網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 課件 模塊三 網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷Chapter3網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷1網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷概述目錄2網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)與策劃3品牌IP營(yíng)銷討論：同學(xué)們，請(qǐng)?jiān)囍叵肽闶熘闹袊?guó)品牌？它們是如何給你留下印象的？你了解中國(guó)品牌的發(fā)展和相關(guān)政策么？品牌概述（1）品牌是指用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志；（2）品牌通常由文字、標(biāo)記符號(hào)、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷定義網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷（Internet

Brand

Marketing），是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)，通過(guò)一系列營(yíng)銷策略和手段，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售和增加市場(chǎng)份額的一種營(yíng)銷方式。課間討論（1）討論中國(guó)品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例；（2）作為Z世代的年輕人，你認(rèn)為未來(lái)青年群體的消費(fèi)趨勢(shì)是什么？（3）未來(lái)會(huì)受青年群體歡迎的品牌特點(diǎn)和構(gòu)成要素有哪些？網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷內(nèi)容分析網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷依靠互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體平臺(tái)，如社交媒體、網(wǎng)站、App應(yīng)用等。這使得網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能夠更直接、更頻繁地與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)社交媒體等平臺(tái)，消費(fèi)者可以即時(shí)評(píng)論、分享和參與品牌的內(nèi)容創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷分析旨在評(píng)估和解釋品牌在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)，幫助企業(yè)了解其品牌活動(dòng)的效果，識(shí)別成功因素，并制定更有針對(duì)性的決策。隨堂小測(cè)（1）總結(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣和消費(fèi)者互動(dòng)的主要平臺(tái)，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)、APP應(yīng)用等；（2）頭腦風(fēng)暴可以傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌特質(zhì)的內(nèi)容形式，如文字、短視頻、圖片、直播等。網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)與策劃學(xué)前討論（1）通過(guò)拼多多的案例分析品牌是如何定位并圍繞這種定位形成自己的目標(biāo)市場(chǎng)和受眾。（2）舉例你了解的網(wǎng)絡(luò)品牌，如盒馬鮮生、野獸派、泡泡瑪麗等？分享你對(duì)這些品牌的印象，試著表達(dá)某一品牌的畫(huà)布內(nèi)容，如其用戶群，所在行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司價(jià)值和愿景，產(chǎn)品和服務(wù)，品牌呈現(xiàn)和品牌影響投放？網(wǎng)絡(luò)品牌形象定位和品牌金字塔（1）網(wǎng)絡(luò)品牌市場(chǎng)細(xì)分（2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）品牌進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式網(wǎng)絡(luò)品牌策劃內(nèi)容及品牌畫(huà)布（BrandCanvas）隨堂小測(cè)（1）舉例分析典型的網(wǎng)絡(luò)品牌和其營(yíng)銷活動(dòng)；（2）分析大疆農(nóng)用無(wú)人機(jī)的品牌形象和推廣方式。數(shù)字IP營(yíng)銷學(xué)前討論電影《流浪地球》的品牌IP為例，電影中的一些標(biāo)志性元素成為了品牌IP的重要組成部分，比如“流浪地球”巨大的引擎、航天服裝、太空站等。這些元素在電影中獨(dú)特的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，成為了品牌的視覺(jué)符號(hào)，被觀眾廣泛認(rèn)知和引用。舉例你了解的數(shù)字化品牌IP？他們的形象是怎樣的？代表了怎樣的品牌價(jià)值和特點(diǎn)？數(shù)字IP（IntellectualProperty）是指在數(shù)字化環(huán)境中創(chuàng)造、傳播和管理的獨(dú)特知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括數(shù)字內(nèi)容、虛擬角色、在線社區(qū)等數(shù)字化元素。品牌可以通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)虛擬角色或在線社區(qū)，與用戶互動(dòng)，提供獨(dú)特的數(shù)字化體驗(yàn)。這種數(shù)字IP可以在品牌推廣、社交媒體營(yíng)銷和用戶參與方面發(fā)揮重要作用，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌價(jià)值。中國(guó)探月航天IP太空兔隨堂小測(cè)（1）為指定企業(yè)完成明確企業(yè)定位和品牌故事的任務(wù)；（2）尋找契合定位的屬性和情境要素；（3）設(shè)計(jì)創(chuàng)建企業(yè)IP形象。為此IP形象起名并賦予角色個(gè)性和情節(jié)。數(shù)字化品牌IP創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們物質(zhì)生活與精神生活更加豐富，選擇更加多樣，消費(fèi)者很難靠理性做出最優(yōu)選擇，IP將魅力人格作為信息的篩選工具，比品牌更高效、更有溫度感，能為產(chǎn)品自動(dòng)附上景和情感屬性，大大縮減了從用戶到產(chǎn)品的決策周期。課后練習(xí)天貓年貨節(jié)以天貓貓公仔作為數(shù)字化品牌IP，使其進(jìn)入具體的年貨節(jié)場(chǎng)景，成為天貓年貨節(jié)中的主要角色。首先，在過(guò)年節(jié)的具體場(chǎng)景中，貓公仔擔(dān)當(dāng)?shù)氖悄曦浌?jié)的解決方案提供者。對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，年貨是個(gè)抽象的概念，而貓公仔介入并提供具體年貨場(chǎng)景與解決方案，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)就很具吸引力。貓公仔除了在廣告片中出現(xiàn)，還在微博發(fā)起互動(dòng)話題，引導(dǎo)用戶帶動(dòng)新年氣氛。據(jù)