《新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版微課版）》 課件 第3章 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社03目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式1．文字文字是直接且廣泛使用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，適用于傳達(dá)詳細(xì)、深入的信息，如新聞報(bào)道、專業(yè)解讀、故事敘述等，如右圖所示。同時(shí)，文字的表現(xiàn)手法多樣，不同的寫(xiě)作方法可以產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)效果，可以快速吸引用戶的注意力并引起用戶的共鳴。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式2．圖片圖片形式多樣，包括動(dòng)圖、長(zhǎng)圖、九宮格圖片等，可以滿足多種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需求。圖片既可單獨(dú)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息，也可與文字搭配使用，以便于用戶理解，提升閱讀體驗(yàn)。微信公眾號(hào)中的封面圖、品牌的產(chǎn)品宣傳圖就常采用圖文結(jié)合的形式來(lái)展示信息，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式3．音頻音頻具有親和力，能夠快速拉近產(chǎn)品或企業(yè)與用戶之間的距離，讓用戶感到親切，從而加深互動(dòng)。但音頻收錄過(guò)程中可能會(huì)由于外界的干擾導(dǎo)致信息收錄不完整，影響用戶對(duì)信息的接收，甚至錯(cuò)失重要的內(nèi)容。因此，以音頻方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，要保證錄音環(huán)境沒(méi)有聲、發(fā)音吐字清晰、語(yǔ)速適當(dāng)、用語(yǔ)簡(jiǎn)明，讓用戶容易接收和理解。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式4．視頻視頻是目前主流的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，能夠更加生動(dòng)、形象地展現(xiàn)內(nèi)容，具有很強(qiáng)的即視感和吸引力，品牌宣傳、產(chǎn)品演示、教育培訓(xùn)等內(nèi)容大多通過(guò)視頻來(lái)展示。例如，淘寶在春運(yùn)高峰到來(lái)前夕發(fā)布了一支關(guān)于“寶貝”的宣傳短片《寶貝收到了》。短片以春運(yùn)為故事線，將在外求學(xué)打工的游子收拾行囊踏上回家路的過(guò)程，比喻為在淘寶購(gòu)物等待寶貝打包運(yùn)輸簽收的流程，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式5．H5H5可以簡(jiǎn)單理解為使用HTML5技術(shù)制作的網(wǎng)頁(yè)，集文字、圖片、音樂(lè)、視頻、鏈接等多種形式于一身，多用于邀請(qǐng)函、產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)、企業(yè)形象宣傳和招聘網(wǎng)頁(yè)等的制作。例如，科大訊飛為新產(chǎn)品訊飛智能無(wú)線話筒C1打造了一支創(chuàng)意H5作品。作品中，用戶通過(guò)聲音開(kāi)啟盲盒，有機(jī)會(huì)抽取到科大訊飛尋聲數(shù)字藏品，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式6．直播直播是一種實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性較強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將正在進(jìn)行的活動(dòng)、表演等實(shí)時(shí)傳達(dá)給用戶的渠道。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、電商帶貨、娛樂(lè)表演、專業(yè)講座等多通過(guò)直播的形式來(lái)展現(xiàn)。不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人員在確定內(nèi)容表現(xiàn)形式時(shí)，應(yīng)全面考慮運(yùn)營(yíng)需求、用戶需求及傳播渠道等因素，力求實(shí)現(xiàn)最佳的信息傳遞效果與運(yùn)營(yíng)效益。3.1.2?內(nèi)容定位的原則（2）滿足用戶需求（3）符合運(yùn)營(yíng)目的（4）貼合運(yùn)營(yíng)能力（1）符合產(chǎn)品或品牌的定位3.1.3?內(nèi)容定位的流程內(nèi)容定位流程1．確定內(nèi)容呈現(xiàn)形式2．選擇內(nèi)容傳播媒介3．策劃和包裝內(nèi)容4．打造內(nèi)容亮點(diǎn)5．設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化入口6．追蹤和反饋效果目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.2.1?素材的來(lái)源渠道1．內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道獲取的素材就是指運(yùn)營(yíng)人員自身或身邊人的經(jīng)驗(yàn)、看法等。通過(guò)內(nèi)部渠道獲取的素材一般都是原創(chuàng)素材，是運(yùn)營(yíng)人員自行設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)的素材。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作而言，原創(chuàng)素材是比較好的素材。要想從內(nèi)部渠道獲取素材，就要求運(yùn)營(yíng)人員在工作、生活中培養(yǎng)搜集素材的習(xí)慣，如企業(yè)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)圖片、相關(guān)產(chǎn)品的介紹、同事或用戶反映的與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的其他信息等，都可以預(yù)先搜集。3.2.1?素材的來(lái)源渠道2．外部渠道01030204行業(yè)報(bào)告和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站搜索引擎社交媒體3.2.2?歸納和整理素材1．歸納素材（1）按內(nèi)容主題分類（2）按表現(xiàn)形式分類（3）按時(shí)間順序分類3.2.2?歸納和整理素材2．整理素材（1）選擇時(shí)新、淘汰過(guò)時(shí)（2）選擇差異、淘汰同質(zhì)（3）選擇授權(quán)、淘汰侵權(quán)目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.3.1?掌握標(biāo)題的寫(xiě)法1．標(biāo)題的寫(xiě)作原則寫(xiě)作原則真實(shí)有趣、新穎原創(chuàng)通俗易懂14323.3.1?掌握標(biāo)題的寫(xiě)法2．標(biāo)題的寫(xiě)作技巧（1）使用符號(hào)（3）借力借勢(shì)（5）使用修辭（4）設(shè)置懸念（2）使用數(shù)字3.3.2?注重情感的表達(dá)注重表達(dá)情感的內(nèi)容往往能夠引起用戶的共鳴，滿足用戶心理與情感上的需求，從而提高他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同感、依賴感和歸屬感。要在內(nèi)容中表達(dá)情感，需要先明確企業(yè)產(chǎn)品、品牌理念及價(jià)值觀等與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。根據(jù)所找到的情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌故事化，通過(guò)細(xì)膩的描繪和生動(dòng)的情節(jié)設(shè)置來(lái)展現(xiàn)其蘊(yùn)含的情感價(jià)值。為擴(kuò)大情感內(nèi)容的影響力，運(yùn)營(yíng)人員可以策劃能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴的線上或線下互動(dòng)活動(dòng)，深化用戶的情感體驗(yàn)。3.3.3?保證內(nèi)容有吸引力01PRAT02PRAT03PRAT關(guān)注用戶需求制造反差注重內(nèi)容的美觀目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.4.1?發(fā)布內(nèi)容（2）把控發(fā)布數(shù)量和順序（3）優(yōu)化發(fā)布時(shí)間（1）選擇發(fā)布平臺(tái)3.4.2?傳播內(nèi)容1．利用“粉絲”進(jìn)行傳播傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)模式以產(chǎn)品或服務(wù)本身為重心，用戶只能被動(dòng)選擇和接受產(chǎn)品或服務(wù)，難以與企業(yè)產(chǎn)生更多聯(lián)系。而新媒體運(yùn)營(yíng)將重心轉(zhuǎn)移到用戶上，產(chǎn)品和用戶之間建立起了情感聯(lián)系，粉絲開(kāi)始成為企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌，往往很容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。利用粉絲進(jìn)行傳播時(shí)，通常需要先吸引并積累粉絲，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)精心策劃和發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，積極與用戶互動(dòng)，如回復(fù)用戶評(píng)論、收集用戶反饋等，吸引用戶成為粉絲，然后引導(dǎo)粉絲分享、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍。3.4.2?傳播內(nèi)容2．借助活動(dòng)傳播要想讓內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)得到廣泛傳播，運(yùn)營(yíng)人員還可以策劃一些活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、紅包活動(dòng)、免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。利用活動(dòng)傳播內(nèi)容可以為產(chǎn)品或品牌帶來(lái)巨大的用戶效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)匯聚大量用戶。右圖所示為利用活動(dòng)傳播內(nèi)容。目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.5.1?實(shí)訓(xùn)一制訂服裝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略服裝品牌佳依定位為中高端市場(chǎng)產(chǎn)品，堅(jiān)持環(huán)保、舒適與時(shí)尚并存的設(shè)計(jì)理念，主推一系列由環(huán)保面料制作而成的高品質(zhì)服飾，并具備強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感?？紤]到當(dāng)前社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的日益關(guān)注，以及用戶對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的喜愛(ài)，佳依決定在即將到來(lái)的“地球日”期間開(kāi)展一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并推出了環(huán)保主題系列的服裝，以樹(shù)立良好的品牌形象。實(shí)訓(xùn)要求（1）根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求進(jìn)行內(nèi)容定位。（2）制訂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)訓(xùn)思路（1）內(nèi)容主題定位。（2）寫(xiě)作創(chuàng)意內(nèi)容。（3）多渠道傳播。（4）開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。（5）合作推廣。3.5.2?實(shí)訓(xùn)二寫(xiě)作服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為讓目標(biāo)用戶了解此次活動(dòng)及品牌產(chǎn)品，佳依打算發(fā)布一則營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?？紤]到品牌已在微博中積累了較多粉絲，且信息傳播速度較快，佳依決定將內(nèi)容發(fā)布在微博上。實(shí)訓(xùn)要求（1）運(yùn)用合適的標(biāo)題寫(xiě)作技巧寫(xiě)作內(nèi)容的標(biāo)題。（2）結(jié)合“地球日”寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)思路