旅游服務(wù)質(zhì)量管理

ΣWjΣ(Pi—Ei)（2）SQ：SERVQUAL模型中顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量Wj：每個服務(wù)屬性的權(quán)重R：每個服務(wù)屬性問題的數(shù)目Pi：顧客體驗(yàn)的第i個問題的得分Ei：顧客期望的第i個問題的得分SERVQUAL模型是較為科學(xué)、實(shí)用的質(zhì)量評估方法，對服務(wù)質(zhì)量的評估進(jìn)行了系統(tǒng)的處理，得到了很多人的認(rèn)可。但不可否認(rèn)該模型還有需要發(fā)展和完善的地方，一些學(xué)者認(rèn)為：該模型從理論到實(shí)際觀察都沒有表現(xiàn)出預(yù)期與結(jié)果的差別的基礎(chǔ)是什么；關(guān)于對期望的不同理解；以差異分?jǐn)?shù)描述服務(wù)質(zhì)量的可行性；模型中22個項(xiàng)目的適用性等問題。SERVPERF模型克羅寧和泰勒認(rèn)為SERVQUAL模型在概念化和操作化方面對評估服務(wù)質(zhì)量是有缺陷的，在評估感知服務(wù)質(zhì)量時顧客期望是指顧客應(yīng)該期望什么，而在評估顧客滿意度時是指顧客一直期望的是什么，這會引起二者關(guān)系的混亂。在此基礎(chǔ)上，兩位學(xué)者提出了以服務(wù)表現(xiàn)（performance）為核心的`SERVPERF模型，即在評估服務(wù)質(zhì)量時不考慮顧客期望的影響，用服務(wù)表現(xiàn)（performance）來評估服務(wù)質(zhì)量。在進(jìn)行顧客調(diào)查時，兩位學(xué)者采用了SERVQUAL模型的問卷調(diào)查內(nèi)容，但顧客只須就服務(wù)的體驗(yàn)和服務(wù)屬性的重要性打分，而不必給服務(wù)期望打分。兩個模型的比較是通過四個公式展開的：服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)—期望）（1）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)—期望）×權(quán)重（2）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)）（3）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)）×權(quán)重（4）其中，公式（1）、（2）表示SERVQUAL模型；公式（3）（4）表示SERVPERF模型?？肆_寧和泰勒對銀行、害蟲控制、干洗、快餐四個行業(yè)的調(diào)查并計(jì)算出調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為SERVPERF模型比SERVQUAL模型更適宜于評估服務(wù)質(zhì)量，而且不計(jì)權(quán)重的SERVPERF模型比帶權(quán)重的SERVPERF模型評估效果更好。旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，包括吃、住、游、行、娛、購六大附屬產(chǎn)業(yè)。不管是SERVQUAL模型還是SERVPERF模型都給我們研究旅游服務(wù)質(zhì)量的評估提供了一種思路和借鑒，旅游服務(wù)中既包含高接觸的服務(wù)，如導(dǎo)游服務(wù)；也有低接觸的服務(wù)，如客房服務(wù)。對SERVQUAL模型而言，在具體的應(yīng)用過程中，應(yīng)根據(jù)旅游業(yè)中不同行業(yè)的特點(diǎn)，對服務(wù)屬性以及相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行必要的調(diào)整。同時在具體操作中比較兩種模型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)最能反映旅游服務(wù)評估實(shí)際的模型。EP感知質(zhì)量模型和NQ質(zhì)量模型在介紹EP感知質(zhì)量模型和NQ質(zhì)量模型之前有必要對期望進(jìn)行另一種解釋，蒂斯認(rèn)為在SERVQUAL模型中對期望的解釋很模糊，這直接會影響評估的結(jié)果。他對顧客的期望做了重新的解釋，把服務(wù)質(zhì)量的五大屬性分為兩種類型：一是矢量屬性（vectorattribute），即該屬性的顧客理想狀態(tài)處于一個無窮高的水平用矢量表示的，呈正向單調(diào)。對矢量屬性，服務(wù)水平越高則服務(wù)質(zhì)量也越高，如酒店登記、結(jié)帳的速度。如圖9—3中A所示在一個給定的服務(wù)期望E的情況下，服務(wù)表現(xiàn)P與服務(wù)質(zhì)量SQ之間存在正向的單調(diào)函數(shù)關(guān)系。對此類服務(wù)屬性，SERVQUAL模型中對感知服務(wù)質(zhì)量的描述和評估是正確的。++EjSQ0PjEj--二是最理想狀態(tài)屬性（classicidealpointattribute），即該屬性的顧客理想狀態(tài)處于一個有限的水平，而超過這一水平的服務(wù)表現(xiàn)會使顧客的滿意度下降，如餐廳服務(wù)員的熱情態(tài)度。對該類服務(wù)屬性，服務(wù)表現(xiàn)P與服務(wù)質(zhì)量SQ之間的關(guān)系是由對期望標(biāo)準(zhǔn)的解釋決定的。（1）屬性j為最理想狀態(tài)屬性，期望標(biāo)準(zhǔn)處于顧客最理想狀態(tài)，這時Ej=Ij。當(dāng)服務(wù)表現(xiàn)沒有達(dá)到顧客期望標(biāo)準(zhǔn)（P<E）時，服務(wù)表現(xiàn)、期望標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型。當(dāng)服務(wù)表現(xiàn)超過顧客期望標(biāo)準(zhǔn)（P>E）時，上述三者的關(guān)系不遵從SERVQUAL模型，SQ=-（P-E）。如圖9—3中B所示：++SQ0PjEj--（2）屬性j為最理想狀態(tài)屬性，期望標(biāo)準(zhǔn)處于顧客可行的理想狀態(tài)，這時Ej<Ij。可行的理想狀態(tài)是指在理想環(huán)境下服務(wù)表現(xiàn)所能達(dá)到的水平，即在最合適的環(huán)境下由最高質(zhì)量的服務(wù)提供者所能達(dá)到的最好的服務(wù)表現(xiàn)。一般情況下，期望標(biāo)準(zhǔn)不會超過最理想狀態(tài)（E<I），此時SQ=-1[|P-I|-|E-I|]。當(dāng)P≤I時，服務(wù)表現(xiàn)、顧客期望和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型，此時SQ=P-E（I>E）。當(dāng)P>E時，服務(wù)表現(xiàn)、期望標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型。SQ=（I-E）-（P-I），如圖9—3中C所示：++IjIjPjPjEjSQ0Ej--圖9—3感知的表現(xiàn)（Pj）與服務(wù)質(zhì)量（SQ）之間的函數(shù)關(guān)系圖的名稱蒂斯在重新定義期望的基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型，參照其他學(xué)者對質(zhì)量的定義，提出了EP感知質(zhì)量模型（EvaluatedPerformancePerceivedQualityModel），并把“理想狀態(tài)引入感知質(zhì)量模型。他認(rèn)為令顧客滿意的感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)各理想特征相對集中的結(jié)果，所以感知服務(wù)質(zhì)量的M模式可表示為：Q=-1[Σ]Wj|Aj-Ij|（3）公式右邊乘以-1是為了使較好的服務(wù)表現(xiàn)可以得到較大的Q值，使二者呈正相關(guān)。Q：感知服務(wù)質(zhì)量Wj：屬性j的權(quán)重，是感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一Aj：屬性j的顧客體驗(yàn)水平，即服務(wù)表現(xiàn)Ij：屬性j的顧客理想水平，即理想狀態(tài)服務(wù)表現(xiàn)m：屬性的數(shù)目該模型提高感知服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從以下三個方面入手：減少服務(wù)表現(xiàn)與理想狀態(tài)服務(wù)表現(xiàn)的差距。對|Aj-Ij|差異大的服務(wù)屬性應(yīng)盡量減少權(quán)重W。對|Aj-Ij|差異小的服務(wù)屬性應(yīng)盡量增大權(quán)重W。在EP感知質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，蒂斯又提出了“標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量差異”（NormalQualityGap），簡稱：NQ。NQ=[Q-Qe]（4）NQ：標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量差異Q：由EP感知質(zhì)量模型得出的感知服務(wù)質(zhì)量Qe：由EP感知質(zhì)量模型得出的卓越標(biāo)準(zhǔn)（excellencenorm）下的感知服務(wù)質(zhì)量當(dāng)卓越標(biāo)準(zhǔn)等于理想標(biāo)準(zhǔn)時，由公式（3）可得Qe=0，此時NQ=Q。NQ模型實(shí)際上是對SERVQUAL模型的修正和深化，在模型中通過引入最“理想狀態(tài)”的概念，闡明了顧客期望的理想狀態(tài)問題。將公式（3）帶入公式（4）可得到NQ模型：NQ=-1[ΣWj（|Aj-Ij|）-（|Ae-Ij|）]（5）NQ：標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量指數(shù)Ae：屬性j在卓越標(biāo)準(zhǔn)下的顧客體驗(yàn)水平EP感知質(zhì)量模型在SERVQUAL模型上對顧客的期望做了進(jìn)一步的研究，豐富、完善了SERVQUAL模型，但在評估方法的具體操作及整個評估過程（包括計(jì)算結(jié)果）的完善方面，仍須繼續(xù)發(fā)展。旅游服務(wù)特殊的屬性，不僅需要借鑒一般質(zhì)量評估的方法，更要在自己特殊的領(lǐng)域發(fā)展具有本行業(yè)特色的評估方法，但到目前為止，一般服務(wù)質(zhì)量的評估仍然沒有一套完整統(tǒng)一的方法，這也給旅游服務(wù)質(zhì)量評估的研究提供了豐富的發(fā)展空間。第三節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量控制旅游服務(wù)質(zhì)量是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，旅游企業(yè)內(nèi)部之間，旅游企業(yè)與顧客之間對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知會存在一定的差距，這直接會影響顧客的滿意度，同時也會影響旅游企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要縮小這種差距，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)既定的目標(biāo)，必須對服務(wù)傳遞系統(tǒng)的各個階段進(jìn)行有效的控制，發(fā)現(xiàn)資源配置中的薄弱環(huán)節(jié)，及時糾正偏差，以保證服務(wù)系統(tǒng)輸出的效果能符合顧客的需求。旅游服務(wù)質(zhì)量的控制包括：預(yù)防控制、過程控制和售后控制。一、旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控是指在旅游服務(wù)交付之前，通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃、服務(wù)設(shè)備的配備、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、人員的配置和培訓(xùn)制度體系的建立、管理職能的發(fā)揮等方面，來保證服務(wù)質(zhì)量能滿足顧客期望和需求的控制。旅游服務(wù)預(yù)控的過程也就是構(gòu)建企業(yè)服務(wù)質(zhì)量體系的過程，通過服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控可以為服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)。旅游服務(wù)質(zhì)量預(yù)控的內(nèi)容在相關(guān)章節(jié)都有介紹，這里重點(diǎn)闡述整體服務(wù)質(zhì)量意識、管理者的質(zhì)量職能以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的方法。（一）整體服務(wù)質(zhì)量觀念整體服務(wù)質(zhì)量觀念是指旅游企業(yè)自上而下、每個部門、每個員工、每個過程都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量的意識，即旅游企業(yè)的每個人都應(yīng)承擔(dān)質(zhì)量責(zé)任。在顧客看來，員工的服務(wù)表現(xiàn)并不代表個人，而是代表旅游企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時刻的質(zhì)量，必須得到其他部門、管理人員的積極支持，即內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量要贏得內(nèi)部顧客——員工的滿意。因此，旅游企業(yè)內(nèi)部個人之間、部門之間、上級和下級之間應(yīng)相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互支持，以整體服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向來處理問題，才能贏得顧客的滿意。戴明在他的質(zhì)量管理的14點(diǎn)中指出，要消除部門之間的隔閡，目的是強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的整體性。里茲.卡爾頓酒店就是以整體服務(wù)質(zhì)量而聞名的，在酒店的黃金標(biāo)準(zhǔn)中，強(qiáng)調(diào)在遇到顧客投訴時，每個員工必須確保迅速安撫顧客，對顧客的問題作出迅速的反應(yīng)，20分鐘后要電話跟蹤，確認(rèn)顧客的問題得到解決，盡可能不失去一位顧客。另外，在酒店的邊緣服務(wù)法則中也強(qiáng)調(diào)，員工盡可能去滿足顧客的需求，如果需要其他部門員工的協(xié)助，其他部門的員工應(yīng)立即放下手中的正常工作協(xié)助滿足顧客。這充分體現(xiàn)了整體服務(wù)質(zhì)量的意識，也為酒店樹立了良好的服務(wù)形象。（二）管理者的質(zhì)量職能旅游企業(yè)管理者的職責(zé)是制定質(zhì)量方針，并通過有效的實(shí)施確保顧客的滿意。首先，質(zhì)量方針是旅游企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和方向，是旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面總的意圖。旅游企業(yè)的最高管理層應(yīng)高度重視質(zhì)量方針的制定，并以正式文件的形式予以頒布。同時應(yīng)采取必要的措施確保質(zhì)量方針的傳播、理解、實(shí)施和保持。在服務(wù)質(zhì)量方針中，應(yīng)明確旅游企業(yè)提供服務(wù)的等級、質(zhì)量形象和信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)、保證服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的措施、全體員工的作用等。例如：里茲.卡爾頓酒店的全面質(zhì)量管理的方針是：（1）對質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任：全面質(zhì)量管理的第一步是最高領(lǐng)導(dǎo)層要求承擔(dān)質(zhì)量管理責(zé)任，培育重視質(zhì)量文化，特別是公司的總裁、首席執(zhí)行官。（2）關(guān)注顧客的滿意：成功的全面質(zhì)量管理公司必須清楚地知道他們顧客到底需要什么，始終滿足和超越顧客的需要與期望。（3）評估組織的文化：從公司各層人員中選出一組人來考察公司的文化行為，集中評估公司文化與全面質(zhì)量管理文化的適應(yīng)性。（4）授權(quán)給員工和小組：授權(quán)給員工和小組解決賓客問題的權(quán)力，還要求培訓(xùn)他們能有效地使用好他們的權(quán)力。（5）衡量質(zhì)量管理的成就：衡量質(zhì)量管理的業(yè)績和成就，這是全面質(zhì)量管理方法特別重要的一點(diǎn)。這樣，就要求建立質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，建立信息搜集與分析制度，以便及時發(fā)現(xiàn)問題與解決問題。其次，旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量方針，需要識別建立服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的主要目的。建立服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的主要目的包括：顧客需求與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相一致、不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、考慮社會和環(huán)境方面的要求、提高服務(wù)效率等。主要的服務(wù)質(zhì)量目的可以轉(zhuǎn)化為一系列的質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量活動。例如：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量測量來定義顧客的需求；采取預(yù)防措施和控制，以避免顧客的不滿意；優(yōu)化質(zhì)量成本，達(dá)到所要求的服務(wù)業(yè)績和等級；在服務(wù)組織內(nèi)形成共同承擔(dān)義務(wù)的機(jī)制；不斷評審服務(wù)要求和成績，使與改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的時機(jī)相一致；預(yù)防旅游企業(yè)對社會和環(huán)境的不利影響。里茲.卡爾頓酒店在服務(wù)質(zhì)量方針的指導(dǎo)下，提出100%滿足顧客是里茲.卡爾頓高層管理人員承諾的質(zhì)量目標(biāo)，并針對這一目標(biāo)開展了“新成員飯店質(zhì)量保證活動”，以保證新成員的服務(wù)和產(chǎn)品都能滿足集團(tuán)和顧客的要求。最后，管理者要明確質(zhì)量的職責(zé)和權(quán)限，并規(guī)定一般的和專門的職責(zé)和權(quán)限。這些職責(zé)和權(quán)限包括旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各個接觸面上顧客與服務(wù)提供者之間的相互關(guān)系。在設(shè)計(jì)和識別質(zhì)量活動的基礎(chǔ)上，按照分解、細(xì)化的質(zhì)量職責(zé)，將其一一對應(yīng)分配到各層次、各部門、各崗位，最終落實(shí)到具體的每個員工。同時，管理者還需要對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系進(jìn)行正式、定期和獨(dú)立的評審，以便確定質(zhì)量體系在實(shí)施質(zhì)量方針和實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)中是否持續(xù)和有效。例如：里茲.卡爾頓酒店強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理始于公司總裁、首席執(zhí)行官與其他13位高級經(jīng)理，無論總經(jīng)理還是普通員工都要積極參與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。高層管理者要確保每一位員工都投入到這一過程，要把服務(wù)質(zhì)量放在飯店經(jīng)營的第一位。高層管理人員組成公司的指導(dǎo)委員會和高級質(zhì)量管理小組。他們每周會晤一次、審核產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量措施、賓客滿意度情況、市場增長率和發(fā)展、組織指標(biāo)、利潤和競爭情況等，要將其四分之一的時間用于與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的事務(wù)。（三）旅游服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的方法旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)方法可以使旅游企業(yè)預(yù)先采取措施來提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是在服務(wù)問題發(fā)生之后再采取措施。旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的常用方法有兩種：田口式模型和Poke—yoke法。1、田口式模型這個模型是以田口的名字命名的，他認(rèn)為“通過對產(chǎn)品的超強(qiáng)設(shè)計(jì)，以保證在不利的條件下產(chǎn)品具有適當(dāng)?shù)墓δ?。”對顧客而言，產(chǎn)品質(zhì)量最有利的證明是當(dāng)它非正常使用時，產(chǎn)品的功能仍然能夠正常。對旅游企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量可以通過不斷提高服務(wù)過程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使它能超過顧客的期望。也可以在服務(wù)的過程中使用標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序（SOP），來保證對客服務(wù)的一致性。例如：經(jīng)濟(jì)型旅館可以使用在線計(jì)算機(jī)自動提醒服務(wù)人員在房間沒有客人的時候去清掃。讓服務(wù)人員清楚哪一間客房可以清掃，使得這一工作在全天任何時候都可進(jìn)行，以避免突然闖入客房所引起的質(zhì)量問題。2、Poke—yoke法ShigeoShingo認(rèn)為“通過低成本的過程質(zhì)量控制機(jī)制和員工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂貴的檢查的情況下達(dá)到高質(zhì)量。員工在工作中發(fā)生錯誤不是由于他們不合格，而是因?yàn)樗麄冏⒁饬Σ患谢蚬ぷ鞅淮驍唷oke—yoke方法的使用可避免員工出錯的檢查表或手冊?！盤oke—yoke可以直譯為“傻瓜也會做”。通過對服務(wù)過程的巧妙設(shè)計(jì)，在沒有絲毫強(qiáng)迫的暗示下規(guī)范服務(wù)行動，以最大限度地減少員工犯錯誤的機(jī)率，從而在無形中提高了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。例如：麥當(dāng)勞使用的炸薯?xiàng)l的勺，這種勺按標(biāo)準(zhǔn)量分配薯?xiàng)l，既保證了衛(wèi)生，又增加了美感，而且不易出差錯。再比如：韓國一家公園將所有新員工的褲袋都縫上，防止員工將手插到口袋里，冒犯顧客。另外，也可以考慮一些與顧客有關(guān)的、能夠影響顧客行為的Poke—yoke法。例如：用來提醒服務(wù)和產(chǎn)品要點(diǎn)的卡片；留言板，用來溝通必要的信息；電話內(nèi)線的合理設(shè)置，以便顧客能迅速找到適當(dāng)?shù)姆?wù)人員；專用服裝，使顧客一眼看上去就可以知道什么問題應(yīng)該找誰；預(yù)先給顧客一些說明或向?qū)募Ｓ捎诠芾碚吆茈y干涉服務(wù)過程，同時對服務(wù)過程的檢查、考核需要承擔(dān)大量的成本，因此通過有形的設(shè)計(jì)或是標(biāo)準(zhǔn)化的程序來限制員工發(fā)生錯誤的行為就成為一種重要的策略。二、旅游服務(wù)質(zhì)量的過程控制（一）旅游服務(wù)質(zhì)量過程控制概述旅游服務(wù)傳遞是一個復(fù)雜的過程，對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有很大的影響，對它進(jìn)行有效的控制，可以全面地改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性，使服務(wù)過程的監(jiān)控變得非常困難，管理者很難介入服務(wù)過程對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制，這必然會影響服務(wù)質(zhì)量的輸出。旅游服務(wù)質(zhì)量的過程控制一般可以從兩個方面展開：一是從旅游企業(yè)看，旅游服務(wù)質(zhì)量控制可看成是一種反饋系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，把輸出的服務(wù)的結(jié)果與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差，找出問題的癥結(jié)所在，以便及時改進(jìn)。例如：金陵飯店規(guī)定，客人進(jìn)店，接待員從開始服務(wù)到離開柜臺，不得超過2分鐘；客人結(jié)帳，收款員要在3分鐘內(nèi)全部完成；接線員必須在3次鈴響內(nèi)作出反應(yīng)；客人用餐，從點(diǎn)菜到上菜不得超過15分鐘。通過細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以在服務(wù)過程中進(jìn)行有效的檢查、考核和控制，從而保證服務(wù)質(zhì)量達(dá)到顧客的期望。二是旅游企業(yè)也可以在服務(wù)過程中對顧客的滿意度進(jìn)行評定，以控制服務(wù)質(zhì)量。但是只有4%的不滿顧客愿意提供對服務(wù)質(zhì)量的看法，而96%的不滿顧客在不給出允許采取糾正措施的信息之前就停止消費(fèi)服務(wù)。因而，片面依賴顧客對服務(wù)質(zhì)量的評定，可能會導(dǎo)致錯誤的結(jié)論，以致影響旅游企業(yè)的決策。因此，旅游企業(yè)應(yīng)采取顧客控制和企業(yè)控制相結(jié)合的方法，保持二者之間的相容性，才能有效控制服務(wù)質(zhì)量。例如：費(fèi)爾菲爾德旅館發(fā)現(xiàn)放在房間內(nèi)的顧客意見卡的反饋率只有1%，難以發(fā)揮作用。為此，公司開發(fā)出一種“評分卡”，這是一種自動觸摸式設(shè)施，顧客可以在住店期間或結(jié)帳時，花費(fèi)十分種的時間回答有關(guān)旅館的友好度、清潔度和價值等問題。評分卡的反饋率可以達(dá)到60%，具有足夠的可信度來衡量服務(wù)過程的質(zhì)量。（二）旅游服務(wù)質(zhì)量過程控制方法——統(tǒng)計(jì)過程控制旅游服務(wù)過程的質(zhì)量可以通過服務(wù)績效來衡量，服務(wù)績效使用關(guān)鍵指標(biāo)來判斷。例如：酒店客房服務(wù)員的工作績效可以通過每天清掃客房的合格率來判斷；前臺服務(wù)員的服務(wù)績效可以用辦理住宿登記的平均時間來衡量。若服務(wù)過程的績效不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時，通常的辦法是運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行調(diào)研，探明問題的真正原因，并采取適當(dāng)?shù)姆桨高M(jìn)行糾正。但是一些隨機(jī)事件或是沒是明確的原因可能會干擾對績效變化的正常判斷，因此在質(zhì)量控制過程中存在兩種風(fēng)險(xiǎn)，一是認(rèn)為良好服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生失控，即生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)。二是對服務(wù)過程失控缺乏認(rèn)識，即消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。見表9-2。服務(wù)真實(shí)情況質(zhì)量控制決策采取糾正措施不采取糾正措施過程在控制中第一類風(fēng)險(xiǎn)正確決策過程失控正確決策第二類風(fēng)險(xiǎn)表9-2質(zhì)量控制決策風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)過程的控制是用較為精確的統(tǒng)計(jì)方法對服務(wù)過程進(jìn)行間接的控制，由于管理人員很難介入服務(wù)過程進(jìn)行監(jiān)控，因此統(tǒng)計(jì)過程控制就成為有效的管理手段。統(tǒng)計(jì)過程的控制一般采用控制圖的方法，即根據(jù)歷史資料確定系統(tǒng)績效的總體平均值和標(biāo)準(zhǔn)差以計(jì)算置信區(qū)間，在此基礎(chǔ)上管理人員有目的地選擇樣本大小，計(jì)算樣本的總體平均值，若總體平均值在控制范圍之內(nèi)，則服務(wù)過程良好；若總體平均值在控制范圍之外，則服務(wù)過程失控，需要分析原因，并采取糾正措施。例如：酒店在旅游旺季實(shí)行超額預(yù)訂，可根據(jù)酒店的歷史資料確定超額預(yù)訂的范圍，管理人員若想了解超額預(yù)訂的質(zhì)量狀況，可以有針對性地選擇樣本大小（選擇觀察的天數(shù)），算出觀察天數(shù)的總體超額預(yù)訂數(shù)量的平均值，若在控制范圍之內(nèi)，則該過程運(yùn)行良好；若在控制范圍之外，則說明該過程的運(yùn)行失控。管理人員需要分析具體的原因，選擇一定的解決方案。根據(jù)績效測量的方式可將控制圖分為兩類：一是變量控制圖，可記錄出現(xiàn)小數(shù)的測量值（長度、寬度和時間）。例如：酒店前臺服務(wù)員結(jié)帳的時間。二是特性控制圖，主要記錄離散的數(shù)據(jù)。例如：客房清掃不合格的百分?jǐn)?shù)。構(gòu)建和使用質(zhì)量控制圖的步驟如下：1、決定旅游服務(wù)系統(tǒng)績效的具體測量方法。2、收集歷史數(shù)據(jù)計(jì)算總體平均值以及系統(tǒng)績效的測量方差。3、決定樣本的大小，使用總體平均值以及方差計(jì)算3倍標(biāo)準(zhǔn)差的控制范圍。4、將控制圖繪制成樣本平均值與時間的函數(shù)。5、標(biāo)出隨機(jī)收集的樣本平均值，并按下列方式說明結(jié)果：（1）樣本平均值落在控制范圍之內(nèi)——過程在控制中；（2）樣本平均值落在控制范圍之外或是連續(xù)7個點(diǎn)落于平均值—側(cè)——樣本失控。樣本失控則需要評估現(xiàn)狀，并采取必要的矯正措施，然后檢查行動的結(jié)果。另外，需要定期更新控制圖，并且加入最新數(shù)據(jù)。例如：中途航空公司曾是一家成功的地區(qū)性航空公司，他以芝加哥中途機(jī)場為中心，提供到其他中西部和東北部城市的服務(wù)，由于公司無法與大型公司競爭，最后申請破產(chǎn)。導(dǎo)致破產(chǎn)的原因并不是公司缺乏服務(wù)質(zhì)量意識，中途航空公司通過統(tǒng)計(jì)過程控制服務(wù)質(zhì)量的方法仍然值得借鑒。公司通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，航班的正點(diǎn)率波動較大，為了確認(rèn)航班延誤的原因，中途航空公司采用了魚骨圖因果分析法詳細(xì)分析了造成航班延誤的原因。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用帕累托分析法，即航班80%延誤是由20%的原因造成的，對航班延誤的主要原因進(jìn)行分析，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中途航空公司90%的航班延誤是由4條原因造成的，頭號原因是旅客的遲到。據(jù)此，中途航空公司建立了一個準(zhǔn)時離港政策，設(shè)定95%的離港率，控制下限是90%，使飛機(jī)正點(diǎn)率得到提高和穩(wěn)定。該實(shí)例說明統(tǒng)計(jì)過程可以成功控制服務(wù)過程的質(zhì)量，并使服務(wù)質(zhì)量得到改進(jìn)。三、旅游服務(wù)補(bǔ)救物質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以通過售后服務(wù)進(jìn)行解決，如退換、維修等。但旅游服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量差錯，則不能通過退換或維修進(jìn)行解決。因而，當(dāng)旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)出現(xiàn)故障時，服務(wù)補(bǔ)救（servicerecovery）就顯得格外重要。服務(wù)過程中的錯誤是無法避免的，但決不能讓顧客一直不滿意。很顯然顧客每一次抱怨都是旅游企業(yè)再一次向客人承諾和贏得滿意的機(jī)會。（一）服務(wù)補(bǔ)救的含義國外一些學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救提出了自己的看法，格魯諾斯（Gronroos）（1988）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)對提供服務(wù)產(chǎn)生的缺陷或失?。╠efectsorfailures）所采取的行動和反應(yīng)。凱利和戴維斯（KellyandDavis）（1994）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)失敗之后所采取的補(bǔ)救行動，其根本原則是在第二次服務(wù)或處理問題時一定要對。扎豪斯敦·赫瓦（JahostonHewa）（1997）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為緩和或修復(fù)在服務(wù)過程中對顧客所造成的傷害。從以上定義可以看出，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)對服務(wù)失敗或是顧客不滿意所采取的應(yīng)對行動，目的是希望顧客能重新評價服務(wù)質(zhì)量，避免壞的口碑宣傳，并留住顧客。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)業(yè)中新的管理哲學(xué)，它把贏得顧客滿意從成本層面轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值層面。（二）旅游服務(wù)補(bǔ)救帶來的好處1、消除顧客的不滿顧客遭遇服務(wù)失誤時，會采取不同的態(tài)度，但是96%不滿的顧客會采取用腳投票的方式。因此，旅游企業(yè)通過建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，可以將“壞事”變成“好事”，重新給顧客定義企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會，而且可以消除顧客的不滿。例如：當(dāng)飛機(jī)因機(jī)械故障而晚點(diǎn)時，航空公司向焦急的旅客提供飲料和食品可緩解他們的緊張，消除他們的不滿。2、再一次與顧客建立良好的關(guān)系旅游服務(wù)補(bǔ)救是旅游企業(yè)服務(wù)失敗后，與顧客的再一次溝通。由于服務(wù)補(bǔ)救體現(xiàn)了對顧客的尊重，重新給顧客新的承諾，不但不會削弱與顧客的關(guān)系，反而會加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。根據(jù)國外學(xué)者吉利（Gilly）（1987）的研究：對服務(wù)補(bǔ)救處理滿意的客會較原先就滿意，或不滿意但沒有抱怨的顧客有更高的再購買意愿（repurchase）。另據(jù)研究：4%抱怨的顧客比96%不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些抱怨的顧客中將有60%會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到96%。根據(jù)美國消費(fèi)者事務(wù)辦公室的調(diào)查，在投訴得到處理的顧客中，有50%-80%的人愿意繼續(xù)與公司發(fā)展業(yè)務(wù)。3、避免顧客在公眾場合對服務(wù)的負(fù)面宣傳對旅游企業(yè)而言，公眾的口碑宣傳不但是有效的營銷渠道，而且對樹立旅游企業(yè)的形象和服務(wù)品牌至關(guān)重要。對旅游服務(wù)整體滿意的顧客不僅會成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，而且還會進(jìn)行義務(wù)宣傳。反之，對服務(wù)不滿意的顧客也會向別人傾訴自己的遭遇，使企業(yè)的形象遭受打擊。研究表明：不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10—20個人。4、掌握如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)在傳遞的過程中，經(jīng)常會因?yàn)楦鞣N原因，造成顧客感知服務(wù)質(zhì)量的降低。然而，旅游企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救的過程中，可以通過顧客反饋的信息，發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的內(nèi)在原因，并在分析的基礎(chǔ)上，找出解決問題的方法，以真正讓顧客滿意。因此，每一次服務(wù)補(bǔ)救都是服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的良好機(jī)會。例如：里茲·卡爾頓酒店全面質(zhì)量管理的黃金標(biāo)準(zhǔn)中有一條：顧客事件處理表用來記錄與交流每個顧客不滿意的事件，每個員工都授權(quán)解決顧客的問題以免再次發(fā)生。5、激勵員工提供更好的服務(wù)旅游服務(wù)的失誤，顧客的不滿，也會影響員工的情緒，從而影響下一次的服務(wù)表現(xiàn)。采取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚矸?wù)補(bǔ)救問題，不僅可以提高員工的士氣，還會激勵他們?nèi)ヌ峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如：里茲·卡爾頓酒店在“從不懲罰員工”方針的指導(dǎo)下，在員工出現(xiàn)服務(wù)差錯時，管理人員不是去責(zé)備員工，而是讓員工自己反思，找原因，反復(fù)五次，總能找出原因和改進(jìn)的辦法而沒有必要去訓(xùn)斥他們。這種方式對員工的激勵作用是顯而易見的。（三）旅游服務(wù)補(bǔ)救的管理理念1、旅游服務(wù)補(bǔ)救是一種營銷策略在傳統(tǒng)的營銷模式里，旅游企業(yè)一直在為創(chuàng)造新的顧客而努力。隨著市場條件的變化和市場競爭的加劇，旅游企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生改變，由拓展市場發(fā)現(xiàn)新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瘟糇±项櫩?。留住每一個顧客，旅游企業(yè)才能具有可持續(xù)發(fā)展的動力。據(jù)調(diào)查：開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的5-6倍。因此，旅游服務(wù)補(bǔ)救體現(xiàn)了新型的營銷觀念，通過不斷改進(jìn)服務(wù)，以形成顧客忠誠。2、不追究客人過失的態(tài)度有一些顧客投訴是由于旅游企業(yè)和顧客溝通不夠或是顧客自身原因造成的。另外，面對面的服務(wù)很難區(qū)分到底是顧客的過錯還是服務(wù)人員的失誤。但是對投訴的調(diào)查，需要花費(fèi)旅游企業(yè)大量的時間、精力和成本，而且很難分清責(zé)任。在此情況下，旅游企業(yè)可以采取積極的補(bǔ)救措施，以贏得顧客的信任，還可以節(jié)省不必要的支出。例如：中國大飯店在處理顧客投訴時，方法非常簡單，但十分有效。如果顧客投訴房間有問題，如淋浴壞了或燈不亮，而飯店不能馬上修理，那么立刻給顧客換房。如果問題在兩三天內(nèi)仍未解決，客人可以免費(fèi)住一晚作為補(bǔ)償。如果客人離店，投訴仍未能解決，客人將得到一張下次入住飯店的優(yōu)待券，如果他不再來北京，可憑此券入住香格里拉集團(tuán)下屬的飯店。這種簡單有效的處理方法，可以充分顯示飯店的誠意，而且不必花費(fèi)大量時間和精力來調(diào)查核實(shí)投訴是否合理。以往很多酒店在處理投訴上，過于計(jì)較雙方的責(zé)任和利益，結(jié)果是傷了和氣，趕跑了客人。3、根植于經(jīng)濟(jì)上的全面考慮在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程中會產(chǎn)生一系列的費(fèi)用、成本和潛在收益。一是處理問題產(chǎn)生的額外支出；二是支付不追究顧客過失而支付的賠償；三是將不滿意的顧客重新轉(zhuǎn)化成企業(yè)顧客的成本。據(jù)調(diào)查：此項(xiàng)成本是留住老顧客的25倍；四是獲得新顧客的成本；五是留住老顧客的價值。權(quán)衡利弊可以肯定地認(rèn)為，實(shí)施旅游服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)上對旅游企業(yè)是有利的。4、有明確的政策且經(jīng)常更新對服務(wù)補(bǔ)救的戰(zhàn)略意義，旅游企業(yè)應(yīng)有充分的認(rèn)識。旅游企業(yè)的決策層首先需要確定明確的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)制訂切合可行的政策，最后是保障旅游服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃自上而下的貫徹實(shí)施。一方面管理層應(yīng)當(dāng)成為推行服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃的表率。另一方面要給員工授權(quán)，使他們能根據(jù)顧客的要求來處理突發(fā)的服務(wù)問題。根據(jù)市場條件、顧客需求的變化，服務(wù)補(bǔ)救政策需要經(jīng)常更新內(nèi)容，以保證服務(wù)補(bǔ)救的有效性。另外，一切政策性的內(nèi)容和處理問題的靈活程度，都要有詳細(xì)的文字說明，使實(shí)施過程有章可循、有法可依。（四）顧客對旅游服務(wù)失誤的反應(yīng)當(dāng)旅游企業(yè)發(fā)生服務(wù)失誤時，顧客會采取不同的反應(yīng)方式。他們可能采取行動，也可能保持沉默。他們是否采取行動，取決于顧客是想保持原有的旅游企業(yè)，還是更換旅游企業(yè)。見圖9-4。旅游服務(wù)失誤旅游服務(wù)失誤采取行動保持沉默采取行動保持沉默保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)向第三者抱怨向親朋好友抱怨投訴保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)向第三者抱怨向親朋好友抱怨投訴保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)圖9-4旅游服務(wù)失誤后的顧客反應(yīng)1、顧客行為的種類旅游服務(wù)失誤發(fā)生之后，若顧客采取行動，行動的方式也是多種多樣。顧客可能直接向相關(guān)人員進(jìn)行投訴，給旅游企業(yè)一個反應(yīng)的機(jī)會。這是旅游企業(yè)期望的一種情況，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)可以有第二次滿足顧客需求的機(jī)會，并可以避免負(fù)面的口碑宣傳。顧客也可能在服務(wù)結(jié)束后，通過電話、信函、傳真等方式進(jìn)行投訴，這樣旅游企業(yè)也有機(jī)會進(jìn)行補(bǔ)救。但是，顧客也可能不向旅游企業(yè)投訴，而是向親朋好友或同事傳播關(guān)于旅游企業(yè)的負(fù)面信息，這對旅游企業(yè)是不利的，會使旅游企業(yè)失去潛在的顧客。最后，顧客也可能向第三方進(jìn)行投訴，如消費(fèi)者協(xié)會、旅游投訴中心等，旅游企業(yè)也存在補(bǔ)救的機(jī)會。2、抱怨者的類型根據(jù)顧客對旅游服務(wù)失誤所作出的反應(yīng)，可以將抱怨者分為四種類型：（1）消極者：這類顧客極少會采取行動，他們對抱怨采取懷疑的態(tài)度，認(rèn)為結(jié)果與花費(fèi)的時間和精力相比不值得，其個人價值觀存在抵制抱怨的因素。（2）發(fā)言者：這類顧客愿意向服務(wù)人員抱怨，但他們一般不進(jìn)行負(fù)面的口碑宣傳，也不會更換旅游企業(yè)或向第三者抱怨。他們認(rèn)為抱怨對社會有益，可以促進(jìn)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。由于他們是主動的抱怨者，因而可以看作是旅游企業(yè)的好朋友。（3）發(fā)怒者：這類顧客傾向于向親朋好友或同事傳播旅游企業(yè)的負(fù)面信息，并更換旅游企業(yè)，但不會向第三者抱怨。由于這類顧客行動對旅游企業(yè)負(fù)面影響很大，因而應(yīng)引起旅游企業(yè)的高度重視。（4）積極分子：這類顧客具有抱怨的習(xí)性，他們會向旅游企業(yè)抱怨，也會向親朋好友或同事抱怨，還會向第三者抱怨。由于抱怨符合他們的價值標(biāo)準(zhǔn)，因而他們對潛在的正面結(jié)果感到樂觀，旅游企業(yè)應(yīng)慎重對待這類顧客，避免這類顧客作出更進(jìn)一步對旅游企業(yè)有害的行為。（五）旅游服務(wù)補(bǔ)救策略1、第一次做對旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量輸出時，最重要的原則就是第一次把事情做對，這也是顧客衡量服務(wù)質(zhì)量最重要的維度——可靠性。如果達(dá)到這種要求，旅游服務(wù)補(bǔ)救就失去了意義，旅游企業(yè)可以避免再次服務(wù)的成本和補(bǔ)償?shù)馁M(fèi)用，顧客也會滿意。旅游企業(yè)要提高服務(wù)的可靠性，通常采用全面質(zhì)量管理或零缺陷行動。全面質(zhì)量管理的核心內(nèi)容是：（1）方法——管理層直接掛帥；（2）范圍——整個公司；（3）程度——每個員工對質(zhì)量負(fù)責(zé)；（4）哲學(xué)——無差錯；（5）標(biāo)準(zhǔn)——一步到位；（6）控制——質(zhì)量成本；（7）主題——不斷改進(jìn)。全面質(zhì)量管理的四個原則是：（1）一步到位；（2）以顧客為中心；（3）以不斷改進(jìn)為生存之道；（4）建立協(xié)作團(tuán)體及充分授權(quán)。一步到位意味著零缺陷的服務(wù)，服務(wù)缺陷糾正要在源頭實(shí)現(xiàn)，糾正要在服務(wù)現(xiàn)場。零缺陷行動體現(xiàn)了全面質(zhì)量管理追求的目標(biāo)及核心哲學(xué)，是實(shí)現(xiàn)顧客真正滿意的重要手段。例如：日本新大谷酒店向員工灌輸零缺陷的服務(wù)哲學(xué)，服務(wù)要保證顧客100%滿意，顧客有1%的意見，就是我們服務(wù)100%的失敗。再比如：里茲·卡爾頓酒店在推行全面質(zhì)量管理時，倡導(dǎo)無差錯服務(wù)哲學(xué)，酒店選擇和培訓(xùn)所有的11500員工，使他們成為“質(zhì)量工程師”，他們能發(fā)現(xiàn)差錯，立即糾正，然后報(bào)告給管理層。公司鼓勵員工在差錯出現(xiàn)之前就采取防范策略。所有的員工至少要接受126小時的質(zhì)量專題培訓(xùn)，主要集中在黃金標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。由于員工能服務(wù)一次到位，大大減少了糾錯成本。2、歡迎并鼓勵抱怨旅游企業(yè)要有效實(shí)施補(bǔ)救策略，就必須建立聆聽機(jī)制，歡迎并鼓勵顧客的積極抱怨。同時，通過對顧客抱怨的追蹤，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中存在的問題，在全面分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行糾正，以保證不再發(fā)生同類的錯誤。旅游企業(yè)鼓勵并追蹤顧客抱怨常用的方法包括：顧客滿意度調(diào)查、重大服務(wù)事件的研究、顧客流失分析、一線員工顧客信息反饋制度等。例如：里茲·卡爾頓酒店，所有員工都隨時帶有一種叫作“快速行動表”的服務(wù)補(bǔ)救表格，以即時記錄服務(wù)失誤和相應(yīng)的補(bǔ)救行動。每個員工都擁有其所遇到的任何抱怨，并且負(fù)責(zé)到服務(wù)補(bǔ)救結(jié)束。另外，員工還要報(bào)告服務(wù)失誤的根源和補(bǔ)救方法。如果通過一些失誤情況發(fā)現(xiàn)了某些一般性原因，那么就需要對服務(wù)過程和屬性進(jìn)行修改。其次，旅游企業(yè)還應(yīng)培訓(xùn)顧客如何進(jìn)行抱怨，在很多情況下，顧客不知道向誰投訴、投訴的過程是什么、投訴應(yīng)該涉及到什么。因此，投訴過程應(yīng)該盡量簡單。顧客不愿看到遭遇不滿時，還要面對復(fù)雜的投訴過程。使抱怨過程簡單的方法之一是使用新技術(shù)，如電話、電子郵件等。例如：英國航空公司為了方便顧客的投訴，建立了12個不同的“傾聽哨”和其他聯(lián)系渠道，包括已付郵資的明信片、顧客集會、調(diào)查和一個“跟我飛”計(jì)劃等溝通方法來提供抱怨渠道。同時，投資建立了一個Caress計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，將顧客的投訴信息輸入數(shù)據(jù)庫，并可以將投訴進(jìn)行分類，然后進(jìn)行分析，而且將投訴的步驟從13個減少為3個，以方便顧客的抱怨。3、快速行動抱怨的顧客期望得到快速的反應(yīng)，來有效解決他們的問題。因此，旅游企業(yè)需要建立快速的反應(yīng)系統(tǒng)，來采取必要的補(bǔ)救措施，這需要有適合快速行動的系統(tǒng)和程序，并對員工進(jìn)行授權(quán)。（1）在服務(wù)現(xiàn)場解決問題：顧客希望聽到其抱怨的人能最快地解決他們的問題，而不是漫長的等待。因此，許多旅游企業(yè)都建立了“首問負(fù)責(zé)制”，對顧客的抱怨能快速解決。例如：里茲·卡爾頓酒店堅(jiān)持從顧客那里聽到抱怨的第一個員工“擁有”該抱怨，并負(fù)責(zé)將顧客的問題全面解決，直到顧客滿意。這意味著一名在走廊上修理燈具的維修人員聽到顧客抱怨時，也需要將顧客的問題恰當(dāng)?shù)靥幚砗?，使顧客滿意。（2）授權(quán)員工：旅游企業(yè)必須對員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán)，使他們能對顧客問題作出快速反應(yīng)。對一線服務(wù)人員而言，獲得授權(quán)是不夠，他們還必須學(xué)會如何運(yùn)用這種權(quán)力來靈活地采取補(bǔ)救措施。有效的補(bǔ)救技巧包括傾聽顧客問題、采取初始行動、辨別解決方法、即興發(fā)揮以及變通規(guī)則等。另外，員工的授權(quán)行動還應(yīng)該得到旅游企業(yè)的激勵和支持。例如：里茲·卡爾頓酒店的員工被授權(quán)可以花費(fèi)2000美元為顧客解決問題，雖然這筆錢很少用到，但公司用它鼓勵員工負(fù)起責(zé)任而不用擔(dān)心受罰。（3）讓顧客參與問題的解決：旅游企業(yè)在采取補(bǔ)救措施時，應(yīng)引導(dǎo)顧客參與問題的解決，這樣不僅可以達(dá)到滿意的補(bǔ)救效果，而且可以讓顧客說出他們的預(yù)期，以方便旅游企業(yè)得到有效的顧客信息。4、公平的對待顧客顧客在投訴時，希望得到公平的對待。服務(wù)補(bǔ)救專家史蒂夫.布郎（Steve.Brawn）和史蒂夫.塔克斯（Steve.Tax）總結(jié)出顧客在投訴后尋求公平的三種類型：結(jié)果公平、過程公平和相互對待公平。（1）結(jié)果公平：顧客期望結(jié)果或賠償能與其不滿意相匹配，這種賠償可以采取實(shí)際貨幣賠償、正式道歉、未來免費(fèi)服務(wù)、服務(wù)折扣等。另外，顧客也期望得到的賠償與其他顧客經(jīng)歷相同服務(wù)失誤時得到的一樣，最好是有賠償?shù)倪x擇權(quán)。例如：顧客達(dá)到酒店時，他提前預(yù)訂的客房已經(jīng)沒有了。這時，他可以更換檔次更高的客房、退款或者免費(fèi)到同等檔次的酒店住一夜。但是，若顧客得到過度賠償，他們也會感覺不舒服。例如：多米諾比薩公司承諾若送餐服務(wù)超過30分鐘，公司將不收價款。許多顧客對這種補(bǔ)償感到不舒服。一段時間后，公司修改了補(bǔ)償措施，使補(bǔ)償更加合理，即送餐遲到降價3美元。（2）過程公平：除了公平補(bǔ)償外，顧客也期望抱怨過程的公平，即合適的抱怨政策、規(guī)定和時限公平。顧客希望能較為容易地進(jìn)入投訴過程，并且投訴能被快速處理，最好第一個接觸的員工就能將問題解決。公平過程的特點(diǎn)包括清晰、快速和無爭吵。例如：地中海俱樂部的分支機(jī)構(gòu)Med-Cancun俱樂部在服務(wù)補(bǔ)救中贏得了顧客的忠誠。由于飛機(jī)起飛晚了6個小時，加上其它原因，飛機(jī)比計(jì)劃多飛了10個多小時，并且用光了食品和飲料。當(dāng)飛機(jī)在凌晨2點(diǎn)到達(dá)目的地時，公司的總經(jīng)理派遣一半員工去機(jī)場，并安置一張擺滿點(diǎn)心、小吃和飲料的桌子和一套音響，用以播放舒緩的音樂。顧客出港時，得到單獨(dú)的問候，有人幫助搬運(yùn)行李，同情地聽他們訴說，并有專門的汽車將他們送往度假村，當(dāng)?shù)竭_(dá)Med-Cancun俱樂部時，迎接他們的是豐盛的宴會。公司還召集并叫醒了一些顧客來歡迎這些新顧客，晚會一直持續(xù)到黎明。通過過程的積極補(bǔ)救，使顧客感到了公平感，因此顧客沒有再爭吵。（3）相互對待公平：在服務(wù)補(bǔ)救中，顧客還希望能被禮貌、細(xì)心和誠實(shí)地對待。如果員工態(tài)度冷漠，并沒有采取措施來解決問題，就會引發(fā)顧客感到其它方式的不公平。而在上例中，Med-Cancun俱樂部能真誠地問候、關(guān)心被長時間耽擱的顧客，即使在深夜，他們?nèi)阅苡H自到機(jī)場迎候，甚至組織聯(lián)歡活動，使客人感到受到尊敬和歡迎，有助于一個良好假期的開始。5、從服務(wù)補(bǔ)救中學(xué)習(xí)旅游服務(wù)補(bǔ)救的目的不僅僅在于補(bǔ)救有缺陷的服務(wù)，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，還有助于改進(jìn)顧客服務(wù)的特征和規(guī)范，即發(fā)現(xiàn)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的缺陷，并加以改進(jìn)，以贏得顧客持續(xù)的滿意。通過追蹤和分析服務(wù)補(bǔ)救的過程，能夠獲知服務(wù)傳遞系統(tǒng)中需要改進(jìn)的系統(tǒng)性問題，在對問題加以分析和討論的基礎(chǔ)上，可以找出問題的來源，并對服務(wù)交付系統(tǒng)進(jìn)行完善和修復(fù)，以徹底消除對服務(wù)補(bǔ)救的需要。例如：在里茲·卡爾頓酒店，接到投訴的員工被要求記錄每次服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會以及問題是如何解決的。然后將信息輸入顧客數(shù)據(jù)庫，以分析是否有些模式或系統(tǒng)性的問題需要改進(jìn)。如果需要，則安排項(xiàng)目小組到出現(xiàn)問題的地方開發(fā)解決方案。另外，信息還被輸入顧客的個人方案，以便當(dāng)顧客再次入住酒店（無論哪一家）時，員工能夠知道顧客以前的經(jīng)歷，確保對這名特定顧客類似的情況不再發(fā)生。6、從流失顧客中學(xué)習(xí)旅游企業(yè)要進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，還必須從流失的顧客身上學(xué)習(xí)。旅游企業(yè)可以開展市場調(diào)查以發(fā)現(xiàn)顧客流失的真正原因，這有助于避免未來的服務(wù)失誤。但是，對于旅游企業(yè)而言，這是十分困難的，畢竟很少企業(yè)愿意審視自己的錯誤。在市場調(diào)查中，由訓(xùn)練有素和真正了解業(yè)務(wù)的人員進(jìn)行深度訪談是最為有效的方法。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，由旅游企業(yè)的高層人員進(jìn)行研究是最好的選擇，特別是對大宗顧客流失或給企業(yè)帶來重大影響的顧客。需要注意的是，調(diào)查要有針對性，主要關(guān)注那些重要的或有利可圖的顧客，而不是針對離開旅游企業(yè)的每一個顧客。凱威尼（Keaveney）在一項(xiàng)對大約500起服務(wù)轉(zhuǎn)換事件的研究中，識別出8個促成顧客轉(zhuǎn)換的原因：價格、不方便、核心服務(wù)失誤、服務(wù)接觸失敗、對服務(wù)失誤的反應(yīng)、競爭、道德問題及不自覺的轉(zhuǎn)換。在300多起轉(zhuǎn)換事件中，都出現(xiàn)了不止一個原因。例如：在最大原因之一的核心服務(wù)失誤中，有25%的事件僅有一個離去的原因——服務(wù)失誤；在有兩個主因的事件中，29%的顧客把服務(wù)失誤作為轉(zhuǎn)換的原因之一；在有三個主因的事件中，有22%的顧客也是這個原因?？梢?，通過有針對性的市場調(diào)查，可以把握顧客流失的關(guān)鍵原因，并采取符合實(shí)際的解決方案。第四節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)美國服務(wù)營銷專家貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞薩爾（Zeithaml）提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，對旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)同樣有幫助。通過對服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析，旅游企業(yè)可以采取有針對性的策略，全面地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。一、服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量的交付是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上處理不當(dāng)，會導(dǎo)致顧客感知質(zhì)量和服務(wù)期望的差距，從而影響顧客的滿意度，使旅游企業(yè)的競爭力降低。貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞薩爾（Zeithaml）在全面分析服務(wù)質(zhì)量傳遞過程后，提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。他們認(rèn)為，在服務(wù)傳遞過程中存在著四種差距：差距一，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與管理者對顧客期望認(rèn)知的差異；差距二，管理者對顧客期望的認(rèn)知與其所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差異；差距三，服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與員工實(shí)際提供服務(wù)之間的差距；差距四，服務(wù)人員實(shí)際提供的服務(wù)與企業(yè)外部服務(wù)承諾之間的差異；在前四種差距的基礎(chǔ)上，會導(dǎo)致第五種差距的產(chǎn)生。差距五，顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間的差異。圖9-5是對服務(wù)質(zhì)量差距模型的概括。服務(wù)質(zhì)量差距模型同樣適用于旅游服務(wù)質(zhì)量的研究。顧客顧客口頭傳播過去的經(jīng)驗(yàn)個人需求口頭傳播過去的經(jīng)驗(yàn)個人需求顧客的服務(wù)期望顧客的服務(wù)期望差距5差距5顧客感知的服務(wù)質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量————————————————————————市場服務(wù)傳遞（包括事前和事后的接觸）外部服務(wù)承諾市場服務(wù)傳遞（包括事前和事后的接觸）外部服務(wù)承諾差距1差距4差距3差距1差距4差距3將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距2差距2管理者對顧客期望的認(rèn)知管理者對顧客期望的認(rèn)知圖9-5服務(wù)質(zhì)量差距模型二、服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）服務(wù)質(zhì)量差距一分析旅游企業(yè)的管理者并非能完全理解顧客對服務(wù)的期望，顧客需要什么樣的服務(wù)水平，以及通過什么途徑能獲得顧客的期望，這會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量差距一的形成，而且管理者理解顧客期望的程度越低，質(zhì)量差距也會越大。導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量差距一形成的因素包括：1、市場調(diào)研與分析不足有證據(jù)表明，服務(wù)企業(yè)在市場調(diào)研及其在顧客導(dǎo)向策略的運(yùn)用方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)。由于顧客參與了服務(wù)過程，因此旅游企業(yè)往往偏重于服務(wù)生產(chǎn)過程，強(qiáng)調(diào)過程的實(shí)際操作，而忽視了顧客想要的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)方式。這種以操作為導(dǎo)向的策略，導(dǎo)致對市場調(diào)研的重視不夠和對顧客需求分析的不足，從而影響管理者對顧客服務(wù)期望的理解。2、向上溝通不足服務(wù)人員和顧客直接接觸，因而能了解顧客的期望和需求。但是，由于旅游企業(yè)不能為服務(wù)人員提供合適的溝通渠道和方式，使旅游企業(yè)向上溝通的力度不足，服務(wù)人員有價值的服務(wù)信息不能及時傳遞給管理者，使管理者在服務(wù)決策時缺乏有效的信息，從而影響他們對顧客服務(wù)期望的認(rèn)知。3、管理層次過多在旅游企業(yè)中，普遍直線職能式的組織機(jī)構(gòu)，處于服務(wù)前沿的服務(wù)人員和高層管理者之間的溝通需要通過一定數(shù)目的中間環(huán)節(jié)，中間層次越多，則信息失真的程度就越大，溝通效率就越低，這限制了高層管理者對服務(wù)現(xiàn)狀和顧客服務(wù)期望的受限。4、不充分的關(guān)系重點(diǎn)旅游企業(yè)若不能有效對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，就難以把握目標(biāo)顧客的需求和期望。另外，旅游企業(yè)經(jīng)常注重服務(wù)的交易，側(cè)重于開發(fā)新的顧客群體，而不是設(shè)法保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，這會忽略現(xiàn)有顧客不斷變化的需求和期望。（二）服務(wù)質(zhì)量差距二分析即使旅游企業(yè)的管理者能準(zhǔn)確理解顧客的服務(wù)期望，但在滿足的過程中，還會受到諸多因素的制約，如服務(wù)資源、短期行為、市場不利、管理失當(dāng)?shù)?，這些因素使管理者在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，無法完全體現(xiàn)顧客的期望。1、服務(wù)質(zhì)量管理不足許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，強(qiáng)調(diào)節(jié)約成本，以獲取短期的最大利益，而對服務(wù)質(zhì)量缺乏全面、系統(tǒng)的管理。另外，旅游企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是顧客導(dǎo)向。這些因素使管理者不愿花費(fèi)時間和精力用于制定符合顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，這會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望差距的形成。2、目標(biāo)設(shè)置不利研究表明，目標(biāo)設(shè)置不僅有利于組織和個人的表現(xiàn)，而且有助于整個組織實(shí)施全面的控制。但是，由于管理者短期效益的壓力、專業(yè)素質(zhì)不足、缺乏戰(zhàn)略思維等的影響，使他們不能設(shè)置具有可接受性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、全面性的目標(biāo)。目標(biāo)設(shè)置的不利必然會影響對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定。3、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)把管理者對顧客期望的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就必然要完成服務(wù)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是，管理者的專業(yè)化知識不足會導(dǎo)致對服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的缺陷，又會強(qiáng)化服務(wù)的異質(zhì)性，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能滿足顧客的需求。4、可行性不強(qiáng)旅游企業(yè)在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，還需考慮質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的可行性，即是否存在客觀或主觀的條件限制服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。若服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能滿足顧客的期望，但是可行性不強(qiáng)，則管理者就不可能將顧客期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但是，管理者判斷是否準(zhǔn)確，則取決于自身專業(yè)水平、管理?xiàng)l件等多種因素的影響。（三）服務(wù)質(zhì)量差距三分析在服務(wù)傳遞的過程中，由于各種原因，服務(wù)人員不愿或不能提供管理者制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，就會造成服務(wù)質(zhì)量差距三。1、整體協(xié)作性不足旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)為整體性的質(zhì)量，而不是員工或部門的質(zhì)量。由于旅游企業(yè)在目標(biāo)設(shè)置、資源配置、制度保證、激勵措施等多方面缺乏系統(tǒng)的管理，會導(dǎo)致內(nèi)部各部門、員工之間的協(xié)作性不強(qiáng)，影響服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。2、員工的勝任性不足服務(wù)人員直接與顧客接觸，對服務(wù)質(zhì)量的輸出有重大影響。但是，他們處于旅游企業(yè)的最底層，旅游企業(yè)往往不重視對他們的選拔和培訓(xùn)。由于缺乏嚴(yán)格的選拔和培訓(xùn)，服務(wù)人員在性格、能力、知識以及服務(wù)技巧和技能等方面存在缺陷，導(dǎo)致他們不能按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求來進(jìn)行操作，從而影響顧客感知的質(zhì)量。3、技術(shù)的勝任性不足服務(wù)傳遞質(zhì)量的高低還與員工在服務(wù)中使用的工具和技術(shù)有關(guān)。若旅游企業(yè)的投資不夠或技術(shù)改造不利，不能增加服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，或者所采用的技術(shù)和設(shè)備與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不相配套，或者服務(wù)人員的知識、技能缺乏，不能有效使用設(shè)備和工具，都會使服務(wù)人員無法按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來提供服務(wù)。4、員工的控制能力不足員工在服務(wù)環(huán)境中的反應(yīng)和應(yīng)變能力取決于員工對環(huán)境的控制能力。員工控制環(huán)境的方式有三種：行為控制（用自身的行為來影響環(huán)境的威脅）、認(rèn)知控制（用信息傳遞來減輕環(huán)境的壓力）和決策控制（用目標(biāo)選擇來控制環(huán)境）。若旅游企業(yè)在服務(wù)文化、組織結(jié)構(gòu)、制度、激勵、授權(quán)等方面存在缺陷，導(dǎo)致員工在服務(wù)中控制力減弱，員工就不可能按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傳遞服務(wù)質(zhì)量。5、監(jiān)督控制體系不足旅游企業(yè)經(jīng)常采用“產(chǎn)出控制體系”來控制服務(wù)質(zhì)量，即用勞動效率來衡量員工的表現(xiàn)。雖然產(chǎn)出控制可以在一定程度上控制服務(wù)表現(xiàn)，但是這種反映不夠全面，只能反映服務(wù)中數(shù)量方面的表現(xiàn)，而不能反映互動的質(zhì)量。若旅游企業(yè)以此來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制，也會使服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能達(dá)到顧客的要求。6、角色矛盾在旅游企業(yè)中處于某一位置的員工，代表了特定的角色，并通過一系列的活動來反映他們所處的位置。一線員工是連接顧客和旅游企業(yè)的紐帶，他們既要滿足顧客的需求，還要滿足上司對他們的期望和要求。如果這些要求之間出現(xiàn)矛盾，就會使員工不知所措，產(chǎn)生緊張、焦慮，甚至是不滿的情緒，導(dǎo)致員工不能按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。7、角色不明當(dāng)員工缺乏完成工作必要的信息時，就會產(chǎn)生角色不明的問題。具體而言，就是員工不了解管理者對他們的要求、不清楚他們的服務(wù)績效如何被評估、不知道他們的勞動報(bào)酬如何計(jì)算時，就會產(chǎn)生員工的角色不明。由于員工缺乏必要的信息支持，服務(wù)工作的定位就會模糊，從而影響員工對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。（四）服務(wù)質(zhì)量差距四分析顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與員工實(shí)際提供存在差距，是由于顧客自身的期望所導(dǎo)致的，而顧客期望的形成與旅游企業(yè)的承諾有很大的關(guān)系。1、水平溝通不足旅游企業(yè)的服務(wù)承諾往往通過廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等外部渠道傳遞給目標(biāo)顧客，而服務(wù)實(shí)現(xiàn)則需要內(nèi)部一線部門來實(shí)現(xiàn)。若二者之間缺乏有效的溝通，就會導(dǎo)致服務(wù)承諾和顧客實(shí)際感受之間的差異，降低顧客的滿意度。另外，若旅游企業(yè)內(nèi)部各部門之間溝通不夠，也會影響整體服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。2、過度承諾旅游服務(wù)市場競爭的加劇，會導(dǎo)致旅游企業(yè)進(jìn)行過度的承諾，以吸引更多的顧客。過度的承諾引起顧客服務(wù)期望的升高，而旅游企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)實(shí)現(xiàn)難以達(dá)到承諾的要求，這會使顧客感知的質(zhì)量降低。過度承諾的程度越高，差距四的規(guī)模也會越大。以上我們分析了服務(wù)傳遞過程中漸次產(chǎn)生的四種差距，這四種差距最后累加的結(jié)果就會形成服務(wù)質(zhì)量差距五，即顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)期望之間的差距。差距五反映了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低，當(dāng)差距一到差距四累加的差距越大，差距五也就會越大，顧客的滿意度也就越低。三、消除質(zhì)量差距模型的方法（一）消除服務(wù)質(zhì)量差距一的方法服務(wù)質(zhì)量差距一的解決方法是旅游企業(yè)管理者準(zhǔn)確把握顧客的期望。具體的方法包括：（1）通過調(diào)查研究、顧客訪談、投訴分析、顧客小組、頭腦風(fēng)暴法等途徑更好地了解顧客的需求和期望。（2）增加管理者和顧客之間更為直接的溝通，使管理者更加了解顧客的期望。（3）減少管理層次，提高一線服務(wù)人員向上溝通的效率。（4）運(yùn)用關(guān)系的觀點(diǎn)來對市場進(jìn)行細(xì)分，并側(cè)重于留住顧客，而不是過分關(guān)注服務(wù)交易。（二）消除服務(wù)質(zhì)量差距二的方法服務(wù)質(zhì)量差距二的解決方法是旅游企業(yè)以顧客為導(dǎo)向建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。具體的方法包括：（1）旅游企業(yè)的高層管理者樹立以顧客的觀點(diǎn)來定義服務(wù)質(zhì)量，并以此為指導(dǎo)，不斷地進(jìn)行實(shí)踐。（2）讓中層管理者為他們的職能單位設(shè)定顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)內(nèi)部的溝通。（3）培訓(xùn)管理者領(lǐng)導(dǎo)員工傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量所需的技能。（4）接受新的業(yè)務(wù)方法，克服傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙。（5）對重復(fù)性的工作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，通過使用可靠的技術(shù)代替人工接觸，以及改進(jìn)軟件技術(shù)來保證服務(wù)的一致性和可靠性。（6）建立明確的、具有挑戰(zhàn)性的、現(xiàn)實(shí)性的和詳盡的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)來滿足顧客的期望。（7）明確告訴員工，誰的服務(wù)工作對服務(wù)質(zhì)量影響最大，誰應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶罡叩膬?yōu)先權(quán)。（8）確保員工接受服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)和工作的優(yōu)先順序。（9）對員工的服務(wù)績效進(jìn)行衡量并定期提供反饋。（10）對實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的員工和管理者進(jìn)行獎勵。（三）消除服務(wù)質(zhì)量差距三的方法服務(wù)質(zhì)量差距三的解決方法是旅游企業(yè)保證服務(wù)的實(shí)施達(dá)到服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。具體的方法包括：（1）闡明員工的角色，使員工明確自己的工作定位。（2）確保所有的員工都了解其工作對顧客滿意度的貢獻(xiàn)。（3）通過嚴(yán)格選拔，使員工具備做好服務(wù)工作所需的能力和技巧。（4）向員工提供有效完成分配工作所需要的技術(shù)培訓(xùn)。（5）設(shè)計(jì)富有創(chuàng)新的員工招聘和保留方法，以吸引最優(yōu)秀的人員，并提高他們的忠誠度。（6）選用最合適、最可靠的技術(shù)、設(shè)備和工具提高員工的服務(wù)績效。（7）向員工講授顧客的期望、認(rèn)知和問題。（8）培訓(xùn)員工的人際技巧，尤其是在緊急情況下同顧客打交道的技巧。（9）通過讓員工參與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，消除員工之間的角色沖突。（10）培訓(xùn)員工設(shè)定優(yōu)先順序和時間管理的方法。（11）衡量員工的服務(wù)業(yè)績，并將報(bào)酬和獎勵與其聯(lián)系在一起。（12）設(shè)計(jì)有意義、及時、簡單、準(zhǔn)確和公平的獎勵體系。（13）對基層進(jìn)行授權(quán)，賦予服務(wù)人員和管理者在服務(wù)現(xiàn)場的決策權(quán)，允許他們在實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)的方法上有更多的自主權(quán)。（14）保證二線人員向一線服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（15）建立網(wǎng)絡(luò)，保持員工之間信息暢通和溝通的方便，同時使用團(tuán)隊(duì)獎勵作為激勵的手段。（16）把顧客看作是“半個員工”，闡明他們在服務(wù)傳遞中的角色，培訓(xùn)和激勵他們做好合作生產(chǎn)者的角色。（四）消除服務(wù)質(zhì)量差距四的方法服務(wù)質(zhì)量差距四的解決方法是旅游企業(yè)保證服務(wù)傳遞和服務(wù)承諾相匹配。具體的方法包括：（1）在制作新廣告時，讓服務(wù)人員參與其中。（2）制作由實(shí)際承擔(dān)服務(wù)的員工主演的廣告。（3）允許服務(wù)人員在顧客看到廣告之前，對廣告進(jìn)行預(yù)審。（4）讓銷售人員邀請服務(wù)人員與顧客進(jìn)行面對面的座談。（5）設(shè)計(jì)內(nèi)部教育性、激勵性和廣告性活動以加強(qiáng)營銷、生產(chǎn)和人力資源部門之間的聯(lián)系。（6）保證在多個地點(diǎn)傳遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性。（7）保證廣告內(nèi)容準(zhǔn)確地反映顧客關(guān)注的服務(wù)特征。（8）確定和說明造成服務(wù)實(shí)施中出現(xiàn)缺陷的不可控制的理由。（10）以不同的價格提供給顧客不同質(zhì)量水平的服務(wù)，并說明這些水平之間的差異。通過服務(wù)質(zhì)量差距一到差距四的彌補(bǔ)，可以彌補(bǔ)服務(wù)質(zhì)量差距五的缺失。服務(wù)質(zhì)量差距模型為旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)，并為旅游企業(yè)的服務(wù)營銷和服務(wù)管理提供了戰(zhàn)略思維的框架。閱讀材料全世界最受喜愛的公司歡迎投訴英國航空公司是世界上最受喜愛的航空公司，該公司成功的很大一部分是以新的方式傾聽顧客的心聲和處理顧客抱怨。公司在希斯羅機(jī)場設(shè)立了一個小錄象間，不滿的顧客可以立即在機(jī)場進(jìn)入錄象間向總裁抱怨。公司還對服務(wù)系統(tǒng)和培訓(xùn)進(jìn)行了一系列的改變，以對顧客抱怨進(jìn)行鼓勵和快速反應(yīng)。最初，英國航空公司通過研究以了解不滿意或碰上麻煩的顧客對業(yè)務(wù)的影響，研究發(fā)現(xiàn)那些沒有向英國航空公司抱怨其遇到問題的顧客有50%轉(zhuǎn)到競爭對手那里，而那些告訴英航他們所遇到問題的顧客有87%都留在了英航。顯然，抱怨應(yīng)該被鼓勵?？紤]到一位商務(wù)旅行乘客的平均生命價值為15萬美元，鼓勵抱怨和保留業(yè)務(wù)就顯得非常重要。英航通過建立一種“使顧客感到很好”的模式作出反應(yīng)。新系統(tǒng)的目標(biāo)是：（1）更有效地使用顧客反饋來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；（2）通過團(tuán)隊(duì)合作努力預(yù)防未來的服務(wù)失誤；（3）按顧客的而不是公司的要求來賠償；（4）用實(shí)際行動而不僅僅是宣言來保留顧客。最基本的目標(biāo)是：防止顧客流失。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，英航設(shè)置了一套4步驟的過程，用來指導(dǎo)其技術(shù)和人員傳遞系統(tǒng)的開展，該過程基于他們所了解的有關(guān)顧客希望其抱怨被怎樣處理的知識。過程的第一步是向顧客道歉，并接受這個問題——不是要責(zé)備某個人，而是成為顧客的代言人；第二步是反應(yīng)速度，處理問題的時間絕對不超過72小時，并且最好是立即解決；第三步是讓顧客相信問題正在得到處理；最后，盡可能通過電話處理抱怨，英航發(fā)現(xiàn)遇到問題的顧客喜歡單獨(dú)同可以解決問題的顧客服務(wù)代表談話。這個過程需要在系統(tǒng)和人員方面進(jìn)行大量投資。首先，英航投資建立了一個名叫Caress的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，不需要任何紙面工作，而是通過掃描或人工錄入將與投訴有關(guān)的所有客戶信息輸入顧客投訴數(shù)據(jù)庫。這樣，一個特定顧客的信息就很容易找到，數(shù)據(jù)可以根據(jù)各種類型進(jìn)行分析。處理抱怨的步驟也由13個縮短為3個。顧客代表擁有各種工具和權(quán)利，他們被授權(quán)可使用任何必要的資源來保留顧客。顧客代表接受新的培訓(xùn)，如傾聽技巧、怎樣處理憤怒、怎樣爭取談判的雙贏。最終，顧客抱怨得到鼓勵。開始時，無論是處于好還是壞的原因，英航知道只有10%的顧客直接同航空公司聯(lián)系。英航努力收集顧客的抱怨，為此建立了12個“傾聽哨”和其他聯(lián)系渠道，包括已付郵資的明信片、顧客集會、調(diào)查和一個“跟我飛”計(jì)劃（即顧客服務(wù)代表與顧客一起飛行，在第一時間經(jīng)歷并傾聽顧客反應(yīng)）等溝通方法來提供抱怨的渠道。英航不僅使用這些信息和系統(tǒng)直接保留不滿意的顧客，同時還為將來使用這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行改進(jìn)建立了系統(tǒng)。他們使用這些信息設(shè)計(jì)出一般失誤類型，并且設(shè)計(jì)出早期預(yù)警機(jī)制來警示公司注意未來的潛在失誤。英航發(fā)現(xiàn)，他們在抱怨管理方面的所有付出都物有所值，在保留顧客方面所做努力的每一磅花費(fèi)，都獲得了兩磅的回報(bào)。思考題

1、旅游服務(wù)質(zhì)量的定義和內(nèi)容是什么？

2、旅游服務(wù)質(zhì)量的特性有哪些？

3、旅游服務(wù)質(zhì)量的范圍包括哪幾方面？

4、旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性包括哪幾方面？

5、旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法有哪些？

6、旅游服務(wù)質(zhì)量的控制包括哪幾部分？參考文獻(xiàn)服務(wù)營銷李海洋牛海鵬編著1996.1企業(yè)管理出版社服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理汪存孝蔡浩然編著1996.6中山大學(xué)出版社服務(wù)市場營銷管理克里斯蒂·格魯諾斯著吳曉云馮偉雄譯1998．1復(fù)旦大學(xué)出版社服務(wù)營銷A·佩恩著1998.2中信出版社服務(wù)營銷王方華高松劉路轅張佰華編著1998.11山西經(jīng)濟(jì)出版社服務(wù)營銷管理王超主編1999.1中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社服務(wù)營銷學(xué)G·佩里切利（意大利）著張密編譯2000.1對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社互動服務(wù)營銷雷蒙德P.菲斯克史蒂芬J.格羅夫喬比.約翰著張金成等譯2001.1機(jī)械工業(yè)出版社服務(wù)營銷瓦拉瑞爾.A.澤斯曼爾瑪麗.喬.比特納著張金成白長虹譯2002.1機(jī)械工業(yè)出版社服務(wù)營銷學(xué)教程李懷斌于寧編著2002.3東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社服務(wù)營銷實(shí)務(wù)付云新著2002.4廣東經(jīng)濟(jì)出版社服務(wù)營銷克里斯托弗.H.洛夫洛克著陸雄文莊莉主譯2002.3中國人民大學(xué)出版社服務(wù)管理與營銷克里斯廷·格魯諾斯著韓經(jīng)綸等譯2002.7電子工業(yè)出版社服務(wù)管理與營銷克里斯廷·格魯諾斯著韓經(jīng)綸等譯2002.7電子工業(yè)出版社服務(wù)市場營銷陳祝平著2001.3東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社服務(wù)制勝——企業(yè)成功的七個秘訣凱瑟琳.德夫拉伊著王澤寰等譯2000.3中央編譯出版社現(xiàn)代飯店經(jīng)營思想與競爭戰(zhàn)略鄒統(tǒng)釬吳正平著1998．8廣東旅游出版社服務(wù)運(yùn)作管理ROGERW.SCHMENNER著劉麗文譯2001.1清華大學(xué)出版社創(chuàng)造服務(wù)優(yōu)勢張鳳忠編著2002.3東南大學(xué)出版社中國企業(yè)服務(wù)競爭秦言李理著1999．6中國計(jì)劃出版社質(zhì)量管理學(xué)龔益鳴主編2000.4復(fù)旦大學(xué)出版社服務(wù)的奧秘——持續(xù)成功的九種驅(qū)動力利奧納德.L.貝利著劉宇譯2001.5企業(yè)管理出版社服務(wù)利潤鏈詹姆斯.赫斯克特厄爾.薩塞倫納德.施萊辛格著牛海鵬等譯2001.1華夏出版社ProductionandOperationManagement（FourthEdition）JayHeizerandBarryRenderPrenticeHall，UpperSaddleRiver，NewJersey07458UnderstandingServiceBusinesses:ApplyingPrinciplesoftheUnifiedServicesTheory.ScottE.Sampson..1998.BYU.URLServiceManagement:Operations,Strategy,andInformationTechnology,（2ndEdition）.FitzsimmonsandFitzsimmons.1998.Irwin/McGraw-Hill.ISBN0-07-021760-2.UnderstandingServicesManagement.Glynn&Barnes(editors)..1995.:Wiley.ISBN0-471-96066-7ServiceOperationsManagement.RogerW.Schmenner..1995.PrenticeHall.ISBN0-02-406811-X.論飯店服務(wù)質(zhì)量的管理和控制張俐俐1995年第5期旅游學(xué)刊旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的關(guān)系研究鄭向敏沈岳陽1998年第2期旅游學(xué)刊旅游服務(wù)等待及其修復(fù)策略研究王暉2001年第1期桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)第10章顧客滿意度與關(guān)系營銷管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解顧客滿意度理論了解服務(wù)利潤鏈理論熟悉旅游服務(wù)讓渡系統(tǒng)設(shè)計(jì)理解關(guān)系營銷的重要性和實(shí)際意義認(rèn)識關(guān)系營銷的特點(diǎn)、目標(biāo)和策略旅游企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行管理的目的在于贏得顧客的滿意，并在顧客滿意的基礎(chǔ)上，形成顧客忠誠，這也是旅游企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的關(guān)鍵所在。本章首先介紹顧客滿意度的基本理論，然后闡述服務(wù)利潤鏈的理論和應(yīng)用，最后論述贏得顧客忠誠的關(guān)系營銷理論。第一節(jié)顧客滿意度理論70年代開始，以塑造和傳播企業(yè)形象為宗旨的CI戰(zhàn)略風(fēng)靡世界，許多企業(yè)從中獲得了巨大的收益。90年代以后，隨著消費(fèi)者自主意識的增強(qiáng)，企業(yè)間競爭的加劇，越來越多的企業(yè)感受到只有以顧客為中心，持續(xù)地令他們滿意，才能與他們建立長期的關(guān)系，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展。在此背景下，一種超越CI戰(zhàn)略的CS戰(zhàn)略勃然興起。CS是英文customersatisfaction的縮寫，意思是顧客滿意。旅游業(yè)是具有鮮明特點(diǎn)的綜合性服務(wù)行業(yè)，實(shí)施CS戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意度是營銷學(xué)中的一個新概念，源自日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。菲利普.科特勒認(rèn)為：“滿意是指一個人對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較所形成的感覺狀態(tài)”。顧客滿意是指一種心理活動，是顧客的需要得到滿足后的愉悅感。對旅游業(yè)而言，顧客滿意度的內(nèi)涵應(yīng)從三個方面來理解：（一）顧客滿意度的整體內(nèi)涵從橫向?qū)用嫔峡?，顧客滿意度包括五個方面的內(nèi)容：（1）理念滿意：旅游企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營哲學(xué)滿意、經(jīng)營價值觀滿意等。（2）行為滿意：旅游企業(yè)全部的運(yùn)營狀況帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意、行為模式滿意等。（3）視聽滿意：旅游企業(yè)具有可視性和可聽性的外在形象給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括旅游企業(yè)標(biāo)志滿意、旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿意、旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意等。（4）產(chǎn)品滿意：旅游企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意、產(chǎn)品價格滿意等。（5）服務(wù)滿意：旅游企業(yè)服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，包括服務(wù)績效滿意、服務(wù)保證體系滿意、服務(wù)完整性和方便性滿意、服務(wù)環(huán)境滿意等。從縱向?qū)用嫔峡?，顧客滿意度包括三個層次：（1）物質(zhì)滿意層次：顧客對旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)核心層的滿意，如產(chǎn)品和服務(wù)的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等。（2）精神滿意層次：顧客對旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的延伸層的滿意，如外觀、色彩、裝潢、品位等。（3）社會滿意層次：顧客對旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的社會利益維護(hù)程度的滿意，即顧客對旅游企業(yè)維護(hù)社會整體利益的道德觀、政治價值觀和生態(tài)價值觀等的滿意。（二）旅游服務(wù)業(yè)顧客滿意度的內(nèi)涵1、顧客層面的顧客滿意度從顧客層面上講，顧客滿意度是顧客對旅游服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)，這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對一項(xiàng)服務(wù)的滿意上，還體現(xiàn)為對服務(wù)系統(tǒng)的整體滿意。例如：在旅游過程中，顧客滿意不僅僅體現(xiàn)在對住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等單項(xiàng)服務(wù)的滿意，更體現(xiàn)對旅游過程中服務(wù)系統(tǒng)的整體滿意。再比如：顧客在酒店進(jìn)行消費(fèi)的滿意，不僅體現(xiàn)在對行李服務(wù)、登記服務(wù)、結(jié)帳服務(wù)、問訊服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)等單項(xiàng)服務(wù)的滿意，而且體現(xiàn)在對酒店整個服務(wù)體系的滿意。2、旅游企業(yè)層面的顧客滿意度從旅游企業(yè)層面上講，顧客滿意度是旅游企業(yè)用以評估和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客需求為導(dǎo)向的一系列指標(biāo)體系。它代表了旅游企業(yè)在目標(biāo)市場中所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評價，是旅游企業(yè)服務(wù)業(yè)績和經(jīng)營質(zhì)量的全面衡量。旅游企業(yè)在管理層面上對顧客滿意度的研究，實(shí)際上是對目標(biāo)市場上所有顧客個人滿意度的研究與顧客群體行為滿足過程研究的綜合。3、旅游行業(yè)層面的顧客滿意度從旅游行業(yè)層面上講，顧客滿意度是通過一系列預(yù)先設(shè)定的指標(biāo)體系對行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行粗略的評估和把握，目的是促使全行業(yè)的服務(wù)水平不斷提高和改進(jìn)。旅游行業(yè)顧客滿意度在一定程度上反映了一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的整體水平。美國從1990年開始由美國質(zhì)量協(xié)會、美國國家質(zhì)量研究中心、密歇根大學(xué)商學(xué)院三家機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究建立了美國顧客滿意度指數(shù)（AmericanCustomerSatisfactionIndex）簡稱ACSI，該指數(shù)包括主要經(jīng)濟(jì)部門的200多家代表性公司的顧客感知，并于1994年第一次公布了測評結(jié)果，其中包括飯店業(yè)、航空公司、餐飲業(yè)等旅游業(yè)的顧客滿意度指標(biāo)。二、顧客滿意度的決定因素和影響因素（一）顧客滿意度的決定因素旅游企業(yè)與顧客互動關(guān)系的質(zhì)量決定了顧客的滿意度，決定顧客滿意度的因素包括：顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量和顧客的感知價值。1、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量用顧客近期的旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評價來表示，它直接影響顧客的滿意度。由于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量具有很強(qiáng)的主觀性，因此，在實(shí)際操作中，經(jīng)常用以下兩項(xiàng)指標(biāo)來衡量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。（1）旅游服務(wù)的個性化程度：指旅游企業(yè)針對顧客不同的選擇、不同的需求、不同的偏好，提供有針對性的個性化服務(wù)的程度。（2）旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度：是旅游企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化服務(wù)的可靠程度，是顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)性要素。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是個性化服務(wù)的基礎(chǔ)，個性化服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的延伸和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)共同形成了顧客可感知的服務(wù)質(zhì)量。2、顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是指顧客在以往旅游服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、各種溝通渠道（服務(wù)品牌、廣告、口碑）以及自身的心理偏好共同作用下，所形成的對旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期既包括顧客通過各種渠道所獲得的信息——親朋好友、鄰居同事或關(guān)鍵