《旅游規(guī)劃與開發(fā)》課件 第5章 旅游資源的調(diào)查、評價與管理；第6章 旅游市場分析及其營銷

第五章旅游資源的調(diào)查、評價與管理目錄Contents一旅游資源概述二旅游資源的調(diào)查旅游資源的開發(fā)與保護三旅游資源的評價四五旅游資源管理第五章第二章第三章第四章第一章第六章第七章第八章本章提要旅游資源是構(gòu)成旅游活動的三大要素之一,現(xiàn)代旅游學認為,旅游者是旅游活動的主體,旅游資源是旅游活動的客體,旅游業(yè)是旅游活動的媒體,旅游活動是憑借旅游資源而展開的,那么旅游資源的特色、豐度、分布狀況以及開發(fā)和保護水平就直接影響著一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。因此,旅游資源及其開發(fā)成為現(xiàn)代旅游科學研究的一項重要內(nèi)容。學習重點難點1.熟悉國家標準中的旅游資源分類方法。2.正確理解旅游資源的概念。3.熟悉旅游資源調(diào)查的程序及方法。4.了解旅游資源評價的內(nèi)容,并能正確運用旅游資源評價的方法5.靈活運用旅游資源開發(fā)的原則。6.了解旅游資源管理要點。學習目標章前討論你了解旅游資源嗎？請閱讀以下材料歸納總結(jié)。例：河南嵩山第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

中岳嵩山第四節(jié)第五節(jié)請閱讀教材154頁開篇案例——嵩縣旅游資源及其評價案例中哪些是唯一性或獨特性旅游資源?哪些是一般性旅游資源?討論一旅游資源調(diào)查與評價主要應注意哪些方面?討論二第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

章前討論第四節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

旅游資源：吸引旅游者的最重要因素旅游資源，是能夠吸引旅游者前來進行旅游活動,對旅游者具有游覽、娛樂及各種旅游活動的價值,進而能夠體現(xiàn)出文化價值及社會價值的物質(zhì)、精神條件的總和。旅游資源既可以是物質(zhì)的,如錦繡山川、自然風光,也可以是非物質(zhì)的,如民風民俗;既可以是天然的,如飛瀑流泉、溶洞奇觀,也可以是經(jīng)過人工制造而成的,如劇場、博物館、展覽館、園林建筑、宗教圣地等。它們都屬于旅游資源的范疇。第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)第一節(jié)旅游資源概述第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)旅游資源是能夠吸引旅游者前來進行旅游活動,對旅游者具有游覽、娛樂及各種旅游活動的價值,進而能夠體現(xiàn)出文化價值及社會價值的物質(zhì)、精神條件的總和。旅游資源既可以是物質(zhì)的,如錦繡山川、自然風光,也可以是非物質(zhì)的,如民風民俗;既可以是天然的,如飛瀑流泉、溶洞奇觀,也可以是經(jīng)過人工制造而成的,如劇場、博物館、展覽館、園林建筑、宗教圣地等。它們都屬于旅游資源的范疇。旅游資源是指自然界和人類社會中凡是能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力,可以為旅游業(yè)開發(fā)利用,并產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)環(huán)境效益的各種事物和因素。（一）原國家旅游局旅游資源開發(fā)司:凡是能為人們提供旅游觀賞、知識樂趣、度假療養(yǎng)、娛樂休閑、探險獵奇、考察科研以及人們之間友好往來和消磨閑暇時間的客體和勞務都可以稱為旅游資源。（二）郭來喜：一、旅游資源概述第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)旅游資源是在現(xiàn)實條件下,能夠吸引人們產(chǎn)生旅游動機并進行旅游活動的各種因素的總和。（三）陳傳康:凡能激發(fā)旅游者旅游動機的,能為旅游業(yè)所利用的,并由此產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益的自然和社會的實在物。（四）孫文昌：一、旅游資源概述（五）黃輝實：旅游資源就是吸引人們前來游覽、娛樂的各種事物的原材料,這些原材料可以是物質(zhì)的,可以是非物質(zhì)的,它們本身不是旅游目的和吸引物,必須經(jīng)過開發(fā)才能成為有吸引力的事物。第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)綜上所述,所謂旅游資源就是經(jīng)過開發(fā)可對旅游者產(chǎn)生旅游吸引力,并能為旅游業(yè)所利用以產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)環(huán)境效益的有形及無形要素。值得強調(diào)的是,旅游資源是一個發(fā)展的概念,隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游資源范圍將不斷擴大,對旅游資源概念的認識也會不斷深化。就旅游規(guī)劃與開發(fā)來講,對旅游資源概念的全面認識應重點從三方面去理解。首先,旅游資源應該是旅游吸引物(因素),這是衡量旅游資源的一個重要標準。其次,旅游資源的內(nèi)容在不斷發(fā)生變化。隨著科技的進步和旅游者旅游經(jīng)歷的豐富,旅游資源的科技含量增加,資源潛能將進一步得到發(fā)揮,旅游資源的內(nèi)容越來越廣泛,而且不斷地豐富和擴大。最后,旅游資源提供給旅游者的各種物質(zhì)和精神享受必須是積極健康的。現(xiàn)代旅游的動機、形式、目的和效果多種多樣,決定了旅游資源具有廣泛性、可變性、地域性、季節(jié)性、時代性、經(jīng)濟性和文化性。一、旅游資源概述第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)二、旅游資源分類的原則（一）共軛性與排他性原則也稱相似性與差異性原則,即應把具有共同屬性的旅游資源歸為一類,劃分出的同一級同一類型旅游資源,必須具有共同的屬性,不同類型之間應具有一定的差異。（二）對應性原則所劃分出的次一級類型內(nèi)容,必須完全對應于上一級類型的內(nèi)容,不能出現(xiàn)下一級內(nèi)容超出上一級或少于上一級內(nèi)容的現(xiàn)象,否則就會出現(xiàn)邏輯上的錯誤。例如地質(zhì)地貌旅游資源進一步分類,應包括所有的地質(zhì)地貌旅游資源,不能只包括地質(zhì)旅游資源或地貌旅游資源,更不能包括非地質(zhì)地貌旅游資源。第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)二、旅游資源分類的原則（三）逐級劃分的原則即分級與分類相結(jié)合的原則。旅游資源是一個復雜的系統(tǒng),它可以分為不同級別、不同層次的亞系統(tǒng)。分類時,可以把分級與分類結(jié)合起來,逐級進行分類,避免出現(xiàn)越級劃分的邏輯性錯誤。例如可以把旅游資源先分為高一級的自然旅游資源與人文旅游資源,然后對其分別再進行劃分次一級類型,如果需要還可再向下劃分更低一級類型（四）標準適宜的原則不同級別或不同系列的類型劃分,可以采用不同的依據(jù)(標準);不同級別的類型劃分不能采用相同的依據(jù)(標準),對每一類型直接劃分次一級類型,必須采用相同的依據(jù)(標準),否則會出現(xiàn)分類的重疊。第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)由于旅游資源的范疇極廣,在對旅游資源評價時,往往需要分類評價,若不首先明確旅游資源的分類,就難以進行細致科學的評價。分類工作的關(guān)鍵在于確定分類標準。任何事物若以不同的角度進行分類都必然得出完全不同的結(jié)果。對于旅游資源來說,目前主要缺乏分類的統(tǒng)一原則,不同的學者曾從其基本屬性、功能及利用方式、保護或遺存程度、應用范圍等角度進行了分類研究。目前主要有以下幾種分類方法。。三、旅游資源的類型第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)（一）按旅游資源基本成因和屬性分類可分為自然旅游資源與人文旅游資源兩大類。前者主要是天然賦存的,包括山水風景、氣候、氣象、奇觀、湖泊、海洋、溫泉、火山、動植物等,是由各種自然要素組成并相互作用而形成的自然環(huán)境。后者主要是人類社會生活的產(chǎn)物,包括文物古跡、文化藝術(shù)、民族風情、城鄉(xiāng)建設(shè)與科技成就、博物及展覽、人造樂園、文化娛樂等,由各種人文要素組成的文化環(huán)境。我國于2017年12月頒布,2018年7月開始實施了《旅游資源分類、調(diào)查與評價標準》國家標準(GB/T18972—2017)。分類結(jié)構(gòu)分為：“主類”“亞類”“基本類型”3個層次,該方案將旅游資源劃分成地文景觀、水域景觀、生物景觀、天象與氣候景觀、建筑與設(shè)施、歷史遺跡、旅游購品和人文活動8個主類、23個亞類、110個基本類型(見表5.1)。第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)地文景觀水域景觀生物景觀天象與氣候景觀建筑與設(shè)施（一）按旅游資源基本成因和屬性分類第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)（二）按照旅游資源的景觀組合分類人文景觀旅游資源類型自然景觀旅游資源類型（一）自然景觀旅游資源類型①水光山色②奇洞異石③流泉飛瀑④陽光海灘⑤氣象與氣候⑥生物景觀。（二）人文景觀旅游資源類型①歷史遺跡②民族風情③城鄉(xiāng)風光④旅游商品及風味佳肴第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)（二）按照旅游資源的景觀組合分類自然景觀旅游資源類型①水光山色。山與水是構(gòu)景的基本要素,山景往往是自然風景的骨架。②奇洞異石。自然界的奇洞異石與水光山色有著密切的關(guān)系,其形成與巖性、構(gòu)造、風化、水溶、沉積等作用息息相關(guān)。③流泉飛瀑。流泉飛瀑是自然風景中最具動態(tài)美的構(gòu)景之一。④陽光海灘。海洋以其浩瀚無際、巨浪洶涌的氣勢激發(fā)人的情感,使人視野開闊、胸懷寬廣⑤氣象與氣候。⑥生物景觀。凡具有觀賞、科研功能,并為旅游業(yè)所利用的生物都屬于生物景觀的范疇。人文景觀旅游資源類型①歷史遺跡。歷史遺跡是人類文明活動的遺留物,它反映著歷史時代、歷史文化和歷史事件,供后人憑吊。②民族風情。民族風情是與民族文化有關(guān)的風俗和習慣,它作為一種文化現(xiàn)象,是在長期歷史發(fā)展過程中形成。③城鄉(xiāng)風光。城市具有繁華的特點,行人濟濟、車水馬龍、商業(yè)繁榮、工業(yè)發(fā)達;村鎮(zhèn)顯古樸典雅;山村則恬靜、清新、開朗適意,充滿濃濃的田園風韻。④旅游商品及風味佳肴。旅游商品的選購和風味佳肴的品嘗是游客最為喜愛的旅游內(nèi)容之一。因而,這些也構(gòu)成了極具吸引力的旅游資源的一部分。第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)（三）按照旅游資源的吸引力級別分類世界級旅游資源國家級旅游資源區(qū)域級旅游資源地方級旅游資源第一節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第二節(jié)（三）按照旅游資源的吸引力級別分類(1)世界級旅游資源世界級旅游資源的吸引力最強,影響范圍覆蓋全球。例如中國長城、故宮,埃及金字塔,美國科羅拉多大峽谷,世界海拔最高的珠穆朗瑪峰,世界最深的貝加爾湖等,就其知名度和吸引力而言,這些可被稱為世界級的旅游資源。(2)國家級旅游資源國家級旅游資源具有重要的觀賞、歷史和科學價值,在國內(nèi)具有較高的知名度。例如我國的國家級重點風景名勝區(qū)、國家級度假區(qū)等都屬此類。(3)區(qū)域級旅游資源區(qū)域級旅游資源具有較重要的觀賞、歷史和科學價值,有地方特色,在區(qū)域內(nèi)外有較大的影響。(4)地方級旅游資源地方級旅游資源數(shù)量繁多,具有一定的觀賞、歷史科學價值,主要吸引對象是本地旅游者。第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)第二節(jié)旅游資源的調(diào)查第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)1.旅游資源調(diào)查的意義區(qū)域旅游資源調(diào)查是對一個區(qū)域旅游資源進行考察、勘察、測量、分析、整理的一個綜合工作過程。目的在于系統(tǒng)地、全面地查清該區(qū)域旅游資源的規(guī)模、類型、特點、地理分布、功能、價值等信息,并建立一個相對完備的旅游資源信息數(shù)據(jù)庫,進而可以開發(fā)一個較為成熟的旅游資源管理信息系統(tǒng)。旅游資源調(diào)查是旅游資源科學評價的前提,是區(qū)域旅游有效規(guī)劃和開發(fā)的基礎(chǔ),是旅游資源合理有效保護的依據(jù)。因此,我們可以這樣說,旅游資源調(diào)查的目的一是摸清家底;二是為規(guī)劃提供基本依據(jù);三是有利于旅游宣傳與營銷。第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)2.旅游資源調(diào)查的原則1)真實可靠性原則真實可靠性原則是旅游資源調(diào)查的首要原則,是旅游資源調(diào)查價值的根本體現(xiàn)。因此,要盡量地通過實地勘查獲得第一手資料,而對于間接資料也要通過多種調(diào)查方式來加以核實。2)點面相結(jié)合原則“面”是指旅游資源調(diào)查在面上要盡量鋪得廣,要覆蓋調(diào)查區(qū)域所有現(xiàn)實的旅游資源和潛在的旅游資源?？梢酝ㄟ^各種調(diào)查方法查清整個區(qū)域旅游資源的規(guī)模、等級、類型、特色、地理分布等信息?！包c”是指要調(diào)查大城市郊區(qū)、交通沿線、已開發(fā)旅游區(qū)的外圍以及那些具有較大開發(fā)價值的旅游資源,除了查清旅游資源本身的信息以外,還要了解旅游資源的外部環(huán)境信息。點面的結(jié)合,一方面可以達到旅游資源調(diào)查的目的,另一方面可以節(jié)省時間和開支。第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)2.旅游資源調(diào)查的原則3)動態(tài)平衡性原則旅游資源本身是一個動態(tài)的概念,它隨著所處的自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境的變化而變化,其內(nèi)涵和外延都處于動態(tài)之中。因此,旅游資源調(diào)查也是一個動態(tài)的過程,每一次調(diào)查都要對上一次調(diào)查進行信息的更新,這里的更新既有上一次調(diào)查的旅游資源自身信息的更新,又有新旅游資源的補充。同時,每一次旅游資源調(diào)查都要依據(jù)一定的標準,以便于具體操作,所以調(diào)查又具有平衡性。4)多學科介入原則不論是旅游資源的調(diào)查內(nèi)容還是旅游資源的調(diào)查方法都要求多學科介入。調(diào)查組各成員不僅要掌握本學科領(lǐng)域已形成的理論,同時對其他學科領(lǐng)域也要有一定的了解。在調(diào)查過程中,各成員之間要積極配合,努力獲得旅游資源的全面信息,為后期工作打好基礎(chǔ)。第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)3.旅游資源調(diào)查的內(nèi)容和重點1)旅游資源本身的調(diào)查主要有以下幾種:(1)旅游資源類型的調(diào)查依據(jù)此標準確定調(diào)查區(qū)內(nèi)的旅游資源的主類、亞類及基本類型的數(shù)量,對各類旅游資源的空間分布進行匯總,并判定區(qū)域旅游資源的特色。(2)旅游資源規(guī)模的調(diào)查旅游資源規(guī)模的調(diào)查內(nèi)容主要包括旅游資源數(shù)量、分布范圍和面積及分布密集程度。(3)旅游資源組合結(jié)構(gòu)的調(diào)查旅游資源組合結(jié)構(gòu)既指旅游資源類型上的組合結(jié)構(gòu),也指旅游資源空間分布上的組合結(jié)構(gòu)。(4)旅游資源品位的調(diào)查主要的內(nèi)容包括旅游規(guī)劃區(qū)域重要旅游資源的珍稀奇特程度;旅游資源的歷史價值;旅游資源的科學價值;旅游資源的文化價值;旅游資源的觀賞游憩價值及重要旅游資源的知名度等的考察。(5)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀調(diào)查根據(jù)旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀可將旅游資源分為已開發(fā)旅游資源、待開發(fā)旅游資源和潛在旅游資源。(6)旅游資源保護調(diào)查旅游資源保護是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)3.旅游資源調(diào)查的內(nèi)容和重點2)旅游資源外部環(huán)境的調(diào)查(1)自然環(huán)境的調(diào)查主要包括調(diào)查區(qū)的地貌特征,包括調(diào)查區(qū)所處的地貌單元、地質(zhì)構(gòu)造狀況、巖性、地殼活動狀況等;調(diào)查區(qū)的水文特征,包括地表水和地下水的類型、分布、水文特征及特殊的水文現(xiàn)象(特別是洪水、泥石流等災害現(xiàn)象);調(diào)查區(qū)的生物特征,包括調(diào)查區(qū)生物的特性、分布及特色生物類型的基本狀況;調(diào)查區(qū)的氣象、氣候和環(huán)境因素,包括調(diào)查區(qū)內(nèi)降水、氣溫、光照、濕度的基本狀況和特殊的現(xiàn)象。(2)社會文化環(huán)境的調(diào)查主要包括調(diào)查區(qū)的概況,包括調(diào)查區(qū)的名稱、地域范圍、面積、中心位置和依托城市等;調(diào)查區(qū)的歷史沿革,包括調(diào)查區(qū)的發(fā)展歷史及其歷史遺跡;調(diào)查區(qū)的文化氛圍,包括調(diào)查區(qū)的居民的教育程度、文化水平及職業(yè)構(gòu)成等;調(diào)查區(qū)的社會氛圍,包括調(diào)查區(qū)居民的宗教信仰、風俗習慣、審美觀點和價值觀念等。(3)經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查主要包括調(diào)查區(qū)的宏觀環(huán)境,包括調(diào)查區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況等;調(diào)查區(qū)的微觀環(huán)境,包括調(diào)查區(qū)的居民的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等。(4)技術(shù)環(huán)境的調(diào)查主要包括調(diào)查區(qū)的科技開發(fā)的重點、科技轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的速度等。第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)3.旅游資源調(diào)查的內(nèi)容和重點3)旅游資源調(diào)查的重點①城市的郊區(qū)、交通沿線和人口密集的地區(qū)。在城市的郊區(qū)和交通沿線以及人口密集的地區(qū),即使資源品位略低,規(guī)模較小,但只要有一定的特色,經(jīng)過開發(fā)以后,都能吸引城市居民。因為這些區(qū)域距離客源近、交通便捷、潛在游客多,尤其適合游客的短期旅行。②已開發(fā)的旅游區(qū)及其外圍區(qū)域。調(diào)查已開發(fā)旅游區(qū)及其外圍區(qū)域,能夠發(fā)現(xiàn)新的旅游資源,形成新的旅游產(chǎn)品,滿足游客多層次的需要,減輕老景區(qū)的壓力。由于很多旅游區(qū)的產(chǎn)品逐漸老化,不能滿足游客探新求異的心理,所以要改變這個老化現(xiàn)象就要更新?lián)Q代,就要在它的內(nèi)部及其周圍深入地進行資源調(diào)查挖掘。③離城市較遠的未開發(fā)區(qū)域。盡管這些旅游點離城市較遠,交通不方便,不具備開發(fā)的基礎(chǔ),但是這些旅游點一旦發(fā)現(xiàn)后,就有可能形成潛在的旅游產(chǎn)品市場,即使現(xiàn)在不開發(fā),也有利于旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。成立調(diào)查小組收集第二手資料制訂調(diào)查計劃和調(diào)查表格調(diào)查階段研究階段總結(jié)階段123456考察前應向旅游規(guī)劃編制委托方索取部分文獻資料考察前應向旅游規(guī)劃編制委托方索取部分文獻資料旅游規(guī)劃編制承擔方在進入旅游規(guī)劃區(qū)域前可請求旅游規(guī)劃編制委托方填寫以下調(diào)查統(tǒng)計表在實地調(diào)查中應堅持“三多”,即多看、多問和多想各類調(diào)查收集到的原始資料經(jīng)過加工、整理、研究、分類才有意義,才能比較正確地反映旅游資源的有價值的信息總結(jié)階段即成果展示階段第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)準備階段第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)5.旅游資源調(diào)查的方法現(xiàn)場勘查文獻查閱訪問座談問卷調(diào)查遙感法第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)第三節(jié)旅游資源的評價第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)1.旅游資源評價的目的

①通過對旅游資源的種類、組合、結(jié)構(gòu)、功能和性質(zhì)等的評價確定旅游資源的質(zhì)量水平,評估其在旅游地開發(fā)建設(shè)中的地位,以便為旅游區(qū)的開發(fā)和改造提供科學依據(jù)。②通過對旅游資源的規(guī)模水平的鑒定,確定旅游地的性質(zhì)(類型),既為國家和地區(qū)進行分級規(guī)劃和管理提供資料和判斷標準,又可擬訂未來旅游地中旅游資源結(jié)構(gòu)和新旅游資源的開發(fā)計劃。③通過對區(qū)域旅游資源的綜合評價,為合理利用旅游資源,發(fā)揮整體、宏觀效應提供可行性論證,為確定不同旅游地的建設(shè)順序準備條件。第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)

2.旅游資源評價的原則1)全面系統(tǒng)原則2)動態(tài)發(fā)展原則3)尊重事實原則4)兼顧三大效益原則5)定性與定量相結(jié)合原則第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)

3.旅游資源評價的內(nèi)容1)旅游資源特色和結(jié)構(gòu)的評價(1)旅游資源的特性和特色旅游資源的特性和特色是衡量其對游客吸引力大小的重要因素

,它對旅游資源的利用

功能、開發(fā)方向、開發(fā)程度及其經(jīng)濟和社會效益起著決定作用

。

(2)旅游資源的價值和功能旅游資源的價值包括旅游資源的藝術(shù)欣賞價值、文化價值、科學價值、經(jīng)濟價值和美學

價值

,它是旅游資源質(zhì)量水平的反映

。

(3)旅游資源的數(shù)量、密度和布局旅游資源的數(shù)量是指區(qū)域內(nèi)旅游資源單體的數(shù)量

,而密度則是指單位面積內(nèi)旅游資源

的數(shù)量多少

,它可以體現(xiàn)出區(qū)域內(nèi)旅游資源的聚集程度

。第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)

3.旅游資源評價的內(nèi)容2)旅游資源環(huán)境的評價(1)旅游資源的自然環(huán)境旅游資源所處的自然環(huán)境是指區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)、地貌、氣象、水文、生物等環(huán)境要素。(2)旅游資源的社會環(huán)境旅游資源所處的社會環(huán)境指旅游資源所在區(qū)域的政治局勢、社會治安、醫(yī)療保健和當?shù)鼐用駥β糜握叩膽B(tài)度等內(nèi)容。良好的外部社會環(huán)境能夠促進旅游的快速發(fā)展,如歐盟國家(3)旅游資源的經(jīng)濟環(huán)境旅游資源的經(jīng)濟環(huán)境是指資源所在區(qū)域在經(jīng)濟發(fā)展上的發(fā)達程度。通常經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)在旅游資源開發(fā)上的投資實力越強,且本地居民對旅游產(chǎn)品的消費需求也相應較高,這為當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)提供了良好的保障。(4)旅游資源的環(huán)境容量和承載力旅游資源的環(huán)境容量,是指旅游資源自身或所處區(qū)域在一定時間條件下旅游活動的容納能力,包括容人量和容時量兩個方面。第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)

3.旅游資源評價的內(nèi)容3)旅游資源開發(fā)條件的評價(1)區(qū)位條件旅游資源的區(qū)位條件是影響資源開發(fā)可行性、開發(fā)規(guī)模和效益的重要外部條件,包括旅游資源所在地的地理位置、交通條件以及與周圍旅游區(qū)之間的相互關(guān)系等。(2)客源條件客源數(shù)量直接關(guān)系到旅游開發(fā)的經(jīng)濟效益。而客源數(shù)量通常又與旅游開發(fā)地的腹地大小、腹地經(jīng)濟發(fā)展程度關(guān)系較大。(3)投資條件與投資條件相關(guān)的要素主要包括了資源所在區(qū)域投資渠道的暢通程度和政府對于旅游投資的政策。(4)建設(shè)施工條件旅游資源的開發(fā)會涉及系列工程項目的建設(shè),如各種游覽、娛樂設(shè)施和道路交通、供電供水、停車場地等基礎(chǔ)設(shè)施,因此,對于區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)、地形、土質(zhì)、供水等有較高的要求。第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)4.旅游資源評價的方法定性定量第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)4.旅游資源評價的方法(1)一般體驗性評價和美感質(zhì)量評價一般體驗性評價是以大量旅游者或?qū)＜覟橹黧w對旅游資源進行評價

美感質(zhì)量評價則是一種從美學價值的角度對旅游資源進行評價的方法

(2)“三三六”評價法

①“三大價值”評價

。②三大效益的評估

。③“六大條件”的評估

。(3)資源及環(huán)境綜合評價法定性第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)4.旅游資源評價的方法中國海濱旅游地適宜旅游期評①旅游生理氣候適宜性指標

。②中國海濱旅游地氣候適宜性

。(2)技術(shù)性的單因子定量評價：該評價方法在評價旅游資源時集中考慮某些典型關(guān)鍵因子

,利用這些關(guān)鍵因子進行適

宜度的技術(shù)性判斷

。定量第一節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第五節(jié)第四節(jié)旅游資源的開發(fā)與保護第一節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第五節(jié)概念總結(jié)1.旅游資源開發(fā)的概念旅游資源開發(fā)是指以發(fā)展旅游業(yè)為前提,以市場需求為導向,以旅游資源為核心,以發(fā)揮、改善和提高旅游資源對游客的吸引力為著力點,有組織、有計劃地對旅游資源加以利用的經(jīng)濟技術(shù)系統(tǒng)工程。1）目的是有效發(fā)展旅游業(yè)2)實質(zhì)是打造旅游吸引物3)方式是倡導開發(fā)系統(tǒng)性2.旅游資源開發(fā)的原則旅游資源貴在稀有

,其質(zhì)量在很大程度上取決于與眾不同的特性

旅游資源開發(fā)要因地制宜

,注重突出獨特性

,有意識地創(chuàng)造一個有吸引力的形象總之

,要充分認識到有特色才有吸引力

,有特色才有競爭力的道理。1)突出獨特性原則第一節(jié)第四節(jié)第二章第三章第五節(jié)2.旅游資源開發(fā)的原則2）保護性開發(fā)原則第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)旅游資源不經(jīng)開發(fā)難以發(fā)揮其效益,但在開發(fā)利用過程中,難免對旅游資源造成一定的破壞。因此,處理好開發(fā)與保護的關(guān)系十分必要,尤其是對那些具有特殊價值,一旦遭到破壞便無法或難以恢復的旅游資源,保護的意義是不言而喻的。2.旅游資源開發(fā)的原則3)社會營銷導向原則第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)旅游資源的開發(fā)應密切注意旅游業(yè)營銷導向的變化

,即旅游市場的變化

,必須以是否滿

足大多數(shù)旅游者的需求為準則

。國際旅游業(yè)已進入買方市場

,世界旅游市場競爭激烈

,再加

上旅游者的出游動機與需求會不斷變化

,因此旅游資源面臨著適時與過時、吸引力擴大或喪

失的可能性

,我們在進行資源開發(fā)中

,要隨著市場需求的轉(zhuǎn)移即旅游業(yè)營銷導向的變化而選擇重點目標。2.旅游資源開發(fā)的原則4)總體規(guī)劃原則第一節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第五節(jié)旅游資源的開發(fā)不能僅對旅游資源本身進行規(guī)劃,還應注意與其他方面的協(xié)調(diào),進行總體規(guī)劃。對于旅游資源的開發(fā)而言,有3個方面的規(guī)劃協(xié)調(diào)是很重要的:①各有關(guān)單位和部門的規(guī)劃協(xié)調(diào)。②要注意旅游資源與周圍環(huán)境的規(guī)劃協(xié)調(diào)。③區(qū)域間的規(guī)劃協(xié)調(diào)。區(qū)域之間要注意聯(lián)合,互相補充,互為客源,要避免近距離旅游資源的雷同和旅游宣傳上的相互貶低。2.旅游資源開發(fā)的原則4)總體規(guī)劃原則第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)旅游資源的開發(fā)不能僅對旅游資源本身進行規(guī)劃,還應注意與其他方面的協(xié)調(diào),進行總體規(guī)劃。對于旅游資源的開發(fā)而言,有3個方面的規(guī)劃協(xié)調(diào)是很重要的:①各有關(guān)單位和部門的規(guī)劃協(xié)調(diào)。②要注意旅游資源與周圍環(huán)境的規(guī)劃協(xié)調(diào)。③區(qū)域間的規(guī)劃協(xié)調(diào)。區(qū)域之間要注意聯(lián)合,互相補充,互為客源,要避免近距離旅游資源的雷同和旅游宣傳上的相互貶低。2.旅游資源開發(fā)的原則5)綜合開發(fā)原則第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)綜合開發(fā)是指圍繞重點項目挖掘潛力,逐步形成系列產(chǎn)品和配套服務。為了豐富旅游活動的內(nèi)容,延長游客旅游的停留時間,提高旅游的經(jīng)濟效益,應在保證重點項目開發(fā)的基礎(chǔ)上,不斷增添新項目、新特色,以旅游資源開發(fā)為核心,并逐步建立健全吃、住、行、購、娛等旅游服務和配套設(shè)施,形成完善的旅游服務體系。2.旅游資源開發(fā)的原則6)經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合原則第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)旅游資源開發(fā)是以取得最大經(jīng)濟效益為目的的

,因此在開發(fā)前和開發(fā)中要注意投入、產(chǎn)

出的測算

,不能盲目地開發(fā)建設(shè)

。同時

,要關(guān)注社會效益

,開發(fā)旅游資源不能單純追求經(jīng)濟

效益

,應考慮有利于旅游者身心健康和獲得更多的知識

,并且應成為精神文明的教育基地。3.旅游資源開發(fā)的內(nèi)容5個方面第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)1)旅游景點的具體建設(shè)與管理2)提高旅游地的可進入性3)建設(shè)和完善旅游配套設(shè)施4)加強培訓,完善旅游服務5)加強宣傳促銷,開拓旅游市場4.旅游資源的保護3個方面：旅游資源保護的含義第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)旅游資源保護指維護資源的固有價值

,使之不受破壞和污染

,保持自然景觀和人文景觀

的原有特色

,對已遭損壞的旅游資源進行治理

。保護內(nèi)容包括旅游資源所形成的景物、景

觀、環(huán)境和意境

。其中“景物”就是奇峰異石、林木植被等自然風景物體

,以及古今人為的活

動物體、歷史文物等

;“景觀”就是與景物并存的“

畫面”,包括襯托景物的其他次要的景物

;

“

環(huán)境”就是景物存在的空間環(huán)境

;“意境”指環(huán)境氣氛

,即環(huán)境給人的感受。4.旅游資源的保護3個方面：旅游資源遭受破壞的原因第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)(1)

自然性破壞①自然災害

,如地震、臺風、水災、火山噴發(fā)、山體滑坡等

,

②自然風化

,如風吹、日曬、雨淋、水浸等對旅游資源尤其是對歷史文物古跡造成的

破壞。③某些動物的破壞

,如白蟻、鳥類等一些動物的破壞作用使古建筑受到破壞。(2)人為性破壞①戰(zhàn)爭的破壞。②人類不合理的生產(chǎn)活動

③“三廢”污染

,造成旅游環(huán)境惡化。④個別旅游企事業(yè)單位搶占風景區(qū)面積

,采石伐木

,亂建房舍

,破壞了景觀及其環(huán)境。⑤旅游資源管理部門管理不善或不嚴

,對某些破壞行為聽之任之

,對旅游資源缺乏必要

的維修保護措施。⑥部分旅游者的不當行為或景區(qū)內(nèi)超負荷開展旅游活動

,如亂扔廢物、亂刻亂畫、攀木

折枝、游人過量等。⑦少數(shù)不法分子對文物古跡的偷盜、對野生動物的偷獵行為等。4.旅游資源的保護3個方面：旅游資源的保護措施第一節(jié)第四節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第五節(jié)①法律措施。②行政措施③技術(shù)措施。④社會措施第一節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第五節(jié)旅游資源管理第一節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)1.區(qū)域旅游資源管理的內(nèi)涵1)整體意識、系統(tǒng)觀念任何一個區(qū)域的旅游資源都不是孤立存在的

,而是由“復雜多樣、相互依賴”的景物要素

共同構(gòu)建的一個資源綜合體、一個旅游資源系統(tǒng)

。2)發(fā)展意識、持續(xù)觀念在旅游資源開發(fā)管理過程中

,必須注意針對旅游資源的不同類別與屬性差異

,協(xié)調(diào)資源

開發(fā)、保護與人類旅游需求的關(guān)系

,科學、合理地規(guī)劃、開發(fā)與保護好旅游資源

,使之能最大

限度地發(fā)揮應有的價值并盡可能地延長生命周期

,促進旅游資源的持續(xù)利用

。這也是區(qū)域

旅游謀取可持續(xù)發(fā)展的基本前提。所謂旅游資源管理,是指旅游資源管理的核心指導思想。在區(qū)域旅游資源管理的過程旅游規(guī)劃與開發(fā)中,核心指導思想不同,可能采取的管理原則、方法、措施也就因之而異,從而導致不同的資源管理效果。區(qū)域旅游資源管理的理念主要有兩個。第一節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)2.區(qū)域旅游資源管理的目標區(qū)域旅游資源管理的目標,是追求資源開發(fā)利用最優(yōu)化,促進資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢,增強區(qū)域的市場競爭力。在市場上參與競爭的旅游產(chǎn)品是在旅游資源的基礎(chǔ)上加工、組織而成的。旅游產(chǎn)品的特色、品位除了受資源本身先天條件的影響外,在很大程度上取決于后天的資源開發(fā)取向、潛力挖掘。1)資源本身旅游價值的最大展現(xiàn)旅游資源的旅游價值與它對旅游者行為需求的滿足程度呈正相關(guān)關(guān)系。旅游資源的價值具有明顯的復合性特點,旅游資源的價值表現(xiàn)度取決于資源對旅游者旅游行為要求的滿足程度。2)資源開發(fā)與環(huán)境保護趨于和諧旅游資源開發(fā)是以良好的自然環(huán)境作支撐的。最優(yōu)化的旅游資源開發(fā)可以理解為在環(huán)境承載力范圍內(nèi),環(huán)境自我保護與人工保護相結(jié)合的最佳效果。資源開發(fā)度包括開發(fā)范圍和開發(fā)深度.第一節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)3.區(qū)域旅游資源管理的方法方法1)法制性管理2)規(guī)劃性管理3)技術(shù)性管理4)能動性管理5)行政性管理第一節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)4.區(qū)域旅游資源管理的主要內(nèi)容絕大多數(shù)旅游資源一旦遭到破壞,就難以恢復。而有的古建筑文化價值和旅游價值都相當高,雖然已經(jīng)衰敗或受到破壞,甚至不復存在,仍可以采用培修和重建恢復其風采;有的旅游景區(qū)植被遭破壞,則應積極采取植樹造林等生態(tài)建設(shè)對策;而對于珍貴的文物旅游資源,則應盡量減緩其自然風化的衰減速度。1)旅游資源的恢復與維護：制定旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和方案,將資源開發(fā)與環(huán)境保護有機結(jié)合,納入旅游發(fā)展規(guī)劃之中。嚴格執(zhí)行國家和地方的環(huán)境保護法律大力開發(fā)森林旅游、海洋旅游、觀鳥旅游、農(nóng)業(yè)旅游、植物園、野牛動物園、海洋公園等自然旅游產(chǎn)品、綠色旅游產(chǎn)品和生態(tài)旅游產(chǎn)品。推廣綠色經(jīng)營。2)建立旅游綠色開發(fā)體系：第一節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第四節(jié)4.區(qū)域旅游資源管理的主要內(nèi)容3)加強政府對旅游資源的管理：(1)旅游開發(fā)企業(yè)實行“進入管制”(2)對開發(fā)企業(yè)造成的外部負效應實行“管制政策”(3)對開發(fā)后旅游產(chǎn)品的經(jīng)營實行“價格管制”(4)完善社會性管制的法律體系,增強法律的有效性感謝傾聽第六章旅游市場分析及其營銷目錄Contents一旅游市場數(shù)據(jù)的收集與分析二旅游市場需求預測的理論方法三旅游市場營銷概述第六章第二章第三章第四章第一章第五章第七章第八章本章提要旅游業(yè)作為一類產(chǎn)業(yè),和其他產(chǎn)業(yè)一樣需要市場的維系,而且對市場的依賴性更強。旅游業(yè)是從業(yè)人員和消費者接觸最密切的行業(yè),對市場有著很大的依賴性,旅游市場的大小是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展強弱的基本條件。因此,無論是小范圍的區(qū)域旅游業(yè),還是大到一個國家的旅游業(yè),都必須將維護現(xiàn)有市場以及積極開拓潛在市場作為一項長期的任務。本章從最基本的旅游市場的數(shù)據(jù)收集和分析開始,介紹了旅游市場分析的理論方法,并對旅游市場營銷對策要點進行了闡述。學習重點難點1.了解旅游市場的概念,學會如何對旅游市場的數(shù)據(jù)進行有效的收集和分析。2.掌握旅游市場分析的內(nèi)容及理論技術(shù)。3.正確運用旅游市場營銷策略。學習目標章前討論你了解旅游市場營銷嗎？請閱讀以下材料歸納總結(jié)。例：寧波市第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

第四節(jié)第五節(jié)請閱讀教材201頁開篇案例——寧波市目標市場營銷與推廣策劃旅游目的地應如何確定營銷目標?討論一寧波市是如何體現(xiàn)營銷觀念和策略創(chuàng)新的?討論二第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

章前討論第四節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

旅游市場：旅游產(chǎn)品的直接消費源泉旅游市場作為旅游產(chǎn)品的直接消費源泉,也可以稱之為客源地市場。營銷意義上的旅游市場是指一定時期內(nèi),某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。旅游市場規(guī)模的大小,取決于市場的消費者數(shù)量、人們的支付能力和人們的購買欲望,三者缺一不可。而閑暇時間的多少和交通的便利程度是其約束條件。由于旅游活動及旅游業(yè)自身固有的特點,旅游市場相對于其他商品而言,具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性等特點。第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)旅游市場數(shù)據(jù)的收集與分析第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)旅游市場的構(gòu)成及其變化趨勢是旅游目的地規(guī)劃以及營銷的方向,所有旅游產(chǎn)品的開發(fā)都應圍繞旅游市場的需求開展。針對旅游市場進行的旅游調(diào)查和數(shù)據(jù)收集是旅游規(guī)劃過程中市場定位和細分的重要準則,也是最基礎(chǔ)的工作。被調(diào)查地的所有人都可能是旅游地的消費者,我們稱之為潛在旅游者,潛在旅游者是旅游市場的重要構(gòu)成,也是旅游市場調(diào)查的重要內(nèi)容,任何人都是生活在一定的環(huán)境中,他們的行為受一系列外部和內(nèi)部因素的影響。因此,旅游市場數(shù)據(jù)的收集是一項內(nèi)容十分廣泛的工作。旅游市場的結(jié)構(gòu)內(nèi)涵非常豐富,包括潛在旅游者的年齡構(gòu)成、收入水平和旅游市場的受教育程度等。針對旅游市場結(jié)構(gòu)進行的數(shù)據(jù)收集是旅游規(guī)劃必不可少的內(nèi)容,通過這些數(shù)據(jù)的收集可以使規(guī)劃人員基本了解旅游市場的特征并初步掌握潛在旅游者的行為規(guī)律,這是旅游規(guī)劃的重要依據(jù)。1）旅游市場的結(jié)構(gòu)一、數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容與分析(1)旅游客源的年齡構(gòu)成(2)旅游客源的收入水平(3)旅游客源受教育程度(4)旅游客源地居民的家庭結(jié)構(gòu)第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)1234四個方面第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)(1)旅游產(chǎn)品的供需狀況旅游者的需求是旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品的指南,市場導向模式是旅游規(guī)劃與開發(fā)過程中的重要的戰(zhàn)略模式。(2)旅游產(chǎn)品的價格定位旅游產(chǎn)品的價格定位直接影響著人們對旅游產(chǎn)品的需求。西方經(jīng)濟學的價格—需求理論告訴我們,一般情況下,普通產(chǎn)品的價格和需求量有著負相關(guān)的關(guān)系,即產(chǎn)品的價格越高,則需求量就越小;反之則越大。2）旅游市場的產(chǎn)品供需狀況一、數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容與分析第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)小組座談法是一種定性調(diào)研,即將少量的有關(guān)個人(通常為8~12人)組織到一起,就顧客所看重的某一個話題展開深入討論。小組成員的選擇要謹慎,要經(jīng)過嚴格篩選,以便全面代表對所研究地區(qū)可能有興趣的或者在該地區(qū)有利益關(guān)系的群眾。雖然要注意的問題很多,但是,要想真正搞清楚對決策有影響的因素,小組座談法始終是最具有價值的途徑之一。1)小組座談法科學觀察法又稱為觀察法,它是指旅游調(diào)查研究者根據(jù)一定調(diào)查目的和調(diào)查提綱的要求,親臨現(xiàn)場,直接觀察旅游調(diào)查研究對象或被調(diào)查者的情況,以主動獲得有關(guān)旅游現(xiàn)象的非語言資料的資料搜集方法。在旅游調(diào)查研究中,科學觀察法是一種獲得直接資料的調(diào)查方法,它一般適用于對具體旅游現(xiàn)象的研究,是旅游調(diào)查研究的一種最基本的方法。二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)(1)類型①直接觀察法和間接觀察法。劃分依據(jù)是觀察時是否使用科學儀器。直接觀察法就是調(diào)研人員用自己的感覺器官進行觀察,間接觀察法主要手段有攝像、錄像、探測、遙感等技術(shù)。二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：一直接觀察法二間接觀察法第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法（一）結(jié)構(gòu)性觀察。劃分依據(jù)為研究者對所觀察對象的控制性強弱或觀察提綱的詳細程度。結(jié)構(gòu)性觀察指研究者對問題有嚴格界定,采用標準程序和手段進行觀察。非結(jié)構(gòu)觀察或稱無控制觀察,指研究者根據(jù)總的觀察目標和要求,依據(jù)具體情況進行的觀察。前者能獲得大量翔實資料,但是缺乏彈性;后者簡便易行,但所得材料零散。（二）非結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)觀察或稱無控制觀察,指研究者根據(jù)總的觀察目標和要求,依據(jù)具體情況進行的觀察。后者簡便易行,但所得材料零散2)科學觀察法：②結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性③參與觀察和非參與觀察

。劃分依據(jù)為研究人員是否參與被觀察者的活動

。一般來說

非參與觀察所得資料具有較強客觀性

,但所搜集資料偶然性較大

。參與觀察能獲得大量真

實的感性材料

,觀察比較全面深入

,但主觀性較大。④連續(xù)性觀察與非連續(xù)性觀察

。劃分依據(jù)為研究人員所實施的觀察是否具有連貫性和

持續(xù)性。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)34二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：⑤自然觀察和實驗室觀察。劃分依據(jù)為研究人員實施觀察的場所和組織條件。自然觀察在自然狀態(tài)下進行觀察,結(jié)果真實可信。實驗室觀察是指旅游調(diào)研人員在模擬周圍條件和環(huán)境對調(diào)查對象實施有效控制而進行的觀察,具有嚴密性和精確性的特點。第一章第一節(jié)第三章第二章第三節(jié)第二節(jié)5二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：四個原則①客觀性原則。要求調(diào)研人員按照旅游現(xiàn)象的本來面貌進行觀察和記錄。觀察的客觀性是資料有效性的保證。②全面性原則。要求調(diào)研人員觀察中應從不同的側(cè)面、不同角度和不同層次進行多方位的觀察,不能以偏概全,以正代反,以局部代整體。全面性是客觀性原則的內(nèi)在要求。③深入性原則。是因為旅游現(xiàn)象和被觀察者的活動本身錯綜復雜,必須經(jīng)過認真的觀察才能認識其真實狀態(tài)。④持久性原則。運用觀察法是一項十分單調(diào)辛苦的工作,要達到全面、客觀、深入的觀察要求,調(diào)研人員必須保證觀察的持久性和恒常性。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：優(yōu)點①可以直接獲得可靠資料。②便于搜集非語言資料。③能夠避免人際交往因素的干擾④便于及時獲得調(diào)查結(jié)果。⑤運作簡便、機動靈活。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：不足①觀察到的現(xiàn)象具有表面性和偶然性。②觀察的適用范圍受到一定的限制,這主要體現(xiàn)在兩方面,一是旅游現(xiàn)象的發(fā)生都有一定的時間空間條件,二是某些旅游現(xiàn)象,由于受倫理、道德、風俗甚至法律制約,不能借助于觀察法。③觀察的結(jié)果受到觀察者自身的限制,一方面受人的感官的限制,另一方面受人的主觀意識主觀素質(zhì)的影響。④觀察結(jié)論難以推及研究對象全體,觀察法不適合宏觀觀察,不適用大面積調(diào)查,一般觀察樣本較小,結(jié)果難以量化。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法3)問卷調(diào)查法：特點①標準化

。問卷調(diào)查法統(tǒng)一提問、回答的方式

,對于所有的調(diào)查者以同一問卷進行詢

問

,同時以同一種方法發(fā)放和填寫問卷

。由于使用標準化工具進行調(diào)查

,因而所搜集資料還

便于進行統(tǒng)計分析和定量研究

。同時

,由于標準化

,尤其是它多使用封裝式提問和回答

,也

使問卷調(diào)查法的適應性和可獲得信息的范圍受到嚴重限制。②書面性

。采用書面與被調(diào)查者進行交流有其特殊作用

,第一

,這種交流方式可以突破

時間的限制

,使該方法的實施在時間上有緩沖余地

;第二

,可突破空間的限制

,即借助交通郵

政等渠道

,可以將問卷發(fā)送到廣闊的社會區(qū)域

,在大范圍內(nèi)同時進行調(diào)研

。但書面性也有劣

勢

,如只能獲得書面信息

,對文化程度較低的群體不太適用等。③間接性

。采用問卷法

,調(diào)查者一般不用與被調(diào)查者直接見面

,節(jié)省時間、經(jīng)費和人力

,

且匿名調(diào)查有助于減少被調(diào)查者的顧慮

。但問卷的有效率和回復率無法保證。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法4)文獻調(diào)查法：概念文獻是指用文字、圖像、符號、聲頻和視頻等手段存儲在物質(zhì)載體上,按照一定邏輯組織的有關(guān)知識內(nèi)容的信息記錄。文獻調(diào)查法是指旅游調(diào)查研究者通過搜集和摘取文獻以獲得與調(diào)查課題有關(guān)資料的方法。文獻調(diào)查法可以起到兩方面的作用:一是能夠直接考察社會系統(tǒng)的現(xiàn)狀和變遷;二是可以為其他旅游調(diào)查研究方法的應用提供有關(guān)社會環(huán)境的背景資料、歷史狀況,這為其順利實施提供基礎(chǔ)。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法4)文獻調(diào)查法：優(yōu)點①文獻調(diào)查法可以超越時空了解廣泛的社會情況②文獻調(diào)查法可以獲得穩(wěn)定的信息,信息可靠③文獻調(diào)查法實施起來相對容易;④文獻調(diào)查法實施效率相對較高。它投入的人力物力較少,但獲得的信息比其他調(diào)查方法都多。第一章第一節(jié)第三章第二章第三節(jié)第二節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法4)文獻調(diào)查法：不足①所得信息主要為書面信息,缺乏生動性、具體性②所獲得的信息多為回溯性信息,不能反映新的情況;③文獻調(diào)查法需要人們的閱讀理解才能獲得信息,因此該方法要求調(diào)查者的知識水平較高;④文獻調(diào)查法尤其是手工文獻調(diào)查法很難獲得全面的信息,想找齊所有的相關(guān)文獻也不是容易的事情。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法5）實驗調(diào)查法：概念實驗調(diào)查法是指旅游調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的,有意識地改變和控制研究對象,在創(chuàng)設(shè)的理想條件下通過觀察、記錄來搜集資料,認識其本質(zhì)及其規(guī)律的方法。實驗調(diào)查法具有實踐性、動態(tài)性的特點。實踐性是指實驗調(diào)查法以一定的實踐活動為基礎(chǔ),必須通過調(diào)查研究者某種實踐活動有計劃地改變實驗對象所處的社會環(huán)境,并在此基礎(chǔ)上揭示旅游現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系,認識實驗對象的本質(zhì)和規(guī)律,實踐性是實驗調(diào)查法的本質(zhì)特點。動態(tài)性是就實驗調(diào)查法的對象而言。由于實踐活動的不斷進行,實踐對象所處社會環(huán)境的不斷變化,作為實驗對象的組織和個人也必然發(fā)生不斷的運動變化。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法5）實驗調(diào)查法：分類①研究性實驗調(diào)查和應用性實驗調(diào)查②現(xiàn)場實驗調(diào)查和實驗室實驗調(diào)查。③對照實驗調(diào)查、多實驗組實驗調(diào)查與連續(xù)實驗調(diào)查。第二節(jié)第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)旅游市場需求預測的理論方法第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法1)因果模型預測(1)特點和適用范圍事物的發(fā)展不僅取決于自身的發(fā)展規(guī)律

,同時受多種外界因素的影響

,如果把預測值作因變量

,那么影響預測對象發(fā)展的各變量則稱作自變量

。研究因變量與自變量的關(guān)系

,則是

因果關(guān)系模型的任務

。因果關(guān)系模型在預測中應用最廣

,它因時間序列模型不同

,不僅可以

從事短期預測

,而且還可以從事中、長期預測

,也可以預測宏觀、中觀、微觀問題。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法1)因果模型預測(2)預測方法及模型趨勢外推法。趨勢外推法是一種常用的利用事物過去發(fā)展的規(guī)律

,推導未來趨勢的方

法

,這種方法簡單適用

,應用面廣

。在預測方法分類中

,有的將其劃歸為因果關(guān)系模型

,有的

將其劃歸為時間序列模型

,有的將其單列為一類

。這里將其劃歸為因果關(guān)系模型

。因為趨

勢外推的模型和預測過程與回歸分析類同

,可以作為回歸分析的特例

,即以時間為自變量的

回歸分析。運用趨勢外推法

,要注意它有兩個基本假設(shè)

:第一

,事物是在同一條件或相近條件下發(fā)

展的

,即決定過去事物發(fā)展的原因

,也是決定未來事物發(fā)展的原因

;第二

,事物發(fā)展的過程是

漸進的

,而不是跳躍的。趨勢外推模型種類很多

,實用預測中最常用的是一些比較簡單的函數(shù)模型

,如多項式模

型、指數(shù)曲線、生長曲線和包絡曲線等。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法1)因果模型預測回歸分析法

。與趨勢外推法不同

,這種方法主要用于研究不同變量之間的相關(guān)關(guān)系。

回歸分析不僅是一種應用范圍極廣的預測方法

,同時也是建立數(shù)量經(jīng)濟模型的重要基礎(chǔ)。

回歸分析主要包括一元線性回歸、多元線性回歸和非線性回歸三種

,而非線性回歸又可通過

一定的變換

,轉(zhuǎn)變?yōu)榫€性回歸。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：概念在生產(chǎn)和科學研究中,對某一個或一組變量x(t)進行觀察測量,將在一系列時刻t1,t2,…,tn(t為自變量且t1<t2<…<tn)所得到的離散數(shù)字組成序列集合x(t1),x(t2),…,x(tn),我們稱之為時間序列,這種有時間意義的序列也稱為動態(tài)數(shù)據(jù)。這樣的動態(tài)數(shù)據(jù)在自然、經(jīng)濟及社會等領(lǐng)域都是很常見的。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：建模步驟第一步,用觀測、調(diào)查、統(tǒng)計、抽樣等方法取得被觀測系統(tǒng)時間序列動態(tài)數(shù)據(jù)。第二步,根據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)作相關(guān)圖,進行相關(guān)分析,求自相關(guān)函數(shù)。第三步,辨識合適的隨機模型,進行曲線擬合,即用通用隨機模型去擬合時間序列的觀測數(shù)據(jù)。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：方法時間序列

,也叫時間數(shù)列、歷史復數(shù)或動態(tài)數(shù)列

。它是將某種統(tǒng)計指標的數(shù)值

,按時間

先后順序排列所形成的數(shù)列

。時間序列預測法是一種歷史資料延伸預測

,也稱歷史引申預

測法

,是以時間數(shù)列所能反映的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性

,進行引申外推

,預測其

發(fā)展趨勢的方法

。時間序列預測法通過編制和分析時間序列

,根據(jù)時間序列所反映出來的

發(fā)展過程、方向和趨勢

,進行類推或延伸

,借以預測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達到的

水平。其內(nèi)容包括

:收集與整理某種社會現(xiàn)象的歷史資料

;對這些資料進行檢查鑒別

,排成數(shù)

列

;分析時間數(shù)列

,從中尋找該社會現(xiàn)象隨時間變化而變化的規(guī)律

,得出一定的模式;以此模

式去預測該社會現(xiàn)象將來的情況。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：分類分類

簡單迅速求值-方法：

簡單序時平均數(shù)法,也稱算術(shù)平均法加權(quán)序時平均數(shù)法簡單移動平均法加權(quán)移動平均法略復雜考慮市場-方法指數(shù)平滑法,季節(jié)趨勢預測法市場壽命周期預測法第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：步驟第一步,收集歷史資料,加以整理,編成時間序列,并根據(jù)時間序列繪成統(tǒng)計圖。第二步,分析時間序列。時間序列中的每一時期的數(shù)值都是由許許多多不同的因素同時發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。第三步,求時間序列的長期趨勢(T)季節(jié)變動(S)和不規(guī)則變動(I)的值,并選定近似的數(shù)學模式來代表它們。第四步,利用時間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動和不規(guī)則變動的數(shù)學模型后,就可以利用它來預測未來的長期趨勢值T和季節(jié)變動值S,在可能的情況下預測不規(guī)則變動值I。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法3)人工智能方法在最近的研究中

,很多的學者將人工智能的方法運用到旅游需求預測中

,并提出了許多

新的預測方法和模型。Law

和Au

首次利用神經(jīng)網(wǎng)絡模型(ANN)預測日本游客對中國香港的旅游需求;Kon

和

Turner

綜述了旅游業(yè)中ANN

方法的應用

。實證表明

,使用神經(jīng)網(wǎng)絡模型進行旅游預測比傳

統(tǒng)的時間序列方法和多元回歸模型更好。還有學者研究認為

,遺傳算法(GA)適用于解釋旅游需求組成的變化和解決分類非線性

回歸預測問題(Burger

等;Hernandez-Lopez)

。Pai

等結(jié)合支持向量機(SVM)

和遺傳算法用

于預測巴巴多斯島的旅游需求

,結(jié)果證明該方法能夠比自回歸和移動平均模型(ARIMA)和

季節(jié)自回歸求和移動平均模型(SARIMA)更為有效地預測旅游需求。盡管人工智能方法在預測旅游需求方面已經(jīng)表現(xiàn)出高精確性和獨特作用

,它同時也具

有一定的局限性

,如缺乏理論支持

,無法從經(jīng)濟角度解釋旅游需求等

,因而無法為政策的評

估和制定等提供幫助

。這些都限制了人工智能方法在旅游需求分析和預測方面的應用。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)2.定性預測方法1)頭腦風暴法在群體決策中

,由于群體成員心理相互作用影響

,易服從于權(quán)威或大多數(shù)人意見

,形成

所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力

,損害了決策的質(zhì)量

。為了

保證群體決策的創(chuàng)造性

,提高決策質(zhì)量

,管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法

,頭腦風

暴是較為典型的一個。頭腦風暴法又可分為直接頭腦風暴法(通常簡稱為頭腦風暴法)和質(zhì)疑頭腦風暴法(也

稱反頭腦風暴法)

。前者是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性

,產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方

法

,后者則是對前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑

,分析其現(xiàn)實可行性的方法

。采用頭腦風暴

法組織群體預測時

,要集中有關(guān)專家召開專題會議

,主持者以明確的方式向所有參與者闡明

問題

,說明會議的規(guī)則

,盡力創(chuàng)造融洽輕松的會議氣氛

,并且主持者一般不發(fā)表意見

,以免影

響會議的自由氣氛

,由專家們“

自由”提出盡可能多的方案。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)2.定性預測方法2)情景分析預測情景分析法又稱為前景描述法、腳本法

,是假定某種現(xiàn)象或某種趨勢將持續(xù)到未來的前

提下

,對預測對象可能出現(xiàn)的情況或引起的后果作出預測的方法。3)銷售人員意見法銷售人員意見法通常在預測者無法直接接觸消費者或者其他的被調(diào)查者時采用

。具體

做法是

:請n

位銷售人員對未來的某時段的市場規(guī)模的最高、最低和一般值及三種情況的出

現(xiàn)概率進行預測

,得到各自的期望值

。再將n

位預測者的預測值進行平均

,

即可得預測

結(jié)果。第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)第三節(jié)旅游市場營銷第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)市場營銷一詞來自英文Marketing。國內(nèi)外學者對市場營銷概念的界定已有上百種。菲利普·科特勒(PhilipKotler)認為,市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動。我國學者郭國慶認為,市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。1.旅游市場營銷概述1)市場營銷的概念第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)1.旅游市場營銷概述第二方面第三方面第四方面第五方面第六方面第七方面12346第一方面第一

,市場營銷的主體既包含營利性企業(yè)

,也包含非營利性的組織與個人

;第二,企業(yè)或組織為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標,就要通過市場營銷調(diào)研、營銷計劃、營銷策略執(zhí)行等一系列營銷管理活動來完成企業(yè)組織的任務第三,市場營銷的對象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務或服務,而且還包括思想、觀念,以及人物的營銷第四

,由于市場營銷活動受買賣雙方各種微觀因素以及政治、法律、社會、經(jīng)濟和技術(shù)等

宏觀因素的影響第五,營銷是企業(yè)或組織的一種管理功能第六

,營銷為企業(yè)或組織的所有活動提供一個框架第七

,最后一點

,也是最重要的一點

,市場營銷把滿足顧客需求放在經(jīng)營的首位

,是一切

活動的出發(fā)點57第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)把市場營銷觀念運用到旅游業(yè)營銷管理中,往往由于旅游產(chǎn)品的特點,使營銷觀念很難在企業(yè)營銷中發(fā)揮作用①。主要表現(xiàn)在