新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) 課件全套 徐駿驊 第1-10章 新媒體基礎(chǔ)知識(shí)-新媒體數(shù)據(jù)分析

CHAPTER01新媒體基礎(chǔ)知識(shí)新媒體基礎(chǔ)知識(shí)1.1隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流模式。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向進(jìn)行的。1.1.1新媒體的概念新媒體的概念從廣義上講，新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用無(wú)線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星及互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，將手機(jī)、電腦等設(shè)備作為輸出終端，向用戶提供文字、圖片、語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、視頻動(dòng)畫(huà)等合成信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段的總稱。從狹義上講，新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過(guò)新技術(shù)手段改變了傳統(tǒng)信息傳遞模式，是一種信息載體的新變化。1.1.2新媒體的特點(diǎn)與類型新媒體的特點(diǎn)（1）傳播主體多元化（2）傳播手段社交化（3）傳播服務(wù)個(gè)性化（4）傳播內(nèi)容碎片化新媒體的類型（1）圖文類平臺(tái)（2）視頻類平臺(tái)（3）直播類平臺(tái)（4）知識(shí)類平臺(tái)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大（2）新媒體成為數(shù)字中國(guó)建設(shè)重要組成部分（3）新媒體從融合媒體逐漸向全媒體傳播發(fā)展（4）新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷加強(qiáng)1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（1）適老化成為新的發(fā)展方向（2）多元化成為新的傳播模式（3）虛擬化成為新的應(yīng)用場(chǎng)景1.1.4新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的聯(lián)系與區(qū)別兩者的聯(lián)系從本質(zhì)上來(lái)講，新媒體運(yùn)營(yíng)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容使用戶成為忠實(shí)粉絲，從而達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等目的。所以，新媒體運(yùn)營(yíng)與新媒體營(yíng)銷相輔相成，優(yōu)秀的營(yíng)銷可以為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的精準(zhǔn)用戶，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)可以幫助營(yíng)銷提升銷售目標(biāo)。兩者的區(qū)別相比之下，新媒體營(yíng)銷更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的銷售，新媒體運(yùn)營(yíng)更側(cè)重策劃推廣、用戶維護(hù)等方面。簡(jiǎn)單理解就是“營(yíng)銷向外，運(yùn)營(yíng)向內(nèi)”?！盃I(yíng)銷向外”是指把產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)，推廣給更多人或機(jī)構(gòu)，從而吸引更多的新用戶；“運(yùn)營(yíng)向內(nèi)”是指通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行合理的商品組合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品與物流進(jìn)度，使?fàn)I銷取得更好的效果。新媒體營(yíng)銷1.2隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營(yíng)銷方式也變得越來(lái)越多，從而改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，因此，新媒體營(yíng)銷屬于營(yíng)銷策略的一種，是信息化時(shí)代營(yíng)銷方式的變革，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要表現(xiàn)方式，是一種基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式。1.2.1新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷，是指通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。1.2.2新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）傳播更迅速（2）覆蓋更廣泛（3）成本更低廉（4）目標(biāo)更精準(zhǔn)（5）互動(dòng)更頻繁1.2.3新媒體營(yíng)銷的類型新媒體營(yíng)銷的類型1、事件營(yíng)銷2、口碑營(yíng)銷3、饑餓營(yíng)銷4、知識(shí)營(yíng)銷5、情感營(yíng)銷6、社群營(yíng)銷7、跨界營(yíng)銷新媒體運(yùn)營(yíng)1.3

通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷量的目的。1.3.1新媒體運(yùn)營(yíng)的概念新媒體運(yùn)營(yíng)的概念

新媒體運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。1.3.2

新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

新媒體運(yùn)營(yíng)主要包括包含用戶分析、內(nèi)容制作、活動(dòng)策劃、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析等。由于新媒體多元化、社交化、個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)相比，在進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)需要充分考慮新的行業(yè)需求，如用戶更活躍、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、活動(dòng)更個(gè)性、渠道更多元、數(shù)據(jù)更精確等特點(diǎn)。1.3.3

新媒體運(yùn)營(yíng)的類型新媒體運(yùn)營(yíng)的類型1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2、用戶運(yùn)營(yíng)3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新媒體崗位清單1.4

隨著新媒體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新媒體就業(yè)前景持續(xù)向好。據(jù)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)職位的人才需求量暴增，成為近年來(lái)人才需求增長(zhǎng)最快的職業(yè)之一。1.4.1新媒體崗位核心能力新媒體崗位核心能力新媒體崗位的能力根據(jù)具體工作內(nèi)容的不同有所區(qū)別，其中核心能力包括專業(yè)知識(shí)技能、自我學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新思維能力等。1.4.2新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)隨著新媒體崗位成為市場(chǎng)主流，新媒體從業(yè)人員應(yīng)該有新的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，要成為一名合格的新媒體工作者，除了經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐的磨煉和學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識(shí)技能外更需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。（1）政治意識(shí)（2）規(guī)范意識(shí)（3）審美意識(shí)（4）法律意識(shí)1.4.3新媒體崗位職業(yè)發(fā)展新媒體崗位職業(yè)發(fā)展不同的企業(yè)對(duì)新媒體崗位的工作職責(zé)描述也不同，針對(duì)新媒體崗位進(jìn)行綜合分析，可發(fā)現(xiàn)其工作職責(zé)大致能夠分為新媒體營(yíng)銷策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和新媒體推廣等。

THANKSCHAPTER02新媒體用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)2.1

新媒體營(yíng)銷中的用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)多種新媒體渠道（如社交媒體、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等）與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以提升用戶的參與度、忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率的過(guò)程。它包括用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化等多個(gè)環(huán)節(jié)。

用戶運(yùn)營(yíng)在新媒體營(yíng)銷中的地位至關(guān)重要，因?yàn)樗苯佑绊懫放频挠脩艋A(chǔ)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。2.1.1用戶運(yùn)營(yíng)的概念用戶運(yùn)營(yíng)的概念用戶運(yùn)營(yíng)是指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。2.1.2用戶運(yùn)營(yíng)的作用與核心理念用戶運(yùn)營(yíng)的作用明確地知道我們的用戶具體是哪些人，可以更多地從用戶角度出發(fā)來(lái)確定和提供所需產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心理念（1）與用戶做朋友（2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（3）數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)2.1.3用戶畫(huà)像的構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)的作用1、明確用戶畫(huà)像構(gòu)建目的2、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及搜集3、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與建模4、進(jìn)行數(shù)據(jù)維度分解和列舉5、應(yīng)用用戶畫(huà)像的方法2.1.4用戶層級(jí)的劃分用戶層級(jí)的概念用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以用戶價(jià)值（比如說(shuō)：活躍用戶、高價(jià)值用戶）為中心進(jìn)行切割，在同一分層模型下，一個(gè)用戶只會(huì)處于一個(gè)層次中。用戶層級(jí)的步驟（1）明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（2）拆分用戶行為軌跡（3）找到分歧用戶群（4）劃分用戶層級(jí)（5）制定運(yùn)營(yíng)策略（6）驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)策略方案用戶

的拉新2.2

有了平臺(tái)，第一件事要做的就是導(dǎo)入會(huì)員注冊(cè)，也就是我們說(shuō)的用戶拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，源源不斷的新用戶才能保證平臺(tái)的新鮮血液的補(bǔ)充和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此平衡同樣會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身問(wèn)題或者運(yùn)營(yíng)問(wèn)題而導(dǎo)致不可避免流失的會(huì)員，從而保證消費(fèi)占比和銷售流水和利潤(rùn)。2.2.1用戶拉新的概念用戶拉新的概念拉新是指拉來(lái)新用戶，最直接的指標(biāo)就是新增用戶數(shù)。2.2.2用戶拉新的常用方法用戶拉新的類型（1）現(xiàn)金補(bǔ)貼型（2）裂變?cè)鲩L(zhǎng)型（3）口碑帶動(dòng)型（4）搜索優(yōu)化型用戶拉新的常用方法2.2.3用戶拉新策略制定用戶拉新策略制定1、明確用戶需求2、做好用戶裂變3、完善用戶口碑4、提高搜索排名用戶留存和促活2.3

在完成用戶的拉新后，需要將用戶進(jìn)行留存與促活。是指讓用戶留下來(lái)并通過(guò)引導(dǎo)、互動(dòng)等方式讓留下來(lái)的用戶變成活躍用戶。

通過(guò)留存與促活，企業(yè)不僅能保持用戶的數(shù)量，還能提升用戶的質(zhì)量，讓用戶從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，從而最大化新媒體營(yíng)銷的效果。2.3.1用戶的留存用戶的留存1、滿足用戶需求2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3、完善個(gè)性化服務(wù)2.3.2用戶的促活用戶的促活1、適時(shí)提醒用戶2、個(gè)性化的溝通3、重視用戶反饋4、提高使用頻率5、建立社群2.3.3用戶成長(zhǎng)體系制定用戶成長(zhǎng)體系制定1、建立用戶成長(zhǎng)體系的方法2、用戶成長(zhǎng)體系建立的要點(diǎn)3、用戶成長(zhǎng)體系搭建步驟用戶流失和召回2.4

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習(xí)慣后會(huì)長(zhǎng)期使用產(chǎn)品，但如果中途對(duì)產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會(huì)造成用戶流失。

通過(guò)有效的用戶召回，企業(yè)可以在降低用戶流失率的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，讓用戶重新回到產(chǎn)品生態(tài)中并逐漸恢復(fù)對(duì)產(chǎn)品的信任和依賴。這種策略對(duì)于提升企業(yè)的整體用戶價(jià)值至關(guān)重要。2.4.1用戶的流失用戶流失的概念用戶流失，是指曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，由于對(duì)產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)。用戶流失分類與原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）剛性流失（4）體驗(yàn)流失2.4.2用戶的召回用戶召回的概念用戶召回，是指企業(yè)采取行動(dòng)重新吸引已經(jīng)流失或變得不活躍的客戶。用戶召回的意義（1）提高成本效益（2）提高客戶價(jià)值（3）市場(chǎng)洞察（4）口碑營(yíng)銷2.4.3用戶運(yùn)營(yíng)策略用戶運(yùn)營(yíng)策略1、建立個(gè)性化溝通機(jī)制2、給予特別優(yōu)惠和折扣3、開(kāi)展?jié)M意度調(diào)查4、舉行老用戶回歸活動(dòng)5、進(jìn)行會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

THANKSCHAPTER03新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)3.1

在信息爆炸的時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大用戶提供深度、權(quán)威、專業(yè)和多元的內(nèi)容，是獲得用戶的關(guān)鍵，因此越來(lái)越多的人開(kāi)始重新重視內(nèi)容，提出“內(nèi)容為王”。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和傳播高質(zhì)量?jī)?nèi)容，對(duì)于新媒體提高用戶黏性非常重要，因此堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體人的基本職業(yè)素養(yǎng)。3.1.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，搭建一個(gè)良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達(dá)成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。

只有創(chuàng)作和生產(chǎn)出符合用戶心理訴求的內(nèi)容，才可能引起用戶的注意。3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（1）文字式內(nèi)容：文字式內(nèi)容指在內(nèi)容布局上用純文字進(jìn)行描述和呈現(xiàn)。文字式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（2）圖片式內(nèi)容：圖片式內(nèi)容指在內(nèi)容傳遞上運(yùn)用圖片進(jìn)行表達(dá)，沒(méi)有任何文字，

或者文字包含在圖片中。微博圖片式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（3）圖文結(jié)合式內(nèi)容

：圖文結(jié)合式內(nèi)容指在內(nèi)容傳達(dá)過(guò)程中將圖片和文字結(jié)合

起來(lái)呈現(xiàn)需要表達(dá)內(nèi)容的一種形式圖文式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（4）視頻式內(nèi)容：視頻式內(nèi)容是指在內(nèi)容傳達(dá)過(guò)程中采用視頻方式呈現(xiàn)。視頻式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（5）直播式內(nèi)容：直播式內(nèi)容表現(xiàn)形式是指內(nèi)容傳達(dá)過(guò)程中運(yùn)用直播的形式。直播式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)施步驟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)施步驟1、選題規(guī)劃2、內(nèi)容策劃3、形式創(chuàng)意4、素材搜集和整理5、內(nèi)容的編輯與優(yōu)化6、內(nèi)容的傳播內(nèi)容

的定位3.2

內(nèi)容定位是指確定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向和目標(biāo)，清晰明確內(nèi)容以何種“標(biāo)簽”“人設(shè)”傳遞給用戶，告訴用戶可以獲得什么，因此內(nèi)容定位就是打造新媒體內(nèi)容的獨(dú)特性，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)突圍。

如在某個(gè)農(nóng)村美食類短視頻賬號(hào)，在賬號(hào)中展示的鄉(xiāng)村生活，以及獨(dú)特的鄉(xiāng)村美食，如用炭火烤榴蓮、用酸奶做千層蛋糕等，通過(guò)寫(xiě)實(shí)的方式將一個(gè)平民老奶奶做美食形象或人設(shè)呈現(xiàn)給用戶，獲得2700多萬(wàn)粉絲關(guān)注。3.2.1內(nèi)容定位的原則內(nèi)容定位的原則（1）一致性（2）持續(xù)性（3）獨(dú)特性（4）目標(biāo)導(dǎo)向（5）真實(shí)性3.2.2內(nèi)容定位的方法內(nèi)容定位的方法選擇擅長(zhǎng)的領(lǐng)域明確自身的優(yōu)勢(shì)滿足用戶的需求3.2.3內(nèi)容定位的誤區(qū)內(nèi)容定位的誤區(qū)1、內(nèi)容陳舊無(wú)創(chuàng)新2、內(nèi)容未進(jìn)行系統(tǒng)的策劃3、廣告植入無(wú)技巧4、忽視內(nèi)容傳播的效果內(nèi)容的創(chuàng)作3.3

在完成內(nèi)容定位后，需要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。是指根據(jù)選題和內(nèi)容的策劃，選擇合適的平臺(tái)，將想法轉(zhuǎn)化成作品。

通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)作，才能將前期的想法和創(chuàng)意呈現(xiàn)在用戶面前，形成傳播的起點(diǎn)。3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的步驟內(nèi)容創(chuàng)作的步驟1、看標(biāo)題2、看摘要3、讀正文3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法1、直言式標(biāo)題

直言式標(biāo)題是目前采用較多的一種圖文式標(biāo)題創(chuàng)作類型，其特點(diǎn)是直觀明了、實(shí)事求是，通過(guò)簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)明使用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)一目了然，讓用戶看到標(biāo)題后就能明白內(nèi)容表達(dá)的意圖。

例如：“立即了解如何提升你的社交媒體影響力！”3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法2、數(shù)字式標(biāo)題

數(shù)字式標(biāo)題是指直接在標(biāo)題中寫(xiě)出具體的阿拉伯?dāng)?shù)字的圖文式標(biāo)題創(chuàng)作類型，因?yàn)閿?shù)字的識(shí)別度很高，能將模糊的事物具象化，給人信息含量更加豐富、專業(yè)度更高的感覺(jué)。

例如：“5種創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷策略?！?.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法3、提問(wèn)式標(biāo)題

提問(wèn)式標(biāo)題通過(guò)提出問(wèn)題來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀興趣的標(biāo)題創(chuàng)作方法。

例如：“你知道最新的營(yíng)銷趨勢(shì)是什么嗎？”3.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法4、新聞式標(biāo)題

新聞式標(biāo)題是以新聞的語(yǔ)言表達(dá)出新媒體的內(nèi)容的一種標(biāo)題方法。

例如：“剛剛發(fā)布：2023年最受歡迎的數(shù)字營(yíng)銷工具?！?.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法5、話題式標(biāo)題

話題式標(biāo)題中包含熱點(diǎn)話題內(nèi)容，能夠吸引用戶參與討論和分享。例如：“如何在30天內(nèi)提高網(wǎng)站流量?！?.3.2標(biāo)題創(chuàng)作的方法標(biāo)題創(chuàng)作的方法6、對(duì)比式標(biāo)題

對(duì)比式標(biāo)題通過(guò)與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比來(lái)突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。例如：“傳統(tǒng)營(yíng)銷vs數(shù)字營(yíng)銷：哪種更有效？”。3.3.3摘要?jiǎng)?chuàng)作的方法摘要?jiǎng)?chuàng)作的方法1、補(bǔ)充法、2、解釋法、3、提問(wèn)法、4、概括法5、引用法3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法1、開(kāi)頭的寫(xiě)作方法

（1）想象猜測(cè)型開(kāi)頭

（2）平鋪直敘型開(kāi)頭

（3）開(kāi)門見(jiàn)山型開(kāi)頭

（4）幽默分享型開(kāi)頭

（5）引用名言型開(kāi)頭3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法2、結(jié)尾的寫(xiě)作方法

（1）抒情法

（2）號(hào)召法

（3）祝福法

（4）首尾呼應(yīng)法

THANKSCHAPTER04活動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)4.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一環(huán)，它能夠有效地提升品牌知名度、促進(jìn)銷售和提高用戶粘性。?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)品牌目標(biāo)和市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)具有吸引力和實(shí)施性的活動(dòng)方案，并按照策劃方案執(zhí)行活動(dòng)，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，包括參與度、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，以便優(yōu)化未來(lái)的活動(dòng)策略。4.1.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的概念活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的概念活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)活動(dòng)的形式在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的一種運(yùn)營(yíng)手段。需要針對(duì)不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)，檢驗(yàn)其策劃方案的可行性并最終實(shí)現(xiàn)執(zhí)行輸出，獲得效果反饋。相較于其它的運(yùn)營(yíng)模式，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)具有更強(qiáng)的爆發(fā)性，需要在短時(shí)間內(nèi)完成某個(gè)指標(biāo)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)需要逐漸積累，周期性更長(zhǎng)。4.1.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)（1）目標(biāo)導(dǎo)向性

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)導(dǎo)向性是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心特征之一，這意味著活動(dòng)的所有方面都是為了實(shí)現(xiàn)特定的預(yù)定目標(biāo)。

（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意創(chuàng)新性是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵特點(diǎn)，尤其在設(shè)計(jì)和實(shí)施各種營(yíng)銷和社交活動(dòng)時(shí)尤為重要。

（3）參與度與互動(dòng)性

參與度和互動(dòng)性是衡量活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一，直接影響到活動(dòng)能否吸引和維持目標(biāo)受眾的興趣。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施4.2當(dāng)實(shí)施施活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，關(guān)鍵是確保無(wú)縫的執(zhí)行和協(xié)調(diào)。這包括活動(dòng)的策劃、活動(dòng)的預(yù)熱、活動(dòng)的組織與實(shí)施和活動(dòng)的效果評(píng)估與復(fù)盤。通過(guò)有效的執(zhí)行，活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。4.2.1活動(dòng)的策劃

活動(dòng)策劃一般指在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)階段，會(huì)定義明確的活動(dòng)時(shí)間、對(duì)象、方式、目標(biāo)、預(yù)算以及風(fēng)險(xiǎn)控制等相關(guān)內(nèi)容。在進(jìn)行活動(dòng)策劃的制定時(shí)，一般按照以下步驟好和思路進(jìn)行完成。1、明確活動(dòng)目的和目標(biāo)2、了解目標(biāo)受眾3、制定活動(dòng)預(yù)算4、確定活動(dòng)主題5、選擇活動(dòng)形式6、設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則與流程7、風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案4.2.2活動(dòng)的預(yù)熱

活動(dòng)預(yù)熱特指活動(dòng)正式執(zhí)行前的傳播造勢(shì)，讓其預(yù)先達(dá)到一定的熱度?；顒?dòng)預(yù)熱是決定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)是否有足夠多的用戶參加的前提條件，在活動(dòng)開(kāi)始之前可以從神秘感、緊迫感和認(rèn)同感等出發(fā)，為活動(dòng)吸引到足夠多的用戶以及關(guān)注度，吸引大量用戶當(dāng)活動(dòng)正式開(kāi)始的時(shí)候來(lái)參加活動(dòng)。（1）營(yíng)造神秘感（2）營(yíng)造緊迫感（3）營(yíng)造認(rèn)同感4.2.3活動(dòng)的組織與實(shí)施

當(dāng)完成活動(dòng)策劃和預(yù)熱階段后，進(jìn)入活動(dòng)的組織和實(shí)施階段，也就是活動(dòng)的執(zhí)行階段中最重要的環(huán)節(jié)?；顒?dòng)的組織與實(shí)施主要包含以下幾個(gè)步驟：1、活動(dòng)準(zhǔn)備2、活動(dòng)測(cè)試3、活動(dòng)實(shí)施4、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)4.2.4活動(dòng)的效果評(píng)估與復(fù)盤

在活動(dòng)營(yíng)銷中，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估是至關(guān)重要的。不僅幫助運(yùn)營(yíng)者了解活動(dòng)的成效，還能為未來(lái)的活動(dòng)提供寶貴的洞察。首先需要設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如基于活動(dòng)的原始目標(biāo)（如提高品牌知名度、增加銷售額、提高客戶參與度等）設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。以及確定具體的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如參與人數(shù)、社交媒體互動(dòng)、網(wǎng)站流量、銷售數(shù)據(jù)等。其次比對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)，并對(duì)導(dǎo)致活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，哪些指標(biāo)符合預(yù)期目標(biāo)，哪些指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。活動(dòng)的效果評(píng)估4.2.4活動(dòng)的效果評(píng)估與復(fù)盤

活動(dòng)做完后要及時(shí)復(fù)盤，檢查并反思是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題或者可以進(jìn)行哪些優(yōu)化。復(fù)盤的過(guò)程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大，讓失敗的因素找出來(lái)并剔除，即使活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成功，也有復(fù)盤的價(jià)值?；顒?dòng)的復(fù)盤（1）回顧活動(dòng)目標(biāo)（2）呈現(xiàn)活動(dòng)結(jié)果

（3）分析差異原因

（4）導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策略4.3好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策略對(duì)于任何組織或品牌的成功至關(guān)重要?？梢源俪苫顒?dòng)目標(biāo)的達(dá)成與效率提升、提高品牌的推廣與影響力、提升參與者的體驗(yàn)與滿意度，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化與成本控制等?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的策略一般包括活動(dòng)主題的規(guī)劃、定期活動(dòng)的制定、熱點(diǎn)事件的結(jié)合等方面。4.3.1活動(dòng)主題的規(guī)劃愿景型主題

愿景型主題的活動(dòng)通常聚焦于展望未來(lái)、激發(fā)靈感或推動(dòng)變革。它們旨在激勵(lì)參與者思考和行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更宏偉的目標(biāo)或愿景。

活動(dòng)必須要有一個(gè)明確的主題。明確合理的活動(dòng)主題可以明確活動(dòng)宣傳預(yù)熱中的著力點(diǎn)，也能提升目標(biāo)用戶對(duì)活動(dòng)的初期印象?；顒?dòng)主題的規(guī)劃一般可以從活動(dòng)愿景和活動(dòng)策略兩個(gè)方面開(kāi)展。策略型主題

策略型活動(dòng)主題指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)而設(shè)計(jì)的活動(dòng)主題。這種主題通常圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象和市場(chǎng)定位展開(kāi)，旨在提升企業(yè)的市場(chǎng)份額、品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度。

4.3.2定期活動(dòng)的制定

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品需求提前制定出定期活動(dòng)計(jì)劃，如某時(shí)間在線上發(fā)布新品、某時(shí)間進(jìn)行降價(jià)促銷、某時(shí)間推出會(huì)員新福利等。運(yùn)營(yíng)者需要參考活動(dòng)計(jì)劃設(shè)計(jì)每個(gè)月的活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)玩法等。4.3.3熱點(diǎn)事件的結(jié)合

活動(dòng)策劃過(guò)程中如果可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，就可以獲得日常數(shù)倍甚至數(shù)百倍的曝光效果。因此，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者必須準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)事件并對(duì)事件進(jìn)行評(píng)估與結(jié)合。熱點(diǎn)事件可以在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞或話題標(biāo)簽，關(guān)注熱門話題和事件。這些平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)更新熱門話題和趨勢(shì)，并提供相關(guān)的新聞報(bào)道和用戶討論或關(guān)注某些平臺(tái)的熱點(diǎn)排行榜，列出當(dāng)前最熱門的新聞和事件?？梢酝ㄟ^(guò)關(guān)注這些排行榜，了解當(dāng)前的熱議話題和事件。

THANKSCHAPTER05微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

知識(shí)目標(biāo)：描述微信的概念、特點(diǎn)與類型描述微信的核心功能與生態(tài)歸納微信公眾號(hào)的不同類型歸納微信視頻號(hào)的特點(diǎn)與類型能力目標(biāo)：能根據(jù)用戶定位選擇合理的微信平臺(tái)能根據(jù)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)置賬號(hào)信息能掌握不同微信平臺(tái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的方法能合理進(jìn)行視頻號(hào)定位并開(kāi)展視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)素養(yǎng)目標(biāo)：能夠堅(jiān)持科學(xué)的價(jià)值觀和道德觀；具備較強(qiáng)的表達(dá)能力，和素材、資料收集能力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和審美能力具有良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力微信基礎(chǔ)知識(shí)5.1微信是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由騰訊公司于2011年1月21日推出。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。5.1.1微信營(yíng)銷的概念微信營(yíng)銷的概念微信用戶可以利用其組建微信群、分享朋友圈、查找附近的人、二維碼掃一掃、互動(dòng)漂流瓶、參與搖一搖、微信小程序等多樣化的互動(dòng)分享溝通功能，開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)的營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品的銷售、粉絲群體的構(gòu)建和維護(hù)等活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提升用戶參與體驗(yàn)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。5.1.2微信營(yíng)銷的特點(diǎn)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)1、微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)矩陣的建立2、微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信的核心功能1、即時(shí)通信2、朋友圈3、公眾號(hào)4、支付收款5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信生態(tài)圈1、企業(yè)官方公眾號(hào)2、微商城3、自媒體公眾號(hào)4、微信廣告5、個(gè)人朋友圈6、微信社群微信個(gè)人號(hào)5.2通過(guò)微信平臺(tái)，微信用戶可以與處于不同空間的好友實(shí)時(shí)交流，增進(jìn)彼此的了解。所以，微信用戶可以借助微信平臺(tái)在與好友一對(duì)一聊天、群聊和發(fā)布朋友圈的時(shí)候，開(kāi)展?fàn)I銷，把自己的品牌、服務(wù)等信息發(fā)布給其他人。5.2.1微信個(gè)人號(hào)概述微信個(gè)人號(hào)類型1、日常生活分享2、產(chǎn)品銷售3、品牌宣傳5.2.2微信個(gè)人號(hào)設(shè)置個(gè)人賬號(hào)設(shè)置1、昵稱品牌一致簡(jiǎn)單好記便于搜索行程標(biāo)簽不濫用技巧2、頭像高識(shí)別度真人頭像突出特點(diǎn)5.2.3微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷方式個(gè)人號(hào)營(yíng)銷基本方式（1）一對(duì)一聊天傳播營(yíng)銷信息（2）朋友圈傳播營(yíng)銷信息（3）微信群傳播營(yíng)銷信息個(gè)人號(hào)營(yíng)銷技巧（1）注重個(gè)人品牌的打造（2）發(fā)送營(yíng)銷信息不可過(guò)濫（3）發(fā)布的時(shí)間要適當(dāng)（4）要明白消費(fèi)者的心理微信公眾號(hào)5.3公眾號(hào)是微信提供的信息發(fā)布平臺(tái)，可以向關(guān)注該公眾號(hào)的微信用戶推送圖文信息。5.3.1微信公眾號(hào)的概述微信公眾號(hào)的概念微信公眾平臺(tái)誕生于2012年，微信公眾號(hào)是微信公眾平臺(tái)下的賬號(hào)，目前擁有四個(gè)類型：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序和企業(yè)微信。5.3.2

微信公眾號(hào)基本操作公眾號(hào)基本操作1、賬號(hào)注冊(cè)2、基本設(shè)置3、菜單管理5.3.3

微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信公眾號(hào)營(yíng)銷1、在文章中提醒讀者關(guān)注2、引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)發(fā)3、文章推送后進(jìn)行自我助推

4、利用微信平臺(tái)的廣告推廣

5、利用其他媒體廣告推廣

5.3.4

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)1、明確公眾號(hào)功能2、合理制定標(biāo)題3、提供優(yōu)質(zhì)正文內(nèi)容4、公眾號(hào)排版設(shè)計(jì)微信視頻號(hào)5.4在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，短視頻的浪潮一波接一波，從快手到抖音，不論是質(zhì)量還是流量都得到了很大的提升，視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)三足鼎立的局面，視頻號(hào)迭代至今，已經(jīng)成為微信生態(tài)里的重要連接板塊。5.4.1微信視頻號(hào)概述微信視頻號(hào)定義微信官方對(duì)視頻號(hào)的定義是：視頻號(hào)是一個(gè)人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平

臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口；可點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏，也可以一鍵

分享到微信消息和朋友圈；用戶所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注的粉絲看到，更能通過(guò)社交推薦、個(gè)性化推薦等方式，走出微信好友的小圈子，進(jìn)入超過(guò)

12

億用戶的大舞臺(tái)。

5.4.1微信視頻號(hào)概述微信視頻號(hào)定位5.4.1微信視頻號(hào)概述微信視頻號(hào)變現(xiàn)路徑視頻號(hào)+視頻號(hào)簡(jiǎn)介/描述/置頂評(píng)論+微信個(gè)?號(hào)視頻號(hào)+公眾號(hào)+微信個(gè)?號(hào)視頻號(hào)+公眾號(hào)+微信群視頻號(hào)+公眾號(hào)+?程序商城視頻號(hào)+直播+微信?商店5.4.2微信視頻號(hào)基本操作基本操作流程1、打開(kāi)視頻號(hào)2、主界面設(shè)置

3、個(gè)人界面設(shè)置4、我的視頻號(hào)界面5.4.3微信視頻號(hào)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)營(yíng)銷1、矩陣式推廣2、話題互推3、朋友圈引流5.4.3微信視頻號(hào)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)1、視頻號(hào)+公眾號(hào)2、視頻號(hào)+社群

3、視頻號(hào)直播+帶貨

THANKSCHAPTER06微博營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)微博的基礎(chǔ)知識(shí)6.1微博是一種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)微博平臺(tái)，用戶可以發(fā)布短文本、圖片、視頻等內(nèi)容，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享。微博的特點(diǎn)包括實(shí)時(shí)更新、話題熱度追蹤、廣告推廣等功能。通過(guò)關(guān)注和粉絲機(jī)制，用戶可以建立個(gè)人或品牌的影響力。微博也被廣泛用于新聞傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷以及公共輿論引導(dǎo)。6.1.1微博的概述

微博作為中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)之一，每天吸引著數(shù)以億計(jì)的用戶進(jìn)行分享互動(dòng)和社交。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博已經(jīng)成為了人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、社交互動(dòng)的重要渠道。微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，微博的月度活躍用戶為6.05億、同比凈增約2100萬(wàn)，其中移動(dòng)端月活躍用戶占比為95%，日均活躍用戶為2.6億、同比凈增約800萬(wàn)。6.1.2微博的特點(diǎn)（1）即使性：用戶能夠迅速獲取和分享各種新聞、觀點(diǎn)和趨勢(shì)。這種迅速傳遞信息的特性使得微博成為了用戶獲取最新資訊的重要渠道之一。（2）簡(jiǎn)短性：微博以簡(jiǎn)短的內(nèi)容形式為主，限制字?jǐn)?shù)促使用戶在有限的空間內(nèi)表達(dá)精煉的觀點(diǎn)。

（3）互動(dòng)性：微博注重用戶間的互動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等方式，用戶可以快速傳遞信息、表達(dá)看法，形成了一個(gè)龐大而活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。

（4）多元性：微博還以其開(kāi)放性和多樣性而受到青睞，各類用戶可以在平臺(tái)上分享各種主題的內(nèi)容，從而形成了一個(gè)涵蓋廣泛興趣領(lǐng)域的信息匯聚地。

微博是企業(yè)與自媒體重要的宣傳渠道之一，在信息傳播和互動(dòng)方面具有獨(dú)特的特點(diǎn)。6.1.3微博的商業(yè)價(jià)值（1）品牌傳播：微博是品牌傳播的利器。微博可以幫助企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行品牌傳播企業(yè)要想利用微博進(jìn)行傳播。（2）客戶關(guān)系管理：微博還是客戶關(guān)系管理的絕佳助手。企業(yè)可通過(guò)微博進(jìn)行對(duì)客戶的挖掘、維護(hù)以及服務(wù)。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷：微博支持多種內(nèi)容格式，如文字、圖片、視頻和直播等，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的偏好選擇合適的內(nèi)容形式，進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷。

（4）產(chǎn)品推廣：微博允許企業(yè)在帖子中直接嵌入購(gòu)物鏈接，用戶可以方便地點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買，這種無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)有助于提高轉(zhuǎn)化率。（5）危機(jī)公關(guān)：微博是危機(jī)公關(guān)的理想選擇。微博用戶群巨大，關(guān)注程度高，微博既是品牌推手，同時(shí)又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。

微博的前期準(zhǔn)備6.26.2.1微博的注冊(cè)與設(shè)置

微博用戶需要使用個(gè)人實(shí)名手機(jī)號(hào)來(lái)完成注冊(cè)賬號(hào)?！镜谝徊健吭谛吕宋⒉┦醉?yè)進(jìn)入新浪微博注冊(cè)頁(yè)面，選擇個(gè)人注冊(cè)

?！镜诙健吭凇笆謾C(jī)”標(biāo)簽的文本框輸入個(gè)人手機(jī)號(hào)；在“設(shè)置密碼”標(biāo)簽的文本框內(nèi)，按密碼要求設(shè)置個(gè)人密碼；在“生日”標(biāo)簽的選擇框內(nèi)，選擇個(gè)人具體生日日期?！镜谌健奎c(diǎn)擊“激活碼”標(biāo)簽后面的“免費(fèi)獲取短信激活碼”按鈕，把個(gè)人接收到的激活碼，填入“激活碼”標(biāo)簽的文本框?！镜谒牟健奎c(diǎn)擊“立即注冊(cè)”按鈕，完成微博注冊(cè)。微博的注冊(cè)6.2.1微博的注冊(cè)與設(shè)置

完成微博注冊(cè)后可以根據(jù)個(gè)人的興趣習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，個(gè)性化設(shè)置包括帳號(hào)設(shè)置、隱私設(shè)置、屏蔽設(shè)置和消息設(shè)置

?！編ぬ?hào)設(shè)置

】【隱私設(shè)置

】【屏蔽設(shè)置

】【消息設(shè)置

】【密碼充值設(shè)置

】微博的基礎(chǔ)設(shè)置6.2.2微博的認(rèn)證

微博認(rèn)證是用戶在微博平臺(tái)上通過(guò)官方審核的一種標(biāo)識(shí)，表明該用戶的賬戶具有更高的可信度和權(quán)威性。用戶可以打開(kāi)新浪微博客頁(yè)面，點(diǎn)擊右上角齒輪形狀的設(shè)置按鈕，選擇V認(rèn)證功能。微博認(rèn)證可以分為個(gè)人認(rèn)證和組織認(rèn)證。微博個(gè)人認(rèn)證的類型有身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、超級(jí)話題認(rèn)證、視頻認(rèn)證、文章\問(wèn)答認(rèn)證。個(gè)人認(rèn)證組織認(rèn)證組織認(rèn)證包括企業(yè)認(rèn)證、內(nèi)容/IP機(jī)構(gòu)認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證和公益認(rèn)證等。微博的營(yíng)銷6.3

利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員可通過(guò)發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻等各種形式的微博內(nèi)容，結(jié)合一定的營(yíng)銷方法，提供符合用戶需求的營(yíng)銷內(nèi)容，吸引用戶目光，提高營(yíng)銷效果。6.3.1熱點(diǎn)營(yíng)銷

在微博中，熱度越高的微博內(nèi)容，越容易引起其他用戶的注意，形成爆發(fā)式傳播。因此營(yíng)銷人員在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，可將營(yíng)銷內(nèi)容打造成熱點(diǎn)，引起大范圍的關(guān)注。（1）熱點(diǎn)：營(yíng)銷人員可以直接借助已有熱點(diǎn)事件，迅速吸引用戶的注意，增加流量，達(dá)到宣傳產(chǎn)品或品牌的目的。（2）爆點(diǎn)：爆點(diǎn)指能夠使?fàn)I銷信息快速在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的內(nèi)容，一般為主題詞或廣告語(yǔ)，要求簡(jiǎn)短、有辨識(shí)度且傳播度高。（3）賣點(diǎn)：在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，必須以產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)為主。（4）節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)能影響產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。6.3.2內(nèi)容類型

在信息泛濫的微博中，營(yíng)銷人員可根據(jù)微博定位，發(fā)布原創(chuàng)微博，以發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，提升吸引用戶的注意力，打造個(gè)人或產(chǎn)品品牌。（1）分享生活：微博內(nèi)容可分享生活中發(fā)生的趣事、囧事、困擾等。（2）發(fā)布作品：在微博上發(fā)布小說(shuō)、隨筆、漫畫(huà)、照片、視頻、手工等作品。（3）發(fā)布教程：在微博中發(fā)布與微博定位相符的圖片、文字、視頻教程。6.3.3合作互推

在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)，營(yíng)銷人員可聯(lián)系在某一領(lǐng)域有影響力的微博博主，或通過(guò)第三方網(wǎng)站與這些微博博主建立合作關(guān)系，推廣自己的微博賬號(hào)，擴(kuò)大曝光度，增加“粉絲”量，為后期的營(yíng)銷計(jì)劃打下基礎(chǔ)。需要注意的是，雖然合作互推能夠?yàn)槲⒉┵~號(hào)本身沒(méi)有能夠吸引用戶的微博內(nèi)容，那么即使有足夠多的瀏覽量，其轉(zhuǎn)化率也會(huì)很低，無(wú)法起到提高微博影響力的作用。

在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員也可以通過(guò)尋找同類型或相關(guān)類型的博主進(jìn)行合作，聯(lián)合眾多微博賬號(hào)的影響力，推廣營(yíng)銷內(nèi)容，擴(kuò)大宣傳范圍。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇有影響力的微博賬號(hào)合作，或者邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V互動(dòng)，為合作雙方帶來(lái)利益。6.3.4微博矩陣

微博矩陣是同一企業(yè)或品牌旗下，多個(gè)功能定位不同的微博組成的微博群體。通過(guò)微博矩陣，企業(yè)可以溝通不同層次的用戶，全方位塑造企業(yè)良好的品牌形象。微博矩陣多平臺(tái)布點(diǎn)、多賬號(hào)協(xié)調(diào)和一體化管理的特點(diǎn)，也為其營(yíng)銷信息的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。（1）蒲公英模式

（2）放射式模式（3）雙子星模式微博的運(yùn)營(yíng)6.4

進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員僅僅掌握微博營(yíng)銷的方法是不夠的，還需要掌握一定的微博內(nèi)容編寫(xiě)技巧，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，吸引用戶參與、分享、傳播整個(gè)過(guò)程，擴(kuò)大營(yíng)銷信息的傳播范圍，提高產(chǎn)品或品牌的影響力。6.4.1建立素材庫(kù)

素材是微博內(nèi)容的重要基礎(chǔ)，只有擁有足夠的素材積累，運(yùn)營(yíng)人員才能保證持續(xù)、有效的微博內(nèi)容更新，發(fā)布與微博定位相符的微博內(nèi)容。微博素材可以分為專業(yè)領(lǐng)域素材、熱點(diǎn)話題素材、名言名句素材和事件素材等。（1）專業(yè)領(lǐng)域素材

（2）熱點(diǎn)話題素材

（3）名言名句素材

（4）事件素材

6.4.2圖片與短視頻的選擇

與純文字的微博內(nèi)容相比，結(jié)合圖片或短視頻的微博內(nèi)容對(duì)用戶更具有吸引力。運(yùn)營(yíng)人員在發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)，可根據(jù)需要，選擇單圖、多圖（最多18張）、拼圖（最多拼9張）或短視頻等形式。在微博內(nèi)容中，圖片或短視頻可以起到補(bǔ)充微博內(nèi)容，或強(qiáng)調(diào)、說(shuō)明微博文案的效果。相對(duì)于圖文，包含短視頻的微博內(nèi)容更容易受到關(guān)注，但需要注意的是，圖片或短視頻應(yīng)與文字內(nèi)容相關(guān)。6.4.3善用@功能

@功能就是微博中用于提醒其他用戶查看消息、進(jìn)行互動(dòng)的功能。在編輯微博內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員可輸入@符號(hào)或點(diǎn)擊@按鈕，選擇已關(guān)注的用戶，或輸入想要查找的微博賬號(hào)名稱，單擊“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”，選擇想要@的用戶，與明星、媒體等具有影響力的博主進(jìn)行互動(dòng)，提高微博內(nèi)容的曝光度。當(dāng)明星、媒體使用@轉(zhuǎn)發(fā)消息后，還能獲得他們的“粉絲”與流量，起到快速宣傳的作用。6.4.5開(kāi)展話題

開(kāi)展話題是指運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合微博話題功能，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷活動(dòng)等發(fā)布的話題。運(yùn)營(yíng)人員可直接在微博首頁(yè)單擊#話題按鈕，在打開(kāi)的對(duì)話框中，輸入話題名稱，單擊“新話題”即可發(fā)布話題，話題發(fā)布完成后，話題人員需要通過(guò)調(diào)動(dòng)話題“粉絲”的活躍度，吸引用戶積極參與話題討論，提高話題的熱度來(lái)對(duì)話題進(jìn)行維護(hù)。如果有條件，還可以聯(lián)合知名博主，通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)、進(jìn)行互動(dòng)等方式，借助博主的熱度增加話題熱度。

THANKSCHAPTER07社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)社群基礎(chǔ)知識(shí)7.1社群原指在空間上共享，居住在一起，同時(shí)志趣相投有著相似點(diǎn)的人群。在當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的交往行為從線下遷移到線上，人們基于相同興趣、價(jià)值觀聚集起來(lái)，形成網(wǎng)絡(luò)社群。原本受地理空間限制的社群關(guān)系開(kāi)始逐步跨越時(shí)空，這使得社群組織互動(dòng)更便捷、管理成本進(jìn)一步降低。7.1.1社群的概述社群的概念社群是指是有著共同利益、情感、興趣等共同點(diǎn)的一群人的相互連接。社群的本質(zhì)在于個(gè)體為滿足自身需求自愿締結(jié)的“大集體”，在這里個(gè)體間互聯(lián)互通，在交流分享中不斷養(yǎng)成行為規(guī)范，在團(tuán)結(jié)協(xié)作中不斷深化歸屬感，形成價(jià)值認(rèn)同。7.1.2社群與社區(qū)的區(qū)別社群與社群的區(qū)別社群本質(zhì)是一種社交關(guān)系的組織形式，而社區(qū)是承載這種關(guān)系的平臺(tái)。7.1.3社群的五要素社群的五要素社群構(gòu)成的五要素，包括同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運(yùn)營(yíng)（Operate）、復(fù)制（Copy）五個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為“ISOOC原則”。7.1.4社群的類型社群的類型社群的類型會(huì)因創(chuàng)建組織不同、創(chuàng)立目的不同而產(chǎn)生巨大差異，面對(duì)不同的社群類型，運(yùn)營(yíng)方法與最終效果均不相同。因此常見(jiàn)的社群類型包括以下幾種：（1）消費(fèi)型社群（2）成長(zhǎng)型社群（3）興趣型社群社群

的前期準(zhǔn)備7.2

在社群運(yùn)營(yíng)中，前期準(zhǔn)備工作至關(guān)重要，它直接影響到社群的長(zhǎng)期發(fā)展和成員的參與度。以下是社群運(yùn)營(yíng)前期準(zhǔn)備的幾個(gè)關(guān)鍵步驟：社群定位、社群平臺(tái)的選擇、社群表現(xiàn)形式的確定、社群的成員結(jié)構(gòu)與社群規(guī)則的制定。7.2.1社群的定位社群的定位一般來(lái)說(shuō)，社群定位主要思考確定已擁有的啟動(dòng)資源、思考社群成員的核心需求、關(guān)注與競(jìng)品區(qū)別的差異化定位等3個(gè)方面。7.2.2社群平臺(tái)的選擇主要的社群平臺(tái)（1）微信平臺(tái)（2）QQ平臺(tái)（3）微博平臺(tái)（4）百度平臺(tái)7.2.3社群表現(xiàn)形式的確定社群的表現(xiàn)形式1、社群名稱2、社群口號(hào)、3、社群Logo。7.2.4社群的成員結(jié)構(gòu)社群的成員結(jié)構(gòu)社群成員包括核心成員、活躍成員和圍觀成員等，不同成員的職責(zé)和組成各不相同。7.2.5社群規(guī)則的制定社群的規(guī)則1、拉人規(guī)則2、入群規(guī)則3、交流規(guī)則4、分享規(guī)則5、激勵(lì)規(guī)則6、淘汰規(guī)則社群的營(yíng)銷7.3社群是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，借助某個(gè)新媒體賬號(hào)相互連接，基于趣緣或相似價(jià)值觀自主發(fā)展起來(lái)的用戶關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。社群營(yíng)銷，是在社群中發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)。7.3.1社群營(yíng)銷的含義社群營(yíng)銷的含義

狹義的社群營(yíng)銷，是指自媒體在由用戶組成的群組里進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳。廣義的自媒體社群營(yíng)銷，則是涵蓋線上線下，以社群用戶為對(duì)象，不斷輸出信息尋求認(rèn)同，不斷延伸產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化服務(wù)，以贏利和擴(kuò)大影響力為目的，以期獲得可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。7.3.2社群營(yíng)銷的特點(diǎn)社群營(yíng)銷的特點(diǎn)1、社交化2、同好化3、自發(fā)化4、碎片化7.3.3社群營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別社群營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1、社群可提高分享便捷性，傳統(tǒng)營(yíng)銷更為被動(dòng)2、社群內(nèi)容展現(xiàn)成員創(chuàng)造力，傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重產(chǎn)品宣傳3、社群營(yíng)銷熱度更為持久，傳統(tǒng)營(yíng)銷效果容易中斷7.3.4社群營(yíng)銷的主要模式社群營(yíng)銷的主要模式1、社群電商2、付費(fèi)社群變現(xiàn)3、社群線下活動(dòng)變現(xiàn)社群的運(yùn)營(yíng)7.4社群運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)一系列策略和活動(dòng)，管理、維護(hù)和發(fā)展一個(gè)線上或線下的社區(qū)，使其能夠持續(xù)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，提高用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品或共同興趣的認(rèn)同感，從而達(dá)到社群設(shè)定的目標(biāo)。7.4.1線上內(nèi)容分享線上內(nèi)容分享采用UGC（即UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。社群給成員提供一個(gè)平臺(tái)，給社群成員提供感興趣的話題，讓社群成員和群主/意見(jiàn)領(lǐng)袖一起共創(chuàng)UGC，從而豐富企業(yè)產(chǎn)品或品牌的傳播維度和內(nèi)容。新媒體時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者在搭建設(shè)社群平臺(tái)時(shí)可以選擇線上內(nèi)容分享的方式讓社群成員獲得價(jià)值，讓社群成員從旁觀者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者。社群成員不斷的發(fā)聲過(guò)程，也是社群活躍度不斷提高的過(guò)程。7.4.2線下活動(dòng)策劃線下活動(dòng)的重要性線下活動(dòng)的真實(shí)接觸更能激發(fā)社群成員間的深度互動(dòng)，給成員極強(qiáng)的真實(shí)感。線下活動(dòng)策劃1、5W2H活動(dòng)框架7.4.2線下活動(dòng)策劃線下活動(dòng)策劃2、活動(dòng)實(shí)施的注意事項(xiàng)（1）合理選擇活動(dòng)時(shí)間（2）合理選擇活動(dòng)場(chǎng)地（3）合理的工作人員安排（4）招募社群成員為活動(dòng)志愿者（5）注意提升活動(dòng)趣味性（6）及時(shí)進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤7.4.3社群成員參與感植入用戶運(yùn)營(yíng)策略1、社群活動(dòng)體現(xiàn)參與感2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)參與感3、社群管理中體現(xiàn)參與感7.4.4社群福利發(fā)放用戶運(yùn)營(yíng)策略1、社群紅包（現(xiàn)金福利）2、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)3、精神獎(jiǎng)勵(lì)

THANKSCHAPTER08短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)8.1短視頻在當(dāng)前社交媒體環(huán)境中扮演著重要角色。通過(guò)精心策劃和執(zhí)行的短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策略，能夠迅速吸引目標(biāo)受眾的注意力，有效傳遞品牌形象和價(jià)值觀念。從創(chuàng)意內(nèi)容的制作到平臺(tái)選擇的優(yōu)化，再到互動(dòng)與反饋的管理，能夠顯著提升品牌的曝光率和用戶參與度，進(jìn)而推動(dòng)銷售和品牌影響力的增長(zhǎng)。8.1.1短視頻的概述短視頻的概念短視頻就是在新媒體上高頻次播放的視頻內(nèi)容，它適合在移動(dòng)、休閑狀態(tài)下觀看，由于時(shí)長(zhǎng)較短，又是高頻次播放，所以可以單獨(dú)成片，也可以成系列連續(xù)播放。相比于文字、圖像和傳統(tǒng)視頻，短視頻的生產(chǎn)成本低，傳播和生產(chǎn)碎片化；傳播速度快，社交屬性強(qiáng)；生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間界限模糊。隨著用戶利用碎片化時(shí)間的需求越來(lái)越強(qiáng)，短視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容相對(duì)完整、信息密度大的特點(diǎn)，其集合圖、音、文字等于一身的創(chuàng)作形式、正好解決了很多場(chǎng)景下大眾社交、記錄、娛樂(lè)等復(fù)雜的訴求。8.1.1短視頻的概述短視頻的發(fā)展歷程

自短視頻誕生短短幾年，短視頻開(kāi)始在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的土壤上快速生長(zhǎng)。如今，抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，短視頻領(lǐng)域也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。萌芽期

微視頻時(shí)代

短視頻平臺(tái)

技術(shù)創(chuàng)新時(shí)代

8.1.2短視頻的特點(diǎn)

1、重視社交屬性：用戶需求引領(lǐng)短視頻行業(yè)的發(fā)展方向，也是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。社交是人類的天性，用戶期望利用短視頻滿足社會(huì)交往的需求，就決定了短視頻所具備的天然屬性—社交性。

2、內(nèi)容創(chuàng)作低門檻：用戶可以使用智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備輕松創(chuàng)建內(nèi)容，加上平臺(tái)提供的編輯工具和濾鏡，使得個(gè)人即便沒(méi)有專業(yè)的視頻制作背景也能產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻。每個(gè)用戶都可以成為短視頻的瀏覽者，其中許多人又可以成為創(chuàng)作者和傳播者，沒(méi)有時(shí)間、空間和地點(diǎn)場(chǎng)景的限制。

3、跨平臺(tái)傳播能力：短視頻容易被分享到其他社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有很強(qiáng)的跨平臺(tái)傳播能力。這種易于分享的特性，使得短視頻可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上獲得大范圍的傳播和影響力。

8.1.2短視頻的特點(diǎn)

4、個(gè)性化實(shí)踐：短視頻平臺(tái)的推薦系統(tǒng)通過(guò)分析用戶的觀看歷史、停留時(shí)間、互動(dòng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論）等數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化推薦算法，如平臺(tái)會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化處理，包括視頻的主題、風(fēng)格、場(chǎng)景、出現(xiàn)的物體或人物等。

5、全時(shí)段覆蓋：不同于傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)和電視，短視頻平臺(tái)無(wú)需遵循固定的播出時(shí)間表，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排隨時(shí)觀看，滿足了碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求。同時(shí)由于短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容更新非?？?，能夠?qū)崟r(shí)反映社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日活動(dòng)或者最新流行趨勢(shì)，讓用戶隨時(shí)隨地都能接觸到最新鮮的內(nèi)容，因此更受用戶的歡迎。8.1.3短視頻的發(fā)展趨勢(shì)

1、強(qiáng)化核心完善生態(tài)體系：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體“降本增效”，以及短視頻行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了提高用戶留存，全面實(shí)現(xiàn)單位流量的變現(xiàn)效率，集中資源做強(qiáng)做大核心應(yīng)用，將核心App打造成超級(jí)平臺(tái)是頭部短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向。

2、前沿技術(shù)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

：自2022年起，元宇宙、虛擬人和AIGC（AIGeneratedContent）等現(xiàn)代信息技術(shù)引人注目。元宇宙概念下，騰訊“超級(jí)QQ秀”、快手虛擬形象社交、抖音虛擬空間“抖音小窩”相繼推出，2022年起，虛擬人已經(jīng)運(yùn)用于廣告、電商、短視頻、直播等多場(chǎng)景。短視頻的制作6.28.2.1短視頻的腳本短視頻腳本的組成

短視頻就是一部微型的影視作品，與其他影視作品一樣需要有腳本來(lái)指導(dǎo)演員、攝影、后期剪輯等不同崗位人員的工作。短視頻腳本一般包括標(biāo)題、開(kāi)場(chǎng)、主要內(nèi)容、結(jié)尾等

。

短視頻腳本的制作【第一步】明確視頻目標(biāo)和主題細(xì)化【第二步】深入分析目標(biāo)觀眾【第三步】創(chuàng)意構(gòu)思詳細(xì)化【第四步】編寫(xiě)大綱【第五步】腳本撰寫(xiě)【第六步】細(xì)致審閱與修改【第七步】試讀和收集反饋【第八步】最終修訂8.2.2短視頻的拍攝常見(jiàn)拍攝工具

拍出高質(zhì)量的短視頻需要相關(guān)設(shè)備的支撐，現(xiàn)在常用的設(shè)備有相機(jī)/手機(jī)、穩(wěn)定設(shè)備、收聲設(shè)備、燈光、相關(guān)的輔助設(shè)備等

。

8.2.2短視頻的拍攝常見(jiàn)構(gòu)圖

良好的構(gòu)圖可以突出主題，吸引觀眾的關(guān)注，使得視頻更容易被接受和傳播。通過(guò)合理運(yùn)用構(gòu)圖方法，可以提升視頻的藝術(shù)表現(xiàn)力，使得畫(huà)面更具吸引力和視覺(jué)沖擊力，提高視頻的質(zhì)量，常見(jiàn)的構(gòu)圖方法有中心構(gòu)圖、對(duì)稱構(gòu)圖法、三分構(gòu)圖法等。

（1）中心構(gòu)圖法（2）對(duì)稱構(gòu)圖法

（3）三分構(gòu)圖法

8.2.2短視頻的拍攝拍攝的景別

在攝影中，景別是指相機(jī)與被攝物體之間的距離以及鏡頭對(duì)被攝物體的覆蓋程度。景別的分類主要包括遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫(xiě)，每種景別都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和用法。（1）遠(yuǎn)景（2）全景（3）中景（4）近景（5）特寫(xiě)

8.2.3短視頻的剪輯手機(jī)剪輯工具

（1）剪映剪映APP是一款非常容易上手視頻編輯工具，幫助用戶制作好看有趣的視頻，留下精彩瞬間，讓用戶自己就能剪出美好生活，其還擁有多種實(shí)用功能，幫你的視頻更加豐富有內(nèi)容。功能簡(jiǎn)單容易學(xué)習(xí)，制作無(wú)難度。好看的貼紙文字，給視頻增加樂(lè)趣。抖音曲庫(kù)，好聽(tīng)音樂(lè)讓視頻更生動(dòng)。專業(yè)濾鏡，瞬間變大片。（2）VUEVUE是一款Vlog社區(qū)與編輯工具，允許用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的操作實(shí)現(xiàn)Vlog的拍攝、剪輯、細(xì)調(diào)、和發(fā)布，記錄與分享生活。還可以在社區(qū)直接瀏覽他人發(fā)布的Vlog，與Vloggers互動(dòng)。8.2.3短視頻的剪輯電腦剪輯工具

（1）剪映專業(yè)版剪映專業(yè)版是一款極具特色的視頻編輯軟件，剪映專業(yè)版官方版支持視頻軌/音頻軌編輯，輕松處理復(fù)雜編輯項(xiàng)目，剪映專業(yè)版最新版擁有海量素材，可以重塑精彩，千種熱門素材實(shí)時(shí)更新，包括音頻、花字、特性、濾鏡，不同角度滿足你的創(chuàng)造需求。（2）PremierePremiere是一款出自Adobe公司之手的高效實(shí)用型視頻編輯處理工具，是一款專業(yè)視頻剪輯軟件，使用人數(shù)也比較多。PR功能強(qiáng)悍，擁有各種強(qiáng)大且豐富的視頻編輯功能，可以幫助用戶在一個(gè)無(wú)縫的集成工作流程中輕松編輯、調(diào)整顏色、調(diào)校音視頻等，能夠快速便捷的將原始素材轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝赖淖髌贰?.2.3短視頻的剪輯短視頻剪輯技巧在短視頻制作過(guò)程中，剪輯的本質(zhì)是將拍攝的大量視頻素材，經(jīng)過(guò)分割、刪除、組合和拼接等操作，最終形成一個(gè)連貫流暢、立意明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的短視頻。簡(jiǎn)單地說(shuō)，剪輯就是將多個(gè)視頻畫(huà)面進(jìn)行連接，而在剪輯過(guò)程中通常需要合理利用剪輯的手法，這些手法可以改變短視頻畫(huà)面的視角，推動(dòng)短視頻內(nèi)容向創(chuàng)作者的目標(biāo)方向發(fā)展，同時(shí)讓短視頻更精彩。（4）文字與動(dòng)畫(huà)（5）特效與轉(zhuǎn)場(chǎng)（6）輸出與分享（1）鏡頭選擇與順序

（2）節(jié)奏把控（3）色彩與濾鏡短視頻的營(yíng)銷8.38.3.1短視頻的推薦機(jī)制不同平臺(tái)的短視頻的推薦機(jī)制各不相同，但去中心化是算法的核心要素，這種去中心化算法讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得關(guān)注。8.3.2短視頻核心要素?cái)?shù)據(jù)是衡量短視頻質(zhì)量好壞的重要指標(biāo)，常見(jiàn)的數(shù)據(jù)包括粉絲數(shù)、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、用戶活躍度和評(píng)論量等。（1）粉絲數(shù)（2）完播率（3）傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（4）活躍度（5）評(píng)論量8.3.3自媒體賬號(hào)營(yíng)銷時(shí)刻關(guān)注當(dāng)前的熱門話題和趨勢(shì)，并嘗試將話題或趨勢(shì)融入短視頻的創(chuàng)作中。這可以提高視頻的曝光率和分享率。也可以與其他自媒體人或品牌合作，共同制作和推廣短視頻，擴(kuò)大賬號(hào)的受眾群體。利用熱門話題和趨勢(shì)互動(dòng)與反饋鼓勵(lì)觀眾在評(píng)論區(qū)留言、分享和點(diǎn)贊。及時(shí)回應(yīng)他們的反饋和問(wèn)題，建立良好的互動(dòng)關(guān)系。這不僅可以增強(qiáng)觀眾的忠誠(chéng)度，還可提供改進(jìn)內(nèi)容的寶貴建議。8.3.3自媒體賬號(hào)營(yíng)銷自媒體在營(yíng)銷抖音的時(shí)候，需要對(duì)自己的內(nèi)容有一個(gè)明確的定位，而且這個(gè)定位要自上而下，貫穿始終。通過(guò)明確目標(biāo)受眾是誰(shuí)。了解他們的興趣、需求和消費(fèi)習(xí)慣，以便為他們量身定制有吸引力的短視頻內(nèi)容。精準(zhǔn)定位創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。確保短視頻內(nèi)容有趣、有啟發(fā)性或有實(shí)用價(jià)值。避免過(guò)于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)故事、教程或娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引觀眾。同時(shí)要注意高質(zhì)量的制作，雖然短視頻的長(zhǎng)度有限，但仍然需要注重質(zhì)量。使用專業(yè)的攝影和編輯工具，確保畫(huà)面清晰、穩(wěn)定，音頻清晰。8.3.3自媒體賬號(hào)營(yíng)銷自媒體在營(yíng)銷抖音的時(shí)候，需要對(duì)自己的內(nèi)容有一個(gè)明確的定位，而且這個(gè)定位要自上而下，貫穿始終。通過(guò)明確目標(biāo)受眾是誰(shuí)。了解他們的興趣、需求和消費(fèi)習(xí)慣，以便為他們量身定制有吸引力的短視頻內(nèi)容。精準(zhǔn)定位創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。確保短視頻內(nèi)容有趣、有啟發(fā)性或有實(shí)用價(jià)值。避免過(guò)于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)故事、教程或娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引觀眾。同時(shí)要注意高質(zhì)量的制作，雖然短視頻的長(zhǎng)度有限，但仍然需要注重質(zhì)量。使用專業(yè)的攝影和編輯工具，確保畫(huà)面清晰、穩(wěn)定，音頻清晰。8.3.4企業(yè)賬號(hào)營(yíng)銷短視頻可以幫助企業(yè)建立自己的品牌形象和品牌風(fēng)格。通過(guò)制作短視頻廣告，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向觀眾展示自己的品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使觀眾對(duì)品牌留下深刻的印象。同時(shí)短視頻廣告具有生動(dòng)、形象、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，能夠更好地吸引觀眾的注意力，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。此外，短視頻還可以作為其他營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)充，如線下活動(dòng)的預(yù)告、產(chǎn)品發(fā)布的宣傳等，因此短視頻是企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容

。1、熱點(diǎn)型內(nèi)容2、標(biāo)簽型內(nèi)容3、廣告型內(nèi)容短視頻的運(yùn)營(yíng)8.4

運(yùn)營(yíng)一個(gè)短視頻賬戶需要一定的時(shí)間和精力，同時(shí)也需要投入足夠的資源，才能夠形成穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)和影響力。一個(gè)短視頻賬號(hào)的生命周期可以分為4個(gè)階段。（1）導(dǎo)入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期8.4.1分階段運(yùn)營(yíng)策略

要想滿足用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求，首先要知道用戶需要哪些內(nèi)容。用戶對(duì)內(nèi)容的需求細(xì)分為消磨/打發(fā)時(shí)間、獲取新聞資訊、進(jìn)行深度閱讀、尋求指導(dǎo)消費(fèi)等。（1）切換至目標(biāo)用戶

（2）借助數(shù)據(jù)分析

（3）調(diào)整視頻內(nèi)容

8.4.2用戶需求運(yùn)營(yíng)策略精細(xì)化定位，就是爭(zhēng)取在有限的視頻內(nèi)容中找到更深的內(nèi)涵。1、內(nèi)容精細(xì)化2、體系精細(xì)化3、人物精細(xì)化4、其他相關(guān)要素精細(xì)化8.4.3精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

THANKSCHAPTER09直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)直播基礎(chǔ)知識(shí)9.1

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，直播是一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播可以帶動(dòng)線上銷售，也可以為線下門店導(dǎo)流，還可以讓企業(yè)的品牌更加立體地呈現(xiàn)在用戶面前，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

如今直播已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為“風(fēng)口”，成為特別“火爆”的行業(yè)。但要想抓住“風(fēng)口”，就需要理解規(guī)律，需要知曉策略，還需要關(guān)注細(xì)節(jié)、認(rèn)真執(zhí)行。9.1.1直播的概述網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動(dòng)端安裝直播軟件后，利用攝像頭對(duì)某個(gè)事物、事件或場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄，并在直播平臺(tái)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)，其他用戶可以在直播平臺(tái)直接觀看與實(shí)時(shí)互動(dòng)。9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)直播的發(fā)展歷程我們可以把互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史劃分為五大階段，包括圖文直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播、移動(dòng)直播、電商直播等。圖

互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展路徑9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)直播的發(fā)展趨勢(shì)（1）監(jiān)管日益嚴(yán)格，行業(yè)日趨規(guī)范（2）新技術(shù)加持，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的在線場(chǎng)景體驗(yàn)（3）泡沫逐漸破裂，競(jìng)爭(zhēng)回歸商業(yè)本質(zhì)9.1.3直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式常見(jiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)模式1、用戶生產(chǎn)內(nèi)容2、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容3、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容4、品牌合作與產(chǎn)品試用推薦模式5、社交化推廣模式直播的實(shí)施9.2

?直播的實(shí)施需要遵循一定的專業(yè)流程，?主要包括以下幾個(gè)步驟：直播前的準(zhǔn)備?、直播中的管理?、直播后的復(fù)盤?。

?直播團(tuán)隊(duì)的組建、直播腳本的撰寫(xiě)都屬于直播前的準(zhǔn)備工作；在完成直播的準(zhǔn)備工作后，可以按照預(yù)先設(shè)計(jì)的直播腳本進(jìn)行直播；為了對(duì)下一次直播進(jìn)行改進(jìn)，還需要在每次直播后對(duì)直播的數(shù)據(jù)和觀眾的反饋進(jìn)行復(fù)盤。9.2.1直播團(tuán)隊(duì)的組建直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)常見(jiàn)的直播團(tuán)隊(duì)包括個(gè)人直播團(tuán)隊(duì)、商家直播團(tuán)隊(duì)，或是供應(yīng)鏈基地直播團(tuán)隊(duì)等。圖

常見(jiàn)直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)9.2.2直播腳本的撰寫(xiě)直播腳本的概念直播腳本狹義上來(lái)理解，就是在直播過(guò)程中，指導(dǎo)直播走向、明確各崗位在直播各個(gè)環(huán)節(jié)工作內(nèi)容的底稿，直播腳本也是把控直播的節(jié)奏，規(guī)范直播流程，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)最關(guān)鍵的一步。廣義上理解，在直播前的工作策劃也能以腳本的形式簡(jiǎn)單易懂地表達(dá)出來(lái)，直播腳本一般包括直播策劃腳本、直播實(shí)施腳本和單品介紹腳本等。9.2.3直播活動(dòng)的開(kāi)展直播活動(dòng)的構(gòu)成1、直播間的布置2、直播設(shè)備的準(zhǔn)備3、直播的實(shí)施4、直播的復(fù)盤直播的營(yíng)銷9.3

直播為營(yíng)銷提供了新的發(fā)展動(dòng)能。如今，幾乎所有的電商平臺(tái)，都開(kāi)通了商家直播功能。各大自媒體平臺(tái)，也都開(kāi)放了直播功能。諸多平臺(tái)的入局，讓直播營(yíng)銷幾乎成為各行各業(yè)從業(yè)者的營(yíng)銷標(biāo)配。9.3.1直播的常見(jiàn)平臺(tái)直播的常見(jiàn)平臺(tái)1、綜合類直播平臺(tái)2、傳統(tǒng)電商類直播平臺(tái)3、短視頻類直播平臺(tái)4、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)類平臺(tái)5、教育類直播平臺(tái)6、私域流量類直播平臺(tái)9.3.2直