

躍

網(wǎng)

店

數(shù)銀發(fā)主播的產(chǎn)生開(kāi)拓了直播帶貨的新形式，使得直播領(lǐng)域開(kāi)始專注老

年消費(fèi)者的需求，激發(fā)這一群體的天貓舉辦了一場(chǎng)名為“我們老有意思了”的銀發(fā)特色專場(chǎng)直播，請(qǐng)到三位銀發(fā)奶奶成為主角。數(shù)據(jù)來(lái)源：前程無(wú)憂《2022老齡群體退休再就業(yè)調(diào)研報(bào)告》,北京市老齡協(xié)會(huì)，阿里數(shù)據(jù)

dentsu·

47%·19%

·34%新老人自學(xué)健康知識(shí)，儲(chǔ)備健康管理方式已經(jīng)經(jīng)常在自學(xué)健康知識(shí)自學(xué)健康知識(shí)很重要，且做的還不夠我經(jīng)常會(huì)在抖音上學(xué)習(xí)健康養(yǎng)生知識(shí)，看一些養(yǎng)生的內(nèi)容同時(shí)也會(huì)去關(guān)注一些分享

健康飲食的博主，讓自己的生活更加規(guī)律。——畢女士，56歲新老人沉迷興趣學(xué)習(xí)，豐富退休時(shí)光三大核心學(xué)習(xí)動(dòng)力

·

滿

足

·

提

高·拓展老年大學(xué)帶來(lái)新的學(xué)習(xí)機(jī)遇“遍地開(kāi)花”的老年大學(xué)

龐大的參與人數(shù)2

0

0

0

萬(wàn)

參

氣課程學(xué)習(xí)的老年學(xué)

員。與時(shí)俱進(jìn)的銀發(fā)學(xué)堂老年大學(xué)的盛行給予銀發(fā)族更多的機(jī)會(huì)去體驗(yàn)和學(xué)習(xí)從未涉足的領(lǐng)域。退休銀發(fā)族們普遍擁

有旺盛的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力，渴望學(xué)習(xí)新的知識(shí)，探

尋生活的價(jià)值。各類線上課程和大學(xué)的設(shè)立滿

足了銀發(fā)群體的學(xué)習(xí)需求，同時(shí)他們也熱衷新穎的學(xué)習(xí)形式和內(nèi)容。老有所學(xué)，將“活到老，學(xué)到老”貫徹到底遍地開(kāi)花的老年大學(xué)給予新老人重返校園的機(jī)遇，越來(lái)越多的新老人加入到老年課程的學(xué)習(xí)當(dāng)中，他們?cè)谡n堂中探尋生活的價(jià)值，體驗(yàn)從未涉足的領(lǐng)域；回歸于日常生活

中，新老人們也樂(lè)于積累健康和興趣層面的知識(shí)，通過(guò)自主學(xué)習(xí)以提升自己的生活價(jià)值。重返校園：跟上時(shí)代的步伐

自主學(xué)習(xí)：探尋生活價(jià)值>70%新中老年有過(guò)或正在

進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)7

.

6

萬(wàn)

全國(guó)各級(jí)

各類老年大學(xué)Mintel,

中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)dentsu上老年大學(xué)>50%··66%我對(duì)于各地文化十分感興趣文化體驗(yàn)成為新老人出游的主流愿景有關(guān)“老年人旅游”的社交詞云專列旅游春泛康養(yǎng)游欣賞老年人有關(guān)旅游的內(nèi)容會(huì)與“文化藝術(shù)”和“傳統(tǒng)文化”化體驗(yàn)對(duì)老年游客有較強(qiáng)的吸引力，各種懷舊旅游景區(qū)、非遺體驗(yàn)等有

利于與銀發(fā)族產(chǎn)生更多的文化共鳴。銀發(fā)族成為旅游業(yè)增長(zhǎng)主力軍截至2023年10月15日

55歲以上人群同比增長(zhǎng)個(gè)近2倍銀發(fā)族更偏愛(ài)的旅游方式個(gè)超5倍年出境游訂單量我一直都很喜歡旅游，我和我的家人自駕去過(guò)西北，昆明，甘孜甚至到過(guò)蒙古；疫

情這三年也沒(méi)能阻擋我們旅游的步伐，時(shí)常也會(huì)在周邊走走逛逛。一張先生，54歲我們掙的小收入也夠我們兩口花了，有時(shí)間還是想出去旅游，我個(gè)人比較喜歡風(fēng)土

人情，去不同的地方看看逛逛，融入他們的文化生活。——武女士，55歲老有所游，新老人成錯(cuò)峰出游主力軍，盡情暢享詩(shī)和遠(yuǎn)方辛苦了大半輩子終于退休，趁著身體骨還硬朗出去看看是很多新一代銀發(fā)族的心愿，他們更好的健康條件、更充裕的休閑時(shí)間、更新的消費(fèi)理念、更頻繁的出游意愿和更強(qiáng)大的消費(fèi)能力支撐起老年旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，老年旅游成為旅游業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。dentsu

生態(tài)旅游/康養(yǎng)旅

居熱愛(ài)旅游，向往康養(yǎng)旅居文化共鳴，領(lǐng)略沿途風(fēng)貌中國(guó)旅行社銀發(fā)歷史氛圍旅行

服務(wù)cCS,CCL,

攜程《2023銀發(fā)人群出游行為洞察》南寧市旅居養(yǎng)老旅淀

生價(jià)值深造化：老有所游養(yǎng)生文化活動(dòng)大態(tài)增E

游客蘭書(shū)香

合河南場(chǎng)景游Y網(wǎng)絡(luò)圈層化05網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不再陌生逐年遞增的新老人互聯(lián)網(wǎng)滲透率、日益適配的老年友好功能、以及

融入生活的微信社交場(chǎng)景.…網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不再是新鮮事，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交也成為他們?nèi)?/p>

常生活的一部分。06網(wǎng)絡(luò)世界，找尋樂(lè)子豐富的網(wǎng)絡(luò)世界擁有吸引新老人的內(nèi)容和渠道。以短視頻為主流的網(wǎng)絡(luò)興趣偏好，他們從中獲取一手資訊及泛娛樂(lè)內(nèi)容，懷著“和朋友聯(lián)系”、“結(jié)識(shí)新朋友”

的目標(biāo)，他們樂(lè)于分享和創(chuàng)作，建立自己的社交圈層。價(jià)值深造化09不止步于當(dāng)下新老人奮力追隨時(shí)代腳步，通過(guò)“再就業(yè)”持續(xù)創(chuàng)造自身價(jià)值，

順應(yīng)時(shí)代浪潮；他們也注重知識(shí)

的積累，學(xué)習(xí)實(shí)用且與時(shí)俱進(jìn)的更好地應(yīng)對(duì)退休生活，發(fā)揚(yáng)自己的興趣愛(ài)好。10

探尋詩(shī)和遠(yuǎn)方老年旅游成為旅游業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎，他們熱愛(ài)旅游，向往領(lǐng)略

不同的文化生活，在自己的閑暇時(shí)間探尋世界的精彩與美好。尋求“文化共鳴”成為他們出游的美好愿景，各種懷舊旅游景區(qū)及

非遺體驗(yàn)成功構(gòu)建與他們的情感

橋梁。求穩(wěn)養(yǎng)老化03

老有所養(yǎng)的新機(jī)遇“老有所養(yǎng)”依舊是新老人所關(guān)

注的話題，他們逐步開(kāi)始接受各

類新型的養(yǎng)老方式。伴隨著逐年

遞增的中國(guó)老年撫養(yǎng)比，老年市

場(chǎng)迎來(lái)更多的機(jī)遇，形成規(guī)?；?/p>

的市場(chǎng)所需。04養(yǎng)生保健受到關(guān)注老年疾病的日益顯露促使銀發(fā)族對(duì)養(yǎng)生保健品的需要及關(guān)注，身處不同城市級(jí)別的新老人也呈現(xiàn)

出不同的選擇偏向。與此同時(shí)，

有超過(guò)一半的新老人贈(zèng)送的保健品后會(huì)感到開(kāi)心，也成功加入體面送禮清單。家庭聯(lián)結(jié)化07

被需要，是種責(zé)任新老人與家庭的聯(lián)結(jié)源于自我的個(gè)性表達(dá)和被“家”所需要。新

老人的等于“無(wú)能”及“無(wú)趣”,他們