工商銀行的研究與分析

PAGEPAGE1目錄TOC\o"1-3"\u引言：美國《福布斯》雜志于2013年4月18日公布了最新一期全球企業(yè)2000強(qiáng)排名，中國工商銀行超越埃克森美孚，成為全球最大企業(yè)，首次登上了全球老大哥的寶座。 1工商銀行簡介 1一．工商銀行概述： 1二．工商銀行電子化歷程： 1工商銀行與富國銀行電子銀行的比較 2一． 富國銀行簡介： 2二． 富國銀行電子銀行簡介： 2三． 富國銀行與工商銀行電子銀行的比較： 3對比美國商業(yè)銀行介紹CRM體系 4一． CRM概述： 4二． CRM管理理念： 4三． 我國CRM發(fā)展的特點(diǎn)： 4四． 我國商業(yè)銀行的競爭劣勢： 4五． CRM對我國商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的作用： 5六． 工商銀行的競爭劣勢分析： 5七． 工商銀行CRM存在的問題分析： 5八． 工商銀行CRM總體構(gòu)想： 6工商銀行與花旗銀行組織結(jié)構(gòu)分析 6一． 權(quán)力集中程度：。 6二． 外部組織結(jié)構(gòu)類型： 6三． 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)類型：。 6四． 組織結(jié)構(gòu)依據(jù)不同： 7五． 境外機(jī)構(gòu)具體設(shè)置不同： 7六． 效率高低不同： 7工商銀行的效益分析 7一．工商銀行主要業(yè)務(wù)分析： 7二．工商銀行市場營銷管理方面存在問題： 7三．改進(jìn)措施： 7工商銀行競爭戰(zhàn)略分析 8一．銀行的競爭優(yōu)勢： 8二．工商銀行的競爭劣勢： 8三．工商銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的可能性： 8四．銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑： 9引言：美國《福布斯》雜志于2013年4月18日公布了最新一期全球企業(yè)2000強(qiáng)排名，中國工商銀行超越埃克森美孚，成為全球最大企業(yè)，首次登上了全球老大哥的寶座。工商銀行簡介一．工商銀行概述：中國工商銀行（全稱：中國工商銀行股份有限公司）成立于1984年，是中國五大銀行之首，世界五百強(qiáng)企業(yè)之一，擁有中國最大的客戶群中國最大的商業(yè)銀行。中國工商銀行是中國最大的國有獨(dú)資商業(yè)銀行，基本任務(wù)是依據(jù)國家的法律和法規(guī)，通過國內(nèi)外開展融資活動(dòng)籌集社會資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。2013年4月18日，《福布斯》2013全球企業(yè)2000強(qiáng)榜單出爐，中國工商銀行超越?？松梨?，成為全球最大企業(yè)。二．工商銀行電子化歷程：一.2001年11月第二期（e-Bank3.1）正式上線運(yùn)行對復(fù)雜的銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行抽象，提煉大量原子級交易與業(yè)務(wù)模版，進(jìn)一步完善與發(fā)展這一核心交易平臺，為未來新業(yè)務(wù)需求的快速實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；同時(shí)在這一核心交易平臺上建立個(gè)人網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，并對企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進(jìn)一步完善。二.2002年10月第三期（e-Bank3.2）正式上線運(yùn)行基于前兩個(gè)階段對網(wǎng)上銀行系統(tǒng)基礎(chǔ)的核心交易平臺的建設(shè)與完善，第三階段網(wǎng)銀開始進(jìn)入業(yè)務(wù)高速發(fā)展階段。3.2版本以網(wǎng)銀3.1版本所提煉的原子級交易與業(yè)務(wù)模版為基礎(chǔ)，對業(yè)務(wù)需求不斷細(xì)分，建立起豐富的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種與業(yè)務(wù)處理模式。新增包括收費(fèi)站、貴賓室、代理行業(yè)務(wù)、黃金、債券、基金、個(gè)人網(wǎng)上支付e通卡等多種業(yè)務(wù)。而整個(gè)系統(tǒng)從規(guī)劃到最終的投產(chǎn)上線僅僅用了4個(gè)月時(shí)間。三.2003年10月第四期（eBank3.3~~3.6）正式上線運(yùn)行e-Bank3.3~~3.6是3.2版本業(yè)務(wù)高速發(fā)展階段的延續(xù)，通過每3個(gè)月一個(gè)新版本的成長速度，不斷對企業(yè)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行深度挖掘，重點(diǎn)滿足企業(yè)客戶多樣化需求；并不斷對已有的業(yè)務(wù)處理模式進(jìn)行發(fā)展與完善，目標(biāo)是為企業(yè)人力資源管理上套用政府行政級別，無有效的激勵(lì)約束機(jī)制。業(yè)績考核偏重規(guī)模，忽視效益、質(zhì)量（行用卡危機(jī)）。CRM對我國商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的作用：提高客戶保留率?？蛻魸M意度和客戶保留率呈正相關(guān)，而CRM可以預(yù)測客戶成本，及時(shí)響應(yīng)客戶需求，提高客戶滿意度及忠誠度，則提高了客戶保留率。優(yōu)化銀行市場價(jià)值鏈條。使企業(yè)圍繞市場和客戶運(yùn)作，增強(qiáng)客戶滿意度，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高市場占比和效益深度，使銀行圍繞市場協(xié)調(diào)合作，提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化平臺。整合商業(yè)銀行內(nèi)部的金融資源體系。整合各部分資源，提高了經(jīng)營管理的科學(xué)性和管理效率。提高銀行核心競爭能力。CRM為銀行帶來先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，從根本上創(chuàng)新，重組業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)從面向職能管理到面向過程管理的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)核心競爭力提供最有力的保證。工商銀行的競爭劣勢分析：1.效率指標(biāo)低。行業(yè)務(wù)量大，收入高，但是人均資產(chǎn)和人均營業(yè)凈收入等相對于國外銀行較低。2.高端客戶、產(chǎn)品和區(qū)域細(xì)分市場上客戶總量多，但是優(yōu)質(zhì)客戶占比低，總貢獻(xiàn)率低。3.外幣業(yè)務(wù)處于瓶頸期。工商銀行每年資產(chǎn)總額中外幣業(yè)務(wù)僅占極少數(shù)，主要靠國內(nèi)人民幣資產(chǎn)。4.資產(chǎn)、負(fù)債、收益結(jié)構(gòu)單一，投資和交易類收益率偏低，非利息收入占比低，存貸款替代品創(chuàng)新不足。5.行際間發(fā)展不平衡，例如北上廣等城市分行比不發(fā)達(dá)地區(qū)分行的資產(chǎn)收入高出好幾十倍。6.風(fēng)險(xiǎn)管理手段和技術(shù)相對薄弱。工商銀行經(jīng)過前幾年的艱苦努力，風(fēng)險(xiǎn)管理能力雖有一定提高，但是還是相對較弱。7.工商銀行現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)構(gòu)成：（1）綜合統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（cs2002系統(tǒng)）：滿足銀行各級行及各部門業(yè)務(wù)管理，外部監(jiān)管的信息報(bào)送和傳遞。分為cs2002動(dòng)態(tài)監(jiān)測子系統(tǒng)、總行cs2002系統(tǒng)，分行數(shù)據(jù)平臺報(bào)表應(yīng)用系統(tǒng)。（2）信息風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)：該系統(tǒng)分為特別關(guān)注客戶信息系統(tǒng)（CIIS）,個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫（PCRS系統(tǒng)），企業(yè)信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫（CCRS）,不良客戶信用欠款扣收追索信息甄別（CIPID）。這些系統(tǒng)與央行數(shù)據(jù)困對接，在信息數(shù)據(jù)交換，風(fēng)險(xiǎn)控制，維護(hù)債權(quán)方面發(fā)揮了巨大作用。（3）CRM系統(tǒng)：該系統(tǒng)包括個(gè)人客戶管理系統(tǒng)（PCRM系統(tǒng)）、法人客戶管理系統(tǒng)（CCRM系統(tǒng)）以實(shí)現(xiàn)收集和整理個(gè)人和法人的客戶信息。以客戶管理為為主題，按客戶和產(chǎn)品為主線整合了全行了的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源，屬于分析型CRM系統(tǒng)，儲存著客戶的基礎(chǔ)、原始數(shù)據(jù)。工商銀行CRM存在的問題分析：沒有把CRM上升到戰(zhàn)略高度，缺少必要的組織準(zhǔn)備。CRM的實(shí)施需要管理層真正做到以客戶為中心，進(jìn)行各部門的組織改造，而工商銀行在沒有進(jìn)行必要的人員培訓(xùn)的情況下就實(shí)施CRM系統(tǒng)，所以取得的效果并不理想。信息體系建設(shè)不完善，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。信息反饋不完善，管理機(jī)制不清晰，各行職能不清晰；信息的種類不豐富，現(xiàn)有信息主要是數(shù)據(jù)倉庫和業(yè)務(wù)部門信息，缺少營銷部門的相關(guān)信息。CRM實(shí)施過程中過于注重技術(shù)。工商銀行認(rèn)為CRM僅是技術(shù)部門的事，是一套客戶管理軟件，基于這種認(rèn)識，工行的CRM技術(shù)平臺設(shè)計(jì)并未按照以客戶為中心設(shè)計(jì)，仍是以賬戶為中心設(shè)計(jì)，致使工行CRM系統(tǒng)缺少一個(gè)正確的技術(shù)平臺；再者工商銀行運(yùn)營層并未將“以客戶為中心”貫徹到銀行業(yè)務(wù)中。工商銀行CRM總體構(gòu)想：CRM戰(zhàn)略方面：工商銀行面對著國內(nèi)外的競爭，應(yīng)當(dāng)將CRM上升到戰(zhàn)略層面，明確以客戶為中心的發(fā)展趨勢。CRM實(shí)施方面：進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組：對CRM涉及到的銀行的各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能進(jìn)行重新定位；重新審視各業(yè)務(wù)流程，對不科學(xué)、不合理部分進(jìn)行優(yōu)化，減少客戶響應(yīng)時(shí)間，提高服務(wù)客戶的效率。收集需求，總體規(guī)劃實(shí)施：對實(shí)施方案進(jìn)行總體規(guī)劃，將客戶的需求進(jìn)行細(xì)化，可先設(shè)計(jì)局部方案在銀行某些部門實(shí)施，并在實(shí)施過程中及時(shí)調(diào)整方案，使銀行業(yè)務(wù)不偏離CRM構(gòu)想。處理好信息、流程、技術(shù)、人員的關(guān)系：工商銀行要協(xié)調(diào)好信息、流程、技術(shù)、人員間的關(guān)系，不偏重某一方面，協(xié)調(diào)一致，共同推進(jìn)CRM的實(shí)施。引進(jìn)外部技術(shù)與團(tuán)隊(duì)：雖然工商銀行有一定自主研發(fā)能力，但是國外的CRM相對于國內(nèi)較成熟，引進(jìn)國外技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)將有助于工行的CRM的實(shí)施，也促進(jìn)國外技術(shù)人員與國內(nèi)的技術(shù)人員的溝通。加強(qiáng)推廣，形成CRM文化：工商銀行應(yīng)當(dāng)將CRM思想深入到人員培訓(xùn)計(jì)劃中，讓CRM文化深入人心，并最終成為企業(yè)文化。工商銀行與花旗銀行組織結(jié)構(gòu)分析權(quán)力集中程度：工商銀行具有傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，權(quán)力集中程度高；而花旗銀行采用二維雙重匯報(bào)模式，信息雙向流通，權(quán)力集中程度低。外部組織結(jié)構(gòu)類型：工商銀行采用總分行制，設(shè)立總行及一級分行管理制度；而花旗銀行采用股份制，讓三大股份制銀行或集團(tuán)進(jìn)行管理。內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)類型：工商銀行按職能劃分業(yè)務(wù)部門；而花旗銀行采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)靈活。組織結(jié)構(gòu)依據(jù)不同：工商銀行以加強(qiáng)監(jiān)督管理和控制為依據(jù)的組織模式：而花旗銀行以客戶為中心的組織模式。境外機(jī)構(gòu)具體設(shè)置不同：工商銀行在境外設(shè)立分支銀行、控股銀行、或全資境外代表中心；而花旗銀行將全球劃分為幾個(gè)區(qū)域例如：北美、南美等。效率高低不同：工商銀行按職能劃分業(yè)務(wù)部門，信息單向傳遞，對員工激勵(lì)性弱；而花旗銀行采用矩陣式模型，信息雙向傳遞，對員工激勵(lì)性高。工商銀行的效益分析一．工商銀行主要業(yè)務(wù)分析：工商銀行的主要業(yè)務(wù)是：電子銀行業(yè)務(wù);銀行卡業(yè)務(wù)，個(gè)人金融業(yè)務(wù);公司金融業(yè)務(wù);電話銀行業(yè)務(wù)?；ㄆ煦y行的主要業(yè)務(wù)是：電子銀行業(yè)務(wù);信用卡業(yè)務(wù);私人銀行業(yè)務(wù);企業(yè)銀行業(yè)務(wù);新興市場業(yè)務(wù);跨國公司業(yè)務(wù)。二．工商銀行市場營銷管理方面存在問題：1.營銷意識不強(qiáng)，缺乏營銷組織與規(guī)劃：缺乏系統(tǒng)的研究與運(yùn)用，沒有把營銷管理提到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識，很少吧金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究遠(yuǎn)洋集團(tuán)合資建立工銀瑞信基金管理有限公司，邁出了多元化經(jīng)營的新步伐。2.層次缺乏特色定位和技術(shù)含量，層次急需提高：在與同行業(yè)競爭焦點(diǎn)尚停在高度同質(zhì)化的低水平競爭上，信貸，存款業(yè)務(wù)領(lǐng)域過度飽和，競爭激烈，而某些市場需求領(lǐng)域卻無人問津，留下大片市場空白。3.未能形成真正的市場定價(jià)機(jī)制：在營銷成本方面，產(chǎn)品價(jià)格化趨勢加強(qiáng)，但未能形成真正的市場定價(jià)機(jī)制，與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位背離。4.企業(yè)形象有待進(jìn)一步樹立：在溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度效果不近人意，因而企業(yè)形象有待進(jìn)一步提高5.便利性方面措施不足三．改進(jìn)措施：1、思想觀念上的更新和發(fā)展：正確認(rèn)識商業(yè)銀行的市場營銷管理，樹立全方位客戶滿意度經(jīng)營和全方位質(zhì)量管理的思想。2、中國工商銀行微觀主體的建設(shè)和完善：恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬纬山】涤行У臓I銷機(jī)制，提高產(chǎn)品的層次和技術(shù)含量，合理確定金融產(chǎn)品的交易價(jià)碼，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的便利性3、對現(xiàn)有內(nèi)部市場營銷機(jī)構(gòu)設(shè)和管理流程進(jìn)行重組：以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來審視我們的市場營銷體系，以現(xiàn)代市場營銷組織結(jié)構(gòu)理論來重組我們的市場營銷體系，對我們的資源管理流程實(shí)行必要的重組。而加快改革步伐是完善銀行市場營銷體系的唯一出路。工商銀行競爭戰(zhàn)略分析一．銀行的競爭優(yōu)勢：1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元發(fā)展。工商銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要包括負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)三大類。在保持其傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，工商銀行逐漸增加各類中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.營銷網(wǎng)絡(luò)合理布局。截至今年，中國工商銀行基本形成了以商業(yè)銀行為主體，跨市場、國際化的經(jīng)營格局，并在絕大多數(shù)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域保持國內(nèi)市場領(lǐng)先地位。3.技術(shù)手段保持領(lǐng)先。高效、快捷的信息技術(shù)平臺為中國工商銀行迎接國內(nèi)外競爭、實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。4.電子服務(wù)全面展開。數(shù)據(jù)大集中是銀行業(yè)發(fā)展的后臺支撐系統(tǒng)，而為用戶帶來最直觀感受的是建立在各種信息技術(shù)基礎(chǔ)上的電子化金融業(yè)務(wù)。5.規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本。二．工商銀行的競爭劣勢：1.經(jīng)營理念相對保守。中國工商銀行的經(jīng)營收入主要依靠存貸利差收入，尚未樹立中間業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2.個(gè)性差異不夠明顯。中國工商銀行重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。首先，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)缺乏鮮明個(gè)性。其次，產(chǎn)品品牌命名缺乏鮮明個(gè)性。第三，產(chǎn)品品牌規(guī)劃忽視市場需求。3.整合管理執(zhí)行不力。工商銀行品牌的營銷和管理職能分散于不同部門，各專業(yè)部門自稱體系，造成多個(gè)部門都是主管，致使品牌管理和業(yè)務(wù)運(yùn)作的隔離，營銷難以與社會需求形成良性對接，對客戶的服務(wù)缺乏連貫性。4.員工素質(zhì)存在不足。優(yōu)秀的工作人員集中在信貸部門，中間業(yè)務(wù)的從業(yè)人員不僅數(shù)量少，而且人才結(jié)構(gòu)不合理，高素質(zhì)專業(yè)人才明顯缺乏。5.創(chuàng)新發(fā)展措施乏力。雖然工商銀行實(shí)施了一系列的創(chuàng)新發(fā)展措施，但是和外資銀行相比仍然欠缺。三．工商銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的可能性：1.工商銀行有龐大的資金以及客戶源，一直保持著國內(nèi)最大的零售銀行、信用卡銀行及個(gè)人住房按揭貸款銀行等優(yōu)勢地位，可以支持它實(shí)行差異化戰(zhàn)略。2.工商銀行的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，在實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)候成本不會過高。工商銀行具有遍及全國大小城市的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和近幾年建成的最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這是國內(nèi)和包括花旗銀行在內(nèi)的國際上任何一家銀行目前尚不可能同時(shí)具有的。3.工商銀行的創(chuàng)新能力強(qiáng)，是它實(shí)施差異化戰(zhàn)略的源泉。工商銀行不斷地推出新的服務(wù)項(xiàng)目或者業(yè)務(wù)供客戶使用，這些新的產(chǎn)品是其他商業(yè)銀行現(xiàn)在所沒有的，有其獨(dú)特的產(chǎn)品。四．銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑：1.強(qiáng)化差異化品牌定位。采取創(chuàng)新型定位、求異性定位、演進(jìn)型定位3種策略。注意產(chǎn)品對品牌風(fēng)格、核心價(jià)值的繼承性和延續(xù)性，使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋“ICBC”品牌核心價(jià)值的目的，建立、健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制；通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造特色產(chǎn)品，以便將自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，使客戶建立起品牌偏好與忠誠；主動(dòng)變革，加強(qiáng)對現(xiàn)有經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)品牌的變革，以吸引客戶的眼球，提升客戶的認(rèn)同度。2.加強(qiáng)特色品牌的建設(shè)。工商銀行應(yīng)當(dāng)在“ICBC”統(tǒng)一品牌及其核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，立足區(qū)域特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，根據(jù)市場變化來設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、拓展業(yè)務(wù)品牌特性，把握新興市場功能定位，積極推進(jìn)個(gè)性化特色產(chǎn)品體系創(chuàng)新，打造領(lǐng)先的新興產(chǎn)品品牌，最大限度地滿足消費(fèi)者特質(zhì)和情感的雙重需求，贏得客戶的充分認(rèn)可和好感。3.形成差異化產(chǎn)品系列。