科握：2024年KOS營銷科握深度解讀報(bào)告

關(guān)于KAWO科握KAWO科握成立于2017年,是一站式社交媒體矩陣管理平臺(tái),致力于幫助營銷團(tuán)隊(duì)高效、有序地管理中國社交媒體賬號(hào)。無論是深度數(shù)據(jù)復(fù)盤、競(jìng)品監(jiān)測(cè)與分析、內(nèi)容規(guī)劃與排期,還是編輯與排版、實(shí)時(shí)反饋與審批、定時(shí)發(fā)布,團(tuán)隊(duì)內(nèi)外部成員均可在KAWO科握這一個(gè)平臺(tái)上全流程協(xié)作管理多個(gè)社媒賬號(hào)。KAWO科握已接通微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、嘩哩嘩哩、小紅書等主流社交媒體,使用簡單,無需下載安裝,并支持中英雙語界面。社交媒體已成為營銷中重要的組成部分,然而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策與內(nèi)容為王的時(shí)代,社媒營銷團(tuán)隊(duì)往往將大量時(shí)間花費(fèi)在手動(dòng)收集整理數(shù)據(jù)、制作可視化報(bào)告、與內(nèi)外部成員溝通對(duì)齊上。KAWO科握的解決方案將這些低效的重復(fù)性工作自動(dòng)化,助力您的團(tuán)隊(duì)優(yōu)化工作流程,及時(shí)從數(shù)據(jù)中收獲有價(jià)值的洞察,并專注于創(chuàng)作受眾喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上,從而贏得亮眼的社媒表現(xiàn)與高ROI。KAWO科握對(duì)于《KOS營銷深度解讀》(下稱ll本解讀")依法享有獨(dú)立、自主的完整知識(shí)產(chǎn)權(quán),未經(jīng)本公司書面同意,任何媒體、網(wǎng)站、單位及個(gè)人均不得以任何方式及理由對(duì)本解讀內(nèi)容進(jìn)行使用、復(fù)制、修改、抄錄、傳播、轉(zhuǎn)載、鏈接或與其他產(chǎn)品捆綁、銷售或以任何其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表本解讀或其中部分內(nèi)容。經(jīng)授權(quán)使用的,在下載使用時(shí)必須注明來源。違者本公司將依法追究其相關(guān)法律責(zé)任。)KAWOKOS營銷科握深度解讀我們得到了以下團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可···ThinkAhead eacker已獲頂尖資本青睞ENDEAVORCHINASEQUOIACAPITALiu紅杉中國CHINATIGERGLOBAL數(shù)據(jù)報(bào)告自動(dòng)收集與整合各社媒賬號(hào)不同維度數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)報(bào)告自動(dòng)收集與整合各社媒賬號(hào)不同維度數(shù)據(jù),自定義時(shí)間范圍查看與分析數(shù)據(jù),為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)添加注釋,分析數(shù)據(jù)變化的原因。一鍵復(fù)制圖表,或下載多種格式數(shù)據(jù)報(bào)告,將寶貴的時(shí)間用于做決策上。將您的社媒數(shù)據(jù)自動(dòng)生成周報(bào),并自動(dòng)發(fā)送至郵箱。無需共享數(shù)個(gè)用戶名和密碼,一個(gè)KAWO科握賬號(hào)即可管理多個(gè)社媒賬號(hào)。一個(gè)數(shù)據(jù)儀表盤呈現(xiàn)您的多個(gè)社媒賬號(hào)表現(xiàn)、競(jìng)品社媒數(shù)據(jù)排名、數(shù)據(jù)周報(bào)、內(nèi)容發(fā)布狀態(tài)、KPI完成情況,助您縱覽全局,隨時(shí)掌控社媒營銷動(dòng)態(tài)。預(yù)約演示:競(jìng)品分析預(yù)約演示:將競(jìng)品社媒賬號(hào)數(shù)據(jù)與內(nèi)容動(dòng)態(tài)自動(dòng)整合于一個(gè)界面內(nèi),可視化圖表直觀呈現(xiàn)您自身與競(jìng)品的社媒表現(xiàn)對(duì)比,知己知彼,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。支持一鍵下載圖片、表格等多種格式競(jìng)品分析報(bào)告。WOWO握握2)KAWOKOS營銷科握深度解讀2目錄00引言· o1營銷預(yù)算縮減、KOL失靈,尋找更高效的營銷方案· 02更主動(dòng)、更專業(yè),KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)· 03小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器· ·32045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑· 05成功的KOS營銷需要藝術(shù)與科技的結(jié)合· ·5006結(jié)語。 .66)KAWOKOS營銷科握深度解讀34)KAWOKOS營銷科握深度解讀引言門店客流大幅減少,經(jīng)常空蕩蕩沒有一個(gè)客人--這是奢侈品導(dǎo)購芳芳對(duì)于經(jīng)濟(jì)下行最直觀的感覺。她偶然注意到,一位奧萊門店的導(dǎo)購正在小紅書上積極推廣品牌折扣信息,有不少客戶都去留言咨詢。她覺得主動(dòng)出擊或許比被動(dòng)等待更有效,于是她決定借鑒這位導(dǎo)購的做法,在社交媒體上尋找新的銷售機(jī)會(huì)。芳芳自此開始在自己的小紅書賬號(hào)上分享一些奢侈品包的搭配技巧和護(hù)理建議,以及產(chǎn)品介紹和配色靈感。她努力把產(chǎn)品拍的端莊典雅,也會(huì)精心設(shè)計(jì)自己的穿搭來匹配,拍效果照示例。有時(shí)候她也會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交媒體內(nèi)容,以及店內(nèi)其他同事茶余飯后對(duì)于社交媒體上高吸引力內(nèi)容的交流。芳芳還會(huì)及時(shí)在手機(jī)備忘錄中記錄下腦海中閃現(xiàn)的主題與靈感,也會(huì)琢磨如何在內(nèi)容中加入關(guān)鍵詞去匹配用戶的搜索習(xí)慣。一開始芳芳還是有些忐忑的,擔(dān)心自己在個(gè)人賬號(hào)上發(fā)了公司內(nèi)容會(huì)有不妥。而且剛開始發(fā)的內(nèi)容幾乎沒有什么熱度。慢慢的內(nèi)容積累多了之后能夠收到一些點(diǎn)贊和收藏。恰在此時(shí),公司推出了一項(xiàng)新政策-設(shè)立了"最佳社交媒體運(yùn)營獎(jiǎng)",并承諾導(dǎo)購員自己的社交媒體賬號(hào)如果發(fā)布品牌和產(chǎn)品內(nèi)容,那么可以根據(jù)這些內(nèi)容的互動(dòng)量和因此帶來的實(shí)際到店銷售額給予額外的獎(jiǎng)金。芳芳的突破口出現(xiàn)在一篇新款托特包搭配帖下。她及時(shí)回應(yīng)了用戶關(guān)于材質(zhì)的詢問,最終促成了一次到店銷售。這次成功讓她非常興奮,不僅意識(shí)到了社交媒體營銷的潛力,也為她贏得了公司新激勵(lì)政策下的第一筆獎(jiǎng)金。然而,競(jìng)爭(zhēng)無處不在-越來越多的奢侈品牌導(dǎo)購們也開始運(yùn)營自己的社交媒體賬號(hào),分享自己門店的產(chǎn)品和活動(dòng)。看著周圍常常有客戶進(jìn)店直接點(diǎn)名要找某位導(dǎo)購,芳芳意識(shí)到,需要更豐富、更有價(jià)值的內(nèi)容來吸引線上用戶成為自己的客戶。這個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事背后,是一種創(chuàng)新營銷模式的崛起:Kos(keyopinionsales)。信息碎片化)KAWOKOS營銷科握深度解讀5引言時(shí)代,品牌內(nèi)容形態(tài)從長圖文、TVC變成短視頻、圖文筆記,逐漸降低的內(nèi)容創(chuàng)作門檻,讓導(dǎo)購也有機(jī)會(huì)成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者,也是KOS營銷趨勢(shì)崛起的大前提。借助社交媒體的力量賦能在過去的幾年里,品牌越來越重視全域的新增量--即通過經(jīng)營鏈路的重新組合、資源的有效配置,追求全局的最優(yōu)解。KOS策略既是對(duì)現(xiàn)有存量的數(shù)字化賦能,又抓住了貼近消費(fèi)者的一波增量機(jī)會(huì),自然引起了品牌方的關(guān)注。然而,KOS依然處于發(fā)展的早期階段,大家普遍對(duì)于KOS的認(rèn)知不夠清晰,往往不了解KOS的應(yīng)用場(chǎng)景、價(jià)值貢獻(xiàn)、落地方法,且對(duì)于未來的發(fā)展?jié)摿Σ粔虼_定。品牌應(yīng)該現(xiàn)在入局KOS嗎?這件事應(yīng)該怎么做?交給誰來做?本篇研究報(bào)告將從五個(gè)方面深度拆解KOS營銷策略:1、經(jīng)濟(jì)下行周期和流量紅利見頂時(shí)代,為什么KOS會(huì)崛起?2、什么是KOS?以及KOS為什么能幫助品牌降本增效?3、KOS營銷適用于哪些平臺(tái)?不同平臺(tái)KOS玩法有何差異?4、KOS營銷更適合哪些類型的品牌?在實(shí)踐過程中有什么策略和問題?5、如何通過科技加持,實(shí)現(xiàn)KOS營銷快速規(guī)?；透咝Ч芾?)KAWOKOS營銷科握深度解讀0101營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案)KAWOKOS營銷科握深度解讀7營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案KOL投放費(fèi)用同比增長變化(僅短視頻不含直播帶貨)加大直播帶貨預(yù)算的廣告主占比變化2022年相比上一年KOL投放預(yù)算變化情況種草+帶貨總計(jì)2024年相比上一年KOL投放預(yù)算變化情況帶貨類投放種草類投放帶貨類投放不投放w下降.持平.上升數(shù)據(jù)來源:秒針營銷科學(xué)院,Questmobile,CTR)KAWOll反精致"是指消費(fèi)者對(duì)精心包裝的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞,更愿意接受ll不完美"的品牌內(nèi)容。這里的不完美,更多是一種真人感。有句話叫現(xiàn)在的ll互聯(lián)網(wǎng)上沒有真人",就像大家看多了千篇一律的精修磨皮照片會(huì)審美疲勞,反而更容易被能看到皮膚紋理的照片打動(dòng),哪怕它有瑕疵,但更真實(shí)。同時(shí),消費(fèi)者也變得ll更精明",對(duì)華而不實(shí)的營銷話術(shù)免疫,十分看重內(nèi)容的專業(yè)性。調(diào)查顯示,78.2%的消費(fèi)者對(duì)銷售過程中介紹產(chǎn)品知識(shí)有興趣,55.7%的消費(fèi)者認(rèn)為購買前需要主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí),43.5%的消費(fèi)者喜歡專業(yè)機(jī)構(gòu)/人士所做的種草和測(cè)評(píng)類內(nèi)容。此外,消費(fèi)決策的觸點(diǎn)分散化,拉長了整個(gè)鏈路。在主流消費(fèi)品類目中,購買決策觸點(diǎn)平均超過3.3個(gè),且包含不同線上平臺(tái)、線上線下之間的混合。有94.7%的消費(fèi)者至少會(huì)去2個(gè)以上平臺(tái)獲取信息,52.9%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)詢問其他消費(fèi)者或商家獲取信息。品牌面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者和越來越緊缺的營銷預(yù)算,以往的社媒營銷方式失靈,急需找到低成本驅(qū)動(dòng)增長的新動(dòng)能。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn),KOS營銷作為一種新興的營銷方式,正在快速發(fā)展。不止一位CMO提及,現(xiàn)階段的主要任務(wù)是降本增效,更傾向于把預(yù)算花在品牌自身可掌控的資產(chǎn)上,而非外部杠桿上。)KAWOKOS營銷科握深度解讀營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案強(qiáng)品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性,在面臨危機(jī)后,生意和股價(jià)的復(fù)蘇時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通品牌,為股東創(chuàng)造更豐厚的回報(bào)。KOS營銷的優(yōu)勢(shì)在于,既能有效地種草、曝光、轉(zhuǎn)化,也能沉淀品牌內(nèi)容,帶來忠誠度和復(fù)購。在很多品牌的營銷鏈路中,KOS不僅僅能配合KOL/KOC實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,還可以補(bǔ)充一部分KOL/KOC的種草效果。所以即便營銷總預(yù)算在下降,很多CM0仍愿意從原來給KOL/KOC的預(yù)算里,拿出一部分做KOS。CMO眼中,營銷部門的首要職責(zé)是品牌建設(shè)數(shù)據(jù)來源:2023年中國首席營銷官(CMO)調(diào)查報(bào)告)KAWO在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,KOS營銷已然成為快速增長的營銷趨勢(shì),越來越多的品牌正在投入其中。截止2024年第一季度,小紅書平臺(tái)上已經(jīng)有十多個(gè)行業(yè)參與KOS營銷,其中美妝個(gè)護(hù)、服裝配飾、汽車占比最多。)KAWOKOS營銷科握深度解讀13營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案美妝個(gè)護(hù)服裝配飾汽車醫(yī)療家裝建材教育培訓(xùn)母嬰3C及電器食品飲料生活服務(wù)小紅書Y24Q1不同行業(yè)參與KOS營銷比例數(shù)據(jù)來源:專家訪談)KAWO這里要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),不是所有品牌都適合做KOS營銷。因?yàn)镵OS營銷中,導(dǎo)購是最關(guān)鍵的核心角色。所以判斷自己是否適合做KOS營銷,取決于你的導(dǎo)購在消費(fèi)者決策的鏈路中有多少話語權(quán)。導(dǎo)購的話語權(quán)體現(xiàn)在專業(yè)、配貨、議價(jià)三個(gè)方面。專業(yè)性是指商品本身有高門檻,消費(fèi)者需要大量問詢才能做出決策;配貨是指在消費(fèi)者難以買到某些商品時(shí),導(dǎo)購可以調(diào)貨;議價(jià)則是在消費(fèi)高客單商品時(shí),導(dǎo)購有一定權(quán)限可以給到折扣。率較高的行業(yè),KOS也能發(fā)揮更大價(jià)值。以奢侈品行業(yè)為例,導(dǎo)購和客戶之間是長期互相依賴的關(guān)系。客戶需要導(dǎo)購為自己配貨,所以非常愿意和導(dǎo)購溝通,關(guān)注導(dǎo)購的朋友圈和動(dòng)態(tài),導(dǎo)購因此能夠掌握客戶信息。房地產(chǎn)也是如此,好的戶型資源掌握在導(dǎo)購手里,哪怕打一點(diǎn)折扣可能就是幾萬甚至幾十萬的差價(jià)。14KAWOKOS營銷科握深度解讀營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案一些客單價(jià)比較低的標(biāo)準(zhǔn)化快消品,導(dǎo)購的參與度不高,可以在線上直接轉(zhuǎn)化,KOS營銷的助推作用則不明顯而金融、醫(yī)療、醫(yī)美等受政策管控較嚴(yán)格的行業(yè),雖然符合KOS營銷的條件,但在社交媒體傳播內(nèi)容時(shí)限制較多,賬號(hào)容易被封禁,在實(shí)踐中需要多加注意。當(dāng)前觀察中最適合入局KOS的行業(yè)教育鉆石珠寶家居家裝導(dǎo)購話語權(quán)較高,線下占比高。但缺乏市場(chǎng)成功案例金融服務(wù)導(dǎo)購話語權(quán)較高,線下占比高。但政策限制易違規(guī)咖啡手機(jī)配件奶茶汽車配件圖書果蔬導(dǎo)購話語權(quán)很高,線下占比很高i有清晰的發(fā)展路徑和成功案例i美妝電子產(chǎn)品日常服飾決策復(fù)雜度醫(yī)美價(jià)格)KAWO具體來看三個(gè)行業(yè)。典型的長決策鏈路行業(yè)包括汽車奢侈品家居等行業(yè),都面臨客群年輕化的趨勢(shì),他們信息獲取方式更多元、更理性,在做出重大的購買決策前往往更傾向于尋求專業(yè)人士的個(gè)性化建議。汽車行業(yè)比如,近年來汽車行業(yè)受到的挑戰(zhàn)尤為顯著。根據(jù)2023年的調(diào)研統(tǒng)計(jì),35歲以下年輕人已經(jīng)逐步成為購車主力。而短視頻和垂類自媒體等線上平臺(tái),是這批用戶最主要的購車信息獲取方式。打動(dòng)他們正在變得愈發(fā)困難。)KAWOKOS營銷科握深度解讀15營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案奢侈品行業(yè)奢侈品行業(yè)也存在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇,整體客群年輕化的趨勢(shì),碎片化觸點(diǎn)對(duì)于業(yè)務(wù)的價(jià)值越來越重要。奢侈品客群占比30%34%25%奢侈品客群占比30%34%25%10%90%13%87%新客平均年齡27.6歲存量客戶中有48%小于30歲客群消費(fèi)占比客群客群消費(fèi)占比客群人數(shù)占比.存量市場(chǎng)增量市場(chǎng).不到2223-25w26-3o.存量市場(chǎng)增量市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源:騰訊&BCG《2023年中國奢侈品市場(chǎng)KAWO數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)來源:騰訊&BC數(shù)據(jù)來源:騰訊&BCG《2023年中國奢侈品市場(chǎng)KAWO數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》與快消品不同,奢侈品用戶在接受信息時(shí),非?？粗毓俜降木€上媒介渠道-尤其是導(dǎo)購的1V1服務(wù)。線上信息傳遞的效率,直接決定了業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率。)KAWOKOS營銷科握深度解讀17營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案奢侈品消費(fèi)者接收信息的渠道品牌官方線下渠道(品牌專柜、VP活動(dòng)、品牌快閃店、展覽等)品牌官方線上渠道(品牌官網(wǎng)、微信官方渠道、導(dǎo)購微信/企業(yè)微信及朋友圈等)電商平臺(tái)(獲取產(chǎn)品信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等)社交內(nèi)容平臺(tái)/短視頻平臺(tái)(達(dá)人分享、好友分享等)其它渠道(視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)、元宇宙、搜索引擎等)58%42%35%37%33%71%導(dǎo)購微信26%品牌小程序23%品牌官網(wǎng)17%2023Q1l2022*數(shù)據(jù)來源:騰訊&BCG《2023年中國奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》)KAWO家居行業(yè)在家居家裝行業(yè),由于核心消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從新房裝修過渡到升級(jí)改造,消費(fèi)者有著更豐富的經(jīng)驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了更加細(xì)分和升級(jí)的需求。另一方面,消費(fèi)者對(duì)待價(jià)格的態(tài)度都是"理性務(wù)實(shí),注重性理"成為消費(fèi)者下單的主要阻礙。消費(fèi)者既要滿足基礎(chǔ)功能訴求安全舒適風(fēng)格簡潔實(shí)用性強(qiáng)58%55%72%*數(shù)據(jù)來源:騰訊TMKAWO18)KAWOKOS營銷科握深度解讀營銷預(yù)算縮減、KOL失靈尋找更高效的營銷方案現(xiàn)有營銷信息的不足之處缺少對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)全面分析的深度介紹55%多半為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹55%博主/達(dá)人廣告太多,無法分辨是基于真55%實(shí)體驗(yàn)評(píng)測(cè)還是具備營銷成分55%無法很好的擁有產(chǎn)品體驗(yàn),感受產(chǎn)品特性49%*數(shù)據(jù)來源:騰訊TMKAWO20)KAWOKOS營銷科握深度解讀0202更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán))KAWOKOS營銷科握深度解讀2102更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)對(duì)照分析KOL、KOC、ownedMedia這幾個(gè)概念,有助于理解KOS。KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),在某個(gè)領(lǐng)域有強(qiáng)大影響力或?qū)I(yè)知識(shí),跟隨者眾多,可以通過內(nèi)容影響他人的消費(fèi)決策和心智。KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者),更加親和接地氣,在特定領(lǐng)域和人群中擁有一定影響力。ownedmedia(企業(yè)號(hào)或?qū)I(yè)號(hào)),通常以品牌官方賬號(hào)的形式出現(xiàn),內(nèi)容更加正式、權(quán)威,但是會(huì)讓人有一定的距離感。KOS(關(guān)鍵意見銷售),指品牌線下門店中具備專業(yè)銷售能力,且在社媒平臺(tái)積極傳播品牌和產(chǎn)品內(nèi)容的員工,包括導(dǎo)購、銷售顧問等一線人員。KOS關(guān)鍵意見銷售對(duì)品牌的產(chǎn)品具有專業(yè)知識(shí),發(fā)布內(nèi)容擴(kuò)大品牌曝光的同時(shí),承接銷售轉(zhuǎn)化種草/品宣+轉(zhuǎn)化/留資符合品牌形象的同時(shí)直接轉(zhuǎn)化/留資ownedMedia品牌自有賬號(hào)VS種草/品宣符合品牌形象但影響范圍小KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在某領(lǐng)域有強(qiáng)大影響力,通過發(fā)布種草/破圈影響范圍大但價(jià)格昂貴KOC關(guān)鍵意見消費(fèi)者在某領(lǐng)域擁有一定影響力,通過分種草/轉(zhuǎn)化價(jià)格低但無直接轉(zhuǎn)化/留資)KAWO22KAWOKOS營銷科握深度解讀02更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)KOS的導(dǎo)購屬性,決定了他們更加專業(yè):懂產(chǎn)品,可以提供更深度的產(chǎn)品介紹。同時(shí)真人溝通更加容易建立信任,讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更加實(shí)體的感知。KOS還會(huì)在自己的賬號(hào)上真人演繹產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)景。比如奢侈品行業(yè)的KOS,會(huì)根據(jù)客戶可能遇到的郊游、聚會(huì)、宴會(huì)等不同場(chǎng)景,提供不同的搭配建議。而明確的銷售身份又能避免消費(fèi)者的疑慮,可以開誠布公地談?wù)劭酆透＠?讓消費(fèi)者們不用像看KOL/KOC那樣,去分辨到底是真情實(shí)感還是ll恰飯"。此外,KOS可以提供及時(shí)的互動(dòng),或者邀請(qǐng)消費(fèi)者直接訪問線下實(shí)體店鋪,進(jìn)行直接的面對(duì)面?zhèn)€性化交流與服務(wù),又有真實(shí)的產(chǎn)品和庫存信息,所以轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。直接提升品牌曝光,促進(jìn)銷售業(yè)績和聲量雙提升KOS關(guān)鍵意見銷售品牌業(yè)務(wù)訴求新品種草新品種草賣點(diǎn)展示賣點(diǎn)展示線下引流線下引流潛客留資潛客留資對(duì)品牌的產(chǎn)品具有專業(yè)知識(shí),發(fā)布內(nèi)容擴(kuò)大品牌曝光的同時(shí),承接銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)專業(yè)知識(shí)提升信任度專業(yè)知識(shí)提升信任度開誠布公去談?wù)劭鄹＠_誠布公去談?wù)劭鄹＠麧M足個(gè)性化訴求滿足個(gè)性化訴求專屬服務(wù)的專屬服務(wù)的ll尊貴感")KAWO更重要的是,KOL/KOC歸根結(jié)底是外部資源,而KOS是品牌的內(nèi)部資源,品牌投放KOS,相當(dāng)于投資自己。所以當(dāng)品牌越來越精打細(xì)算、削減對(duì)KOL/KOC這些外部營銷手段的預(yù)算時(shí),KOS作為品牌)KAWOKOS營銷科握深度解讀2302更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)相比花大價(jià)錢請(qǐng)KOL/KOC產(chǎn)出內(nèi)容來說,品牌自己的員工發(fā)布內(nèi)容、運(yùn)營社媒賬號(hào)幾乎是。成本的。品牌把預(yù)算花在自己的kos身上,等于為自己打造ll明星"體系,讓導(dǎo)購成為公司的ll營銷資產(chǎn)"。KOS無論是產(chǎn)出圖文內(nèi)容、短視頻還是直播,都是在沉淀自身的內(nèi)容和粉絲和品牌影響力,而不再為他人(KOL/KOC)做ll嫁衣"。傳統(tǒng)的線下銷售升級(jí)為KOS,可以借助社媒平臺(tái)放大價(jià)值,從被動(dòng)等待客戶變成主動(dòng)展現(xiàn)并吸引客戶,更加主動(dòng)地介入客戶決策流程,從而提高獲客量和轉(zhuǎn)化率。此外,KOS還是實(shí)現(xiàn)02.0線上和線下資源聯(lián)動(dòng)的樞紐。線下渠道如果沒有流量,就是品牌的負(fù)擔(dān),而如果有了流量的輸入,就成了品牌的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),能夠提供給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、更高的信任度和轉(zhuǎn)化率、更高的品牌價(jià)值,從而提升溢價(jià)率和利潤率。KOS通過社媒把線上流量導(dǎo)入線下,盤活了零售網(wǎng)絡(luò)資源。無論是對(duì)于社媒平臺(tái)、品牌還是消費(fèi)者而言,KOS都帶來了諸多好處。24)KAWOKOS營銷科握深度解讀02更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)品牌:更多流量入口社媒平臺(tái):增加廣告收入品牌:提升轉(zhuǎn)化效果--------------?品牌消費(fèi)者:--------------?品牌更加了解品牌銷售信息KOS消費(fèi)者社媒平臺(tái)消費(fèi)者社媒平臺(tái):提升消費(fèi)者使用時(shí)長消費(fèi)者:多一個(gè)信息驗(yàn)證渠道)KAWO對(duì)于平臺(tái)而言,KOS能夠豐富平臺(tái)內(nèi)容,提升消費(fèi)者使用時(shí)長和平臺(tái)粘性;對(duì)于品牌而言,KOS帶來更多流量入口,提升轉(zhuǎn)化效果;對(duì)于消費(fèi)者而言,KOS能夠幫助了解更多所需信息,也增加了一個(gè)更可信的購買渠道入口。草內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者之后,KOS及時(shí)承接流量,提供深入的產(chǎn)品信息和導(dǎo)購服務(wù),促進(jìn)轉(zhuǎn)化。KOS也可以轉(zhuǎn)發(fā)品牌官方號(hào)的內(nèi)容,比如新品上市信息或者大促政策,吸引用戶到店消費(fèi)。各個(gè)社媒平臺(tái)都有自己的營銷模型,但無論順序和名稱怎么變,消費(fèi)者決策鏈路的邏輯基本是一致的:了解:吸引問詢:行動(dòng):擁護(hù)。KOS能覆蓋完整的營銷鏈路,補(bǔ)足了品牌種草到購買環(huán)節(jié)之間的KAWOKOS營銷科握深度解讀2502更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)內(nèi)容價(jià)值計(jì)算模型1:按照KOC筆記市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算內(nèi)容價(jià)值=每個(gè)KOS粉絲量對(duì)應(yīng)的筆記市場(chǎng)價(jià)格X筆記數(shù)量50,o0050,o00RMB/筆記Tier1粉絲>100K20,o00RMB20,o00RMB/筆記粉絲50K-100K粉絲10K-50KTier32,粉絲10K-50K1,1,o00RMB/筆記Tier4粉絲5K-10K5,5,o0RMB/筆記Tier5粉絲小于5K)KAWO內(nèi)容價(jià)值計(jì)算模型2:按照KOC筆記市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算廣告價(jià)值=廣告價(jià)值=每個(gè)曝光/互動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)格*筆記的總曝光/互動(dòng)量1曝光=0.02RMB1互動(dòng)=12RMB私信對(duì)話的數(shù)量私信對(duì)話的數(shù)量)KAWO)KAWOKOS營銷科握深度解讀2702更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)最佳封面圖片曝光量:267,928總互動(dòng)量:85私信數(shù)量:)KAWOe圖文類-最真實(shí):封面和文案圖片在美學(xué)上經(jīng)過精心設(shè)計(jì),而kos親自以時(shí)尚造型出現(xiàn)來推薦這款包包,帶來了超9萬曝光和198條用戶私信。最真實(shí)曝光量:99,317總互動(dòng)量:47私信數(shù)量:198)KAWO30)KAWOKOS營銷科握深度解讀02更主動(dòng)、更專業(yè)KOS促進(jìn)了營銷閉環(huán)e視頻類-最佳產(chǎn)品介紹:兩個(gè)視頻都提供了包包功能性的詳細(xì)演示,提供了大量信息和有價(jià)值的內(nèi)容,并推薦用戶到店試背,曝光量都超6萬,分別帶動(dòng)了179條、78條用戶私信。最佳產(chǎn)品介紹最佳產(chǎn)品介紹曝光量曝光量:72,188曝光量:66,500總互動(dòng)量:總互動(dòng)量:40總互動(dòng)量:63私信數(shù)量:私信數(shù)量:179私信數(shù)量:78)KAWOKAWOKOS營銷科握深度解讀310303小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器32)KAWOKOS營銷科握深度解讀03小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器既然KOS要覆蓋從種草的交易的全鏈路,那必須依托適合的渠道來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在哪里,品牌就要去哪里-社交媒體就成為了最佳的選擇。在KAWO科握《破局營銷紅海:2023品牌社交媒體精細(xì)化管理指南》中疫情后消費(fèi)行為習(xí)慣的調(diào)研結(jié)果顯示:有超過89%的受訪者表示,過去三年內(nèi)其全天使用社交媒體平臺(tái)的時(shí)長有增加的趨勢(shì);超過57.7%的受訪者每天在社交媒體上花費(fèi)3小時(shí)以上?；x抖音小紅微信(公眾號(hào)/視頻號(hào))是消費(fèi)者使用頻率提升最高的三企社交媒體采臺(tái)頻次提升占比分別達(dá)到了5757%54:2%X467%j也意味著它們是部署KOS策略的首選。為何KOS的價(jià)值能夠在這三個(gè)社媒平臺(tái)持續(xù)放大?原因有三個(gè)方面:首先a以圖文為主的小紅書x以短視頻為主的抖音和視頻號(hào)太太降低了內(nèi)容創(chuàng)作間檻。導(dǎo)購在平臺(tái)創(chuàng)作時(shí),無需像傳統(tǒng)品牌廣告一樣去制作精美的長視頻剪輯和文案,隨手就能拍攝真實(shí)、個(gè)性化的內(nèi)容,為用戶提供有價(jià)值的信息。這為品牌方的內(nèi)容供給奠定了基礎(chǔ),使得KOS模式規(guī)?；瘡?fù)制成為了可能。其次這三企采臺(tái)有著圭富的公域流量,可以幫助導(dǎo)購?fù)瓿色@客拉新的日常KPS以往導(dǎo)購普遍依托于私域陣地來服務(wù)用戶,還是只能通過門店客流進(jìn)行拉新,缺乏新客的增量。而通過三大社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作,導(dǎo)購能夠精準(zhǔn)定位潛客,實(shí)現(xiàn)引流進(jìn)店、客流儲(chǔ)備等業(yè)務(wù)目標(biāo),充分發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動(dòng)性。段,小紅書、抖音和微信視頻號(hào)正是3個(gè)消費(fèi)者主要的搜索工具。)KAWOKOS營銷科握深度解讀3303小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器小紅書:%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為;?截止2023年2月,小紅書的日均搜索查詢量接近3億次,有%的日活用戶會(huì)在小紅書上主動(dòng)搜索;2024年的數(shù)據(jù)顯示,小紅書擁有3億月活用戶,社區(qū)分享者超8000萬,日均用戶搜索滲透達(dá)到60%。抖音:2023年上半年,每個(gè)用戶平均每天在抖音上發(fā)起3次搜索行為;2023年,抖音的日均搜索量在近兩年內(nèi)增長了近3%o微信:?到2021年初,微信「搜一搜s的月活用戶累計(jì)超過5億;2022年,微信搜一搜的月活躍用戶達(dá)到了8億,搜索量同比增長54%;o2023年第四季度,微信搜一搜的日活躍用戶量突破億,搜索量同比增長超3%消費(fèi)者在購買前獲取產(chǎn)品信息方式在購物平臺(tái)查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)60.2%在購物平臺(tái)查看產(chǎn)品詳情5·4%在非購物平臺(tái)搜索產(chǎn)品信息及評(píng)價(jià)38.7%KOCmm詢問客服i柜員商品細(xì)節(jié)30.7%到實(shí)體店試用體驗(yàn)29.1%數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢KAWO34)KAWOKOS營銷科握深度解讀03小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器小紅書平臺(tái)上,2023年1-3月,關(guān)于ll品牌專柜n、ll柜哥n、ll柜姐"的相關(guān)搜索量同比上漲5倍。2023年下半年開始,小紅書發(fā)力推廣ll買手電商",為kos提供生態(tài)基礎(chǔ)。截至2023年底,小紅書企業(yè)導(dǎo)購賬號(hào)數(shù)超過10萬個(gè),筆記發(fā)布近百萬。截至2024年上半年,在小紅書平臺(tái)進(jìn)行營銷的汽車品牌超過80個(gè),其中接近30%的品牌已經(jīng)部署KOS營銷,主要路徑是汽車銷售顧問在線上發(fā)布內(nèi)容,引流到線下完成轉(zhuǎn)化;醫(yī)療行業(yè)近600家品牌中,已經(jīng)部署KOS營銷的超過20%,通過引流到私域,便于成交和持續(xù)復(fù)購;美妝行業(yè)接近10,000個(gè)客戶中,約30%已經(jīng)部署KOS營銷,除了引流轉(zhuǎn)化,同時(shí)也很重視KOS內(nèi)容的補(bǔ)充種草和曝光收益。小紅書KOS營銷的運(yùn)營鏈路有4個(gè)節(jié)點(diǎn):1、企業(yè)官方賬號(hào)認(rèn)證;2、在0-1種草階段跑出消費(fèi)者畫像,并且理清在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品屬性特點(diǎn);3、1-10階段,小規(guī)模KOS在站內(nèi)進(jìn)行種草,并初步嘗試轉(zhuǎn)化;4、10-10o階段,引入大量kos,并進(jìn)行成交考核。具體操作上,小紅書官方只提供建議和分析,服務(wù)落地由代理商負(fù)責(zé)。種草階段,品牌可對(duì)有專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出能力的MCN做內(nèi)容采買,用KOS賬號(hào)管理體系、內(nèi)容管理后臺(tái)和筆記推廣工具增加曝光;引流階段,使用留資組件將用戶信息導(dǎo)入KOS數(shù)據(jù)看板;轉(zhuǎn)化階段,通過KOS分銷權(quán)限和歸因計(jì)劃促使線上直接轉(zhuǎn)化,或?qū)⒂脩粢髦廖⑿?再進(jìn)一步推動(dòng)線下轉(zhuǎn)化。)KAWOKOS營銷科握深度解讀3503小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器書KOS營銷工具種草階段KOS種草階段KOS賬號(hào)管理體系KOS內(nèi)容管理后臺(tái)KOS筆記推廣工具轉(zhuǎn)化階段線上轉(zhuǎn)化KOS分銷權(quán)限KOS歸因計(jì)傭線下轉(zhuǎn)化引流微信跟進(jìn)引流階段顧客問詢昂留資組件私信組件、商品組件、表單組件小紅書KOS主要布局行業(yè):汽車、醫(yī)療、美妝數(shù)據(jù)來源:專家訪談,公開資料整理KAWO抖音已經(jīng)從泛娛樂平臺(tái)升級(jí)成為興趣電商平臺(tái),站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化的功能已經(jīng)比較全面,所以KOL、KOC以及KOS都可以有帶貨功能。KOS的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在對(duì)于決策鏈路長、客單價(jià)高的行業(yè)提供線下深度溝通和輔助轉(zhuǎn)化的服務(wù),因此也很受品牌重視。Kos還可以通過抖音群的功能運(yùn)營ll小私域",或者直接引流到線下。抖音平臺(tái)上的KOS營銷主要發(fā)生在服飾類,其中運(yùn)動(dòng)戶外、女裝占比最大。其次是美妝個(gè)護(hù),如彩抖音KOS營銷分為3個(gè)環(huán)節(jié):1、起號(hào)和賬號(hào)運(yùn)營;2、資質(zhì)認(rèn)證和門店認(rèn)證;起號(hào)階段完全由商家自身主導(dǎo),通常建議實(shí)名認(rèn)證的主播本人出鏡,短視頻、直播雙開效果更好。視36)KAWOKOS營銷科握深度解讀03小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器頻周更不少于3次,直播每周不少于8小時(shí),能保證不直播的時(shí)候也有流量,并且提高獲客效率。資質(zhì)認(rèn)證則完全屬于平臺(tái)方的工作,商家需要注意保證信息的真實(shí)性,積極配合平臺(tái)審核。商業(yè)化運(yùn)營分為ll種草、引流、轉(zhuǎn)化"三個(gè)步驟,平臺(tái)提供組件支持:種草階段可以用剪映等工具輔助產(chǎn)出短視頻和直播,引流階段使用留資組件獲取聯(lián)系方式、一鍵預(yù)約,轉(zhuǎn)化階段可在抖店、本地生活實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化,或引流到微信跟進(jìn)線下轉(zhuǎn)化。種草階段剪映輔助視頻制作抖音作品種草階段剪映輔助視頻制作抖音作品抖音直播投流加熱工具引流階段顧客問詢昂留資組件私信組件、留資表單、一鍵預(yù)約進(jìn)步跟進(jìn),推動(dòng)轉(zhuǎn)化抖音KOS主要布局行業(yè):服飾、美妝個(gè)護(hù)、汽車轉(zhuǎn)化階段線上轉(zhuǎn)化抖店本地生活西線下轉(zhuǎn)化引流微信跟進(jìn)數(shù)據(jù)來源:專家訪談,公開資料整理KAWO視頻號(hào)平臺(tái)正在逐步完善種草和轉(zhuǎn)化機(jī)制,KOS營銷已經(jīng)嵌入整個(gè)微信生態(tài),包括廣告產(chǎn)品種草通、騰訊廣告、微信公眾號(hào)小綠書、PCG騰訊視頻、QQ瀏覽器企業(yè)號(hào)等等。微信覆蓋人群廣泛,日活高,私域微信觸達(dá)率達(dá)30%,視頻號(hào)與整個(gè)生態(tài)共通互融,適合用KOS做私域運(yùn)營。KOS可將朋友圈作為私域流量裂變?nèi)肟?打造人設(shè),加強(qiáng)與用戶的互動(dòng),再通過社群沉淀并喚醒流量,營造成交氛圍,最后通過企業(yè)微信一對(duì)一推動(dòng)成交。KAWOKOS營銷科握深度解讀3703小紅書、抖音、視頻號(hào):KOS的價(jià)值放大器視頻號(hào)KOS營銷的運(yùn)營鏈路4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):一是留資套件用于獲得客戶線索信息,包括加企業(yè)微信、留資表單,適合汽車、房產(chǎn)等高決策成本的行業(yè)。微信小程序可以同步手機(jī)號(hào)碼,汽車行業(yè)可以用這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)小程序一鍵預(yù)約試駕;二是購物車轉(zhuǎn)化可以直接跳到視頻號(hào)小店以及小程序商城購買轉(zhuǎn)化,適合消費(fèi)品或電商,如優(yōu)衣庫;三是應(yīng)用下載可以做到直接點(diǎn)擊下載,適用于是游戲行業(yè);四是本地生活,可以在視頻號(hào)直播中銷售券套餐,和美團(tuán)的鏈路相似,適合需要線下到店轉(zhuǎn)化的行業(yè),比如餐飲。目前,視頻號(hào)也在不斷優(yōu)化KOS營銷工具。在種草階段,可以用視頻號(hào)、公眾號(hào)等賬號(hào)矩陣輸出內(nèi)容,用種草通等工具為內(nèi)容加熱,擴(kuò)大曝光;引流階段可以用留資組件跟進(jìn)用戶問詢,推動(dòng)轉(zhuǎn)化;最后在視頻號(hào)小店、小程序商城或本地生活套件實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)KOS營銷主要集中在汽車、大健康、教育行業(yè)。汽車行業(yè)的主機(jī)廠經(jīng)銷商、4S店都比較重視,蔚來、小鵬等造車新勢(shì)力也有比較高的預(yù)算投入。視頻號(hào)KOS營銷工具回種草階段引流階段AIGC內(nèi)容輔助工具昂留資組件企微跳轉(zhuǎn)種草階段引流階段AIGC內(nèi)容輔助工具昂留資組件企微跳轉(zhuǎn)、留資表單、一鍵預(yù)約視頻號(hào)作品視頻號(hào)直播進(jìn)步跟進(jìn),推動(dòng)轉(zhuǎn)化內(nèi)容加熱,擴(kuò)大曝光轉(zhuǎn)化階段線上轉(zhuǎn)化視頻號(hào)小店小程序商城本地生活套件西線下轉(zhuǎn)化企微客戶管理視頻號(hào)KOS主要布局行業(yè):汽車、大健康、教育數(shù)據(jù)來源:專家訪談,公開資料整理KAWO38)KAWOKOS營銷科握深度解讀04045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑)KAWOKOS營銷科握深度解讀39045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑各個(gè)行業(yè)是如何利用KOS應(yīng)對(duì)以上營銷難題的呢?我們?cè)谡{(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),如果單純把KOS當(dāng)成轉(zhuǎn)化途徑,效果往往不盡如人意。品牌要意識(shí)到,akos同樣也是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)才能將其價(jià)值發(fā)案例1:Louisvuitton首先來看奢侈品行業(yè),以Louisvuitton為例。雖然公司的kos策略是以銷售為導(dǎo)向,用價(jià)格、產(chǎn)品、折扣信息引流客人進(jìn)店并促成轉(zhuǎn)化,但依然會(huì)長期規(guī)劃新品種草、穿搭等品牌類內(nèi)容?？腿嘶蛟S當(dāng)場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求,卻可以被導(dǎo)購留存在企業(yè)微信中作為未來的客流儲(chǔ)備。消費(fèi)者鏈路消費(fèi)者鏈路了解行動(dòng)擁護(hù)KOS策略導(dǎo)購行動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品展示發(fā)布價(jià)格&在庫信息展示(銷售向)平臺(tái)私信交流吸引用戶到店購物并添加企微微信維護(hù)關(guān)系做客流儲(chǔ)備經(jīng)營鏈路總部管理·根據(jù)銷售分析,下達(dá)KPI,引導(dǎo)KOS的內(nèi)容發(fā)布方向·每季度給員工做相關(guān)產(chǎn)品的公域傳播的培訓(xùn),其中包含如何規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)KOS占零售預(yù)算10%,包括對(duì)KOS全域媒體流量建設(shè)的激勵(lì)費(fèi)用,以及數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建數(shù)據(jù)來源:專家訪談KAWOLouisvuitton專家觀點(diǎn)流量向線上轉(zhuǎn)變:ll線下客流減少是所有線下商業(yè)目前都遇到的問題,離消費(fèi)者更近的kos端會(huì)越來越重要40KAWOKOS營銷科握深度解讀045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑跨平臺(tái)突破:llKos很難在多渠道的情況下做好統(tǒng)一的內(nèi)容、目前可能聚焦在小紅書平臺(tái),未來可能尋求跨平臺(tái)覆蓋的突破。"內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)管理:ll每季度會(huì)給員工做相關(guān)產(chǎn)品的公域傳播的培訓(xùn),其中包含如何規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。"驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化:ll如何通過組織有效的kos布局產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,避免出現(xiàn)賬號(hào)沒流量、賬號(hào)無人詢問、詢問后不轉(zhuǎn)化的問題,能夠?qū)﹂T店實(shí)際的銷售產(chǎn)生幫助。且這類僵尸賬號(hào)對(duì)品牌形象也有影響。所以定期會(huì)做品牌賬號(hào)的清理,但還是比較困難的。"LouisMvuitton的kos營銷鏈路能夠成功運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵;在無品牌部門和線不導(dǎo)購的密切協(xié)作。kos在社交媒體發(fā)布圖文內(nèi)容,以價(jià)格、庫存等信息吸引消費(fèi)者問詢,還會(huì)展示商品的使用場(chǎng)景,刺激用戶的需求、促成轉(zhuǎn)化?？扇绻湃蜬OS自由發(fā)布內(nèi)容,很可能會(huì)使效果打折扣,甚至引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候就需要品牌部門把控整體內(nèi)容策略,什么時(shí)候推什么品、賣點(diǎn)是什么、用什么場(chǎng)景形成內(nèi)容體系。Louisvuitton每季度都會(huì)給員工做公域傳播的培訓(xùn),以確保內(nèi)容能夠維持品牌形象,并規(guī)避公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。Louisvuitton在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),不同kos員工賬號(hào)分發(fā)同質(zhì)化內(nèi)容并不會(huì)引起消費(fèi)者反感,因?yàn)橄M(fèi)者的需求往往就是集中在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品庫存、價(jià)格等信息。而發(fā)生的問題主要在于如果沒有對(duì)KOS進(jìn)行統(tǒng)—管理;那么不同KOS在多渠道的情況不,難以保證統(tǒng)—高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容和售前售后服務(wù);也就是容易失控。案例2:豪華車經(jīng)銷商再看豪華車行業(yè)。豪華車經(jīng)銷商KOS營銷的鏈路是通過抖音直播為主,吸引客戶詢問留資之后電話跟進(jìn)線索并引流至微信,再到門店試駕,成為客戶。利用KOS在銷售上降本增效,成為經(jīng)銷商的核心目標(biāo)。)KAWOKOS營銷科握深度解讀41045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑消費(fèi)者鏈路消費(fèi)者鏈路了解問詢行動(dòng)擁護(hù)KOS策略導(dǎo)購行動(dòng)直播間留資為主先平臺(tái)私信再電話跟進(jìn)線索先引流微信再吸引潛客到店試駕老用戶在日常生活中自發(fā)推薦,帶來新用戶抖音直播為主配合小紅書圖文經(jīng)營鏈路--------引流到店試駕內(nèi)容加熱總部客戶分類總部管理·總部將KOS團(tuán)隊(duì)列為市場(chǎng)部之外單獨(dú)的部門,同時(shí)在每個(gè)門店設(shè)立下一級(jí)分支,讓其具備更強(qiáng)的自主性為銷售提供直播、拍攝設(shè)備、直播間特殊政策和抽獎(jiǎng)禮品獲得線索并引流線下后,提供到店伴手禮單店KOS部門預(yù)算每年數(shù)十萬,主要用于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和促銷禮品直播&筆記數(shù)據(jù)來源:專家訪談KAWO豪車經(jīng)銷商專家觀點(diǎn)對(duì)kos需求真實(shí)存在:ll近幾年需求在萎縮,靠自然客流和老帶新起不來量,導(dǎo)致銷量和利潤降低,所以希望通過KOS開拓一些前端獲客銷售渠道,KOS的獲客成本也比較低。"培訓(xùn)挑戰(zhàn):"如果主機(jī)廠做培訓(xùn)的話,培訓(xùn)師不一定是絕對(duì)專業(yè)的,被培訓(xùn)的人理解程度有限,人員流動(dòng)也不可控,直播現(xiàn)場(chǎng)很多靈活的東西培訓(xùn)不一定能用得上。而且主機(jī)廠自己也不一定做得好。"經(jīng)銷商的顧慮:ll主機(jī)廠并沒有鼓勵(lì)經(jīng)銷商做kos,因?yàn)榻?jīng)銷商的直播很多時(shí)候也代表品牌和產(chǎn)品規(guī)?；瘮U(kuò)張:ll線下引流投資很大,希望kos可以占比更高,但目前覺得kos營銷規(guī)模很難做大。我們以銷售為導(dǎo)向,直播間僅是獲客渠道,整體人數(shù)比較難提升。另一種做法是把號(hào)做大,但擔(dān)心無法帶來線索增長,且直播間人數(shù)有時(shí)候受多種因素影響。"42)KAWOKOS營銷科握深度解讀045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑直播對(duì)營銷人員的素質(zhì)和臨場(chǎng)反應(yīng)能力有著較高的要求,豪華車營銷還需要考慮品牌調(diào)性。在銷售人員的水平參差不齊的前提下,這是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。一方面,經(jīng)銷商總部和主機(jī)廠會(huì)適當(dāng)進(jìn)行培訓(xùn)上的支持,以便建立相對(duì)穩(wěn)定的直播運(yùn)營SOP,比如話術(shù)、直播間布景等等,使得不同KOS產(chǎn)出的直播質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定可控。在KOS和品牌部的協(xié)作中,如何給KOS適當(dāng)?shù)募?lì),使TA們能夠激發(fā)主觀能動(dòng)性也是重要問題。該豪華車經(jīng)銷商每年給單店KOS部門的預(yù)算有數(shù)十萬,主要用于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和促銷禮品。KOS有內(nèi)容和效果兩種KPI,內(nèi)容KPI包括直播間粉絲數(shù)、活躍人數(shù)、直播間同城排名;效果KPI包括到店率、留資線索數(shù)、二次到店率、客戶級(jí)別(考慮成交可能性)、轉(zhuǎn)化率等。品牌會(huì)對(duì)粉絲數(shù)、直播間人數(shù)、留資數(shù)等直接給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。量的困境。案例3:碧桂園接下來看房地產(chǎn)行業(yè),以碧桂園為例。房地產(chǎn)是典型的銷售主導(dǎo)型行業(yè),并且客單價(jià)高,決策流程異常繁瑣。在廣告效果下滑、渠道費(fèi)用高企的情況下,這個(gè)行業(yè)未來將會(huì)高度依賴KOS。在百億的渠道業(yè)績中,內(nèi)部銷售人員KOS帶來的占比已經(jīng)超過了30億,正在逐步替代傳統(tǒng)的KOL和大V。)KAWOKOS營銷科握深度解讀43045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑消費(fèi)者鏈路了解問詢行動(dòng)擁護(hù)KOS策略導(dǎo)購行動(dòng)吸引潛客至售樓處老用戶在日常生活中自發(fā)推薦,帶來新用戶;或新用戶組團(tuán)看房發(fā)布抖音直播/小紅書圖文私信進(jìn)行留資咨詢經(jīng)營鏈路銷售員KOS:直播&筆記行業(yè)KOL:內(nèi)容投放投流推廣加微信,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)一步了解售樓處轉(zhuǎn)化總部客戶管理系統(tǒng)總部管理營銷中心做決策,出預(yù)算,做預(yù)算安排和費(fèi)用結(jié)算;營銷部門下策劃部門做整個(gè)的規(guī)劃,出文案,對(duì)接廣告公司和外部KOS;銷售員負(fù)責(zé)規(guī)劃執(zhí)行。給銷售KOS提供培訓(xùn)、漲工資,同時(shí)對(duì)KOS產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)推廣全年?duì)I銷預(yù)算千萬級(jí)別:20%銷售員工工資、25%推廣流量、40%行業(yè)垂直內(nèi)容創(chuàng)作者KOL廣告、15%廣告公司數(shù)據(jù)來源:專家訪談KAWO碧桂園專家觀點(diǎn)銷售的雙重角色:ll方面是公司的要求銷售同時(shí)也是渠道拓展人員,另一方面銷售人員也希望通過獲客提升收入。"基于小組的內(nèi)容創(chuàng)作:ll做線上內(nèi)容需要準(zhǔn)備的東西很多,2-3人成為一個(gè)小組,共同運(yùn)營一個(gè)賬號(hào),不同的人按自己擅長負(fù)責(zé)文案、直播、客戶維護(hù)等。"跨部門協(xié)作:"營銷中心做決策,出預(yù)算,做預(yù)算安排和費(fèi)用結(jié)算;營銷部門下策劃部門做整個(gè)的規(guī)劃,出文案,對(duì)接廣告公司;銷售員負(fù)責(zé)規(guī)劃執(zhí)行。"優(yōu)化內(nèi)容輸出能力:ll做得不及預(yù)期,項(xiàng)目輸出時(shí)具體操作還不夠好,所以目前也在優(yōu)化內(nèi)容輸出能44)KAWOKOS營銷科握深度解讀045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑碧桂園已經(jīng)擁有一條成熟的KOS營銷流程:由營銷中心做決策出預(yù)算,策劃部門對(duì)接廣告公司,做規(guī)劃、出文案,銷售人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。對(duì)比傳統(tǒng)的線下獲客渠道,KOS的RO1明顯更高。為了提高效率,碧桂園采用小組合作制,2-3個(gè)銷售員成為一個(gè)小組,共同運(yùn)營一個(gè)賬號(hào),每個(gè)人根碧桂園的KOS內(nèi)容產(chǎn)出比較依賴第三方機(jī)構(gòu)。以直播為例,流量大、轉(zhuǎn)化高,但前期需要花大量精力做基礎(chǔ)建設(shè)、起量。第三方機(jī)構(gòu)的作用不僅是提供內(nèi)容策略、提升轉(zhuǎn)化,更是總部和門店之間的重要銜接,為品牌源源不斷培養(yǎng)KOS人才,沉淀品牌資產(chǎn)。但是,碧桂園也發(fā)現(xiàn)了這其中的難點(diǎn):優(yōu)秀kos員工的流動(dòng)性較大。他們一方面想要自己ll單飛"組團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè),另一方面也會(huì)流向同行公司,帶走一部分客戶資源。所以公司需要更完善的體系來持續(xù)性培養(yǎng)KOS,同時(shí)減少流動(dòng)率。小組制合作的目的,也是為了一定程度上避免某個(gè)KOS影響力變大后轉(zhuǎn)向同行。以上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)反映出了行業(yè)內(nèi)KOS運(yùn)營遇到的普遍挑戰(zhàn),即需要同步提升規(guī)模和管理效率盡管面臨著上述各種實(shí)踐上的挑戰(zhàn),但是KOS營銷作為一種新趨勢(shì),依然有很大的發(fā)展空間,很多品牌正在繼續(xù)探索,未來會(huì)朝著ll協(xié)同發(fā)展,專注轉(zhuǎn)化"的方向進(jìn)化。這意味著:1.KOS作為傳統(tǒng)線下銷售的數(shù)字化升級(jí)版,得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)可和正式的組織化運(yùn)作;2.KOS作為最擅長轉(zhuǎn)化的一環(huán),和品牌官方號(hào)、KOL/KOC等營銷觸點(diǎn)一起,被規(guī)劃進(jìn)入了品牌的全鏈路營銷方案。KAWOKOS營銷科握深度解讀45045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑案例4:理想汽車了解吸引問詢行動(dòng)擁護(hù)私信/抖音直播間車型展示電話追蹤+私域推薦優(yōu)惠/活動(dòng)銷售流程跟進(jìn)私信/抖音直播間車型展示電話追蹤+私域推薦優(yōu)惠/活動(dòng)數(shù)據(jù)來源:專家訪談)KAWO以理想流車為例,為了解決管理和內(nèi)容辦不足的難題,設(shè)立新媒體部門統(tǒng)籌所有KOS相關(guān)亞作,推動(dòng)KOS與品牌形成戰(zhàn)略閉環(huán)新媒體部門有獨(dú)立的預(yù)算,負(fù)責(zé)整體規(guī)劃、創(chuàng)意策劃、執(zhí)行跟進(jìn),為KOS提供內(nèi)容支持,并考核KPI?？己薻plKPI:結(jié)果指標(biāo)組KPI:過程指標(biāo)組1考核kplKPI:結(jié)果指標(biāo)組KPI:過程指標(biāo)組1KPI:過程指標(biāo)組3KPI:過程指標(biāo)組2獲取線索率線索有效率KOS矩陣賬號(hào)數(shù)量活躍賬號(hào)數(shù)量內(nèi)容/直播曝光量互動(dòng)量獲取線索率線索有效率KOS矩陣賬號(hào)數(shù)量活躍賬號(hào)數(shù)量內(nèi)容/直播曝光量互動(dòng)量私信咨詢量私信點(diǎn)擊率私信留資率互動(dòng)率內(nèi)容發(fā)布數(shù)量整體規(guī)劃I創(chuàng)意策劃執(zhí)行跟進(jìn)內(nèi)容支持,內(nèi)容加熱KOS運(yùn)營鏈路直營門店 賬號(hào)搭建…h(huán)內(nèi)容發(fā)布用戶互動(dòng)與引導(dǎo)-h獲得線索并跟進(jìn)下單成交售后維護(hù)KOS運(yùn)營鏈路直營門店品牌下發(fā)種草內(nèi)容線索分級(jí)處理品牌下發(fā)種草內(nèi)容線索分級(jí)處理技術(shù)賦能與管理短期未成交技術(shù)賦能與管理營銷工具數(shù)據(jù)來源:專家訪談KOSKOS賬號(hào)&內(nèi)容管理工具自動(dòng)化營銷系統(tǒng)自動(dòng)化營銷系統(tǒng)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)A-H級(jí)線索:高意向潛客、精準(zhǔn)潛客、低意向潛客、觀望潛客、無效潛客)KAWO46)KAWOKOS營銷科握深度解讀045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑案例5:lululemon息在主流媒體曝光明星TVC正片、花絮和幕后故事引發(fā)關(guān)注,然后通過品牌大使、kol、KOC社媒矩陣跟進(jìn)曝光,KOS在此基礎(chǔ)上發(fā)布大量實(shí)用性的穿搭內(nèi)容,同時(shí)在微信社群實(shí)現(xiàn)二次傳播。明星TVC在各主流媒體曝光明星TVC在各主流媒體曝光品牌大使/KOL/KOC社媒矩陣曝光品牌大使在自己的社媒進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化/活動(dòng)宣傳,同時(shí)KOC,KOL在社媒曝光利用品牌大使在自己的社媒進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化/活動(dòng)宣傳,同時(shí)KOC,KOL在社媒曝光數(shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)門店店員門店店員(KOS)密集曝光小紅書門店矩陣賬號(hào)和員工個(gè)人賬戶大量曝光穿搭內(nèi)容,同時(shí)復(fù)用在微信社群)KAWO消費(fèi)者了解品牌并被吸引之后,lululemon緊接著通過kos,聯(lián)動(dòng)線上和線下,撬動(dòng)公私域流量。旗下超過2000個(gè)KOS賬號(hào)每周上新穿搭素材,每天與超過100家門店相關(guān)有上千條私信互動(dòng),額外帶來超過10%客流增量。KOS再將客戶引流至企業(yè)微信,沉淀私域流量,最后在門店和小程序?qū)崿F(xiàn)多次轉(zhuǎn)化。)KAWOKOS營銷科握深度解讀47045個(gè)案例,介紹KOS營銷的探索路徑賬戶賬戶矩陣X教育家矩陣發(fā)布內(nèi)容(日常穿搭為主)每周上新日店內(nèi)產(chǎn)品教育家拍攝素材KOS賬號(hào)超過2000個(gè)100+門店每天互動(dòng)上千條私信額外帶來10%以上客流增量數(shù)據(jù)來源:專家訪談,公開資料引引流企業(yè)微信每個(gè)門店數(shù)千人私域,總計(jì)規(guī)模超過50萬用戶社群和社群和朋友圈運(yùn)營引流到店/小程序轉(zhuǎn)化每月群內(nèi)復(fù)用素材近萬條,私域整體占比GMV10%)KAWO數(shù)據(jù)顯示,Kos為lululemon帶來了巨大的免費(fèi)流量和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。而kos在社交媒體對(duì)于服裝搭配和場(chǎng)景的演繹,也傳遞了品牌美學(xué)和風(fēng)格,進(jìn)一步加深品牌形象,起到品效雙收的作用。數(shù)據(jù)來源:千瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源:千瓜數(shù)據(jù),公開資料KAWOKOS賬號(hào)(預(yù)估)總粉絲數(shù)(個(gè))30萬+450萬+總筆記數(shù)(個(gè))2.5萬+37萬+總互動(dòng)數(shù)(筆記贊藏總數(shù))65萬+970萬+內(nèi)容總價(jià)值預(yù)估(RMB)2200萬+3億+48)KAWOKOS營銷科握深度解讀0505成功的KOS營銷需要藝術(shù)與科技的結(jié)合50)KAWOKOS營銷科握深度解讀05成功的KOS營銷需要藝術(shù)與科技的結(jié)合KOS營銷實(shí)踐當(dāng)中常見的挑戰(zhàn)有:1.KOS部署難上量-為了實(shí)現(xiàn)足夠的曝光,需要部署一定數(shù)量的KOS。KOS數(shù)量一多,無論是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己管理還是請(qǐng)外部Agency管理,管理難度都會(huì)快速上升。2.過于放權(quán)給KOS自由發(fā)揮-KOS的參與積極性、對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行力、創(chuàng)作能力參差不齊,發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量不高,導(dǎo)致營銷效果不佳。也有可能不符合品牌調(diào)性,甚至出現(xiàn)一些擦邊違法的內(nèi)容,影響品牌形象安全。3.過于中心化管理-嚴(yán)格規(guī)定內(nèi)容形式主題,甚至由管理團(tuán)隊(duì)直接替KOS完成所有內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布,容易導(dǎo)致內(nèi)容千篇一律,缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力,也容易被平臺(tái)限流。而且KOS缺乏參與感,積極性難以得到激發(fā)。4.迭代優(yōu)化速度慢-在缺乏全面完整、實(shí)時(shí)更新的KOS表現(xiàn)數(shù)據(jù)的情況下,有效的賽馬、激勵(lì)和淘汰難以開展。同時(shí),社媒平臺(tái)、KOS、內(nèi)容等多緯度因素疊加,使得績效歸因分析也變得越發(fā)復(fù)雜困難,影響了策略復(fù)盤和優(yōu)化迭代的速度。中心化:任務(wù)制分發(fā)內(nèi)容頻繁忽視消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量與品牌調(diào)性不符去中心化:自由發(fā)揮配合意愿度低無數(shù)據(jù)監(jiān)控難以衡量效果)KAWOKAWOKOS營銷科握深度解讀5105成功的KOS營銷需要藝術(shù)與科技的結(jié)合解決上述回題需要藝術(shù)和科技兩方面能辦的結(jié)合。1.藝術(shù)-體現(xiàn)在品牌視角、行業(yè)認(rèn)知、消費(fèi)者洞察、技能培訓(xùn)等a.理解品牌、理解消費(fèi)者、理解主要競(jìng)品:這樣才能制定出正確匹配供需價(jià)值,且體現(xiàn)品牌獨(dú)性的營銷策略和內(nèi)容規(guī)劃b.理解平臺(tái):依據(jù)各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則高效部署kos資源并且不斷提高投流運(yùn)營的效率和回報(bào)率C.賦能KOS人員:KOS人員是KOS營銷最重要的載體,他們的能力得到提升才能體現(xiàn)為更高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作、更高成功率的客戶轉(zhuǎn)化。這需要高效系統(tǒng)的培訓(xùn)和耐心輔導(dǎo)2.科技-體現(xiàn)在數(shù)字化系統(tǒng)、智能分析、高效協(xié)作等a.對(duì)大量kos賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的賬號(hào)管理和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè):降低運(yùn)營成本,提高管理效率、可快速規(guī)?；?實(shí)現(xiàn)全局視野b.對(duì)所有KOS賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容和數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行多維洞察:根據(jù)定制化的指標(biāo)和KPI進(jìn)行自動(dòng)測(cè)量和排序,有效支持賽馬機(jī)制。對(duì)內(nèi)容主題、形式、標(biāo)簽等元素進(jìn)行智能提煉和歸因分析,快速找出成功要素,提升迭代優(yōu)化速度。C.提高協(xié)作效率,減少流程損耗:統(tǒng)一的決策平臺(tái),統(tǒng)一的素材庫,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)指標(biāo),統(tǒng)一的系統(tǒng)使用體驗(yàn)d.對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的安全保障:通過A工具智能識(shí)別內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)、