輔仁項(xiàng)目房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(完整)

第一局部市場(chǎng)狀況.................................................................................................2第二局部市場(chǎng)調(diào)查.................................................................................................6第三局部工程概況................................................................................................22第四局部客戶分析................................................................................................26第五局部工程定位................................................................................................35第六局部規(guī)劃建議................................................................................................40第七局部?jī)r(jià)格策略................................................................................................50第八局部營(yíng)銷(xiāo)包裝................................................................................................53第九局部營(yíng)銷(xiāo)推廣................................................................................................56第十局部媒體宣傳................................................................................................61第一局部市場(chǎng)狀況本節(jié)要點(diǎn)：鹿邑縣人口約116萬(wàn)人。2011—2020年，城區(qū)人口28.02萬(wàn)人。2011年全縣生產(chǎn)總值178.4億元，增長(zhǎng)10.8%。主都心：是指以鹿觀干渠為界的西部城市新區(qū)。副都心：是指以鹿觀干渠為界的東部舊城區(qū)。城市狀況1、鹿邑概括鹿邑縣位于黃淮大平原中國(guó)河南省的東部豫皖交界處，屬河南省直管縣試點(diǎn)。地理坐標(biāo)介于北緯33°43′至34°51′，東經(jīng)115°25′至115°37′之間。東臨曹操華佗故里中華藥都安徽省亳州市，西接羲皇古都周口市淮陽(yáng)縣，北靠中國(guó)華商之都河南商丘市，南望周口市鄲城縣，鹿邑縣古稱真源、苦縣鹿邑因老子而揚(yáng)名海內(nèi)外，鹿邑東西長(zhǎng)54.6公里，南北寬40.5公里，總面積186萬(wàn)畝〔1245.5平方公里〕，耕地面積136萬(wàn)畝，人口約116萬(wàn)人。鹿邑縣是世界著名道教鼻祖老子的出生地，也是全球公認(rèn)的老子故里，2011年11月，經(jīng)中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)組織專家實(shí)地考察論證，報(bào)中國(guó)文聯(lián)審批、中宣部備案，命名河南省鹿邑縣為“中國(guó)老子文化之鄉(xiāng)”，并建立“中國(guó)老子文化研究中心”。地理位置十分優(yōu)越，境內(nèi)交通極為便利，鹿邑縣東臨南北交通大動(dòng)脈京九干線鐵路G35濟(jì)廣高速公路和G105國(guó)道，北靠東西方向亞歐大陸橋隴海干線鐵路G30連霍高速公路和310國(guó)道，境內(nèi)禹亳鐵路永登高速公路與G311國(guó)道S207省道和S214省道均在城區(qū)交匯并向周邊地區(qū)環(huán)形輻射，東到安徽亳州市京九鐵路亳州站30公里，北到商丘市隴海鐵路商丘站60公里。2、行政區(qū)劃鹿邑縣轄13個(gè)鎮(zhèn)、7個(gè)鄉(xiāng)、4個(gè)辦事處、2個(gè)管委會(huì)：馬鋪鎮(zhèn)、宋河鎮(zhèn)、太清宮鎮(zhèn)、王皮溜鎮(zhèn)、試量鎮(zhèn)、辛集鎮(zhèn)、玄武鎮(zhèn)、渦北鎮(zhèn)、賈灘鎮(zhèn)、楊湖口鎮(zhèn)、張店鎮(zhèn)、觀堂鎮(zhèn)、生鐵冢鎮(zhèn)、鄭家集鄉(xiāng)、趙村鄉(xiāng)、任集鄉(xiāng)、唐集鄉(xiāng)、高集鄉(xiāng)、邱集鄉(xiāng)、穆店鄉(xiāng)、真源辦事處、衛(wèi)真辦事處、鳴鹿辦事處、谷陽(yáng)辦事處；兩個(gè)管委會(huì)：農(nóng)場(chǎng)管理委會(huì)，產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)管理委員會(huì)?？h人民政府駐真源辦事處。3、地理環(huán)境鹿邑地質(zhì)構(gòu)造屬周口盆地的一局部，北臨太康隆起，與華北盆地開(kāi)封凹陷相近，南界亳州-鄲城大斷裂，與鄲城隆起相接，東連魯西隆起，西接豫西隆起，鹿邑凹陷形似“萁狀”，呈北東走向。以新生界地層為主，底部為中生界和上古生界地層。鹿邑屬于黃河沖積平原的一局部。過(guò)境河流均注入淮河，又稱黃淮平原。境內(nèi)地勢(shì)平坦、低緩傾斜，西北高、東南低，自然坡度為1/4500-6000。海拔37.4-46.5米。最高點(diǎn)在玄武鎮(zhèn)崔莊，海拔46.3米；最低點(diǎn)在鄭家集鄉(xiāng)王竹園，海拔37.4米。高差8.9米。鹿邑縣土壤有潮土、砂礓黑土兩個(gè)土類(lèi)，3個(gè)亞類(lèi)〔含黃潮土、褐土化潮土、砂礓黑土〕，6個(gè)土屬〔淤土屬、兩合土屬、褐土化兩合土屬、黑底淤土屬、黑老土屬、褐土化淤土屬〕，23個(gè)土種。鹿邑地表土壤養(yǎng)分含量是：有機(jī)質(zhì)含量不高，富鉀貧磷，氮素缺乏。PH值6-8，絕大局部6.7-7.2。4、政治環(huán)境2011年6月1日，進(jìn)行省直管縣行政體制改革試點(diǎn)工作，成為省直管縣。鹿邑縣是省委、省政府賦予的35個(gè)擴(kuò)權(quán)縣、全省24個(gè)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)重點(diǎn)扶持縣和47個(gè)改革開(kāi)放重點(diǎn)縣之一。2007年鹿邑縣被省政府命名為“河南十大文化強(qiáng)縣之一”；2008年初被中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)研究會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)、中國(guó)企業(yè)報(bào)聯(lián)合評(píng)為“中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最具活力縣”和“中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最正確投資縣”之一。近年來(lái)，縣委、縣政府帶著全縣人民，緊緊圍繞“民營(yíng)工業(yè)強(qiáng)縣、特色經(jīng)濟(jì)富民、創(chuàng)立文化名城、優(yōu)化開(kāi)展環(huán)境”的總體工作思路，團(tuán)結(jié)拼搏，求真務(wù)實(shí)，扎實(shí)工作，促進(jìn)了鹿邑經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、健康開(kāi)展。5、交通運(yùn)輸鹿邑縣東距京九鐵路30公里，北近隴海鐵路70公里，距京九鐵路亳州站和隴海鐵路商丘站均為30公里。311國(guó)道和永〔城〕登〔封〕高速公路貫穿全境，省道商臨路、老沈線、鹿柘路縱橫交錯(cuò)，境內(nèi)已實(shí)現(xiàn)了村村通油路。渦河明年可實(shí)現(xiàn)通航，屆時(shí)鹿邑縣將通江達(dá)海，擬建中的許亳鐵路將穿境而過(guò)。“十五”期間，城區(qū)內(nèi)建成了“五橫六縱”的道路骨架。交通根底設(shè)施建設(shè)步伐加快，全縣公路總里程到達(dá)1247公里，每百平方公里密度到達(dá)106公里，高出全市平均水平43.7個(gè)百分點(diǎn)，在全市率先實(shí)現(xiàn)了“村村通”柏油路，并順利通過(guò)省級(jí)驗(yàn)收。投資1000萬(wàn)元、全長(zhǎng)145米的縣渦河大橋建設(shè)工程即將竣工，投資20.8億元的永〔城〕登〔封〕高速公路已經(jīng)建成通車(chē)，永登高速鹿邑西站正在建設(shè)。渦河航運(yùn)工程在抓緊建設(shè)中，建成后鹿邑縣將通江達(dá)海。6、縣域經(jīng)濟(jì)2011年全縣生產(chǎn)總值178.4億元，增長(zhǎng)10.8%，高于全市平均水平0.8個(gè)百分點(diǎn)，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值46.57億元，增長(zhǎng)4%；第二產(chǎn)業(yè)增加值85.58億元，增長(zhǎng)16%；第三產(chǎn)業(yè)增加值46.25億元，增長(zhǎng)7.6%；財(cái)政一般預(yù)算收入完成4.6億元，增長(zhǎng)17%。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成83億元，增長(zhǎng)19%，其中：城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資65億元，增長(zhǎng)20.6%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額63億元，增長(zhǎng)18.2%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額82.8億元，增長(zhǎng)17.5%。城鄉(xiāng)居民收入快速增長(zhǎng)，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入到達(dá)14355元、農(nóng)民人均純收入到達(dá)6036元，增長(zhǎng)14.7%和17.9%。城市規(guī)劃1、城區(qū)規(guī)劃按照《鹿邑縣縣城總體規(guī)劃〔2004—2020〕》確定的城市開(kāi)展空間布局，城區(qū)建設(shè)用地開(kāi)展方向是“南控北擴(kuò)東延西連”，即向西向北為主導(dǎo)開(kāi)展方向，其次考慮向東，控制向南開(kāi)展，形成“一城兩翼，兩心兩軸”的城市總體布局。一城：即縣城主體。范圍在渦河以南，鹿辛運(yùn)河以東的老城區(qū)和城市新區(qū)。兩翼：即渦北工業(yè)組團(tuán)和鹿辛文教組團(tuán)。“兩心”即主都心和副都心。主都心：是指以鹿觀干渠為界的西部城市新區(qū)。副都心：是指以鹿觀干渠為界的東部舊城區(qū)。兩軸：是以311國(guó)道、新華路為載體，結(jié)合沿街開(kāi)發(fā)，通過(guò)提升各個(gè)節(jié)點(diǎn)品味，成為中心城區(qū)和太清宮景區(qū)的一條東西城市公共效勞軸。2、規(guī)模開(kāi)展中心城區(qū)涉及的范圍：真源辦事處的南城區(qū)居委會(huì)、北城區(qū)居委會(huì)、西城區(qū)居委會(huì)；谷陽(yáng)辦事處的陳樓、十里王寨、前景樓、后羅樓、戚家園、任莊、南關(guān)；鳴鹿辦事處的前李、炕雞劉莊、黃盆窯、劉堂、六里井、王菜園、前段樓、胡半截樓、胡堂；衛(wèi)真辦事處的北關(guān)、付橋、城角、東關(guān)、鄧莊、谷堆洼；渦北鎮(zhèn)的付灣、雷洼、宋莊寨、付樓、姚莊、張柏墳、丁亮、小集、老莊。2005年，中心城區(qū)用地規(guī)模為1682公頃，城區(qū)人口15.22萬(wàn)人，人均用地110.5平方米。2006—2010年，中心城區(qū)安排新增建設(shè)用地476公頃，2010年城市用地規(guī)模為2158公頃，城區(qū)人口20.58萬(wàn)人，人均用地107.7平方米。2011—2020年，中心城區(qū)安排新增建設(shè)用地631公頃，2020年中心城區(qū)用地規(guī)模為2789公頃，城區(qū)人口28.02萬(wàn)人，人均用地99.5平方米。中心城區(qū)規(guī)模邊界：東至永登高速東連接線東300米，西至永登高速西連接線，南至南環(huán)路，北至教師進(jìn)修學(xué)校，建設(shè)用地總規(guī)模〔允許建設(shè)區(qū)〕2789公頃。3、城鎮(zhèn)化進(jìn)程按照《鹿邑縣縣城總體規(guī)劃〔2004—2020〕》2005年，鹿邑縣城鎮(zhèn)化率為22.05%，為加快小康社會(huì)建設(shè)，到2010年城鎮(zhèn)化率到達(dá)25.79%，〔2015年城鎮(zhèn)化率到達(dá)30.90%〕，2020年到達(dá)33.28%的總體目標(biāo)。2011年我國(guó)的城鎮(zhèn)化水平是51.27%，我們鹿邑只是平均值的1/2，開(kāi)展空間極大。4、剛性需求2011-2015年，鹿邑縣城5年約5萬(wàn)人進(jìn)城，也就是說(shuō)每年需要8000-10000套房子，100萬(wàn)平方。同時(shí)，鹿邑縣老城區(qū)配套設(shè)施功能落后，住宅短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有開(kāi)展空間，已經(jīng)很難作統(tǒng)籌規(guī)劃，城市人口的急劇增加，使原始居住和商業(yè)格局將會(huì)被打破，一個(gè)新的城市中心正在形成之中。第二局部市場(chǎng)調(diào)查本節(jié)要點(diǎn)：2008年前市場(chǎng)均價(jià)1000元/平方以下；2009-2010年市場(chǎng)均價(jià)1300-1700元/平方；2011年下半年市場(chǎng)均價(jià)2650元/平方；2012年上半均價(jià)2900/平方。鹿邑市場(chǎng)房產(chǎn)銷(xiāo)售情況鹿邑縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)相對(duì)于周邊城市起步較晚，2008年前只有久安、海晶、海景、萬(wàn)商京都開(kāi)發(fā)商和一些零零星星小工程，市場(chǎng)主要還是以自建房形式為主，市場(chǎng)均價(jià)1000元/平方以下；2009-2010年，以翰正·中央花園、法姬娜·歐洲城、華展·星耀東方相繼開(kāi)盤(pán)，但市場(chǎng)均價(jià)也只有2009年的1300元/平方，2010年的1700元/平方；2011年下半年，國(guó)家加大了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度，全國(guó)很多城市都在沉浸在市場(chǎng)低迷狀態(tài)中，而鹿邑市場(chǎng)在年終均價(jià)2650元/平方，法姬娜·歐洲城還開(kāi)出了3000元/平方高價(jià)，并且市場(chǎng)銷(xiāo)售情況良好；2012年上半年均價(jià)2900/平方，法姬娜·歐洲城、萬(wàn)家燈火、海景·興龍灣那么開(kāi)出了3400元/平方價(jià)格，并且銷(xiāo)售600套以上。下面我們對(duì)鹿邑市場(chǎng)房產(chǎn)銷(xiāo)售情況做一次針對(duì)性調(diào)查。1、法姬娜·歐洲城——一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)1〕工程情況工程名稱法姬娜·歐洲城產(chǎn)品類(lèi)型多層、小商層、花園洋房工程位置博德大道新四小東50米在售面積范圍87二房、95三房一衛(wèi)；118、125、128三房二衛(wèi)售樓7691111/7692222銷(xiāo)售情況一組團(tuán)、二組團(tuán)售完，三組團(tuán)售400套，小高層售出20套開(kāi)發(fā)商/代理商鹿邑縣法姬娜置業(yè)付款方式/優(yōu)惠一次性16000+0.98折、按揭〔至少4成〕總建筑面積36萬(wàn)平方，一組團(tuán)480套；二組團(tuán)240套；三組680套，小高層200套容積率總占地面積320綠化率35%開(kāi)盤(pán)日期2010年5月現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕剩余房源3100-3400元實(shí)際成交價(jià)格2900-3100元物業(yè)公司華淼物業(yè)近期推廣活動(dòng)總層數(shù)5層、11-17層、4層公攤估計(jì)10-15%工程宣傳主題36平方歐洲風(fēng)格品質(zhì)大城工程賣(mài)點(diǎn)分析周邊配套設(shè)施齊全；四小優(yōu)越學(xué)區(qū)；5層洋房?jī)r(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；一樓戶戶送小院，5層贈(zèng)送閣樓和平臺(tái)；產(chǎn)品多樣性有競(jìng)爭(zhēng)力，前期品牌宣傳良好，一、二期已經(jīng)交房，現(xiàn)房實(shí)景更有說(shuō)服力。工程劣勢(shì)分析一二期已交房，工程質(zhì)量相對(duì)較差、進(jìn)度較慢，維修和證件辦理等售后效勞等混亂不堪，這些和不對(duì)稱的房?jī)r(jià)對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售造成困擾；工程鳥(niǎo)瞰圖小高層效果圖2〕多層主力戶型H戶型：F戶型：二房二廳一衛(wèi)87-89平方三房二廳一衛(wèi)97-99平方B戶型：C戶型：三房二廳二衛(wèi)118-120平方三房二廳二衛(wèi)124-128平方〔1〕法姬娜歐洲城在鹿邑縣房產(chǎn)銷(xiāo)售排行榜外于領(lǐng)先地位，為與產(chǎn)品的戶型有很大關(guān)系，設(shè)計(jì)精良，產(chǎn)品豐富，配置合理，95平暢銷(xiāo)戶型在52%；〔2〕陽(yáng)光主臥的雙臥室朝陽(yáng)，格局方正；大開(kāi)間起居室，氣派非凡；全新歐式用餐方式，功能明晰，明衛(wèi)設(shè)計(jì)，干濕別離，自然通風(fēng)?！?〕在鹿邑，南北通透，全明設(shè)計(jì)，這樣的戶型很受歡送。小高層主力戶型A1戶型：B1戶型：C1戶型：三房二廳一衛(wèi)119平方二房〔三房〕二廳一衛(wèi)94-107平方三房二廳二衛(wèi)138-139平方相對(duì)于多層而言，小高屋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很不上檔次，是05年前的一般產(chǎn)品設(shè)計(jì)，雖然后期銷(xiāo)售進(jìn)行了一些調(diào)整，但還是一度處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。2、海晶·興龍灣——一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)1、工程根本情況工程名稱海晶·興龍灣產(chǎn)品類(lèi)型7層電梯洋房工程位置紫氣大道與鳴鹿路交口南200米在售面積范圍107、117三房一衛(wèi)；113、128三房二衛(wèi)售樓7595888/7269888銷(xiāo)售情況一組團(tuán)銷(xiāo)售過(guò)85%；二組團(tuán)排卡中，過(guò)40開(kāi)發(fā)商/代理商亳州市海晶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)付款方式/優(yōu)惠一次性99折、按揭〔至少4成〕總建筑面積12萬(wàn)方，一組團(tuán)186套；二組團(tuán)256套；容積率總占地面積100畝綠化率30%開(kāi)盤(pán)日期2012年8月現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕剩余房源2900；推5套一層3400-3500物業(yè)公司近期推廣活動(dòng)總層數(shù)7層公攤估計(jì)12-15%工程宣傳主題御品名宅傳世庭院電梯洋房工程賣(mài)點(diǎn)分析行政西區(qū)，城市開(kāi)展方向，周邊配套設(shè)施齊全；價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；7層電梯洋房；戶戶送花園，贈(zèng)送面積大；三房戶型占85%以上。工程劣勢(shì)分析一期已交房，物業(yè)管理、小區(qū)綠化等混亂不堪，對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售造成困擾；一期內(nèi)街商鋪未開(kāi)起來(lái)，現(xiàn)有商鋪銷(xiāo)售、招商困難；備注7層電梯洋房，500套工程定位精準(zhǔn)，推廣水平和市場(chǎng)認(rèn)知能力較高。工程區(qū)位圖總體鳥(niǎo)瞰圖2〕主力戶型二期海晶?興龍灣是鹿邑唯一的低密度、純多層電梯洋房，小區(qū)共建9棟7層帶電梯洋房，規(guī)劃近500戶，面積從88——130平方，戶型涵蓋了時(shí)尚兩房，經(jīng)典三房。開(kāi)發(fā)商致力把本小區(qū)打造成鹿邑最高端的豪宅，房型和產(chǎn)品都很考研，可以和萬(wàn)科、建業(yè)的一些產(chǎn)品相媲美。工程名稱華展·星耀東方產(chǎn)品類(lèi)型多層,小高層,高層工程位置真源大道與渦河交匯處在售面積范圍多層118、124，小高86、95平2房一衛(wèi)；102三房一衛(wèi)；114三房2衛(wèi)售樓7206222/7205222銷(xiāo)售情況多層剩32套在售；小高層剩余較多開(kāi)發(fā)商/代理商北京市華展偉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)付款方式/優(yōu)惠一次性98折、按揭〔可3成〕99折總建筑面積40萬(wàn)平米容積率總占地面積29萬(wàn)平米綠化率40%開(kāi)盤(pán)日期現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕多層1950-2800；高層3100物業(yè)公司近期推廣活動(dòng)首付3萬(wàn)，現(xiàn)房總層數(shù)4、6、11，18層公攤多層8%-10%，高層15%工程宣傳主題給鹿邑一個(gè)五星級(jí)的家，千畝大盤(pán)，耗資10億工程賣(mài)點(diǎn)分析教育資源豐富：自配幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，新一高，1200畝教育園區(qū)；配套齊全：醫(yī)院、超市、酒店、1500米深水井常年61度，地暖；自然景觀：緊靠渦河，鹿辛運(yùn)河穿過(guò)小區(qū)內(nèi)部層現(xiàn)房，9月底交房，落地窗工程劣勢(shì)分析緊鄰渦河，地勢(shì)較低，且由于渦河長(zhǎng)期采沙，地面易沉降；宣傳中的新一高等相關(guān)配套設(shè)施難以建成，開(kāi)發(fā)節(jié)奏與銷(xiāo)售不符，開(kāi)發(fā)商資金鏈斷裂；備注銷(xiāo)售員狀態(tài)不佳，客戶來(lái)訪很少，處于自然化狀態(tài)；3、華展·星耀東方——二類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)1〕工程根本情況總體鳥(niǎo)瞰小高層效果2〕高層戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)也還算過(guò)得過(guò)，但是外立面和總體布局太亂，再別上銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)商品牌影響，一度處于崩盤(pán)狀態(tài)。4、萬(wàn)家燈火——二類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)工程名稱萬(wàn)家燈火產(chǎn)品類(lèi)型多層,小高層、高層工程位置鹿邑鳴鹿路與谷陽(yáng)路口向南100米在售面積范圍92、105二房；123、125、135三房售樓7633333/7233333銷(xiāo)售情況高層在售開(kāi)發(fā)商/代理商河南偉祺置業(yè)付款方式/優(yōu)惠一次性98折、按揭99折總建筑面積30萬(wàn)平米容積率總占地面積200畝綠化率40開(kāi)盤(pán)日期2011年10月27號(hào)現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕2-5層2800-2900物管公司建業(yè)物業(yè)近期推廣活動(dòng)教師節(jié)活動(dòng)，優(yōu)惠8000元總層數(shù)11、18層公攤12-17工程宣傳主題一盞燈·一家人·一座城·萬(wàn)家夢(mèng)/高尚住宅，主題商業(yè)，星級(jí)酒店工程賣(mài)點(diǎn)分析教育資源豐富：德源中學(xué)建業(yè)哈佛幼兒園；汽車(chē)站，鳴鹿路、谷陽(yáng)路，交通便捷；天然氣、冷、暖汽，中央恒溫空調(diào)，五星級(jí)酒店，全框架結(jié)構(gòu)工程劣勢(shì)分析位于谷陽(yáng)路以南，地理位置稍差；全高層，客戶接受度差。商業(yè)招商前期較難。備注一期住宅11F6棟〔462套〕16F2棟〔240套〕17F4棟〔45套〕商鋪〔一二兩層〕價(jià)格5000—60001〕工程根本情況總體鳥(niǎo)瞰小高層效果2〕主要戶型5、渦之陽(yáng)府邸——三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)1〕工程根本情況工程名稱渦之陽(yáng)府邸產(chǎn)品類(lèi)型多層,小高層工程位置真源大道付橋北東側(cè)50米在售面積范圍100-127售樓7499777/7499999銷(xiāo)售情況多層、小高層在售開(kāi)發(fā)商/代理商河南省潤(rùn)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)付款方式/優(yōu)惠一次性、按揭總建筑面積26萬(wàn)平米容積率總占地面積11萬(wàn)平米綠化率35%開(kāi)盤(pán)日期現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕多層二樓2600物業(yè)公司高尚物業(yè)近期推廣活動(dòng)總層數(shù)5、6層公攤工程宣傳主題渦之樣府邸，26萬(wàn)平方上風(fēng)善水河景美宅。工程賣(mài)點(diǎn)分析渦河景觀房；低密度住宅社區(qū)超大樓間距；三高、義烏商貿(mào)城；真源大道、214省道，北接高速，交通便捷。工程劣勢(shì)分析位于渦北，地理位置差；緊鄰渦河，由于渦河長(zhǎng)期采沙，地面易沉降；推廣水平和市場(chǎng)認(rèn)知能力較低；公共配套環(huán)境條件。備注現(xiàn)改規(guī)劃，后期開(kāi)發(fā)小高層為主，總建筑面積由20萬(wàn)改為26萬(wàn)方；一期開(kāi)發(fā)現(xiàn)處于荒蕪狀態(tài)，僅三棟樓單體符合交房條件，但無(wú)任何小區(qū)景觀及物業(yè)管理。渦之陽(yáng)府邸鳥(niǎo)瞰圖小高層效果圖2〕主要戶型面積115-128平方，房型也還可以，只是工程做得很差，位置很偏。復(fù)式設(shè)計(jì)還算不錯(cuò)，有一定的產(chǎn)品個(gè)性。5、東升·迎賓花苑——三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)工程名稱東升·迎賓花苑產(chǎn)品類(lèi)型多層,小高層、高層工程位置真源大道付橋北東側(cè)50米在售面積范圍95三房一衛(wèi)/二房一衛(wèi)；115、120三房一衛(wèi)售樓7168999/7168666銷(xiāo)售情況多層在售開(kāi)發(fā)商/代理商亳州市東升房地產(chǎn)付款方式/優(yōu)惠一次性98折、按揭99折總建筑面積16萬(wàn)平米容積率總占地面積綠化率35%開(kāi)盤(pán)日期現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕多層二樓2600物管公司近期推廣活動(dòng)總層數(shù)6、11、16層公攤工程宣傳主題紫氣大道·16萬(wàn)平方復(fù)合城邦·人居教育福地工程賣(mài)點(diǎn)分析教育資源豐富：老君臺(tái)中學(xué)，金石學(xué)校，伯陽(yáng)中小學(xué)，二高；東關(guān)汽車(chē)站，紫氣大道、迎賓大道東聯(lián)太清宮、亳州，交通便捷；價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；十里老子文化長(zhǎng)廊。工程劣勢(shì)分析位于東關(guān)，地理位置差；商圈差；看房現(xiàn)場(chǎng)未清理。備注現(xiàn)推6-10號(hào)樓，共5棟，代理公司為英聯(lián)地產(chǎn)參謀機(jī)構(gòu)1〕工程根本情況迎賓花苑鳥(niǎo)瞰圖迎賓花苑效果圖2〕主要戶型7、翰正·中央花園工程名稱翰正·中央花園產(chǎn)品類(lèi)型多層工程位置紫氣大道與迎賓大道交口在售面積范圍多層131，迎賓大道商鋪售樓7202666/7202999銷(xiāo)售情況多層剩頂樓在售，僅有幾套為2-4層，清盤(pán)階段開(kāi)發(fā)商/代理商鹿邑縣翰正房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)付款方式/優(yōu)惠一次性99折，按揭4成無(wú)優(yōu)惠總建筑面積30萬(wàn)平米容積率總占地面積20萬(wàn)平米綠化率35%開(kāi)盤(pán)日期現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕多層頂樓2600-2800，送閣樓；2-4層3100；交房日期29棟已竣工物管公司鑫苑物業(yè)總層數(shù)6層近期推廣活動(dòng)買(mǎi)五樓送六樓；5000元家電〔中獎(jiǎng)率20%〕；工程宣傳主題一個(gè)花園一個(gè)家一生愛(ài)工程賣(mài)點(diǎn)分析教育資源豐富：伯陽(yáng)小學(xué)、伯陽(yáng)中學(xué)、二高；東關(guān)汽車(chē)站，紫氣大道、迎賓大道，交通便捷；一期尾盤(pán)，現(xiàn)房。工程劣勢(shì)分析紫氣大道與迎賓大道交口地理位置稍差，周邊公共配套環(huán)境條件略顯勉強(qiáng)，先天缺乏，再加工程本身商鋪較少，后天又難補(bǔ)齊；樓間距小；工程售樓部展示效果差，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)推廣方面存在著缺乏；開(kāi)發(fā)商交房、辦房產(chǎn)證存在缺乏。備注一期開(kāi)發(fā)完畢，共建730套住宅，約2000平商鋪。銷(xiāo)售部?jī)H余2人，銷(xiāo)售公司已撤，銷(xiāo)售中心物料不齊。工程效果圖工程效果圖8、海景·世紀(jì)新城工程名稱海景·世紀(jì)新城產(chǎn)品類(lèi)型多層〔六層半〕工程位置鹿邑縣谷陽(yáng)路與欒臺(tái)路交匯處在售面積范圍107平米三房一衛(wèi)售樓7698088銷(xiāo)售情況最后三棟樓，在建2棟60套開(kāi)發(fā)商/代理商武漢市海景置業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司付款方式/優(yōu)惠一次性99折、按揭無(wú)優(yōu)惠總建筑面積20萬(wàn)平米容積率總占地面積綠化率開(kāi)盤(pán)日期現(xiàn)行均價(jià)〔價(jià)格范圍〕2-3樓2900；頂樓2100交房日期近期推廣活動(dòng)頂層送閣樓總層數(shù)6層公攤工程宣傳主題工程賣(mài)點(diǎn)分析公共配套設(shè)施1：主題中心廣場(chǎng)2：小區(qū)電視監(jiān)控系統(tǒng)3：門(mén)禁系統(tǒng)4：公共自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)存放處5：小區(qū)專屬健身器材二、伯陽(yáng)中小學(xué)〔較遠(yuǎn)〕。工程劣勢(shì)分析產(chǎn)品缺乏成熟性，地理位置較偏。備注鹿邑縣谷陽(yáng)路與欒臺(tái)大道路交叉路口。一期2006年開(kāi)始，現(xiàn)已交付使用。二期也已售罄。現(xiàn)在推出三期共三棟樓。全程營(yíng)銷(xiāo)：?jiǎn)倜麚P(yáng)，推廣水平和市場(chǎng)認(rèn)知能力較好。小區(qū)平面圖廣場(chǎng)效果圖9、其它工程1、江南名府——?jiǎng)e墅群，總建筑面積5萬(wàn)余平米，新四小對(duì)面一期戶型226平方、256平方等，帶車(chē)庫(kù)和花園的剩局部房源，價(jià)格4500/平方；兩棟高層，290套，位置靠后，88-124平米，均價(jià)3000。華琳·書(shū)香水岸——共8棟樓，其中6棟多層補(bǔ)償給郵電局，兩棟12層小高對(duì)外銷(xiāo)售，約182套住宅，2000平米的商鋪，共計(jì)2.3萬(wàn)方。銷(xiāo)售均價(jià)2800元，現(xiàn)買(mǎi)房送中秋禮品，5000元家電，100抵5000，成交均價(jià)約2700元。鹿邑縣九安城市花園，鹿邑縣仕政房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，鹿邑最早的開(kāi)發(fā)商之一，除局部商鋪外已經(jīng)根本售完。鳴鹿新型社區(qū)——占地168.82畝，總建面197761平方米，總戶數(shù)1817戶，其中安置戶數(shù)1337戶，公租廉租房480戶，車(chē)位237個(gè)。工程現(xiàn)處于開(kāi)工狀態(tài)。市場(chǎng)調(diào)查分析通過(guò)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前鹿邑縣已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品屬于開(kāi)展階段，從體量看5年開(kāi)發(fā)總量也不到200萬(wàn)方，與鹿邑縣人口基數(shù)和城市化進(jìn)程度相比，開(kāi)發(fā)體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；從房?jī)r(jià)看，2012年上半年均價(jià)也只有2600-2900元/平方，與周邊城市相比，房?jī)r(jià)仍是處于低價(jià)位區(qū)間。特別是幾個(gè)大型住宅社區(qū)如法姬娜·歐洲城、華展·星耀東方、翰正·中央花園、萬(wàn)家燈火、海景·興龍灣等，都有很多類(lèi)似的問(wèn)題：產(chǎn)品檔次不高，處于中等偏下水平；社區(qū)環(huán)境總體水平和社區(qū)配套設(shè)施落后；建筑風(fēng)格和規(guī)劃水平一般；工程質(zhì)量和施工工藝不高；產(chǎn)品沒(méi)有新意，同質(zhì)化情況嚴(yán)重；營(yíng)銷(xiāo)效勞和售后效勞落后；企業(yè)信譽(yù)和工程美譽(yù)度不高，太過(guò)夸大其詞，沒(méi)有交房時(shí)間觀念。但在本地市場(chǎng)，做得相對(duì)較好的是法姬娜·歐洲城，但是建筑風(fēng)格也很一般，說(shuō)是歐洲城，其實(shí)歐洲元素表現(xiàn)得也極少。現(xiàn)在的很多產(chǎn)品，規(guī)劃和建議大相徑庭，還沒(méi)有建成就已經(jīng)落伍了。另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大局部客戶鄉(xiāng)下進(jìn)城的人群，沒(méi)有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)理念主要是以追求利潤(rùn)而開(kāi)發(fā)，怎樣省錢(qián)就怎么做，形成工程總體水平和產(chǎn)品價(jià)格不對(duì)稱。最后，完全可以說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，有前面開(kāi)發(fā)工程支撐，以后再做工程可以做較高檔次的產(chǎn)品，我們工程正是面市的好時(shí)機(jī)，市場(chǎng)前景良好。第三局部工程概況本節(jié)要點(diǎn)：本工程在開(kāi)發(fā)建設(shè)上目前本區(qū)域內(nèi)商品住宅工程的唯一性的優(yōu)勢(shì)。工程北面是規(guī)劃中祥云湖公園附近，享有景觀優(yōu)勢(shì)。地塊位于政務(wù)新區(qū)，是規(guī)劃確定的城市開(kāi)展方向。西迎賓大道和永登高速鹿邑西站根本建成，從工程5分鐘可上高速，出行快速便捷。根本描述按照《鹿邑縣縣城總體規(guī)劃〔2004—2020〕》確定的城市開(kāi)展空間布局，城區(qū)建設(shè)用地開(kāi)展方向是“南控北擴(kuò)東延西連”，即向西向北為主導(dǎo)開(kāi)展方向，其次考慮向東，控制向南開(kāi)展，形成“一城兩翼，兩心兩軸”的城市總體布局。一城：即縣城主體。范圍在渦河以南，鹿辛運(yùn)河以東的老城區(qū)和城市新區(qū)。兩翼：即渦北工業(yè)組團(tuán)和鹿辛文教組團(tuán)。“兩心”即主都心和副都心。主都心：是指以鹿觀干渠為界的西部城市新區(qū)。副都心：是指以鹿觀干渠為界的東部舊城區(qū)。兩軸：是以311國(guó)道、新華路為載體，結(jié)合沿街開(kāi)發(fā)，通過(guò)提升各個(gè)節(jié)點(diǎn)品味，成為中心城區(qū)和太清宮景區(qū)的一條東西城市公共效勞軸。主都心是城市開(kāi)展方向，是鹿邑城市建議新動(dòng)力，副都心舊城改造局部，是城市的是鹿邑城市建議源動(dòng)力；工程位于主都心和副都心的結(jié)合點(diǎn)上，位置極為優(yōu)越，坐擁雙重機(jī)遇，是工程開(kāi)發(fā)建議的黃金地段。1、地塊四至北面：北依新城商業(yè)中心和祥云湖公園〔規(guī)劃中〕，衛(wèi)真西路；南面：糧食局小區(qū)；西面：新城萬(wàn)人社區(qū)安置點(diǎn)。東面：東接鳴鹿北路；2、主要規(guī)劃指標(biāo)工程位于鹿邑縣鳴鹿路北段西側(cè)，面積:8.55212.5(公傾)，約130畝，后期新增80畝，總計(jì)210畝。總建筑面積：約35萬(wàn)平方米；容積率：≤2.5。用地性質(zhì)：住宅用地，土地使用年限:其他商服用地40年，普通商品住房用地70年；河南輔仁房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資建設(shè)，土地交付時(shí)間：2012年11月01日；開(kāi)工時(shí)間：2013年01月01日，開(kāi)發(fā)完成時(shí)間2016年01月01日。3、地塊周邊規(guī)劃依據(jù)鹿邑縣前期總體規(guī)劃，確定鹿邑新區(qū)位置在縣城區(qū)西側(cè)，新區(qū)定位以行政辦公、商務(wù)商貿(mào)、文教體育、生態(tài)宜居為主要功能，表達(dá)老子文化特色、注重文化休閑旅游的復(fù)合型新區(qū)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)理念上，新區(qū)通過(guò)核心綠帶的塑造，將行政中心、商務(wù)核心、職教文化、濱水公園有效整合，形成一體化的城市核心；注重多元融合，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚要素的融合，形成活力城市；對(duì)路網(wǎng)設(shè)計(jì)順應(yīng)自然、遵循和諧理念，有效協(xié)調(diào)規(guī)劃道路與現(xiàn)狀各要素之間的互動(dòng)關(guān)系，形成道路建設(shè)與土地開(kāi)發(fā)、城市風(fēng)貌塑造的高效協(xié)同合作關(guān)系。4、周邊配套設(shè)施檔次與工程檔次存在差異，有待提高目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿足工程住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；工程距縣城中心2-3公里，沒(méi)有公交車(chē)將本工程和城區(qū)相連，可考慮后期開(kāi)通環(huán)城公交中巴；工程的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠311省道，向東可達(dá)安徽亳州，向西可通周口，客運(yùn)西站將大大帶動(dòng)本工程周邊的人氣；西迎賓大道和永登高速鹿邑西站根本建成，從工程5分鐘可上高速，出行快速便捷；新區(qū)在規(guī)劃建議當(dāng)中，教育園區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)，但是建設(shè)要有一個(gè)過(guò)程，生活、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重缺乏。5、環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，是規(guī)劃確定的城市開(kāi)展方向，周邊新建工程漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，前期居住生活等方面的有一定的負(fù)面影響。景觀環(huán)境：工程北面是規(guī)劃中祥云湖公園附近，享有景觀優(yōu)勢(shì)。商業(yè)環(huán)境：工程對(duì)面是規(guī)劃中的商業(yè)中心，對(duì)本工程商業(yè)一定的促進(jìn)和影響，尤其是家居、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：新區(qū)規(guī)劃了一批體量較大的其它工程，但住宅工程不多，前期競(jìng)爭(zhēng)主要在舊城區(qū)，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比擬劇烈。類(lèi)比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃小高層產(chǎn)品居多。SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)〔STRENGTH〕唯一性——本工程在開(kāi)發(fā)建設(shè)上目前本區(qū)域內(nèi)商品住宅工程的唯一性的優(yōu)勢(shì)。地段優(yōu)勢(shì)——工程地塊位于城西新區(qū)，接近政務(wù)新區(qū)，該區(qū)域?yàn)槁挂乜h未來(lái)建設(shè)重點(diǎn)，尤其是縣委、縣政府遷移到本區(qū)域，各種新建工程和配套設(shè)施將逐步完善成熟。品牌優(yōu)勢(shì)——輔仁集團(tuán)麾下的輔仁藥業(yè)和寧河酒廠屬本縣龍頭企業(yè)，品牌資源和社會(huì)資源豐富，企業(yè)信譽(yù)良好，很有影響力，也是關(guān)系性客戶重要組成局部。交通優(yōu)勢(shì)——工程地塊兩邊是鳴鹿北路和衛(wèi)真西路，緊鄰汽車(chē)西站和311省道，西迎賓大道和永登高速鹿邑西站將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)內(nèi)可達(dá)縣城中心，對(duì)外交通便捷。開(kāi)展優(yōu)勢(shì)——工程所在新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)——本工程用地面積超過(guò)了14萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模35平方以上在鹿邑本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。2、劣勢(shì)〔WEAKNESS〕工程所在區(qū)域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本工程所在區(qū)域人氣尚顯缺乏。3、時(shí)機(jī)點(diǎn)〔opportunity〕城市化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后全國(guó)平均水平，近些年隨著城市化進(jìn)程的加快，進(jìn)城人口增多，剛性需求所趨是住宅開(kāi)展的重大機(jī)遇。鹿邑社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)置力得到了有效的提高，返鄉(xiāng)置業(yè)人員逐年增多。目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，檔次不高，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。鹿邑本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源。本地政府近幾年來(lái)舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展提供了有力的支撐。4、威脅點(diǎn)〔threaten〕鹿邑本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，再加上區(qū)域性限購(gòu)限貸政策，削弱工程對(duì)周邊城市的輻射力。近年來(lái)鹿邑經(jīng)濟(jì)有了很大的開(kāi)展，但相對(duì)而言鹿邑本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購(gòu)置力較強(qiáng)的客源選擇在周口投資購(gòu)房可能性較大。2012年為鹿邑大盤(pán)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供給量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本工程面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近萬(wàn)家燈火和海晶·興龍灣已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開(kāi)盤(pán)時(shí)該案恰好已經(jīng)半竣工，法姬娜·歐洲城體量在36萬(wàn)方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活潑，購(gòu)房自用仍然是鹿邑縣民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。宏觀調(diào)控政策的影響：2011年隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，全國(guó)很多地區(qū)受到較大沖擊，居民形成了對(duì)房?jī)r(jià)還要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。工程綜合分析從以上SWOT分析看，本工程雖然地處新區(qū)，目前各種配套設(shè)施特別是居民日常生活配套并不齊全，存在一定的缺乏；且工程會(huì)受市場(chǎng)內(nèi)大盤(pán)、有限客戶資源、宏觀調(diào)控等很多因素影響。但是工程的優(yōu)勢(shì)還是非常明顯，再加上新區(qū)建設(shè)和加快城市化進(jìn)程的重大機(jī)遇。只要我們認(rèn)真做好規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位，并從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，細(xì)分市場(chǎng)，做到產(chǎn)品綜合性和差異化，并且做好有效的市場(chǎng)推廣、把握產(chǎn)品入市后營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，做好營(yíng)銷(xiāo)工作；在建設(shè)上抓好工程質(zhì)量，并做到如約交房，形成良好的品牌和循環(huán)銷(xiāo)售氣氛。打造一個(gè)一流的鹿邑縣高檔社區(qū)，并且整個(gè)工程運(yùn)營(yíng)一定會(huì)取得較大成功。第四局部客戶分析本節(jié)要點(diǎn)：以客戶為主體進(jìn)行2011年鹿邑房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析。公務(wù)員階層、富裕階層、工薪階層、農(nóng)民返鄉(xiāng)置業(yè)都為工程主要客戶群體。鹿邑2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查參數(shù)分析2011年，針對(duì)鹿邑房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，與有關(guān)部門(mén)參與協(xié)作，在全縣范圍內(nèi)進(jìn)行了一次有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)的抽樣市場(chǎng)調(diào)查。我們抽出市場(chǎng)調(diào)查中，有關(guān)房地產(chǎn)客戶需求和房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)關(guān)系性較強(qiáng)的幾項(xiàng)，對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性的綜合性分析，以便于我們前期對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)擬定位，其中數(shù)值僅供參考，以后在實(shí)際工程推廣和營(yíng)銷(xiāo)中，還要進(jìn)行更詳細(xì)的客戶定位：1、潛在客戶購(gòu)房原因：2.潛在客戶的職業(yè)：3.當(dāng)?shù)厝四晔杖肭闆r：4.潛在客戶購(gòu)房主要考慮的因素：5．潛在客戶理想的面積：6．潛在客戶理想的戶型：7．潛在客戶居住地分布：8．潛在客戶購(gòu)房總價(jià)承受范圍分布：9．2012年鹿邑縣在售樓盤(pán)價(jià)格比照：10．潛在客戶認(rèn)知在售樓盤(pán)途徑：目標(biāo)客戶定位與分析1、目標(biāo)消費(fèi)群定位通過(guò)市場(chǎng)分析和公司高層前期溝通中，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類(lèi)消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本工程為大盤(pán)屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源根本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級(jí)區(qū)域：鹿邑主城區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：鹿邑主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車(chē)程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)?？驮绰殬I(yè)私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；鹿邑在外務(wù)工者；鹿邑本地政府公務(wù)員；企業(yè)高級(jí)管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；鹿邑本地效益較好的企業(yè)職工；富裕進(jìn)城的農(nóng)民。客源購(gòu)房目的新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房；改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作學(xué)習(xí)型：因?yàn)楣ぷ骱蛯W(xué)習(xí)原因來(lái)鹿邑，為了工作和學(xué)習(xí)方便的人群。吸引客源種類(lèi)以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2、主力客源分析本案體量35萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)置力群體的購(gòu)置，從而到達(dá)提升本案品質(zhì)形象和順利推廣目的。1〕公務(wù)員階層年齡年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員單身25-35歲公務(wù)員2-4萬(wàn)單身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員3-5萬(wàn)有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員5萬(wàn)以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家①．收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。②．居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主。③．未來(lái)居住需求：25歲以下人群：——一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)根底薄弱，購(gòu)置商品房承受能力有限，這類(lèi)人群大局部暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)置商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)置，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。25－35歲人群：——一般是事業(yè)處于開(kāi)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)置商品房作婚房使用或從原父母家中別離，單獨(dú)生活。這類(lèi)人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)置力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：——這類(lèi)人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的開(kāi)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)根底，開(kāi)始打算購(gòu)置商品房以改善目前的居住條件，因而這局部人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：——他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在5萬(wàn)元以上，收入水平在鹿邑屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及復(fù)式產(chǎn)品。2〕富裕階層：年齡年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部4-5萬(wàn)新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)5萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營(yíng)主5-10萬(wàn)以上單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭①．收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)置了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)置商品房的比例逐年增加。③．未來(lái)居住需求：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)——家庭年收入一般在5萬(wàn)元以上，二次甚至屢次置業(yè)購(gòu)置商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及復(fù)式產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部——收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購(gòu)置大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)置商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130平方米。私營(yíng)企業(yè)主——家庭年收入5-10萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)置復(fù)式產(chǎn)品。工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入1-3萬(wàn)元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大局部居住環(huán)境以自建房為主，居住品質(zhì)較低。開(kāi)展中的工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。③．未來(lái)需求：工薪階層鑒于家庭收入的缺乏，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。單身人群：由于家庭人口單一以及購(gòu)置力約束的問(wèn)題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。新婚夫婦家庭：購(gòu)置力較單身人群稍勝一籌，該類(lèi)家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但局部家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類(lèi)家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一局部家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類(lèi)家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭開(kāi)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。子女未獨(dú)立家庭：該類(lèi)家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類(lèi)家庭在對(duì)購(gòu)置商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對(duì)三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類(lèi)家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。4)返鄉(xiāng)置業(yè)者務(wù)工類(lèi)型務(wù)工類(lèi)型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年2-3萬(wàn)單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年4萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家庭或已婚技術(shù)型5-8年2-5萬(wàn)以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭①．收入狀況：鹿邑是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員到達(dá)70萬(wàn)人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于一般鹿邑人均收入，相對(duì)鹿邑的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)的購(gòu)置力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。②．居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在鹿邑的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，鹿邑城市人口將從目前的缺乏15萬(wàn)人到達(dá)2010的20萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，對(duì)照鹿邑經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。③．未來(lái)需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，局部面積在130平方米以上。3、具體房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)置心理及行為分析購(gòu)置心理及行為本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或?qū)掖沃脴I(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳奥挂氐牟煌臉潜P(pán)和地段的選擇具有一定的差異性。現(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)置心理及行為。寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。公務(wù)員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房公務(wù)員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90～120和130以上，復(fù)式富裕階層：90～120二房、三房、和130以上四房、復(fù)式主力：90～120m2二房、三房；局部130以上四房、復(fù)式本節(jié)要點(diǎn)：輔仁·帝景名城締造鹿邑首席新都市主義生活。我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造輔仁·帝景名城高端品牌形象。工程定位籌劃思路1、工程命名1〕命名方式：公司名+工程名，例如：輔仁·森林湖畔、輔仁·帝景豪庭、輔仁·金域名都、輔仁·帝景名城案名暫定為輔仁·帝景名城2〕案名解釋：輔仁·帝景名城——王者氣韻御品典范名流居所品質(zhì)城邦，其中“輔仁”表達(dá)一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)品牌，“帝景”代表工程新區(qū)位置、社區(qū)品位、工程品質(zhì)，“名城”中“名”通“明”，且表達(dá)居住的人群特性、生活品位和崇高身份，合起來(lái)朗朗上口，便于記憶和推廣。3〕案名LOGO表達(dá)輔仁·帝景名城——王者領(lǐng)地新城中央2、工程概念定位我們的工程地塊地處鹿邑縣郊區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們工程特點(diǎn)，工程概念定位為：新都市主義生活：人文品質(zhì)生態(tài)園林科技生活運(yùn)動(dòng)健康——輔仁·帝景名城締造鹿邑首席新都市主義生活打造鹿邑首席新都市主義生活品牌社區(qū)3、產(chǎn)品定位結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本工程周邊競(jìng)爭(zhēng)體量〔接近60萬(wàn)方〕，因此確定本工程的產(chǎn)品定位為：產(chǎn)品以中高端的“輔仁品牌社區(qū)”路線——輔仁·帝景名城全框架結(jié)構(gòu)、全現(xiàn)澆施工、全商砼鑄造、全監(jiān)控管理為鹿邑人民建筑更好的房子精誠(chéng)成就卓越信譽(yù)建筑品質(zhì)4、形象定位新城中心政務(wù)別苑——針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心工作人員的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化名城名流社區(qū)——針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。景觀名城都市花園——針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，結(jié)合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。榮譽(yù)名城精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的根底上，利用已經(jīng)形成的家園氣氛，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。據(jù)此：我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造輔仁·帝景名城高端品牌形象。贏得消費(fèi)者認(rèn)同，借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，工程自身勝出，同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。我們的品牌在鹿邑乃至本地區(qū)市場(chǎng)三級(jí)跳行為主張〔領(lǐng)導(dǎo)品牌〕行為主張〔領(lǐng)導(dǎo)品牌〕卓越品質(zhì)品牌認(rèn)同卓越品質(zhì)品牌認(rèn)同精神感受〔生活〕物理感受〔建筑〕物理感受〔建筑〕生活品位增值空間生活品位增值空間社區(qū)品質(zhì)社區(qū)品質(zhì)地段價(jià)值產(chǎn)品總體籌劃思路工程開(kāi)發(fā)以“一流信譽(yù)、一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量、一流效勞”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心，以“不做業(yè)主的罪人，不做自己〔企業(yè)〕懊悔的事”開(kāi)發(fā)宗旨，房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的產(chǎn)品集合，所以我們的總體籌劃總體思路為：重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)核心產(chǎn)品；精心規(guī)劃設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品；認(rèn)真籌劃做好附加產(chǎn)品；有效運(yùn)作嫁接潛在產(chǎn)品。1、優(yōu)美的人文環(huán)境在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤(pán)根本沒(méi)有在這方面做的比擬好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。2、藝術(shù)的生態(tài)園林生態(tài)園林不是綠色植物的堆積，不是簡(jiǎn)單的返樸歸真，而是各生態(tài)群落在審美根底上的藝術(shù)配置，是園林藝術(shù)的進(jìn)一步的開(kāi)展和提高。在植物景觀配置中，應(yīng)遵循統(tǒng)一、調(diào)和、均衡、韻律四大根本原那么，其原那么指明了植物配置的藝術(shù)要領(lǐng)。到達(dá)生態(tài)美、科學(xué)美、文化美和藝術(shù)美。應(yīng)用系統(tǒng)工程開(kāi)展園林，使生態(tài)、社區(qū)建設(shè)同步開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，為社區(qū)創(chuàng)造清潔、優(yōu)美、文明的生態(tài)環(huán)境。3、平安的科技生活打造“現(xiàn)代都市化”的生活典范：小區(qū)智能化系統(tǒng)運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)通信技術(shù)、控制技術(shù)以及房產(chǎn)物業(yè)管理技術(shù)，采用有效系統(tǒng)集成的方法，建立一個(gè)溝通社區(qū)內(nèi)部住戶與住戶、住戶與中心、住戶與外部社會(huì)的多媒體綜合信息交互系統(tǒng)，創(chuàng)造一個(gè)平安、舒適、便捷、節(jié)能、高效的生活環(huán)境，具有可持續(xù)開(kāi)展能力的智能化小區(qū)。小高層使用雙回路電源，以防國(guó)供電電網(wǎng)停電時(shí)電梯的使用。4、全民的運(yùn)動(dòng)健康提供群眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活，運(yùn)動(dòng)健康就在家門(mén)口；社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。工程賣(mài)點(diǎn)梳理1、賣(mài)點(diǎn)提煉品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障——輔仁集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。輔仁集團(tuán)麾下的輔仁藥業(yè)和寧河酒廠屬本縣龍頭企業(yè)，品牌資源和社會(huì)資源豐富，企業(yè)信譽(yù)良好，很有影響力，也是關(guān)系性客戶重要組成局部。品質(zhì)高端——全框架結(jié)構(gòu)、全現(xiàn)澆施工、全商砼鑄造、全監(jiān)控管理，打造鹿邑仍至河南高品質(zhì)樓盤(pán)。新區(qū)唯一性——本工程在開(kāi)發(fā)建設(shè)上目前本區(qū)域內(nèi)商品住宅工程的唯一性的優(yōu)勢(shì)。鹿邑新城中心規(guī)模最大的社區(qū)——本工程是鹿邑新城中心目前規(guī)模最大的住宅工程，也將成為鹿邑房產(chǎn)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)工程的典范。地段區(qū)位——工程地塊位于城西新區(qū)，接近政務(wù)新區(qū)，該區(qū)域?yàn)槁挂乜h未來(lái)建設(shè)重點(diǎn)，尤其是縣委、縣政府遷移到本區(qū)域，各種新建工程和配套設(shè)施將逐步完善成熟。規(guī)模優(yōu)勢(shì)——本工程用地面積超過(guò)了14萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模35平方以上在鹿邑本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)——上海設(shè)計(jì)院大師手筆，交通組織合理，功能分區(qū)明確〔商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)〕，住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。產(chǎn)品戶型——精品戶型，全國(guó)獲設(shè)計(jì)大獲房型，大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。景觀優(yōu)勢(shì)——小區(qū)主題景觀，大型水景，與新區(qū)祥云湖公園相互照應(yīng)，形成獨(dú)特的亮麗風(fēng)景，祥云湖公園，您的私家花園。物業(yè)管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供平安、妥帖、管家式的多樣性效勞，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。小區(qū)配套——雙回路電源，滿足國(guó)家電網(wǎng)停電狀態(tài)下的自由出行，60度地?zé)崴?4小時(shí)在家泡溫泉。2、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣(mài)點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)開(kāi)展根底⑵．購(gòu)置能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；考慮到小城鎮(zhèn)群眾的心理趨向〔對(duì)政府效勞人員的先天好感〕，一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“新城中心、政務(wù)別苑〔新政務(wù)中心后花園〕”的工程形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。在一期工程形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化名城、名流社區(qū)”的二期形象，即有助于事業(yè)開(kāi)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。三期以“景觀名城、都市花園”為主推賣(mài)點(diǎn)，利用普通民眾〔工薪階層〕的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氣氛，此時(shí)以“榮譽(yù)名城、精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸屬感。第六局部規(guī)劃建議本節(jié)要點(diǎn)：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前期以住宅為主，后期以商業(yè)為主；住宅產(chǎn)品以7+1、11+1、17+1小高層，12復(fù)式/34復(fù)式花園洋房；半地下車(chē)庫(kù)、半地下室；商業(yè)一二層聯(lián)體。工程總體規(guī)劃構(gòu)思1、開(kāi)發(fā)周期工程總建筑面積：約35萬(wàn)平方米，住宅28萬(wàn)平方米，商業(yè)6.2萬(wàn)平方米，其它約0.8萬(wàn)平方米，分四期開(kāi)發(fā)，總建設(shè)同期為4年。小區(qū)分三個(gè)組團(tuán)，一是以東入口、沿街小高層和入口商業(yè)街名門(mén)組團(tuán)；以中央景觀和小區(qū)路網(wǎng)為界點(diǎn)的名苑組團(tuán)；以中央景觀以西的名庭組團(tuán)。工程期數(shù)開(kāi)發(fā)面積㎡ 產(chǎn)品類(lèi)型 所占比例一期 60000類(lèi)多層、小高層、花園洋房17.14%二期100000類(lèi)多層、小高層、花園洋房30.00%三期100000小高層、商業(yè)30.00%四期80000小高層、商業(yè)22.86%2、總體規(guī)劃建議小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)立21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分表達(dá)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花會(huì)聚，詩(shī)情畫(huà)意”的住宅社區(qū)〔以四季不同的欣賞性花卉和寓意現(xiàn)代都市的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系〕。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)開(kāi)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原那么。1〕以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面表達(dá)可持續(xù)開(kāi)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。2〕尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)開(kāi)展”的思想。貫徹生態(tài)原那么、文化原那么與效益原那么，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性成效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)開(kāi)展原那么。3〕經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)規(guī)劃以滿足開(kāi)發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、逐步開(kāi)展的機(jī)制。4〕人文內(nèi)涵通過(guò)景觀以百花會(huì)聚，同時(shí)表達(dá)王者風(fēng)范，現(xiàn)代都市景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵，充滿張力。5〕科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)Вm應(yīng)時(shí)代的開(kāi)展和科技的進(jìn)步，e生活〔寬帶等〕不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供根底。6〕平安節(jié)能為居民提供健康、舒適、平安的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、平安又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。7〕配套完善工程所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。根據(jù)鹿邑縣民的生活特點(diǎn)，在工程內(nèi)配備商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。8〕物業(yè)管理對(duì)于大體量的住宅工程而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保平安。在工程開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理參謀，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升工程的附加值和市場(chǎng)形象。工程具體表現(xiàn)策略1、表現(xiàn)原那么1〕多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原那么：小區(qū)品質(zhì)表達(dá)文化多元化；住宅類(lèi)型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。2〕合理性理性原那么表達(dá)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。3〕平安性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車(chē)流，正確處理好人流與車(chē)流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車(chē)相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車(chē)流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、平安、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到平安無(wú)誤。4〕生態(tài)性對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的根底。人類(lèi)的外在環(huán)境已不再是過(guò)去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和工程地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。新古典主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)就是經(jīng)過(guò)改進(jìn)的古典主義風(fēng)格。一方面保存了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過(guò)于復(fù)雜的機(jī)理和裝飾，簡(jiǎn)化了線條。新古典主義的燈具那么將古典的繁雜雕飾經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化，并與現(xiàn)代的材質(zhì)相結(jié)合，呈現(xiàn)出古典而簡(jiǎn)約的新風(fēng)貌，是一種多元化的思考方式。將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀念和文化品位。2、建筑風(fēng)格策略1〕新古典主義建筑風(fēng)格——新古典主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)就是經(jīng)過(guò)改進(jìn)的古典主義風(fēng)格。一方面保存了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過(guò)于復(fù)雜的機(jī)理和裝飾，簡(jiǎn)化了線條。新古典主義的燈具那么將古典的繁雜雕飾經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化，并與現(xiàn)代的材質(zhì)相結(jié)合，呈現(xiàn)出古典而簡(jiǎn)約的新風(fēng)貌，是一種多元化的思考方式。將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀念和文化品位。如下列圖：新古典主義2〕后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格“后現(xiàn)代主義”是一場(chǎng)自60年代起逐漸在歐美興起的反判現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思潮和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)。后現(xiàn)代主義注入了游戲心態(tài)，使設(shè)計(jì)人性化、幽默化和自由化，它包括波普主義、新寫(xiě)實(shí)主義、新表現(xiàn)主義等。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的特征有三個(gè)方面:其一是復(fù)古、其二是重"文脈"、其三是裝飾。如下列圖：后現(xiàn)代主義3、外立面設(shè)計(jì)建筑立面設(shè)計(jì)具有高度的統(tǒng)籌性，它集合并統(tǒng)一了建筑美學(xué)、建筑構(gòu)造以及建筑功能三方面的知識(shí)，建筑設(shè)計(jì)師需要利用材質(zhì)、色彩、形狀、比例、尺寸以及這些元素的假設(shè)干組合，并利用韻律、節(jié)奏、次序性、幾何形以及差異比照等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)建筑外觀美感和里面美感。另外，不同的社會(huì)文化文化、不同的歷史時(shí)期、不同的地方位置等因素均對(duì)建筑外立面設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。4、主入口空間設(shè)計(jì)居住小區(qū)主入口空間是居住小區(qū)與街道之間的過(guò)渡空間,又是整個(gè)居住小區(qū)空間的起點(diǎn)。一方面,它能夠改善和豐富居住小區(qū)的整體環(huán)境，提高環(huán)境質(zhì)量，另一方面，它作為居住小區(qū)的外部空間，能增加街道的特色和吸引力，是提高城市環(huán)境質(zhì)量的重要組成局部。因此,居住小區(qū)主入口空間組織的優(yōu)劣直接影響到街道的景觀和居住區(qū)空間的質(zhì)量。入口是“外部”與“內(nèi)部”空間轉(zhuǎn)換的中介，是一個(gè)