《廣告學概論》（第二版）課件 第三章 廣告的功能與價值

廣告學概論《廣告學概論》編寫組2024.06第三章廣告的功能與價值第三章廣告的功能與價值第一節(jié)廣告功能概述

◎廣告的傳播功能

◎廣告的營銷功能

◎廣告與整合營銷傳播第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值

◎廣告與產(chǎn)品◎廣告與企業(yè)

◎廣告與廣告產(chǎn)業(yè)◎廣告與媒介經(jīng)濟

◎廣告與宏觀經(jīng)濟第三節(jié)廣告的文化價值◎廣告的文化屬性

◎廣告的意識形態(tài)功能◎廣告對社會文化的影響

◎文化自覺與廣告文化傳播第四節(jié)廣告的社會責任◎從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任

◎從公共傳播角度看廣告的社會責任一、廣告的傳播功能廣告?zhèn)鞑ナ且粋€動態(tài)的傳播過程。

第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息即廣告，而受者就是消費者或潛在消費者。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的斯特恩模型（SternModel）二、廣告的營銷功能商品或服務(wù)信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標是商品的銷售。（一）告知功能：傳遞商品信息（手段），促進銷售（目標）。（二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系（手段），促進銷售（目標）。（三）引導功能：對消費者施以人文引導（手段），以建立品牌，促進銷售（目標）。（四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷，促進銷售（目標）。第一節(jié)廣告功能概述

第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播隨著新媒體的出現(xiàn)以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運用整合營銷傳播策略和方法來獲得更多的回報。（一）整合營銷傳播的策略以消費者為中心以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的（二）整合營銷傳播對廣告專業(yè)化能力的要求專業(yè)數(shù)據(jù)庫開發(fā)能力專業(yè)廣告運作能力整合能力

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值一、廣告與產(chǎn)品產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費”流轉(zhuǎn)模式的正常運行，有賴于廣告經(jīng)濟價值的發(fā)揮。廣告的經(jīng)濟價值包括以下幾點：第一，廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。第二，廣告能夠加速流通，擴大銷售。第三，廣告對商業(yè)周期產(chǎn)生影響，當商業(yè)周期處于上升期時，廣告可以發(fā)揮推動力的作用；而當商業(yè)周期處于下降期時，廣告則可以借鼓勵消費而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值廣告?zhèn)鞑サ男蜗罂梢员憩F(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費者的心理需求，進而增加產(chǎn)品的附加值。廣告提升產(chǎn)品附加值主要有以下幾種方式：

（一）提高企業(yè)形象（二）建立品牌情感價值（三）發(fā)展品牌個性

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值二、廣告與企業(yè)企業(yè)通過廣告來降低和利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員，以及其他重要的參與者）的信息不對稱程度，獲取相關(guān)的經(jīng)濟和社會的競爭優(yōu)勢。廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有如下三點：（一）廣告是常用的促銷工具（二）廣告是形成品牌影響力的重要途徑（三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會公眾支持的重要工具

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)（一）以美國為代表的歐美國家的廣告產(chǎn)業(yè)界限分明、分工合理的廣告代理制既鼓勵競爭又限制壟斷政策下的規(guī)?；l(fā)展以先發(fā)優(yōu)勢走向全球化擴張（二）以日韓等國為代表的“追趕型”廣告產(chǎn)業(yè)媒介、企業(yè)、廣告代理公司構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)共同體國家政策與行業(yè)標準的雙重維護本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)育成熟后實施對外開放（三）我國的廣告產(chǎn)業(yè)我國港臺地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)2.我國大陸地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值四、廣告與媒介經(jīng)濟廣告與媒介一直處于互動發(fā)展的過程中。近代興起的大眾媒介為廣告提供了一種有效的傳播通道，廣告充分利用大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟來源。（一）西方媒介產(chǎn)業(yè)化由廣告驅(qū)動（二）中國媒介產(chǎn)業(yè)化始自廣告經(jīng)營我國在媒介產(chǎn)業(yè)化過程中，需要探索多點支撐和多元化的盈利模式。關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系總結(jié)如下:第一，廣告經(jīng)營依然是當今媒體的重要經(jīng)濟來源。第二，降低媒介經(jīng)濟中廣告經(jīng)營所占的比重，改變媒介經(jīng)濟對廣告經(jīng)營過度依賴的局面。第三，在提高廣告經(jīng)營專業(yè)化服務(wù)的同時，著力進行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟價值五、廣告與宏觀經(jīng)濟在宏觀經(jīng)濟學中，國民經(jīng)濟可分為生產(chǎn)、流通和消費三個領(lǐng)域。廣告屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現(xiàn)為以下三個方面：

第一，廣告是購買交易行為發(fā)生的前提條件。第二，廣告擴大了市場交易發(fā)生的概率。第三，廣告降低了交易成本。

第三節(jié)廣告的文化價值一、廣告的文化屬性廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時，本身還蘊含了某種觀念和文化價值。廣告?zhèn)鞑タ梢郧擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芩麄鞯纳唐泛头?wù)，另一方面認同廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖?、具有特定文化意義的生活方式和生活觀念。

具有特定文化意義的生活方式和生活觀念商品和服務(wù)

第三節(jié)廣告的文化價值二、廣告的意識形態(tài)功能（一）公益廣告的意識形態(tài)功能公益廣告不僅反映社會生活，而且能通過在全社會倡導這些價值觀念而產(chǎn)生良好的效益。公益廣告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀及各項方針政策的宣傳大眾化、通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識形態(tài)性。

第三節(jié)廣告的文化價值（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，就在于它具有文化特有的意識形態(tài)功能。商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能表現(xiàn)在以下幾個方面：商業(yè)廣告直接引導消費，影響人們的消費行為和觀念商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴展商業(yè)廣告參與社會文化的塑造

第三節(jié)廣告的文化價值三、廣告對社會文化的影響廣告?zhèn)鬟f的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現(xiàn)實購買行為和長遠的、隱性的意識形成。廣告對社會文化的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）廣告向公眾傳播某種價值觀念、生活理念等（二）廣告倡導一定的行為準則和行為規(guī)范（三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞新的生活方式信息

第三節(jié)廣告的文化價值四、文化自覺與廣告文化傳播廣告文化自覺要有正確、健康的廣告文化觀。在廣告?zhèn)鞑ブ袠淞⑽幕杂X意識，具有積極的作用：樹立廣告?zhèn)鞑チ己玫穆曌u和形象，避免浮夸、虛假甚至違法廣告的產(chǎn)生，避免廣告?zhèn)鞑ι鐣斐晌：?，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告文化傳播文化的自覺

第四節(jié)廣告的社會責任一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任從商業(yè)傳播來看，廣告與社會產(chǎn)生沖突有以下幾點原因：（一）“自夸自贊”的廣告?zhèn)鞑ヌ匦裕ǘV告?zhèn)鞑ブ形镉脑V求與“誘惑”（三）廣告的非完全信息傳播

第四節(jié)廣告的社會責任二、從公共傳播角度看廣告的社會責任就商業(yè)廣告的總體狀況而言，其運作常處于社會效益與經(jīng)濟效益的沖突與調(diào)適之中。