《金融產(chǎn)品營銷》教學(xué)大綱

《金融產(chǎn)品營銷》教學(xué)大綱適用范圍：202X版本科人才培養(yǎng)方案課程代碼：09150661課程性質(zhì)：專業(yè)選修課學(xué)分：2學(xué)分學(xué)時：32學(xué)時（理論32學(xué)時）先修課程：金融學(xué)、保險學(xué)后續(xù)課程：無適用專業(yè)：金融數(shù)學(xué)開課單位：經(jīng)濟學(xué)院一、課程說明《金融產(chǎn)品營銷》是金融數(shù)學(xué)的專業(yè)選修課，主要講授金融產(chǎn)品的營銷策略與營銷范式、資產(chǎn)配置原理、網(wǎng)點目標(biāo)管理和廳堂營銷技巧、新營銷模式、場景化營銷等內(nèi)容。通過學(xué)習(xí)本門課程，使學(xué)生了解金融產(chǎn)品營銷理論的新發(fā)展，掌握金融產(chǎn)品營銷全流程的要素和方法，知曉金融營銷實務(wù)領(lǐng)域的新營銷范式和技巧，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決現(xiàn)實問題的能力。二、課程目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到如下目標(biāo)：課程目標(biāo)1：掌握銀行網(wǎng)點常見的金融產(chǎn)品分類與特征、金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ)知識和基本原理。理解金融產(chǎn)品營銷的理念范式、家庭資產(chǎn)配置的方法、廳堂營銷、網(wǎng)點片區(qū)拓展、場景化營銷、目標(biāo)管理和新媒體營銷等策略和技巧。課程目標(biāo)2：具有金融產(chǎn)品營銷過程中所需的問卷設(shè)計、調(diào)研報告撰寫、營銷方案策劃等技能，能就金融問題，以語言和文稿方式，準(zhǔn)確傳遞客戶專業(yè)信息，具備分析金融產(chǎn)品營銷中遇到的問題和提供解決方案的能力。課程目標(biāo)3：更好地理解和貫徹國家財經(jīng)政策和遵守法律法規(guī)，能進行有效的專業(yè)溝通和交流，具備誠實守信、以客戶為中心、為客戶帶來價值的營銷推廣理念，踐行社會主義核心價值觀。三、課程目標(biāo)與畢業(yè)要求《金融產(chǎn)品營銷》課程教學(xué)目標(biāo)對金融數(shù)學(xué)專業(yè)畢業(yè)要求的支撐見表1。表1課程教學(xué)目標(biāo)與畢業(yè)要求關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點課程目標(biāo)支撐強度1.學(xué)科專業(yè)知識1.3能夠?qū)⑾嚓P(guān)知識和建模方法用于金融領(lǐng)域相關(guān)問題解決方案的比較、綜合與交流。課程目標(biāo)1：掌握銀行網(wǎng)點常見的金融產(chǎn)品分類與特征、金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ)知識和基本原理。理解金融產(chǎn)品營銷的理念范式、家庭資產(chǎn)配置的方法、廳堂營銷、網(wǎng)點片區(qū)拓展、場景化營銷、目標(biāo)管理和新媒體營銷等策略和技巧。M8.職業(yè)規(guī)范8.2具有健康的體魄，良好的心理素質(zhì)和勞動觀念，理解金融工作者對公眾財產(chǎn)安全及投資者權(quán)益保護的社會責(zé)任，能夠在實踐中遵守職業(yè)道德和規(guī)范，履行責(zé)任。課程目標(biāo)3：更好地理解和貫徹國家財經(jīng)政策和遵守法律法規(guī)，能進行有效的專業(yè)溝通和交流，具備誠實守信、以客戶為中心、為客戶帶來價值的營銷推廣理念，踐行社會主義核心價值觀。H10.溝通10.1能就金融問題，以口頭、文稿、圖表等方式，準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點，與同行和社會公眾進行專業(yè)交流。課程目標(biāo)2：具有金融產(chǎn)品營銷過程中所需的問卷設(shè)計、調(diào)研報告撰寫、營銷方案策劃等技能，能就金融問題，以語言和文稿方式，準(zhǔn)確傳遞客戶專業(yè)信息，具備分析金融產(chǎn)品營銷中遇到的問題和提供解決方案的能力。H注：表中“H（高）、M（中）”表示課程與相關(guān)畢業(yè)要求的關(guān)聯(lián)度。四、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配理論部分教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配見表2。表2教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配教學(xué)內(nèi)容教學(xué)要求，教學(xué)重點難點理論學(xué)時對應(yīng)課程目標(biāo)1.金融產(chǎn)品與營銷概述1.1金融產(chǎn)品的概念、特點和分類1.2環(huán)境分析與市場調(diào)查1.3目標(biāo)市場與營銷策劃教學(xué)要求：了解金融產(chǎn)品的特點與分類，理解金融產(chǎn)品的目標(biāo)市場，掌握營銷策劃的步驟和策略重點：金融產(chǎn)品的市場調(diào)查與目標(biāo)市場。難點：金融產(chǎn)品營銷策劃。41、22.金融產(chǎn)品營銷策略與營銷范式2.1銀行產(chǎn)品特點與營銷策略2.2保險產(chǎn)品特點與營銷策略2.3基金產(chǎn)品特點與營銷策略2.4識別營銷與疊加營銷2.5差異營銷與互換營銷教學(xué)要求：掌握銀行、保險、基金等產(chǎn)品的營銷策略，熟悉銀行代銷的其他產(chǎn)品的營銷策略。掌握識別營銷與客戶順勢深挖，理解差異營銷的內(nèi)容。重點：銀行產(chǎn)品營銷策略。難點：尋找目標(biāo)客戶、差異營銷。81、2、33.資產(chǎn)配置的實施技巧3.1客戶家庭理財問題診斷3.2客戶家庭資產(chǎn)配置3.3資產(chǎn)配置再平衡3.4后期跟蹤服務(wù)教學(xué)要求：理解資產(chǎn)配置再平衡的原理，掌握客戶家庭理財問題診斷技巧，掌握后期跟蹤服務(wù)的方法。重點:客戶家庭資產(chǎn)的最優(yōu)配置。難點:后期跟蹤服務(wù)和客戶粘性。31、34.廳堂營銷技巧4.1廳堂營銷六步法4.2廳堂營銷技巧教學(xué)要求：掌握廳堂營銷六步法，熟悉廳堂營銷技巧。重點:廳堂營銷六步法的技巧。難點:廳堂營銷的客戶接受度。31、2、35.片區(qū)拓展技巧與網(wǎng)點目標(biāo)管理5.1片區(qū)拓展方式和傳播思路5.2片區(qū)拓展流程和相關(guān)法則5.3網(wǎng)點目標(biāo)量化和目標(biāo)分解5.4網(wǎng)點過程管控和效果評價教學(xué)要求：掌握片區(qū)拓展的方式和流程，理解片區(qū)拓展法則。掌握網(wǎng)點的過程管控，理解網(wǎng)點的日常管理的效果評價。重點:片區(qū)拓展流程、網(wǎng)點過程管控。難點:片區(qū)拓展效率、網(wǎng)點效果評價。61、2、36.新營銷模式的方法和技巧6.1新媒體營銷金融產(chǎn)品基礎(chǔ)知識6.2新媒體營銷金融產(chǎn)品技巧6.3大數(shù)據(jù)營銷金融產(chǎn)品方法6.4口碑營銷金融產(chǎn)品方法教學(xué)要求：掌握新媒體營銷金融產(chǎn)品的技巧，理解和熟悉口碑營銷金融產(chǎn)品的方法。重點:新媒體營銷技巧。難點:大數(shù)據(jù)營銷方法。42、37.金融智能化與場景化營銷7.1金融行業(yè)的智能化7.2金融場景化的含義與應(yīng)用7.3智能化金融網(wǎng)點的場景化營銷技巧7.4客戶滿意度及忠誠度的智能化提升技巧教學(xué)要求：掌握智能化金融網(wǎng)點的場景化營銷技巧，理解和熟悉提高客戶忠誠度的方法。重點：場景化營銷技巧。難點：客戶忠誠度。41、2、3合計=SUM(ABOVE)32五、教學(xué)方法及手段本課程以課堂講授為主，兼用啟發(fā)式、討論式教學(xué)和案例教學(xué)等，促進學(xué)生積極思考，開發(fā)學(xué)生的營銷潛能，培養(yǎng)學(xué)生運用金融產(chǎn)品營銷知識和技能，去分析營銷案例和解決問題的能力；以“少而精”為原則，精選教學(xué)內(nèi)容，精講多練；安排習(xí)題課，鞏固課堂所學(xué)知識；采用泛雅線上平臺，進行過程化考核。此外，利用中國大學(xué)生慕課和國家級精品課，提供靈活的學(xué)生自主學(xué)習(xí)平臺和網(wǎng)絡(luò)教育資源。六、課程資源1.推薦教材（1）張乖利.金融產(chǎn)品營銷實務(wù)[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2019.2.參考書（1）蔣麗君.金融產(chǎn)品營銷實務(wù)(第4版)[M].沈陽:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2020.（2）梁照.金融產(chǎn)品營銷與管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2019.（3）周曉明.金融服務(wù)營銷[M].北京:機械工業(yè)出版社,2020.（4）劉磊.金融營銷學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2020.3.期刊（1）商業(yè)評論.中國社會科學(xué)院.（2）零售銀行.深圳市領(lǐng)金文化傳播有限公司.（3）成功營銷.財訊傳媒集團.（4）中國保險.中國人民保險公司.（5）JournalofFinancialAdvertising&Marketing.海外季刊.4.網(wǎng)絡(luò)資源（1）中國營銷傳播網(wǎng)：（2）世界經(jīng)理人：七、課程考核對課程目標(biāo)的支撐課程成績由過程性考核成績和期末考核成績兩部分構(gòu)成，具體考核/評價細(xì)則及對課程目標(biāo)的支撐關(guān)系見表3。表3課程考核對課程目標(biāo)的支撐考核環(huán)節(jié)占比考核/評價細(xì)則課程目標(biāo)123過過程性考核課堂表現(xiàn)10（1）根據(jù)課堂出勤情況和課堂回答問題情況進行考核，滿分100分。（2）以平時考核成績乘以其在總評成績中所占的比例計入課程總評成績。√√√352調(diào)查報告10（1）根據(jù)調(diào)查報告的質(zhì)量單獨評分，滿分100分；（2）以調(diào)查報告乘以其在總評成績中所占的比例計入課程總評成績?！?0分組任務(wù)10（1）根據(jù)分組任務(wù)完成的質(zhì)量和工作難度等進行考核，滿分100分。（2）以課程論文乘以其在總評成績中所占的比例計入課程總評成績?！?0平時作業(yè)10（1）主要考核學(xué)生對各章節(jié)知識點的理解和掌握程度，滿分100分。（2）每次作業(yè)單獨評分，取各次成績的平均值作為此環(huán)節(jié)的最終成績。（3）以作業(yè)成績乘以其在總評成績中所占的比例計入課程總評成績?！獭獭?53期末考核60（1）大作業(yè)成績100分，以大作業(yè)成績乘以其在總評成績中所占的比例計入課程總評成績。（2）主要考核金融產(chǎn)品的特點與分類，金融產(chǎn)品的目標(biāo)市場，營銷策劃步驟和策略，銀行、保險和基金等產(chǎn)品的營銷策略，識別營銷與異營銷的內(nèi)容。資產(chǎn)配置原理，家庭理財問題診斷技巧，后期跟蹤服務(wù)的方法。堂營銷六步法，片區(qū)拓展的方式和流程，新媒體營銷金融產(chǎn)品的技巧，智能化金融網(wǎng)點的場景化營銷技巧等內(nèi)容。（3）題型為：名詞解釋題、簡答題和案例分析題等?！獭獭?03010合計：100分355015八、考核與成績評定1.考核方式及成績評定考核方式：本課程主要以課堂表現(xiàn)、調(diào)查報告、分組任務(wù)、平時作業(yè)和期末考核等方式對學(xué)生進行考核評價?？己嘶疽螅罕究瞥淌强疾檎n，考核總成績由期末考核成績和過程性評價成績組成。其中：期末考核成績?yōu)?00分（權(quán)重60%），考核方式可在大作業(yè)、課程論文選擇一種。采用大作業(yè)考核方式的，基本知識、基本理論、基本技能的試題分值不超過50%，綜合應(yīng)用題、分析題不低于50%；課堂表現(xiàn)、小組討論、專題報告、作業(yè)等過程性評價成績?yōu)?00分（權(quán)重40%）。過程性考核和期末考核分值分配與教學(xué)大綱各章節(jié)的學(xué)時數(shù)基本成比例。2.過程性考核成績的標(biāo)準(zhǔn)過程性考核方式重點考核內(nèi)容、評價標(biāo)準(zhǔn)、所占比重見表4。表4過程性考核方式評價標(biāo)準(zhǔn)考核方式所占比重(%)100≥X≥9090>X≥8080>X≥7070>X≥60X<60課堂表現(xiàn)25積極參與教學(xué)活動，踴躍回答問題，正確率大于90%。認(rèn)真參與教學(xué)活動，回答問題正確率大于80%。偶爾參與教學(xué)活動，回答問題正確率大于70%。上課不認(rèn)真，上課不記筆記，偶爾參與教學(xué)活動。上課不認(rèn)真，上課不記筆記，不參與教學(xué)活動，經(jīng)常缺課。調(diào)查報告25報告內(nèi)容充實，層次清楚，邏輯性強，結(jié)論簡單明了，版面美觀。報告內(nèi)容較充實，層次清楚，結(jié)論中肯自然，排版較美觀。報告內(nèi)容比較充實，層次較清楚，有邏輯性和調(diào)查結(jié)論，撰寫認(rèn)真。報告內(nèi)容不充實，有邏輯性但結(jié)論不明確，能按時提交。報告內(nèi)容抄襲，層次混亂，結(jié)論文不對題，不按時提交或不提交。分組任務(wù)25分組任務(wù)按時提交，論證嚴(yán)謹(jǐn)，