營銷創(chuàng)新教學課件第二章理論基礎

第二章營銷創(chuàng)新的理論基礎第二章營銷創(chuàng)新的理論基礎第一節(jié)營銷創(chuàng)新的經(jīng)濟學基礎第二節(jié)營銷創(chuàng)新的管理學基礎第三節(jié)營銷創(chuàng)新的社會學基礎第四節(jié)營銷創(chuàng)新的心理學基礎本章結(jié)構提示學習目標理解現(xiàn)代經(jīng)濟學、制度經(jīng)濟學、行為經(jīng)濟學和博弈論的理論在營銷創(chuàng)新中的應用與借鑒；理解現(xiàn)代管理學、知識理論、學習理論和信息理論在營銷創(chuàng)新中的應用與借鑒；理解社會學的理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用與借鑒；理解心理學的理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用與借鑒。第一節(jié)營銷創(chuàng)新的經(jīng)濟學基礎一、現(xiàn)代經(jīng)濟學對營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代經(jīng)濟學理論與方法在營銷

創(chuàng)新中的應用三、制度經(jīng)濟學與營銷創(chuàng)新四、行為經(jīng)濟學與營銷創(chuàng)新五、博弈論與營銷創(chuàng)新一、現(xiàn)代經(jīng)濟學對營銷創(chuàng)新的影響營銷創(chuàng)新是在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)展起來的，其他各學科對營銷創(chuàng)新的影響從本質(zhì)上來說是通過對傳統(tǒng)營銷理念發(fā)生作用而影響著營銷創(chuàng)新。亞當

斯密提出的“一切經(jīng)濟活動的目標仍是為了滿足需要”這一著名論點，構成了市場營銷學理論的根本基礎和基本出發(fā)點。二、現(xiàn)代經(jīng)濟學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用營銷學與經(jīng)濟學的聯(lián)系緊密，它借鑒了許多經(jīng)濟學的概念與理論，但事實上營銷學并不是經(jīng)濟學的分支學科，應屬于管理學的范疇?，F(xiàn)代經(jīng)濟學在營銷創(chuàng)新中的應用：市場細分、確定目標、市場定位理論競爭優(yōu)勢理論消費者對產(chǎn)品或勞務的偏好分析定價理論勞動分工理論三、制度經(jīng)濟學與營銷創(chuàng)新制度經(jīng)濟學在營銷創(chuàng)新中的應用：決定是否建立垂直一體化的銷售渠道促銷是營銷中最富創(chuàng)造性的活動公共關系作為制度安排能節(jié)約交易費用四、行為經(jīng)濟學與營銷創(chuàng)新行為經(jīng)濟學對在營銷創(chuàng)新中的應用：營銷創(chuàng)新體現(xiàn)了行為科學的核心思想消費者行為理論消費者購買動機和心理規(guī)律的研究五、博弈論與營銷創(chuàng)新博弈論對在營銷創(chuàng)新中的應用：創(chuàng)建營銷價值網(wǎng)幫助市場挑戰(zhàn)者正確決策科學選擇總體進攻策略第二節(jié)營銷創(chuàng)新的管理學基

礎一、現(xiàn)代管理學對營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代管理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用三、知識理論與營銷創(chuàng)新四、學習理論與營銷創(chuàng)新五、信息理論與營銷創(chuàng)新一、現(xiàn)代管理學對營銷創(chuàng)新的影響在營銷學發(fā)展的“金色50年代”，產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，這些思想對營銷的發(fā)展具有劃時代的意義，也推進著營銷創(chuàng)新的不斷發(fā)展。管理學提供了一個框架以確認市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導原則和方法?，F(xiàn)代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學屬于管理的范疇，是營銷創(chuàng)新活動得以成功的基礎。二、現(xiàn)代管理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用亨利·法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學最通用的研究方法。管理科學中的描述性模型主要應用于溝通、解釋、預測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。管理科學中的決策模型主要應用于通過評價不同決策所導致的不同結(jié)果，來尋求一個最佳決策，與市場營銷密切相關的決策模型有微分學、數(shù)學規(guī)劃、統(tǒng)計決策論、博弈論四種基本形式。三、知識理論與營銷創(chuàng)新市場營銷理念的轉(zhuǎn)變；市場導向觀念的回歸；從產(chǎn)品生命周期論到客戶生命周期；四、學習理論與營銷創(chuàng)新消費者學習理論是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點，消費者會運用學習這一手段參與市場競爭，進而對營銷組合內(nèi)各種要素產(chǎn)生深刻的影響。消費者學習理論在產(chǎn)品研究中運用消費者學習理論在定價研究中應用消費者學習理論在促銷研究中的運用五、信息理論與營銷創(chuàng)新營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值營銷方式創(chuàng)新：關系營銷的崛起營銷策略創(chuàng)新：4Ps新整合營銷手段創(chuàng)新：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合第三節(jié)營銷創(chuàng)新的社會學基礎一、現(xiàn)代社會學對營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代社會學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用一、現(xiàn)代社會學對營銷創(chuàng)新的影響社會學的核心觀點認為，人是社會人，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們會隨著自身所處社會環(huán)境的習俗、制度和價值觀的變化而發(fā)生改變。自尊、情感、愉悅和非理性等都是人們行動的社會原因。這些觀點和其中的概念在營銷學中多處得到體現(xiàn)和應用。二、現(xiàn)代社會學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用社會學的觀點主要應用于市場分析組織市場中的組織、權利和地位等概念社會文化的變遷新產(chǎn)品擴散的創(chuàng)新傳播理論渠道間成員沖突的解決消費者對廣告的認同和態(tài)度關系與網(wǎng)絡第四節(jié)營銷創(chuàng)新的心理學基礎一、現(xiàn)代心理學對營銷創(chuàng)新的影響二、現(xiàn)代心理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用一、現(xiàn)代心理學對營銷創(chuàng)新的影響心理學的研究對象是人，人正是營銷活動的主體，也是營銷學研究的對象，二者的結(jié)合形成了市場營銷心理學。市場營銷心理學不限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理，同時也研究市場細分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。二、現(xiàn)代心理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用認知理論和動機理論心理標準作為市場細分的