《影視廣告腳本創(chuàng)作》課件

【Applicabletolecturetrainingworkreport】《影視廣告腳本創(chuàng)作》第六章影視廣告腳本創(chuàng)作6CONTENTS第一節(jié)影視廣告腳本概述

一、影視廣告腳本的含義廣告腳本也稱廣告文案，也稱廣告文或廣告文稿，是廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是企業(yè)用來(lái)塑造廣告形象，傳播廣告內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明。廣告文案是廣告的核心，也是廣告信息的重要承擔(dān)者。

對(duì)于廣告腳本有兩個(gè)不同的概念:廣義的廣告腳本就是廣告表現(xiàn)，廣告稿，其包括廣告作品的全部，如文字廣告、畫(huà)面、音響、故事版。狹義的廣告腳本僅指廣告腳本中的語(yǔ)言。

影視廣告腳本,即影視廣告文案,是影視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明,是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn),也是設(shè)置影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫(xiě)作的重要組成部分,但又與平面廣告寫(xiě)作有明顯的區(qū)別,不直接與讀者見(jiàn)面,不是最后的形式；只是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的詳細(xì)計(jì)劃,文字說(shuō)明或藍(lán)圖。但是,它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提,因此,它對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。Ps:由于影視廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程中,必須要運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭來(lái)進(jìn)行構(gòu)思,按鏡頭順序撰寫(xiě),這頗似電影文學(xué)劇本,所以影視廣告腳本是從電影文學(xué)中借鑒的。影視廣告腳本一般格式1.傳播目的2.傳播定位及支持點(diǎn)(什么必須要表達(dá)的)3.主題口號(hào)4.針對(duì)客戶5.形象定位(達(dá)到什么形象效果)6.成片要求(格調(diào)/調(diào)性/表現(xiàn)方式)7.要求提供文案,結(jié)構(gòu)8.要求報(bào)價(jià)9.選景和導(dǎo)演推薦10.指定完成日期(要求提供日程安排)影視廣告腳本要素1.主題文案(主題廣告語(yǔ))2.對(duì)應(yīng)畫(huà)面(手繪layout也可)3.旁白(與畫(huà)面對(duì)位)4.片尾標(biāo)板(通常為公司logo/樓盤(pán)logo/電話號(hào)碼等)二、影視廣告腳本的寫(xiě)作要求（一）電視廣告腳本的寫(xiě)作,必須首先分析研究相關(guān)資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告腳本的寫(xiě)作,必須運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺(jué)形象。（三）按鏡頭段落為序,運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面,必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的,每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時(shí)間內(nèi),傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主,通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告腳本的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧,即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的"聲畫(huà)對(duì)位"。（五）電視廣告腳本的寫(xiě)作,應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式,調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí),引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的,腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象,以情感人,以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞,也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì),將決定電視廣告的成敗。什么是蒙太奇？

蒙太奇（Montage）在法語(yǔ)是“剪接”的意思，但到了俄國(guó)它被發(fā)展成一種電影中鏡頭組合的理論，在涂料、涂裝行業(yè)蒙太奇也是獨(dú)樹(shù)一幟的藝術(shù)手法和自由式涂裝的含義。蒙太奇一般包括畫(huà)面剪輯和畫(huà)面合成兩方面，畫(huà)面剪輯：由許多畫(huà)面或圖樣并列或疊化而成的一個(gè)統(tǒng)一圖畫(huà)作品，畫(huà)面合成：制作這種組合方式的藝術(shù)或過(guò)程。電影將一系列在不同地點(diǎn)，從不同距離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合起來(lái)，敘述情節(jié)，刻畫(huà)人物。蒙太奇的功能主要有：1、通過(guò)鏡頭、場(chǎng)面、段落的分切與組接，對(duì)素材進(jìn)行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達(dá)到高度的概括和集中。2、引導(dǎo)觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個(gè)鏡頭雖然只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導(dǎo)觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。3.創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)間和空間。每個(gè)鏡頭都是對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)空的記錄，經(jīng)過(guò)剪輯，實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)空的再造，形成獨(dú)特的影視時(shí)空。第二節(jié)影視廣告腳本的幾種形式一、概念腳本概念腳本是創(chuàng)意構(gòu)架的試金石,包含著商品概念和創(chuàng)意概念。只是提供概念,沒(méi)有詳細(xì)的細(xì)節(jié)說(shuō)明,大體說(shuō)明廣告的表達(dá)內(nèi)容,大概是什么氣氛,以及表達(dá)的什么情感。綠箭廣告創(chuàng)意概念腳本介紹你我更親近原綠箭廣告文學(xué)腳本畫(huà)面一:一個(gè)女孩倚在她的辦工桌旁邊，遠(yuǎn)眺窗外，從口袋里拿出綠箭口香糖放入口中咀嚼。畫(huà)面二:一個(gè)中年男子也在遠(yuǎn)眺窗外，心中思念著女兒，此時(shí)女兒開(kāi)門回來(lái)了。女兒:爸父親:哎?怎么回來(lái)了?女兒:想你嘛父親:不是有電話嗎女兒:但我想見(jiàn)你啊畫(huà)外音:綠箭清新口氣你我更親近清新口氣助您成功綠箭口香糖創(chuàng)意概念腳本廣告主題:綠箭助你成功故事情景:一位手拿多份簡(jiǎn)歷的職場(chǎng)新人，面試了多家企業(yè)都以失敗而告終，他垂頭喪氣的在公交站牌等著回家的160路公交車，當(dāng)160路公交車即將進(jìn)入站牌時(shí)，他手機(jī)突然響了，他接到了一家公司的面試通知，他看了一下手表，距面試結(jié)束的時(shí)間不是很多了，于是，他飛快的跑到面試公司。二、文字腳本

文字腳本是用文字來(lái)描述廣告場(chǎng)景、動(dòng)作、對(duì)白和音效、文字腳本的標(biāo)準(zhǔn)是每頁(yè)在左邊為畫(huà)面部分,按照鏡頭順序進(jìn)行描述,右邊為聲音部分,其中包括旁白和音效。三、故事腳本故事腳本又被稱為是故事板、畫(huà)綱，是將文字腳本所描繪的創(chuàng)意構(gòu)思通過(guò)美工手段來(lái)進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。1.故事板的功能是將廣告文字腳本視覺(jué)化的產(chǎn)物。功能:（1）進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺(jué)化（2）便于向廣告主說(shuō)明創(chuàng)意（3）為電視廣告攝制提供依據(jù)2.故事板的內(nèi)容（1）客戶名稱、產(chǎn)品名稱（2）整片的長(zhǎng)度,每個(gè)鏡頭的長(zhǎng)度（3）鏡頭畫(huà)面及畫(huà)面內(nèi)容文字描述（4）對(duì)應(yīng)聲音文字描述（5）每個(gè)鏡頭拍攝方式,鏡頭組接方式（6）特殊要求或其他注意事項(xiàng)3.故事板的創(chuàng)作形式

（1）手繪。①筆+紙②用繪圖軟件進(jìn)行繪制（2）照片拍攝、圖像素材、電腦制作進(jìn)行混合使用。（3）手繪和照片拍攝、圖像素材、電腦制作進(jìn)行進(jìn)行結(jié)合。4.故事板創(chuàng)作的要點(diǎn)把握①時(shí)間和畫(huà)幅進(jìn)行把握②將每個(gè)細(xì)節(jié)處理好,使腳本具有運(yùn)動(dòng)感,鏡頭感,盡量接近顯示效果。③將故事板做成動(dòng)態(tài)預(yù)演5.制作故事板應(yīng)注意的問(wèn)題（1）越接近最終拍攝效果越好（2）要有鏡頭感（3）要有運(yùn)動(dòng)感（4）要有層次感（5）要細(xì)致（6）要講一個(gè)完整的故事情節(jié)（7）要制作畫(huà)面的數(shù)量（8）畫(huà)面的規(guī)格6.故事版要求：1、故事板的內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、設(shè)計(jì)的人物關(guān)系必須明確（1）故事板種主角是誰(shuí)？那些是配角？他們的行動(dòng)方式是怎么的？有什么關(guān)系？（2）如果有對(duì)話，那么人物會(huì)所什么？（3）前景、中景和背景分別有哪些人物？（4）他們是否與他人有沖突？如果有，和誰(shuí)？（5）沖突發(fā)生在哪里？2.故事板種正確運(yùn)用7種鏡頭表現(xiàn)（1）交代時(shí)代背景，渲染環(huán)境氣氛的鏡頭用遠(yuǎn)、全鏡頭。（2）交代情節(jié)，敘述故事的鏡頭，一般用中景。（3）介紹人物的鏡頭，一個(gè)重要人物的出場(chǎng)，讓觀眾認(rèn)清他，用近景。（4）關(guān)系鏡頭，人與人之間的關(guān)系，人與物之間的關(guān)系要有。（5）重要細(xì)節(jié)鏡頭，用特寫(xiě)或者大特寫(xiě)。（6）刻畫(huà)人物情緒的鏡頭，近景或特寫(xiě)。（7）導(dǎo)演特殊鏡頭處理。四、分鏡頭腳本分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本的再創(chuàng)作,即根據(jù)拍攝提綱或文學(xué)腳本,參照拍攝現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況,分隔場(chǎng)次或段落,并運(yùn)用形象的對(duì)比,呼應(yīng),積累,暗示,并列,沖突等手段,來(lái)建構(gòu)屏幕上的總體形象。依據(jù)文字腳本加工成分鏡頭腳本,不是對(duì)文字腳本的圖解和翻譯,而是在文字腳本基礎(chǔ)上進(jìn)行影視語(yǔ)言的再創(chuàng)造。雖然分鏡頭腳本也是用文字書(shū)寫(xiě)的,但它已經(jīng)接近電視,或者說(shuō)它是可以在腦海里“放映”出來(lái)的電視,已經(jīng)獲得某種程度上可見(jiàn)的效果。編寫(xiě)分鏡頭腳本:1.將文字腳本的畫(huà)面內(nèi)容加工成一個(gè)個(gè)具體形象的，可供拍攝的畫(huà)面鏡頭，并按順序列出鏡頭的鏡號(hào)。2.確定每個(gè)鏡頭的景別，如遠(yuǎn)、全、中、近、特等。3.排列組成鏡頭組，并說(shuō)明鏡頭組接的技巧。4.用精煉具體的語(yǔ)言描述出要表現(xiàn)的畫(huà)面內(nèi)容，必要時(shí)借助圖形，符號(hào)表達(dá)。5.相應(yīng)鏡頭組的解說(shuō)詞。6.相應(yīng)鏡頭組或段落的音樂(lè)與音響效果。分鏡頭腳本的功能（1）把創(chuàng)意情節(jié)完整記錄并進(jìn)行修改和完善（2）為美工繪制故事板提供參考（3）當(dāng)做計(jì)時(shí)的依據(jù)（4）作為和客戶初步溝通之用分鏡頭腳本的寫(xiě)作要求（1）要有時(shí)間概念:要對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景和整支廣告時(shí)間有一個(gè)精確估算。對(duì)于一支30秒的廣告，創(chuàng)意要在1分鐘或更長(zhǎng)時(shí)間（2）要有畫(huà)面感:應(yīng)讓人看到后腦子里馬上浮現(xiàn)出相應(yīng)的畫(huà)面和動(dòng)作。五、相片腳本相片腳本是用于廣告測(cè)試和歸檔時(shí)候的腳本。這種腳本是完全來(lái)自最終完成的廣告膠片或錄影帶。THANKYOU課程結(jié)束SWOT分析模板SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來(lái)的:S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。市場(chǎng)分析人員經(jīng)常使用這一工具來(lái)掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，獲取相關(guān)的市場(chǎng)資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中也經(jīng)常被使用。SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長(zhǎng)/份額矩陣（TheGrowth/ShareMatrix），什么是SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境SWOT行業(yè)分析適用范圍業(yè)務(wù)單元及產(chǎn)品線分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SWOT企業(yè)自身SBUSWOT分析SWOTSWOT企業(yè)自身SBUSWOT分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SBUSWOT分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與行業(yè)平均水平進(jìn)行比較當(dāng)選擇行業(yè)領(lǐng)域中只有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),可以考慮做SWOT組圖進(jìn)行比較SWOT分析步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法,分析出公司所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。SW優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境分析）提高公司盈利性產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的適用性服務(wù)的及時(shí)性服務(wù)態(tài)度……競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā),尋找與競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)平均水平比較,公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)；而不是從公司的角度出發(fā),衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)一定努力,建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)引起競(jìng)爭(zhēng)者注意,開(kāi)始作出反應(yīng)直接進(jìn)攻企業(yè)優(yōu)勢(shì)所在,或采取更為有力的策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到削弱,尋找新的策略增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)SW分析,公司建立并維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中,必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力,采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?（2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。OT機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類:環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為,這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域中,該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一:PEST法PEST法政治／法律:經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)壟斷法律環(huán)境保護(hù)法稅法對(duì)外貿(mào)易規(guī)定勞動(dòng)法政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)周期GNP趨勢(shì)利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收入分配社會(huì)穩(wěn)定生活方式的變化教育水平消費(fèi)政府對(duì)研究的投入政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展技術(shù)傳播的速度折舊和報(bào)廢速度OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一:波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商客戶替代者新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？供貨商的品牌或價(jià)格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等,決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度構(gòu)造SWOT矩陣在構(gòu)造SWOT過(guò)程中