卓越云奕府地產(chǎn)項(xiàng)目傳播推廣策略復(fù)盤方案

卓越·云奕府傳播推廣復(fù)盤回顧2022：看【新一代高分社區(qū)】如何征服年輕的心或者：看【新一代高分社區(qū)】如何爆紅出圈？前沿：一席云奕府，自2022年8月底入市至今，連續(xù)4個(gè)月霸榜寶安乃至全深圳普宅銷冠，實(shí)力問鼎現(xiàn)象級(jí)紅盤。卓越閩泰·云奕府如何一步步將“首套房顏值天花板，國際范極質(zhì)奢享”初心踐行到底，“以總價(jià)500萬買到媲美3000萬豪宅配置居住體驗(yàn)”，讓新一代國際視野的深圳人甘愿心歸府境，在傳播中，又如何將“深圳新一代高分社區(qū)”進(jìn)行演繹。在傳播推廣角度看云奕府在與目標(biāo)客戶之間面臨那些問題/挑戰(zhàn)？PA

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——傳播背景營銷環(huán)境巨變，傳統(tǒng)營銷玩法不再靈驗(yàn)我們所處的營銷環(huán)境正在經(jīng)歷一場巨大的變革，甚至可以說在疫情大背景下，近一兩年?duì)I銷環(huán)境的變化，要遠(yuǎn)大于電視普及以后的數(shù)十年。隨著90后、95后成為消費(fèi)主力軍、新消費(fèi)升級(jí)、愈加碎片化的社會(huì)…..面對(duì)瞬息萬變的全新營銷環(huán)境，如何找到相應(yīng)的營銷方法論？如何走出差異化的應(yīng)對(duì)之路？QUESTION1：社會(huì)碎片化社會(huì)正在前所未有地碎片化，“細(xì)分”讓社會(huì)變得更加多元，同時(shí)也讓企業(yè)的營銷變得愈加艱難。1.傳播碎片化：傳播過度細(xì)分，如何才能與消費(fèi)者有效地建立溝通？2.圈層碎片化：沖浪達(dá)人、網(wǎng)紅飯圈、二次元、喜劇咖……在碎片化的人群生態(tài)中，如何融圈？如何精準(zhǔn)營銷？3.信息繭房：在“算法”和“自我選擇”編織的一個(gè)個(gè)信息繭房下，如何才能突破信息的壁壘？QUESTION2：品牌/項(xiàng)目營銷進(jìn)化時(shí)代一直在變，品牌營銷跟隨不斷迭代。在1.0時(shí)代，品牌營銷追求的是形象標(biāo)準(zhǔn)化。在2.0時(shí)代，流量越來越貴，于是誕生了跨界營銷，通過跨界創(chuàng)意提升不同品牌粉絲和用戶間產(chǎn)生的疊加價(jià)值。在3.0時(shí)代媒介多元和內(nèi)容豐富的營銷大環(huán)境里，人們更需要的是情感的互動(dòng)與交流，品牌/項(xiàng)目要想吸引客戶，就需要擁有溝通性，讓品牌/項(xiàng)目擬人化，人格化。QUESTION3：新人類的進(jìn)化科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展不可避免地帶來了人的“進(jìn)化”。在最早期，我們是“功能式”消費(fèi)，后來演變?yōu)椤捌放剖健?、“體驗(yàn)式”消費(fèi)，而現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了“參與式”消費(fèi)時(shí)代。以湖居舉個(gè)例，從單純的伴水為居——湖與生活初步融合(有了生活氛圍)——自然與生活和諧相融，有完善規(guī)劃配套和居住理念的人文湖居（生活氛圍和意境兼得）社會(huì)在飛速發(fā)展，人也在不斷的進(jìn)化，認(rèn)知升級(jí)、審美升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，意味著在未來品牌成功與否，將取決于品牌/項(xiàng)目在審美意義和參與意義等維度為人們完成了何種新的價(jià)值創(chuàng)造。PA

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——破題行動(dòng)應(yīng)對(duì)全新營銷環(huán)境，卓越閩泰云奕府的破題之道在營銷環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，我們要思考的是：如何與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通？如何為業(yè)主和客戶創(chuàng)造新的價(jià)值？地產(chǎn)不同于自帶年輕潮流基因的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌以及新消費(fèi)品牌，更需要跳出固有的營銷模式，并對(duì)市場環(huán)境有更加精準(zhǔn)與深刻的洞察，走出屬于自己的獨(dú)特的進(jìn)化之路。歸回項(xiàng)目本身，以客戶需求為導(dǎo)向新一代深圳人追求的是什么？需要不將就的生活品質(zhì)新生代深圳人，普通但不平庸，極其講究個(gè)性釋放理性與感性并存，更注重品質(zhì)生活，生活不將就選擇看見美好，熱衷追求，務(wù)實(shí)和顏值兼顧，精神與物質(zhì)兩不誤所以，熱愛生活，享受當(dāng)下才是我們的主旋律高分顏值越級(jí)品質(zhì)身份認(rèn)同價(jià)值觀/消費(fèi)觀相同符合當(dāng)代審美趣味相比價(jià)格更看重品質(zhì)圈層群體的專屬領(lǐng)域首套房的高分國際社區(qū)專為深圳新一代打造“內(nèi)心世界存在的必要，就是為了抵抗外在世界的不合理。我們所追求的生活方式，就是真實(shí)內(nèi)心世界的寫照，它將自我價(jià)值、審美意象全面映射?！薄嗳A在《十八歲出門遠(yuǎn)行中》在城市中，居所存在的意義不僅僅是庇護(hù)所，還在于它還原并豐富著我們內(nèi)心的滿足感與幸福感，這種獨(dú)一無二的專屬體驗(yàn)，遠(yuǎn)比一棟房子本身更具價(jià)值。一如品牌傳播，不應(yīng)是叫賣，更應(yīng)該是溝通式的內(nèi)容傳播為品牌/項(xiàng)目發(fā)聲，將品牌/項(xiàng)目形象塑造與受眾對(duì)話云奕府從推廣線、活動(dòng)線、產(chǎn)品線等多線并舉主要圍繞以下九大關(guān)鍵點(diǎn)做推廣傳播（以下分析不按推廣先后順序）推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)1：品牌人格化，建立聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴不是虛擬“人設(shè)”，而是鮮活的“人”放眼市場，我們會(huì)看到很多成功的品牌人格化案例，如“賣得一手好萌”的故宮，“文藝青年”江小白。然而回看地產(chǎn)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多所謂的“品牌人格化”只是二維的品牌吉祥物、虛擬IP，甚至是一個(gè)看不見摸不著的“品牌人設(shè)”，缺少真正的性格和溫度。云奕府好比一位擁有國際視野和美學(xué)審美的【外在高顏形象，內(nèi)在高分品質(zhì)】的深圳新生代，真正把品牌/項(xiàng)目作為一個(gè)“人”來看待，通過鮮明的性格和消費(fèi)者真正“做朋友”

。推廣主題：借前?？崭蹫硡^(qū)雙核乘勢而上，屹立在世界的潮頭浪尖匠筑25萬方品質(zhì)大城，以卓越奕式2.0，迭代智慧人居，致敬云端生活，奕見璀璨未來。入市節(jié)點(diǎn)：對(duì)外形象的樹立（新一代深圳人）：高端、國際范、全維奢享案名解讀系列視頻，首次對(duì)外亮相并發(fā)聲，樹立項(xiàng)目高端品質(zhì)與調(diào)性發(fā)布會(huì)前宣視頻發(fā)布會(huì)H5鏈接一場媒體晚宴采訪篇視頻X3：品牌宣傳片亮相，將創(chuàng)新、開放、潮頭追夢的深圳與卓越先行者直接對(duì)位，從城市自豪感和城市共生長層面，產(chǎn)生廣泛共鳴。與時(shí)代同行，與城市共生，敬獻(xiàn)這座城市的先行者/先鋒人物。項(xiàng)目視頻推廣：品牌形象及產(chǎn)品亮點(diǎn)持續(xù)加推，加深目標(biāo)客戶群體對(duì)項(xiàng)目的口碑及產(chǎn)品內(nèi)核有更深層次的認(rèn)知與熟悉度。致敬城市新生代&業(yè)主語錄：為云奕府代言發(fā)聲嚴(yán)選型材系列海報(bào)價(jià)值單圖手繪系列海報(bào)我即高定海報(bào)推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)3：制造話題，引導(dǎo)消費(fèi)軌跡《城市印象光影》區(qū)域炒作活動(dòng)：以西部中軸線——寶安大道為切入點(diǎn)，對(duì)標(biāo)深南大道，炒作區(qū)域價(jià)值，強(qiáng)化客戶對(duì)地段的認(rèn)同感。城市影像：展示寶安大道兩岸在不同年代的發(fā)展，不同年代的影像和照片，以及每張照片背后的故事，特別是最近10年寶安大道兩岸日新月異的變化，讓客戶感受到寶安大道的重要性以及區(qū)域城市配套的發(fā)展進(jìn)程不斷提速，未來可期。寶安大道系列海報(bào)推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)4：前期卯足勁蓄客，后期維護(hù)客戶關(guān)系常言道“巧婦難為無米之炊”，開盤前一個(gè)月卯足勁蓄客，一個(gè)月蓄客量突破10000+后續(xù)借助卓小房平臺(tái)，游戲系列，增加客戶粘度，保持互動(dòng)性，以低成本撬動(dòng)大流量。卓小房鏈接互動(dòng)游戲推介會(huì)&全民經(jīng)紀(jì)人，激勵(lì)機(jī)制雙管齊下深圳最美首套房卓越·云奕府所存在的價(jià)值意義：在多元，混居的深圳，為深圳新一代提供純粹極致的小世界。建立重要的消費(fèi)觀：富有國際視野，見識(shí)的新一代深圳人，買房不用看重地段，要看重審美和階層。而我們能給到你的是：新深圳人的極致社區(qū)——深圳新一代最美首套房。推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)5：多元矩陣傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕圈層要想真正觸達(dá)新生代消費(fèi)者，必須將信息精準(zhǔn)觸達(dá)至消費(fèi)者終端。根據(jù)傳播渠道的多元化與年輕受眾群體的觸媒習(xí)慣，搭建多元傳播渠道，豐富傳播內(nèi)容與途徑，以“重線上+微線下”的組合拳打法進(jìn)行宣傳與傳播。精確私域化流量的微信視頻號(hào)互動(dòng)社交平臺(tái)微信朋友圈自有傳播陣地微信公眾號(hào)更懂年輕人的抖音微信朋友圈定投小紅書平臺(tái)投放抖音平臺(tái)投放推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)6：娛樂精神，打破溝通壁壘做個(gè)有趣的營銷人，不做僵硬的地產(chǎn)廣告。如今“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”的論斷逐漸成為社會(huì)共識(shí)，于是眾多品牌開始加入娛樂營銷的隊(duì)伍。要讓受眾真正“入戲”，就要打造真正優(yōu)質(zhì)的娛樂化內(nèi)容。引入純粹的愉悅大眾的綜藝內(nèi)容，讓內(nèi)容成為更有效率的交易入口，讓受眾在不經(jīng)意間消費(fèi)。云奕府跨界創(chuàng)意，開展《云奕府脫口秀專場》，有趣有梗，以幽默風(fēng)趣打開與客戶的隔閡脫口秀活動(dòng)推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)7：微綜藝直播，創(chuàng)新形式圈粉新生代借鑒話題辯論熱度爆表綜藝《奇葩說》，云奕府積極以微綜藝的形式探索出營銷模式的新玩法，用《地產(chǎn)奇葩說》創(chuàng)新直播吸引關(guān)注，能直接減輕消費(fèi)者對(duì)于廣告的抵觸感，并通過多重優(yōu)惠政策，轉(zhuǎn)化客群的接受度。，地產(chǎn)奇葩說：推廣傳播關(guān)鍵點(diǎn)8：攜手紅人團(tuán)，“品效合一”帶動(dòng)傳播隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，借助紅人的影響力進(jìn)行營銷的品牌越來越多。通過制造社交話題謀求轉(zhuǎn)化，拉進(jìn)品牌與受眾之間的距離，最終達(dá)到為品牌持續(xù)導(dǎo)入流量的目的。云奕府選擇與項(xiàng)目目標(biāo)客戶契合度的的紅人合作，借助小紅書達(dá)人，抖音達(dá)人，公眾號(hào)大v等多個(gè)平臺(tái)的紅人流量導(dǎo)入到品牌，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。云奕府項(xiàng)目紅人推廣，不止再局限于固定的背景板前，而是讓客戶跟隨紅人的腳步，直接目擊項(xiàng)目現(xiàn)場，進(jìn)行更深入的了解。不僅更具真實(shí)性，也更具代入感。網(wǎng)紅打卡美照，探盤感受，種草短視頻等等，全方位釋放項(xiàng)目優(yōu)勢，覆蓋新生代社交圈?；谙M(fèi)者行為學(xué)的研究與數(shù)字化營銷下，緊緊抓住人類的認(rèn)知態(tài)度、情感和行為三個(gè)元素，在一般的產(chǎn)品消費(fèi)過程中，讓消費(fèi)者先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感，然后再做出消費(fèi)行為。紅人達(dá)人探盤價(jià)值稿紅人達(dá)人種草短視頻：營開倒計(jì)時(shí)海報(bào)：以類似明星片的方式擴(kuò)大宣傳，直接釋放項(xiàng)目高配置等價(jià)值亮點(diǎn)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象感營開雜志美學(xué)明信片（客戶可填寫并投入街區(qū)郵筒，增加互動(dòng)性、記憶點(diǎn)）價(jià)值系列稿價(jià)值單圖：以類似明星片的方式擴(kuò)大宣傳，直接釋放項(xiàng)目高配置等價(jià)值亮點(diǎn)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象感實(shí)景呈現(xiàn)系列稿&室內(nèi)價(jià)值稿生活體驗(yàn)系列稿室內(nèi)價(jià)值系列稿價(jià)值單圖：突出項(xiàng)目品質(zhì)感消費(fèi)觀念引導(dǎo)系列稿精工品質(zhì)：針對(duì)深圳新一代城市奮斗者深度解讀樓盤價(jià)值，為客戶樹立對(duì)項(xiàng)目的信心奕式產(chǎn)品白皮書

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