旅行社經(jīng)營管理（第五版） 課件 第五章 旅行社產(chǎn)品營銷管理

旅行社經(jīng)營管理(第五版)目錄CONTENTS第一章旅行社概述第二章旅行社的設立第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)第四章旅行社計調(diào)業(yè)務及采購管理第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理目錄CONTENTS第六章旅行社接待服務管理第七章旅行社財務管理第八章旅行社綜合管理第九章旅行社未來發(fā)展第一節(jié)旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價格策略第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的市場促銷第五節(jié)旅行社產(chǎn)品的售后服務旅行社產(chǎn)品營銷管理第五章本章導讀

產(chǎn)品營銷是旅行社利潤的來源,是旅行社經(jīng)營中唯一產(chǎn)生效益的因素。因此,旅行社產(chǎn)品營銷狀況的好壞決定著旅行社能否生存。本章依次介紹了旅行社產(chǎn)品營銷過程中互相聯(lián)系的幾個方面,即旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類、旅行社產(chǎn)品的價格策略、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程、旅行社產(chǎn)品的市場促銷,最后介紹了旅行社產(chǎn)品的售后服務。通過本章的學習,學生應了解產(chǎn)品營銷的重要性和復雜性,掌握必備的定價策略和銷售策略。盡管有許多因素影響著旅行社經(jīng)營的成敗,但幾乎所有成功的旅行社,無論大小,有一點是共同的——它們都非常重視營銷,并在營銷方面取得了成效。營銷是一門科學,同時也是一門藝術。每一位旅行社管理人員和營銷人員都應當具備相當水平的營銷知識。一、旅行社產(chǎn)品價格的含義和特點二、旅行社產(chǎn)品價格的構成(一)成本(二)稅金(三)利潤第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類(二)根據(jù)旅游產(chǎn)品需求程度的差別劃分1.基本旅游價格2.非基本旅游價格三、旅行社產(chǎn)品價格的分類(一)根據(jù)旅游者所購買的旅行社產(chǎn)品的內(nèi)容劃分1.全包價2.半包價3.小包價4.零包價5.單項服務價格(三)根據(jù)經(jīng)營者的不同劃分1.旅游經(jīng)營者價格2.旅游目的地價格3.外國旅行社價格

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類四、影響旅行社產(chǎn)品價格的因素(一)內(nèi)部因素1.營銷目標2.營銷組合策略3.成本4.旅行社產(chǎn)品的不可儲存和轉(zhuǎn)移的特性(二)外部因素1.供求關系2.協(xié)作部門價格調(diào)整3.市場競爭狀況4.消費者對價格與價值的認知5.匯率變動6.法律和政策

第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類【小思考】1個月前,一家旅行社收取了36名游客每人1萬元團費,準備赴某國旅游。但在出國前的這1個月中,人民幣升值了。請問,這種情況對旅行社有利還是不利?分析:旅行社的報價1個月前就定了,且已預收了游客的全部費用。當人民幣升值時,旅行社兌換同額外幣時需要支付的人民幣變少了,但旅行社在國外支付的外幣數(shù)額顯然沒有變化,因此,這種情況當然對旅行社是有利的。第一節(jié)

旅行社產(chǎn)品價格的構成和分類【課堂討論】《旅行社條例》第27條規(guī)定:“旅行社不得以低于旅游成本的報價招徠旅游者?！钡?4條規(guī)定:“旅行社不得要求導游人員和領隊人員接待不支付接待和服務費用或者支付的費用低于接待和服務成本的旅游團隊,不得要求導游人員和領隊人員承擔接待旅游團隊的相關費用?！钡?7條規(guī)定:“旅行社將旅游業(yè)務委托給其他旅行社的,應當向接受委托的旅行社支付不低于接待和服務成本的費用;接受委托的旅行社不得接待不支付或者不足額支付接待和服務費用的旅游團隊?！鄙鲜鲆?guī)定是否會影響旅行社產(chǎn)品價格?屬于哪一種影響因素?第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略一、旅行社產(chǎn)品的定價目標(一)當前利潤最大化(二)維持或提高市場份額(三)產(chǎn)品質(zhì)量領先(四)穩(wěn)定市場價格(五)應付與防止競爭二、旅行社產(chǎn)品的定價方法(一)成本導向定價法(二)需求導向定價法(三)競爭導向定價法第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略三、旅行社產(chǎn)品的定價策略(一)新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.中位定價策略4.需求定價策略(二)心理定價策略1.整數(shù)定價策略2.尾數(shù)定價策略3.聲望定價策略4.系列定價5.組合定價策略6.習慣定價第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略(四)促銷定價策略(五)分級定價策略(六)差別定價策略(三)折扣定價策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)性折扣3.時間性折扣4.同業(yè)折扣5.現(xiàn)金折扣第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略(二)發(fā)動提價1.成本上漲2.產(chǎn)品供給不足3.產(chǎn)品無可替代四、旅行社產(chǎn)品的價格調(diào)整(一)發(fā)動降價1.生產(chǎn)能力過剩2.降價能大幅提高銷售量3.成本下降第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的價格策略【小思考】現(xiàn)在有的旅行社根據(jù)旅游者的年齡段甚至職業(yè)來對同一旅游產(chǎn)品制定不同的價格,如老年人一個價,年輕人一個價。這也是一種差別定價方法嗎?分析:這種定價方法缺乏合法依據(jù),是一種歧視性的定價,不是我們所說的差別定價。第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程一、旅行社產(chǎn)品的直接銷售(一)通過門市直接銷售1.門市部的選址2.門市部的布局3.門市部的裝飾和陳列4.門市部銷售人員的選擇5.門市部銷售工作的基本流程(二)通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售1.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢2.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的方式3.利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品應注意的事項第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程二、旅行社產(chǎn)品的間接銷售(一)間接銷售的方式(二)間接銷售策略1.廣泛性銷售策略2.選擇性銷售策略3.專營性銷售策略第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程(三)旅游中間商的選擇1.經(jīng)營實力和服務質(zhì)量2.中間商的目標群體3.中間商的信譽度4.中間商對旅行社的業(yè)務依賴性5.中間商的合作愿望(四)旅游中間商的管理1.建立中間商檔案2.及時溝通信息3.實行優(yōu)惠和獎勵4.視情況調(diào)整中間商隊伍

第三節(jié)

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道和流程【小思考】某旅行社剛剛進入某一市場,應選擇哪一種間接銷售策略更適當?分析:某旅行社剛剛進入某一市場,意味著該旅行社產(chǎn)品還不為大家所知,對合作伙伴還不熟悉,還需要進行了解,因此,選擇廣泛性銷售策略更適當。第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷一、市場促銷的步驟(一)確定目標人群(二)確定目標人群對促銷的反應1.認識2.熟悉3.喜愛4.偏好5.確定6.購買(三)確定有效信息1.信息源的權威性2.信息的內(nèi)容合乎主題3.信息的表述恰當4.信息的宣傳形式有利(四)選擇促銷方式(五)收集反饋信息第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷二、促銷預算(一)量力而行法(二)銷售百分比法(三)競爭均勢法(四)目標任務法第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷三、市場促銷方式(一)廣告促銷1.選擇廣告媒介2.注重廣告創(chuàng)意3.尊重事實4.廣告評估(二)直接營銷1.人員推銷2.直接郵寄3.電話營銷4.網(wǎng)絡和新媒體營銷(三)銷售推廣1.針對旅游消費者的銷售推廣2.針對旅游中間商的銷售推廣3.針對推銷人員的銷售推廣(四)旅游公共關系營銷(五)現(xiàn)場傳播(六)品牌營銷(七)聯(lián)合促銷【課堂討論】某企業(yè)準備組織員工赴九寨溝旅游,時間為4天。經(jīng)營同一條旅游線的旅行社很多,該企業(yè)決定向多家旅行社詢價。有兩家旅行社得知消息后,派出了業(yè)務員去上門推銷。A旅行社的業(yè)務員來推銷時一再強調(diào)本旅行社產(chǎn)品一定是價格最低的,但對具體的行程安排卻支支吾吾;B旅行社的業(yè)務員對產(chǎn)品很熟悉,但當該企業(yè)提出對線路想做一些調(diào)整時,業(yè)務員直接拒絕了企業(yè)的要求。這兩家旅行社采取的是什么營銷方式?存在哪些問題?第四節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷一、旅行社產(chǎn)品售后服務的內(nèi)涵和作用二、旅行社產(chǎn)品售后服務的方式(一)認真處理旅游投訴(二)進行客戶回訪1.電話回訪2.短信回訪3.寄送意見征詢單回訪第五節(jié)

旅行社產(chǎn)品的售后服務(三)寄送宣傳資料(四)短信(書信)往來(五)節(jié)日、生日祝福(六)舉辦以旅游者為主體的聚會(七)組織旅行社開放日活動【小思考】編輯一條回訪的短信,請游客對旅行社的服務進行打分。參考答案:尊敬的游客您好!旅途辛苦了!感謝您選擇××旅行社,請對我們的服務進行評價,非常滿意5分,比較滿意4分,感覺一般3分,不滿意2分,非常不滿意1分。直接回復分值即可,謝謝!第五節(jié)

旅行社產(chǎn)品的市場促銷【思考與練習】一、選擇題(有1個或1個以上的正確答案)1.旅行社產(chǎn)品的價格由()構成。A.產(chǎn)品成本B.員工福利C.利潤D.稅金2.下列選項中,可構成旅行社產(chǎn)品成本的是()。A.旅游服務的采購費用B.產(chǎn)品銷售費用C.企業(yè)管理費用D.員工工資3.()包含了一次旅游活動中各種相關旅游服務的費用。A.零包價B.單項服務價格C.小包價D.全包價第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理4.基本旅游價格是指一項旅游活動中包含的基本服務的價格,包括()。A.住宿價格 B.餐飲價格C.旅游交通價格D.購物服務價格5.根據(jù)旅游者對旅行社產(chǎn)品的需求強度來制定產(chǎn)品價格的方法是()。A.供給導向定價法B.需求導向定價法C.成本導向定價法D.競爭導向定價法6.直接營銷包括()。A.現(xiàn)場傳播 B.人員推銷C.直接郵寄D.電話營銷7.旅行社在選擇中間商時應主要考慮()等因素。A.經(jīng)營實力和服務質(zhì)量B.中間商的目標群體C.中間商的信譽度D.中間商的合作愿望第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理二、名詞解釋1.旅行社產(chǎn)品的市場促銷2.直接營銷3.銷售推廣4.旅行社產(chǎn)品的售后服務三、簡答題1.旅行社產(chǎn)品價格為什么會有季節(jié)性?2.旅行社產(chǎn)品的價格是如何分類的?3.影響旅行社產(chǎn)品價格的因素有哪些?4.供求關系的變化如何影響旅行社產(chǎn)品的價格?5.旅行社可選擇的定價目標主要有哪些?6.旅行社產(chǎn)品有哪些主要的定價方法?7.旅行社推出一項新產(chǎn)品時可選擇哪些定價策略?8.旅行社產(chǎn)品的促銷方式有哪些?9.如何做好旅行社產(chǎn)品的售后服務工作?第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理四、分析題1.某旅行社推出一種新的報價方法,即所謂的“透明價”,從交通、餐飲、住宿、門票到導游服務,每項服務都單獨標出了實價,然后加上一個毛利率,這兩項之和為這條線路的報價。不同產(chǎn)品的毛利率是不一樣的,一般在2%~10%浮動,價格高的長線產(chǎn)品毛利率低,價格低的短線產(chǎn)品毛利率高。這種做法很受旅游者歡迎,旅行社的效益也有所增加。請問:(1)本例屬于哪一種定價方法?(2)你怎樣看待“透明價”?第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理

2.在“3·15”到來之際,某旅行社特意拿出自己的精品旅游線路——“魅力郵輪”開展酬賓行動,價格從原來的6380元/人降到5580元/人,若多人一起報名,在同艙位的情況下,第三、第四位游客還有更多優(yōu)惠。同時,該旅行社表示此次降價是為了在“3·15”期間答謝消費者,僅適用于3月22日、3月29日兩期,此后價格恢復正常,并且隨著旅游旺季的到來,價格還將有所提升。請從價格策略上分析該旅行社的此次降價行為。第五章旅行社產(chǎn)品營銷管理

3.某旅行社推出“海南雙飛五日游”這一產(chǎn)品,報價是1500元。據(jù)悉,當?shù)刂梁Ｄ?/p>