營銷大賽決賽案例分析-衣尚網(wǎng)

題目：走走逛逛，不如上“衣尚” 參賽選手韓毅、禹蘭潔、于琪 我們這次大賽的企業(yè)研究對象，主要原因在于網(wǎng)上服裝交易額遠(yuǎn)高于其它類而衣尚網(wǎng)是業(yè)界知名的B2C服裝電子商城，她提供的銷售平臺集商品展示、商品管理、定購、支付、統(tǒng)計、訂單管理等電子商務(wù)所涉及的系列功能于一體。通過兩年多的運(yùn)營，衣尚網(wǎng)已經(jīng)在服裝電子商務(wù)市場的取得了穩(wěn)固地位。其成功經(jīng)驗絕非巧合，值得我們深入研究和探討。經(jīng)過兩個月的深入調(diào)查，我們進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，參訪了衣尚網(wǎng)CEO李小霞女士，同時在白領(lǐng)人群集中的寫字樓，了解了衣尚網(wǎng)的用戶群的反映情況。調(diào)研結(jié)束后，我們匯集了資料，根據(jù)市場反映的情況，仔細(xì)地對衣尚網(wǎng)進(jìn)行了研究，分析了衣尚網(wǎng)的優(yōu)勢，對顧客購買行為進(jìn)行了分析，對比了衣尚網(wǎng)的競爭對手。本項案例分析報告結(jié)合大賽要求，從目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)策略與定位、項目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性、項目成效分析、競爭戰(zhàn)略的涉及與杰出之處、企業(yè)目前面臨的市場競爭問題等幾個方面對衣尚網(wǎng)的營銷活動進(jìn)行了全面系統(tǒng)地分析，對其優(yōu)勢和成功經(jīng)驗進(jìn)行了簡要的總結(jié)，確立了以下結(jié)論：發(fā)展空間的商業(yè)模式和經(jīng)營目標(biāo)。其二是，根據(jù)“客戶在哪，市場在哪”的基本營銷原則，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客群，找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅定不移地做出自己的特色。其三是，把握自己的核心競爭力，以技術(shù)優(yōu)勢、團(tuán)隊優(yōu)勢彌補(bǔ)自己在資金、人員、傳播手段等方面的不足。其四是，利用有效的整合傳播手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢不花錢而實現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。 一、“衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場的選擇 4二、“衣尚網(wǎng)”產(chǎn)品開發(fā)的策略和定位 7 7 9 10 11 13三、“衣尚網(wǎng)”項目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性 四、“衣尚網(wǎng)”項目成效分析 16 17五、“衣尚網(wǎng)”競爭戰(zhàn)略的設(shè)計與杰出之處 22參考文獻(xiàn) 23走走逛逛，不如上“衣尚”——“衣尚網(wǎng)”營銷案例分析電子商務(wù)如今早已不是新鮮名詞了，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的一的消費(fèi)領(lǐng)域，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售也已越來越多地滲透到消費(fèi)層中。說起服裝電子商務(wù)市場的蓬勃興起還要追溯到2005年。2005年：PPG將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務(wù)結(jié)合，開創(chuàng)了男裝B2子商務(wù)的空白，并以其獨(dú)特的商業(yè)模式吸引了資本市場的關(guān)注和青睞。此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務(wù)平臺，基本都是受了PPG的啟發(fā)和引導(dǎo)。到20焦點(diǎn)，其中的商機(jī)也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計（如圖服裝排名第一，市場規(guī)模接近90億。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)得到，2008年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購買最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。而數(shù)碼類產(chǎn)品，已屈居次席，家居百貨、化妝品、禮品等門類的商品也占據(jù)一定的過去的一年，全球經(jīng)濟(jì)遭遇了跌宕起伏的震蕩，我國經(jīng)濟(jì)也不可避免的受到了影響，特別是像服裝制造這樣的對出口依賴較大的勞動密集型行業(yè)，遭受到了前所未有的生存危機(jī)，從國際環(huán)境層面看，國際需求萎縮，內(nèi)需市場成主力軍。美國的次級貸款危機(jī)引發(fā)了全球?qū)γ绹?jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，作為我國紡織服裝的重要輸入國，美國消壓縮了紡織服裝出口的利潤空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計顯示，近年來我國服裝行業(yè)出口交貨值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重一直呈下降態(tài)勢，2007年該比重已降至41.33%，5年內(nèi)下降了10度，國內(nèi)需求成為拉動行業(yè)發(fā)展的主要動力，國內(nèi)市場也逐漸成為服裝企業(yè)的主要戰(zhàn)場。從國內(nèi)環(huán)境層面看，災(zāi)難、事件頻繁，行業(yè)效益下滑。2008年上雪災(zāi)、地震災(zāi)害影響以及食品價格上漲因素影響，國內(nèi)市場需求增速放緩；受到成本上升等因素對行業(yè)效益產(chǎn)生消極作用，行業(yè)平均利潤率下滑。反映在生產(chǎn)、效益、投資、出口態(tài)勢的各項指標(biāo)均出現(xiàn)發(fā)展速度放緩或回落情況。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，生產(chǎn)、消費(fèi)意愿下降，市場信心不足。受宏觀經(jīng)濟(jì)2008年以來油價、電價及食品價格大幅上漲，我國服裝市場的供給和需求都在發(fā)生變化，服裝產(chǎn)量增速放緩；另一方面，經(jīng)濟(jì)低迷直接影響了居民的消費(fèi)意愿，我國城市和農(nóng)村的恩格爾指數(shù)都在回升，通貨膨脹無形中影響和改變著人們的消費(fèi)取向和消費(fèi)習(xí)慣。與2007年相比，消費(fèi)者對市場的預(yù)期、滿意度和信心指數(shù)對未來經(jīng)濟(jì)景氣信心繼續(xù)回落。這對消費(fèi)市場，特別是服裝產(chǎn)業(yè)造成一定影響。從投資環(huán)境層面看，傳統(tǒng)零售市場，投資明顯回落。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年1～5月份我國服裝行業(yè)投資增速明顯放緩。計劃投資、實際完受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，服裝行業(yè)的利潤有所下滑，但內(nèi)需市場的增長空間還很大。一些企業(yè)已經(jīng)上市，還有一些在籌劃上市或引入風(fēng)投，資本對服裝行業(yè)的追捧還將持續(xù)?？v觀近些年國內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展局勢，與歐美等發(fā)達(dá)國家?guī)装賰|美元的市場相比，中國服裝電子商務(wù)未來可發(fā)展的空間巨大，這一點(diǎn)可以從據(jù)艾瑞咨詢調(diào)圖三、圖四）得以證明。但是，應(yīng)該看到，中國現(xiàn)今的服裝電子商務(wù)市場卻無人坐莊。在目前我國的掌，積極跟進(jìn)，引爆流行，使得服裝電子商務(wù)進(jìn)入爆炸性高速增長期。當(dāng)眾多的淘寶小賣家收獲得盆滿缽滿的時候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺。同時諸多平臺也在努力，模式創(chuàng)新，功能多元，有服務(wù)于成熟品牌的，有致力于扶持新生力量的，給眾多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌搭建平臺。對比地面實體商業(yè)，國內(nèi)的服裝消費(fèi)80%完成于服裝百貨購物中心，而專賣店和市場只占20%。實體經(jīng)營上如此，網(wǎng)上同樣如此，前景的服裝電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，是最成功的服裝電子商務(wù)業(yè)態(tài)形式，這一點(diǎn)在國外已被證明了。服裝網(wǎng)絡(luò)商城的決心感召下應(yīng)運(yùn)而生的?！耙律芯W(wǎng)”（/）是由百城特信息技術(shù)（北京）有限公司競爭對手相比更能滿足客戶的需求，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品主要集中于中高檔，并且通都市品牌，服務(wù)專注于25-38歲、月收入4000-12000元的職場白領(lǐng)階層，目前該網(wǎng)站消費(fèi)者主要分布在浙江、廣東、北京、山東等地。戶工作狀況、生活特點(diǎn)和購物習(xí)慣為依據(jù)的，這一群體的顯著特點(diǎn)包括：品牌及質(zhì)量要求嚴(yán)格，只要東西好，對價格不太苛求。多，擁有很強(qiáng)的購買欲望，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價值最高的群體。產(chǎn)生一種追求時尚，渴望表現(xiàn)的成就感，對太低檔的服飾產(chǎn)生掉架子的虛榮感，普遍傾向于中高端知名品牌。近年來，品牌服裝服飾紛紛崛起，像大眾休閑（如等）都成為新寵，這類顧客群恰恰是品牌服裝潮流的發(fā)起者和推動者。他們往往具有較高的品牌認(rèn)同感和忠誠度，同時他們也敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。價格都多。平時工作時間壓力大、忙碌，業(yè)余時間短，有點(diǎn)空閑時間也希望休息、社交、鍛煉，不愛出門購物或不愿意花費(fèi)大量時間在逛街購物上。為商品的人際口碑傳播提供了較好的渠道。的喜好，同時已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同，這大大提高了網(wǎng)上購物的成交可能性，同時也降低了其退貨的可能。該群體中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，一旦樹立了品牌忠誠度，往往可以重復(fù)購買。群體，是目前服裝行業(yè)競爭最激烈的細(xì)分市場。中國服裝電子商務(wù)目前雖然已經(jīng)形成了以傳統(tǒng)服裝行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為背景的兩大陣營，縱觀當(dāng)今服裝電子商務(wù)市場，正是群雄紛爭的年代，如何在這個群場做出了深入的分析，看清了當(dāng)前這一市場上的競爭態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢提供的調(diào)查參照（圖五當(dāng)前的服裝電子型的服裝電子商務(wù)平臺又主要存在四種商業(yè)模式：裝賣場，其特點(diǎn)是產(chǎn)品品種大而全，人們?nèi)粘Ｉ钪兴锌梢韵氲降乃蓄悇e產(chǎn)品幾乎都會涉及，服裝產(chǎn)品類別更是多樣。但是由于為這類企業(yè)提供崛起機(jī)會的時代已經(jīng)過去，這類企業(yè)的規(guī)模和影響已非一般企業(yè)可以企及，沒有人或者投資者再會如此不惜代價的砸錢燒錢，建立這樣龐大的體系架構(gòu)。同時這類購物網(wǎng)站還帶來另一方面的問題，即產(chǎn)品品種過多造成購物者的選擇困難，往往會增加購物者的選購時間和決策難度。第二種是以PPG（男性襯衫銷售網(wǎng)站）為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝直銷站點(diǎn)，第三種是以李寧、雅戈爾為代表的傳統(tǒng)品牌服裝服飾企業(yè)網(wǎng)站，這些站點(diǎn)依托自身品牌的知名度，建立網(wǎng)上專賣商城，開拓互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，作為其傳統(tǒng)銷本，擴(kuò)大銷售，也紛紛瞄上了網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，這也促使服裝電子商務(wù)市場的格局發(fā)生了巨大變化。然而，以上兩種商業(yè)模式存在一個共同的問題，即由于當(dāng)前中國顧客的品牌消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，特別是對于服裝商品，其消費(fèi)行為的品牌忠誠度較小，而單一品牌網(wǎng)點(diǎn)無法鎖定穩(wěn)定的顧客群，會流失掉很多的顧客資源，難以保證長期穩(wěn)定的購買數(shù)量。系列中小規(guī)模的服裝銷售站點(diǎn)為代表的垂直經(jīng)營的品牌服裝服飾站點(diǎn)。這一類站點(diǎn)數(shù)量多，種類復(fù)雜。如“麥包包”（主要經(jīng)營各類皮包服飾）、心的橫向擴(kuò)展，此類網(wǎng)站產(chǎn)品專業(yè)化程度高，在其所經(jīng)營的類別中屬于領(lǐng)先者。但是消費(fèi)者在選購服裝服飾產(chǎn)品是由其特有的購物習(xí)慣，即講求搭配、注重關(guān)聯(lián)。這種產(chǎn)品線類別過分單一的網(wǎng)店，顧客很難進(jìn)行關(guān)聯(lián)購買，往往會減少顧客付款的可能性。來一種邊游戲邊購物的新型體驗。可是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實購物的真實性恰恰在這里發(fā)生了巨大碰撞，反而降低了購物成功的可能性。的品牌服裝服飾站點(diǎn)，目標(biāo)是要把自己建設(shè)成為“服務(wù)于中高盛這樣的品牌服裝商城。他們選擇這一類型的主要原因是一方面這一領(lǐng)域的行業(yè)天花板較高，未來發(fā)展空間不可限量，同時當(dāng)前這一行業(yè)領(lǐng)域缺乏被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的領(lǐng)頭企業(yè)，品牌商城式的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺這種商業(yè)模式的競爭格局尚未形成；另一方面，品牌服裝電子商務(wù)市場潛力巨大，但定位做中高端的速發(fā)展，經(jīng)過近兩年的不懈努力現(xiàn)已成為此領(lǐng)域的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，有在行業(yè)內(nèi)逐步稱王之勢。在產(chǎn)品定義方面來看，自網(wǎng)絡(luò)營銷在亞洲轟轟烈烈的興起后，放眼歐美、韓日，甚至香港等發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的消費(fèi)方式深入人心，網(wǎng)絡(luò)購物的便利性使越來越多消費(fèi)者從傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)方向，進(jìn)軍服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)“服務(wù)于間。他們依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的技術(shù)優(yōu)勢，在領(lǐng)頭人百城特信息技術(shù)（北京）有限公司CEO李小霞女士的帶領(lǐng)下開始了充滿挑戰(zhàn)但滿懷希望的進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的征程。首先他們將網(wǎng)站的名稱由原來的“58特價網(wǎng)”改為“衣尚網(wǎng)”，這一修改主要基其次是原來的“58特價網(wǎng)”最早是做B2C的導(dǎo)購，只導(dǎo)不購，把許多商在58特價網(wǎng)上，發(fā)布給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道有這么一件衣服，在哪可以買到，而且性價比很好，主要起一個引導(dǎo)的作用。而其名稱容易給購物者以廉價低檔的象，使“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)客戶群定位更加明確，也使衣尚網(wǎng)整個企業(yè)逐漸向“高級網(wǎng)絡(luò)服裝商場”邁進(jìn)。其次他們明確了本網(wǎng)站所提供的服務(wù)范圍，即“有建設(shè)自己的庫房、沒有選擇固定的配送合作伙伴，沒有確立自己固定的物流通道、沒有生產(chǎn)制造自己本企業(yè)冠名的產(chǎn)品，這一切都由與之合作的品牌服裝企業(yè)自行完成，他們只為品牌服裝企業(yè)建設(shè)面向終端消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。經(jīng)過近兩年的努力，特別是08年下半年以來隨著網(wǎng)站知名度的不斷提高，目前與“衣帽、服飾箱包等多個領(lǐng)域。供了更清楚更便捷信息，從而也有效節(jié)省了他們在購物時間成本和精力成本上的投入。了自己的網(wǎng)站，這樣就可以方便顧客清楚的找到自己想要購買的品牌。“衣尚網(wǎng)”有自己很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，公司的技術(shù)團(tuán)隊僅12名員工，維護(hù)20000們開發(fā)設(shè)計了自己的軟件程序制作，商品更新系統(tǒng)有自己的著作權(quán)專利，無需人工操作，可以用程序解決。這也大大降低了其運(yùn)營成本。了自己獨(dú)有的設(shè)計。經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同的顧客；另一方面他們明確自己經(jīng)營的產(chǎn)品范圍，即只經(jīng)銷休閑款、大眾類服裝，不銷售西裝正裝等對尺碼要求比較嚴(yán)格的服裝。同時，網(wǎng)站對商品的尺碼（包括衣長、肩寬、袖長、胸圍、褲長、臀圍、腰圍、大腿圍、小腿圍）有明確的表示，并提供全部服裝的實物全角度照片（網(wǎng)站還利用特定技術(shù)使顧客在觀察照片時可以放大局部細(xì)節(jié)，仔細(xì)甄別篩選，滿足了族”必備的在線溝通工具為選購商品的顧客提供著裝選購建議線購買的顧客，他們會提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和服裝搭配建議。平均為一個顧可能性，降低了退貨風(fēng)險。網(wǎng)購的發(fā)展極大地促進(jìn)了服裝電子商務(wù)市場的興起和繁榮。電子商務(wù)，毋庸年。品的價格全部是根據(jù)各個合作品牌廠家的報價來定價的。就與實體商場比較而言，衣尚網(wǎng)大約相當(dāng)于北京的西單商場、中友百貨、城鄉(xiāng)商城，略低于翠微大廈，遠(yuǎn)低于高檔的國貿(mào)商城。品牌會根據(jù)網(wǎng)站所能夠提供的銷售量給予程度不同的折扣率，原則上是品牌越知名折扣越小。個品牌廠商直接供應(yīng)，從而節(jié)省了相應(yīng)環(huán)節(jié)的手續(xù)費(fèi)及運(yùn)輸費(fèi)用，因為沒有場租費(fèi)，而且不需要雇人員，成本自然就降下來了，在會員折扣方面，由于顧客注冊短期之內(nèi)積累了大量的客戶。因為具體的折扣額度涉及到商業(yè)機(jī)密，所以在調(diào)查過程中我們能收集的數(shù)據(jù)極其有限，從而使我們對定量分析中分析的不能很明確。但我們通過到各大賣場在質(zhì)量保證的同時又給自己建立了價格競爭優(yōu)勢。商直接向顧客發(fā)貨，而非個人開店供貨。況且，品牌廠商會有選擇的在網(wǎng)上提供證誠信經(jīng)營，本身不從事竄貨等非正常銷售渠道銷售，銷售進(jìn)貨渠道的單一性使其在與同類網(wǎng)上購物平臺的價格競爭中缺乏明顯的優(yōu)勢。業(yè)化的經(jīng)營模式。同時“衣尚網(wǎng)”對于消費(fèi)者購買提供的較好的售前指導(dǎo)，售中服務(wù)和售后保障也給他們帶來了良好的口碑。全新正品，按照《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《部分商品修理更換退收到商品之日起7日內(nèi)，可選擇調(diào)換商品，所發(fā)生的物流費(fèi)用由廠家承擔(dān)。調(diào)換商品不得低于被換商品的價格，衣尚網(wǎng)將在收到所需補(bǔ)交的貨款后通知發(fā)貨。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。如因尺碼原因?qū)е乱路律芯W(wǎng)在與品牌服裝公司確認(rèn)同品牌、同款式、同色系有貨的前提下，可以幫客戶調(diào)換一次尺碼。有了此類保證又進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在選擇“衣尚網(wǎng)”時的信心?！耙律芯W(wǎng)”以“逛商場，不如上‘衣尚網(wǎng)’！”以提供緊跟時代潮流豐富的品牌商品、節(jié)省顧客的時間和貨幣成本、同時具有絕對品質(zhì)保障的價值訴求。（四）整合營銷傳播中國目前大大小小的網(wǎng)站數(shù)量數(shù)以千萬計，而平日我們關(guān)注的網(wǎng)站卻十分有限，如何將自己的網(wǎng)站在蕓蕓眾生中推廣出去？如何提高自己網(wǎng)站的知名度和影響力？如何通過低成本的投入獲得具有明顯效果的正面?zhèn)鞑スπ?？這些都是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的棘手問題。功經(jīng)驗也值得我們借鑒。明星圖七）。這為其贏得了包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、北京人民廣等眾多國內(nèi)知名媒體的聚焦，品牌效應(yīng)突顯。由于現(xiàn)在媒體受眾的精確細(xì)分化，通常某一領(lǐng)域的真人選秀節(jié)目都會有特定的人群感興趣，并最終有相應(yīng)的媒體進(jìn)行報道，而這個受眾群體也相對穩(wěn)定。白領(lǐng)一族因其職業(yè)特點(diǎn)所致，對此類商業(yè)真人秀節(jié)目情有獨(dú)鐘，其業(yè)余時間更多的的媒體資源整合，電視觀眾對于節(jié)目和對李小霞本人的喜愛也隨即轉(zhuǎn)換成了對于市場宣傳的切入點(diǎn)非常準(zhǔn)確，即節(jié)省成本又使自己的宣傳迅速達(dá)到了利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，由于衣尚網(wǎng)面向的是寫字樓的白領(lǐng)，這個群體熟知網(wǎng)絡(luò)，搜狐女性、瑞麗女性等國內(nèi)知名的時尚社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行利益交換，提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，每周向這些門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站提供至少一期的專題內(nèi)容，信息包括服裝搭配技巧、服裝流行趨勢介紹、服裝與人體健康知識等，用內(nèi)容換流量換點(diǎn)擊率，為本網(wǎng)站帶來源源不斷的訪問量。衣搭配的講座，這些看似公益的活動，不僅幫助“衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了標(biāo)客戶群。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國有近七成的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，這些白領(lǐng)多是由于工作性質(zhì)的原因抑或是自身的原因沒有大塊的時間照顧自己的身體，但這個問題又都是他們所非常在意的。正是如此衣尚網(wǎng)便抓住了白領(lǐng)們的這個特點(diǎn)開展了此類活動，以一種人性化的方式讓“衣尚網(wǎng)”走進(jìn)了目標(biāo)顧客群的心中。之間架起了一座相互溝通與信任的橋梁。這種近乎零成本的宣傳方法節(jié)約了企業(yè)的廣告投入?yún)s起到了比廣告?zhèn)鞑ジ玫匦Ч?。通過線上與線下的整合營銷傳播，“衣尚網(wǎng)”在其目標(biāo)顧客群的心中成功樹立了良好的品牌形象。銷售渠道是企業(yè)最重要的資源之一，對于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺企業(yè)而言，其銷售渠道有其特殊性，重在對網(wǎng)站本身的推廣。式，包括在各大門戶網(wǎng)站上開通博客、空間、貼吧、網(wǎng)上商城等，最大限度的推廣自己。目前他們的計劃是和大型人才機(jī)構(gòu)合作，對其旗下的會員進(jìn)行目錄營銷和廣告公司幫助其推廣產(chǎn)品。自身企業(yè)訪客流量數(shù)可以轉(zhuǎn)化為的訂單數(shù)與平均每筆訂單的金額做出銷售額預(yù)測。“衣尚網(wǎng)”從創(chuàng)立之初就遵循“專業(yè)人做專業(yè)事，把擅長的事交給擅長的人去整合，以最快速度把一件事情做起來”。合作的緊密性、技術(shù)水平的先進(jìn)性和市場推廣方式的新穎性之外還可以從以下方面得以體現(xiàn)?！耙律芯W(wǎng)”本身沒有生產(chǎn)車間，沒有產(chǎn)品庫房，沒有配送物流，沒有支付平臺，其核心競爭力就是提供目標(biāo)顧客指向明確的專業(yè)品牌商品銷售平臺。與之經(jīng)營模模式，這種方式無形中增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，最終導(dǎo)致了所經(jīng)營的產(chǎn)品價格的提升，縮小了與網(wǎng)下實體服裝銷售企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢。上助品牌商家一臂之力。這種網(wǎng)絡(luò)平臺與品牌廠商的合作模式主要通過以下方式實現(xiàn)（如圖九所示）：1.衣尚網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，集成商品展示、定購、支付等2.衣尚網(wǎng)提供全程技術(shù)服務(wù)。.衣尚網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)商城的整體推廣營銷。4.品牌商家自主維護(hù)品牌商城。5.品牌商家負(fù)責(zé)物流配送。6.商品成交后，衣尚網(wǎng)提取一定比例傭金。為了更好地與品牌公司進(jìn)行合作，衣尚網(wǎng)特別為每個合作的品牌開設(shè)了屬于該品牌的網(wǎng)上專柜，消費(fèi)者可以通過該品牌專柜了解到該品牌商家聲明、尺寸信息、品牌檔案、促銷活動等信息。這點(diǎn)是對傳統(tǒng)品牌營銷渠道的一個非常重要的補(bǔ)充。品牌公司通過在衣尚網(wǎng)開專柜，可以實現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下兩條腿走路，為迎接未來信息化挑戰(zhàn)提前做準(zhǔn)備。這一合作模式的具體流程是：訂單，并由客戶下單；司配貨。消費(fèi)者收到商品后，將貨款打入衣尚網(wǎng)賬戶。衣尚網(wǎng)每周五內(nèi)部對賬，每周一跟品牌公司對賬，每周三將扣除傭金后的賬款打入品牌公司制定賬戶。在衣尚網(wǎng)開專柜，推廣期內(nèi)不收店鋪費(fèi)用。企業(yè)沒有訂單時，無需支付任何費(fèi)用；發(fā)生定單時，衣尚網(wǎng)按品牌銷售額的15%收取傭金。在這方面而言，本土同類產(chǎn)品中淘寶網(wǎng)更傾向于是一個綜合性的商城，在上內(nèi)，找起來就比較麻煩，可能先要找一個大類，再去找小類，等于在我們這里消費(fèi)者選購時更方便了。還有對商家也是一樣，比如賣衣服的肯定不愿意和賣電器的混雜在一起，這在實體店中體現(xiàn)得特別明顯，比如有專門賣家具的家具城，專賣類燈飾的燈具城，這些都是專業(yè)化的集散地。而對于衣尚網(wǎng)而言它將自身網(wǎng)站的產(chǎn)品定位于中高檔，并以其專業(yè)化的特點(diǎn)保證服務(wù)的質(zhì)量。上商家一旦提供假冒偽劣商品，所帶來的負(fù)面影響和后果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短期的考核，前提是要么在商場有專柜、要么有自己的專賣店，而且必須要有產(chǎn)品的質(zhì)所要的資質(zhì)證明文件一分都不少。以此對消費(fèi)者做一個質(zhì)量的保證。因此既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量提高了消費(fèi)者對網(wǎng)站的忠實度，又在成本上進(jìn)行了節(jié)約。眾所周知，作為一個消費(fèi)者，購買一個商品需要經(jīng)歷獲取信息，分析比較、決策、購買、評價反思一系列過程，衣尚網(wǎng)正是抓住了這一消費(fèi)規(guī)律，結(jié)合自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在自身的平臺上為消費(fèi)者解決這一系列問題，方便的引導(dǎo)，購買后的評價，消費(fèi)者使用后的心情交流，讓消費(fèi)者在購物體驗上變成了一種高效的生活方式。作為一個服裝電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客注重的不僅僅應(yīng)該是品牌的保障，通過我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)更重要的應(yīng)該是消費(fèi)后期的問題，包括售后的保障、消費(fèi)者的消費(fèi)情感宣泄等問題，“衣尚網(wǎng)”也發(fā)現(xiàn)了這類問題，于是建立了一個論壇（如圖十所示其中的板塊既包括最近的服裝廣告發(fā)布，也有穿衣搭配問題的交流區(qū)，我們說當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了互動的時代，銷售型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想長久立足，其必然要注意與消費(fèi)者的互動。企業(yè)在當(dāng)今時代地位的重要性。第一傳統(tǒng)的服裝的零售渠道受到渠道的打壓，越來越多的利潤被渠道商扣去，而品牌服裝公司他們真正地賺到的市場收益并不大。第二衣尚網(wǎng)面對的目標(biāo)消費(fèi)人群就是這些品牌服裝的目標(biāo)消費(fèi)者，這類人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)越來越多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上了，而當(dāng)品牌公司的服裝沒有把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上來占有一席之地的話，他們會漏掉很大的一塊市場空間。第三服裝電子商務(wù)是對服裝行業(yè)傳統(tǒng)顧客管理方式的一個有益補(bǔ)充，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是消費(fèi)者到商店買衣服，而這樣品牌商會失去很多消費(fèi)者的個人信息，衣尚網(wǎng)能夠通過消費(fèi)者所注冊網(wǎng)站的一些信息與品牌商共享，這種有價值的信息也恰恰是品牌商所夢寐以求的。萬左右，所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌有500個左右，屬于中等規(guī)模的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。高，可以達(dá)到1%左右，而同類服裝電子商務(wù)網(wǎng)站“凡客誠品”的客戶轉(zhuǎn)換率0.001%，這些比例數(shù)據(jù)在同類企業(yè)可謂是處于領(lǐng)先水平，證明在行業(yè)內(nèi)“衣尚網(wǎng)”已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，至少應(yīng)屬于第一梯隊的企業(yè)。服裝電子商務(wù)企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)無疑代表著其銷售的成功和顧客對其的信賴程通過易比網(wǎng)公布的排名信息，顯示出衣尚網(wǎng)在同類網(wǎng)站中一直處于領(lǐng)先地位（如圖十一所示由于在衣尚網(wǎng)所銷售的品牌服裝都是經(jīng)過衣尚網(wǎng)認(rèn)真篩選出來的，所以他們的質(zhì)量很有保障，再加上衣尚網(wǎng)強(qiáng)有力的網(wǎng)上平臺以及與品牌商家合作的強(qiáng)有力的信譽(yù)保障，從而使市場上消費(fèi)者對在衣尚網(wǎng)購物非常放心且產(chǎn)生服裝電子商務(wù)市場的分析。我們總結(jié)出了“衣尚網(wǎng)”競爭戰(zhàn)略的幾大杰出之出。其一是，前期進(jìn)行深入詳細(xì)地市場調(diào)查與分析，理性的選擇最具發(fā)展前途和行業(yè)進(jìn)行了頗具深度的考察和分析，明確了行業(yè)總體發(fā)展格局，經(jīng)營模式種類，行業(yè)內(nèi)各類型企業(yè)的特點(diǎn)。從而為自身發(fā)展尋找到了突破口，這為其今后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅定不移地做出自己的特色。衣尚網(wǎng)注重的是對服裝市場的細(xì)分定位，全力以赴地為職業(yè)白領(lǐng)架設(shè)專業(yè)的服裝購物網(wǎng)站，這樣切入市場既有速度又有效率，其產(chǎn)品能夠在短時間內(nèi)在目標(biāo)顧客群中確立鮮明的形象，在互略有利于建立自己獨(dú)樹一幟的市場地位，使企業(yè)在短時間內(nèi)迅速崛起，在競爭對手尚未構(gòu)成威脅之前搶占發(fā)展的有利態(tài)勢，爭取更大的發(fā)展空間。其三是，把握自己的核心競爭力，以技術(shù)優(yōu)勢、團(tuán)隊優(yōu)勢彌補(bǔ)自己在資金、臺的百城特信息技術(shù)（北京）有限公司無疑算是小規(guī)模企業(yè)，但是團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊、多年從事電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)背景、自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺系統(tǒng)成為支撐企業(yè)順利發(fā)展的根基，為企業(yè)穩(wěn)步前行創(chuàng)造了條件。其四是，利用有效的整合傳播手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢不花錢而實現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時，會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件曝光意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望，而事實真人商戰(zhàn)選秀電視節(jié)目來推廣自己的經(jīng)營理念，同時推銷自己的企業(yè)產(chǎn)品，在短的營銷傳播的成本很低，他們利用現(xiàn)有的非常流行的真人秀節(jié)目來達(dá)到傳播的目的，宣傳成本基本為零，宣傳活動保證了企業(yè)利益的最大化。通過參加選秀節(jié)目，圍的推廣和傳播，這比起盲目的媒體宣傳要高效和實用的多。企業(yè)學(xué)習(xí)實踐。商場專柜與專賣店是服裝企業(yè)在不同發(fā)展階段所采用的兩種重要零售模式。在第三方電子商務(wù)平臺銷售相當(dāng)于傳統(tǒng)概念的商場專柜，建設(shè)自己的網(wǎng)上商城就尚網(wǎng)，是指服裝公司借助衣尚網(wǎng)平臺展開網(wǎng)絡(luò)銷售，并通過衣尚網(wǎng)快速傳播服裝通，降低成本，提高效率。市場的成熟和完善而日漸加強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、消費(fèi)需求的增長和個性化需要的日益興盛，服裝電子商務(wù)市場迎來了蓬勃發(fā)展的大好時機(jī)。億人，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為75.2億元，現(xiàn)如今對中國的服裝電子商務(wù)企業(yè)而言是機(jī)遇與動蕩并存的時代，眾多中小企業(yè)的涌現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的起起落落，垂直的B2品種類不斷涌現(xiàn)，這都成為了電子商務(wù)和媒體各界的關(guān)注焦點(diǎn)。而究竟如何能更好地坐穩(wěn)這個市場，這些企業(yè)還需要更好地探索與發(fā)展，這就是我們?yōu)槭裁催x擇研究這個行業(yè)的根本原因，相信若干年以后當(dāng)我們再次回首當(dāng)年我們的這次案例的時候，我們一定驕傲地覺得我們沒有選錯研究方向。裝電子商務(wù)網(wǎng)站，一時間中國的電子商務(wù)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)形成，到達(dá)了產(chǎn)業(yè)整合期。幾個億的資金的運(yùn)作方式?jīng)]有辦法再次復(fù)制了。隨著市場的洗牌，一批又一批服