《影視廣告腳本創(chuàng)作》課件

【Applicabletolecturetrainingworkreport】《影視廣告腳本創(chuàng)作》第六章影視廣告腳本創(chuàng)作6CONTENTS第一節(jié)影視廣告腳本概述

一、影視廣告腳本的含義廣告腳本也稱廣告文案，也稱廣告文或廣告文稿，是廣告創(chuàng)意的文字表達，是企業(yè)用來塑造廣告形象，傳播廣告內(nèi)容的語言文字說明。廣告文案是廣告的核心，也是廣告信息的重要承擔者。

對于廣告腳本有兩個不同的概念:廣義的廣告腳本就是廣告表現(xiàn)，廣告稿，其包括廣告作品的全部，如文字廣告、畫面、音響、故事版。狹義的廣告腳本僅指廣告腳本中的語言。

影視廣告腳本,即影視廣告文案,是影視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播信息內(nèi)容的語言文字說明,是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn),也是設置影視廣告的基礎(chǔ)和藍圖。電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分,但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別,不直接與讀者見面,不是最后的形式；只是導演進行再創(chuàng)作的詳細計劃,文字說明或藍圖。但是,它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提,因此,它對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。Ps:由于影視廣告文案在寫作過程中,必須要運用蒙太奇思維,用鏡頭來進行構(gòu)思,按鏡頭順序撰寫,這頗似電影文學劇本,所以影視廣告腳本是從電影文學中借鑒的。影視廣告腳本一般格式1.傳播目的2.傳播定位及支持點(什么必須要表達的)3.主題口號4.針對客戶5.形象定位(達到什么形象效果)6.成片要求(格調(diào)/調(diào)性/表現(xiàn)方式)7.要求提供文案,結(jié)構(gòu)8.要求報價9.選景和導演推薦10.指定完成日期(要求提供日程安排)影視廣告腳本要素1.主題文案(主題廣告語)2.對應畫面(手繪layout也可)3.旁白(與畫面對位)4.片尾標板(通常為公司logo/樓盤logo/電話號碼等)二、影視廣告腳本的寫作要求（一）電視廣告腳本的寫作,必須首先分析研究相關(guān)資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告腳本的寫作,必須運用蒙太奇思維,用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺形象。（三）按鏡頭段落為序,運用語言文字描繪出一個個廣告畫面,必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的,每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時間內(nèi),傳播出所要傳達的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧,即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。（五）電視廣告腳本的寫作,應充分運用感性訴求方式,調(diào)動受眾的參與意識,引導受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應"。為達此目的,腳本必須寫得生動、形象,以情感人,以情動人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫好電視廣告解說詞,也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設計,將決定電視廣告的成敗。什么是蒙太奇？

蒙太奇（Montage）在法語是“剪接”的意思，但到了俄國它被發(fā)展成一種電影中鏡頭組合的理論，在涂料、涂裝行業(yè)蒙太奇也是獨樹一幟的藝術(shù)手法和自由式涂裝的含義。蒙太奇一般包括畫面剪輯和畫面合成兩方面，畫面剪輯：由許多畫面或圖樣并列或疊化而成的一個統(tǒng)一圖畫作品，畫面合成：制作這種組合方式的藝術(shù)或過程。電影將一系列在不同地點，從不同距離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合起來，敘述情節(jié)，刻畫人物。蒙太奇的功能主要有：1、通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達到高度的概括和集中。2、引導觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個鏡頭雖然只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。3.創(chuàng)造獨特的影視時間和空間。每個鏡頭都是對現(xiàn)實時空的記錄，經(jīng)過剪輯，實現(xiàn)對時空的再造，形成獨特的影視時空。第二節(jié)影視廣告腳本的幾種形式一、概念腳本概念腳本是創(chuàng)意構(gòu)架的試金石,包含著商品概念和創(chuàng)意概念。只是提供概念,沒有詳細的細節(jié)說明,大體說明廣告的表達內(nèi)容,大概是什么氣氛,以及表達的什么情感。綠箭廣告創(chuàng)意概念腳本介紹你我更親近原綠箭廣告文學腳本畫面一:一個女孩倚在她的辦工桌旁邊，遠眺窗外，從口袋里拿出綠箭口香糖放入口中咀嚼。畫面二:一個中年男子也在遠眺窗外，心中思念著女兒，此時女兒開門回來了。女兒:爸父親:哎?怎么回來了?女兒:想你嘛父親:不是有電話嗎女兒:但我想見你啊畫外音:綠箭清新口氣你我更親近清新口氣助您成功綠箭口香糖創(chuàng)意概念腳本廣告主題:綠箭助你成功故事情景:一位手拿多份簡歷的職場新人，面試了多家企業(yè)都以失敗而告終，他垂頭喪氣的在公交站牌等著回家的160路公交車，當160路公交車即將進入站牌時，他手機突然響了，他接到了一家公司的面試通知，他看了一下手表，距面試結(jié)束的時間不是很多了，于是，他飛快的跑到面試公司。二、文字腳本

文字腳本是用文字來描述廣告場景、動作、對白和音效、文字腳本的標準是每頁在左邊為畫面部分,按照鏡頭順序進行描述,右邊為聲音部分,其中包括旁白和音效。三、故事腳本故事腳本又被稱為是故事板、畫綱，是將文字腳本所描繪的創(chuàng)意構(gòu)思通過美工手段來進行可視化呈現(xiàn)。1.故事板的功能是將廣告文字腳本視覺化的產(chǎn)物。功能:（1）進一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化（2）便于向廣告主說明創(chuàng)意（3）為電視廣告攝制提供依據(jù)2.故事板的內(nèi)容（1）客戶名稱、產(chǎn)品名稱（2）整片的長度,每個鏡頭的長度（3）鏡頭畫面及畫面內(nèi)容文字描述（4）對應聲音文字描述（5）每個鏡頭拍攝方式,鏡頭組接方式（6）特殊要求或其他注意事項3.故事板的創(chuàng)作形式

（1）手繪。①筆+紙②用繪圖軟件進行繪制（2）照片拍攝、圖像素材、電腦制作進行混合使用。（3）手繪和照片拍攝、圖像素材、電腦制作進行進行結(jié)合。4.故事板創(chuàng)作的要點把握①時間和畫幅進行把握②將每個細節(jié)處理好,使腳本具有運動感,鏡頭感,盡量接近顯示效果。③將故事板做成動態(tài)預演5.制作故事板應注意的問題（1）越接近最終拍攝效果越好（2）要有鏡頭感（3）要有運動感（4）要有層次感（5）要細致（6）要講一個完整的故事情節(jié)（7）要制作畫面的數(shù)量（8）畫面的規(guī)格6.故事版要求：1、故事板的內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、設計的人物關(guān)系必須明確（1）故事板種主角是誰？那些是配角？他們的行動方式是怎么的？有什么關(guān)系？（2）如果有對話，那么人物會所什么？（3）前景、中景和背景分別有哪些人物？（4）他們是否與他人有沖突？如果有，和誰？（5）沖突發(fā)生在哪里？2.故事板種正確運用7種鏡頭表現(xiàn)（1）交代時代背景，渲染環(huán)境氣氛的鏡頭用遠、全鏡頭。（2）交代情節(jié)，敘述故事的鏡頭，一般用中景。（3）介紹人物的鏡頭，一個重要人物的出場，讓觀眾認清他，用近景。（4）關(guān)系鏡頭，人與人之間的關(guān)系，人與物之間的關(guān)系要有。（5）重要細節(jié)鏡頭，用特寫或者大特寫。（6）刻畫人物情緒的鏡頭，近景或特寫。（7）導演特殊鏡頭處理。四、分鏡頭腳本分鏡頭腳本是在文學腳本的基礎(chǔ)上運用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行腳本的再創(chuàng)作,即根據(jù)拍攝提綱或文學腳本,參照拍攝現(xiàn)場實際情況,分隔場次或段落,并運用形象的對比,呼應,積累,暗示,并列,沖突等手段,來建構(gòu)屏幕上的總體形象。依據(jù)文字腳本加工成分鏡頭腳本,不是對文字腳本的圖解和翻譯,而是在文字腳本基礎(chǔ)上進行影視語言的再創(chuàng)造。雖然分鏡頭腳本也是用文字書寫的,但它已經(jīng)接近電視,或者說它是可以在腦海里“放映”出來的電視,已經(jīng)獲得某種程度上可見的效果。編寫分鏡頭腳本:1.將文字腳本的畫面內(nèi)容加工成一個個具體形象的，可供拍攝的畫面鏡頭，并按順序列出鏡頭的鏡號。2.確定每個鏡頭的景別，如遠、全、中、近、特等。3.排列組成鏡頭組，并說明鏡頭組接的技巧。4.用精煉具體的語言描述出要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容，必要時借助圖形，符號表達。5.相應鏡頭組的解說詞。6.相應鏡頭組或段落的音樂與音響效果。分鏡頭腳本的功能（1）把創(chuàng)意情節(jié)完整記錄并進行修改和完善（2）為美工繪制故事板提供參考（3）當做計時的依據(jù)（4）作為和客戶初步溝通之用分鏡頭腳本的寫作要求（1）要有時間概念:要對每一個場景和整支廣告時間有一個精確估算。對于一支30秒的廣告，創(chuàng)意要在1分鐘或更長時間（2）要有畫面感:應讓人看到后腦子里馬上浮現(xiàn)出相應的畫面和動作。五、相片腳本相片腳本是用于廣告測試和歸檔時候的腳本。這種腳本是完全來自最終完成的廣告膠片或錄影帶。THANKYOU課程結(jié)束SWOT分析模板SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強大的分析工具，最早是由美國舊金山大學的管理學教授在80年代初提出來的:S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進行競爭對手分析中也經(jīng)常被使用。SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長/份額矩陣（TheGrowth/ShareMatrix），什么是SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境SWOT行業(yè)分析適用范圍業(yè)務單元及產(chǎn)品線分析競爭對手分析SWOT企業(yè)自身SBUSWOT分析SWOTSWOT企業(yè)自身SBUSWOT分析主要競爭對手SBUSWOT分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與行業(yè)平均水平進行比較當選擇行業(yè)領(lǐng)域中只有少數(shù)競爭對手時,可以考慮做SWOT組圖進行比較SWOT分析步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃運用各種調(diào)查研究方法,分析出公司所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,便可以制定出相應的行動計劃。SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析）提高公司盈利性產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的適用性服務的及時性服務態(tài)度……競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費者的角度出發(fā),尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較,公司的產(chǎn)品與服務有什么優(yōu)勢/劣勢；而不是從公司的角度出發(fā),衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過一定努力,建立自身競爭優(yōu)勢引起競爭者注意,開始作出反應直接進攻企業(yè)優(yōu)勢所在,或采取更為有力的策略競爭優(yōu)勢受到削弱,尋找新的策略增強自身競爭優(yōu)勢根據(jù)SW分析,公司建立并維持自身的競爭優(yōu)勢企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中,必須深刻認識自身的資源和能力,采取適當?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢,勢必會吸引到競爭對手的注意。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間?（2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。OT機會與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類:環(huán)境威脅環(huán)境機會環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為,這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域中,該公司將擁有競爭優(yōu)勢。OT機會與威脅分析方法一:PEST法PEST法政治／法律:經(jīng)濟社會文化技術(shù)壟斷法律環(huán)境保護法稅法對外貿(mào)易規(guī)定勞動法政府穩(wěn)定性經(jīng)濟周期GNP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收入分配社會穩(wěn)定生活方式的變化教育水平消費政府對研究的投入政府和行業(yè)對技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明和進展技術(shù)傳播的速度折舊和報廢速度OT機會與威脅分析方法一:波特五力模型競爭者供應商客戶替代者新進入者進入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？供貨商的品牌或價格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務的差異化程度、退出壁壘等,決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度構(gòu)造SWOT矩陣在構(gòu)造SWOT過程中