奧美Ogilvy：2024解決矛盾-亞洲B2B營(yíng)銷成功的八大轉(zhuǎn)變報(bào)告

解決矛盾亞洲

B2B

營(yíng)銷成功的八大轉(zhuǎn)變B2B

營(yíng)銷人員面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力……大約三分之二的企業(yè)高管（C-suite）表示，過(guò)去兩年中，首席市場(chǎng)營(yíng)銷人員的總體期望是取得直接影響營(yíng)收的成果營(yíng)銷官（CMO）角色的重要性有所提高企業(yè)高管認(rèn)為，CMO

角色的重要性有所提高2在亞太地區(qū)，首席營(yíng)銷官的角色重要性提升最為明顯100%74%67%65%62%59%50%的

B2B

領(lǐng)導(dǎo)者希望

CMO

在推動(dòng)收入和增長(zhǎng)方面發(fā)揮更直接的作用的

B2B

領(lǐng)導(dǎo)者希望

CMO

能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)收的影響0%全球亞太北美歐洲、中東和非洲拉丁美洲資料來(lái)源：2023年B2B營(yíng)銷基準(zhǔn)……要取得成功，還需解決三個(gè)

B2B

矛盾點(diǎn)。理性因素?cái)?shù)字需求自助服務(wù)3與與與感性因素?cái)?shù)字噪音銷售服務(wù)B2B

矛盾

1感性因素理性因素B2B

傳播主要使用理性主張來(lái)說(shuō)服…………但買方主要根據(jù)感性因素做出決定75%

61%的

B2B

廣告在引起情感反應(yīng)方面得分為一星甚至不到一星（滿分為五星）亞太地區(qū)

B2B

購(gòu)買決策基于感性因素當(dāng)

B2B

廣告能夠激發(fā)情感共鳴而非僅僅提供理性利益時(shí)，效果會(huì)提升

7

倍資料來(lái)源：領(lǐng)英B2B研究所，System1資料來(lái)源：B2BInternational，領(lǐng)英

B2B研究所B2B

矛盾

1：理性與感性啟示品牌可以通過(guò)人性化來(lái)拉近與買方的距離B2B

B2H5企業(yè)對(duì)企業(yè)企業(yè)對(duì)人轉(zhuǎn)變

1平衡短期增長(zhǎng)與專業(yè)提示B2B

研究所建議，為了實(shí)現(xiàn)最大增長(zhǎng)，B2B

的理想支出比例為50:50。長(zhǎng)期的品牌建設(shè)營(yíng)銷對(duì)象信息傳遞更感性目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)聲譽(yù)/印象品牌目標(biāo)市場(chǎng)外客戶更廣泛的市場(chǎng)為什么？?

品牌建設(shè)=長(zhǎng)期=目標(biāo)市場(chǎng)外客戶?

激活銷售=短期=目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)客戶95%

的潛在買方當(dāng)前并未準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品，他們屬于目標(biāo)市場(chǎng)外客戶。優(yōu)質(zhì)線索/銷售額更具體的市場(chǎng)激活目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)客戶更理性這意味著，如果你的營(yíng)銷只專注于創(chuàng)造銷售線索，那么你只能接觸到5%

的市場(chǎng)。問(wèn)問(wèn)自己：?

你目前如何在品牌建設(shè)和銷售活動(dòng)之間分配營(yíng)銷預(yù)算？?

相對(duì)于品牌建設(shè)，你優(yōu)先考慮創(chuàng)造短期銷售線索的頻率是怎樣的？資料來(lái)源：B2B

研究所專業(yè)提示轉(zhuǎn)變

2借用第三方的聲音推動(dòng)連接和影響力。不同類型的商業(yè)影響者可以滿足不同受眾的需求。以人為本，講好故事，喚起情感共鳴影響者類型企業(yè)家和企業(yè)高管思想領(lǐng)袖企業(yè)媒體為什么？商業(yè)影響力政府和立法者情感共鳴的核心要素是富有人性的故事。真實(shí)的人物會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的影響。消費(fèi)者學(xué)者和專家員工品牌傳遞者的高級(jí)商業(yè)決策者在做出購(gòu)買決策時(shí)最有可能受到商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者故事的影響的人會(huì)受失敗教訓(xùn)的影響，略高于被成功故事說(shuō)服的比例問(wèn)問(wèn)自己：??你是否在現(xiàn)有的品牌宣傳中借用了第三方的聲音？你是否純粹將商業(yè)影響者視為發(fā)布廣告的渠道？資料來(lái)源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》轉(zhuǎn)變

3專業(yè)提示讓你的員工成為品牌的擁護(hù)者保質(zhì)保量開(kāi)展員工宣傳計(jì)劃。宣傳對(duì)象所有員工宣傳行動(dòng)宣傳方式在公司指導(dǎo)下，教育員工如何在領(lǐng)英等平臺(tái)上發(fā)聲擴(kuò)展規(guī)模；擴(kuò)大影響數(shù)量質(zhì)量為什么？對(duì)于任何公司而言，員工都是公司的命脈，他們的影響力遠(yuǎn)超你的想象。平均來(lái)說(shuō)，員工的集體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是公司網(wǎng)絡(luò)的10

倍。評(píng)估公司的超級(jí)明星并將他們納入品牌營(yíng)銷活動(dòng)；圍繞他們的觀點(diǎn)創(chuàng)建內(nèi)容，以發(fā)揮他們的影響力構(gòu)建思想領(lǐng)導(dǎo)力并攜手共創(chuàng)思想領(lǐng)袖和專家的

B2B

高級(jí)企業(yè)決策者認(rèn)識(shí)到，員工作為

B2B

影響者，在提高品牌關(guān)注度，協(xié)助獲客方面具有影響力。問(wèn)問(wèn)自己：??你目前是否將員工視為品牌代言人？如何才能更好地促使員工為品牌發(fā)聲？資料來(lái)源：奧美《2023年商業(yè)影響研究》B2B

矛盾

2數(shù)字需求數(shù)字噪音……但他們認(rèn)為B2B內(nèi)容過(guò)于繁雜，難以突顯品牌特色今天的客戶會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在網(wǎng)上研究品牌信息……80%

64%的全球技術(shù)買方表示，供應(yīng)商提供的內(nèi)容過(guò)多，且這些內(nèi)容重于形式，而疏于實(shí)質(zhì)的購(gòu)買前研究是買方與供應(yīng)商接觸之前進(jìn)行的資料來(lái)源：

DemandGen資料來(lái)源：Forrester《2021年內(nèi)容偏好調(diào)查》B2B

矛盾

2：數(shù)字需求與數(shù)字噪音啟示品牌可以幫助買方篩查噪音，以拉近與買方的距離10價(jià)值先行，數(shù)量其后userid:444287,docid:163365,date:2024-05-28,轉(zhuǎn)變

4專業(yè)提示通過(guò)價(jià)值框架和價(jià)值確認(rèn)，減少買方的不確定性，推動(dòng)高質(zhì)量交易*。強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，更易推動(dòng)B2B

買方做出決策互動(dòng)影響通過(guò)互動(dòng)幫助買方了解如何使用解決方案來(lái)改善他們的工作或公司業(yè)績(jī)價(jià)值框架提升交易質(zhì)量為什么？B2B

購(gòu)買流程非常復(fù)雜且分散。作為企業(yè)品牌，我們需要為客戶和潛在客戶提供簡(jiǎn)單明了的價(jià)值交換。通過(guò)互動(dòng)，幫助買方確認(rèn)購(gòu)買是正確的決策，并對(duì)決策充滿信心價(jià)值確認(rèn)提升交易質(zhì)量個(gè)業(yè)務(wù)職能部門的利益相關(guān)者組成一個(gè)B2B

采購(gòu)組（平均而言是

5

個(gè)）問(wèn)問(wèn)自己：??你的產(chǎn)品和服務(wù)有統(tǒng)一的價(jià)值主張嗎？你是否能夠恰當(dāng)?shù)貙⒊晒适抡故境鰜?lái)，而不是講述出來(lái)？資料來(lái)源：Gartner《2022年B2B購(gòu)買報(bào)告》*高質(zhì)量交易：采購(gòu)組織強(qiáng)烈認(rèn)為其期望已得到滿足轉(zhuǎn)變

5管理應(yīng)對(duì)“內(nèi)容沖突”的方法專業(yè)提示明確每項(xiàng)內(nèi)容在購(gòu)買過(guò)程中的作用，是為了吸引關(guān)注還是為了提供信息。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題探索方案構(gòu)建需求選擇供應(yīng)商為什么？關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章價(jià)值框架價(jià)值確認(rèn)同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表如今，無(wú)論是你的現(xiàn)有客戶還是潛在客戶都可以接觸到各類多元化來(lái)源的主題內(nèi)容。采用生成式人工智能已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)更快、更高效的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。估算問(wèn)題成本的計(jì)算器產(chǎn)品配置可視化產(chǎn)品選擇工具評(píng)級(jí)和評(píng)論的公司正在使用生成式人工智能開(kāi)發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容。問(wèn)問(wèn)自己：?你是否會(huì)使用行為信號(hào)（搜索、社交）來(lái)傳達(dá)內(nèi)容議程？?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你如何讓你的品牌內(nèi)容與眾不同？資料來(lái)源：德勤數(shù)字，2023轉(zhuǎn)變

6創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容專業(yè)提示首先關(guān)注關(guān)鍵客戶，以及如何在各個(gè)接觸點(diǎn)上為他們提供個(gè)性化體驗(yàn)。注意：個(gè)性化并不等同于大范圍的革新。只需在內(nèi)容中突出受眾，就能將轉(zhuǎn)化率提高

53%。行業(yè)角色行業(yè)角色行業(yè)角色行業(yè)行業(yè)角色行業(yè)角色為什么？角色公司公司客戶個(gè)人公司公司客戶個(gè)人公司客戶公司客戶有很多方法可以幫助你利用第一方和第三方數(shù)據(jù)信號(hào)，通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)鎖定關(guān)鍵受眾（包括關(guān)鍵客戶）。精準(zhǔn)定位的增力工具是一種有效的個(gè)性化工具。客戶個(gè)人客戶個(gè)人個(gè)人個(gè)人1對(duì)多數(shù)有限的數(shù)據(jù)信號(hào)1對(duì)少數(shù)1對(duì)1每個(gè)客戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)信號(hào)的全球B2B營(yíng)銷決策者認(rèn)識(shí)到，買方希望獲得符合其需求和偏好的個(gè)性化體驗(yàn)問(wèn)問(wèn)自己：??你是否根據(jù)受眾對(duì)信息進(jìn)行了細(xì)分？你是否會(huì)充分利用營(yíng)銷技術(shù)和廣告技術(shù)來(lái)提供動(dòng)態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)意和體驗(yàn)？資料來(lái)源：Forrester《2022

年市場(chǎng)調(diào)查》，領(lǐng)英B2B

矛盾

3自助服務(wù)銷售服務(wù)……但當(dāng)你的銷售團(tuán)隊(duì)參與其中時(shí)，他們會(huì)做出更好的決策他們表示希望減少直銷互動(dòng)……自助式數(shù)字商務(wù)銷售人員協(xié)助式數(shù)字商務(wù)自助服務(wù)21%表示購(gòu)買后非常后悔43%表示購(gòu)買后非常后悔75%

的

B2B

買方更喜歡沒(méi)有銷售代表的銷售體驗(yàn)44%

的千禧一代B2B

買方不希望有任何銷售互動(dòng)資料來(lái)源：Gartner，領(lǐng)英B2B研究所資料來(lái)源：資料來(lái)源：Gartner《2022年B2B購(gòu)買報(bào)告》B2B

矛盾

3：自助服務(wù)與銷售服務(wù)啟示品牌可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)與銷售活動(dòng)的無(wú)縫融合來(lái)拉近與買方的距離15團(tuán)隊(duì)協(xié)作轉(zhuǎn)變

7專業(yè)提示數(shù)字內(nèi)容和支持能夠拉近營(yíng)銷與銷售團(tuán)隊(duì)之間的距離。利用最佳數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)銷售能力選擇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題探索方案構(gòu)建需求供應(yīng)商為什么？關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章價(jià)值框架價(jià)值確認(rèn)同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表與供應(yīng)商數(shù)字渠道相比，B2B買方從銷售人員那里獲得價(jià)值確認(rèn)的可能性要高出2.3倍。產(chǎn)品配置可視化估算問(wèn)題成本的計(jì)算器產(chǎn)品選擇工具評(píng)級(jí)和評(píng)論賣家優(yōu)勢(shì)數(shù)字優(yōu)勢(shì)123提供買方主動(dòng)權(quán)信息廣度和深度拉近距離銷售人員在會(huì)議中指導(dǎo)買方使用工具，幫助他們對(duì)產(chǎn)品選擇建立信心銷售人員了解買方使用工具的情況，并據(jù)此調(diào)整談話內(nèi)容銷售人員在會(huì)后向買方發(fā)送產(chǎn)品演示視頻鏈接背景判斷個(gè)人同理心實(shí)時(shí)調(diào)整問(wèn)問(wèn)自己：?基于數(shù)據(jù)的指引業(yè)務(wù)規(guī)則預(yù)定義你是否將銷售賦能作為活動(dòng)工具包的一項(xiàng)常規(guī)配置?你的銷售團(tuán)隊(duì)是否充分利用他們的線上資源來(lái)推廣營(yíng)銷內(nèi)容？?資料來(lái)源：Gartner《2022

年

B2B

購(gòu)買報(bào)告》轉(zhuǎn)變

8專業(yè)提示就關(guān)鍵合作計(jì)劃定義銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共享目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)。讓營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)共享數(shù)據(jù)資源營(yíng)銷計(jì)劃銷售計(jì)劃定義客戶、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和項(xiàng)目背景1為什么？2聯(lián)系意向客戶市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但這兩方的團(tuán)隊(duì)通常各自為政，無(wú)法在數(shù)據(jù)中進(jìn)行深入洞察。而這種共享舉措可以從雙方的共同關(guān)注點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)，如

ABM、活動(dòng)、培育計(jì)劃。3繼續(xù)優(yōu)化目標(biāo)定位4展示業(yè)務(wù)價(jià)值并完成銷售5衡量和分享結(jié)果的企業(yè)可用數(shù)據(jù)未得到充分利用問(wèn)問(wèn)自己：?你是否在營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)之間建立了共享客戶計(jì)劃？?你是否在活動(dòng)之前、期間和之后充分利用了數(shù)據(jù)？資料來(lái)源：IDC，Tenlo以

3

種方法拉近亞太企業(yè)與買方之間的距離理性與感性數(shù)字需求與數(shù)字噪音自助服務(wù)與銷售服務(wù)擁抱“企業(yè)對(duì)人”模式展示品牌的人性化，與買方產(chǎn)生情感共鳴價(jià)值先行，數(shù)量其后為受眾簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，推動(dòng)他們選擇你的品牌團(tuán)隊(duì)協(xié)作讓數(shù)字技術(shù)與銷售活動(dòng)無(wú)縫融合18以人為本，講好故事，喚起情感共鳴讓你的員工成為品牌的擁護(hù)者強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，更易推動(dòng)

B2B買管理應(yīng)對(duì)“內(nèi)容沖突”的創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期的品牌建設(shè)利用最佳數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)銷售能力讓營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)共享數(shù)據(jù)資源方做出決策方法?內(nèi)容戰(zhàn)略?內(nèi)容審核?信息框架?ABM活動(dòng)?品牌戰(zhàn)略?銷售賦能?實(shí)時(shí)銷售線索Event-plus2.0?商業(yè)影響者活動(dòng)?員工宣傳計(jì)劃?社會(huì)知名度活動(dòng)??eDM培育計(jì)劃?客戶旅程與體驗(yàn)映射利用數(shù)據(jù)釋放營(yíng)銷活動(dòng)的真正商業(yè)價(jià)值解決方案客戶我們?cè)O(shè)計(jì)了以數(shù)據(jù)為中心的潛在客戶評(píng)分系統(tǒng)性能分析方案，并制定了活動(dòng)管理策略，以吸引參與者。這有助于

IBM

銷售人員實(shí)時(shí)鑒定潛在客戶，并支持在活動(dòng)后發(fā)送個(gè)性化的電子營(yíng)銷信息，以培養(yǎng)潛在客戶。挑戰(zhàn)IBM

活動(dòng)幾乎沒(méi)有對(duì)公司和參與者的銷售潛力進(jìn)行評(píng)分，因此難以為后續(xù)的銷售和營(yíng)銷行動(dòng)提供信息。與數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)相比，現(xiàn)有的活動(dòng)響應(yīng)評(píng)分模型作用非常有限。除了通過(guò)不常見(jiàn)的一對(duì)一會(huì)面外，難以了解每個(gè)人在活動(dòng)中的互動(dòng)和興趣。結(jié)果業(yè)務(wù)線索增加

64%，銷售收入增加460%榮獲

2019

年艾菲金獎(jiǎng)（整個(gè)亞太地區(qū)僅有

14

個(gè)得主）關(guān)注品牌背后的人解決方案