市場營銷電子課件

第三章

消費者的購買行為引例：可口可樂更換配方的風(fēng)波第三章消費者的購買行為1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在推向市場之初，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂便大做廣告，把新可樂全面推向了市場。然而，新可樂推出不久，西雅圖一群忠誠于老可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運動”，洛杉磯的消費者也威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂”……原來，這些人認為老的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是有美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。面對眾多的批評者，可口可樂公司不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員來溫言安撫憤怒的消費者。在隨后進行的又一次的消費者意向調(diào)查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。最終，公司決策者們不得不動搖更換配方，恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。第3章

消費者購買行為第一節(jié)消費者購買行為的特點、類型及模式第二節(jié)消費者的購買過程第一節(jié)消費者購買行為的特點、類型及模式01消費者購買行為的特點02消費者購買行為的類型03消費者購買行為模式一、消費者購買行為的特點(三)購買行為的多變性(五)購買行為的復(fù)雜性(七)購買行為的可誘導(dǎo)性(一)購買需求的零星性(二)購買行為的多樣性(六)購買行為的非專業(yè)性(四)購買需求的波動性延伸閱讀：心理賬戶一般來說，人們都有兩個賬戶，一個是經(jīng)濟學(xué)賬戶，一個是心理賬戶。經(jīng)濟學(xué)賬戶里，每部分的錢是可以替代的，只要絕對量相同。所謂心理賬戶，指的是消費者會根據(jù)財富的來源不同把等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。在心理賬戶里，每部分的錢是不同的，人們會視每部分錢的不同采取不同的態(tài)度。一個人會將辛苦賺來的報酬制訂嚴謹?shù)膬π詈屯顿Y計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態(tài)度。人們可能會揮霍來得容易的錢，但會珍惜來之不易的錢。二、消費者購買行為的類型消費者購買行為的類型（二）根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分1.經(jīng)常性購買行為2.選擇性購買行為3.考察性購買行為（一）根據(jù)消費者的購買頻率劃分1.習(xí)慣型購買行為2.理智型購買行為3.經(jīng)濟型購買行為4.情感型購買行為5.沖動型購買行為三、消費者購買行為模式消費者購買行為模式(二)霍華德-謝思模式(一)恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式三、消費者購買行為模式(一)恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式通過大腦的發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶及對大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標準、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進行評估選擇，產(chǎn)生了決策方案，整個決策過程同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。此后產(chǎn)生購買行動，并對購買的產(chǎn)品進行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論，此結(jié)論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。該模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)：三、消費者購買行為模式(二)霍華德-謝思模式消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等。在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。第二節(jié)消費者的購買過程01引起需要02信息收集03評估選擇04購買決策05購后行為一般來說，消費者的購買過程包含5階段：一、引起需要當消費者感覺到一種需要并準備購買某種產(chǎn)品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。消費者產(chǎn)生這種需要，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當然，有時候消費者的某種需要可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。消費者在各種因素刺激下，產(chǎn)生動機，在動機驅(qū)使下，做出購買產(chǎn)品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的產(chǎn)品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買過程。二、信息收集當消費者產(chǎn)生了購買需要后，為使購買方案具有科學(xué)性與可靠性，必須廣泛收集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號、價格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時購買等。因此，企業(yè)應(yīng)當了解哪些因素會影響消費者收集信息，以及收集信息的來源。二、信息收集第一類是與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素；第二類是與消費者特征等相關(guān)的因素；第三類是情境因素。收集信息階段的影響因素信息的來源0102經(jīng)驗來源私人來源公共來源商業(yè)來源其他消費者評價三、評估方案評估方案消費者評估方案主要受消費觀念、產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求、風(fēng)險因素等方面的影響。消費者在獲取足夠的信息之后，就會根據(jù)這些信息和一定的方法對同類產(chǎn)品的不同品牌、不同購買方案加以評估。風(fēng)險因素1.預(yù)期風(fēng)險2.安全風(fēng)險3.財務(wù)風(fēng)險4.形象風(fēng)險5.心理風(fēng)險四、購買決策消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，并且經(jīng)過信息收集、評估方案后，在眾多方案中挑選出最為符合自己標準的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，以此來完成滿足自身需要的特定過程。為此，企業(yè)應(yīng)當了解購買決策階段的特點，以及哪些因素會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，從而采取相應(yīng)的措施。四、購買決策(一)

購買決策的影響因素2.消費者自身因素1.產(chǎn)品因素3.他人態(tài)度4.意外因素四、購買決策(二)

購買決策的主要內(nèi)容who，購買主體why，購買動機what，購買對象when，購買時間where，購買渠道howmany，購買數(shù)量how，購買方式四、購買決策(三)購買決策的參與者（2）影響者（4）購買者（5）使用者（1）發(fā)起者（3）決定者五、購后反應(yīng)消費者購買產(chǎn)品以后，如果消費者使用頻率很高，說明該產(chǎn)品有較大的價值。如果消費者將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說明消費者認為該產(chǎn)品無用或價值較低或不滿意。購后使用和處置購后評價0102消費者在完成實際購買后，會在產(chǎn)品的使用過程中，將產(chǎn)品的實際價值表現(xiàn)與之前的購買期望值進行比較，