東鵬新品新聞發(fā)布會(huì)策劃方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1活動(dòng)背景.........................................................1

2市場(chǎng)環(huán)境分析.....................................................1

2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析................................................1

2.2消費(fèi)者分析..................................................1

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析................................................2

2.4SWOT分析...................................................3

3活動(dòng)主題.........................................................3

4活動(dòng)目標(biāo).........................................................3

5活動(dòng)時(shí)間.........................................................4

6活動(dòng)地點(diǎn).........................................................4

7活動(dòng)對(duì)象.........................................................4

8活動(dòng)內(nèi)容及形式...................................................4

9實(shí)施安排.........................................................5

9.1前期準(zhǔn)備....................................................5

9.1.1活動(dòng)物料準(zhǔn)備和活動(dòng)人員安排.............................5

9.1.2活動(dòng)場(chǎng)地布置...........................................5

9.2中期安排....................................................6

9.3后期延續(xù)....................................................6

10廣告配合........................................................6

10.1廣告語(yǔ).....................................................6

10.2宣傳形式...................................................6

10.2.1線上宣傳..............................................6

10.2.2線下宣傳..............................................7

11經(jīng)費(fèi)預(yù)算........................................................7

12意外防范........................................................8

13效果評(píng)估........................................................8

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

參考資料...........................................................9

III

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

東鵬新品新聞發(fā)布會(huì)策劃方案

1活動(dòng)背景

東鵬飲料集團(tuán)是深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，2003年完成全民所有制企業(yè)改

制，改制后高速發(fā)展。目前，設(shè)立了廣東、廣西、華中、華東等事業(yè)部，并形

成廣東、安徽、廣西等輻射全國(guó)主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近100

萬(wàn)家終端門(mén)店。涉及以飲料、保健品為主的多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，滿足顧客提神的需

求。東鵬飲料集團(tuán)通過(guò)其不懈努力，已經(jīng)和多家知名品牌企業(yè)合作，并擁有多

個(gè)品牌商標(biāo)，贏得了合作商和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。在東鵬新品即將上市之際，

為了吸引消費(fèi)者的注意、提高新品知名度和美譽(yù)度，最終使得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到良

好的提升，特制定此次新聞發(fā)布會(huì)策劃方案。

2市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

目前，人們的消費(fèi)水平不斷提高，傳統(tǒng)飲料只有解渴的功能，已經(jīng)不能很好

的滿足現(xiàn)在人們的需求。與此同時(shí)，功能性飲料有著消除疲勞、增強(qiáng)免疫力、

提神醒腦等功能，因此功能性飲料在我國(guó)飲料消費(fèi)品市場(chǎng)中，占比越來(lái)越大。

中國(guó)功能飲料市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提高,國(guó)內(nèi)

功能飲料市場(chǎng)的需求總量每年不斷在增長(zhǎng)。功能飲料現(xiàn)在面對(duì)著龐大的消費(fèi)人

群，其發(fā)展前景空間非常好。

消費(fèi)者對(duì)于知名品牌是具有很大的從眾心理的，而且對(duì)于喝進(jìn)胃里對(duì)自己

身體有否影響的東西，是很注重是否對(duì)身體有傷害的，而且也會(huì)注重功能效果

的。功能飲料各式各樣，包裝精致個(gè)性，種類(lèi)越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)

發(fā)展空間，這為企業(yè)不斷創(chuàng)新，研發(fā)新的品種功能帶來(lái)動(dòng)力。

2.2消費(fèi)者分析

東鵬所針對(duì)的消費(fèi)者大都是職場(chǎng)人群以及年輕消費(fèi)者。該群體的收入水平

中等，同時(shí)工作時(shí)間強(qiáng)度較高，平時(shí)會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵蛘邔W(xué)業(yè)繁忙等其他原因，

導(dǎo)致疲勞，又缺乏時(shí)間去實(shí)體店享受咖啡。因此東鵬抓住這一痛點(diǎn)，能夠讓平

1

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

時(shí)大部分沒(méi)時(shí)間上咖啡店喝咖啡的消費(fèi)者，也能夠不受時(shí)間或地點(diǎn)的限制品嘗

到一瓶東鵬飲料。并且針對(duì)這類(lèi)群體的消費(fèi)者的消費(fèi)特性。

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）紅牛

紅牛功能飲料是全球第一個(gè)推出的功能飲料,可謂是家喻戶曉。20世紀(jì)70

年代,紅牛飲料創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo),創(chuàng)立了紅牛這款功能飲料,紅牛功能飲料從推出

市場(chǎng)后,就一直大受歡迎，是很多人喜歡的品牌,很有名氣。

紅牛功能飲料非?？茖W(xué)地把材料各種功效充分吸取出來(lái),融入產(chǎn)品之中,這

些成分相互配合,協(xié)同作用,并且沒(méi)有副作用。喝紅牛,補(bǔ)充能量,消除疲勞,提

高工作效率。而且紅牛是只有罐裝,這是它的獨(dú)特之處。

紅牛作為最在在中國(guó)市場(chǎng)打天下的功能飲料。其從1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng):

達(dá)到10億銷(xiāo)售額用了8年時(shí)間,10億達(dá)到100億銷(xiāo)售額用了8年時(shí)間,100達(dá)

到200億銷(xiāo)售額則僅僅花了2年時(shí)間。2015年巔峰時(shí)刻達(dá)到230億的年?duì)I收。

2016年、2017年受商標(biāo)授權(quán)到期的影響,業(yè)績(jī)微微下滑,2018年業(yè)績(jī)重返200

億規(guī)模。

（2）體質(zhì)能量

體質(zhì)能量是河南中沃實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)辦的,銷(xiāo)售額非?？捎^,每一年都在進(jìn)

步,從不知名一下就躍上四大中國(guó)功能飲料之一。

體質(zhì)能量?；撬釓?qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素飲料憑借一流的品質(zhì)深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài),

銷(xiāo)售價(jià)格比較低,而且容量比其他的功能飲料多。

體質(zhì)能量單品年銷(xiāo)售額破10億且全年增幅超20%,其中一二線城市有明顯

的突破,在功能飲料市場(chǎng)與樂(lè)虎并肩亞軍,體質(zhì)能量在營(yíng)銷(xiāo)方面更勝一籌,靠單

品能迅速分據(jù)10%的市場(chǎng)份額,實(shí)在不簡(jiǎn)單。

（3）樂(lè)虎

樂(lè)虎在推廣力度上空前猛烈。樂(lè)虎在遍布全國(guó)的生產(chǎn)基地同時(shí)生產(chǎn)、同步

上市，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品陳列到終端貨架上。集團(tuán)為樂(lè)虎配備最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)

團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)建立下的成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，在上市

之初就成“撲面”之勢(shì)。

結(jié)合體育賽事,聯(lián)動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)。CBA的強(qiáng)力支持,為樂(lè)虎品牌注入了運(yùn)動(dòng)基

因，樂(lè)虎品牌與CBA展開(kāi)更多形式的合作，并圍繞籃球運(yùn)動(dòng)展開(kāi)一系列的線上

線下宣傳活動(dòng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2014年至2018年期間,樂(lè)虎的年銷(xiāo)售額從

2

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

不足10億增長(zhǎng)到超30億的營(yíng)收，樂(lè)虎營(yíng)收的年平均增長(zhǎng)率高達(dá)42.17%，增長(zhǎng)

勢(shì)頭可謂之快。

2.4SWOT分析

針對(duì)東鵬新品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四方面的分析見(jiàn)下表：

表1SWOT分析表

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)很大，擁有較高的知（1）缺乏銷(xiāo)售手段，要多發(fā)展銷(xiāo)售

名度與美譽(yù)度。模式。

（2）多種選擇，價(jià)格優(yōu)惠。（2）東鵬飲料產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)造力，研

（3）售后服務(wù)系統(tǒng)非常完善。發(fā)創(chuàng)新力度不夠。

（4）擁有強(qiáng)勢(shì)終端人才，開(kāi)展多級(jí)

促銷(xiāo)推廣。

機(jī)會(huì)威脅

（1）現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)生以及上班（1）東鵬從創(chuàng)造品牌以來(lái)，在華中

族由于工作需要，經(jīng)常熬夜，還有地區(qū)都比較受大眾喜愛(ài)，價(jià)格優(yōu)

愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)惠，可以以華中地區(qū)為中心，擴(kuò)展

非常難得的機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售市場(chǎng)。

（2）東鵬從創(chuàng)造品牌以來(lái)，在華中（2）東鵬的輝煌成就還是多集中于

地區(qū)都比較受大眾喜愛(ài)，價(jià)格優(yōu)華南地區(qū)，沒(méi)有建立類(lèi)似紅牛的全

惠，可以以華中地區(qū)為中心，擴(kuò)展國(guó)性品牌形象，雖具有巨大的潛在

銷(xiāo)售市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但是很難開(kāi)拓出專(zhuān)屬于

自己的產(chǎn)品市場(chǎng)。

3活動(dòng)主題

夏日東鵬新品陪你瘋！

4活動(dòng)目標(biāo)

（1）突出東鵬新品特點(diǎn)及其功效，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和對(duì)新品的

興趣，以到達(dá)提高公司品牌知名度。

（2）促進(jìn)公司品牌的美譽(yù)度，以穩(wěn)固老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客。

3

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

5活動(dòng)時(shí)間

2022年6月9日10:00-11:30

6活動(dòng)地點(diǎn)

湖南省長(zhǎng)沙市三一大道471號(hào)圣爵菲斯大酒店國(guó)國(guó)際會(huì)議廳

7活動(dòng)對(duì)象

（1）擬邀請(qǐng)參會(huì)嘉賓

公司領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)袖、代言人、主持人

（2）擬邀請(qǐng)參會(huì)觀眾

會(huì)員客戶、喜愛(ài)東鵬飲料的社會(huì)群眾

（3）擬邀請(qǐng)參會(huì)媒體

湖南經(jīng)視、長(zhǎng)沙晚報(bào)、新浪湖南網(wǎng)

8活動(dòng)內(nèi)容及形式

（1）新品發(fā)布會(huì)

新品“超爽檸檬茶”是東鵬集團(tuán)最新推出的產(chǎn)品，采用水果油柑搭配新鮮

檸檬汁，形成天然爽酷的口感，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的口感體驗(yàn)。同時(shí)，新品

富含多種維生素和微量元素，及時(shí)為消費(fèi)者補(bǔ)充能量。

（2）活動(dòng)流程

表2發(fā)布會(huì)流程表

發(fā)布會(huì)日期具體時(shí)間具體環(huán)節(jié)

9:00-10:00嘉賓、觀眾、媒體入場(chǎng)

10:00-10:05主持人開(kāi)場(chǎng)白

10:05-10:15東鵬公司總經(jīng)理致辭

10:15-10:55東鵬公司技術(shù)總監(jiān)發(fā)布并介紹新品

2022年6月9日亮點(diǎn)

10:55-11:25媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)

11:25-11:30主持人結(jié)束語(yǔ)

11:30-12:00嘉賓、觀眾、媒體退場(chǎng)

4

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

9實(shí)施安排

9.1前期準(zhǔn)備

9.1.1活動(dòng)物料準(zhǔn)備和活動(dòng)人員安排

（1）活動(dòng)物料準(zhǔn)備

表3活動(dòng)物料表

項(xiàng)目名稱(chēng)數(shù)量

礦泉水200瓶

物資

口罩200個(gè)

橫幅1條

布置

彩色氣球100個(gè)

宣傳宣傳單500張

（2）活動(dòng)人員安排

表4活動(dòng)人員表

人員職責(zé)數(shù)量

主持人負(fù)責(zé)活動(dòng)的主持，推進(jìn)流程的開(kāi)展。1人

簽到人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)賓客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽到。2人

安保人員負(fù)責(zé)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。4人

接待人員負(fù)責(zé)接待賓客并帶賓客入席。4人

拍攝人員負(fù)責(zé)發(fā)布會(huì)的拍照與攝像。2人

后臺(tái)工作人員負(fù)責(zé)后臺(tái)設(shè)備等儀器的管理與對(duì)接。2人

機(jī)動(dòng)工作人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)性的工作對(duì)接與處理。2人

9.1.2活動(dòng)場(chǎng)地布置

5

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

圖1活動(dòng)場(chǎng)地圖

9.2中期安排

（1）接待人員安排

安排4名接待人員在發(fā)布會(huì)門(mén)口做好迎賓接待工作，其中2人主要做好防

疫相關(guān)工作，另外2人主要做好引路入座相關(guān)工作。

（2）安保人員安排

安排4名安保人員做好安保工作，其中2人主要在發(fā)布會(huì)大門(mén)口查看實(shí)時(shí)

情況，防止尋釁滋事人員進(jìn)入會(huì)場(chǎng)進(jìn)行擾亂。另外2人在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)維持會(huì)場(chǎng)

現(xiàn)場(chǎng)秩序，做好保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)人員的安全工作。

（3）拍攝人員安排

安排2名拍攝人員在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做好拍照與攝像工作，其中1人主要對(duì)發(fā)

布會(huì)的活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全程攝像，另外1人主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)的拍照事宜。

9.3后期延續(xù)

（1）會(huì)后及時(shí)本次新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，為下次發(fā)布會(huì)提供相關(guān)經(jīng)

驗(yàn)。

（2）會(huì)后及時(shí)表達(dá)對(duì)媒體的感謝，并就本次發(fā)布會(huì)后續(xù)報(bào)道進(jìn)行溝通交

流。

10廣告配合

10.1廣告語(yǔ)

夏日飲料，我選東鵬超爽檸檬茶。

10.2宣傳形式

10.2.1線上宣傳

表5線上宣傳表

宣傳途徑具體內(nèi)容

微信公眾發(fā)布會(huì)之前，提前由運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)人在東鵬公司微信公

號(hào)眾號(hào)上發(fā)布兩篇文章，一篇為東鵬新品的文章，內(nèi)容關(guān)于東

6

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

鵬新品的特點(diǎn)等內(nèi)容；另一條為發(fā)布會(huì)通知的文章，需介紹

到發(fā)布會(huì)的目的，時(shí)間、地點(diǎn)等。

在東鵬抖音官方號(hào)上宣傳，主要是有關(guān)新品介紹的短視

抖音頻，加上相關(guān)活動(dòng)話題。發(fā)布會(huì)之前，由運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)人將

視頻投放發(fā)布至公司官方抖音賬號(hào)上。

提前錄制一段廣告語(yǔ)，介紹東鵬新品即將在長(zhǎng)沙圣爵菲

車(chē)載廣播斯大酒店舉行一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。由運(yùn)營(yíng)部門(mén)與長(zhǎng)沙交通頻道

負(fù)責(zé)人進(jìn)行協(xié)商溝通，發(fā)布會(huì)之前進(jìn)行投放車(chē)載廣播。

10.2.2線下宣傳

表6線下宣傳表

宣傳途徑具體內(nèi)容

印刷彩色宣傳單，在長(zhǎng)沙市圣爵菲斯大酒店外進(jìn)行發(fā)放。

宣傳單傳單發(fā)放需有針對(duì)性，不能隨意發(fā)放。宣傳單上印有東鵬公司

簡(jiǎn)要信息，以及此次發(fā)布會(huì)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)以及相關(guān)內(nèi)容。

邀請(qǐng)媒體人員撰寫(xiě)文章，在發(fā)布會(huì)之前和發(fā)布會(huì)之后各發(fā)

新聞文章表一篇文章。主要目的是提高東鵬的知名度和美譽(yù)度，吸引目

標(biāo)消費(fèi)群體的注意。

11經(jīng)費(fèi)預(yù)算

表7經(jīng)費(fèi)預(yù)算表

項(xiàng)目名稱(chēng)數(shù)量單價(jià)（元）金額（元）

礦泉水200瓶1.5300

物資費(fèi)用口罩200個(gè)0.5100

雨傘100把5500

場(chǎng)地費(fèi)用3小時(shí)30003000

布置費(fèi)用橫幅1條100100

彩色氣球100個(gè)0.220

宣傳單500張0.2100

湖南經(jīng)視1家15001500

長(zhǎng)沙晚報(bào)1家15001500

宣傳費(fèi)用新浪湖南網(wǎng)1家15001500

報(bào)紙新聞2篇5001000

抖音運(yùn)營(yíng)1條20002000

車(chē)載廣告4小時(shí)