《新媒體廣告》2.1 新媒體用戶洞察

第2章2.1新媒體用戶洞察目錄CONTENTS用戶洞察的使命用戶洞察的新方法123用戶畫像4課后思考1用戶洞察的使命用戶洞察是什么？

在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷SDI理論中，我們把理解用戶的工作總括性地稱為“用戶洞察”。其核心是對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、潛在需求和生活方式的理解。

用戶洞察是什么？

Insight：用戶沒(méi)有說(shuō)出口的心底話

Disire：用戶需求、消費(fèi)者訴求

Motication：用戶動(dòng)機(jī)是什么

Tension：用戶目前遇到的瓶頸用戶洞察的使命一、品牌探索和明確“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。二、指導(dǎo)、優(yōu)化品牌的“價(jià)值表達(dá)”，這是第一個(gè)使命的深化。在具體的調(diào)查實(shí)踐中它可以進(jìn)一步的細(xì)分為“優(yōu)化傳播表達(dá)”和“優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)”。2用戶洞察的新方法新方法示例——眼動(dòng)設(shè)備新方法示例——紅外線設(shè)備新方法示例——智能外呼機(jī)器人beforeafter總結(jié)方法：定量研究：?jiǎn)柧碚{(diào)查等定性研究：焦點(diǎn)訪談、深度訪談工具：初級(jí)工具--實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷特點(diǎn)：成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，數(shù)據(jù)主觀性強(qiáng)、不全面。方法：基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像工具：眼動(dòng)設(shè)備（AR\VR）智能機(jī)器人、紅外線設(shè)備特點(diǎn)：全樣本、成本低、耗時(shí)短、數(shù)據(jù)客觀、精確，呈現(xiàn)出一個(gè)立體的人物原型。3用戶畫像用戶畫像的定義用戶畫像（Personas）最早由交互設(shè)計(jì)之父ALanCooper提出：“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶畫像=用戶信息標(biāo)簽化。用戶標(biāo)簽化的用戶用戶畫像的目的

微觀便于解構(gòu)場(chǎng)景內(nèi)的用戶推薦/搜索/風(fēng)控的重要一環(huán)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與用戶分析精準(zhǔn)營(yíng)銷和定向投放宏觀構(gòu)建具象認(rèn)知以及戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方向探索用戶足跡，市場(chǎng)細(xì)分與用戶分群常見(jiàn)的用戶畫像如何建構(gòu)用戶畫像各方法的差異用戶畫像的三種標(biāo)簽標(biāo)簽類型標(biāo)簽的作用及來(lái)源具體標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽用戶畫像的基礎(chǔ)基本特征和社會(huì)特征（性別、年齡、教育、社交、城市等）規(guī)則類標(biāo)簽基于用戶行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生行為特征（購(gòu)買力、購(gòu)買頻次、購(gòu)買渠道等）機(jī)器學(xué)習(xí)挖掘類標(biāo)簽對(duì)用戶的某些屬性或行為進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷偏好特征（興趣愛(ài)好、品牌偏好、產(chǎn)品偏好等）用戶畫像的維度

人口屬性——用戶是誰(shuí)（性別、年齡、職業(yè)、城市等）消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好購(gòu)買能力——收入及購(gòu)買力、購(gòu)買頻次和渠道興趣愛(ài)好——品牌偏好、個(gè)人興趣社交屬性——用戶活躍場(chǎng)景用戶畫像的建構(gòu)用戶畫像的應(yīng)用課堂小結(jié)用戶洞察是企業(yè)了解消費(fèi)者的起點(diǎn)，新媒體背景下的用戶洞察帶有了一些“技術(shù)屬性”，大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)將傳統(tǒng)調(diào)研人員從繁瑣的實(shí)地調(diào)研中解放出來(lái)，而變?yōu)闊o(wú)所不在的數(shù)據(jù)跟蹤，并基