《營(yíng)銷戰(zhàn)略分析模型》課件

營(yíng)銷戰(zhàn)略分析模型營(yíng)銷戰(zhàn)略分析模型是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要工具。它通過(guò)分析市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素，幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。11總覽營(yíng)銷戰(zhàn)略分析模型的重要性了解市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定有效的營(yíng)銷策略。模型的應(yīng)用幫助企業(yè)分析市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略、評(píng)估營(yíng)銷效果、提高營(yíng)銷效率。模型的種類包括PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、價(jià)值鏈分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇等。PEST分析PEST分析是一種外部環(huán)境分析方法，用于識(shí)別和評(píng)估影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略的宏觀環(huán)境因素。它主要涵蓋四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域:政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率反映了市場(chǎng)規(guī)模，影響消費(fèi)者購(gòu)買力，企業(yè)盈利能力。2通貨膨脹率通貨膨脹會(huì)影響原材料成本，產(chǎn)品定價(jià)，利潤(rùn)率。3利率水平利率影響企業(yè)融資成本，消費(fèi)者貸款意愿，進(jìn)而影響市場(chǎng)需求。4匯率波動(dòng)匯率波動(dòng)影響進(jìn)出口貿(mào)易，原材料價(jià)格，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。政治法律環(huán)境法律法規(guī)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重要影響，如消費(fèi)者保護(hù)法、廣告法等。政府政策政府政策會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策等。國(guó)際貿(mào)易協(xié)定貿(mào)易協(xié)定會(huì)影響企業(yè)出口，如關(guān)稅、配額等。社會(huì)文化環(huán)境文化價(jià)值觀社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為和消費(fèi)偏好。消費(fèi)趨勢(shì)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和態(tài)度，包括價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和興趣愛(ài)好。人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)變化，包括年齡、性別、收入、教育水平和家庭規(guī)模等。技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等。它們?yōu)槠髽I(yè)提供了新的營(yíng)銷渠道和數(shù)據(jù)分析手段。數(shù)字技術(shù)數(shù)字技術(shù)如人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等正在改變消費(fèi)者的體驗(yàn)和購(gòu)物習(xí)慣。企業(yè)需要關(guān)注并利用這些技術(shù)來(lái)提高營(yíng)銷效率。PEST分析的應(yīng)用1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略識(shí)別機(jī)遇和挑戰(zhàn)2制定產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品3制定定價(jià)策略考慮外部因素的影響4制定渠道策略選擇合適的渠道5制定推廣策略針對(duì)目標(biāo)受眾PEST分析可以幫助企業(yè)了解外部環(huán)境，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化調(diào)整定價(jià)策略，根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境的變化調(diào)整推廣策略。2.波特五力模型波特五力模型分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，幫助企業(yè)識(shí)別和評(píng)估其所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、策略和目標(biāo)。市場(chǎng)份額評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的份額和競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷策略比較比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，識(shí)別其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。客戶滿意度評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘高額的投資、嚴(yán)格的法律法規(guī)或技術(shù)門檻阻礙新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。品牌認(rèn)知已有品牌擁有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，新競(jìng)爭(zhēng)者難以建立同等影響力。渠道優(yōu)勢(shì)已有企業(yè)擁有成熟的銷售渠道，新競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速建立相同規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)有企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群體，新競(jìng)爭(zhēng)者難以快速獲得市場(chǎng)份額。替代品威脅替代品定義替代品指的是能夠滿足消費(fèi)者相同需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)。例如，汽油車的替代品包括電動(dòng)汽車和公共交通。威脅程度評(píng)估評(píng)估替代品的威脅程度需要考慮價(jià)格、性能、便利性等因素。例如，如果替代品價(jià)格更低、性能更好，其威脅程度更高。應(yīng)對(duì)策略企業(yè)需要采取措施應(yīng)對(duì)替代品威脅，例如提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、降低成本、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。買方議價(jià)能力議價(jià)能力強(qiáng)買方數(shù)量較多，產(chǎn)品可替代性高，信息透明度高。買方可輕易比較不同供應(yīng)商的價(jià)格和服務(wù)。例如，手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有眾多品牌和型號(hào)選擇。議價(jià)能力弱買方數(shù)量較少，產(chǎn)品不可替代，信息不對(duì)稱。買方缺乏談判籌碼，難以壓低價(jià)格。例如，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，買方可能只有少數(shù)承包商可選擇。供應(yīng)商議價(jià)能力11.供應(yīng)商集中度供應(yīng)商數(shù)量少，容易形成寡頭壟斷，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。22.替代品供應(yīng)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品替代品少，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。33.供應(yīng)商產(chǎn)品差異化供應(yīng)商提供的產(chǎn)品差異化程度高，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。44.買方依賴程度買方對(duì)供應(yīng)商的依賴程度高，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。波特五力分析的應(yīng)用1戰(zhàn)略制定波特五力分析幫助企業(yè)識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，企業(yè)可以采取措施降低供應(yīng)商議價(jià)能力，或提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度，以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2資源配置通過(guò)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以更合理地分配資源，例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低的行業(yè)，企業(yè)可能需要更加重視成本控制和效率提升。3投資決策波特五力分析可以幫助企業(yè)判斷進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，幫助企業(yè)做出合理的投資決策。3.SWOT分析SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用于識(shí)別公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)分析這些因素，公司可以制定更有效的營(yíng)銷策略，以充分利用優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，并避免威脅。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)品牌知名度品牌知名度可以提升消費(fèi)者信任度，降低營(yíng)銷成本。產(chǎn)品質(zhì)量高品質(zhì)產(chǎn)品可以提高顧客滿意度，促進(jìn)口碑傳播。創(chuàng)新能力創(chuàng)新產(chǎn)品可以幫助企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求。人才隊(duì)伍優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)可以有效推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施，提升執(zhí)行效率。內(nèi)部劣勢(shì)品牌認(rèn)知度不足品牌知名度較低，市場(chǎng)占有率有限，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度不高。企業(yè)需要加大品牌宣傳力度，提升品牌知名度和影響力。產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。外部機(jī)會(huì)新產(chǎn)品或服務(wù)推出新產(chǎn)品或服務(wù)以滿足新興需求，拓展市場(chǎng)份額。技術(shù)進(jìn)步利用新技術(shù)提升產(chǎn)品和服務(wù)，降低成本，提高效率。全球市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。政策調(diào)整政策法規(guī)變化可能帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如新的稅收優(yōu)惠政策。外部威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少，利潤(rùn)下降。經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致消費(fèi)者支出減少，影響產(chǎn)品銷量。政策變化政府政策調(diào)整，可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)下降。技術(shù)發(fā)展新技術(shù)出現(xiàn)，可能淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SWOT分析的應(yīng)用1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略分析結(jié)果制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅。2產(chǎn)品定位分析結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品定位，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3資源分配分析結(jié)果確定資源分配優(yōu)先級(jí)，提高效率。4競(jìng)爭(zhēng)策略分析結(jié)果制定競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析可以幫助企業(yè)識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅。4.價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析模型可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，識(shí)別關(guān)鍵活動(dòng)和優(yōu)勢(shì)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。主要活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和測(cè)試滿足客戶需求的營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，如廣告、網(wǎng)站、內(nèi)容等。營(yíng)銷推廣活動(dòng)執(zhí)行各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)，如廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體營(yíng)銷等，以提高品牌知名度和市場(chǎng)份額?？蛻絷P(guān)系管理建立和維護(hù)與客戶的良好關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，并收集客戶反饋信息。銷售和服務(wù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)，處理客戶咨詢和投訴，并提供技術(shù)支持。支持活動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要條件，包括公司設(shè)施、設(shè)備、信息系統(tǒng)和人力資源等。支持活動(dòng)必須確?；A(chǔ)設(shè)施的可靠性、安全性以及效率。技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)是支持活動(dòng)的重要內(nèi)容，例如研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷渠道等。技術(shù)開(kāi)發(fā)可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人力資源管理人力資源管理是企業(yè)成功的重要保障，包括人員招聘、培訓(xùn)、績(jī)效考核、薪酬福利等。支持活動(dòng)必須確保人力資源的合理配置、激勵(lì)和發(fā)展。采購(gòu)管理采購(gòu)管理是支持活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)商的選擇、談判、合同管理、物資驗(yàn)收等。采購(gòu)管理必須確保采購(gòu)質(zhì)量、成本控制和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。價(jià)值鏈分析的應(yīng)用識(shí)別關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)通過(guò)分析價(jià)值鏈，企業(yè)可以清晰地識(shí)別自身的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，并將其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部流程，提高生產(chǎn)效率，降低成本，增強(qiáng)盈利能力。制定差異化策略價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)找到獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造方式，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。提高客戶滿意度價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶滿意度。5.市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求、特征或行為的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇最適合的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分維度人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、收入水平、教育程度、家庭規(guī)模、職業(yè)等。地理位置地區(qū)、城市、縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道等。心理特征生活方式、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、個(gè)性特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。行為特征購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、產(chǎn)品使用情況、品牌忠誠(chéng)度等。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力目標(biāo)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)速度，決定著投資回報(bào)和市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)份額，影響著進(jìn)入市場(chǎng)的難度和盈利空間。客戶需求和價(jià)值客戶需求的滿足程度和價(jià)值主張的吸引力，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)資源和能力企業(yè)資源和能力是否與目標(biāo)市場(chǎng)需求匹配，決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1集中策略專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，深入了解消費(fèi)者需