《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》（第2版）電子教案

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第一章導(dǎo)論

章節(jié)1章1?3節(jié)課時(shí)2授課時(shí)間

1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；

教學(xué)2.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架；

3.認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程；

目標(biāo)4.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別；

5.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本步驟及研究方法；

1.市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)俏的概念；

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架；

重占3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、演變與發(fā)展

教學(xué)4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別

5.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法與基本步驟

目的市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)倘理論的發(fā)展；國(guó)

難點(diǎn)

際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別；

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程

導(dǎo)入：

弓1例：緊隨“一帶一路”建設(shè)宇通客年加快進(jìn)軍海外市場(chǎng)

課堂問(wèn)題：宇通客車為什么能在全球各地一路風(fēng)行，出口多國(guó)？

第一章導(dǎo)論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

一、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷

(-)市場(chǎng)

1.定義

狹義：指在人們?nèi)粘Ｉ钪匈I賣的場(chǎng)所。

廣義：包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)。

2.公式

市場(chǎng)=人X購(gòu)買能力X購(gòu)買欲望

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷

1.定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴，以及整個(gè)

社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要職能

a.人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)；

h.商品交換是市場(chǎng)營(yíng)銷職能的核心；

c.市場(chǎng)營(yíng)銷的交換職能不斷發(fā)展變化；

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展

（-）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的定義

指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基木指導(dǎo)思想，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，

它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心

正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，這吸利益即相輔相成，又相互矛

盾。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

1.舊觀念

生產(chǎn)觀念：是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么二

產(chǎn)品觀念：是一種重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只看產(chǎn)品質(zhì)晝，

不看需求變化”。

推銷觀念：消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，必須將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，其主要表現(xiàn)是“我

賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。

2.新觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這和觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)

的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

社會(huì)營(yíng)銷觀念：是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)俏觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)

充和發(fā)展。其基本核心是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)

的根本目的與責(zé)任。

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生、發(fā)展及含義

（-）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生

1.第一次工業(yè)革命產(chǎn)生了真正意義上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；

2.第二次工業(yè)革命國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷向深度和廣度發(fā)展；

3.第三次科技革命擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模；

4.20世紀(jì)6（）年代，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系逐漸形成；

（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1.起步階段（20世紀(jì)60?80年代）

主要是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一些問(wèn)題的零散研究，如國(guó)際廣告、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向及標(biāo)

準(zhǔn)化等。

2.發(fā)展階段（20世紀(jì)8（）?90年代）

（1）逐步集中于幾個(gè)主要問(wèn)題的研究，如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系、

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的實(shí)施、國(guó)際化階段等。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性是這一時(shí)期學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)，也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要研

究主題。早期的研究主要強(qiáng)調(diào)兩者的矛盾，而后期的講究更強(qiáng)調(diào)兩者的統(tǒng)-O

（3）“標(biāo)準(zhǔn)化一適應(yīng)性連續(xù)統(tǒng)一體”辯證地對(duì)待標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性指出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

活動(dòng)要在標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性兩端之間尋求一個(gè)平衡位置，以最大限度實(shí)現(xiàn)兩端戰(zhàn)略的利

益。

3.提高階段（20世紀(jì)90年代至今）

從戰(zhàn)略層面提煉和研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，諸如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型、國(guó)

際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)化理論等。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，跨國(guó)公司內(nèi)部資源是戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的決定

因素，企業(yè)戰(zhàn)略資源的不同決定了最終績(jī)效的差異。

（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷含義

1.含義

由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，因此，可以將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定

義為：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求，將產(chǎn)品和服務(wù)提供

給國(guó)外的消費(fèi)者的跨越國(guó)界的營(yíng)銷行為。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)為國(guó)際市場(chǎng)上

的消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.性質(zhì)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更具有復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、困難性等。因?yàn)閲?guó)際市

場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行的，由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面都存在一定的差

異，因此市場(chǎng)需求下差萬(wàn)別。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須充分調(diào)研各國(guó)的商

業(yè)政策和市場(chǎng)特點(diǎn)，營(yíng)銷決策應(yīng)因地制宜，尊重各國(guó)的文化特點(diǎn)。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象及方法

（-）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而組織協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行跨

國(guó)界的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。

2.探究國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和文化及其對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的影響是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

一個(gè)基本問(wèn)題，也是介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最有意義、最有效的方法。

（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法

1.以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法

2.理論推演與實(shí)證分析相結(jié)合的方法

3.定量分析與定性分析相結(jié)合的方法

4.系統(tǒng)理論分析方法

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別

（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系

1.基本原理相同

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)都以經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代管理

學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，既可以應(yīng)用于國(guó)內(nèi)的

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，又廣泛運(yùn)用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷之中。

2.均以消費(fèi)者的需求為中心

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷都經(jīng)歷了一個(gè)由生產(chǎn)觀念到市場(chǎng)觀念，從以生產(chǎn)者為

中心到以滿足消費(fèi)者和用戶的需求為中心的發(fā)展過(guò)程c現(xiàn)在的企業(yè)認(rèn)識(shí)到不僅要滿足消

費(fèi)者和用戶對(duì)商品或服務(wù)在使用價(jià)值上的需求，還要滿足消費(fèi)者和用戶在心里觀念上的

需求。

3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸

企業(yè)?般先從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)開始，逐漸向國(guó)際市場(chǎng)獷展，并不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的范同。

(-)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的不確定因素更多

3.企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案的選擇更具多樣性

4.面臨的營(yíng)銷難度更大

四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別

(一)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系

1.國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)

(1)國(guó)際貿(mào)易迅速發(fā)展，刺激企業(yè)不斷開拓國(guó)外市場(chǎng)，向國(guó)外銷售產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市

場(chǎng)向境外延伸。

(2)企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要掌握國(guó)際貿(mào)易的理論、政策措施和貿(mào)易狀況及其

發(fā)展。

(3)國(guó)際貿(mào)易理論對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作有直接和間接的指導(dǎo)意義。

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分

(1)跨國(guó)公司數(shù)量猛增，而且規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、分布廣泛，成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

的主要經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

(2)跨國(guó)公司在國(guó)際范圍內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易總額的增長(zhǎng)，影響了

國(guó)際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)，即制成品貿(mào)易額所占比重上升，

(3)初級(jí)產(chǎn)品貿(mào)易所占比重下降。跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略勢(shì)必影響國(guó)際貿(mào)易的

發(fā)展，是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。

(-)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別

1.經(jīng)營(yíng)主體不同

2.經(jīng)營(yíng)動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同

3.信息來(lái)源不同

4.商品流通的形態(tài)不同

5.業(yè)務(wù)范圍不同

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目的及基本步驟

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目的

(-)獲得利潤(rùn)的需要

企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的原因有很多，獲取利潤(rùn)是首要的，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)參與國(guó)際

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本動(dòng)因。

(-)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng).相當(dāng)于延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)生命使得前期投入的生產(chǎn)資源和積累

的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)等資源又可在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)發(fā)揮作用，提高了資源的利用效率。

(三)競(jìng)爭(zhēng)的需要

I.當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈時(shí)，企業(yè)開始走出國(guó)門，尋找更大的

市場(chǎng)空間。

2.國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，積極參與較高水平的

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)借助競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力和壓力來(lái)推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提高管理效率。

3.為了避免競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)也會(huì)走向國(guó)際市場(chǎng)。

（四）國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大

1.國(guó)際市場(chǎng)的巨大潛量能為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)擴(kuò)大銷售量，進(jìn)而為擴(kuò)大銷售額

和增加利潤(rùn)提供了條件。

2.產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，能夠獲得更多的利潤(rùn)，企

業(yè)新產(chǎn)品的研制開發(fā)能力、產(chǎn)品的分銷與促銷能力相應(yīng)增強(qiáng)，企業(yè)的聲譽(yù)和品牌的知名

度就會(huì)相應(yīng)提高，企業(yè)就步入了良性發(fā)展的軌跡。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本步驟

（-）分析階段

I.收集有關(guān)市場(chǎng)的資料，并使用定量和定性方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

2.企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要通過(guò)分析和調(diào)研積累資料和信息。企業(yè)可參

考的資料有兩種：

a.針對(duì)特定的目的而收集的資料；

b.使用己經(jīng)收集的資料：

3.市場(chǎng)分析是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的前提。

（-）計(jì)劃階段

企業(yè)根據(jù)掌握的資料，尋找合理的市場(chǎng)區(qū)域并進(jìn)行細(xì)分，對(duì)所細(xì)分出的若T了市場(chǎng)

進(jìn)行描述，評(píng)估每個(gè)子市場(chǎng)的吸引力，通過(guò)比較，選擇合適的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)每

個(gè)選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)迷擇最合理、最合適的定位。然后企業(yè)應(yīng)該制訂一個(gè)全局的營(yíng)銷

計(jì)戈|J，考慮企業(yè)應(yīng)該以什么模式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）實(shí)施階段

1.實(shí)施階段是指進(jìn)行計(jì)劃中的活動(dòng)。如果計(jì)劃能反映市場(chǎng)情況并能對(duì)公司適應(yīng)市

場(chǎng)的能力進(jìn)行客觀評(píng)估，那么計(jì)劃實(shí)施就會(huì)成功。

2.實(shí)施階段是企業(yè)具體操作階段，是企業(yè)計(jì)劃從理論走向?qū)嵺`的階段，企業(yè)的營(yíng)

銷計(jì)劃能否達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵在于企業(yè)的實(shí)際操作過(guò)程是否嚴(yán)格，是否具有應(yīng)對(duì)意外

情況的能力。

（四）控制階段

1.實(shí)施階段的同時(shí)還必須進(jìn)行控制。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，要求對(duì)環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)者、渠

道參與者及最終顧客進(jìn)嚀監(jiān)控?？刂品譃槎唐诳刂坪烷L(zhǎng)期控制。

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)嚴(yán)密的整體，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷

計(jì)劃的失敗。因此，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，對(duì)每一個(gè)步驟都要有全面的考慮。

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是什么？1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別

課作

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論有哪些？有哪些？

3.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念？2.企業(yè)開展國(guó)際化營(yíng)銷面臨哪些機(jī)

堂業(yè)

4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

討別有哪些？

布

論

置

與

練

習(xí)

第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

章節(jié)2章1?3節(jié)課時(shí)2授課時(shí)間

1.掌握市場(chǎng)發(fā)展階段的有關(guān)概念；

教學(xué)

2.了解仝球各地收入和購(gòu)買力評(píng)價(jià)；

3.掌握主要經(jīng)濟(jì)合作和優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定；

目標(biāo)

4.了解現(xiàn)有主要區(qū)域性組織或協(xié)定。

壬上.1.掌握市場(chǎng)發(fā)展階段的有關(guān)概念；

教學(xué)至2.東道國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響。

目的難點(diǎn)全球各地收入和購(gòu)買力評(píng)價(jià)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程

導(dǎo)入：

案例：回溫的方便面市場(chǎng)

課堂問(wèn)題：方便面企業(yè)的業(yè)績(jī)連年下滑是何原因？近幾年，方便市場(chǎng)呈現(xiàn)回溫趨勢(shì)是

什么原因？

第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一節(jié)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、經(jīng)濟(jì)全球化

1.含義：

全球化又叫世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化，是指世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)的

全球趨同化趨勢(shì)。

2.主要表現(xiàn)形式有

生產(chǎn)國(guó)際化，金融國(guó)際化，投資金融國(guó)際化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化等。

3.發(fā)展階段

（1）16世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)之前。

（2）第二次世界大戰(zhàn)到冷戰(zhàn)結(jié)束前。

（3）冷戰(zhàn)結(jié)束以后至今。

4.經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)

（1）國(guó)際貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大，自由化程度加深

（2）技術(shù)開發(fā)與利用國(guó)際化

（3）生產(chǎn)國(guó)際化

（4）產(chǎn)品國(guó)際化

（5）投資金融國(guó)際化

（6）世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化

二、全球市場(chǎng)發(fā)展階段

2020年世界銀行對(duì)世界上216個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均國(guó)民收入進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分類。

1.高收入國(guó)家的人均收入不低于12535美元；

2.中高收入國(guó)家的人均收入為4046?12535美元；

3.中低收入國(guó)家的人均收入為I036?4045美元！

4.低收入國(guó)家的人均收入不高于1036美元。

三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

美國(guó)學(xué)者羅斯頓將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下5種類型：

1.傳統(tǒng)社會(huì)

處于傳統(tǒng)社會(huì)階段的國(guó)家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，人節(jié)

的知識(shí)文化水平很低。

2.起飛前夕

起飛前夕階段是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過(guò)渡時(shí)期。

3.起飛階段

起飛階段的經(jīng)濟(jì)，大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的雛形，各種社會(huì)設(shè)施及人力資源的運(yùn)用

已經(jīng)能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。

4.趨向成熟階段

起飛階段的后一個(gè)時(shí)期就是趨向成熟階段，在此階段內(nèi)，不但能維持經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)

展，而且現(xiàn)代化的科技手段也應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。

5.高度消費(fèi)時(shí)期

高度消費(fèi)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)階段，注重永久性產(chǎn)品及各項(xiàng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，個(gè)人收入增加，

公共設(shè)施、社會(huì)福利設(shè)施日益完善，整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大星生產(chǎn)、大演消費(fèi)狀態(tài)。

前3個(gè)階段的國(guó)家可稱為發(fā)展中國(guó)家，而處在后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)因家。

四、國(guó)際外匯市場(chǎng)

1.貨幣增值，該國(guó)企業(yè)愿意到海外進(jìn)行投資；外國(guó)企業(yè)不愿意去貨幣增值區(qū)進(jìn)行

投資。

2.貨幣貶值時(shí)，外國(guó)企業(yè)愿意進(jìn)行新的投資；而本國(guó)企業(yè)不愿意去海外進(jìn)行新的

投資。

第二節(jié)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、區(qū)域一體化形式

1.世界貿(mào)易組織和關(guān)貿(mào)總協(xié)定

2.自由貿(mào)易區(qū)

3.關(guān)稅同盟

4.共同市場(chǎng)

5.經(jīng)濟(jì)同盟

二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的組織

1.亞太經(jīng)濟(jì)合作組織

2.北美自由貿(mào)易協(xié)定

3.中美洲共同市場(chǎng)

4.安第斯集團(tuán)

5.南錐共同市場(chǎng)

6.加勒比共同體和共同市場(chǎng)

7.東南亞國(guó)家聯(lián)盟

8.歐洲聯(lián)盟

9.歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)

10.洛美協(xié)定

11.海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)

12.西非國(guó)家經(jīng)濟(jì)共同體

13.南部非洲發(fā)展共同體

第三節(jié)東道國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制

（-）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是一種主要由個(gè)人和私人企業(yè)決定生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)制度。在這種體

制下的資源配置是通過(guò)價(jià)格機(jī)制的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

（-）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制是由政府做出有關(guān)生產(chǎn)和分配的所有重大決策的一種經(jīng)濟(jì)制度。接近

于純粹指令經(jīng)濟(jì)的國(guó)家往往是封閉型經(jīng)濟(jì)，貿(mào)易和投資都受到嚴(yán)格的限制。

（三）混合經(jīng)濟(jì)體制

處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和指令經(jīng)濟(jì)體制之間的就是混合經(jīng)濟(jì)體制，這種制度既有市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)成分又有指令經(jīng)濟(jì)的成分。當(dāng)代社會(huì)中沒(méi)有純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和純粹的指令經(jīng)濟(jì)，絕大

部分國(guó)家都實(shí)行混合經(jīng)濟(jì)體制。

二、東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況

1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（CDP）表示一國(guó)或地區(qū)在一定時(shí)期生產(chǎn)的最終產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)汾

值總和。

2.收入水平

評(píng)估國(guó)民收入的一個(gè)有效方法是比較各國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）。國(guó)民生產(chǎn)總道

增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大。個(gè)人收入是以工資、紅利和租金形式以及

從其他來(lái)源所獲得的總收入。個(gè)人收入減去相當(dāng)一部分要用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以

及支付必不可少的費(fèi)用支出，剩下可任意支配收入時(shí)，它才是影響消費(fèi)需求變化最活沃

的因素。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)項(xiàng)目在總消費(fèi)中所占的比例，反映人們物質(zhì)文化需要滿足的

程度。通常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

恩格爾系數(shù)=用于食物的支出/全部消費(fèi)支出

30%以下最富裕，30%?40%為富裕，40%?50%為小康，50%?60%為勉強(qiáng)度日，

60%以上為絕對(duì)貧困。

4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄

通常受（1）收入水平（2）通貨膨脹（3）消費(fèi)偏好等影響。

消費(fèi)者收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力就越小，但潛在購(gòu)買力就越大；儲(chǔ)蓄越

少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力就越大，但潛在購(gòu)買力就越小。

5.通貨膨脹率

形成原因：（1）需求拉動(dòng)通貨膨脹（2）成木推動(dòng)通貨膨脹（3）結(jié)構(gòu)性通貨膨脹“

持續(xù)的、過(guò)高的通貨膨脹對(duì)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)是不利的，其意味著實(shí)際購(gòu)買力下降，隨著

物價(jià)上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本也會(huì)上升。

1.世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)對(duì)開展國(guó)東道國(guó)哪些經(jīng)濟(jì)因素會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷

課作

際市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生哪些影響？如何規(guī)產(chǎn)生影響？

避其不利影響？

堂業(yè)

2.市場(chǎng)配置體制和指令配置有何區(qū)

別？

討布

3.市場(chǎng)發(fā)展階段有哪些類型及特點(diǎn)？

論置

與

練

習(xí)

第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化與社會(huì)環(huán)境

早P3章1?3節(jié)課時(shí)4授課時(shí)間

教學(xué)1.掌握文化的概念和基本要素：

2.掌握社會(huì)文化環(huán)境的部分評(píng)價(jià)法；

目標(biāo)3.了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷消費(fèi)品的影響。

1.四種文化差異指數(shù)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響；

教學(xué)重占

2.東道國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境高背景文化和低背景文化。

目的難點(diǎn)如何運(yùn)用社會(huì)文化環(huán)境的部分評(píng)價(jià)法衡量國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程

導(dǎo)入：

案例：寶潔公司為何失算

課堂問(wèn)題：保潔公司為何失算？營(yíng)銷者在制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，是否要考慮東道國(guó)

文化的差異性？

第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化與社會(huì)環(huán)境

第一節(jié)文化的含義及要素

一、文化的含義

定義：指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義來(lái)

說(shuō)，指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

特征：①文化是習(xí)得的，是人們后天學(xué)習(xí)獲得的；②文化是共享的，是特定社會(huì)群體

成員所共同擁有的，是由特定社會(huì)集團(tuán)成員的理智行為特征所構(gòu)成；③文化是規(guī)范性的，

主要是通過(guò)為個(gè)體設(shè)置規(guī)范，影響諸如家庭、大眾媒體的功能而發(fā)揮作用。

二、文化的要素

1.物質(zhì)文化

物質(zhì)文化包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)。技術(shù)包括在物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造中應(yīng)用的工藝，即一個(gè)社會(huì)群體

所掌握的專門技術(shù)。

2.語(yǔ)言

語(yǔ)言是文化中最具特色的因素，最能顯示文化間的差異。

要注意：

(1)信息溝通。

(2)品牌、廣告的翻譯。

(3)非語(yǔ)言的表達(dá)方式。

3.美學(xué)

包括藝術(shù)、民間傳說(shuō)、音樂(lè)、戲劇和舞蹈，以及對(duì)顏色、圖案、花卉動(dòng)植物等的喜愛(ài)。

國(guó)際營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝時(shí)，要注意各地審美觀念和價(jià)值觀念的差異性。

4.宗教

文化中最敏感的要素，影響人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、購(gòu)買方式。

基督教與伊斯蘭教、佛教并稱為世界三大宗教，許多跨國(guó)公司常常冒犯伊斯蘭信徒。

5.價(jià)值觀念及態(tài)度

價(jià)值觀可劃分為集體義價(jià)值觀和個(gè)人主義價(jià)值觀。

中國(guó)、韓國(guó)及日本等國(guó)家的文化屬于集體主義價(jià)值觀起主導(dǎo)作用。

美國(guó)的文化圈子是個(gè)人主義價(jià)值觀起著主導(dǎo)作用，消費(fèi)者則在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更多的強(qiáng)

調(diào)自我意識(shí)和自我評(píng)價(jià)判斷能力。

6.生活方式

具體表現(xiàn)為活動(dòng)(activities)＞興趣(interests)%見解(opinions),即AIOo在同一個(gè)

文化圈，同一個(gè)社會(huì)階層，同一個(gè)職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。

7.社會(huì)階層

社會(huì)階層指的是社會(huì)中根據(jù)某種等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。同一

社會(huì)階層的人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、品牌以及公眾宣傳媒體有著比較類似的想法和看法。

第二節(jié)文化的適應(yīng)與變革

一、文化的適應(yīng)

關(guān)鍵：

（1）了解自己的文化和東道國(guó)文化間的差異

（2）發(fā)現(xiàn)文化差異的存在及其可能產(chǎn)生的后果

（3）對(duì)商業(yè)習(xí)俗進(jìn)行客觀評(píng)估，哪些是必須遵循的，哪些是可以忽略的v

二、文化的變革

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的努力促進(jìn)著文化的變革。

2.東道國(guó)文化的某一部分是可以人為改變的，即消費(fèi)者的某種需求是可以人為改變

的。

3.文化改變必然遭遇阻力，但是阻力是可以克服的。

4.文化是動(dòng)態(tài)的、變化的，即使失敗，也會(huì)給一種文化留下烙印。

第三節(jié)社會(huì)文化環(huán)境的評(píng)價(jià)

一、四種文化差異指數(shù)

1.個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（1DV）反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。

（1）較高的IDV指數(shù)：以自我為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就。典型美國(guó)。

（2）較低的IDV指數(shù)：以集體為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。亞洲很多

國(guó)家。

2.權(quán)力距離指數(shù)（PID）衡量一種體制中的上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。

（1）權(quán)力距離指數(shù)較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制，其會(huì)員視勢(shì)力、操縱

力及世襲權(quán)為權(quán)力來(lái)源；

（2）權(quán)力距離指數(shù)較低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來(lái)源。在具

有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看作是賦予個(gè)人的，是借助于強(qiáng)制手段而非法律手

段所獲得的。

3.不確定性回避指數(shù)（UAI）

不確定性回避指數(shù)反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。

（1）不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對(duì)新思想或新行為

持懷疑態(tài)度。其社會(huì)成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性。

以求減少不確定性。因此這種文化卜人們會(huì)教條式地拘泥于過(guò)去的行為規(guī)范，不利于產(chǎn)生

一些根本性的革新想法，但卻可以培養(yǎng)人們精細(xì)、守時(shí)的特質(zhì)，往往崇拜高層次的權(quán)威,

善于將別人的創(chuàng)意付諸實(shí)施，使之在現(xiàn)實(shí)生活中生效，并以此來(lái)回避風(fēng)險(xiǎn)。

（2）不確定性回避指數(shù)較低的則相對(duì)顯得更沉靜些，也更矜持，隨遇而安、怠惰、

喜靜不喜動(dòng)、懶散一些，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點(diǎn)，并且樂(lè)于冒險(xiǎn)。其文化能

容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻不

善于將這些想法付諸實(shí)施。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會(huì)傾向于用實(shí)證的方式

去理解事物、獲得知識(shí)，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會(huì)則以“絕時(shí)真理”去理解事

物、獲得知識(shí)。

4.男性化/女性化指數(shù)（MAS）

男性化指數(shù)（masculinity,MAS）是指兩性社會(huì)性別角色差異明顯，男人應(yīng)表現(xiàn)得自

信、堅(jiān)強(qiáng)、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量。而與此相對(duì)立的則

是女性化傾向。

（1）高男性化指數(shù)文化顯示該國(guó)對(duì)于性別差異的敏感度很高。在這些國(guó)家中，男性

占據(jù)了社會(huì)及權(quán)力結(jié)構(gòu)的主體地位，而女性則在男性的控制之下。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，成

功的尺度就是財(cái)富功名，社會(huì)鼓勵(lì)、贊賞工作狂，人們崇尚用一決雌雄的方式來(lái)解決組織

中的沖突問(wèn)題，其文化強(qiáng)調(diào)公平、競(jìng)爭(zhēng)，注重工作績(jī)效，在男女分工明確的社會(huì)里，男性

往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用.

（2）低男性化指數(shù)文化的社會(huì)顯示出這些國(guó)家對(duì)于性別差異的認(rèn)同度不高，沒(méi)有明

顯的性別歧視。身處這種文化中的女性常?？梢栽诟鱾€(gè)方面享有與男子平等的權(quán)利。

二、高背景文化和低背景文化

1.低背景文化（low-conlexlcul（ure）中，信息的表達(dá)比較直接明確，語(yǔ)言是溝通中

大部分信息的載體。

2.高背景文化（high-conlextculture）中，一條信息的語(yǔ)言部分所包含的信息比以前

一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過(guò)程中，涉及到參與溝通人員的背

景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀。

1.文化的涵義及特點(diǎn)？討論許多知名跨國(guó)企業(yè)在“賄賂門”

課作

2.文化包含哪些因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生事件中頻頻曝光，是企業(yè)的問(wèn)題還

影響？是環(huán)境的問(wèn)題？

堂業(yè)

3.霍夫斯泰德的高低背景文化是什

么？

討布

4.四種文化差異指數(shù)分別是哪些？

論置

與

練

習(xí)

第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治與法律環(huán)境

:±±.-4-4-

早P4章1?2節(jié)課時(shí)2授課時(shí)間

1.掌握國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的類別及防范；

教學(xué)

2.掌握國(guó)際政治環(huán)境的因素；

3.了解產(chǎn)品的政治敏感度和哪些因素有關(guān)；

目標(biāo)

4.了解不同法律體系的區(qū)別：

5.掌握東道國(guó)法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

1.國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的類別及防范；

教學(xué)重占/、、、

2.產(chǎn)品的政治敏感度和哪些因素有關(guān)；

目的難點(diǎn)在東道國(guó)開展國(guó)際營(yíng)銷如何防范可能的政治風(fēng)險(xiǎn)？

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程

導(dǎo)入：

案例：“米沙”小玩具熊的滯銷

課堂問(wèn)題：奧運(yùn)吉祥物為何受到政治因素影響較大？

第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治與法律環(huán)境

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境

一、政府和政黨體制

（-）政府類型

I.議會(huì)政府（議會(huì)制政府又分為共和政府和君主立憲政府）

2.專制政府（專制政府包括君主專制和專政）

由民選的總統(tǒng)擔(dān)任國(guó)家元首。最典型的共和制國(guó)家是美國(guó)，此外，法國(guó)、德國(guó)、意大

利、奧地利、芬蘭、瑞士等也都是共和制國(guó)家。

（-）政黨

政府內(nèi)部的政黨體制可以分為兩黨制、多黨制和一黨制三種。

1.兩黨制

由勢(shì)均力敵的兩個(gè)政黨組成。兩黨各有主張

2.多黨制

沒(méi)有一個(gè)政黨具有獨(dú)控制政府的能力，政府由各黨聯(lián)合組成

3.一黨制

某一政黨占絕對(duì)支配地位，其他政黨沒(méi)有機(jī)會(huì)在選舉中獲勝。這種情況在剛開

二、民族主義

任何國(guó)家都在某種程度上存在著經(jīng)濟(jì)民族主義，這是影響國(guó)際營(yíng)銷關(guān)鍵的政治因素。

它也可以理解為?種強(qiáng)烈的民族凝聚力和自豪感，這種自豪感認(rèn)為?國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要更

多地依靠本國(guó)自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別維護(hù)本國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展，不會(huì)容忍外國(guó)企業(yè)對(duì)其

市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的無(wú)限滲透，特別是當(dāng)東道國(guó)認(rèn)為外商的經(jīng)營(yíng)決策沒(méi)有顧及甚至威脅本國(guó)的

經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，更是如此。

三、政府政策的穩(wěn)定性

（-）政權(quán)更替頻度

執(zhí)政黨的變換通常引起商業(yè)政治環(huán)境的變化。

（-）東道國(guó)頻繁發(fā)生各種政治事件

如暴力事件、治安混亂和示威游行等方面。

（三）文化分裂

文化分裂是政治不穩(wěn)定的又一因素。

（四）宗教對(duì)立

宗教對(duì)立經(jīng)常是政治動(dòng)蕩的根源。

四、產(chǎn)品的政治敏感度

用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的政治敏感度與以F12個(gè)問(wèn)題有關(guān)，逐一回答是與否，然后根據(jù)總評(píng)

分來(lái)判斷產(chǎn)品的政治敏感度v問(wèn)題的肯定程度越高，則表示該產(chǎn)品的政治敏感度越大v

（1）該產(chǎn)品的供應(yīng)是否需要政治研究后方能做出決定（如石油、運(yùn)輸設(shè)備、公共設(shè)

施、輪胎等

（2）是否有其他產(chǎn)業(yè)依存于此產(chǎn)品或以其當(dāng)作原料（如水泥、鋼鐵、電力、機(jī)械工

具等）。

（3）該產(chǎn)品是否具有社會(huì)與政治敏感度（如醫(yī)藥品和食品）。

（4）該產(chǎn)品對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否至為重要（如農(nóng)業(yè)工具機(jī)、肥料,各種谷物及種子等）。

（5）該產(chǎn)品是否會(huì)影響到該國(guó)國(guó)防（如交通工具及電信設(shè)備等）。

（6）該產(chǎn)品是否必須利用當(dāng)?shù)刭Y源方可有效營(yíng)運(yùn)（如利用當(dāng)?shù)貏诹?、技術(shù)及原料的

產(chǎn)品）。

（7）在最近的將來(lái)是否會(huì)有與該項(xiàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)（如各種小型或投資額少的

制造業(yè)）。

（8）該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)（如印刷業(yè)等）。

（9）該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)。

（10）該產(chǎn)品的使用或設(shè)計(jì)，是否基于若干法律上的要求。

（11）該產(chǎn)品對(duì)于使用者是否具有潛在的危險(xiǎn)性。

（12）該產(chǎn)品的行銷是否會(huì)減少當(dāng)?shù)氐耐鈪R。

五、政治風(fēng)險(xiǎn)的定義及其來(lái)源

1.定義：指由于東道國(guó)的政治環(huán)境突然或逐漸發(fā)生變化，而使外國(guó)企業(yè)或投資者在

經(jīng)營(yíng)管理上處于劣勢(shì)地位或遭受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。

2.來(lái)源：主要是國(guó)家主權(quán)、政治觀點(diǎn)差異和經(jīng)濟(jì)民族主義。

六、政治風(fēng)險(xiǎn)的種類

政治風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為以下類型。

1.國(guó)有化

國(guó)有化是一種將外國(guó)企業(yè)強(qiáng)制性收歸國(guó)有的過(guò)程。

2.征用

征用是指東道國(guó)政府占有或控制外國(guó)資產(chǎn)，并給予一定的補(bǔ)償。

3.沒(méi)收

沒(méi)收則是最為嚴(yán)厲的剝奪行為，是指東道國(guó)根據(jù)自己的主權(quán)，采用強(qiáng)制措施無(wú)償?shù)亟?/p>

收外國(guó)資產(chǎn)。

4.本國(guó)化

本國(guó)化是指東道國(guó)政府利用較為隱蔽的手段，逐漸控制外來(lái)投資的過(guò)程。

5.外匯管制

跨國(guó)公司的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)是跨越國(guó)界進(jìn)行的，因而對(duì)外匯的自由流入和流出有一定的要

求。

6.稅收政策

稅收收入是國(guó)家財(cái)政重要的收入來(lái)源，而上繳稅收是企業(yè)支出的一個(gè)重要項(xiàng)H。

7.價(jià)格管制

價(jià)格管制是指政府對(duì)某些商品的價(jià)格漲幅進(jìn)行控制，甚至不允許上漲。價(jià)格管制直接

干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)政策。

8.勞工方面的限制

有的東道國(guó)嚴(yán)令禁止外資企業(yè)解雇工人，或者要求工人參與企業(yè)利潤(rùn)的分享，這對(duì)企

業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)也會(huì)造成麻煩V

9.對(duì)利潤(rùn)匯回的限制

有的東道國(guó)時(shí)外國(guó)投資企業(yè)的利潤(rùn)匯回母國(guó)有所限制。

10.進(jìn)口限制

進(jìn)口限制是指一國(guó)政府通過(guò)進(jìn)口配額、進(jìn)II許可證制度、進(jìn)口押金制度、高額關(guān)稅制

度、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)，特定的包裝裝潢條例、過(guò)嚴(yán)的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等制度，

限制進(jìn)口產(chǎn)品的進(jìn)入。

七、降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施

（-）政治風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前的防范措施

政治風(fēng)險(xiǎn)防范措施主要包括以下幾方面。

1.評(píng)估政治風(fēng)險(xiǎn)

2.建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)

3.保險(xiǎn)

4.融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系

5.塑造良好企業(yè)形象

6.風(fēng)險(xiǎn)分散

（-）政治風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的補(bǔ)救措施

I.求助于一些法律武器來(lái)解決與東道國(guó)政府的爭(zhēng)端比如“解決投資爭(zhēng)端國(guó)際中心”

（ICSID）o

2.逐步撤退的方式，以減小損失。

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境

一、國(guó)內(nèi)法律

許多國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加國(guó)內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)，以及更好地與國(guó)際慣例接軟，都制

定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括三個(gè)方面：

（-）出口控制

出日或者減少出口。中華人民共和國(guó)各級(jí)海關(guān)按照有關(guān)規(guī)定，對(duì)商品和貨物的出口執(zhí)

行監(jiān)督。凡規(guī)定需要申報(bào)出口許可的商品和貨物，在向海關(guān)報(bào)關(guān)出口時(shí)，必須交驗(yàn)出口許

可證。對(duì)弄虛作假，無(wú)證出口的，由海關(guān)按違章走私論處。

（二）進(jìn)口控制

許多國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品采取較嚴(yán)格的控制手段，尤其是那些在國(guó)際收支中發(fā)生赤字的

國(guó)家。

（三）外匯管制

二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律

目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個(gè)方面的

立法。

（-）保護(hù)消費(fèi)者利益的立法

（-）保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法

（三）保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法

（四）調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法

三、東道國(guó)法律

（-）大陸法系

主要特點(diǎn)：

1.法律形式

2.比較強(qiáng)調(diào)國(guó)家的干預(yù)和法制的統(tǒng)一

3.重視法律的理論概括，強(qiáng)調(diào)法典總則部分的作用

4.法典完整、清晰、邏輯嚴(yán)密

（-）英美法系

英美法系與大陸法系之間存在的主要差異在「以下幾點(diǎn)。

1.法律淵源不同

大陸法繼承與發(fā)展了羅馬法，以成文法作為法律的主要淵源；

英美法則繼承與發(fā)展了日耳曼的習(xí)慣法，以判例法作為法律的主:要淵源。

2.法律結(jié)構(gòu)不同

大陸法系有公法與私法之分；

英美法系并無(wú)公私法之分，而有普通法與衡平法之分。

3.法官的權(quán)限不同

大陸法系強(qiáng)調(diào)法官只能援用成文法中的規(guī)定來(lái)審判案件，

英美法系的法官既可以援用成義法也可以援用己君的判例未審判案件，而且，也可以

在一定的條件下運(yùn)用法律解釋和法律推理的技術(shù)創(chuàng)造新的判例，因此法官不僅適用法律,

也在一定的范圍內(nèi)創(chuàng)造法律。

4.訴訟程序不同

大陸法系的訴訟程序以法官為重心，突出法官職能，官和陪審員共同組成法庭來(lái)審判

案件。

英美法系的訴訟程序以原告、被告及其辯護(hù)人和代理人為重心，法官只是雙方爭(zhēng)論的

“仲裁人”而不能參與爭(zhēng)論。

（三）伊斯蘭法系

伊斯蘭法系的特點(diǎn)是：

1.屬人法

2.宗教法

3.習(xí)慣法

（四）法系對(duì)國(guó)際營(yíng)銷影響

大陸法系和英美法系的區(qū)別不僅僅在于不同的歷史淵源、法律結(jié)構(gòu)和風(fēng)格技術(shù)，而且

在性質(zhì)上有很大的區(qū)別，不同法系的法律對(duì)于同一事物可能會(huì)有完全不同的解釋。

1.營(yíng)銷立法

所謂營(yíng)銷立法，是指國(guó)家制定的法律，對(duì)促銷、產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)簽、定價(jià)及分銷渠道這

類營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。

2.綠色營(yíng)銷立法

所謂綠色營(yíng)銷（greenmarketing）法規(guī)，亦稱廣義環(huán)境法或可持續(xù)發(fā)展法，是指保障

企業(yè)開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)的與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。

3.反托拉斯法

除了美國(guó)外，歐盟、口本和許多國(guó)家也早已開始積極執(zhí)行反托拉斯法。

（五）東道國(guó)法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響

由于各國(guó)法律體系極其復(fù)雜，這里主要研究東道國(guó)法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合的影響。

1.產(chǎn)品

這些法律規(guī)定中很大--部分針對(duì)的是產(chǎn)品的物理性能和化學(xué)性能，要求產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)

到一定的標(biāo)準(zhǔn)。

2.定價(jià)

通過(guò)制定法律規(guī)定，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行控制。

3.分銷

分銷渠道受到法律限制的程度相對(duì)較低。根據(jù)不同市場(chǎng)可供利用的條件，企業(yè)可以很

自由地選擇其產(chǎn)品的分銷渠道。

4.促銷

促銷包括廣告?、人員推銷等方式，其中廣告是營(yíng)銷活動(dòng)中最易引起爭(zhēng)議的方式，所以

各個(gè)國(guó)家對(duì)廣告的管理較為嚴(yán)格。

四、解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的途徑

（-）法庭和法律的選擇問(wèn)題

（二）訴訟問(wèn)題

①害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系：

②害怕外國(guó)法院的不公正待遇；

③害怕泄密。

（三）仲裁問(wèn)題

1,優(yōu)點(diǎn)

仲裁具有調(diào)節(jié)特點(diǎn)，所以國(guó)際商務(wù)中大約有1/3的案件在裁決之前就通過(guò)當(dāng)事人直接

對(duì)話解決了。

2.程序簡(jiǎn)單、直接

君主制政體和共和制政體有何不東道國(guó)的法律環(huán)境，會(huì)怎樣影響國(guó)

課1.作

同？際營(yíng)銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)？

什么是政治風(fēng)僉？政治風(fēng)險(xiǎn)主要有

2.3業(yè)

堂哪幾種類型？

3.產(chǎn)品的政治敏感度對(duì)國(guó)際營(yíng)銷有何

討布

影響？如何評(píng)估特定產(chǎn)品的政治敏感

度？

論置

4.簡(jiǎn)述大陸法系和英美法系各自的特

點(diǎn)，以及二者之間的主要區(qū)別。

與

練

習(xí)

第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人口、科技與自然環(huán)境

章節(jié)5章1?3節(jié)課時(shí)2授課時(shí)間

1.了解國(guó)際營(yíng)銷人口環(huán)境的特點(diǎn)；

教學(xué)

2.了解國(guó)際營(yíng)銷科技環(huán)境的特點(diǎn)；

3.了解國(guó)際營(yíng)銷自然環(huán)境的特點(diǎn)；

目標(biāo)

4.了解國(guó)際市場(chǎng)上特殊國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)俏環(huán)境特點(diǎn)。

1.人口要素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響；

2.科技環(huán)境、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響；

重占

3.自然環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：

教學(xué)

4.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營(yíng)銷。

人口要素、技術(shù)革命與自然環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響；綠色營(yíng)銷與

目的難點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的關(guān)系；

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程

導(dǎo)入：引例海爾掌握全球行業(yè)話語(yǔ)權(quán)

引例評(píng)析：通過(guò)全球化的研發(fā)、制造、行銷，海爾成為新的世界冰箱品牌，海爾進(jìn)軍國(guó)際市

場(chǎng)的不竭動(dòng)力就是兩個(gè)字一創(chuàng)新。在當(dāng)今科技高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)要想成功地開拓國(guó)際市

場(chǎng)就必須注重科技創(chuàng)新。

第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人口、科技與自然環(huán)境

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境

一、人口數(shù)量分析

a.人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素。在一定收入水平條件下，人口越多，對(duì)

食物、衣著、日用品的需求也越多，市場(chǎng)規(guī)模也就越大。

b.世界人口的增長(zhǎng)意味著人類需求的增長(zhǎng)和世界市場(chǎng)的擴(kuò)大。

C.人口數(shù)量龐大且增長(zhǎng)較快，這使得該地區(qū)的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，因此國(guó)際企業(yè)也將

亞洲地區(qū)視為最有潛力的市場(chǎng)。

二、人口增長(zhǎng)率

(-)世界人口增長(zhǎng)率對(duì)世界市場(chǎng)規(guī)模及潛力的影響

1.人口增長(zhǎng)率高，如果人們有足夠的購(gòu)買能力，那么市場(chǎng)需求總量及市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)

擴(kuò)大。

2.人口高速增長(zhǎng)，意味著人均收入下降，市場(chǎng)吸引力降低，從而阻礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（-）世界人口的增長(zhǎng)并不平衡

1.發(fā)展中國(guó)家的人口出生率較高，世界人口的80%在發(fā)展中國(guó)家，貧困落后的國(guó)家人

口增長(zhǎng)較快。當(dāng)人口呈幾何級(jí)數(shù)的趨勢(shì)上升時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力提高并不大，市場(chǎng)需求

以基本需求為主，層次較低。

2.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率相對(duì)較低，一些發(fā)達(dá)國(guó)家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。結(jié)果是這些國(guó)

家市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，有的甚至開始萎縮。

三、人口分布與人口密度

（一）人口分布

1.截至2020年底，人口超過(guò)I億的國(guó)家有14個(gè)。

2.各國(guó)自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異。

3.世界人口的地理分布不均衡。

（二）人口密度

1.人口密度是指單位面積內(nèi)的人口數(shù)量，是衡量人口分布的重要指標(biāo)。

2.人口密度直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷成本和銷售額。

3.人口密度越大，對(duì)商品的需求量就越大。

四、人口結(jié)構(gòu)

（-）年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樵谛睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況上有所不同，

有著不同的消費(fèi)需要、興趣愛(ài)好和消費(fèi)模式。

（-）性別結(jié)構(gòu)

由于性別的不同，男女在生理、心理和社會(huì)角色上會(huì)有所差異，導(dǎo)致不同的消費(fèi)內(nèi)容和

特點(diǎn)。

（三）家庭結(jié)構(gòu)

1.家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是某些商品的基本消費(fèi)單位。

2.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員平均數(shù)量、家庭成員結(jié)構(gòu)和家庭決策方

式，對(duì)市場(chǎng)需求的影響很大。

3.家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化趨勢(shì)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家和一些發(fā)展中國(guó)家，以單身成年人住戶、

多人同住和集體住戶等形式存在的非家庭住戶迅速增加。

4.我國(guó)城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以核心化家庭為主，小家庭式樣日益多樣化的趨勢(shì)。

（四）民族結(jié)構(gòu)

由于民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同，反映到市場(chǎng)上，就是各民族的市場(chǎng)需

求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意對(duì)各民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)符合各民族

特性、受其歡迎的商品。

五、城市化程度

I.國(guó)際營(yíng)銷必須了解城市化程度和產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)系。

2.有些產(chǎn)品的消費(fèi)可能存在著城鄉(xiāng)差距的現(xiàn)象。

3.城市和農(nóng)村市場(chǎng)潛量和購(gòu)買習(xí)慣會(huì)受到城市化的影響。

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境

一、科技環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響

（-）對(duì)顧客需求的影響

1.需求多樣化

隨著科技的不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品生命周期較之前大為縮短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為

激烈，這為消費(fèi)者提供了更多樣化的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,

消費(fèi)者可以突破時(shí)空局限，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)搜尋產(chǎn)品及商家，面臨更多購(gòu)買選擇，需

求更加多樣化。

2.需求個(gè)性化

1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和高速發(fā)展，消費(fèi)者更加趨向于需求的個(gè)性化，以此來(lái)展現(xiàn)自我

的個(gè)性，體現(xiàn)出自我的社會(huì)價(jià)值。

2）由于各個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力、生產(chǎn)力發(fā)展水平、科技水平以及人們的生活水平存在巨

大差異，這就導(dǎo)致了個(gè)性化需求在不同國(guó)家和社會(huì)的差異。

3.消費(fèi)行為理性化

1）由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費(fèi)者

的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，理性化。

2）企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣

化的營(yíng)銷方式，而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息、全面、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)信

息。

4.消費(fèi)方式的改變

1）一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新的市場(chǎng)出現(xiàn)，使消費(fèi)對(duì)象的品種不

斷增加，范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展不僅為人們工作提供便

利，甚至在日常生活中乜密不可分。

2）網(wǎng)上購(gòu)物由于其方便快捷以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為百姓購(gòu)物的新方式。

（-）對(duì)產(chǎn)品策略的影響

1.加快產(chǎn)品更新

2.造就新行業(yè)及新市場(chǎng)

3.創(chuàng)新銷售渠道

4.提供營(yíng)銷物質(zhì)基礎(chǔ)

（三）對(duì)交易方式的影響

信息技術(shù)革命使得全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化特征網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)使得世界

各地市場(chǎng)被無(wú)形地連接在一起，交易透明且不受地理位置和時(shí)間約束，信息的交換和獲取變

得更加便捷和成本低廉。同時(shí)國(guó)際營(yíng)銷中的交易活動(dòng)也變得更加靈活、直接。因此，信息技

術(shù)發(fā)展推動(dòng)交易的全球化、交易的宜接化和便捷性，將降低國(guó)際交易的費(fèi)用和交易風(fēng)險(xiǎn)。

（四）對(duì)營(yíng)銷管理的影響

企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷面對(duì)的環(huán)境因素比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要復(fù)雜得多。信息技術(shù)革命帶來(lái)全球通

信的便捷，使得遠(yuǎn)程辦公、和遠(yuǎn)程管理成為可能。同時(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的側(cè)

重機(jī)構(gòu)組織等硬管理向教育、培訓(xùn)和提高員工的榮譽(yù)感等軟管理轉(zhuǎn)變。

（五）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響

1.采用高新技術(shù)開拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，一般都注重與相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，使

傳統(tǒng)的單純競(jìng)爭(zhēng)形式變成既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴、相互依賴相互競(jìng)爭(zhēng)的形式。

2.由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的對(duì)資本等低層次資源占有的競(jìng)爭(zhēng)，

轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)知識(shí)的生產(chǎn)、占有和利用能力的競(jìng)爭(zhēng)。

二、國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響

不斷進(jìn)步的技術(shù)對(duì)7企業(yè)，尤其是技術(shù)水平較低的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)而言，是一種阻礙,

一種變相的歧視，這也就是我們通常所說(shuō)的技術(shù)壁壘。技術(shù)壁壘以技術(shù)為支撐，即進(jìn)口國(guó)通

過(guò)頒布法律、法令、條例、規(guī)定，建立技術(shù)標(biāo)淮、衛(wèi)生.檢驗(yàn)制度等，借以提高其他國(guó)家或地

區(qū)進(jìn)II產(chǎn)品的技術(shù)要求，以增加進(jìn)口難度，從而達(dá)到推行新貿(mào)易保護(hù)主義的目的。

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的自然環(huán)境

一、自然環(huán)境要素

（一）自然資源

1.一國(guó)的自然資源包括礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水力資源等，絕大部分自然

資源都是有限的，包括可再生有限資源和不可再生有限資源。

2.資源作為一種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所必須考慮的因素，它的分布、質(zhì)量和可獲得的經(jīng)濟(jì)性

等，都是影響國(guó)際營(yíng)銷的特征。

（-）地形

地形是?國(guó)或地區(qū)領(lǐng)土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林和沙漠等因素構(gòu)

成。它往往是影響交通運(yùn)輸能力、通信條件甚至消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的重要因素，故對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

構(gòu)成一定影響。

（三）氣候

世界上不同國(guó)家在氣候上差異巨大，不同的氣候地區(qū)在對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)產(chǎn)品性能的要

求上都是存在較大差異的。某些在溫帶地區(qū)功能正常的產(chǎn)品到了熱帶地區(qū)則變得不能使用，

往往需要經(jīng)特別冷卻或添加潤(rùn)滑劑之后才能適應(yīng)熱帶氣候。

（四）環(huán)境污染狀況

現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展對(duì)自然環(huán)境的破壞日趨嚴(yán)重，越來(lái)越多的環(huán)保運(yùn)動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

的開展，使得許多國(guó)家消費(fèi)者開始自覺(jué)使用以可再生資源制造的產(chǎn)品，使用帶環(huán)保標(biāo)志的綠

色產(chǎn)品，各國(guó)政府也開始制定各種嚴(yán)格的環(huán)保政策，并要求企業(yè)在生產(chǎn)及銷售過(guò)程中不得對(duì)

環(huán)境造成污染。

二、自然環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（-）選擇適應(yīng)的產(chǎn)品

氣候、地形和資源這些自然條件體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)特點(diǎn)，資源分布不均對(duì)國(guó)與國(guó)之

間的貿(mào)易及企業(yè)國(guó)際營(yíng)鐺產(chǎn)生廣泛影響。不同的國(guó)家由于其資源種類和數(shù)量差異較大，其生

產(chǎn)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出很大差異性，特別是與資源密切相美的產(chǎn)品。在開展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，如果選

擇銷出地國(guó)家所缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，產(chǎn)品的成功率則會(huì)較大。

（-）因地制宜改進(jìn)產(chǎn)品

?個(gè)國(guó)家的地形、地勢(shì)和氣候等地理因素是企業(yè)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)必須考慮的重要因素。

（三）選擇合適時(shí)機(jī)

由于地理位置不同，不同國(guó)家在同一時(shí)期的氣候表現(xiàn)出很大的差異性。因此，在開展國(guó)

際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)?于時(shí)令產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷要特別注意銷售國(guó)的氣候情況。

三、環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

（-）原材料的短缺

1.在人類所使用的自然資源中，70%是“不可再生”的礦物資源，可分為能源、金屬

資源、非金屬資源三種。

2.由于原材料短缺，能源成本提高是世界范圍內(nèi)的事情，只有合理開發(fā)和利用礦產(chǎn)資

源和生物資源，才能使企業(yè)在資源運(yùn)用中進(jìn)入良性循環(huán)。

（二）環(huán)保運(yùn)動(dòng)興起

1.環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)集中于為滿足人們物質(zhì)需要和欲望而使環(huán)境負(fù)擔(dān)的成本，他們關(guān)注掠

奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廢棄物，以及受污染食物對(duì)健康引起的問(wèn)題。

2.環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)的開展，使得許多國(guó)家消費(fèi)者提高了對(duì)環(huán)境污染的意識(shí)，更多的

人選擇可再生資源所做的產(chǎn)品，減少資源浪費(fèi).

（三）環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

I.使許多國(guó)家消費(fèi)者更加關(guān)注自己的生活環(huán)境，關(guān)注自己的消費(fèi)行為是否造成環(huán)境污

染，自覺(jué)使用以可再生資源所制造的產(chǎn)品，使用帶環(huán)俁標(biāo)志的綠色產(chǎn)品。

2.使企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，必須針對(duì)待定市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的包裝、改造，避

免引起環(huán)保問(wèn)題爭(zhēng)議。

3.環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)對(duì)于關(guān)注環(huán)保問(wèn)題的企業(yè)，在開柘國(guó)際市場(chǎng)時(shí)是一大好機(jī)會(huì)。

四、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營(yíng)銷

（-）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

1.生態(tài)持續(xù)

2.經(jīng)濟(jì)持續(xù)

3.社會(huì)持續(xù)

（二）綠色營(yíng)銷

1.綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生與含義

（1）產(chǎn)生

a.產(chǎn)生階段（20世紀(jì)20?30年代）

b.發(fā)展階段（20世紀(jì)60?90年代）

c.提高階段（20世紀(jì)90年代至今）

（2）含義

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三

者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

2.綠色營(yíng)銷產(chǎn)品種類

（1）可回收利用型，如翻新的輪胎、回收的玻璃容器、再生紙等。

（2）低毒、低害物質(zhì)，如低污染油漆和涂料、低污染滅火器等。

（3）低排放型，如低排放霧化燃燒爐、低污染節(jié)約型燃?xì)鉅t等。

（4）低噪音型，如低噪聲割草機(jī)、低噪聲摩托車、低噪聲建筑機(jī)械等。

（5）節(jié)水型，如節(jié)水型洗槽、節(jié)水型水流控制器、節(jié)水型清洗機(jī)等。

（6）節(jié)能型，如燃?xì)舛喽五仩t和循環(huán)，鍋爐、太陽(yáng)能產(chǎn)品及機(jī)械表等。

（7）可生物降解型，如以土壤營(yíng)養(yǎng)物和調(diào)節(jié)劑合戌的混合肥料、易生物降解的潤(rùn)滑油

和讓潤(rùn)滑脂等。

3.綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式區(qū)別

（1）綠色營(yíng)銷重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國(guó)家和地區(qū)的界限。關(guān)注全

球的環(huán)境，具有更優(yōu)越的可持續(xù)性及開放式遠(yuǎn)景。

（2）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、保護(hù)消費(fèi)者的身體健康、清除危害

消費(fèi)者的身體的行為，同時(shí)也包括保護(hù)消費(fèi)者的思想健康、心理健康、維護(hù)消費(fèi)者的整

體利益或者形成社會(huì)良好的風(fēng)氣和良好的社會(huì)環(huán)境。

1.地理與自然環(huán)境的要素及其特征是1.技術(shù)革命對(duì)國(guó)際營(yíng)銷有什么影

課作

什么？響？

2.人口環(huán)境的要素及其特征是什么？2.在全球節(jié)能減排背景下，如何調(diào)整

堂業(yè)

3.人口增長(zhǎng)率對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷會(huì)產(chǎn)生跨國(guó)營(yíng)銷策略？

哪些影響？

討布

論置

與

練

習(xí)

第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

早P6章1?5節(jié)課時(shí)3授課時(shí)間

1.理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和類型；

教學(xué)

2.明確國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容；

3.掌握國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方案和方法；

目標(biāo)

4.明確國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織；

5.辨識(shí)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)。

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型；

教學(xué)重占

2.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容；

3.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織；國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方

難點(diǎn)

目的法實(shí)踐應(yīng)用。

授課方式課堂講授

教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程

導(dǎo)入：

案例：市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際準(zhǔn)則有了中國(guó)聲音

課堂問(wèn)題：國(guó)際市.場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)有何重要意義？中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)？

第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、類型及具體內(nèi)容

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，就是指運(yùn)用科學(xué)的信息搜集，處理的方法和手段，有目的地系統(tǒng)搜集、

記錄和分析國(guó)際市場(chǎng)的信息，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

通過(guò)調(diào)研，企業(yè)可以了解哪些市場(chǎng)已飽和，哪些市場(chǎng)存在未被滿足的需求，從而有助

于企業(yè)開拓潛在的國(guó)際市場(chǎng)。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型

1.探索性調(diào)研

2.描述性調(diào)研

3.因果性調(diào)研

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的具體內(nèi)容

1.國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研

國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研就是分析論證本企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)有多

大，也就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)銷售成功的可能性進(jìn)行研究。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研

（1）市場(chǎng)潛力

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

（3）市場(chǎng)國(guó)的政治法律狀況

3.國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研

（1）消費(fèi)者研究

（2）消費(fèi)量調(diào)研

4.進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式的調(diào)研

在選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式時(shí)，一般需要搜集的資料包括：目標(biāo)國(guó)家的政治法律情

況；目標(biāo)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易政策；目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)潛力；目標(biāo)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施情況；目標(biāo)國(guó)

家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；目標(biāo)國(guó)家的資源條件。

5.營(yíng)銷組合策略調(diào)研

（1）產(chǎn)品調(diào)研

（2）銷售渠道調(diào)研

（3）價(jià)格調(diào)研

（4）促銷方式調(diào)研

6.資源配置決策調(diào)研

企業(yè)制定合理資源配置決策需要了解的信息包括：企業(yè)在各東道國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛

力；企業(yè)在各東道國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)狀況；在目標(biāo)市場(chǎng)推銷手段的效果；企業(yè)各種產(chǎn)品在各

東道國(guó)市場(chǎng)上的生命周期狀況等。

表6.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的具體內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容具體調(diào)研信息

國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、所處經(jīng)濟(jì)階段

產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：各國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)

產(chǎn)品需求狀況：各國(guó)產(chǎn)品需求規(guī)模、需求特點(diǎn)

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)情況：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)地位

宏觀營(yíng)銷環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、法律