房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第四版）課件：房地產(chǎn)市場營銷

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第四版）

房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)市場營銷的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)市場營銷的策劃與運(yùn)作，最后對營銷案例進(jìn)行分析。10.1房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。房地產(chǎn)市場營銷的目標(biāo)和核心，是通過運(yùn)用既定的程序以及隨機(jī)的技巧，使房地產(chǎn)交易迅速達(dá)成，使商品最終實現(xiàn)價值。房地產(chǎn)市場營銷是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段。10.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念10.1房地產(chǎn)市場營銷概述10.1.2房地產(chǎn)市場營銷的基本理論愿望與需求購買的便利性可接受的價格有效溝通產(chǎn)品價格銷售渠道促銷市場反應(yīng)顧客關(guān)聯(lián)關(guān)系營銷利益回報4P理論4C理論4R理論差異化功能化附加價值共鳴4V理論速度微笑真誠機(jī)敏研學(xué)5S理論10.1房地產(chǎn)市場營銷概述10.1.3房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新文化營銷關(guān)系營銷全程營銷綠色營銷體驗式營銷差異化營銷10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.1品牌營銷策略1.精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)2.卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證3.以良好的社會形象樹品牌4.以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌5.以創(chuàng)新精神樹品牌6.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.2價格營銷策略開發(fā)商的價格營銷策略通常有以下幾種：總體定價策略、全營銷過程定價策略、時點定價策略制定價格策略必須考慮三個最基本的因素，即所謂的3C：顧客需求表（thecustomers’demandschedule）、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價格（thecompetitor’sprices）。10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.2價格營銷策略價格營銷策略中的定價戰(zhàn)術(shù)開盤定價戰(zhàn)術(shù)旺銷價格戰(zhàn)術(shù)滯銷價格戰(zhàn)術(shù)尾盤價格戰(zhàn)術(shù)10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.3渠道營銷策略所謂營銷渠道，是指“產(chǎn)品生產(chǎn)者直接或間接向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。從經(jīng)濟(jì)的觀點看其基本職能在于把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.3渠道營銷策略直接渠道

通過個人聯(lián)系，以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶。渠道營銷間接渠道通過第三方中間人（如代理或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商）出售產(chǎn)品。

10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.3渠道營銷策略在房地產(chǎn)營銷中，有三種主要的營銷渠道，即開發(fā)商直銷、委托代理商銷售和通過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售，前一種屬于直接渠道，后兩種屬于間接渠道。10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.4促銷策略促銷在房地產(chǎn)銷售中的作用有以下幾方面：一是提供信息情報；二是引起購買欲望，擴(kuò)大市場需求；三是宣傳產(chǎn)品特點與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競爭力；四是擴(kuò)大市場份額。10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.4促銷策略1.讓利促銷策略；2.廣告促銷策略；3.營業(yè)推廣策略常見的房地產(chǎn)促銷策略：10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.1房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇房地產(chǎn)市場細(xì)分，是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程，其中每個消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.1房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇1.有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會2.有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略3.有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中資源開發(fā)市場房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.1房地產(chǎn)市場細(xì)分與銷售渠道的選擇選擇銷售渠道的主要因素商品房因素市場因素企業(yè)本身的因素國家政策、法令因素房地產(chǎn)銷售渠道的選擇選擇銷售渠道的策略直接渠道和間接渠道短渠道和長渠道寬渠道和窄渠道10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.2房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷的策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.2房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作產(chǎn)品定位定價比例概念的策劃與引導(dǎo)價格確定銷售的組織和實施10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.2房地產(chǎn)市場營銷的策劃大宗交易的策劃與運(yùn)作叫價談判轉(zhuǎn)讓方式風(fēng)險防范10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.2房地產(chǎn)市場營銷的策劃房地產(chǎn)市場營銷策劃的“六個注意”注意各種資源的整合利用注意做到實事求是注意把握好營銷策劃的整體效果注意營銷策劃方案的切實可行注意在營銷策劃中體現(xiàn)人文精神注意在營銷策劃中靈活應(yīng)變10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.3房地產(chǎn)廣告策劃軟廣告企業(yè)形象廣告樓盤情況介紹各期活動傳真市場信息發(fā)布硬廣告告知型說服型提示型形象型促銷型房地產(chǎn)廣告10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.3房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃原則時代性實用性全局性創(chuàng)新性階段性10.3房地產(chǎn)市場營銷運(yùn)作10.3.3房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容廣告目標(biāo)廣告策略