（23-24）全媒體電商運(yùn)營1

全媒體運(yùn)營實務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體電商運(yùn)營（1）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《全媒體運(yùn)營實務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商2）內(nèi)容電商運(yùn)營2、能力目標(biāo)1）了解傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商2）掌握內(nèi)容電商運(yùn)營3、德育目標(biāo)1）增強(qiáng)學(xué)生對新鮮事物的好奇心；2）培養(yǎng)學(xué)生仔細(xì)認(rèn)真觀察的品格；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商學(xué)習(xí)難點(diǎn)：內(nèi)容電商運(yùn)營教學(xué)問題預(yù)測1在實際應(yīng)用中，可能無法準(zhǔn)確判斷一個電商平臺屬于傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容電商。缺乏對兩者特征的敏銳洞察力。2難以根據(jù)傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的特點(diǎn)，為企業(yè)提供有針對性的建議。例如，在傳統(tǒng)電商企業(yè)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的過程中，不知道應(yīng)該從哪些方面入手。3在學(xué)習(xí)內(nèi)容電商運(yùn)營的過程中，可能難以將理論知識與實際案例相結(jié)合。導(dǎo)致對知識的理解停留在表面，無法真正掌握內(nèi)容電商運(yùn)營的精髓。四、教學(xué)問題解決方案1.組織學(xué)生進(jìn)行小組討論，分別從不同角度分析傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的優(yōu)勢和劣勢。例如，一組從消費(fèi)者角度討論購物體驗、價格優(yōu)勢等方面；另一組從商家角度分析營銷成本、用戶粘性等方面。最后進(jìn)行全班交流，確保學(xué)生對兩者的優(yōu)缺點(diǎn)有全面客觀的認(rèn)識。2.講解用戶行為分析和用戶關(guān)系管理的方法。讓學(xué)生了解如何通過數(shù)據(jù)分析了解用戶需求和行為習(xí)慣，從而制定個性化的用戶運(yùn)營策略。五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運(yùn)營實務(wù)（慕課版）》教材；3相關(guān)的新媒體運(yùn)營、市場營銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍。七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計“電商新探索：傳統(tǒng)與內(nèi)容的碰撞”讓學(xué)生深入了解傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的特點(diǎn)、優(yōu)勢與劣勢。培養(yǎng)學(xué)生掌握內(nèi)容電商運(yùn)營的核心技能。通過實踐項目提升學(xué)生的綜合分析和實際操作能力。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧上節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了針對不同渠道的宣傳，直播團(tuán)隊要制作不同形式的宣傳內(nèi)容。1．預(yù)告內(nèi)容利用短視頻發(fā)布直播預(yù)告的方式主要有兩種：第一種是發(fā)布“常規(guī)的短視頻內(nèi)容＋直播預(yù)告信息”形式的短視頻，即發(fā)布帶有直播信息的短視頻；第二種方式是發(fā)布以直播預(yù)告為主要內(nèi)容的短視頻，即“純直播預(yù)告式”短視頻。2．發(fā)布時間直播宣傳可以分為三輪：第一輪宣傳最好在直播前1～3天，第二輪宣傳可以在直播開始前0～3小時，第三輪宣傳可以在直播開始以后。簡單的直播話術(shù)可以按照這樣的組合來設(shè)計：開場白+商品介紹+福利話術(shù)+互動話術(shù)+結(jié)尾話術(shù)。直播的互動技巧主要有發(fā)福袋、截圖抽獎、表演節(jié)目、與嘉賓“連麥”。直播團(tuán)隊可以通過在私域流量渠道和公域流量渠道共同進(jìn)行直播宣傳，進(jìn)行直播推廣與引流，以便快速提升直播間的熱度。直播運(yùn)營者需要具備以下幾點(diǎn)基本能力。1．規(guī)劃和組織能力2．營銷推廣能力3．?dāng)?shù)據(jù)分析能力4．技術(shù)應(yīng)用能力5．危機(jī)處理能力.個人主播或人員緊張的直播團(tuán)隊，多采用一人身兼數(shù)職的運(yùn)營方式。但這種運(yùn)營方式只是權(quán)宜之計，只有人手充足、分工明確、各司其職的直播團(tuán)隊才能更長久、高效地運(yùn)營。全媒體融合背景下，企業(yè)更需要專業(yè)的直播團(tuán)隊。一般而言，直播團(tuán)隊?wèi)?yīng)包含主播、副播、編導(dǎo)、運(yùn)營、選品、場控、投手、客服等崗位。直播運(yùn)營需要很多工具做支撐，包括硬件和軟件方面的.在全媒體融合的背景下，直播運(yùn)營的成功不僅依賴于直播本身，還需要整合直播運(yùn)營。綜合運(yùn)用多種媒體和平臺，構(gòu)建多維度的內(nèi)容傳播與互動，可以有效提升直播的影響力和傳播效果?！窘谭▽W(xué)法】此部分可以課前練習(xí)并要求學(xué)生提前做好PPT，發(fā)言時間不宜超過5分鐘；10課程導(dǎo)入你是否有過以下體驗？你逛淘寶或者京東等電商平臺，多半是因為自己潛意識里已經(jīng)有想要購買的商品，所以才會去搜索和挑選；但當(dāng)你在短視頻平臺“刷”視頻時，“刷”到了某個“帶貨軟廣”或者直播，發(fā)現(xiàn)所推薦的商品還不錯，或者最近正好需要買這類商品，于是就下單購買了。這兩種行為其實就代表了傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商這兩種形態(tài)：傳統(tǒng)電商讓人購物，內(nèi)容電商讓人想購物。5輸入知識目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1，2閱讀P148-151,學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商?！卷椖咳蝿?wù)】你更喜歡在哪個平臺購買商品？為什么？30輸出傳統(tǒng)電商平臺的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1以商品售賣為主導(dǎo)。傳統(tǒng)電商平臺的核心業(yè)務(wù)是商品的購買和銷售，用戶在平臺上主要進(jìn)行搜索、挑選和購物等行為。其強(qiáng)調(diào)的是商品的交易和商品本身。2商品搜索導(dǎo)向。用戶在這些平臺上通常有明確的購物目的，他們潛意識中已經(jīng)知道自己想要購買什么，因此會通過搜索功能來找到并購買所需商品。3轉(zhuǎn)化性強(qiáng)。傳統(tǒng)電商注重交易的效率和實用性，購物流程相對直接，用戶進(jìn)入平臺的主要目的是完成購物行為，而非娛樂。4基于價格和品質(zhì)競爭。競爭主要體現(xiàn)在價格和商品質(zhì)量上，平臺通過降價、促銷等手段爭奪用戶。內(nèi)容平臺電商化可以理解為：內(nèi)容平臺依據(jù)自身的影響力和用戶基礎(chǔ)，將電商功能添加到平臺上，使用戶可以在平臺上完成購物行為。短視頻行業(yè)興起之初，是沒有“購物車”功能的，即短視頻發(fā)布者無法直接銷售商品。以抖音為例，抖音起步于2016年，但2018年年底才開始推出“購物車”功能，且起初是和淘寶合作，后來才自建了抖音自身的電商體系——抖店?！窘谭▽W(xué)法】反饋是否理解電商平臺內(nèi)容化？【教法學(xué)法】選派和指定可以同時進(jìn)行，并結(jié)合平時成績反思學(xué)生是否習(xí)慣該教學(xué)方法，是否能掌握相關(guān)知識點(diǎn)輸入知識目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1，2閱讀P151-156,學(xué)習(xí)以抖點(diǎn)為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營。30輸出內(nèi)容平臺的店鋪與電商平臺不同，一方面用戶大多不會主動搜索商品進(jìn)入店鋪，另一方面店鋪需要依附于某些IP賬號，只有以內(nèi)容作為基礎(chǔ)，才有可能被看見。所以，對新店鋪或者新賬號來說，獲得基礎(chǔ)流量有難度。弄清楚店鋪的流量來源，可以幫助企業(yè)店鋪獲得基礎(chǔ)流量。目前，抖店的流量來源有以下幾種。1．由人而來——“網(wǎng)紅”、KOL、主播2．由內(nèi)容積累而來——賬號累積粉絲3．由品牌而來——有一定知名度4．由商品而來——系統(tǒng)推薦或推流5．由搜索而來——關(guān)鍵詞排名在抖音平臺上售賣商品，本質(zhì)上有兩種情況：有貨源和無貨源。無貨源適合個人賬號，可以開通抖音櫥窗，分銷他人店鋪或者第三方電商平臺（如淘寶、京東）的商品。而若企業(yè)有自己的品牌和商品，則屬于有貨源的情況，通過開通抖店就可以直接“帶貨”了。【項目任務(wù)】選擇一個你喜歡的品牌，打開其淘寶旗艦店和抖音旗艦店，分析其在店鋪運(yùn)營方面的區(qū)別。反饋抖店的商品選擇與優(yōu)化方面的要點(diǎn)。1．選擇賣點(diǎn)突出的商品2．選擇有特色設(shè)計的商品3．生產(chǎn)直播間特供商品4．選擇復(fù)購率高的商品5．專注于熱門商品6．提高上新頻率優(yōu)先推薦給用戶。抖店的評分（綜合體驗分）滿分為5分，由近30天內(nèi)的商品體驗、物流體驗及服務(wù)體驗三個評分維度的分?jǐn)?shù)加權(quán)計算得出，每天上午進(jìn)行分?jǐn)?shù)更新?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的講述的內(nèi)容進(jìn)行分類和總結(jié)；反思學(xué)生是否習(xí)慣該教學(xué)方法，是否能掌握相關(guān)知識點(diǎn)課后作業(yè)1傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的特點(diǎn)差異。2傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的優(yōu)勢和劣勢3抖店搭建策略。5教師小結(jié)傳統(tǒng)電商平臺的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1以商品售賣為主導(dǎo)。傳統(tǒng)電商平臺的核心業(yè)務(wù)是商品的購買和銷售，用戶在平臺上主要進(jìn)行搜索、挑選和購物等行為。其強(qiáng)調(diào)的是商品的交易和商品本身。2商品搜索導(dǎo)向。用戶在這些平臺上通常有明確的購物目的，他們潛意識中已經(jīng)知道自己想要購買什么，因此會通過搜索功能來找到并購買所需商品。3轉(zhuǎn)化性強(qiáng)。傳統(tǒng)電商注重交易的效率和實用性，購物流程相對直接，用戶進(jìn)入平臺的主要目的是完成購物行為，而非娛樂。4基于價格和品質(zhì)競爭。競爭主要體現(xiàn)在價格和商品質(zhì)量上，平臺通過降價、促銷等手段爭奪用戶。內(nèi)容平臺電商化可以理解為：內(nèi)容平臺依據(jù)自身的影響力和用戶基礎(chǔ)，將電商功能添加到平臺上，使用戶可以在平臺上完成購物行為。短視頻行業(yè)興起之初，是沒有“購物車”功能的，即短視頻發(fā)布者無法直接銷售商品。以抖音為例，抖音起步于2016年，但2018年年底才開始推出“購物車”功能，且起初是和淘寶合作，后來才自建了抖音自身的電商體系——抖店。內(nèi)容平臺的店鋪與電商平臺不同，一方面用戶大多不會主動搜索商品進(jìn)入店鋪，另一方面店鋪需要依附于某些IP賬號，只有以內(nèi)容作為基礎(chǔ)，才有可能被看見。所以，對新店鋪或者新賬號來說，獲得基礎(chǔ)流量有難度。弄清楚店鋪的流量來源，可以幫助企業(yè)店鋪獲得基礎(chǔ)流量。目前，抖店的流量來源有以下幾種。1．由人而來——“網(wǎng)紅”、KOL、主播2．由內(nèi)容積累而來