2021直播電商行業(yè)報告：直播帶貨

內(nèi)容?短視頻月活用戶超9億，成為國民應(yīng)用?監(jiān)管政策目標轉(zhuǎn)變，從培育市場到規(guī)范發(fā)展?2021年上半年直播電商交易額超一萬億元直播電商平臺及主播分析?抖音帶貨業(yè)務(wù)快速超越快手及淘寶直播?快手電商流量分配更加中心化，抖音更加扁平?主播是流量暫時的宿主，平臺正在將主播工具化?用戶增長紅利結(jié)束，平臺流量分配邏輯改變?直播電商平臺推出自營電商勢在必行直播電商用戶畫像及消費趨勢?二三線城市用戶是直播間的主力人群?直播電商用戶主要來自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶”?直播電商用戶更宅、更孤獨、更渴望線上社交?新鮮感過后，中高收入直播電商用戶快速離場?直播電商產(chǎn)品及服務(wù)持續(xù)改進才能贏得未來前言眾的視野，2019年也被認為是中國直播帶貨元年，直播電商進入真正意義上的爆發(fā)期。直播電商爆發(fā)的契機是短視頻平臺積累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市場容量的行業(yè)進行流浪變現(xiàn)，而此時傳統(tǒng)電商平臺流量已經(jīng)增長紅利期已過，流量成本高企，短視頻與傳統(tǒng)電商存在巨大流量成本差異，這種成本優(yōu)勢直接決定了直播帶貨平臺可以將部分成本優(yōu)勢讓渡給消費者及賣家，最終促成了直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)。直播電商最終是否能夠成為電商的重要模式，為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，目前尚不得而知，但是能夠持續(xù)控制成本、提高效率、提升用戶體驗的商業(yè)模式終將被市場接受與認可。當然目前直播帶貨行業(yè)也存在眾多亟待解決的問題，流量成本優(yōu)勢也逐漸在喪失，但無論如何我們都應(yīng)該用開放的態(tài)度去擁抱不同商業(yè)模式的競爭與變革。KeyData短視頻月活用戶規(guī)模直播電商用戶滲透率2021年H1電商交易額萬億萬億2021年H1直播電商交易額萬億萬億直播電商女性用戶占比月入<5000元直播電商用戶占比直播電商女性用戶占比1短視頻用戶超9億，已成為重要的國民應(yīng)用，廣告、電商變現(xiàn)模式已成熟864202016年8月2017年8月2018年8月2019年8月2020年8月2021年8月2021上半年中國電商交易額超六萬億元，是短視頻平臺理想的流量變現(xiàn)場景8642-45%短視頻平臺月活用戶規(guī)模已超綜合電商，且用戶對網(wǎng)絡(luò)更加沉浸，布局電商水到渠成2021年2021年8月綜合電商與短視頻月活用戶對比9.0787.23530綜合電商短視頻平臺全網(wǎng)用戶直播電商用戶全網(wǎng)用戶直播電商用戶從培育做大市場，到規(guī)范行業(yè)健康有序發(fā)展，直播電商政策目標轉(zhuǎn)變《關(guān)于防疫期間緊《關(guān)于防疫期間緊《廣州市直播電商局局《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地廳廳《上海市促進在線《上海市促進在線政策要點《大力發(fā)展電商經(jīng)《菏澤市直播電商《青島市直播電商局―“五個一”工程。即：構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)政策要點《北京市促進新消局室），《關(guān)于加快杭州市局政策要點《廈門市直播電商《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國《商務(wù)部關(guān)于加強直播電商用戶消費習慣正在形成，改善服務(wù)體驗，提升用戶粘性成為最棘手挑戰(zhàn)直播電商用戶滲透率2021上半年中國直播電商交易額超一萬億元，同比增長超兩倍02017年2018年202.由于直播電商刷單嚴重，區(qū)分單個訂單是否為刷單訂單難2經(jīng)過超過十年的孕育、演進及發(fā)展，直播電商已經(jīng)成為重要的電商交易模式重要事件力 直播電商競爭格局呈現(xiàn)3+X格局，微信視頻號是最大的未知變量主要直播帶貨平臺月活用戶規(guī)模主要直播帶貨平臺月活用戶規(guī)模（萬）864206.3386420微信視頻號淘寶抖音快手抖音直播帶貨業(yè)務(wù)快速崛起，輕松超越淘寶直播及快手，排名榜首快手直播帶貨業(yè)務(wù)，與抖音的直接競爭中疲態(tài)盡顯，后勁不足2020年H1抖音前二十大KOL平均擁有粉絲數(shù)超5700萬，平臺流量吸附能力強，用戶粘性高劉德華劉德華 快手前二十大KOL平均擁有粉絲3738萬，相比抖音，快手平臺流量獲取能力弱快手電商流量分配更加中心化，沖榜意圖明顯，而抖音流量分配更愿意兼顧長尾主播86420第1名第2名第3名第4名第5名第6名第7名第8名第9名第10名第11名第12名第13名第14名第15名第16名第17名第18名第19名第20名第21名第22名第23名第24名第1名第2名第3名第4名第5名第6名第7名第8名第9名第10名第11名第12名第13名第14名第15名第16名第17名第18名第19名第20名第21名第22名第23名第24名品牌自播獲得抖音大力扶持，TOP20品牌自播店鋪月平均交易額近五千萬元抖音品牌自播店鋪交易額太平鳥女裝旗艦店花西子官方旗艦店珍視明個護旗艦店 借助中國最大的電商生態(tài)系統(tǒng)，淘寶直播店鋪直播發(fā)展迅猛，TOP20月均交易額近億淘寶店鋪自播交易額蘇寧易購官方旗艦店 FILA官方旗艦店女性是帶貨主播的主力人群，男性主播增長迅猛，占比近四成直播電商主播性別分布直播電商主播性別分布（%）30歲以下主播占據(jù)近半壁江山，眾多年輕人正在全情奔向成為網(wǎng)紅的路上2020年8月2021年8月18歲以下18-30歲30歲-40歲40歲-50歲快手男性主播超四成，淘寶直播小阿姨當?shù)蓝兑粜〗憬惴Q王抖音、快手及淘寶直播主播性別分析抖音抖音、快手及淘寶直播主播性別分析抖音、快手及淘寶直播主播年齡分析抖音快手淘寶 大量帶貨主播聚集在大城市的“直播工場”中，新一線城市主播占比近半一線城市新一線城市二線及以下城市本科以上學歷帶貨主播比例快速增長，占比超三成本科及以上專科、高中、高職等初中及以下直播帶貨主播學歷分布直播帶貨主播學歷分布40.9%39.2%直播帶貨野蠻生長，主播作弊大量存在，九成直播間存在控場、控評及刷單行為截止2021年8月粉絲超10萬直播帶貨主播，在2021年直播間作弊占比控場控評刷單控場控評刷單平臺在流量獲取及分配中掌握絕對話語權(quán)，主播成為流量的暫時宿主，平臺變現(xiàn)的工具短視頻平臺已經(jīng)過了用流量堆超級KOL階段、直播帶貨平直播電商已進入平臺對主播及品牌商的收割期，大量長尾直播間ROI將轉(zhuǎn)負直播電商行業(yè)生命周期分析增長蓄能。規(guī)?？焖僭鲩L，平臺及主播處于蜜月期，共同分享用戶增長紅利。?伴隨著平臺開始收割主播及品牌商，平臺可能會同步尋求直播電商戰(zhàn)果在資本市場進行兌現(xiàn)，如尋求新的融資，?這一階段用戶增長紅利逐漸結(jié)束，平臺流量成本上升，開始變現(xiàn)主播及品牌商價值，?伴隨著平臺開始收割主播及品牌商，平臺可能會同步尋求直播電商戰(zhàn)果在資本市場進行兌現(xiàn)，如尋求新的融資，平臺推出自營電商產(chǎn)品，承接需市場培育期用戶紅利期主播/品牌商紅利期平臺價值兌現(xiàn)期力推品牌自播，平臺自營電商勢在必行，自營電商將接管長尾直播間培育的市場直播帶貨平臺力推品牌自播原因分析提升購物體驗提升購物體驗保障商品質(zhì)量保障商品質(zhì)量提高流量變現(xiàn)率提高流量變現(xiàn)率為自營電商預(yù)熱為自營電商預(yù)熱直播電商競爭環(huán)境在改變，流量分配邏輯在改變，為平臺帶來更高的ARPU是生存的關(guān)鍵未來直播電商競爭的三股勢力分析的ARPU≥品牌自件的3超六成直播電商用戶為女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群2021年8月2021年8月直播電商用戶城市等級分布TGI指數(shù)061.6%38.4%一線城市新一線二線城市三線城市95后及00后是最重要用戶群體0相比快手，抖音直播電商用戶更加年輕，用戶生命周期價值更高抖音.與傳統(tǒng)電商不同，直播電商更受低學歷用戶青睞，本科及以下用戶滲透率更高直播電商用戶學歷初中及以下2021年8月不同學歷互聯(lián)網(wǎng)用戶直播電商滲透率初中及以下直播電商主要用戶群體來自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶”，消費路徑依賴更易被改變不同用戶群體直播電商用戶滲透率截止2021年8月不同生命周期傳統(tǒng)電商用戶直播電商滲透率相比全網(wǎng)用戶，直播電商用戶更宅、更孤獨、更渴望線上社交外賣及到家服務(wù)匿名社交短視頻及社區(qū)超七成直播電商用戶收入不足五千元，購物消費“便宜”壓倒一切，對價格極度敏感新鮮感過后，中高收入直播電商用戶快速離場，回歸對線上購物效率及服務(wù)品質(zhì)的追求直播電商流量成本不斷上升，與電商相比價格優(yōu)勢不在，價格敏感用戶粘性越來越低月收入5000元以下的價格敏感性直播電商新增用戶次月留2018年6月2019年6月20直播間購物體驗不佳，直播電商重度用戶與主播互動比例下降直播電商重度用戶直播間互動比例分析2019年8月