電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)發(fā)展概況分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)發(fā)展概況分析

一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細(xì)分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相

互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，

企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理

論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市

場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

行特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)，特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競爭力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、技術(shù)密集型行

業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

的綜合運(yùn)用。各種技術(shù)的綜合運(yùn)用并非是對技術(shù)和產(chǎn)品的簡單集成與

疊加，而是在深入了解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，針對電力企業(yè)經(jīng)營管理中

存在的客觀現(xiàn)實(shí)和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行軟硬件平臺(tái)一體化，實(shí)現(xiàn)高效的管理

決策與應(yīng)用。順應(yīng)橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設(shè),

近年來，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應(yīng)用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術(shù)以及

處理復(fù)雜業(yè)務(wù)技術(shù)的趨勢，更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務(wù)種

類繁多的行業(yè)特點(diǎn)，從而滿足不同客戶、不同業(yè)務(wù)種類的具體需求。

在電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電力運(yùn)維和管理模式漸

漸不能適應(yīng)智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運(yùn)維服務(wù)與智能化

技術(shù)深入融合，滿足行業(yè)業(yè)務(wù)需求而制造的機(jī)器人、無人機(jī)等智能化

設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生；同時(shí)電力系統(tǒng)施工運(yùn)維業(yè)務(wù)的系統(tǒng)工程，需要基礎(chǔ)信

息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實(shí)時(shí)

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲(chǔ)存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運(yùn)

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的核心力量。

三、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將弓子、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)在電力工業(yè)規(guī)劃、

設(shè)計(jì)、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營銷、物資及管

理等各環(huán)節(jié)應(yīng)用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運(yùn)行有著特殊的要求，一般的社

會(huì)公共通信信息網(wǎng)絡(luò)無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設(shè)覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專用信息通信網(wǎng)絡(luò)，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡(luò)是目前國內(nèi)最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡(luò)之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營銷、調(diào)度等電力業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的信息高速

公路，是整個(gè)電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。

電力信息化行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)基礎(chǔ)體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運(yùn)用。各種技

術(shù)的綜合運(yùn)用并不是對技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行簡單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，將電力企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各種信息與

相關(guān)的業(yè)務(wù)流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效管理

決策和應(yīng)用。

四、電力信息化行業(yè)品牌壁壘

電力行業(yè)是現(xiàn)代化國家經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)命

麻和國家能源安全。電力信息化服務(wù)商提供的技術(shù)服務(wù)直接關(guān)系到電

力的生產(chǎn)和運(yùn)營安全。電力企業(yè)在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)非常重視服務(wù)商

的品牌。只有具備足夠的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、具有對應(yīng)項(xiàng)目業(yè)績與規(guī)模、配備

相適應(yīng)專業(yè)技術(shù)人員的服務(wù)商才能得到電力企業(yè)的認(rèn)可。具有一定品

牌影響力的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商一旦被客戶認(rèn)可，就更易獲得相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域的

市場準(zhǔn)入，并為其鞏固既有市場、開拓新市場帶來便利。而電力企業(yè)

對于沒有形成品牌影響力的服務(wù)商通常需要較長的考察時(shí)間。

五、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設(shè)、電力信息化升級、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點(diǎn)建設(shè)方向調(diào)整之后，電網(wǎng)建設(shè)總投資開始放緩，電力信念系統(tǒng)

集成業(yè)務(wù)市場也隨之進(jìn)入增速放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進(jìn)，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到340.21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復(fù)合

增長率水平下，預(yù)計(jì)行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)收入將達(dá)到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

六、電力信息化行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國電力行業(yè)信息化技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了以下4個(gè)發(fā)展階段。

第一階段：20世紀(jì)60年代到80年代初，為電力企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用

起步階段，這一時(shí)期電力計(jì)算機(jī)技術(shù)主要應(yīng)用在電力試驗(yàn)數(shù)字計(jì)算、

工程設(shè)計(jì)與計(jì)算、科研計(jì)算、發(fā)電廠設(shè)備自動(dòng)監(jiān)測、變電站所自動(dòng)監(jiān)

測等方面。

第二階段：20世紀(jì)80年代中到90年代初，為電力信息化初級發(fā)

展階段，這一時(shí)期為信息技術(shù)在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項(xiàng)及初級應(yīng)用,

計(jì)算機(jī)技術(shù)在電力的廣大業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力行業(yè)廣泛試用計(jì)算

機(jī)系統(tǒng)，如電網(wǎng)調(diào)度自動(dòng)化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動(dòng)化控制系統(tǒng)、電力負(fù)荷

預(yù)測、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)電力仿真系統(tǒng)等方面。

第三階段：20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期，這一時(shí)間以網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境下建設(shè)與應(yīng)用為主要特點(diǎn)，電力信息化建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)?；畔⒓?/p>

術(shù)在電力行業(yè)得以廣泛應(yīng)用。各電力企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用由操作層向管

理層延申，從單機(jī)、單項(xiàng)目向網(wǎng)絡(luò)化、整體化、綜合性應(yīng)用發(fā)展，從

局部應(yīng)用到全局應(yīng)用，從單機(jī)運(yùn)行發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行。

第四階段：2005年至今，電力信息化建設(shè)進(jìn)入科學(xué)發(fā)展階段，這

一時(shí)期，電力信息化由感性向理性轉(zhuǎn)變，由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經(jīng)

這幾十年信息化建設(shè)，企業(yè)決策對信息化管理的認(rèn)識大大提高，決策

層、管理層和生產(chǎn)業(yè)務(wù)層的各項(xiàng)工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已

經(jīng)完成與電力企業(yè)的勺產(chǎn)、管理和經(jīng)營融合，并向智能化、數(shù)字化等

形態(tài)進(jìn)一步演進(jìn)。

隨著全球進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、

移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)電力行業(yè)的

技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的

戰(zhàn)略目標(biāo)，除繼續(xù)建設(shè)堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)外，還將通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)

算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計(jì)算等信息技術(shù)和

智能技術(shù)，匯集各方面資源，建設(shè)電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)運(yùn)

行、經(jīng)營管理、綜合服務(wù)、新業(yè)務(wù)新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境構(gòu)建等

各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字

南網(wǎng)建設(shè)要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設(shè)和轉(zhuǎn)型工作。

七、電力信息化行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)壁壘

電力信息化行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)。電力行業(yè)包括發(fā)、輸、變、

配、用、調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)種類繁多，每個(gè)業(yè)務(wù)種類同時(shí)還對應(yīng)了

多個(gè)信息系統(tǒng)，隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)之間呈現(xiàn)出擴(kuò)充和融

合的態(tài)勢，對信息應(yīng)用系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理容量、處理能力、處理速度等

均提出了更高的要求。電力信息化服務(wù)商需要根據(jù)我國電力行業(yè)的業(yè)

務(wù)特點(diǎn)，具備強(qiáng)大的處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)，以滿足不同業(yè)務(wù)種類的具

體需求。

此外，我國電力行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次體制改革，涉足電力信息化行業(yè)

的技術(shù)服務(wù)商不僅需要專業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，還需要深刻了解電力行業(yè)歷

次信息化建設(shè)及技術(shù)演變過程。因此，不具備深厚技術(shù)基礎(chǔ)和較長時(shí)

間行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的電力信息化服務(wù)商較難涉足電力信息化領(lǐng)域。

八、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有彳支大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件F,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖?/p>

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X"配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。

(三)品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

九、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。

但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿

意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化

聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。

（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧

客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定

制服務(wù)等。

十、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是

消費(fèi)者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容

消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，

分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。

個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其

他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)

容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。

十一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下,

識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過用互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！胺评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。

十二、體驗(yàn)營銷的特征

1、顧客參與

在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主

人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)

與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者

會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)需求

體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消賽者消費(fèi)時(shí)是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個(gè)性特征

個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定

的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，

由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生

的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。

因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足

消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)

心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)

性特