公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧（第8版）課件：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員

第一節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部在組織中的地位公共關(guān)系部既是組織的管理職能部門(mén)，又是組織的決策參謀部門(mén)。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要由以下幾方面的職能決定：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員資料儲(chǔ)存中心信息發(fā)布中心社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心公眾接待中心（二）公共關(guān)系部的職責(zé)收集和處理情報(bào)新聞宣傳和編輯制作咨詢(xún)和建議協(xié)調(diào)和交往（三）公共關(guān)系部的特點(diǎn)從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)性協(xié)同性自主性服務(wù)性（四）公共關(guān)系部的設(shè)置原則規(guī)模適應(yīng)性整體協(xié)調(diào)性工作針對(duì)性機(jī)構(gòu)權(quán)威性（五）公共關(guān)系部的組織結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類(lèi)型：

1、按工作方式分類(lèi)。從工作方式來(lái)考察，公共關(guān)系部的組織類(lèi)型可分為公共關(guān)系對(duì)象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型三種類(lèi)型。公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介組消費(fèi)者關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組國(guó)際關(guān)系組公共關(guān)系對(duì)象型結(jié)構(gòu)模式（1）公共關(guān)系對(duì)象型也稱(chēng)分類(lèi)公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)分別是公共關(guān)系工作對(duì)象的名稱(chēng)。其構(gòu)成模式見(jiàn)圖：

公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系部專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)組新聞通訊組美術(shù)制作組社會(huì)調(diào)查組編輯出版組（2）公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部所屬機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱(chēng)。其構(gòu)成模式見(jiàn)圖：公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部員工關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組外商接待組編輯出版組公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式（3）公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：把手段性和對(duì)象性結(jié)構(gòu)合二為一，根據(jù)實(shí)際需要來(lái)設(shè)置下屬機(jī)構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門(mén)其機(jī)構(gòu)名稱(chēng)既反映公共關(guān)系的工作手段，又反映公共關(guān)系的對(duì)象。

2、按照領(lǐng)導(dǎo)方式分類(lèi)。從領(lǐng)導(dǎo)方式來(lái)看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來(lái)考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類(lèi)型?？偨?jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理簡(jiǎn)介負(fù)責(zé)型或稱(chēng)部門(mén)并列型公共關(guān)系委員會(huì)部門(mén)所屬型總經(jīng)理公共關(guān)系部副總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部人事部總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型（1）總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型。由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者兼任或由副職領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)任公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人?？偨?jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部人力資源部公共關(guān)系部總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型（2）總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型或稱(chēng)部門(mén)并列型。公共關(guān)系部由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者間接負(fù)責(zé)或由組織中的中層經(jīng)理?yè)?dān)任部長(zhǎng)，公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人與其他部門(mén)負(fù)責(zé)人的地位并行，并直接對(duì)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)責(zé)，處于組織管理的第二層次。

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理XX部XX部XX部公共關(guān)系部XX部XX部部門(mén)所屬型（3）部門(mén)所屬型。公共關(guān)系部隸屬于組織的某一部門(mén)，受組織的某一部門(mén)直接領(lǐng)導(dǎo)，處于組織管理的第三層。（4）公共關(guān)系委員會(huì)。這種模式是在公共關(guān)系部之上還有一個(gè)組織最高領(lǐng)導(dǎo)者和各部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的公共關(guān)系委員會(huì)，它主要為一些特大型企業(yè)所采用，委員會(huì)的任務(wù)是統(tǒng)籌本單位的各項(xiàng)公共關(guān)系工作。

3、按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類(lèi)。從公共關(guān)系部的規(guī)?？疾?，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類(lèi)型。231小型公共關(guān)系部中型公共關(guān)系部大型公共關(guān)系部公共關(guān)系部主任新聞關(guān)系經(jīng)理職工關(guān)系經(jīng)理社區(qū)關(guān)系經(jīng)理編輯出版經(jīng)理小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（1）小型公共關(guān)系部公共關(guān)系部主任公共事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理企業(yè)宣傳產(chǎn)品宣傳內(nèi)部出版物民族關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系來(lái)信來(lái)訪(fǎng)員工關(guān)系股東關(guān)系部門(mén)關(guān)系人事調(diào)整專(zhuān)業(yè)制作技術(shù)維修信息處理中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（2）中型公共關(guān)系部。新聞關(guān)系經(jīng)理公共關(guān)系部主任公共關(guān)系研究室廠部事務(wù)經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理公關(guān)服務(wù)經(jīng)理部門(mén)關(guān)系經(jīng)理投資者關(guān)系經(jīng)理公文撰寫(xiě)政府事務(wù)講稿撰寫(xiě)趨勢(shì)分析民族事務(wù)社區(qū)事務(wù)美工設(shè)計(jì)廣播電視企業(yè)宣傳新聞發(fā)布股東關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)外資關(guān)系大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（3）大型公共關(guān)系部二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：確立目標(biāo)，調(diào)查研究。制定和實(shí)施計(jì)劃。協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算。協(xié)助委托者開(kāi)展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作協(xié)助委托者評(píng)價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施的效果。此外，公共關(guān)系公司還提供如下一些單項(xiàng)服務(wù)：231咨詢(xún)性服務(wù)專(zhuān)門(mén)技術(shù)服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)雖然沒(méi)有固定的模式，但主要由以下部門(mén)組成：（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)行政部門(mén)審計(jì)部門(mén)專(zhuān)業(yè)部門(mén)國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)（三）公共關(guān)系公司的工作原則123456遵紀(jì)守法講求真實(shí)、準(zhǔn)確不干涉內(nèi)務(wù)保守秘密避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托單位同時(shí)服務(wù)一切為客戶(hù)著想（四）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式公共關(guān)系公司收費(fèi)方式一般有以下幾種：1、項(xiàng)目收費(fèi)：項(xiàng)目收費(fèi)=咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)+行政管理費(fèi)+項(xiàng)目支出費(fèi)+2、計(jì)時(shí)收費(fèi)3、綜合收費(fèi)4、按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)5、項(xiàng)目成果分成

公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)+項(xiàng)目利潤(rùn)+…+上繳稅收（五）選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)公司的信譽(yù)公司的客戶(hù)情況公司人員的業(yè)務(wù)水平收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用1、優(yōu)勢(shì)2、不足之處（1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過(guò)重（2）看問(wèn)題有時(shí)不夠客觀，即所謂“當(dāng)局者迷”（3）總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多（4）有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)（一）公共關(guān)系部的利與弊優(yōu)勢(shì)（1）熟悉組織情況（2）能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)（3）有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性（4）有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)不足（1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過(guò)重（2）看問(wèn)題有時(shí)不夠客觀，即所謂“當(dāng)局者迷”（3）總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多（4）有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)１２３（二）公共關(guān)系公司的利與弊職業(yè)水準(zhǔn)比較高看問(wèn)題比較客觀社會(huì)關(guān)系廣泛信息比較靈通機(jī)動(dòng)性強(qiáng)建議容易被人們所重視節(jié)約經(jīng)費(fèi)不足不太熟悉客戶(hù)的情況工作缺乏連續(xù)性遠(yuǎn)離客戶(hù)優(yōu)勢(shì)（三）揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，綜合利用根據(jù)兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與不足之處，不難看出，公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)往往就是公共關(guān)系公司的不足之處；反之亦然。因此，有的組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部外，同時(shí)還聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問(wèn)，使二者密切配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，以達(dá)到最佳效果，將公共關(guān)系工作做得有聲有色。第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個(gè)性特征和綜合能力的概括。具體來(lái)說(shuō)，包括以下方面的內(nèi)容：素質(zhì)氣質(zhì)性格品德智慧知識(shí)能力（一）氣質(zhì)氣質(zhì)是指人的相當(dāng)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)為人的情感、認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。（二）性格性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征：開(kāi)朗有耐心能寬容沉著冷靜勇敢頑強(qiáng)富有幽默感（三）品德品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容。實(shí)事求是公正無(wú)私勤奮努力樂(lè)于助人光明磊落（四）智慧公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)具有相當(dāng)高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時(shí)捕捉、鑒別和利用各種信息對(duì)問(wèn)題作出正確的判斷與思考。（五）知識(shí)豐富的知識(shí)無(wú)疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是T字形，即專(zhuān)業(yè)知識(shí)要深，一般知識(shí)要博。（六）能力知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力表達(dá)能力（文字表達(dá)、口頭表達(dá)、形體表達(dá)）宣傳推廣能力社交能力創(chuàng)新能力應(yīng)變能力自我調(diào)節(jié)的控制能力能力二、公共關(guān)系人員的角色（一）專(zhuān)家型角色專(zhuān)家型角色主要包括以下人員：1、公共關(guān)系顧問(wèn)2、公共關(guān)系學(xué)者和教育家（二）領(lǐng)導(dǎo)型角色包括經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)者等。（三）技術(shù)型角色主要包括：記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員，他們是以各自的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系角色。（四）事務(wù)型角色主要包括：秘書(shū)、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費(fèi)引導(dǎo)員等。三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)