第四章 公共關系的構成要素課件

第四章公共關系的構成要素

1第四章公共關系的構成要素【學習目標】2社會組織的特征類型和環(huán)境不同公共關系機構特點、類型與工作內(nèi)容公眾的特征、分類與心理傳播的要素、模式與類型第四章公共關系的構成要素公共關系構成的要素3第四章公共關系的構成要素社會組織的運行及其關系聯(lián)結1社會組織的形象2社會組織的工作目標3社會組織的代言人：公眾人物4第一節(jié)公共關系的主體——社會組織4第四章公共關系的構成要素一、社會組織的運行及其關系聯(lián)結

社會組織：是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的共同活動的群體。在社會學上，稱為次級社會群體。人的因素人的智力體力人情民意非人的因素材料設備自然環(huán)境資訊等外部環(huán)境因素外部公眾自然環(huán)境社會環(huán)境內(nèi)部組織因素內(nèi)部公眾內(nèi)部的資源設備5第四章公共關系的構成要素一、社會組織的運行及其關系聯(lián)結2、社會組織的基本特征：第一，每個組織都有若干特定目標；第二，每個組織都有一定數(shù)量的成員。組織必須由2個或者2個以上的人組成。第三，組織結構的制度化，用以調(diào)節(jié)組織內(nèi)部活動。第四，組織成員的規(guī)范化。第五，每個組織都是開放的系統(tǒng)。6第四章公共關系的構成要素一、社會組織的運行及其關系聯(lián)結3、社會組織的類型（5種主要分類）：規(guī)模：小型、中型和大型；組織成員的關系性質(zhì)：正式組織和非正式組織；組織對成員的控制類型：強制性組織、功利性組織和規(guī)范性組織；根據(jù)組織的社會性質(zhì)：營利性組織（企業(yè)）、非營利性組織（政府和軍隊）、第三類組織（社會福利、慈善機構）。7第四章公共關系的構成要素一、社會組織的運行及其關系聯(lián)結根據(jù)組織的職能劃分：8第四章公共關系的構成要素一、社會組織的運行及其關系聯(lián)結4、社會組織與環(huán)境：運行是社會組織的一種本質(zhì)屬性。社會組織在運行過程中發(fā)生的關系聯(lián)結。信息、物、人、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素互相聯(lián)結，互相作用，就構成了組織運行的環(huán)境?！队行Ч碴P系》指出：“公共關系是研究一個組織在其所處的社會環(huán)境中與其他組織、群眾和個人之間的關系?！?第四章公共關系的構成要素二、社會組織的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)1、組織形象：指它在運行過程中顯現(xiàn)的、在公眾心目中形成的行為特征和精神風貌，它既包括組織的外觀形象，也包括內(nèi)在氣質(zhì)。2、外觀形象：組織在實現(xiàn)工作目標時所展示的各種象征系統(tǒng)。10第四章公共關系的構成要素外部形象與內(nèi)在氣質(zhì)圖示：11外觀形象人員素質(zhì)，產(chǎn)品，服務，市場占有率、技術力量等內(nèi)在氣質(zhì)由企業(yè)的行為和外觀形象積累形成的：價值觀、待人處世的基本行為準則等社會組織的形象第四章公共關系的構成要素案例：哈藥集團其組織形象總體如何？TxtText企業(yè)的文化理念：誠信是企業(yè)生存的生命之根，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原初動力公益事業(yè)：截止到2010年支持和參與公益支出高達2.5億元服務水平：自稱“百年哈藥值得信賴”廣告策略：鋪天蓋地、見縫插針廣告風格：產(chǎn)品本位、公眾推薦、實用路線品牌的知名度：“蓋中蓋”認知度90%市場的占有率：以補鈣產(chǎn)品為例，見下表第四章公共關系的構成要素全國補鈣類品牌市場占有率圖示第四章公共關系的構成要素十佳補鈣產(chǎn)品知名品牌排行榜鈣爾奇D樂力三精葡萄糖酸鈣新蓋中蓋龍牡壯骨顆粒21金維他蓋天力佳加鈣口服液凱思立D南海岸鰻鈣第四章公共關系的構成要素組織形象的知名度與美譽度知名度﹥美譽度﹥

0知名度﹥美譽度=0知名度﹥0，美譽度﹤0名過其實名不副實臭名遠揚名副其實知名度=美譽度﹥0第四章公共關系的構成要素三、公共關系的工作目標1、公共關系的工作意義：（1）組織的工作目標是組織生存的根本原因，組織內(nèi)部的所有分工部門及其成員的一切工作都必須圍繞目標進行；（2）公共關系的目標在組織的總目標中雖然處于從屬地位，但公共關系工作目標的制定和實現(xiàn)也會直接或間接地影響組織總目標的調(diào)整和執(zhí)行。16第四章公共關系的構成要素三、公共關系的工作目標2、公共關系的目標：（1）當社會組織的形象發(fā)生非良性或變化時，盡可能促使它朝相反的方向轉化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭；（2）當社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進一步把它引向深入；（3）在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。17第四章公共關系的構成要素四、社會組織的代言人：公眾人物總統(tǒng)、王室成員是國家、政府和王室的公眾人物；18第四章公共關系的構成要素奧巴馬08年競選廣告19第四章公共關系的構成要素四、社會組織的代言人：公眾人物企業(yè)的首席行政執(zhí)行官和董事長是企業(yè)的公眾人物；20第四章公共關系的構成要素四、社會組織的代言人：公眾人物組織的形象代言人等，也是公眾人物21第四章公共關系的構成要素第二節(jié)公共關系的客體——公眾公眾及其特點1公眾的分類2公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現(xiàn)的特定社會群體。22第四章公共關系的構成要素一、公眾的基本特性1.公眾內(nèi)部的同質(zhì)性。指公眾成員的“同質(zhì)”或“同質(zhì)程度”。觀點、行為或存在問題的相似性。2.公眾和企業(yè)的相關性。指公眾與組織之間的“相關”或“相關程度”。3.公眾的特定性。他們處于特點環(huán)境之中，在某個特定的領域里面臨某個特定的問題，并與特定組織發(fā)生特定關系。4.公眾的可變性。由于組織的運行處于動態(tài)過程中，因此作為工作對象的公眾也必然處在變化中。23第四章公共關系的構成要素思考：安徽衛(wèi)視的受眾、新浪微博的用戶與社區(qū)志愿者之間基本特征的異同。24第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類其根據(jù)是，社會組織在運行過程中會產(chǎn)生各種問題，每個問題都會形成不同的公眾，這種“同質(zhì)性”分類或“相關性”分類就是橫向分類。1.內(nèi)部公眾——組織內(nèi)部的所有成員。25第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類2.政府及各政府管理部門公眾——對組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門。政府在與企業(yè)的關系中扮演多重角色：鼓勵者、仲裁者、規(guī)章制定者、策劃者、社會目標的追求者、辯護者、供應者、消費者，同時也是控制者。26第四章公共關系的構成要素政府與企業(yè)關系圖示進入的原因為了支持或反對政府的某一活動為了反對某一利益集團的行動為了反對其他公司的行動為了反對某一聯(lián)盟的行動公司如何進入與信息相關的行動政治行為和選舉活動與政府相關的行動與立法相關的行動倡導性廣告發(fā)行研究報告或出版物采訪或演講提供證據(jù)支援參加政治活動贊助選舉政治行動委員會建立聯(lián)盟寫信游說司法活動仲裁活動27第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類3.顧客公眾——組織所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務的消費群體。對于包括企業(yè)在內(nèi)的許多組織來說，這類公眾是最基本、最相關的公眾。28第四章公共關系的構成要素擴展——消費者公眾的發(fā)展趨勢：更加重視產(chǎn)品的性能、質(zhì)量及安全性；對自身權利的意識增強；更加響應保護消費者權利的政治立法提案；擁有更多自尊；更希望被當作客體看待；對商業(yè)組織的制約不像以前那么寬容。29第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類4.事件性公關——由某突發(fā)性天災、人禍、事件而形成的公眾。30第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類5.媒體公眾——專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織。如何與記者打交到：公共關系人員必須努力認識被指派的編輯、記者，鼓勵他們參觀你的工作單位，通過這種參觀，可以產(chǎn)生人們感興趣的好的報導。31第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類對應與媒體的關系：1.要坦率、誠實：不要拒絕記者的詢問。2.建立明確目標以創(chuàng)造對公司的最佳視角。3.對公司主管進行培訓，讓他們學習如何與媒體打交道，熟知公共關系部門的媒體目標。4.做好充分準備。32第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類如何達到媒體：（1）新聞發(fā)布稿（2）討論（對話、電話采訪、會議或訪談）（3）新聞發(fā)布會33第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類6.社區(qū)公眾——社會組織所在地的各種組織和公眾群體。社區(qū)公眾的類型:第一，社區(qū)內(nèi)的居民及家庭，尤其是那些易對組織運行形成影響的活躍分子；第二，本社區(qū)中與該組織有著共同利益關聯(lián)的其他組織或群體。第三，地區(qū)政府的各級官員和工作人員。34第四章公共關系的構成要素二、公眾的分類社區(qū)關系活動的標準：（1）創(chuàng)造一些必要的但是以前并不存在的東西。（2）消除社區(qū)問題。（3）形成一個自主的方案。（4）分享設備、設施和專業(yè)技能。（5）輔導、咨詢和培訓。35第四章公共關系的構成要素7.同行公眾——屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主。二、公眾的分類36第四章公共關系的構成要素（二）公眾的縱向分類所謂縱向分類，是以公眾的自身所處狀態(tài)及發(fā)展階段來劃分的，而公眾的發(fā)展過程也就是公眾與組織關系相關性不斷增強的過程。根據(jù)公眾與組織的相關性和自身的發(fā)展階段，一般分為以下四類：37第四章公共關系的構成要素1.潛在公眾——即組織尚未與之發(fā)生關聯(lián)的群體或組織。

?問題是潛伏的，公眾是無意識的2.自在公眾——已與社會組織發(fā)生關聯(lián)、已具若干意識但尚未聯(lián)成自覺群眾的公眾。

?問題已顯露，已具若干意識

3.知曉公眾——對共同問題已經(jīng)構成群體性的自覺意識的公眾。

?問題已經(jīng)暴露，群體性自覺意識4.行動公眾——不僅已經(jīng)知曉到問題的存在、而且正在準備或已經(jīng)采取行動的公眾。

?問題持續(xù)未解決，公眾開始訴諸行動38第四章公共關系的構成要素第三節(jié)公關三部曲——交流、溝通、勸說公共關系是一種信息交流活動1公關主體是一種價值勸說活動3公共關系是一種意義溝通活動239第四章公共關系的構成要素一、公共關系是一種信息交流活動公共關系活動是通過信息的交流，達到信息溝通和價值勸說的。維納：信息就是我們對外界進行調(diào)節(jié)并使我們的調(diào)節(jié)為外界所了解時而與外界交換來的東西信息：是指具有新內(nèi)容、新知識的消息，信息的物質(zhì)載體是傳播媒介。傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。40第四章公共關系的構成要素（一）按物質(zhì)形式的分類1、符號媒介：符號媒介指按特定編碼程序組織自稱一體的系統(tǒng)，如象征符號媒介、印刷媒介和電子媒介。語言、文字、影像2、一般實體媒介：它通常指為特定目標而制作的實物。實物3、人體媒介：這是指人的眼神、手勢、舉止、行為和服飾等人體非言語信息媒介。人的言談、舉止、行為、服飾等身體信息顯示物。第四章公共關系的構成要素1、大眾傳播媒介報刊、電臺、電視臺、出版社、通訊社、（網(wǎng)絡）等等傳播范圍廣泛2、社會組織自控媒介產(chǎn)品、組織標識、內(nèi)部電臺/電視臺/刊物、網(wǎng)絡、黑板報、櫥窗、員工手冊、標語、接待信箱等多用于處理內(nèi)部公眾關系3、作為組織成員的人員媒介職業(yè)行為準則、待人處事的基本態(tài)度組織與公眾最直接、最人性化的接觸（二）按社會功能的分類第四章公共關系的構成要素單向雙向不對等雙向對等公共信息新聞宣傳對等不對等雙向公共關系溝通傳播模式第四章公共關系的構成要素新聞宣傳模式單向不對等模式利用符合新聞價值的話題或者造勢活動來吸引媒體的注意和報道，從而達到說服公眾，提升知名度或促銷等目的公共信息模式單向對等模式客觀、如實地傳遞信息，告知公眾第四章公共關系的構成要素雙向不對等模式以深入了解公眾的意見或態(tài)度作為擬定說服策略的依據(jù)以科學的方法操控公眾雙向對等模式以了解公眾的需求作為溝通決策的參考依據(jù)以科學的方法、謙虛的態(tài)度和遠見卓識來實現(xiàn)雙贏第四章公共關系的構成要素二、公共關系是一種意義溝