家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

其值得一提的是下沉渠道在家電市場整體低迷的情況下,大幅逆勢增長。2022年前10個月多個家電品類在下沉渠道均取得了超過兩位數(shù)的增長,美的、海爾等頭部品牌更是在其中扮演著舉足輕

重的作用。

這些變化充分說明家電銷售通路演進過程的核心邏輯,就是廠商以及渠道和用戶的聯(lián)

系越來越緊密。隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷加速推進,下沉市場消費者收入水平提高,消費能力也在提升。同時

網(wǎng)絡和物流基礎設施的逐步完善,城鄉(xiāng)家電消費理念的鴻溝已經(jīng)基本消除,消費水平快速融合,

下沉市場已經(jīng)成為當前國內(nèi)家電發(fā)展的巨大增量空間。下沉市場的消費者更加凸顯出三大特征:追求真我的內(nèi)在表現(xiàn)、消費從需求引導轉(zhuǎn)向生活意

義以及追求精專體驗等。后文也將針對不同的人群畫像做出分析,幫助行業(yè)更好的去理解下沉市

場不同消費人群的需求,例如新婚新居人群、新房裝修人群、家電煥新人群甚至銀發(fā)一族等不同

的消費邏輯、產(chǎn)品選購理念、品牌喜好等等。如果我們身居大地仰望綿延雪山,會感覺雪山一座座,巍峨挺拔。但是如果把視角拉到更高,

從幾十公里、

幾百公里的無娘高空重新俯視這片大地,那些曾經(jīng)高不可攀的山峰,不過是廣袤土

地中的平凡山岡。

我們知道,那些雄偉高大的存在,僅僅是依靠大地基礎的襯托。當前我們家電行業(yè)面臨的困境看似壓力重重,短期難以克服,但是當我們站在更高的視角上

來審視這些問題時,這些困難也不過是廣闊家電大地中的幾個土包罷了。

而家電這廣闊的大地就

是我們堅實的消費基礎,就是我們家電同仁的付出,就是我們?nèi)找孢M步的產(chǎn)品,更是我們不斷創(chuàng)

新的流通渠道和服務。當今下沉市場這個嶄新的賽道,

正迎來了它廣闊的發(fā)展空間,此白皮書在這樣的背景下發(fā)布,

從人、貨、場的角度,全面梳理下沉市場的流通渠道、

營銷服務、

產(chǎn)品、用戶等各個方面,希望

能為家電行業(yè)發(fā)展帶來一些啟迪。當前全球經(jīng)濟形勢面臨著過去十年以來最大的衰退壓力,中國家電行業(yè)也難以獨善其身,2022年1-10月不含3C的傳統(tǒng)家電同比2021年同期-7.2%。

究其原因,家電消費需求和信心

不足是核心的問題,

再加上當前復雜多變的全球社會經(jīng)濟環(huán)境、

疫情影響等種種因素均不同程度

的加大了市場的壓力。從外在環(huán)境看,全球經(jīng)濟環(huán)境以及消費需求的提振不是一朝一夕之功,這需要全社會的共同

努力,更離不開科技的創(chuàng)新與進步。按照康波周期理論,經(jīng)濟發(fā)展的周期由繁榮、衰退、

蕭條、

復蘇四個階段組成,二戰(zhàn)后每一次經(jīng)濟的復蘇和繁榮都離不開科技的進步與發(fā)展,譬如汽車工業(yè)、

計算機技術(shù)、

信息產(chǎn)業(yè)和生物技術(shù)等。從現(xiàn)今全球技術(shù)發(fā)展來看,新能源與萬物互聯(lián)是具有成為

引領(lǐng)時代發(fā)展的革命性技術(shù)的潛力,其中以智能家電為代表的家庭物聯(lián)網(wǎng)又是先行者。從內(nèi)在因素看,家電在人們的衣食住行中,是除了吃穿之外最貼近生活的產(chǎn)品。隨著loT物

聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能家居的發(fā)展,家電也必將在這個過程中受益良多。雖然當前受消費需求和信心的

影響,家電市場有所波動,壓力較大,但是家電產(chǎn)業(yè)依然存在兩大亮點:一方面產(chǎn)品的不斷進步

為用戶美好生活提供更堅實的場景基礎,

另一方面在大部分渠道低迷增長乏力的情況下,下沉渠

道異軍突起,開辟了增長的新賽道。Gfk

2022年度消費者研究結(jié)果表示,當前消費者更加青睞提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品,同時

對產(chǎn)品的智能化程度以及對應的使用場景也有較高要求,需求已經(jīng)從"用得上"進化成"用得好"

。

65寸以上的大屏液晶電視、

帶有新風功能的空調(diào)、洗烘一體的洗衣機、集成灶、智能掃地機人和

洗地機等享受型家電成為用戶家庭中的新明星。

未來的發(fā)展趨勢也將沿著產(chǎn)品功能和用戶美好生

活更加契合的道路前進。改革開放以來,中國家電渠道經(jīng)過了風風雨雨的演進,走過了代理批發(fā)為主的時代,走過了

百貨商場為主的時代,來到了家電專營、線上購物、社交電商以及下沉市場蓬勃發(fā)展的今天。尤

CONTENTS目錄050607結(jié)束語02034042

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58下沉市場零售渠道典型樣本研究--天描優(yōu)品中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀--流通渠道篇中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀--用戶篇中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀--產(chǎn)品篇中國家電下沉市場未來七大發(fā)展趨勢中國家電宏觀販環(huán)境及行業(yè)發(fā)展趨勢2425

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32

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36下沉市場新零售模式研究中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書1718

19

21224.

什么是下沉市場?

零售額/億元

同比增長中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

O22022年以來,國際國內(nèi)局面復雜,中國經(jīng)濟所面臨的風險和不確定性加大,多行業(yè)受到?jīng)_擊,國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩,2022年前三季度GDP同比增長3.9%。疫情的沖擊一方面延緩或抑制了人們

的消費意愿,另一方面提高了人們對健康的關(guān)注度,促進消費需求升級。中國家電市場橫盤調(diào)整,承壓前行2008年以來,家電下鄉(xiāng)、

節(jié)能惠民、以舊換新等各項政策扶持下,家電市場飛速發(fā)展,疊加2015年啟動新一輪地產(chǎn)周期,國內(nèi)家電市場規(guī)模實現(xiàn)加速上行。隨著時間推進,家電保有量不斷提升,市場

接近飽和,家電開始進入存量市場,從增量需求為主轉(zhuǎn)向換新需求驅(qū)動,中短期內(nèi)中國家電市場將繼續(xù)

橫盤調(diào)整。Growthfromknowledgech2己己.com-7.2%-6.4%-3.3%-9.5%-2.2%15.4%5.3%3.7%4.4%8.7%8.7%16.9%20.2%2022◆

行業(yè)飛速發(fā)展,需求以新增為主,

從無到有的過程◆

市場接近登頂,替換需求成為主流◆品牌更加傾向于市場份額的擴張◆

消費者需求兩端分化,從有到優(yōu)或化繁為簡消費升級路徑圈注重性價比,需求簡化不被高昂的價格綁架,功能型消費

消費品牌化

消費品質(zhì)化性價比產(chǎn)品購買者純高端十次高端產(chǎn)品的出現(xiàn)

社會信用的形成

消費理念的形成

新一代消費者1980s2000s

2010s

2020+第一消費時代

第二消費時代

第三消費時代

新消費時代人們整體消費意識在覺醒,反應到對家電產(chǎn)品的訴求,最明顯的外在表現(xiàn)是產(chǎn)品選購趨勢呈現(xiàn)兩端化發(fā)展——個性化和標品化。面對這種消費意識的變化,家電企業(yè)對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整也在提速,在技術(shù)、

實用、外觀等各個方面不斷推陳出新。一方面更多高附加值的產(chǎn)品層出不窮,不僅滿足了消費者的高端需求,而且對很多個性化、垂類場

景的需求全覆蓋。像更大更智能的彩電、控溫更精準的大容積冰箱、洗烘護理一體機、新風空調(diào)等高端

產(chǎn)品受到消費者更多的青睞;除傳統(tǒng)大家電外,母嬰洗衣機、洗地機、洗碗機等智能享受型家電也成為

年輕消費者的居家首選。根據(jù)Gf

k中怡康線下市場零售監(jiān)測顯示,油煙機、凈水機、干衣機、

集成灶、以及冰洗空等主要家

電品類高端市場份額已占較高比重。

尤其是海爾美的等國產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)力高端市場、

塑造高端產(chǎn)品,并隨著消費供給側(cè)升級、

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等政策落實,我國城鎮(zhèn)化加速推進,低級別市場消費者收入水平不斷提高,消費能力隨之提升,消費下沉已成為必然趨勢。在一、二線市場消費結(jié)構(gòu)相對成熟及大盤已趨于飽和的情況下,下沉市場仍處于消費快速發(fā)展階段。

從家電保有量看,空調(diào)、

熱水器、油煙機下沉市場保有量遠低于城市市場,未來存在普及帶來的巨大成

長空間。另外,下沉市場對迭代換新及提高生活品質(zhì)型產(chǎn)品的需求也日益增加,且相較于一二線城市市場更

加迫切。

下沉市場家電整體規(guī)模呈現(xiàn)上揚趨勢,為家電行業(yè)發(fā)展帶來了新機會和巨大的增量空間,長遠

來看下沉市場未來也必將會成為家電消費領(lǐng)域的核動力引擎。6K+空調(diào)8K+洗衣機10K+冰箱10K+彩電10K+干衣機14K+集成灶5K+油煙機5K+末端凈水

8K+洗碗機下沉市場空間廣闊,成為家電消費領(lǐng)域增長核動力引擎中國家電市場經(jīng)過規(guī)?？焖贁U張后,現(xiàn)已走入存量時代,拉動消費的主要需求由新增逐漸轉(zhuǎn)為替換,消費者的消費思維不斷變化。當下呈現(xiàn)消費分級化的特征:一部分是享受品質(zhì)生活,注重體驗和生活感,

愿意為更好的生活支付高溢價的高端產(chǎn)品;另一部分則是謹慎理性消費,注重性價比、不會為附加功能

支付額外成本的基礎產(chǎn)品。這種消費需求和消費群體的細分,將持續(xù)為存量市場提供結(jié)構(gòu)性機會。中國家電宏觀環(huán)境及行業(yè)發(fā)展趨勢

新消費需求兩端分化——個性化和標品化獲得較好的市場成長,如C

OLMO、卡薩帝等在高端市場份額不斷攀升。

2022年1-48周線下市場,C

OLMO高端洗衣機份額占比近10%、高端凈水占比已近21%;

卡薩帝高端柜機空調(diào)占比達26%以上,

高端冰箱份額占比高達38%。O3

開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

O4注重品質(zhì)和體驗要求品牌形象為更好生活支付高溢價高端差異產(chǎn)品購買者38%33%

43%38%Growthfromknowledgech2己己.com消費群體細分46%36%32%25%23%北京、深圳、上海、天津、

山東、江蘇、云南等多地政府相繼推出家電補貼舉措,通過舉辦家電消費節(jié)、發(fā)放消費券、鼓勵以舊換新等方式促進綠色智能家電消費。如北京面向在京消費者發(fā)放綠色節(jié)能消費券,

鼓勵消費者購買使用綠色節(jié)能商品;深圳對全屋智能家電、智能家用機器人等新興家電予以15%的補貼;

上海市商務委、市發(fā)展改革委和市財政局也于近日正式啟動上海市

"促進綠色智能家電消費補貼政策"

。家電零售企業(yè)積極響應政策號召,大力推動綠色節(jié)能家電消費。伴隨著新的政策,以及對新消費時

代需求的洞察,專注于縣域新零售的天貓優(yōu)品,針對家電消費場景推出新服務,如"到天貓優(yōu)品購買大

家電,

365天只換不修"

,以及推出全新的門店類型,用不同的空間場景幫助消費一站式搭配購買家電。

天貓優(yōu)品聯(lián)合美的、海爾等眾多家電品牌發(fā)起綠色家電煥新活動,率先開啟

"家電下鄉(xiāng)2.0"

,助力品

質(zhì)消費,針對趨勢、綠色家電進行煥新補貼,補貼覆蓋全國超1萬家門店,補貼力度達10%。目前節(jié)能高效的產(chǎn)品已經(jīng)是家電行業(yè)的助力產(chǎn)品。

根據(jù)Gf

k中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù),

2022年1-10

月主要家電品類一級和二級能效產(chǎn)品零售額占比達到76.2%;其中白電各品類一級和二級能效產(chǎn)品零售

額占比均超過八成,洗衣機的一級和二級能效產(chǎn)品零售額占比高達97.5%。

綠色節(jié)能已經(jīng)成為當下消費

者產(chǎn)品購買時的主要考慮因素之一。所謂下沉市場,通常指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場,這部分市場傳統(tǒng)上以獨立的家電專賣店或者夫妻店為主要業(yè)態(tài),過去發(fā)展有其靈活性、貼近消費者的優(yōu)勢,也有著規(guī)模小、服務慢等局限性。近年隨著新零售的發(fā)展,國內(nèi)優(yōu)秀的新零售平臺天貓優(yōu)品等從商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級,

重塑3-6線市場的家電結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。新零售的概念起源于2016年阿里云棲大會上,"未來沒有電商,只有新零售"概念被廣泛認知后,

下沉市場的零售業(yè)態(tài)便開啟了一場劇烈的變革。品牌專賣店、傳統(tǒng)經(jīng)銷店作為下沉市場原有的零售主力,

在新零售變革的大背景下面臨巨大的挑戰(zhàn),以天貓優(yōu)品為代表的新零售模式不斷興起,短短數(shù)年天貓優(yōu)

品等新零售平臺已在家電下沉市場占據(jù)了重要的地位。節(jié)能減排大背景下,綠色家電掀起下沉市場新一輪消費熱潮今年初,國務院印發(fā)了《

"十四五"推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》

,實施農(nóng)村消費促進行動。鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動,實施家電家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)活動,促進農(nóng)村居民耐用

消費品更新?lián)Q代。

同時指出,支持網(wǎng)絡購物、移動支付等消費新業(yè)態(tài)、新模式向農(nóng)村拓展,提升農(nóng)村居

民消費意愿。7月

13日國務院常務會議再次部署加快釋放綠色智能家電消費潛力。

為貫徹落實國務院決策,補齊

家電市場短板弱項,打通家電消費堵點,滿足人民群眾對低碳、綠色、

智能、

時尚家電消費升級需求,

拉動家電及上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,7月底商務部等13部門聯(lián)合印發(fā)了

《關(guān)于促進綠色智能家電消費的若

干措施》

。在節(jié)能減排背景下,綠色家電成為新一輪家電消費熱潮,促進綠色智能家電消費,既是推動消費持

續(xù)恢復的重要手段,也是滿足人民群眾美好生活需要的有效舉措。推進綠色智能家電下鄉(xiāng),有助于更好

釋放農(nóng)村市場家電消費潛能。

《措施》同時指出,鼓勵家電生產(chǎn)和流通企業(yè)開發(fā)適應農(nóng)村市場特點和老

年人消費需求的綠色智能家電。中國家電宏觀環(huán)境及行業(yè)發(fā)展趨勢

什么是下沉市場?各地開展家電

"以舊換新"活動,全面促進智能冰洗空、電視、

以及廚衛(wèi)、安防、康養(yǎng)等綠色智能家電消費。完善綠色智能家電標準,推行綠色家電、

智能家電、

物聯(lián)網(wǎng)等高

端品質(zhì)認證,為綠色智能家電消費提供指引。引導保障性租賃住房實行簡約、

環(huán)保的基本裝修,鼓勵配置基本

家電產(chǎn)品,

積極開展家電租賃業(yè)務。推動實體商業(yè)與電商平臺全渠道融合,打造沉浸式、體驗式、一

站式家電消費新場景。推動家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標責任制行動,構(gòu)建廢舊家電逆向

回收體系。開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

Growthfromknowledgech2己己.comO6百貨和五交化公司話語權(quán)中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

O8受益于改革開放的巨大紅利,中國家電零售業(yè)一路蓬勃發(fā)展。在這個過程中分別歷經(jīng)產(chǎn)銷分離時代、大代理時代、

廠商自建渠道時代、

家電連鎖化時代、

電商時代、

渠道全場景化時代,歷經(jīng)六個時代的

持續(xù)發(fā)展,中國逐步建立了高效完整的家電流通體系。

當前家電零售市場變化最為顯著與活躍的是下

沉市場,

也是眾多渠道商與品牌商紛紛發(fā)力的焦點,在下沉市場中具有代表性的新零售渠道有天貓優(yōu)

品等新零售體系。下沉市場增長好,家電流通二十年巨變下沉成為當前發(fā)力點天貓優(yōu)品新零售引

領(lǐng)下沉

連鎖、代理、品牌專賣店、百貨、超

市、天貓優(yōu)品、抖

音、快手、建材、電商平臺涉足家電

產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售家電電商以低價策

略搶占市場份額,

對實體零售形成巨

大沖擊,

實體零售

商轉(zhuǎn)型家電產(chǎn)能過剩,

強

勢家電企業(yè)出現(xiàn)1996年起,

海爾、

格力等開始自建渠控制權(quán)打破價格聯(lián)盟,線下

連鎖渠道份額增長家電連鎖以多種方

式占用供應商資

金,在利潤分配中

的份額日益增加自建時代分離時代家電生產(chǎn)和銷售渠

道分離主要銷售渠道是國有在區(qū)域總代理的模

式下,

一些大的批

發(fā)商取得了較強的代理制成為迅速發(fā)

展銷售網(wǎng)絡的利器

Growthfromknowledgech2己己.com下沉市場崛起主要有以下幾個原因:商業(yè)模式不同。

下沉新零售是線上線下融合的一種全新業(yè)態(tài),其全商業(yè)流程都可數(shù)字化,其商業(yè)本

質(zhì)是向效率要效益,這與傳統(tǒng)的品牌專賣店、

經(jīng)銷店通過加價賺差價是有本質(zhì)的不同,也是其快速崛起

的根本。庫存周轉(zhuǎn)大幅提升。在傳統(tǒng)零售模式下,需要向經(jīng)銷商大量壓貨。

在新零售模式下,不再需要大

量壓貨,商品的周轉(zhuǎn)率大幅提升,庫存也可大幅降低,不僅能降低商品的殘次率,而且能提升商家的

整體經(jīng)營效率及盈利能力。資金使用效率大幅提升。

在傳統(tǒng)壓貨模式下,不僅商家的資金被庫存占據(jù),而且在原材料下降的

時候,還會面臨庫存跌價的風險。

在新零售模式下這些問題都會解決,商家的資金使用效率得到提升,

庫存跌價風險大幅降低,盈利質(zhì)量顯著提高。從人均可支配收入增長來看,

2021年農(nóng)村居民可支配收入增長率為9.7%,高于城鎮(zhèn)居民可支配收入增長率1.5個百分點。綜合人口規(guī)模、家電保有量、支付能力三個核心因素來看,家電下沉市場潛力巨大。Gf

k中怡康預測,

2022年我國下沉市場中的家電規(guī)模達到2900億元,占比為35.5%,同比增長超過14.2%,與其他家

電渠道規(guī)模的下降形成鮮明的對比。

在重點品類上這種趨勢更加明顯,以冰箱為例,根據(jù)Gf

k中怡康零

售監(jiān)測數(shù)據(jù),

2022年1-48周下沉市場成交金額規(guī)模同比增長11.4%,遠優(yōu)于同期傳統(tǒng)電商-2.3%、

線下市場-14.7%;

同樣的,洗衣機下沉市場成交金額規(guī)模同比增長15.6%,遠超過同期傳統(tǒng)電商-6.2%、

線下市場-22.7%。下沉市場消費潛力持續(xù)釋放將會有力支撐2022年家電市場穩(wěn)定增長,成為家電市場增長的核動力

引擎。物流配送效率大幅提升。

在新零售模式下,隨著終端顧客單量的增長,平臺統(tǒng)一配送,基本可以

實現(xiàn)絕大部分商品T+1配送至顧客手中。產(chǎn)品價格透明。在傳統(tǒng)模式下,產(chǎn)品價格透明

度較為模糊。

新零售模式下,線上線下統(tǒng)一售價,

產(chǎn)品價格非常透明,銷售者可以實實在在享受到優(yōu)

惠的價格,優(yōu)惠的價格也有利于很多產(chǎn)品在下沉市

場的推廣普及。產(chǎn)品品質(zhì)有保障。在傳統(tǒng)模式下,下沉市場的

家電產(chǎn)品魚龍混雜。

新零售模式下,平臺統(tǒng)一采購

大品牌的產(chǎn)品,能夠有力的保障下沉市場的產(chǎn)品品

質(zhì)。從人口規(guī)模來看,我國下沉市場覆蓋三線以下城市、

縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū),人口規(guī)模近9.3億,龐大的人口基數(shù)奠定了下沉市場巨大的消費潛力。從家電市場的保有量來看,冰箱洗衣機彩電等發(fā)展較早,普及較早的家電產(chǎn)品在下沉市場已初步完

成了普及,未來將是以升級換新購買為主的消費升級,但是以油煙機、空調(diào)等為代表的品質(zhì)型大小家電

產(chǎn)品在下沉市場仍有進一步提升普及率的潛力,據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示:2020年城鎮(zhèn)市場油煙機有

量為83臺,農(nóng)村保有量為31

臺,

2021年城鎮(zhèn)市場空調(diào)保有量為162臺,農(nóng)村保有量為89臺。9.3鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口

城鎮(zhèn)

農(nóng)村彩電冰箱

洗衣機

空調(diào)中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——流通渠道篇

未來空間大,下沉市場人口基數(shù)多、

消費潛力足x2900總規(guī)模x+5%未來5年復合增長率領(lǐng)先全國平均增長率點位O9

開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

1O中國家電下沉市場新零售平臺崛起原因分析

Growthfromknowledgech2己己.com億億相比之下,參與力度弱的品牌增長相對落后,有些品牌商甚至同比下滑。面對當前家電消費已進入存量時代,下沉市場作為少有的高速增長賽道更顯彌足珍貴,所以必須全力擁抱下沉市場。

只有準確的

定位產(chǎn)品,

快速的規(guī)劃產(chǎn)品線,積極的布局下沉渠道,有效的參與新零售平臺,以及高效的團隊執(zhí)行,

才能跟上行業(yè)整體發(fā)展的步伐,一旦錯過了快速的增長時期,品牌未來的發(fā)展將遇到更大的瓶頸。家電消費是下沉家裝人群的關(guān)注重點海爾針對下沉市場轉(zhuǎn)型的主線可以提煉為:抓住新機會、迭代新模式、進化新生態(tài)。首先海爾抓

住高端產(chǎn)品及場景方案在

"新家電下鄉(xiāng)"

中的新機

會,然后迭代零售轉(zhuǎn)型新模式,

進而與平臺通過數(shù)

據(jù)共建驅(qū)動大單包銷產(chǎn)品,進化為消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)

業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打通的新生態(tài)。積極的參與幫助海爾、美的在下沉市場贏得了

快速增長。根據(jù)Gf

k中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù),

2022

年1-48周海爾、

美的全品類產(chǎn)品在下沉市場的零

售額同比分別增長30.0%、

9.2%,表現(xiàn)較為突出。中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——流通渠道篇

品牌必須積極擁抱下沉市場新增長極,把握不住即掉隊家電下沉渠道主要的參與主體為新零售平臺、各大家電品牌商、

下沉市場店鋪等。在新零售平臺中具有代表性的是天貓優(yōu)品。

其通過將線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和供應鏈整合,在區(qū)縣市場打造

"天貓優(yōu)品"品牌的

實體電器體驗店,實現(xiàn)了消費者身邊專業(yè)的家電零售體驗場景,并提供上門送裝的一體式服務。結(jié)合天

貓線上平臺的資源優(yōu)勢,形成線上信息獲取,線下選購最終完成服務的閉環(huán)。整合雙線優(yōu)勢提供完善服務,

以此為下沉市場消費者提供高品質(zhì)的電器品類購物體驗,成為下沉市場消費者購買的優(yōu)先重點考慮渠道。中國家裝行業(yè)基數(shù)大,

且市場規(guī)模增長穩(wěn)定,

2020年我國家裝行業(yè)市場規(guī)模高達2.6萬億元。

如此龐大的家裝規(guī)模,一定程度上成就了不同家庭場景下的家電,根據(jù)Gf

k

中怡康推總,2020年客廳、

廚房、臥室等多個場景的家電規(guī)模均已超過千億元。根據(jù)中金企信統(tǒng)計數(shù)據(jù),2016-2020年中國家裝

市場規(guī)模年均復合增長率為6.5%,而隨著國民經(jīng)濟的逐步恢復,需求的不斷釋放,預計2020-2025

年該增速將提升至9.0%。美的在下沉市場發(fā)力是通過人群運營打破圈層拉動銷量,

"深耕線下,

反哺線上,最終達到線上線下一體化"

是美的人群運營的重點,美的瞄準的是下沉市場中含金量相對較高的縣域圈層用戶。隨著消

費水平的提高和對生活高品質(zhì)的追求,農(nóng)村傳統(tǒng)老舊家電早已無法滿足縣域用戶多樣化、精細化的使用

需求。為了滿足他們對美好生活的需求,美的以優(yōu)質(zhì)的服務、超實惠的價格、高效的物流,讓用戶完成天貓優(yōu)品新零售三大革新除了新零售平臺大力拓展家電下沉市場之外,美的、

海爾、

方太、

海信、

TCL、科沃斯等品牌廠商也均有下沉市場的參與,但力度各不相同,其中積極參與的典型是美的、海爾兩大家電集團。11

開辟家電下沉新賽道

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中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

12好服務

好貨好場理想廚房

體驗店+專賣店

輕店/喵我天貓優(yōu)品提供給消費者和

門店的服務支持面向消費者提供五心服務貨品豐富貨源穩(wěn)定

供應鏈響應迅速價格競爭力強

美好的生活升級。Growthfromknowledgech2己己.com面對新房裝修全屋家電消費者的需求,為了做到"精細家電",使用場景更精細、需求更具體,諸多品牌和下沉渠道平臺還跨界提供了整體家裝設計服務。

例如,阿里巴巴集團和居然新零售集團共同投

資打造的家裝家居設計平臺

"每平每屋設計家",通過"全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化、全域營銷數(shù)字化、

全

流程產(chǎn)業(yè)服務一體化"

三大內(nèi)功,以設計為入口,為全屋家電、智能燈光、全屋智能等細分領(lǐng)域打造全

鏈路數(shù)字化解決方案,整合全域設計師資源為業(yè)主提供整屋設計服務,通過3D內(nèi)容、門店智慧大屏等

技術(shù)產(chǎn)品,

增加門店導購互動形式,讓消費者提前看到心儀的家電在自己家中的效果,提升到店體驗,

整合服務下沉市場消費者,實現(xiàn)真正意義上的全屋裝修,為消費者帶來全套滿足。中國家電下沉市場依然存在亟待改善的問題農(nóng)村經(jīng)濟走向小康,人民生活逐步富裕,下沉市場消費者對于房屋的裝修以及家電配套的要求也越來越高,下沉市場成為家裝的重要戰(zhàn)場。

尤其對于新婚新居家庭來說,全屋裝修的需求愈發(fā)強烈,并且

對于家電與家裝風格統(tǒng)一等的要求越來越高。與傳統(tǒng)的消費者裝修完成后再去選購家電不同,當前一代消費者的消費理念已經(jīng)發(fā)生了重大變化,

往往在裝修之前,設計的同時,已經(jīng)在考慮家電和家裝、家電與家具、甚至家電與家電的全面統(tǒng)一。所

以在我們能夠看到現(xiàn)在美的、海爾、TCL、

海信等家電企業(yè)在套系化的產(chǎn)品設計方面全面推進。

這種套44%43%40%40%

40%40%36%35%39%38%37%38%38%38%37%35%36%35%36%31%34%32%34%33%33%26%26%系化不單單是外觀的套系化,更有內(nèi)在使用場景的全面打通,讓智能成為用戶在外觀統(tǒng)一協(xié)調(diào)基礎上的二次家庭體驗生活的全新升級。根據(jù)Gf

k消費者調(diào)研結(jié)果,不同代際人群對空間設計要求不同,

Z世代年輕群體更重視私人空間與

個人娛樂設備,但對家電的需求無論哪個世代都保持著高度一致。新零售力量快速推動下沉市場的跨越式發(fā)展,在這個過程中,

因為其快,所以其成;

同時也因為其快,必然有其問題。

當前下沉面臨的主要問題如下:13

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中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

14

整體空間和格局內(nèi)部裝修和設計娛樂設備

家用電器家內(nèi)部的組織擺放日常清潔水平家具

儲存空間45%40%35%30%25%20%中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——流通渠道篇工作和學習的空間

與設備Growthfromknowledgech2己己.com

Z世代

Y世代

X世代Grwth

fr

mkn

W

ed

e中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——流通渠道篇

第一:直播等新興營銷方式難以掌握。通過線上引流、

營銷支持等多種方式極大的提升了傳統(tǒng)線下門店的營銷方式和營銷效率,但在直播

等新興方式興起之后,一些店主也積極參與到直播宣傳、

直播帶貨的營銷活動中,從實際執(zhí)行的效果和

產(chǎn)出來看,與預期仍有很大差距。第二:跨區(qū)域配送問題不能有效解決。目前新零售店主對一些跨區(qū)域銷售的訂單,平臺不能有效解決跨區(qū)域配送問題,需要店主自行二次

配送,在一定程度上提高了經(jīng)營配送成本。第三:售后處理流程較為復雜,退換貨較為困難。下沉市場由于地處偏遠,服務半徑鞭長莫及,服務內(nèi)容形同虛設,現(xiàn)有的服務不能滿足下沉市場用

戶對美好生活的向往。

已售出商品在出現(xiàn)故障之后,

需要先找到店主進行系統(tǒng)操作處理,已經(jīng)嚴重的影

響了下沉市場消費者關(guān)于服務的體驗。下沉市場由于地理位置相對縱深,很多在一二線標配的服務,在下沉市場卻成了奢想。售前消費者

難以得到同價同質(zhì)的商品,售中商品的介紹、消費者的服務也相對有限,售后更是下沉市場消費者難以

言說的痛。

在下沉市場售后處理流程較為復雜,退換貨較為困難。已售出商品在出現(xiàn)故障之后,由于廠

商的服務半徑限制,很多時候服務下沉不下去,配件寄送需要較長時間,消費者的權(quán)益難以得到保障。此外,下沉市場的家電缺乏定期檢測、清洗、

維護。

這一方面是家電本身的問題,另外更重要的是

農(nóng)村家庭本身用電存在臨時性拉線,電線老化不更換,家電用電總功率增加而電線、開關(guān)等設備難以負載,

家中無地線,用電環(huán)境帶電等。這些一旦發(fā)生意外,不單會燒毀燒壞家電設備,甚至有可能引起火災等

更大的消防隱患。我們家電下鄉(xiāng)后,在服務廣大消費者的理念上,要擺脫傳統(tǒng)的邊界思維,不僅僅只負

責家電的安裝維修,還要堅持企業(yè)社會責任,全面去解決消費者生活中的關(guān)聯(lián)問題,服務商品化也是下

沉新的用戶需求和商業(yè)增長機會。現(xiàn)在很多家電產(chǎn)品售出之后,只有等產(chǎn)品出現(xiàn)故障的時候消費者才想起來維修,其實在家電產(chǎn)品使

用過程中需要定期的清洗、維護、檢測保障電器的安全運行,目前這一塊尚未得到很好的解決。15

開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——產(chǎn)品篇

中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展讓中國消費者有了更多選擇,從傳統(tǒng)百貨家電賣場到電商平臺云起,從東中部經(jīng)

濟發(fā)達地區(qū)的帶動,到全國家電下鄉(xiāng)政策的拉動,對中國家電行業(yè)而言是機遇期也是窗口期。當下在中

國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下,響應國家政策引導,順應新經(jīng)濟動能,挖掘消費潛力推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展,下沉市

場是中國家電發(fā)展歷程中的不二選擇。

以天貓優(yōu)品為代表的平臺渠道借助自身資源優(yōu)勢,紛紛加快布局。傳統(tǒng)品類對下沉市場貢獻大空調(diào)冰箱洗衣機彩電熱水器油煙機冰柜干衣機燃氣灶家用凈水洗碗機目前家電下沉市場成交均價相對整體線下市場明顯偏低一些,它的成交均價與傳統(tǒng)電商市場更為接

近,這與參與主體對下沉市場受關(guān)注度有關(guān)系。

此外,還有一個不容忽視的因素是城鄉(xiāng)居民目前整體收

入水平仍存在一定差距。

此外,品牌商在下沉市場的產(chǎn)品企劃和布局,也影響了整體市場的價格走向,

基于城鄉(xiāng)居民購買力較低的判斷,相較于一二線城市,品牌商在下沉市場的產(chǎn)品線布局上往往價格段更

低一些。下沉市場對今年家電市場大盤形成重要支撐,尤其是在傳統(tǒng)品類上表現(xiàn)尤為突出。從G

K中怡康數(shù)據(jù)來看,現(xiàn)階段下沉市場呈現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,

主要以大白電居多,其中空調(diào)、

冰箱、

洗衣機權(quán)重較大,

尤其是空調(diào)占比高達32.9%;其次是彩電,緊隨其后是廚衛(wèi)大電中的熱水器、油煙機、燃氣灶產(chǎn)品,此

外水家電在下沉市場也占據(jù)一席之地,以家用末端凈水產(chǎn)品為主要代表。Gf

k中怡康數(shù)據(jù)顯示,

2022年前11個月下沉市場多品類快速增長,冰箱、洗衣機、

熱水器幾個品類保持兩位數(shù)增速。近兩年家電市場中的明星產(chǎn)品在今年下沉市場中也有亮眼表現(xiàn),干衣機銷售金額同

比增長超200%,洗碗機銷售金額也增長近38%,

這兩個品類也是當下國內(nèi)家電市場消費升級的縮影,

其平均單價遠超其它品類。17

開辟家電下沉新賽道

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中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

18大家電

廚衛(wèi)大電下沉市場逆勢成長空調(diào)冰箱洗衣機彩電熱水器油煙機冰柜干衣機燃氣灶家用凈水洗碗機微波爐

電烤箱消毒柜飲水設備蒸汽爐

傳統(tǒng)電商◆●

-6.9%

-2.2%

-2.6%Growthfromknowledgech2己己.com

線下市場◆下沉市場◆●205.9%38.7%26.5%37.6%15.6%l1.4%8.2%250%50%品類品牌空調(diào)冰箱洗衣機彩電熱水器油煙機冰柜干衣機燃氣灶家用水洗碗機微波爐電烤箱消毒柜飲水設備蒸汽爐Haie

rSIYWORTHGf

k中怡康判斷家電下沉市場仍處于快速成長期,

也是市場成熟運營模式成型階段。

在這個階段廣大品牌廠商愿意將最新的產(chǎn)品投入到下沉市場以滿足用戶的需求,將更好的服務以及更具有成長性的運

營模式帶入到下沉市場中,這都是下沉在得以快速發(fā)展的有力保證。

當這一切基礎都已經(jīng)就緒,如何整

合自身資源,將過去的積累和下沉的優(yōu)勢結(jié)合在一起形成新的合力就顯得尤為突出,也是品牌廠商未來

成敗的關(guān)鍵點。從大而美,到小而精,不變的是對生活美好的期待下沉市場家電消費有哪些功能熱點可溯,從暢銷品可一探究竟。"高清大屏"、

"支持8K解碼"、"2+16G"甚至更高內(nèi)存、"懸浮全面屏+廣色域像素"的彩電在下沉市場受追捧;在空調(diào)銷售榜中,

能效新1級、具備健康清潔+舒適吹風的產(chǎn)品是市場重點關(guān)注且反響不錯的產(chǎn)品對開門、460升以上容量、

實現(xiàn)干濕分儲的冰箱是打開冰箱消費熱情的密碼;洗衣機榜單的關(guān)鍵詞是"防纏繞"

、

"10KG容量""智

能感溫"、

"直驅(qū)電機";熱水器產(chǎn)品暢銷榜單中,不乏

"一級能效"、

"增容"

、

"抑菌"等賣點,

甚至還可以再加上一套凈水系統(tǒng);炒菜油煙的解決方案中,大吸力的油煙機必不可少,

同時能夠?qū)崿F(xiàn)

"變

頻"、

"揮手控制";家用凈水產(chǎn)品中"凈水產(chǎn)出率"、

"濾膜壽命"、

"水質(zhì)監(jiān)測"、"便捷換芯"

是消費者關(guān)注的價值點。下沉市場早在2019年就被提及,當時完整的下沉概念并未成型,其背景是在2018年家電市場大盤出現(xiàn)走弱的跡象,部分廠商開始深挖縣域級市場家電消費潛力,尋找新的增長賽道,經(jīng)過三年多的發(fā)展,

下沉已經(jīng)成為家電市場新的增長極,成為家電行業(yè)的焦點所在。對于品牌廠商而言,過去傳統(tǒng)的線下市場,

無論是直營模式還是代理商模式都已經(jīng)形成了比較成熟的體系化運營,而下沉著眼于更廣闊的增長賽道,

在這個過程中就必須打破原有的框架,建立新的運營體系,將內(nèi)外部資源以下沉用戶為支點實現(xiàn)價值全

面鏈接。中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——產(chǎn)品篇

下沉市場參與品牌多,如何整合資源服務下沉渠道成為成敗關(guān)鍵點根據(jù)Gf

k中怡康家電零售監(jiān)測,從2022年前11個月市場動態(tài)看,下沉市場保持高品牌集中度,如空調(diào)、

冰箱、洗衣機、

熱水器產(chǎn)品CR3

(市場前三位品牌份額合計)品牌集中度達84%以上,彩電、

冰柜CR3也超過70%,

市場成交主要集中于頭部品牌。

從參與品牌數(shù)量來看,美的、海爾等頭部品牌

對下沉市場保有較高的熱忱,投入了更多的資源,但與較為成熟的線下市場相比,下沉市場目前發(fā)展的

模式和運營方式有進一步完善的空間。71%65%92%84%70%72%88%74%50%開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書空調(diào)冰箱洗衣機彩電熱水器油煙機冰柜干衣機燃氣灶家用凈水洗碗機微波爐電烤箱消毒柜飲水設備蒸汽爐

有進入 CR3份額

——在銷品牌數(shù)量Growthfromknowledgech2己己.com40%20%無進入2285%93%Grwth

fr

mkn

W

ed

e在一二線紅利接近飽和的今天,

覆蓋廣大人口和地域的下沉市場值得期待。

下沉市場的發(fā)展不是一蹴而就的,需要順應中國家庭消費的步伐節(jié)奏。

下沉市場能被成功激活,

依靠的不僅僅是解決消費痛點

的產(chǎn)品,

還需要過硬的品控,一眼留念的外觀設計,當然也需要怦然心動的價格,最后這一點的達成更

需多方努力。下沉市場消費主力群體收入水平提升,政策端的支持,參與主體的重視,缺一不可。在市

場不同的發(fā)展階段,需要適時舉措的推進和引導。如果可以把時間線拉長,我們會看到隨著城市與城市

間差距縮小,更多的有識之士回到家鄉(xiāng),把在大城市所學所用所想,投入到家鄉(xiāng)建設上,美好生活雙手創(chuàng)造,

更要用心打造。

下沉市場正是這一目標下的具象化體現(xiàn),需要這條賽道上相互扶持,共同奔赴美好。23

開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——產(chǎn)品篇

五級精濾60%+產(chǎn)水率長效RO膜水質(zhì)監(jiān)控支持8K解碼2+16G+

內(nèi)存懸浮全面屏廣色域高像素防纏繞10KG

容量智能感溫直驅(qū)電機

大吸力自旋洗變頻揮手智控省電健康清潔

舒適吹風一級能效

增容抑菌彩妝外觀

除菌除螨

智能柔風對開門

460L+

干濕分儲200L/300L冷凍能力強分性別來看,

2021年購買家電的下沉市場消費者男性占比58%、

女性占比42%,男性在家電

產(chǎn)品的消費中仍然占據(jù)更多的比重;性別

42%

息

58%從婚姻狀態(tài)和家庭構(gòu)成來看,已婚有孩家庭占

比達到66%,未婚家庭占比23%,已婚無孩家庭

占比11%;已婚有孩

未婚

22

.

6%65

·

9%已婚無孩

11

.5%分年齡看,

家電消費者平均年齡39周歲,70后、90后和60后是三大主力年齡層,分別占比

達到30%、

27%、17%,

恰恰對應了家電產(chǎn)品使

用的新居新婚、

新房裝修與煥新升級階段;出生年代60后70后

80后90后

00后從收入看,個人月收入5千-1萬元消費者占

比最高,

達52%。52%個人月收入<5K5K-

1W1W-

1.

5W>1.

5W單身自住單身啃老已婚無孩已婚有孩&三代同堂已婚孩成年高端尊享5%空巢中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——用戶篇

隨著大城市發(fā)展的逐漸飽和,三線以下城市建設的不斷崛起,龐大的下沉市場消費群體將成為未來

占比增長最快的群體。據(jù)麥肯錫公開預測,未來十年中國城市的家庭消費,中等收入及以上人群占比將

大幅度提升,預計將在2022年達到81%,成為中國消費升級的最主要貢獻力量。

而在當前復雜的國內(nèi)

外形勢之下,下沉市場是未來銷售的主戰(zhàn)場之一。下沉市場人群畫像不同,但對美好生活的追求是永恒不變的隨著國民經(jīng)濟的不斷提升,城鎮(zhèn)化進程、

基礎設施建設等不斷推進,中國不同城市級別的消費者人群特征愈發(fā)呈現(xiàn)出鮮明特點,下沉市場人群逐漸細分,根據(jù)Gf

k中國消費者調(diào)研結(jié)果,從消費者的生命

周期、家庭收入和心理價值等方面維度綜合分析,將下沉市場家電消費者分為三大族11類主要人群,包

括青年入門、

樂活青年、

菁英智享、精致中青、務實中年、

高階入門、

奢華頂流、

基礎年長、

銀發(fā)舒享、

高端尊享、老板品質(zhì)等。Z世代從美國起源后,最近幾年這個概念迅速出圈,風靡各行各業(yè)。在本次調(diào)查中下沉市場

Z世代消費者

(95后)

占比30%,千禧一代消

費者

(1981-95年)

占比21%,

X

世代消費者

(1965-80年)

占比較高,為36%;不同代際

消費者使用家電產(chǎn)品的場景不同,形成了下沉市

場的特定消費人群需求。低收入

中收入

高收入

超高收入不同的人群有不同的消費習慣,而且隨著年齡的增長,家庭結(jié)構(gòu)以及收入的變化,不同人群對于家

電產(chǎn)品和家居環(huán)境的要求也存在差異,但所有人對美好生活的追求是永恒不變的。縱觀中國家電下沉市場,Gf

k在最新一期中國消費者調(diào)研中,調(diào)研了3000余名消費者,

其中近半數(shù)來自于下沉市場,依據(jù)下沉市場消費者調(diào)查信息,

Gf

k做出了全面人群畫像分析。25

開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

26

Z世代

Y世代

X世代

嬰兒潮Growthfromknowledgech2己己.com入門

2%30%36%婚育

狀態(tài)21%13%高階18%21%9%發(fā)一族收入的提升,人數(shù)規(guī)模的增長,

也被越來越多的品牌商重視,

例如針對銀發(fā)一族推出的老人空調(diào)、養(yǎng)生壺、

按摩椅、

浴足盆、

脫糖電飯煲等銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)品,受到銀發(fā)一族消費者的追捧。家電產(chǎn)品作為耐用型消費品,購買需求以剛需為主,產(chǎn)品的選擇往往有相對明確的使用場景和時期。

家電產(chǎn)品的使用場景與購買時期相碰撞,構(gòu)成當下下沉市場家電產(chǎn)品的新興消費需求方向:新居新婚、

房屋新裝修、家電煥新。

時代變遷,下沉市場"三新"需求人群正在形成特定的消費行為態(tài)度和家電使

用場景,

引領(lǐng)著下沉市場的變革發(fā)展。后疫情時代,下沉市場消費信心更穩(wěn)定2020年始料不及的疫情突發(fā),改變了國內(nèi)乃至國際環(huán)境,消費者的需求、購買方式、消費行為和態(tài)度都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在日益嚴峻的國外經(jīng)濟環(huán)境和有序恢復的國內(nèi)市場發(fā)展背景下,消費者的信心

受到一定影響。

基于疫情的不斷反復,消費者的消費信心也有所波動,未來仍存在不確定性。根據(jù)Gf

k持續(xù)跟蹤進行的消費者信心調(diào)研,最新一期結(jié)果顯示,三成消費者過去半年的家庭經(jīng)濟狀況變差,整體

消費信心指數(shù)有所下滑。對于國內(nèi)經(jīng)濟預期,超六成消費者持樂觀態(tài)度,不同人群的信心存在差異:一

線城市、年輕人、低收入家庭承壓更重,對經(jīng)濟預期相對較為悲觀,但下沉市場

(3-6線城市)

、60后、

超高收入家庭,相對信心更加穩(wěn)定。下沉市場

(3-6線城市)的信心指數(shù)為66,遠高于一線城市的55,這充分說明了中國下沉市場具

有強大消費潛力。未來這種潛力將逐步體現(xiàn)在消費端,家電也將在其中受益良多。無論是新零售平臺,還是家電品牌商,說到底都是在為家電下沉市場的消費者服務。在下沉市場的消費者這三類最具有代表性。小鎮(zhèn)青年群體以受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的"80后""90后"

為主,對家電下沉市場的新興家電品類接受度高,利于新興品類在下沉市場的普及發(fā)展。例如部分小鎮(zhèn)

青年有養(yǎng)寵需求,在家居場景中融入人寵共用的設計,貓爬架、寵物門洞、人寵共用家具等消費需求上

升,清潔類家用電器更為受到青睞,如吸塵器、掃地機器人、洗地機、寵物烘干機、自動貓廁所、家用

攝像頭等等。

務實中生代更加注重家庭的價值,

充分考慮家庭成員的需求,滿足家庭成員的品質(zhì)家電成

為這一人群的首選,比如烤箱、空調(diào)、智能門鎖等。銀發(fā)一族在消費領(lǐng)域一直長期被忽視,但是隨著銀小鎮(zhèn)青年、

務實中生代、銀發(fā)一族,

構(gòu)筑下沉市場主力消費群體這11類消費人群結(jié)合家電產(chǎn)品使用場景,

可以總結(jié)成三大主流人群,他們消費特征鮮明,

成為下沉市場最主力的消費群體。27

開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

28●N

=3000N

=600N

=604N

=593N

=1203N

=169N

=518N

=938N

=1073N

=278N

=502N

=1550N

=552N

=385Q

:

受疫情影響,您對中國經(jīng)濟未來

年的預期是怎樣的?

中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——用戶篇家庭月收入1

-2萬元

2萬-3萬元持樂觀態(tài)度

(非常好+比較好)持悲觀態(tài)度

(很不好+不太好)Growthfromknowledge城市等級

新

線ch2己己.com年齡80后三線及以下高于3萬元●低于1萬元90后60后00后70后總體一線二線流行疾病31飲食安全與健康26-

7通貨膨脹262國內(nèi)經(jīng)濟不景氣22有足夠的收入維持生活2醫(yī)療保障與護理18-

3壞境污染與保護17國際安全和穩(wěn)定164教育問題-

5失業(yè)145家庭金融資產(chǎn)的增值保值13全球氣候變化/全球變暖13-4房價

(房租)

上漲11-3個人信息泄漏11-4賄賂與腐敗7動物保護與管理72被國際社會和他國孤立6違法犯罪活動增加N

=3000N

=600N

=604N

=593N

=1203N

=169N

=518N

=938N

=1073N

=278N

=502N

=1550N

=552N

=385Q:

請問未來半年

,

哪些是您主要關(guān)心的社會問題?

請您最多選擇三個答案。總的來說,下沉市場消費者對經(jīng)濟形勢的擔憂弱于一二線城市消費者,對未來更加充滿信心。

這也

從另一個角度印證了下沉市場增長的原因以及未來的成長空間。下沉市場消費者

"三大"購買動機:新婚新居、

新房裝修、

家電煥新Q

:

請問未來半年

,

哪些是您主要關(guān)心的社會問題?

請您最多選擇三個答案。多重環(huán)境政策因素影響之下,消費者的關(guān)注點也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

比起這兩年持續(xù)受到關(guān)注的疫情、

飲

食健康、環(huán)境等問題,人們也會擔心國內(nèi)外經(jīng)濟的發(fā)展,而對飲食和環(huán)境的關(guān)注度下降;同時,國際安

全和穩(wěn)定、

通貨膨脹等方面,也受到了更多的關(guān)注。具體細分人群來看,

70后、收入在2-3萬元的一

線消費者更加在意。

與之相對的是,下沉市場消費者對于經(jīng)濟形勢存在一定的擔憂,但關(guān)注度則遠弱于

一二線市場。中國家電下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀——用戶篇

下沉市場對未來經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)比一線城市信心更足在探討下沉市場對家電產(chǎn)品的動機方面,Gfk

曾做過具體的調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看,

目前引起消費者購買73%是非產(chǎn)品因素,其中新裝修仍然是最重要的購買動機,占比達到39%,遠遠高于其它購

買動機;其次是對于產(chǎn)品的功能升級

(占比26%)。對于25-29歲的婚齡人群,因為新婚組建家庭購

買家電產(chǎn)品是該年齡段的主要原因之一。國內(nèi)經(jīng)濟不景氣

。

失業(yè)合計一線新一線二線三線及以下60后70后80后90后00后低于1萬元1-

2萬元2萬-3萬元高于3萬元開辟家電下沉新賽道

·推動美好家庭新生活

中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書

22年5月

VS

21年6月Growthfromknowledgech2己己.com30美的旗下C

OLMO、

東芝、美的、華凌、小天鵝等眾多品牌,考慮品牌調(diào)性、設計方向、產(chǎn)品功能、價格等多方面,幾乎每個品牌均能選購符合需求的全品類家電產(chǎn)品。例如,

C

OLMO

品牌主要面向高端、

精英人群,產(chǎn)品充分融入A

I科技、理性美學與精制造物,提供專屬定制與全維生態(tài)等專業(yè)服務,實現(xiàn)全

宅智控,

為新婚新居人群帶來更高端的全宅智慧家電;美的品牌一共有15個品類家電產(chǎn)品,覆蓋廚房、

客廳等多場景,主打科技、體貼與智能,產(chǎn)品線的價格段涵蓋不同年齡段,22-26歲新婚家庭、

26-40

歲三口之家等人群均可選擇,可滿足不同人群對于智能單品到智能套系乃至全屋智慧系統(tǒng)等不同的需求;

小天鵝品牌的定位是專業(yè)健康家電,通過專業(yè)科技與先進質(zhì)造提供專業(yè)的生活解決方案,

引領(lǐng)下沉市場

消費者的家庭健康生活升級;華凌品牌目標群體為13-34歲年輕群體,如社會新人、新銳白領(lǐng)等,產(chǎn)品

包括空、冰、洗、

廚電、熱水器等,打造好看高顏、好用科技、好玩驚喜的品牌調(diào)性,成為當下年輕潮隨著下沉市場的崛起,新婚新居人群擁有著對消費的渴望,不僅對品牌與產(chǎn)品有多樣選擇的需求,也同樣追求科技與舒適,追求健康、智能以及合理的設計。

Gf

k的家電消費趨勢調(diào)研結(jié)果顯示,新婚新

居人群更加注重家電的設計和外觀,能夠和自己家庭環(huán)境相得益彰而其中以Z世代為代表的新生代人群,

則更加注重產(chǎn)品的智能化和人性化,比例超過85%,同時他們對創(chuàng)新科技也有著強烈的好奇心,并愿意

為此多付出購買成本。不僅如此,針對下沉市場消費者在智能化、場景化方面的需求,美的依托其loT深厚的技術(shù)積淀,覆蓋全屋的五大智能場景,提供海量智能化家電