錦聯(lián)年度計(jì)劃定

2007年沈陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)入全面發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)開(kāi)發(fā)公司全面進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)，在大型開(kāi)發(fā)企業(yè)大體量開(kāi)發(fā)，多一度撲朔迷離。在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，錦聯(lián)·經(jīng)典生活項(xiàng)目克服阻力，創(chuàng)造了4.85億的銷(xiāo)售成績(jī)，在此針對(duì)項(xiàng)目一年來(lái)的工作加以總結(jié)，旨在通過(guò)此報(bào)告的梳理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為2008年項(xiàng)目取得進(jìn)一步成績(jī)奠定基礎(chǔ)。本次報(bào)告主要分成二部分，分別是2007年推售工作總結(jié)和2008年推售工作計(jì)劃。在07年推售工作總結(jié)中，主要圍繞八個(gè)方面進(jìn)行，分別是：1.2007年銷(xiāo)售情況明細(xì)2.2007年銷(xiāo)項(xiàng)目銷(xiāo)售工作完成情況總結(jié)4.2007年客戶(hù)管理情況分析總結(jié)5.2007年推廣工作總述6.報(bào)紙媒體發(fā)布情況總結(jié)7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況總結(jié)8.項(xiàng)目各媒體發(fā)布情況總結(jié)。第二部分2008年推售工作計(jì)劃1.銷(xiāo)售目標(biāo)分解2.2008年銷(xiāo)售推售策略策略與重點(diǎn)工作闡述。第一部分2007年度推售工作截至2007年12月31日項(xiàng)目07年度共計(jì)接待到訪(fǎng)客戶(hù)5629組，共計(jì)接聽(tīng)來(lái)電客《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》及意向書(shū)1100組，全年額例住宅——————————————計(jì)劃完成計(jì)劃完成計(jì)劃完成計(jì)劃計(jì)劃完成計(jì)劃計(jì)劃完成計(jì)劃完成完成計(jì)劃完成計(jì)劃完成率———— （2）截止2007年底，整體項(xiàng)目合同金額已經(jīng)過(guò)半。工程進(jìn)度：（略）住宅商鋪在2007年工作當(dāng)中，我們因受到手續(xù)辦理、政策變化等影響，對(duì)回款指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)造成前所未有的困難，我司本著“不等不靠”的原則，排除諸多不利因素影響，以最大限度實(shí)現(xiàn)了回款任務(wù)。原實(shí)際可售合同額為26980萬(wàn)元，回款額根據(jù)計(jì)劃情況降為25619萬(wàn)元，通過(guò)積極的回款措施，完成回款3.39億，在計(jì)劃之外共增加回款8739萬(wàn)元。增加回款措施：考慮到增加回款比例，將原有意向金由10萬(wàn)元提高至15萬(wàn)元，共增共增加回款1600萬(wàn)元。保證銷(xiāo)售額最大化措施：元/㎡，比照年初計(jì)劃6000元/㎡，超出單價(jià)415元/㎡，折算合同作情況見(jiàn)下表：小計(jì)：——未取得銷(xiāo)售許可證.未取得銷(xiāo)售許可證未取得銷(xiāo)售許可證小計(jì)：——合計(jì)：——萬(wàn)元。詳見(jiàn)下表：3.1.3.應(yīng)收賬款情況分解詳見(jiàn)下表：公積金20公積金————署合同較晚的個(gè)別客戶(hù)外，其余銀行貸款回款工作已全部完成。至房產(chǎn)局領(lǐng)取備案合同,并于當(dāng)日通知浦發(fā)銀行來(lái)樓至房產(chǎn)局領(lǐng)取備案合同,并于當(dāng)日通知中行來(lái)我司領(lǐng)取備案合同另：2007年貸款受到以下因素影響：五年期以下（含五年）及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致未放款影響了這部分客戶(hù)正常辦理貸款的進(jìn)度，從而影響了放款速度?！?省公積金也受到上述因素影響，辦理流程增加，放綜上所述，截止至2007年12月31日項(xiàng)目累計(jì)回款3.39億中，客戶(hù)回款共2.56億（包括首付及一次性回款占總體回款比例的 在2007年結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的上市節(jié)奏，全年結(jié)合推廣工作成功的組織了6次認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，4次商品房合同簽進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞，積累客戶(hù)信息；為爭(zhēng)取集團(tuán)利益最大化，在保證各期產(chǎn)品價(jià)格提升的同時(shí)做好各期產(chǎn)品的面積配比及銷(xiāo)售管控，對(duì)內(nèi)部工作加強(qiáng)管理。通過(guò)大量認(rèn)真細(xì)致的準(zhǔn)備工作，認(rèn)購(gòu)活動(dòng)當(dāng)天，銷(xiāo)售場(chǎng)面熱烈，客戶(hù)井然有序，嚴(yán)格控制炒房行為，最終成交客戶(hù)多以自用為主，在社會(huì)市場(chǎng)07年各期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況一覽：住宅元2號(hào)-3三單元）型71700 00————銷(xiāo)售人員，平均每人簽署買(mǎi)賣(mài)合同333本；商網(wǎng)及精裝小戶(hù)型共計(jì)成交272組，簽署意向書(shū)272份；全年共實(shí)現(xiàn)合同備案738組，億元，比照06年市場(chǎng)銷(xiāo)售排名07年更名：07年共計(jì)銷(xiāo)售房源772組，其中有109為此部分房源總放款低，面積較小，適合后期客戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?zhuān)晃唇患{更名費(fèi)1萬(wàn)元的客戶(hù)74組，占更名客戶(hù)總數(shù)的63集團(tuán)審批未交納更名費(fèi)的客戶(hù)3組。1925348526為了使項(xiàng)目資金使用率流量最大化，如有客戶(hù)提出退房用率最大化（2）延長(zhǎng)客戶(hù)退房沖動(dòng)期，減少退房率（3）總體報(bào)表體現(xiàn)數(shù)據(jù)只增不減（4）部分所退房源加價(jià)后另行銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。a156b95c3523d33394413e34899413統(tǒng)計(jì)得出客戶(hù)退房的房號(hào)及原因如下：合同面積與簽署協(xié)議面積有差異，而且，面積差異過(guò)大，需要補(bǔ)交房?jī)r(jià)款過(guò)多。無(wú)法承受此高額契稅。時(shí)，而放棄所選房源。07年的各期產(chǎn)品推售過(guò)程中，房源的銷(xiāo)售價(jià)格完全按照集團(tuán)的審批價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，在正常的銷(xiāo)售工作范圍內(nèi)，無(wú)一例低于集團(tuán)結(jié)合各期的銷(xiāo)售前的客戶(hù)積累情況在價(jià)格制定上采取的是穩(wěn)步增長(zhǎng)，追求最大利潤(rùn)的策略，取得了銷(xiāo)售速度與銷(xiāo)售價(jià)格雙贏的局面。07年經(jīng)集團(tuán)審批共有24組客戶(hù)執(zhí)行07年為了便于商網(wǎng)更好的銷(xiāo)售，除了運(yùn)用常規(guī)的商網(wǎng)招商的形式以外，我們采用了多種形式用于商網(wǎng)宣傳。設(shè)計(jì)并印刷商網(wǎng)招商手冊(cè)及商網(wǎng)DM家，發(fā)送宣傳資料2500余份，預(yù)留店鋪負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話(huà)460組。針對(duì)陌生拜訪(fǎng)的各店鋪負(fù)責(zé)人進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)及預(yù)約回訪(fǎng)，進(jìn)行訪(fǎng)的客戶(hù)8組，已成交客戶(hù)4組，正在洽談中客戶(hù)2組；為了宣傳的覆蓋率達(dá)到更高的效果，我們還采用了商網(wǎng)DM宣傳單直郵的形式針對(duì)大東區(qū)、沈河區(qū)、和平區(qū)及皇姑區(qū)的高收入人群進(jìn)行郵局郵寄，共郵寄DM單1000份，接到電話(huà)回訪(fǎng)65組，到訪(fǎng)回訪(fǎng)35組，成交客戶(hù)2組。E-mail發(fā)送，針對(duì)各公司的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系地址進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳郵寄并進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)及組。組，并成交7套；自北行售樓處成立以來(lái)，周邊居民的到訪(fǎng)、來(lái)電量逐漸增加，關(guān)注商網(wǎng)的到訪(fǎng)客戶(hù)140組，來(lái)電客戶(hù)320組，成交客戶(hù)6組；在成交客戶(hù)中，部分客戶(hù)來(lái)自于已成交老客戶(hù)的介紹，由老客戶(hù)介紹共接到電話(huà)60組，到通過(guò)上述介紹，我們共有關(guān)注商網(wǎng)客戶(hù)2646組。全年成交商網(wǎng)29套，實(shí)現(xiàn)成交額為143,158,665萬(wàn)。年初計(jì)劃商網(wǎng)銷(xiāo)售任務(wù)為9套，目前已完成預(yù)定任務(wù)，并以超出3倍的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超額完成商網(wǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)。量477 766合計(jì)：小結(jié)：商網(wǎng)成交客戶(hù)主要以長(zhǎng)江街為主，此部分客戶(hù)資金實(shí)力雄厚，投資長(zhǎng)江街主要看好的是長(zhǎng)江街的升值價(jià)值；其他商街成交客戶(hù)與長(zhǎng)江街客戶(hù)相比，資金實(shí)力較弱，基本為小本經(jīng)營(yíng)，為了使商網(wǎng)利潤(rùn)最大化，此部分客戶(hù)將會(huì)在所購(gòu)房源接近現(xiàn)房時(shí)，在另行銷(xiāo)售，使資金最大化，那么此問(wèn)題將是08年的工作重點(diǎn)。今年分別參加了春季及秋季兩屆房交會(huì)。參加春季房交會(huì)不做項(xiàng)目宣傳，主要為了讓客戶(hù)可以享受到房交季房交會(huì)中，共計(jì)積累客戶(hù)1265組，意向客戶(hù)96組，房交會(huì)期間成交12組，同樣為了讓客戶(hù)享受到房交會(huì)的優(yōu)惠政策，秋季房交會(huì)認(rèn)證合同共計(jì)537組。在房交會(huì)期間發(fā)放項(xiàng)目的相關(guān)資料，滲透房源相關(guān)信息，打造錦聯(lián)·經(jīng)典生活項(xiàng)目在百姓中的品牌地位。住宅476合計(jì)：07年通過(guò)自身的努力，不斷地摸索，對(duì)推廣工作做以熟悉了解，總結(jié)出了適合本項(xiàng)目的媒體組合方式，分別對(duì)成交客戶(hù)、到訪(fǎng)客戶(hù)、來(lái)電客戶(hù)做以分析總結(jié)。為主，客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)區(qū)問(wèn)題。具體情況分析如下：住宅———————————— 住宅——————————————住宅 ————————————————————————住宅 ——————————住宅—————————— ——————————公交車(chē)公車(chē)住宅 ————————————————————————路旗、圍擋遼沈住宅 ——住宅———————— ————————07年共計(jì)接聽(tīng)來(lái)電客戶(hù)6939組，平均月接聽(tīng)來(lái)電客戶(hù)578組，日接聽(tīng)來(lái)電客戶(hù)19組。來(lái)電客戶(hù)居住在皇姑區(qū)占48%,來(lái)源渠道以報(bào)廣媒體占大部分，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)區(qū)及進(jìn)住時(shí)間。具體情況分析如下：住宅 ——————————————住宅———————— 住宅————————————————————————————————住宅———————————————————————————————住宅 ————————————————————公交車(chē)公車(chē)住宅—————————— ——————————路旗圍擋絡(luò)郵遼沈住宅————住宅————————————————————— 07年共計(jì)成交772套房源（其中住宅500套；精裝小戶(hù)型243套；商網(wǎng)29套現(xiàn)將成交客戶(hù)做以如下分析，以便日后更好的為客戶(hù)服務(wù)！成交客戶(hù)中以36-45歲年齡段為主，大部分客戶(hù)居住宅皇姑區(qū)，以夫妻二人+孩子為主，大部分客戶(hù)為白領(lǐng)階層，本科以上學(xué)歷，家庭年收入客戶(hù)的來(lái)源渠道以朋友介紹和報(bào)廣占多數(shù)，可見(jiàn)老客戶(hù)維護(hù)工作至關(guān)重要，建議在節(jié)假日期間繼續(xù)為老客戶(hù)發(fā)放節(jié)日禮物或組織娛樂(lè)活動(dòng)，以便增進(jìn)與業(yè)戶(hù)的關(guān)系，促進(jìn)友誼，增加口碑，帶動(dòng)后期成交。成交客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)區(qū)及進(jìn)駐時(shí)間。具體情況分析如下：住宅————————————————住宅————————————住宅 ————————————————————————住宅 ————————————————————————上住宅 ——————————————————————公交車(chē)公車(chē)住宅—————————— ——————————路旗、圍擋遼沈住宅————住宅 ————————————————————————————注：重點(diǎn)針對(duì)成交客戶(hù)的居住區(qū)域、來(lái)源渠道及關(guān)注點(diǎn)做已圖表說(shuō)明：80%60%40%20%來(lái)源渠道分析圖住宅9%——商鋪5%35%。小戶(hù)型10%——20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%路旗、圍擋朋友介紹華商時(shí)代遼沈晚報(bào)短信及網(wǎng)絡(luò)廣播及直郵路旗、圍擋朋友介紹華商時(shí)代遼沈晚報(bào)短信及網(wǎng)絡(luò)廣播及直郵居住地區(qū)分析住宅商鋪皇姑區(qū)沈河區(qū)和平區(qū)大東區(qū)鐵西區(qū)東陵外地皇姑區(qū)沈河區(qū)和平區(qū)大東區(qū)鐵西區(qū)東陵外地小結(jié)：居住區(qū)域：住宅、商網(wǎng)、小戶(hù)型均已皇姑區(qū)為主，占總到訪(fǎng)關(guān)注點(diǎn)：住宅、小戶(hù)型客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)區(qū)及入住時(shí)間，學(xué)區(qū)分別占35%和65%2007年度推廣主要是圍繞著“錦聯(lián)地產(chǎn)、經(jīng)典生活”兩售，精裝小戶(hù)型住宅與商網(wǎng)新品上市前的形象宣傳、客戶(hù)累計(jì)與后續(xù)傳播工作進(jìn)行的；同時(shí)配合銷(xiāo)售各個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)展認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒體發(fā)布相結(jié)合，在全面網(wǎng)絡(luò)意向客戶(hù)的同時(shí)傳播錦聯(lián)地產(chǎn)形象，在業(yè)界形成了良好的口碑效應(yīng)，同時(shí)樹(shù)立了錦聯(lián)地產(chǎn)高端品質(zhì)的市場(chǎng)形象。億元；07年推廣費(fèi)用為639萬(wàn)元，累計(jì)推廣費(fèi)用為713萬(wàn)元；根據(jù)年初制定的費(fèi)用預(yù)算，07年推廣費(fèi)用結(jié)余261萬(wàn)元（按5億6.12007推廣費(fèi)用月分解：21%6.2推廣費(fèi)用分類(lèi)分解：0086.3廣費(fèi)用分布與來(lái)電，到訪(fǎng)客戶(hù)對(duì)比圖：300025002000150010005000費(fèi)用（萬(wàn)元）來(lái)電量。到訪(fǎng)量報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)印刷制作售樓處戶(hù)外包裝廣播網(wǎng)絡(luò)雜志專(zhuān)刊報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)印刷制作售樓處戶(hù)外包裝廣播網(wǎng)絡(luò)雜志專(zhuān)刊7%與8排名第三。綜合考量報(bào)紙廣告投入多，但同時(shí)也是項(xiàng)目來(lái)電與到訪(fǎng)量的主要來(lái)源，雜志專(zhuān)刊與戶(hù)外包裝雖然占整體費(fèi)用比例較小但也取得了良好的傳播效果，建議在后續(xù)傳播中逐步加強(qiáng)。本年度經(jīng)典生活媒體發(fā)布工作，主要是圍繞著銷(xiāo)售進(jìn)度有節(jié)奏的發(fā)布報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播及戶(hù)外廣告；利用新售樓處進(jìn)駐契機(jī)，結(jié)合秋季房交會(huì)全面開(kāi)展客戶(hù)累計(jì)工作；配合銷(xiāo)售六次開(kāi)盤(pán)進(jìn)行的物料與活動(dòng)籌備，并首次應(yīng)用短信與直郵媒體進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品信息的傳播，并在節(jié)日期間開(kāi)展老客戶(hù)答謝問(wèn)候，開(kāi)展項(xiàng)目產(chǎn)品傳播與形象樹(shù)立，具體匯報(bào)如下：——以上數(shù)據(jù)來(lái)源報(bào)紙各月累計(jì)7.1——以上數(shù)據(jù)來(lái)源報(bào)紙各月累計(jì)400020000硬廣費(fèi)用（萬(wàn)元）沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)沈陽(yáng)晚報(bào)遼沈晚報(bào)時(shí)代商報(bào)華商晨報(bào)小結(jié)：通過(guò)此對(duì)比圖表能夠看出，整體沈陽(yáng)市五大報(bào)紙媒體，在投放版次上遼沈晚報(bào)占首席，其次是華商晨報(bào)；但由于日?qǐng)?bào)費(fèi)用較高，整體市場(chǎng)投放資金可以看出日?qǐng)?bào)的費(fèi)用比例是占首要地位的華商晨報(bào)與遼沈晚報(bào)次之。由此可見(jiàn)沈陽(yáng)市目前三大強(qiáng)勢(shì)媒體為：日?qǐng)?bào)，晨報(bào)和遼沈晚報(bào)。錦聯(lián)·經(jīng)典生活自2007年4月起發(fā)布首版000000 111115111115住宅四期正在熱銷(xiāo)211228住宅熱銷(xiāo)售/北行旺鋪211228111115222028202228102126211004857版 890沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)沈陽(yáng)晚報(bào)沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)沈陽(yáng)晚報(bào)注：根據(jù)此表能夠看出，整體來(lái)電量最高的為華商晨報(bào)，遼沈晚報(bào)次之；同時(shí)遼身晚報(bào)整體投放費(fèi)用較低，故沈晚報(bào)的投放比例。同時(shí)考慮錯(cuò)開(kāi)周二周四的發(fā)布高峰期，穿插使用各報(bào)紙媒體，以達(dá)到更為良好的傳播效果。2.2.3軟文發(fā)布情況統(tǒng)計(jì)在發(fā)布硬廣的基礎(chǔ)上，結(jié)合銷(xiāo)售階段和重要工程節(jié)奏，有計(jì)劃的綜合性發(fā)布軟文27版次，形成了組合拳的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要軟文發(fā)布針對(duì)項(xiàng)目熱圍烘托，同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布相關(guān)報(bào)道。以軟硬結(jié)合的方式，適時(shí)而有效的傳播項(xiàng)目的人文氣質(zhì)和品牌價(jià)值感，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。0000000——011000100010001010310百年建筑創(chuàng)出百年品牌/品牌是支持城市價(jià)100010100132100000000 010210100000202236743——2.3重點(diǎn)監(jiān)控項(xiàng)目報(bào)紙媒體發(fā)布情況表：1359882890031海逸詩(shī)閣3754068注：費(fèi)用測(cè)算比例參照市場(chǎng)部各媒體監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)均值。作為年度重點(diǎn)監(jiān)控項(xiàng)目，包括萬(wàn)科，格林等多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目，及恒大綠洲等大盤(pán)項(xiàng)目。同時(shí)包括區(qū)域大盤(pán)如第一城與金奧新城的監(jiān)控。錦聯(lián)·經(jīng)典生活2007年報(bào)紙廣告費(fèi)用為340萬(wàn)元，和重點(diǎn)監(jiān)控項(xiàng)目相比，費(fèi)用比例較低。業(yè)主套票發(fā)慈善教育捐在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣的同時(shí)，全面?zhèn)鞑ュ\聯(lián)集團(tuán)的品牌形象，在沈陽(yáng)市內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了地產(chǎn)公司捐助教育活動(dòng)的先河，并通過(guò)系列性的活動(dòng)，取得了業(yè)主套票發(fā)慈善教育捐住宅開(kāi)盤(pán)活動(dòng)住宅開(kāi)盤(pán)活動(dòng)日日2007年8月3日，借景觀公司阿蘭來(lái)沈契機(jī)，舉辦簡(jiǎn)潔而具意義期一周的播放，借電視媒體進(jìn)行項(xiàng)目宣傳。本次活動(dòng)共計(jì)花費(fèi)6800元，但是通過(guò)相關(guān)的媒體報(bào)道工作，播效果。2007年8月31日，在沈陽(yáng)晚報(bào)會(huì)議室啟動(dòng)慈善教育助學(xué)系列活動(dòng)的第一站“錦聯(lián)地產(chǎn)?沈陽(yáng)晚報(bào)愛(ài)心行囊”活動(dòng)，通過(guò)向100寒門(mén)學(xué)子發(fā)放裝滿(mǎn)愛(ài)心的行囊的形式開(kāi)展并在沈陽(yáng)晚報(bào)媒體上進(jìn)行宣傳，同時(shí)發(fā)布于總關(guān)于此次助學(xué)活動(dòng)專(zhuān)訪(fǎng)，向全社會(huì)展示了錦聯(lián)回饋社會(huì)的責(zé)任感，打造企業(yè)品牌形象。2007年9月23日，A1館內(nèi)經(jīng)典生活聯(lián)合左岸項(xiàng)目共同參展，通過(guò)形式出眾期間集中看房的機(jī)會(huì)，大力傳遞項(xiàng)目信息，同時(shí)提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度。2007年獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)：2007地產(chǎn)誠(chéng)信企業(yè)居示范樓盤(pán)；華商晨報(bào)2007年度百萬(wàn)讀者心目中最值得期待景觀樓盤(pán)；此活動(dòng)是由中央臺(tái)數(shù)字頻道組織的，對(duì)地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行報(bào)道的一次大型專(zhuān)題10月開(kāi)始拍攝，拍攝3-4小時(shí)原始素材，進(jìn)行剪輯，編制成30分鐘專(zhuān)題（每位企業(yè)家30分鐘擬定于2008年初在中央電視臺(tái)數(shù)字頻道、遼寧電視臺(tái)和沈陽(yáng)電視臺(tái)普通頻道及搜房網(wǎng)視頻播出。雜志、樓市圖、客戶(hù)活動(dòng)等傳播媒介，分階段、分步驟的逐步樹(shù)立錦聯(lián)經(jīng)典生活項(xiàng)目品牌，在短時(shí)間內(nèi)取得了同行、媒體、政府、特別是消費(fèi)者的認(rèn)同，迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)隨著項(xiàng)目品牌的牢固樹(shù)立，錦聯(lián)地產(chǎn)，制造經(jīng)典的公司品牌也深入人心，其品牌影響正在逐步擴(kuò)大，由此沈陽(yáng)錦聯(lián)左岸項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)一始即引起了產(chǎn)業(yè)人士和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，可見(jiàn)錦聯(lián)地產(chǎn)品牌建設(shè)工作開(kāi)展的成效性。4.1戶(hù)外媒體發(fā)布情況總結(jié)：持續(xù)發(fā)布寧山路路旗廣告、圍檔、利用8#9#樓封頂機(jī)會(huì)制作樓梯布幔廣告作為項(xiàng)目導(dǎo)視，并配合銷(xiāo)售進(jìn)度更換精裝小戶(hù)住宅及商鋪上市的信息。路旗圍擋更換利用雜志類(lèi)廣告中專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、影響力較大的《智恒沈城樓市專(zhuān)刊》隨時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息。自07年4月開(kāi)始發(fā)布，共發(fā)布10223221住宅熱銷(xiāo)4000921800973000400沈城樓市（版） 來(lái)電（組） ×到訪(fǎng)（組）4月4月總計(jì)注：在從整體來(lái)電到訪(fǎng)量看，4月與9月房交會(huì)期間，沈城樓市的來(lái)電與到訪(fǎng)量最為顯著，其次是10月份。自2007年5月開(kāi)始通過(guò)一天8次套播的形式發(fā)布中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲、沈陽(yáng)廣告4次。22260000000000000008000850費(fèi)用（萬(wàn)元）u來(lái)電（組）。到訪(fǎng)（組）注：廣播廣告的投放時(shí)間頻次較少，從整體投放比例看9月的從2007年5月開(kāi)始，于搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)。0001101101500001011014住宅0007700504144050費(fèi)用（萬(wàn)元）來(lái)電（組）。到訪(fǎng)（組）自2007年10月起，于項(xiàng)目周邊區(qū)域及中街太原街商圈發(fā)布精裝小戶(hù)型及商網(wǎng)短信廣告，短信發(fā)布當(dāng)日來(lái)電量俱增，推動(dòng)了精裝小戶(hù)型產(chǎn)品與商網(wǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。43291225000費(fèi)用（萬(wàn)元）u來(lái)電（組）。到訪(fǎng)（組）注：短信媒體作為07年使用的創(chuàng)新媒體，始終保持著良好的來(lái)電與到訪(fǎng)情量，尤其是在11月增加了發(fā)放量與發(fā)放區(qū)域后更是取得了明顯的來(lái)電增長(zhǎng)量，建議此媒體作為新增媒體加大發(fā)放量。于11月制作小戶(hù)型與商網(wǎng)的直郵物料，并與郵局洽談，針對(duì)小戶(hù)型高端消費(fèi)群體及沈陽(yáng)市各商圈進(jìn)金沙江街商網(wǎng)的銷(xiāo)售起到良好的推動(dòng)作用。份數(shù)價(jià)格（萬(wàn)元）07年國(guó)家房地產(chǎn)政策緊縮，相應(yīng)08年政策走向存在著巨大五年期以下（含五年）及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均公積金貸款年限為25年減房齡。≮借款人在前次貸款還清后，再次申請(qǐng)住房公積金貸款購(gòu)買(mǎi)住房的，申請(qǐng)貸款之日前一年內(nèi)），第二套住房時(shí)，仍可以享受到第一套住房貸款的優(yōu)惠政策，即貸款首付三成，貸款利率為基準(zhǔn)利率下浮15%。小結(jié)：宏觀政策的影響－購(gòu)房者是房地產(chǎn)市場(chǎng)的終端，他們最關(guān)心的是市場(chǎng)房?jī)r(jià)的走勢(shì)，以及還貸利率的變化，這些問(wèn)題都涉及到他們的切身利益；購(gòu)買(mǎi)客群中公務(wù)員及相關(guān)政府企事業(yè)單位人群比例很高，公積金貸款所占比例很大，公積金貸款的政策將直接影響項(xiàng)目回款速度；根據(jù)統(tǒng)計(jì)購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目客群多為學(xué)區(qū)，故此為二次及以上置業(yè)客群很多，二套房政策影響及目前沈陽(yáng)二手房?jī)r(jià)格的下降將直接影響分流此部分客戶(hù)。概述：2008年度營(yíng)銷(xiāo)推廣工作將繼續(xù)深化“錦聯(lián)地產(chǎn)、經(jīng)典生活”的傳播概念，在品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣雙向堅(jiān)固，實(shí)現(xiàn)錦聯(lián)地產(chǎn)品牌影響力的深化，開(kāi)展親情聯(lián)誼活動(dòng)，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。現(xiàn)，以“快”為核心，工程進(jìn)度快、快速銷(xiāo)售、快速回款的基礎(chǔ)上帶動(dòng)項(xiàng)目快速進(jìn)展，拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)先機(jī)。2008年銷(xiāo)售工作能否取得成功，以下工作將成為重點(diǎn)：1.銀行貸款要規(guī)避政策性風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取第一時(shí)間得到銀行的支持,銷(xiāo)售周期要以快打慢，爭(zhēng)取在周邊競(jìng)品未符合銷(xiāo)售的情況下，達(dá)到預(yù)作的迅速推進(jìn)，做好競(jìng)品監(jiān)控，制定應(yīng)對(duì)措施。000000000000000000000000000221——5小結(jié)：2007年C座分3次開(kāi)盤(pán)，經(jīng)過(guò)充分的客戶(hù)積累，共銷(xiāo)售房源243套，套數(shù)銷(xiāo)售率69%，銷(xiāo)售周期5個(gè)月，計(jì)劃基本消化完畢，預(yù)計(jì)整體銷(xiāo)售周期9個(gè)月。2.22008年產(chǎn)品供應(yīng)情況：A座小結(jié)：a.2008年產(chǎn)品整體供應(yīng)量913套，對(duì)單一產(chǎn)品精裝小戶(hù)型來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品密度較大。b.2008年由于受政策影響,區(qū)域價(jià)格的漲幅會(huì)放緩,此外鑒于08年周邊競(jìng)品上市量大,同質(zhì)化比較嚴(yán)重,我們根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際的調(diào)整,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。c.就單一產(chǎn)品A座來(lái)說(shuō)，由于該產(chǎn)品性質(zhì)為商業(yè)用途，相應(yīng)的水，電等生活所耗成本較高，并且不具備學(xué)房的情況來(lái)看，A座銷(xiāo)售將存在極大壓力?？蛻?hù)群目標(biāo)將以投資、辦公人群為主。綜上所述：對(duì)比2007年小戶(hù)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期情況及2008年本項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)情況，如按2007年無(wú)法完成年度設(shè)定計(jì)劃?；谏鲜銮闆r預(yù)估為完成年度計(jì)劃，提出如下計(jì)劃：2.2.1.精裝小戶(hù)型住宅及精裝公寓部分：精裝小戶(hù)型住宅及精裝公寓推售方式：08年小戶(hù)型推售工作將依托項(xiàng)目園林景觀的精心打造，建筑良好品質(zhì)，園區(qū)景觀成型，學(xué)區(qū)承諾確認(rèn)，塑造整個(gè)項(xiàng)目的品牌。按照產(chǎn)品線(xiàn)依次到銷(xiāo)售推廣中最大銷(xiāo)售速度與利潤(rùn)率。2.2.2精裝小戶(hù)型住宅及精裝公寓推售產(chǎn)品策略：格杠桿平衡客戶(hù)對(duì)點(diǎn)式高層的戶(hù)型、臨街、分?jǐn)傒^大等抗性因素，在市場(chǎng)供應(yīng)量較大的推售期間，迅速搶占市場(chǎng)份額，形成熱銷(xiāo)局面。精裝公寓產(chǎn)品：利用產(chǎn)品在本地段的稀缺性，把握客戶(hù)，迅速搶占市場(chǎng)份額，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2.2.3住宅產(chǎn)品（11#樓）銷(xiāo)售策略：住宅產(chǎn)品（11#樓）：利用面積、戶(hù)型、位置等優(yōu)勢(shì)吸引客戶(hù)眼球，在銷(xiāo)售中提升價(jià)值空間，增加項(xiàng)目利潤(rùn)率。2.2.4精裝小戶(hù)型住宅及精裝公寓推售示意圖：如下圖所示： 2.2.5小戶(hù)型住宅及精裝修公寓推售入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)間依據(jù)工程進(jìn)度、形象與品牌推廣達(dá)到預(yù)期效果、客戶(hù)積累充分等基礎(chǔ)上考慮，把握最佳營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。商業(yè)推售方式：通過(guò)07年全年對(duì)商鋪的銷(xiāo)售，總結(jié)出商鋪的客戶(hù)群大部分以品牌店及個(gè)人投資為主，在08年工程形象落成之際，盡快將長(zhǎng)江街、寧山路的店面出具規(guī)模。吸引人氣形成商業(yè)街商鋪氛圍，帶動(dòng)其它街路商鋪銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大利潤(rùn)。商業(yè)銷(xiāo)售策略：引進(jìn)主力店：結(jié)合本區(qū)域內(nèi)城市生活主力店的空位，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式招商，引進(jìn)特色主力店，提高區(qū)域價(jià)值的直觀展示。寧山路商鋪：工程形象已經(jīng)落成，建議提前分階段交工，利用奧運(yùn)會(huì)期間，引導(dǎo)餐飲類(lèi)業(yè)主提前試營(yíng)業(yè)，增加人氣幾及整個(gè)商業(yè)街的成熟度。金沙江街：由于單體鋪位面積較大，位置較偏，根據(jù)周邊的業(yè)態(tài)需求，還是將此條街定位為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一條街，進(jìn)行統(tǒng)一的命名、形象包裝，并聯(lián)合市政相關(guān)部門(mén)充分造勢(shì)，進(jìn)行定點(diǎn)招商。恒山路：目前可售的鋪位位置較偏，由于學(xué)校存在，設(shè)定路障，使得車(chē)輛進(jìn)出入形成問(wèn)題，因?yàn)橥顿Y者多為自駕車(chē)，此點(diǎn)是銷(xiāo)售的最大障礙；另外可以建立恒山路特色商業(yè)示范區(qū)，尋求區(qū)域差異化銷(xiāo)售。2.2.7商業(yè)銷(xiāo)售時(shí)間：08年商鋪銷(xiāo)售屬于重點(diǎn)，隨著工程進(jìn)度進(jìn)展以及商業(yè)樣板示范區(qū)開(kāi)放，集合住宅產(chǎn)品交屋形成的人氣資源，帶動(dòng)整體商鋪剩余產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為全面提升錦聯(lián)地產(chǎn)的品牌形象，推動(dòng)項(xiàng)目在2008年的銷(xiāo)售進(jìn)程，本年度推廣工作主要以產(chǎn)品及品牌雙向發(fā)力，圍繞營(yíng)銷(xiāo)大事件開(kāi)展，第一季度以春節(jié)為核心點(diǎn)開(kāi)展業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，重點(diǎn)包括正月初三精裝小戶(hù)型加推活動(dòng)及正月十六商網(wǎng)春茗會(huì)業(yè)主答謝活動(dòng)的開(kāi)展，以節(jié)日氛圍和業(yè)主互動(dòng)的形式構(gòu)建項(xiàng)目親情氛圍；第二季度主要圍繞春季房交會(huì)開(kāi)展，完善樣板間裝修并具備開(kāi)放條件，借此契機(jī)開(kāi)展B座上市工作；第三季度工作主要圍繞首批住宅交屋及項(xiàng)目園林開(kāi)放、商業(yè)示范段、樣板層開(kāi)放等一些列活動(dòng)開(kāi)展，通過(guò)實(shí)景展示樹(shù)立項(xiàng)目國(guó)際化品牌及精裝修產(chǎn)品專(zhuān)家的形象；第四季度圍繞商網(wǎng)剩余產(chǎn)品銷(xiāo)售及住宅加推活動(dòng)開(kāi)展，配合年底交屋活動(dòng)開(kāi)展，將成熟園區(qū)、親情服務(wù)和品牌升級(jí)的項(xiàng)目形象全面樹(shù)立。具體營(yíng)銷(xiāo)工作示意如下：產(chǎn)品力解讀（地段、學(xué)區(qū)、園林景觀、工程形產(chǎn)品力解讀（地段、學(xué)區(qū)、園林景觀、工程形加推半地下車(chē)庫(kù)加推半地下車(chē)庫(kù)A座B座裝修整層樣板間、加推銷(xiāo)售許可證13#14#銷(xiāo)售許可證半地下車(chē)半地下車(chē)春季房11＃認(rèn)購(gòu)活動(dòng)住宅新年禮品發(fā)放活放約推——路牌路旗廣告促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)（業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、招商說(shuō)促銷(xiāo)品—————5.22008年月推廣費(fèi)用分解單120531008443848750550000056版次(整版)A座住宅6444464642注：從1月份開(kāi)始開(kāi)展C座加推信息釋放，同時(shí)根據(jù)工程進(jìn)于5月份拍攝精裝產(chǎn)品2分鐘及30S電視廣告，進(jìn)行有效的視覺(jué)傳遞；并進(jìn)行樓宇電視的投放，針對(duì)目標(biāo)客群開(kāi)展定向宣傳，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)景，展現(xiàn)成熟品質(zhì)，拉升價(jià)值感。6.3.2路旗：有鑒于目前項(xiàng)目周邊寧山路已發(fā)布路旗廣告，建議在3月初于項(xiàng)目周邊選擇主要路段（長(zhǎng)江街）選擇路旗廣告發(fā)布項(xiàng)目形象信息，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度更換畫(huà)面，以在皇姑區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大認(rèn)知度，同時(shí)形成有效的視覺(jué)引導(dǎo)。6.3.3頂燈箱廣告：建議利用項(xiàng)目整體主體封頂契機(jī)，在樓頂設(shè)置燈箱廣告，同時(shí)和園區(qū)開(kāi)園相互配合，以樹(shù)立項(xiàng)目高端品質(zhì)形象。6.4.1短信營(yíng)銷(xiāo)在2008年3月初全6.4.2針對(duì)精裝產(chǎn)品的發(fā)售，于2008年3月起啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，針對(duì)性與6.5.1針對(duì)北站區(qū)域及城市中心高端寫(xiě)字間開(kāi)展直銷(xiāo)巡展活動(dòng)，通過(guò)投資價(jià)值的引導(dǎo)，帶動(dòng)A座產(chǎn)品的銷(xiāo)售。6.5.2直郵雜志與DM直郵的互動(dòng)組合，全面針對(duì)目標(biāo)客群的定點(diǎn)派發(fā)。板層，利用示范層的實(shí)景展示帶動(dòng)精裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。根據(jù)目前銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，整體成交客戶(hù)中業(yè)主推薦成交率很高，項(xiàng)目自身成交客戶(hù)已經(jīng)過(guò)千組，故此建議在08感，同時(shí)對(duì)已成交業(yè)主資源進(jìn)行維護(hù)，形成品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的資源優(yōu)勢(shì)。式應(yīng)用，全面捕捉潛在客戶(hù)群。具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃闡述如下：6.7.1商網(wǎng)春茗會(huì)：于春節(jié)后正月十六與客戶(hù)舉行商網(wǎng)業(yè)主春茗會(huì)，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護(hù)同時(shí)傳播商網(wǎng)利好信息，成立商網(wǎng)業(yè)主會(huì)，聯(lián)合業(yè)主進(jìn)行商鋪提前6.7.2商網(wǎng)開(kāi)街：園區(qū)開(kāi)園與寧山路迎奧運(yùn)開(kāi)街活動(dòng)——利用住宅首期交屋契機(jī)，配合寧山路業(yè)主裝修完成，在奧運(yùn)期間將開(kāi)園活動(dòng)與觀奧運(yùn)相結(jié)合，利用寧山路餐飲一條街，免費(fèi)觀看奧運(yùn)節(jié)目，聚集人氣同時(shí)帶動(dòng)剩余商鋪產(chǎn)品的銷(xiāo)售。6.7.4交屋活動(dòng)：2008年項(xiàng)目首批房源交屋計(jì)劃在8月開(kāi)用交屋契機(jī)舉性客戶(hù)答謝與禮品發(fā)放活動(dòng)，形成錦聯(lián)地產(chǎn)的品牌影響力，營(yíng)造項(xiàng)目親情氛圍。錦聯(lián)·經(jīng)典生活作為錦聯(lián)地產(chǎn)在沈陽(yáng)的第一個(gè)項(xiàng)目，作為錦聯(lián)地產(chǎn)品牌在沈陽(yáng)的第一步，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展和累計(jì)，已經(jīng)形成了具有一定市場(chǎng)影響力和號(hào)召力的品牌優(yōu)勢(shì)，在業(yè)界具有良好的口碑效應(yīng)；在2008年，隨著項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型的不斷豐步深化開(kāi)展。6.8.1以“錦聯(lián)地產(chǎn)·慈善教育捐助活動(dòng)”為契機(jī)，突出項(xiàng)目的教育資源賣(mài)點(diǎn)同時(shí)全面?zhèn)鞑ュ\聯(lián)地產(chǎn)的良好6.8.2通過(guò)8月交屋活動(dòng)及商網(wǎng)開(kāi)街活動(dòng)，配合相關(guān)業(yè)主互動(dòng)的體驗(yàn)式活動(dòng)強(qiáng)調(diào)錦聯(lián)地產(chǎn)高6.8.3參與具有廣泛影響力的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，適時(shí)發(fā)布地產(chǎn)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)與訪(fǎng)談，傳播錦聯(lián)地產(chǎn)品牌形象。平方米。規(guī)劃土地使用用途除居住商業(yè)外，工業(yè)用地占有相當(dāng)比重，例如鐵西經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，公示土地使用用途普遍以工業(yè)用地為主。2007年沈陽(yáng)市土地公示量情況0單位：宗0140120100806040201月2月3月4月5月6月7月8月9月數(shù)量43465044522511767465042比例7.3%7.8%1.7%8.4%7.4%8.8%4.2%19.8%11.3%7.8%8.4%7.1%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%土地共計(jì)117宗，以鐵西區(qū)、渾南新區(qū)、沈北新區(qū)土地居多。2007年沈陽(yáng)市土地公示量情況單位：宗30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%200150100500和平區(qū)沈河區(qū)皇姑區(qū)大東區(qū)鐵西區(qū)東陵區(qū)于洪區(qū)渾南新區(qū)蘇家屯沈北新區(qū)數(shù)量57252958166394378394比例9.6%4.2%4.9%9.8%28.0%6.6%7.3%13.2%0.5%15.9%土地公示與成交最為活躍的區(qū)域是鐵西區(qū)、渾南新區(qū)與沈北新區(qū)，公示宗數(shù)來(lái)看，鐵西新區(qū)土地公示宗數(shù)最多，其次是沈北新區(qū)，和平區(qū)由于和平長(zhǎng)白區(qū)域因素，供應(yīng)量有所增加。00單位：平方米100000008000000600000040000002000000990473428563276057334122051487785153926793587168990560公示規(guī)模來(lái)看，沈北新區(qū)公示量最大，達(dá)到899萬(wàn)平方米，鐵西區(qū)760余萬(wàn)，沈河區(qū)與皇姑區(qū)土地公示量縮減。0沈北新區(qū)渾南新區(qū)0沈北新區(qū)渾南新區(qū)蘇家屯區(qū)大東區(qū)和平區(qū)沈河區(qū)皇姑區(qū)東陵區(qū)于洪區(qū)鐵西區(qū)面積（萬(wàn)/平）4334188289862121937723%22%4%5%5%2%6%20%單位：萬(wàn)平方米50040030020025%20%5%0%其次是鐵西區(qū)，市中心商業(yè)與居住區(qū)域成交量與土地供應(yīng)量大幅度縮減，沈河區(qū)成交量?jī)H為21萬(wàn)平，皇姑成交量37（萬(wàn)平）（萬(wàn)平）（供銷(xiāo)比）數(shù)據(jù)來(lái)源：沈陽(yáng)市土地儲(chǔ)備中心、遼寧省土地儲(chǔ)備中心、鐵西的特殊性從土地儲(chǔ)備中心查詢(xún)公示與成交以工業(yè)用地居多。投資處于如此快速增長(zhǎng)，全國(guó)罕見(jiàn)。2007年1-10月沈陽(yáng)商品房供求情況0商品房商品住宅上市面積銷(xiāo)售面積2007年全市各區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積情況大東區(qū)東陵區(qū)和平區(qū)皇姑區(qū)渾南新區(qū)沈北新區(qū)沈河區(qū)蘇家屯區(qū)鐵西區(qū)于洪區(qū)商品房商品房商品住宅平米，其次為于洪區(qū)322.05萬(wàn)平米，沈河區(qū)上市面積最少為19.55萬(wàn)平米。2007年分物業(yè)上市情況0套均平米套均0套均平米套均平米套均平米套均平米套均平米套均平米普通住宅別墅公寓公建面積（萬(wàn)平）1309.642.67157.2020.4269.7746.05套數(shù)14791818841092982429419517502007年普通住宅上市面積1309.6萬(wàn)平米，共計(jì)147918套，套均面積88.5平米，別墅上市面積2007.1-10月不同物業(yè)類(lèi)型商品房銷(xiāo)售情況a普通住宅m別墅車(chē)庫(kù)及其它2007年1-10月不同商品住宅面積區(qū)間供銷(xiāo)情況3329071.....以下戶(hù)型供求基本平衡。400200上市面積02000以下4000-5000400200上市面積02000以下4000-50006000以上307.45銷(xiāo)售面積2001-2007年沈陽(yáng)房?jī)r(jià)變化情況3356