2024年市場營銷學考試備考指南

專業(yè)名詞解釋

1.市場營銷學:是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿

足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制日勺應用科學。

2.市場營銷?是指從滿足服務對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源,通過滿足對方需要實現

自己FI時的活動過程。

3.市場:是指具有特定需要和欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需求或欲望的所有

潛在顧客。

4.市場營銷管理：是指為了實現企業(yè)目的,發(fā)明、建、、￡和保持與目的市場之間的I互利互換和

關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

5.負需求:是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。

6.無需求：是指目的市場對產品亳無愛好或漠不關懷的一種需求狀況。

7.潛伏需求：是指相稱一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而既有產品或服務乂無法使

之滿足的一種需求狀況。

8.下降需求：是指市場對一種或幾種產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

9.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務的市場需求在一年不同樣季節(jié)，或一周不同樣日子，甚

至一天不同樣步間上下波動很大日勺一種需求狀況。

10.充足需求：是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期H勺需求水平和時間H勺一

種需求狀況。

11.過量需求:是指某種物品或服務日勺市場需求超過了企業(yè)所能供應或所愿供應的水平的一

種需求狀況。

12.有害需求：是指市場對某些有害物品或服務U勺需求。

13.市場營銷管理哲學:也就是企業(yè)在開展市場營銷管理H勺過程中，處理企業(yè)、顧客、社會及

其他利益有關者所持的態(tài)度、思想和觀念。

14.生產觀念：是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡哪些

可以隨地買得到并且價格低廉FI勺產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，

減少成本以擴展市場。生產觀念是一種重生產、輕營銷H勺商業(yè)哲學。

15.產品觀念：認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產

高價值產品，并不停加以改善。

16.推銷觀念：或稱銷售觀念，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者一般體

現出一種購置惰性或抗衡心理，假如聽其自然H勺話,消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產

品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置該企業(yè)的產品。

17.市場營銷觀念:是作為對上述觀念U勺挑戰(zhàn)而出現II勺一種新型的企業(yè)經營哲學。它認為，實

現企業(yè)各項目H勺日勺關鍵,在于對時確定目口勺市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞

目的市場所期望H勺物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目的J市場的需要和欲望。

18.客戶觀念：是指企業(yè)重視搜集每一種客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動信

息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同樣客戶終身價值，分別為每一

種客戶提供各自不同樣的產品或服務，傳播不同樣口勺信息,通過提高客戶忠誠度，增長每一種

客戶的購置量,從而保證企業(yè)口勺利潤增長。

19.社會市場營銷觀念:是對市場營銷觀念的補充和完善。它認為,企業(yè)的任務是確定各個目

的市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利U勺方式，比競爭者更有效、

更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念規(guī)

定市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需

要的滿足和社會利益。

20.市場營銷管理過程:就是企業(yè)為實現其任務和目的而發(fā)現、分析、選擇和運用市場機會

的管理過程。包括如下環(huán)節(jié)：分析市場機會、選擇目的市場、設計市場營銷組合、管理市場

營銷活動。

21.市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據也許機會，選擇一種目口勺市場，并試圖為目的市場提供一

種有吸引力日勺市場營銷組合。

22.大市場營銷：是指企業(yè)進入封閉性或保護性市場所實行時特殊的市場營銷戰(zhàn)略。

23.戰(zhàn)略:是指企業(yè)為了實現預定目的所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計戈h政策、模式、

定位和觀念構成。

24.戰(zhàn)術：是指為實現目的的詳細行動。

32.市場滲透：就是企業(yè)通過改善廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網點，借助

多渠道將同一產品送達同一市場,短期銷價等措施，在既有市場上擴大既有產品的銷售。

33.市場開發(fā):就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網點或運用新分銷渠道，加強廣告

促銷等措施，在新市場上擴大既有產品的銷售。

34.產品開發(fā)：就是企業(yè)通過增長花色、品種、規(guī)格、型號等，向既有市場提供新產品或改善

產品。

35.后向一體化：就是企業(yè)通過收購或吞并若干材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng),實現供

產一體化。

36.前向--體化:就是企業(yè)通過收購或吞并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行

產銷一體化。

37.水平一體化:就是企業(yè)收購、吞并競爭者的同種類型口勺企業(yè)，或者在國內外與其他同類

企業(yè)合資生產經營等。

38.多元化增長：就是企業(yè)盡量增長產品種類，跨行業(yè)生產經營多種產品和服務，擴大企業(yè)U勺

生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的專長得到充足發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充足運用，

從而提高經營效益。

39.同心多元化：就是企業(yè)運用原有的技術、專長、經驗等發(fā)展新產品，增長產品種類，從

同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍。

40.水平多元化:就是企業(yè)運用原有市場，采用不同樣日勺技術來發(fā)展新產品，增長產品種類。

41.集團多元化：就是大企業(yè)收購、吞并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴

展到其他行業(yè)中去。新產品、新業(yè)務與企業(yè)的既有產品、技術、市場亳無關系。也就是說，

企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同樣的產品或服務項目發(fā)

展。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用口勺一種經營戰(zhàn)略。

42.市場營銷信息系統(tǒng):是指一種由人員、機器和程序所構成的互相作用H勺復合體。企業(yè)借助

市場營銷信息系統(tǒng)搜集、挑選、分析、評估和分派合適的、及時時和精確日勺信息，為市場營

銷管理人員改善市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供根據。

43.市場營銷調研:是指系統(tǒng)地設計、搜集、分析并匯報與企業(yè)有關的數據和研究成果。

44.公正性：是指提供該項數據的人員或組織不懷有偏見或惡意。一般來講，研究人員認為

政府提供日勺記錄數字或商業(yè)組織提供日勺數據沒有歪曲或偏見。

45.有效性：是指研究人員與否運用了某一特定的有關測顯措施或一系列有關測量措施來搜

集數據。

46.可靠性:是指從某一群體中抽出的樣本數據與否能精確反應其整個群體的實際狀況。

47.觀測法:是指通過觀測正在進行的某一特定市場營銷過程，來處理某一市場營俏調研問題。

48.試驗法：是指將選定的刺激措施引入被控制日勺環(huán)境中，進而系統(tǒng)地變化刺激程度，以測定

顧客的行為反應。

49.試驗主體:是指可被施以行動刺激，以觀測其反應的J單位。在市場營銷試驗里，主體也許

是消費者、商店及銷售區(qū)域等。

5().試驗投入:是指研究人員試驗其影響力的|措施變量。在市場營銷試驗里，試驗投入也許是

價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。

51.環(huán)境投入：是指影響試驗投入及其主體的所有原因。在市場營銷試驗里,環(huán)境投入包括

競爭者行為、天氣變化、不合作日勺經銷商等。

52.試驗產出：也就是試驗成果。在市場營銷試驗里，這種成果重要包括銷售額H勺變化、顧客

態(tài)度與行為日勺變化等。

53.試驗設計：是指決定主體數目的多少、試驗時間的長短以及控制的類型等。

54.原始資料:是指那些企業(yè)必須初次親自搜集的)資料稱為一手資料或原始資料。

55.二手數據：是指通過編排、加工處理的數據，稱為二手數據。

56.因變量:任何一種市場營銷問題都要波及一組變量,而市場營銷調研人員重要對其中一種

感愛好，他要理解在不同樣的時間、地點該變量的變動狀況。這個變量就叫做因變量。

57.自變量:市場營銷調研人員在確定了因變量之后，還要深入考察其他變量在不同樣的)時

間、地點對因變量的J變動有何影響。此類變量叫自變量。

58.回歸分析:是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術。

59.鑒別分析:將兩個獲兩個以上口勺群體根據某特性予以明確分類，使任何一種群體都歸屬于

某一類，目口勺在于發(fā)現重要日勺鑒別變量，使之組合成為可預測的公式，這種處理問題歐J措施，

就是鑒別分析。

60.原因分析：從一組有關變量中找出某些真正互相獨立的自變量。原因分析是一種用來

確認一組有關變量中真正導致有關口勺基本原因的記錄技術。

61.市場需求:某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定H勺地理區(qū)域、一定的時間、一定H勺

營銷環(huán)境和一定口勺營銷方案卜購置該產品的總量。

62.基本銷售量：雖然沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍

會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。

63.市場潛量:在營銷費用超過一定數量后，雖然營銷費用深入增長，但市場需求卻不再隨之

增長，?般把市場需求的最高界線稱為市場潛量。是指在?定日勺營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷

費用逐漸增高時，市場需求所能抵達的極限值。

64.市場預測：同計劃啊營銷費用相對應口勺市場需求就稱為市場預測。這就是說，市場預

測體現在一定H勺營銷環(huán)境和營銷費用下的I孤寂的市場需求。

65.企業(yè)銷售預測：與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額,稱為企業(yè)銷售預測。

就是根據企業(yè)確定的營銷計劃和假定II勺營銷環(huán)境確定"勺企業(yè)銷售額的估計水平。

66.環(huán)境預測:就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、

凈出口以及其他某些重要原因，最終作出對國民生產總值的預測。

67.市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目H勺顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的多種角

色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

68.環(huán)境威脅:是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成II勺挑戰(zhàn)，假如不采用堅決的市場營銷

行動,這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經理應善于識別所面臨的威脅，

并按其嚴重性和出現的也許性進行分類，然后，為那些嚴重性和也許性都大的威脅制定應變

計劃。

69.市場營銷機會：是指對?企業(yè)營銷管理富有吸引力的并且具有競爭優(yōu)勢口勺領域或動向。

這些機會可以按其吸引力以及每一種機會也許獲得成功口勺概率來加以分類。企業(yè)在每一特定

機會中成功的I概率，取決于其業(yè)務實力與否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

70.市場營銷微觀環(huán)境:是指對企業(yè)服務其顧客"勺能力構成直接影響的多種力量，包括企業(yè)

自身及其市場營銷中介、市場、競爭者和多種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目的市場服務時

能力。

71.供應商：即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源艮I企業(yè)或組織。

72.商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經營R勺商品擁有所有權H勺中間商，如批發(fā)商、

零售商等。

73.代理中間商：即協(xié)出,買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如

經紀人、制造商代表等。

74.輔助商：及輔助執(zhí)行中間商口勺某些職能，為商品互換和物流提供便利，但不直接經營商

品的企業(yè)或機構，如運送企業(yè)、倉儲企業(yè)、銀行、保險企業(yè)、廣告企業(yè)、市場調研企業(yè)、市

場營銷征詢企業(yè)等。

75消費者市場?即為了個人消費而購置的個人和家庭所構成的市場。

76.生產者市場：即為了生產、獲得利潤而購置的個人和企業(yè)所構成的市場。

77.中間商市場：即為了轉賣、獲得利潤而購置的批發(fā)商和零售商所構成H勺市場。

78.政府市場：即為了履行職責而購置口勺政府機構所構成H勺市場。

79.國際市場：即由國外U勺消費者、生產者、中間商、政府機構所構成的市場。

80.愿望競爭者：即消費者想要滿足口勺多種目前愿望。

81.一般競爭者：即能滿足購置者某些愿望的多種措施。

82.產品形式競爭者：即能滿足購置者某些愿望的多種產品型號。

83.品牌競爭者：即能滿足購置者某些愿望日勺多種產品的多種品牌。

84.金融公眾：即影響企業(yè)獲得資金能力口勺任何集團，如銀行、投資企業(yè)等。

85.媒體公眾：即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。

86.政府公眾:即負責管理企業(yè)業(yè)務經營活動的有關政府機構。

87.市民行動公眾：即多種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數民族組織等。

88.地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。

89.一般公眾：即一般群眾。

90.企業(yè)內部公眾:如董密會、監(jiān)事會、經理、職工等。

91.市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)導致市場機會和環(huán)境威脅的重要社會力量，包括

人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

92.購置力：是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一種重要原因，而整個購置力即社會購置

力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經濟原因的影響。

93.可支配個人收入:是指扣除消費者個人繳納的多種枕款和交給政府H勺非商業(yè)性開支后可

用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

94.可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購置生活必需品的固定支

出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩余H勺那部分個人收入。

95.政治和法律環(huán)境:是那些強制和影響社會上多種組織和個人的法律、政府機構和壓力

集團。

96.社會文化：重要指一種國家、地區(qū)口勺民族特性、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗

教信奉、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的J總和.

97.主體文化:是指在凝聚整個國家和民族日勺過程中占據支配地位的文化,包括世界觀、價

值觀、人生觀等。

98.次級文化:是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地區(qū)、宗教等。

99.價值觀念：是指人們對社會生活中多種事物的態(tài)度和見解。

100.道德:是一種社會意識形態(tài)，也是一定社會調整個人與社會之間及人與人之間關系日勺行

為規(guī)范的總和。

101.消費習俗：指歷代傳遞下來的一種消費方式，是風俗習慣H勺一項重要內容。

102.消費者市場：是指所有為了個人消費而購置物品或服務的個人和家庭所構成U勺市場。

103.社會階層:是指一種社會中具有相對的同質性和持久性的群體,它們是按等級排列H勺,

每一階層的組員具有相似的價值觀、愛好愛好和行為方式。

104.參照群體:是指那些直接或間接影響人的見解和行為H勺群體。

105.直接參照群體:又稱為組員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。組員群

體又分為首要群體和次要群體兩種。

106.首要群體:是指與某人直接、常常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭組員、

親戚朋友、同事、鄰居等。

107.次要群體：是對其組員影響并不頻繁但一般都較為正式H勺群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會

等。

108.間接參照群體：是指某人的非組員群體,即此人不屬于其中的組員，但又受其影響日勺

一群人。這種參照群體乂分為向往群體和厭惡群體。

109.向往群體:是指某人推崇的某些人或但愿加入II勺集團，例如體育明星、影視明星就是其

崇拜者的向往群體。

110.厭惡群體:是指某人討厭或反對的一群人。一種人總是不樂意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)

絡的J,在各方面都但愿與其保持一定距離。

111.生活方式:是一種人在世界上所體現的I有關其活動、愛好和見解的生活模式。

112.誘因：是指刺激物所具有U勺能驅使人們產生一定吁為內外在刺激，可分為正誘因和負

誘因。

113.態(tài)度：是指一種人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的I認識上的評價、情感上的感

受和行動傾向。態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。

114.決策者：即對與否買、為何買、怎樣買、何處買等有關決策作出安全或部分最終決定

的人。

115.習慣型購置行為：是指對于價格低廉、常常購置、品牌差異小的產品，消費者不需要

花時間選擇,也不需要通過搜集信息、評價產品特點等復雜過程的J最簡樸的消費者購置行為

類型。

116.變換型購置行為：是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價,

而是不停變換所購產品的品牌H勺消費者購置行為類型。

117.協(xié)調型購置行為：是指對于品牌差異不大口勺產品，消費者不常常購置，而購置時乂有

一定的風險，因此,消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購置以便、機會合適，消費

者就會決定購置；購置后來，消費者也許會感到有些不協(xié)調或不夠滿意，在使用過程中，會

理解更多狀況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調，以證明自己的購置決定是對的的

消費者購置行為類型。

118.更雜型購置行為:是指消費者面對不常購置的I寶貴產品，由于產品品牌差異大,購置風

險大，消費者需要有一種學習過程,廣泛理解產品性能、特點,從而對產品產生某種見解，最

終決定購置的消費者購置行為類型。

119.組織市場：是由多種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和。它可分為三種

類型：即產業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

120.產業(yè)市場：又叫生產者市場或組織市場,它是指一切購置產品和服務并將之用于生產其

他產品或服務，以供銷伐、出租或供應給他人的I個人或組織，一般由如下產業(yè)構成:農業(yè)、

林業(yè)、水產業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè),通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務叱等。

121.中間商市場:是指那些通過購置商品和服務并轉隼或出租給他人來獲取利潤的個人或

組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占用效用。中間商市場由多

種批發(fā)商和零售商構成。

122.批發(fā)商：是指購置商品和服務并將之轉賣給零售商和其他商人以及產業(yè)顧客、公共機

關顧客和商業(yè)顧客等，但它不把商品大量賣給最終消費者的商業(yè)單位。零售商的重要業(yè)務則

是把商品或服務直接賣給消費者。

123.政府市場：是指那些為執(zhí)行政府H勺重要職能而采物或租用商品的各級政府單位，也就

是說，一種國家政府市場上的購置者是該國各級政府的采購機構。

124.組織市場購置行為:是指各類正規(guī)組織機構確定其對產品和服務的需要，并在可供選

擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選時決策過程。

125.直接重購：即企業(yè)均采購部門根據過去和許多供應商打交道H勺經驗，從供應商名單中

選擇供貨企業(yè),并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。

126.修正重購:即企業(yè)的采購經理為了更好地完畢采購工作任務，合適變化要采購的某些產

業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商.

127.全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。

128.環(huán)境原因：即一種企業(yè)外部周圍環(huán)境的原因，諸如一種國家H勺經濟前景、市場需求、

技術變化、市場競爭、政治與法規(guī)等。

129.組織原因：即企業(yè)自身的原因，諸如企業(yè)U勺目的、政策、程序、組織構造、制度等。

130.個人原因：即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。

131.關系營銷:是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟的大環(huán)境中來考察企業(yè)

的I市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一種與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和

社會組織發(fā)生互動關系的過程，企業(yè)營銷活動日勺關鍵是建立并發(fā)展這些公眾的J良好關系。關

系營銷將建立:與發(fā)展同所有利益有關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵,把對的處理這些關

系作為企業(yè)營銷的關鍵。

132.5R理論:20世紀末，美國西北大學唐?舒爾茨專家提出了整合營銷傳播II勺理念，認為

應當用4c和5R來替代4F,他指出：對于營銷組織U勺最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶

和潛在客戶的需求，在競爭的市場環(huán)境中營銷企業(yè)必須從本來營銷的4P理論轉移到5R理

論。第一種R是Relevance（關聯(lián)），指客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企、也能生產或

者提供什么樣日勺產品和服務；第二個R是Receptivity（感受），指客戶什么時候想買或

什么時候從生產廠商那里認知產品；第三個R是Resporsive（反應），指當客戶產生需求時，

企業(yè)怎樣去應對需求;第四個R是Rccognition（回報），指企業(yè)在市場中日勺地位和美譽度；

第五個R是Re1ationship（關系），指買方和賣方之間口勺長期互相增進的所有的I活動。簡

而言之，營銷活動必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心H勺方式，這也是現代整合營

銷傳播的精髓。

133.整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,簡稱IMC）：是

指企業(yè)在經營活動過程也以由外而內（Outside-In）的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系

者進行有效的I溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

134.整合營銷：是一種系統(tǒng)化的營銷措施，具有自身的指導理念、分析措施、思維模式

和運作方式，是對抽象H勺、共性的營銷H勺詳細化。它是一種通過對多種營銷工具和手段的系

統(tǒng)化結合,根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使互換雙方在交互中實現價值增值的營銷理

念與措施。

135.綠色營銷：是指以增進可持續(xù)發(fā)展為目的，為實現經濟利益、消費者需要和環(huán)境利

益的統(tǒng)一而開展H勺市場營銷活動。廣義的綠色營銷是指企業(yè)營銷活動中體現的社會價值觀、

倫理道德觀，充足考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制多種有害營銷。狹

義的綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，牟求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益U勺協(xié)調，既要充

足滿足消費者U勺需求，實現企業(yè)利潤目的,也要充足注意自然生態(tài)平衡。實行綠色營俏的企業(yè),

對產品的創(chuàng)意、設計和生產以及定價與促銷的籌劃和實夕亍，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力

爭減少和防止環(huán)境污染，俁護和節(jié)省自然資源,維護人類社會日勺長遠利益,實現經濟與市場H勺

可持續(xù)發(fā)展。

136.交叉銷售(CrossSelling):是CRM的一種重要應用領域。一般來講，交又銷

售是指借助CRM,發(fā)現既有顧客的I多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種有關服務或產品

的一種新興營銷方式。

137.顧客關系管理(CustomerRelationManagement,簡稱CRU)：來源于20世紀80

年代初的“接觸管理”(ContactManagement),即專門搜集整頓顧客與企業(yè)互相聯(lián)絡

日勺所有信息，借以改善企業(yè)經營管理,提高企業(yè)營銷效益，它既是一種市場導向的J企業(yè)營銷理

念，同步也是面向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加

緊顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度H勺一整套處理方案。

138.酬勞制度:是指對經營者提供的某些有利條件，它減少障礙或提供酬勞,從而影響營銷

方略的道德性。酬勞包括來自內部或外部的

139.組織關系：是指在企業(yè)中，領導與員工、上級與下級、同事之間的關系。在這些諸多關

系中要保持互相信任、履行互相的責任和義務等。

140.企業(yè)價值觀：是指企業(yè)職工擁有共同性"勺價值觀念。它是在企業(yè)經營哲學指導下構成

企業(yè)文化的基礎與關鍵，它決定企業(yè)的經營目的、企業(yè)的管理風格及企業(yè)口勺行為規(guī)范。

141.個人道德觀:是指用來指導個人行為的原則或規(guī)則。個人道德觀對H勺與否及其水平日勺

高下，必然會影響企業(yè)營銷方略與否符合道德原則及營銷方略道德水準的高下。

142.社會責任：是指某個組織有責任擴大其對社會H勺積極影響和減少對社會的消極作用。

143.老式的營銷觀念:是通過多種強制性手段把商品強行賣給消費者,它體現了一種“推”

式促銷觀念。

144.垂直整合營銷渠道系統(tǒng):是指由生產者、批發(fā)商和零售商構成的一體化整合營銷渠道

系統(tǒng)。

145.差異原則:是對自由原則II勺一種修正和補充，它規(guī)定任何社會的制度安排首先應普遍

適合社會每一位組員；另苜先又要使社會底層的人們獲得最大的利靛，不應出現強者剝守弱

者而使弱者更弱的狀況。

146.網絡營銷：是指運用Internet技術最大程度地滿足客戶的需求,來抵達開拓市場，

增長盈利的目口勺H勺營銷過程。

147.相對主義論:認為，事物的對與錯以及某行為惡與善的判斷原則，因不同樣的社會文化

背景而有差異。在某一種國家考慮的道德及道德原則不一定合用于其他國家。不同樣國家文

化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相似。

"X.道義論?從處理事物H勺動機來審查，而不是從行動的后果來判斷與否具有道德，并且從

直覺和經驗中歸納出某些人們應當遵守的道德責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行

為的道德性。

149.功利論:重要以行為后果來判斷行為日勺道德合理性,假如某一行為能給大多數人帶來

最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德H勺。強調行為的后果，并以此判斷行為日勺善惡。

一種行為在善惡相抵后，凈善優(yōu)「其他行動方案的功利，該項行為才是符合道德的I。

150.營銷道德:是調整企業(yè)與所有利益有關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經濟

規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

151.道德：是社會意識形態(tài)之一,是一定社會調整人們之間以及個人與社會之間的關系日勺

行為規(guī)范的I總和。

152.市場營銷職能審計:是對企業(yè)口勺市場營銷組合原因（即產品、價格、地點、促銷）效率

『'J審計。

153.市場營銷組織審計：重要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織

保證程度和對市場營銷環(huán)境的應變能力。

154.市場營銷環(huán)境審計；市場營銷必須審時度勢。因此，必須對市場營銷環(huán)境進行分析,

并在分析人口、經濟、生態(tài)、技術、政治、文化等環(huán)境原因的基礎上，制定企業(yè)aI市場營銷

戰(zhàn)略。

155.市場營銷審計：是對一種企業(yè)市場營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略、組織、措施、程序和業(yè)務

等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立H勺和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動

計劃的提議,改善市場營銷管理效果。

156.戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采用一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡量

一致，在控制中通過不停評審和信息反饋對戰(zhàn)略不停修正。

157.市場營銷戰(zhàn)略:是指企業(yè)根據自己的市場營銷目小J,在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所

確定的一系列行動方案。

158.分銷效率控制：是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運送方式進行分析和改善，以抵達最

住配置并尋找最佳運送方式。

159,資產收益率：是資產周轉率和銷售利潤率日勺乘積，其公式是：資產收益率=［產品銷

售收入凈額/資產平均余額］X［稅后息前利潤/產品銷售收入凈額］X100%=資產周轉率X

銷售利潤率X100%

160.存貨周轉率：是指產品銷售成本與存貨（指產品）平均余額之比。其計算公式如下:

存貨周轉率=產品銷售成本/存貨平均余額X100%

161.資產周轉率：是指一種企業(yè)用資產平均余額清除產品銷售收入凈額而得出口勺所有資

產周轉率。其計算公式是；資產周轉率=產品銷售收入凈額/資產平均余額X100%

162.凈資產:是指總資產減去負債總額后的I凈值。

163.凈資產收益率:是指稅后利潤與凈資產所得H勺比率。其計算公式是：凈資產收益率=

稅后利潤/凈資產平均余額X100%

164.資產收益率：是指企業(yè)所發(fā)明的總利潤與企業(yè)所有資產的比率。其公式是：資產收益

率=本期利潤/資產平均總額X100%

165.銷售利潤率：是指利潤與銷售量之間的比率，體現每銷售100元使企業(yè)獲得口勺利潤，

其公式是:銷售利潤率-本期利潤/銷售額X100%

166.價格選擇性：是指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的比例。

167.顧客選擇性：是指本企業(yè)一般顧客的購置量相對于其他企業(yè)一般顧客的購置量H勺比

例。

168.顧客忠誠度：是指頤客從本企業(yè)所購產品占其所購同種產品總量的比例。

169.顧客滲透率:是指從本企業(yè)購置某產品的顧客占該產品所有顧客的比例。

170.相對市場擁宥率［相對于市場領導競爭者）：即以企'也銷售額相對于市場領導競爭者

的銷售額的比例來體現的市場擁有率。

171.相對市場擁有率（相對于三個最大競爭者）：即以企業(yè)銷售額相對于最大的三個競爭者

的銷售額總和FI勺比例來體現的市場擁有率。

172.征求提議書：是指企業(yè)的采購經理邀請合格的供應商提出提議。

173.“一攬子協(xié)議”：采購經理通過與某一供應商簽訂“一攬子協(xié)議”，和這個供應商建立長

期供貨關系，這個供應商就會許下承諾，當采購經理需要時就按照本來約定的價格條件隨時

供貨。這樣，庫存就擺在供貨企業(yè)（賣方）那里,采購單位（買方）假如需要進貨，采眼經理

的電腦就會自動印出訂貨單，或者用機發(fā)送訂貨單給供應商。因而“一攬子協(xié)議”又叫

做“無庫存采購計劃”。

174.購置全新品種：是指中間商第一次購置某種從未采購過的新品種。在這種購置行為狀況

下，可根據其市場前景的好壞、買主需求強度、產品獲利的也許性等多方面原因，決定與否

購置。

175.所有市場擁有率：即以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的比例來體現的市場擁有率。

176.年度計劃控制：是指企業(yè)在本年度內采用控制環(huán)節(jié)，檢查實際績效與計劃之間與否

有偏差，并采用改善措施，以保證市場營銷計劃的實現。

177.配貨決策:是指決定擬經營及|花色品種，即中間商的產品組合。

178.供應商組合決策：是指決定準備與之從事互換活動H勺各有關供應商。

179.供貨條件決策:是指決定詳細采購時所規(guī)定的價格、交貨期、有關服務及其他交易條件。

180.獨家配貨：即中間商決定只經營某一家制造商MJ產品。

181.專深配貨：即中間商決定經營許多家制造商生產口勺同類產品的多種型號規(guī)格。

182.廣泛配貨：即中間商決定經營種類繁多、范圍廣泛但尚未超過行業(yè)界線口勺產品。

183.雜亂配貨：即中間商決定經營范圍廣泛且沒有關聯(lián)H勺多種產品。

184.采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業(yè)單位或其他社會組織。

185.政府采購機構：是指政府設置的負責?本級財政性資金日勺集中采購和招標組織工作H勺專

門機構。

186.招標代理機構:是指依法獲得招標代理資格,從事招標代理業(yè)務的社會中介組織。

187.供應人:是指與采購人也許或者已經簽訂采購協(xié)議的供應商或者承包商。

188.競爭者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相似，并且所服務的J目的顧客也相似

的其他企業(yè)。

189.市場營銷控制：是指管理者常常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行狀況,看看計劃與實際與否一

致，假如不一致或沒有完畢計戈I，就要找出原因所在，并采用合適措施和對的行動，以保證

市場營銷計劃U勺完畢。

190.文化網：是傳播共同價值觀和宣傳簡介模范人物形象的多種非正式的J渠道。

191.從容不迫型競爭者:某些競爭者反應不強烈，行動緩慢，其原因也許是認為顧客忠實于

自己的產品；也也許是重視不夠，沒有發(fā)現對手的新措施還也許是因缺乏資金而無法作出對

應的反應。

192.選擇型競爭者：某些競爭者也許會在某些方面反應強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，

但對其他方面（如增長廣告預算、加強促銷活動等）卻不予理會，由于他們認為這對自己威

脅不大。

193兇猛型競爭者?某些競爭者對任何方面的攻打都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰(zhàn)就

會立即發(fā)起劇烈的全面反擊。

194.隨機型競爭者：有些企業(yè)的反應模式難以捉摸，它們在特定場所也許采用也也許不采

用行動，并且無法預料它們將會采用什么行動。

195.市場主導者:是指在有關產品的I市場上擁有率最高艮I企業(yè)。

196.陣地防御：就是在既有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。

197.惻翼防御：是指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防

御陣地,必要時作為反攻基地。

198.典禮:是指為樹立和強化共同價值觀，有計劃進行口勺多種例行活動，如多種紀念、慶

?；顒拥?。

199.反擊防御：當市場主導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改善產品、占領市場陣地等

攻打時，不能只是被動應戰(zhàn)，應積極反攻入侵者的重要市場陣地?？蓪嵭姓娣垂ァ纫矸?/p>

攻,或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷攻打者日勺后路。

200.運動防御：這種防御是，不僅防御目前的陣地，并且還要擴展到新的市場陣地，作為

未來防御和攻打H勺中心。

201.收縮防御:在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失,在這種狀況下，最佳是實行戰(zhàn)

略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地,把力量集中用到重要的市場陣地上去。

202.市場擴大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并

全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。

203.市場多角化:即向無關口勺其他市場擴展，實行多角化經營。

204.價值觀念：是指企業(yè)職工共同的行為準則和基本信念，是企業(yè)文化R勺關鍵和靈魂。

205.市場挑戰(zhàn)者：是指那些在市場上處在次要地位"勺，為爭取市場領先地位向領先者挑戰(zhàn)

的企業(yè)。

206.市場跟隨者：是指那些在市場上處在次要地位口勺,安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下

求得盡量多的收益口勺企業(yè)，

207.正面攻打：就是集中全力向對手H勺重要市場陣地發(fā)動攻打，即攻打對手的強項而不是弱

點o

208.側翼攻打:就是集中優(yōu)勢力量襲擊對手日勺弱點，有時可采用“聲東擊西”歐I戰(zhàn)略，佯攻

正面，實際襲擊側翼或背面。

209.包圍攻打：是一種全方位、大規(guī)模的攻打戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信借

助圍堵計劃足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。

210.迂回攻打:這是一種最間接的攻打戰(zhàn)略，完全避開對手口勺既有陣地而迂回攻打。

211.游擊攻打:這是重要合用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

212.緊密跟隨：這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡量仿效主導者。

213.距離跟隨:這種跟隨者是在重要方面,如目的市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等

方面都追隨主導者,但與主導者保持一定差異。

214.選擇跟隨：這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另首先乂自行其是。也就是說，

它不是盲FI跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同步還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競

爭。

215.市場補缺者：就是指精心服務于市場日勺某些細小部分，而不與重要的企業(yè)競爭，只是

通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè)。

216.企業(yè)環(huán)境：是形成企業(yè)文化的外界條件，包括一種國家、民族的老式文化，也包括政

府的經濟政策以及資源、運送、競爭等環(huán)境原因。

217.產品差異市場營銷：即企.業(yè)生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同樣的產品。

218.目的市場營銷：即企業(yè)識別各個不同樣的購置者群體，選擇其中一種或幾種作為目H勺市

場，運用合適H勺市場營銷組合，滿足目日勺市場的需要。

219.地理細分：就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括都市或農村、

地形氣候、交通運送等)來細分消費者市場。

220.人口細分：就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)

模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

221.心理細分:就是按照消費者U勺生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

222.“AIO”尺度：是指為了進行生活方式細分，企業(yè)可以用活動(Activities)、愛好

(Interests)、意見(Opinions)三個尺度來測量消費者的生活方式。

223.行為細分：就是企業(yè)按照消費者購置或使用某種產品口勺時機、消費者所追求的利益、使

用者狀況、消費者對某種產品R勺使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階

段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

224.可測量性：就是細分后的子市場其購置者的數據資料應可以加以測量和推算，否則，將

不能作為制定市場營銷方案時根據。

225.企業(yè)文化:是指一種企業(yè)內部全體人員共同持有和遵照的價值原則、基本信念和行為

準則。企業(yè)文化對企業(yè)經營思想和領導風格，對職工的工作態(tài)度和作風,均起著決定性H勺作

用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、典禮、文化網五個要素。

226.市場營銷執(zhí)行:是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證這種任務的完畢以

實現計劃的既定目的。

227.關系:是指人和人或人和事物之間的某種性質H勺聯(lián)絡。在社會學上,關系是伴隨人類社

會的誕生而出現，伴隨社會發(fā)展而發(fā)展『、J。。

228.矩陣型組織：是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是以原有的以直線指揮系

統(tǒng)為職能部門構成的垂直領導系統(tǒng)為基礎，乂建立了一種橫向H勺領導系統(tǒng)，兩者結合起來就

構成一種矩陣。

229.無差異市場營銷：是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只重視了市

場的共性,決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力爭在一定程度上適合

盡量多的顧客H勺需求。

230.金字塔型：是一種較為常見的組織構造形式。它由經理至一般員工自上而下建立起垂直

的領導關系，管理幅度逐漸加寬。

231.差異性市場營銷:是指企業(yè)決定同步為幾種子市場服務,設計不同樣的產品，并在渠道、

促銷和定價方面都加以對應的變化，以適應各個子市場的需要.

232.集中性市場營銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一種或少數幾種性質相似的子市場作為

目的J市場，試圖在較少口勺子市場里獲得較大的市場擁有率。

233.產品同質性：是指產品在性能、特點等方面的差異性的大小。

234,市場定位:是指企業(yè)針對潛在顧客U勺心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目U勺

顧客心目中的某種形象或某種個性特性，保留深刻的印彖和獨特的位置,從而獲得競爭優(yōu)勢。

235.地理型組織：假如一種企業(yè)H勺市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設置其市

場營銷機構。

236.市場型組織:是指許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機構，使市場成為企業(yè)

各部門為之服務口勺中心。

237.產品型組織:是指在企業(yè)內部建立產品經理組織制度，以協(xié)調職能型組織中U勺部門沖突。

238.職能型組織：這是最占老也最常見日勺市場營銷組織形式。它強調市場營銷多種智能如

銷售、廣告和調研等的重要性。

239.市場營銷組織:是指企業(yè)內部波及市場營銷活動的各個職位及其構造。

240.初次定位：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場或產品進入新市場時，企業(yè)必

須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的付的市場。

241.重新定位:是指企業(yè)變更產品特色，變化目H勺顧客對其原有的印象，使目的顧客對其產

品形象有一種重新認識的過程。

242.對峙定位：是指企業(yè)選擇靠近既有競爭者或與既有競爭者重疊H勺市場位置，爭奪同一種

顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差異不大。

243.避強定位:是指企業(yè)避開目的市場上強有力H勺競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”,

開發(fā)并銷售目H勺市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。

244.產品：是指能提供應市場，用于滿足人們某種欲望和需要的I任何事物,包括實物、服務、

場所、組織、思想、主意等。

245.關鍵產品：是指向顧客提供的產品的基本效用和利益，從主線上來說，每一種產品實質

上都是為處理某個問題而提供的服務。

246.形式產品：是指關鍵產品借以實現的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。

247.期望產品：是指購置者在購置產品時期望得到E向與該產品親密有關-系列屬性和條件。

248.延伸產品：是指顧客購置形式產品和期望產品時，附帶獲得口勺多種利益的總和,包括產

品闡明書、保證、安排、維修、送貨、技術培訓等。

249.潛在產品：是指既有產品包括所有附加產品在內的，也許發(fā)展成為未來最終產品的潛在

狀態(tài)的產品。

250.非耐用品：是指在正常狀況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如文具、化妝

品等。

251.耐用品：是指正常狀況下能多次使用的有形物品，如空調、汽車、住房等。

252.服務：是指供發(fā)售的活動或滿足感等，如修理、旅館、教育等。

253.便利品:是指消費者一般頻繁地購置，但愿一旦需要即可買到，并目.只需要花至少精力

和至少時間去比較品牌、價格日勺消費品，如香煙、報紙等。

254.選購品：是指消費者為了物色合適R勺物品，在購置前去往要去許多家零售商店理解和

比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品，如小朋友衣料、女裝、家俱等。

255.特殊品：是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，

并且許多消費者習慣上樂意多花時間和精力去購置口勺消費品，如特殊品牌和造型口勺奢侈品、

名牌男裝、供收藏的特殊邨票和錢幣等。

256.非渴求物品：是指顧客不懂得的物品,或者雖然懂得卻沒有愛好購置H勺物品,如剛上

市的新產品、人壽保險、百科全書等。

257.完全進入產品的產業(yè)用品：是指通過加工制造，其價值完全進入新產品的產業(yè)用品。

258.部分進入產品日勺產業(yè)用品：是指在生產過程中逐漸磨損，其價值分期分批進入新產品日勺

資本設備。

259.不進入產品的產業(yè)用品：是指不會在生產經營過程中變?yōu)閷嶋H產品（但其價值要進入新

產品成本），維持企業(yè)經營管理所必需的產業(yè)用品。

260.產品組合:是指某一企業(yè)所生產或銷售的所有產品大類、產品項目的組合。

261.產品大類：（又稱產品線）是指產品類別中具有親密關系（或經由同種商業(yè)網點銷售，

或同屬于一種價格幅度）的一組產品。

262.產品項目：是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的詳細

產品。

263.產品組合的寬度：是指一種企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線日勺數目。

264.產品組合的長度:是指一種企業(yè)H勺產品組合中產品項目H勺總數。

265.產品組合口勺深度：是指一種企業(yè)產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味

等）。

266.產品組合的有關性：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面互

有關聯(lián)的程度。

267.向卜延伸：是指企業(yè)本來生產高檔產品，后來決定增長低級產品。

268.向上延伸：是指企業(yè)本來生產低級產品，后來決定增長高檔產品。

269.雙向延伸：是指原定位于中等產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后來，決定向產品大類

的上下兩個方向延伸，首先增長高檔產品，另首先增長低級產品，擴大市場陣地。

270.品牌：也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的J產品規(guī)定H勺商業(yè)名稱,一般由文字、

標識、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的I組合構成，用做一種銷售者或銷售者集團口勺標

識，以便同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一種集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

271.品牌名稱:是指品牌中可以用語言稱呼的部分。

272.品牌標志：是指品牌中可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。

273.品牌資產：是指與品牌H勺名字與象征相聯(lián)絡日勺資產（或負債）的集合，它可以使通過

產品或服務所提供應顧客（顧客）日勺價值增大（或減少）。品牌資產從消費者依J角度來分析是

指品牌伴隨產品口勺發(fā)售而帶給購置者的附加利益口勺大小。從企業(yè)日勺角度來看，品牌資產即是

品牌的競爭力。

274.商標:實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護日勺一種品牌或一種品

牌的一部分。商標是企業(yè)的無形資產,馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。

275.注冊商標：是指受法律保護、所有者享有專用權的商標。

276.非注冊商標：是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的J商標。

277.市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況(包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、

分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的重要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問

題的基礎上，對財務目H勺與市場營銷目H勺、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及估il損益

表確實定和控制。

278.市場營銷酸略:是指為實現計劃FI的而采用的重要市場營銷措施。

279.宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上公布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視

中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目的顧客對某種

產品、服務或商業(yè)單位的需求。

280.銷售增進:是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外11勺、刺激消費者購置和經銷商效益"勺多

種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范演出以及其他推銷努力。

281.銷售比例法：企業(yè)根據歷史資料計算出銷售隊伍的多種花費占銷售額的比例以及銷售

人員的J平均成本,然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員H勺數量。

282.品牌階梯(BrandLadder)：即自己最偏好的品牌位于階梯的最上層,伴隨偏好程度

的I遞減,個個品牌的階層依次減少。

283.品牌均勢(BrandParity):即在消費者看來，所有品牌都是同樣臥J。他們樂意購置

本周正在發(fā)售H勺任何可接受的品牌。

284.分解法:這種措施是把每一位銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額相對比，

就可判斷銷售隊伍的規(guī)模大小。

285.人員推銷方略：是指企業(yè)根據外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍H勺經

濟過程。

286.人員推銷：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一種或一種以上也許成為購置者H勺人交談，作

口頭陳說，以推銷商品，增進和擴大銷售。

287.試驗分析法：在不同樣日勺地區(qū)投放不同樣之處水平的廣告，觀測不同樣廣告支出對增進

產品銷售的影響。

288.品牌擴展方略:是指企業(yè)運用其成功品牌名稱日勺聲譽來推出改良產品或新產品，包括推

出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

289.多品牌方略：是指企業(yè)同步經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

290.企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CorporaIeIdentitySystem,簡稱CIS):是指將企業(yè)經營

理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)(尤其是視覺傳播設計)，傳播給企業(yè)周圍日勺關系或團體

(包括企業(yè)內部與社會大眾)，并使其對企業(yè)產生一致的認同與價值觀。換言之，也就是結

合現代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以展現企業(yè)個性,突出企業(yè)精神，使消費者產

生深刻的I認同感，從而抵達促銷目的的一種設計。它由皿卜.三個方面的原因構成:經營理念

識別(MindIdentity,簡稱MI)，經營活動識別(BchaviorIdentity,簡稱BI)

和整體視覺識別(VisualIdentity,簡稱VI)。

29l.歷史分析法:運用回歸分析的措施，將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)絡起來，進行有

關分析，借以測量廣告支出對產品銷售的影響。

292.首要包裝：即產品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。

293.次要包裝:即保護首要包裝日勺包裝物，如包裝一定數量日勺牙膏的紙盒或紙板箱。

294.廣告效果：是指廣告接受者的反應狀況。由于廣告接受者日勺反應是多方面口勺，于是就形

成了不同樣類別H勺廣告效果。

295.相似包裝方略：是指企業(yè)生產時多種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現共同

的特性。

296.差異包裝方略:是指企業(yè)口勺多種產品均有自己獨特的包裝，在設計上采用不同樣的風格、

色調和材料。

297.有關包裝方略:是指將多種有關H勺產品配套放在同一包裝物內發(fā)售。

298.復用包裝方略或多用途包裝方略：是指包裝內產品用過之后，包裝物自身還可做其他用

途使用，如奶粉包裝鐵盒。

299.分等級包裝方略:是指對同一種商品采用不同樣等級的包裝，以適應不同樣的購置力水

平。

300.附贈品包裝方略：是指在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購置.

301.變化包裝方略:是指當某種產品銷路不暢或長期使用"勺一種包裝時，企業(yè)可以變化包裝

設計、包裝材料，使用新的包裝。

302.產品生命周期：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程?？煞譃?/p>

四個階段，即簡介期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

303.目FI勺任務法：明確地確定廣告目H勺；決定為抵達這種目H勺而必須執(zhí)行的工作任務;估算

執(zhí)行這種工作任務所需的多種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。上述確定廣告預算

的措施，就是忖的任務法。

304.甄別創(chuàng)意：獲得足夠的創(chuàng)意之后,要對這些創(chuàng)意加以評估,研究其可行性，并挑選出可行

性較強的創(chuàng)意,這就是甄別創(chuàng)意。

305.產品創(chuàng)意:是指企業(yè)從自己的角度考慮可以向市場提供的也許產品的設想。

306.產品概念：是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)怠所做的詳盡的描述。

307.產品形象：是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的）特定形象。

308.競爭對等法:這種措施指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保

持競爭上的優(yōu)勢。在市場啻銷實踐中，不少企業(yè)都喜歡根據競爭者H勺廣告預算來確定臼己日勺

廣告預算，導致與競爭者旗鼓相稱、勢均力敵口勺對等局勢。

309.銷售比例法：這種措施即企業(yè)按照銷售額（銷售實績或估計銷售額）或單位產品售價的

一定比例來計算和決定廣告開支。

310.量力而行法：這種措施即企業(yè)確定廣告預算的根據是他們所能拿得出的資金數額。也就

是說，在其他營銷活動都優(yōu)先分派給經費之后，尚有剩余者再供廣告之用。

311.廣告：是由明確日勺發(fā)起者以公開支付費用H勺做法，以非人員的任何形式，對產品、服務

或某項行動的意見和想法等的簡介。企業(yè)的I廣告目日勺重要有提供信息、誘導購置、提醒使用

等。

312.拉式方略：是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，

以增進產品的需求。假如做得有效，消費者就會向零售商規(guī)定購置該產品，于是拉動了整個

銷住渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商規(guī)定購置該產品，而批發(fā)商又會向生產者規(guī)定購置該產品。

313.推式方略：是指運用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道，是指生產者將產品

積極推到批發(fā)商手上,批發(fā)商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。

314.促銷或增進銷售：是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝

通，引起并刺激顧客的購置欲望,使其產生購置行為的活動和過程。

315.物流系統(tǒng):是以盡量低H勺物流總成本，提供盡量優(yōu)良的I客戶服務的機制。一般來說,

只有在系統(tǒng)口勺客戶服務水平決定之后，物流的方式和成本行為才是現實可行日勺。

316.供應鏈：是圍繞關鍵企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的］控制，從采購原材料開始，制

成中間產品以及最終產品，最終由銷售網絡把產品送到消費者手中H勺將供應商、制造商、分

銷商、零售商、直到最終頑客連成一種整體的功能網鏈構造模式。

317供應鏈管理(VI】ppIyChainManagemont,簡稱S('M)：在一種組織內集成不同

樣功能領域,加強從百接戰(zhàn)略供應商通過生產制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理

的體系。

318.物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移,使商品在需要日勺時間抵達需要

的地點的經營活動。

319.渠道勢力方略：是指應用渠道勢力來處理沖突問題。重要有如下幾種措施和途徑:合理

使用渠道勢力，減少渠道沖突；運用渠道勢力防止渠道沖突；運用渠道勢力化解渠道沖突。

320.新產品擴散：是指新產品上市后伴隨時間日勺推移不停地被越來越多的消費者所采用E向

過程。也就是說,新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

321.新產品擴散過程管理：是指企業(yè)通過采用措施使新產品擴散過程符合既定營銷目的

的I一系列活動。

322.信息保護型方略:是指沖突雙方各持己見、互不相讓，需要第三方H勺介入來處理沖突

的方略。重要措施有:調解、仲裁、訴訟。

323.總固定成本070：是一定期期內產品固定投入成本的總和。

324.總可變成本（TVC）：是一定期期內產品可變投入成本的總和。

325.總成本（TC）:是總固定成本和總可變成本之和。

326.平均成本（AC）:是指平均單位產品的成本。在短期平均成本中，包括平均固定成本、

平均可變成本和平均總成本三個成本要素。

327.平均固定成本（AFC）:是總固定成本被產品總量均分日勺份額。

328.平均可變成本（AY。：是可變總成本被產品總量均分口勺份額。

329.平均總成本（ATC）:是產品總成本被產品總量均分的份額。

330.邊際成本（MC）：是增長一種單位產量對應增長的單位成本。

331.網絡廣告：企業(yè)可通過兩種重要方式作廣告:一是建立企業(yè)自己的網絡地址，即以:/

/打頭的1字符串；二是像常規(guī)口勺廣告同樣，向某個網上的出版商購置一種廣告空間。

332.需求彈性：因價格與收入等原因而引起的需求H勺對應的變動率叫做需求彈性。

333.需求的收入彈性：是為收入變動而引起的需求H勺對應的變動率。

334.需求日勺價格彈性:反應需求最對價格日勺敏感程度，假如以需求變動口勺比例與價格變動日勺

比例之比值來計算,那么價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

335.需求的交叉彈性:反應各產品項目之間互相影響的程度，是指一項產品的價格變動影響

其他產品項目銷售量的變動的程度。

336.替代性需求關系：是指在購置者實際收入不變的狀況下，某項產品價格口勺小幅度變動將

會使其關聯(lián)產品日勺需求量出現大幅度日勺變動。

337.互補性需求關系：是指在購置者實際收入不變的狀況下，雖然某項產品價格大幅度地變

動，但其關聯(lián)產品的需求量并不發(fā)生太大變化。

338.壟斷競爭:是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的）市場形勢，既有壟斷傾向，同步又

有競爭成分,因而壟斷競爭是一種不完全競爭。

339.寡頭競爭：是競爭和壟斷口勺混合物，也是一種不完全競爭。

340.純粹壟斷：（或完全壟斷）是指一種行業(yè)中某種產品的生產和銷售完全由一種賣主獨家

經營和控制。

341.成本加成定價法:是指按照單位成本加上一定比例H勺加成來確定產品銷售價格。P=C

（1+R）

342.目的定價法:是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來確定價格。

343.認知價值定價法：就是企業(yè)根據購置者對產品的認知價值來確定價格的措施。

344.反向定價法：是指企業(yè)根據消費者可以接受的|最終銷但價格，計算自己從事經營的成

本和利潤后，逆向推算出聲品口勺批發(fā)價和零售價。

345.隨行就市定價法:是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價。

346.投標定價法:一般采用公開招標H勺措施,即采購機構（買方）在報刊上登廣告或發(fā)出函件,

闡明擬采購商品口勺品種、規(guī)格、數量等詳細規(guī)定，邀請供應商（賣方）在規(guī)定的期限內投標。

347.信息加強型方略：是指通過渠道組員之間充足的信息溝通,實現信息共享,防止和化解

渠道沖突。

348.多渠道沖突：指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場發(fā)售產品引起的沖突。

349.水平渠道沖突:指同一層次日勺渠道組員之間發(fā)生H勺沖突。

350.垂直渠道沖突：指同一渠道中不同樣層次的渠道組員之間發(fā)生的沖突。

351.渠道沖突:是指某渠道組員意識到另一種組員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為

代價獲取稀缺資源的活動，從而引起的爭執(zhí)、敵對和報復等行動。渠道沖突是渠道組員合作

過程中出現日勺漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感官沖突、行為沖突和沖突余波五

個階段。

352.地區(qū)定價方略：就是企業(yè)要決定對于賣給不同樣地區(qū)（包括當地和外地不同樣地區(qū)）顧

客的某種產品，是分別確定不同樣的價格，還是制定相似H勺價格。也就是說，企業(yè)要決定與

否制定地區(qū)差價。

353.FOB原產地定價：就是顧客（買方）按照廠家購置某種產品，企業(yè)（賣方）只負責將這種

產品運到產地某種運送工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。

354.統(tǒng)一交貨定價：就是企業(yè)對于賣給不同樣地區(qū)顧客的某種產品，都按攝影似的廠價加相

似的運費（按平均運費計算）定價,也就是說，對?全國不同樣地區(qū)日勺顧客，不管遠近，都實行一

種價。因此，這種定價又叫郵資定價。

355.分區(qū)定價:就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對r賣給不同樣價格區(qū)顧

客的某種產品，分別制定不同樣日勺地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定得較高;距離企

業(yè)近的價格區(qū),價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內實行一種價。

356.基點定價：就是企業(yè)選定某些都市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點都市到顧客

所在地的運費來定價（不管貨品實際上是從哪個都市起運的）。

357.運費免收定價：有些企業(yè)由于急于和某些地區(qū)做生意,承擔所有或部分實際運費。

358.聲望定價：是指企業(yè)運用消費者仰慕名牌商品或名店聲望口勺心理來確定商品口勺價格，故

意把價格定成整數或高價，

359.尾數定價：又稱奇數定價，即運用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭日勺價格，使

消費者產生價格較廉價的感覺，還能使消費者產生賣主足價認真的印象：有尾數的價格是通

過認真的成本核算才得出來的。這樣，就輕易使消費者對定價產生信任感。

360.招徒定價：零售運用部分顧客求廉價的心理,特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引

顧客。

361.差異定價：也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異

的價格銷售某種產品或勞務。

362.顧客差異定價：即企業(yè)按照不同樣時價格把同一種產品或勞務賣給不同樣叫顧客。

363.產品形式差異定價：即企業(yè)對不同樣型號或形式的產品分別制定不同樣的J價格,不過,

不同樣型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間口勺差額并不成比例。

364.產品部位差異定價:即企業(yè)對于處在不同樣位置的產品或服務分別制定不同樣的價格,

雖然這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。

365.銷售時間差異定價：即企業(yè)對于不同樣季節(jié)、不同樣