08奧運(yùn)―體育營(yíng)銷(xiāo)的盛宴

08奧運(yùn)一體育營(yíng)銷(xiāo)的盛宴

北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)差不多開(kāi)始，走過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火就要在中國(guó)

燃起。遍及世界各地的媒體、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人、幾十億人的目光。十三

億人的心臟。全世界的注意力在向北京慢慢聚攏，并以北京為軸心，向華

夏大地的四面八方發(fā)散蔓延。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盛宴，差不多接近開(kāi)席時(shí)刻。種

種跡象表明，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的白刃大戰(zhàn)也在慢慢拉開(kāi)帷幕。

沖刺一向著北京的奧運(yùn)盛宴

許多企業(yè)在行動(dòng)，許多事件被點(diǎn)燃。

中國(guó)人保贈(zèng)送門(mén)票的活動(dòng)差不多開(kāi)始。

某啤酒品牌打奧運(yùn)牌在全國(guó)游走的全民急速挑戰(zhàn)活動(dòng)“我是冠軍”也

喧鬧了一段時(shí)刻。

十萬(wàn)奧運(yùn)理想者（包括殘奧會(huì)）招募活動(dòng)差不多吸引著許多人的眼光。

眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)巨頭的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)輪番上演

這是一次盛大的經(jīng)濟(jì)宴席，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)一聚合效應(yīng)、

裂變效應(yīng)以及輻射效應(yīng)正在一路狂奔，以一浪高過(guò)一浪的氣概席卷神州大

地，傳遍五湖四海。關(guān)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，這不僅是一次百年難遇的營(yíng)銷(xiāo)

機(jī)會(huì)，依舊一個(gè)無(wú)比龐大的傳播舞臺(tái)。

聚焦世界的目光，包括媒體、觀眾、旅行者和一般百姓的注

意力集中于競(jìng)賽的舉辦地一一北京市，因此也是企業(yè)向中國(guó)百姓展現(xiàn)自己

及品牌的最佳場(chǎng)所。對(duì)中國(guó)絕大部分企業(yè)來(lái)講，即使沒(méi)有實(shí)力去考慮成為

奧運(yùn)贊助商之類(lèi)屬于航母級(jí)企業(yè)的情況，即使只能將精力集中于國(guó)內(nèi)、集

中于某個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)，甚至是某個(gè)省、某個(gè)地級(jí)市這一畝三分地。然而，

只要通過(guò)我們的眼光、我們的膽識(shí)、我們的聰慧，依舊能夠利用2008年北

京奧運(yùn)會(huì)期間所有能夠利用的機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)商機(jī)并非僅僅在北京，而是存在于中國(guó)的每一個(gè)都市、

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、公共場(chǎng)所、家庭與人群集合的地點(diǎn)，企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、甚至有

的區(qū)域性企業(yè)沒(méi)有必要到北京去一展自己的風(fēng)采，那么完全能夠?qū)ψ约核?/p>

經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行研究，去發(fā)覺(jué)機(jī)會(huì)甚至制造機(jī)會(huì)，從而趕上北京奧運(yùn)

這場(chǎng)盛宴。

背景篇

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)一體育營(yíng)銷(xiāo)中的金礦資源

體育營(yíng)銷(xiāo)魅力龐大。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的調(diào)查顯示，64%的受訪(fǎng)者

比較情愿購(gòu)買(mǎi)體育贊助廠(chǎng)商的產(chǎn)品。據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)

同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已

占到全球贊助總額的88%,是贊助領(lǐng)域的“絕對(duì)權(quán)威二估量到2010年，

全球企業(yè)每年用于贊助體育競(jìng)賽的費(fèi)用將超過(guò)500億美元。時(shí)下，利用體

育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌傳播差不多成為全球各大知名企業(yè)常用的一種手段和策

略，形形色色的體育項(xiàng)目成為大伙兒共同爭(zhēng)奪的“品牌資源二

與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，是因?yàn)?/p>

一.體育活動(dòng)和體育競(jìng)賽一直是全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族所共通的愛(ài)

好。

二.由于人們對(duì)健康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種專(zhuān)門(mén)好的軀體錘

煉手段被越來(lái)越多的人所喜愛(ài)。

三.商業(yè)的介入使得體育競(jìng)賽日趨增多，競(jìng)賽的猛烈程度和觀賞性大

大提升，因此人們對(duì)贊助商沒(méi)有對(duì)廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的成效

較佳。

四.電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對(duì)體育的爭(zhēng)相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)

播又使觀看這些體育競(jìng)賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信

息的到達(dá)率也得到了提升。

在各種體育競(jìng)賽中，規(guī)模最大、阻礙最廣、吸引眼球最多的

奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是最有價(jià)值的一種資源。自從商界奇才尤伯羅斯制造性地將奧

運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使奧運(yùn)會(huì)成為“能夠賺鈔票的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

現(xiàn)代奧運(yùn)，專(zhuān)門(mén)自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)成為了

稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，與奧運(yùn)五環(huán)有關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運(yùn)會(huì)“更快、更

高、更強(qiáng)”、重在參與、公平競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)世界和平的精神內(nèi)涵又使之成為最

具親和力的全球性活動(dòng)。

奧運(yùn)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)

步，打破了奧運(yùn)競(jìng)賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的阻礙力。

精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)

的體育盛會(huì)，它至少有以下幾個(gè)價(jià)值：第一奧運(yùn)會(huì)是全球參與和關(guān)注人數(shù)

最多的競(jìng)技競(jìng)賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺(tái)；二是奧

運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的理念和精神，通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升；

三是參與奧運(yùn)的全球的民眾，將會(huì)帶動(dòng)品牌與產(chǎn)品消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)。

關(guān)于企業(yè)來(lái)講，如果策略使用得當(dāng)?shù)脑?huà)，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)

銷(xiāo)不但能快速建立品牌的知名度與阻礙力，還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感

度與認(rèn)知度，達(dá)到比平常廣告或公關(guān)事半功倍的成效。

北京奧運(yùn)，商機(jī)無(wú)限

從歷屆奧運(yùn)會(huì)的體會(huì)看，奧運(yùn)對(duì)舉辦國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇第一表現(xiàn)

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展上。例如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)對(duì)南加利福尼亞地

區(qū)的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用高達(dá)32.9億美元；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)給加

泰羅尼亞地區(qū)帶來(lái)了260.48億美元的經(jīng)濟(jì)效益；1996年亞特蘭

大奧運(yùn)會(huì)為喬治亞州帶來(lái)了51億美元的總效益；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)

給新南威爾士州帶來(lái)了63億美元的收益。因此，2008年北京奧運(yùn)會(huì)

的舉辦第一是為北京經(jīng)濟(jì)進(jìn)展帶來(lái)了千載難逢的機(jī)會(huì)。

拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的內(nèi)部動(dòng)力要緊來(lái)自投資和消費(fèi)兩大需求，奧

運(yùn)會(huì)的舉辦將在前后幾年中大大增加北京的這兩大需求。按照有關(guān)數(shù)據(jù)，

北京市用于奧運(yùn)的投資總額就達(dá)2800億元，如此龐大的投資必將對(duì)北

京經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形成龐大推動(dòng)力。而圍繞奧運(yùn)進(jìn)行的投資必定帶來(lái)北京市就業(yè)

的增加和居民收入的提升，這也能夠從消費(fèi)的角度拉動(dòng)北京的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

有人推測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)在刺激投資和消費(fèi)需求方面所形成的合力，在10

年內(nèi)至少每年能拉動(dòng)北京GDP增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)以上，在舉辦奧運(yùn)會(huì)的前

后兩年內(nèi)可能還會(huì)更高。除北京外，天津、沈陽(yáng)、青島、秦皇島等奧運(yùn)中

心都市也可借助奧運(yùn)機(jī)遇促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。

據(jù)推測(cè)，第29屆奧運(yùn)會(huì)至少會(huì)有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的

2萬(wàn)以上的正式參賽人員、20萬(wàn)以上的賽事有關(guān)人員和數(shù)百萬(wàn)旅行者集聚

賽事舉辦都市。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動(dòng)賽事舉辦都市及周邊都市

零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速進(jìn)展。而且?jiàn)W運(yùn)效應(yīng)將在較長(zhǎng)的時(shí)

刻內(nèi)為都市圈吸引龐大的客流和消費(fèi)需求。

歷屆奧運(yùn)會(huì)的體會(huì)還表明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇

還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展上，與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)將獲得更多的進(jìn)展機(jī)

會(huì)。按照國(guó)際體會(huì)和北京的具體情形，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)以及建

筑業(yè)將最先從奧運(yùn)建設(shè)中獲益。北京2800億元的奧運(yùn)投資中，64%

確實(shí)是用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為舉辦奧運(yùn)也要新建和改建37個(gè)現(xiàn)代化的體

育場(chǎng)館，這無(wú)疑為基礎(chǔ)設(shè)施和建筑行業(yè)提供了難得的進(jìn)展機(jī)會(huì)。其次是為

旅行、廣告、飯店餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。每一次大型運(yùn)動(dòng)會(huì)都

會(huì)帶來(lái)如潮的觀光者，奧運(yùn)舉辦國(guó)更會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為全世界關(guān)注的焦

點(diǎn)。僅奧運(yùn)舉辦期間，估量到北京的國(guó)外旅行者就有可能達(dá)到60萬(wàn)人，

國(guó)內(nèi)旅行者也將達(dá)到110萬(wàn)人。這不僅給旅行業(yè)本身帶來(lái)巨額收益，而

且會(huì)大大促進(jìn)飯店餐飲業(yè)、廣告業(yè)等的進(jìn)展。第三是為體育產(chǎn)業(yè)本身帶來(lái)

難得的進(jìn)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅能夠促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，而且

體育企業(yè)能夠利用奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立形象、擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道、加快進(jìn)展速度。同時(shí),

奧運(yùn)的舉辦帶來(lái)了全民對(duì)體育的愛(ài)好和對(duì)健身的重視，這明顯有利于培養(yǎng)

體育消費(fèi)群體和體育市場(chǎng)主體。第四是對(duì)金融保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)展提供了大好機(jī)

遇。這不僅表現(xiàn)在各種形式的奧運(yùn)融資將為銀行業(yè)務(wù)和資本市場(chǎng)注入新的

活力，而且表現(xiàn)在奧運(yùn)將帶來(lái)龐大的保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在北京市有關(guān)部門(mén)舉行的奧運(yùn)市場(chǎng)推介會(huì)，共有376個(gè)項(xiàng)目

集體亮相。其中354個(gè)一樣推介項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)項(xiàng)目62個(gè)，總投資2

26億元；現(xiàn)代制造業(yè)項(xiàng)目15個(gè)，總投資163億元；高新技術(shù)類(lèi)項(xiàng)目197個(gè),

總投資99.8億元；文教體衛(wèi)類(lèi)項(xiàng)目27個(gè)，總投資168.8億元；商貿(mào)旅行類(lèi)

項(xiàng)目23個(gè)，總投資103.7億元；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類(lèi)項(xiàng)目25個(gè)，總投資15.8億元;

節(jié)能環(huán)保類(lèi)項(xiàng)目5個(gè)，總投資2.8億元。

能夠講，會(huì)上的8大板塊、387個(gè)招商項(xiàng)目、23個(gè)重點(diǎn)包裝項(xiàng)

目、價(jià)值1350億的總投資開(kāi)啟了“前奧運(yùn)”時(shí)代的大門(mén)。北京市進(jìn)展和改

革委員會(huì)主任丁向陽(yáng)講，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展正在形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，估

量北京投資和消費(fèi)市場(chǎng)的總需求將超過(guò)30000億元人民幣。對(duì)市政基礎(chǔ)設(shè)

施、旅行、衛(wèi)生、交通等領(lǐng)域的商機(jī)足以讓國(guó)內(nèi)外企業(yè)趨之若鷲。奧運(yùn)蛋

糕如何劃分，也成了大伙兒最熱門(mén)的談資。

事實(shí)上，關(guān)于商家來(lái)講，奧運(yùn)的商機(jī)除了在基礎(chǔ)建設(shè)、科技、

環(huán)境等有關(guān)行業(yè)隱藏著龐大商業(yè)機(jī)會(huì)外，關(guān)于其它眾多企業(yè)來(lái)講，如何借

奧運(yùn)之機(jī)，搞好整合營(yíng)銷(xiāo)與推廣工作，提升品牌的含金量，也同樣存在著

龐大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

品牌篇

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)

2008年奧運(yùn)會(huì)不僅給專(zhuān)門(mén)多行業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，更為重要

的是，奧運(yùn)提供了阻礙力龐大的品牌傳播舞臺(tái)。隨著2008北京奧運(yùn)的臨近,

專(zhuān)門(mén)多企業(yè)都吹響了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角。然而，如何將奧運(yùn)元素與企業(yè)品牌

實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，這是專(zhuān)門(mén)多企業(yè)關(guān)懷的咨詢(xún)題。

品牌的塑造離不開(kāi)明確有力的品牌定位。北京奧運(yùn)的預(yù)備工

作帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)全方位的進(jìn)展機(jī)遇，基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、交通、體育設(shè)施等各項(xiàng)

事業(yè)將蓬勃進(jìn)展，企業(yè)完全能夠在眾多的項(xiàng)目中找尋到自己的鮮亮定位，

實(shí)踐中的定位可歸納為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位、價(jià)格導(dǎo)向定位、消

費(fèi)者導(dǎo)向定位，企業(yè)通過(guò)自己熟悉的角度，靈活的方式實(shí)現(xiàn)自己的定位。

品牌需要鮮亮的品牌個(gè)性?，F(xiàn)在，品牌逐步向著人性化的角

度進(jìn)展，因此“友好”、“慎重”、“自信”、“果斷”等人所擁有的性格特點(diǎn)

慢慢為品牌所具有。例如勞斯萊斯的高貴雍容、沃爾沃轎車(chē)的安全慎重等

等。

品牌要有真實(shí)的價(jià)值體現(xiàn)。在消費(fèi)者至上的商品社會(huì)里，如

何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，給他們提供更有價(jià)值的服務(wù)成了商家冥思苦想的咨

詢(xún)題。在認(rèn)真分析市場(chǎng)情形后，借助奧運(yùn)會(huì)那個(gè)受眾集中的有利條件，有

效的宣傳其核心價(jià)值，如此才能真正抓住消費(fèi)者的心。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不只是企業(yè)在品牌標(biāo)識(shí)上印上“2008年北京奧運(yùn)

會(huì)合作伙伴”字樣，企業(yè)需要圍繞那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)打算和營(yíng)

銷(xiāo)戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)打算為例，整個(gè)過(guò)程連續(xù)了將近一年，

要緊包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是預(yù)熱活動(dòng)，包括火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹?/p>

奧運(yùn)歷史回憶、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等；二是競(jìng)賽進(jìn)行期間的活動(dòng)，包括隨

處可見(jiàn)的企業(yè)標(biāo)識(shí)、鋪天蓋地的廣告、有關(guān)的主題活動(dòng)等；三是競(jìng)賽終止

后的活動(dòng)，包括邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員出任企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)置高科技娛樂(lè)

展現(xiàn)中心等。

品牌的推廣是一個(gè)連續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的方

法大差不多上一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，

如此當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)才不致錯(cuò)失良機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的

推廣工作。之外，企業(yè)也要開(kāi)展適度的創(chuàng)新，給予奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以更新更生動(dòng)

的傳播形式，在總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的

開(kāi)展。

中國(guó)品牌如何搭乘奧運(yùn)快車(chē)

?借助奧運(yùn)可將品牌推向世界

?品牌傳播要與奧運(yùn)理念吻合

?要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)

?品牌傳播是長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程

借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值得以提升,

是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的一個(gè)重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價(jià)值

和信譽(yù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為阻礙消費(fèi)行為的重

要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器，而參與奧運(yùn)會(huì)則

為企業(yè)提升品牌形象和品牌價(jià)值，將品牌推向世界提供了最佳平臺(tái)。

奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角力場(chǎng)，也是民族品牌進(jìn)入國(guó)際知名品

牌行列的重要舞臺(tái)。眾多的中國(guó)品牌必須不遺余力地借助北京奧運(yùn)的千載

難逢機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上打響“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。一樣認(rèn)為，贊助、參與

奧運(yùn)活動(dòng)，其單位資金投入對(duì)提升品牌知名度的效應(yīng)，要比一般廣告提升

2—3倍，這確實(shí)是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。借助奧運(yùn)會(huì)，提升品牌知名度

和阻礙力的方式多種多樣，利用奧運(yùn)會(huì)，提升品牌價(jià)值的目標(biāo)也多種多樣。

奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國(guó)際化最有效的平臺(tái)，因

為奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會(huì)活動(dòng)，它成為

品牌向消費(fèi)者傳播的一個(gè)最有效的媒介。僅以電視觀眾而言，2008年

北京奧運(yùn)會(huì)全球收視人次估量超過(guò)400億，如此龐大的收視人群，企業(yè)

品牌傳播與之相結(jié)合，自然會(huì)大大提升品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價(jià)值

也必定隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與2008年北京奧

運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念相結(jié)合，也會(huì)大大豐富企業(yè)

品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所同意，有助于提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。企業(yè)要

想開(kāi)展國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)建立自己的國(guó)際品牌，借助奧運(yùn)舞臺(tái)和

奧運(yùn)時(shí)機(jī)來(lái)提升其國(guó)際知名度和國(guó)際美譽(yù)度，品牌傳播效率通常要比其他

方式高得多。

企業(yè)品牌借助奧運(yùn)的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性之分。從

戰(zhàn)略性而言，企業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略、

市場(chǎng)策略是不是與奧運(yùn)傳播的全球化理念相吻合，而后再?gòu)氖鼙娚鐣?huì)的文

化、歷史和價(jià)值觀的角度入手，使他們逐步同意中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的品牌,

企業(yè)要有一個(gè)持久的品牌傳播過(guò)程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)提升中國(guó)

企業(yè)品牌價(jià)值提供了一個(gè)歷史性機(jī)遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌傳播過(guò)程中，

奧運(yùn)有關(guān)的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對(duì)性的傳

播平臺(tái)。針對(duì)品牌的潛在接納群體一一年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、高

收入群體等的特點(diǎn)，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目跟播、

選擇不同的區(qū)域跟播，只有如此有的放矢地跟播奧運(yùn)有關(guān)廣告，才能產(chǎn)生

良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)

現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

奧運(yùn)會(huì)關(guān)于推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如

果策略得當(dāng)，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌傳播就能快速建立品牌認(rèn)知度、知名度、

美譽(yù)度與阻礙力，取得事半功倍的成效。然而，企業(yè)參與了北京奧運(yùn)的有

關(guān)商務(wù)活動(dòng)，并不一定能夠?qū)е缕淦放谱璧K力大幅提升，有關(guān)研究顯示，

判定企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧

運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。如果

品牌產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者將對(duì)奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)

移到對(duì)品牌的認(rèn)同，只有專(zhuān)門(mén)自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，才能強(qiáng)化消

費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度?？梢?jiàn)，關(guān)于企業(yè)來(lái)講，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)

遠(yuǎn)戰(zhàn)略、是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺(tái)確定長(zhǎng)期而系統(tǒng)的品牌

戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和進(jìn)展戰(zhàn)略。奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投

入成效能夠立竿見(jiàn)影，更不要希望一蹴而就。

如何從奧運(yùn)文化角度完成企業(yè)與奧運(yùn)的對(duì)接

品牌的最高境域是文化，因此奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也一樣，找到和奧運(yùn)

文化的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就能夠超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有

穿透性。

事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵也正在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而

不只是單純地對(duì)利用消費(fèi)者對(duì)競(jìng)賽本身或申奧本身的關(guān)注。如何能在這方

面多做些文章，關(guān)于品牌的打造與建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，無(wú)疑是專(zhuān)門(mén)

有好處的。

奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其競(jìng)賽的競(jìng)技性，更重要的

是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)妄圖”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、

科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。關(guān)于企業(yè)來(lái)講，奧運(yùn)

營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將

奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有

機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。

就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點(diǎn)、品牌理念，按照奧運(yùn)

會(huì)所能提供的營(yíng)銷(xiāo)便利，和公關(guān)公司、媒體合作做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓

寬敞消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的忠誠(chéng)和好感逐步轉(zhuǎn)移到

企業(yè)的品牌上，如此才能培養(yǎng)龐大而忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

例如，圍繞“綠色奧運(yùn)”，以從北京的藍(lán)天工程、沙塵暴咨詢(xún)

題入手，組織相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，此類(lèi)社會(huì)性話(huà)題往往具有專(zhuān)門(mén)大的價(jià)值。

在“科技奧運(yùn)”方面，能夠從教育、青青年科技活動(dòng)、體育場(chǎng)館建設(shè)、體

育競(jìng)賽的角度動(dòng)身，開(kāi)展有關(guān)的科技活動(dòng)。而圍繞“人文奧運(yùn)”，結(jié)合北京

深厚的人文底蘊(yùn)，企業(yè)完全能夠組織更多的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

需要注意的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就

難以使目標(biāo)消費(fèi)者把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。例如汽車(chē)行業(yè)，如果僅僅

是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是2008北京奧運(yùn)的合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的作用全

然就體現(xiàn)不出來(lái)，然而如果將汽車(chē)的動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)活力之間找到連接點(diǎn)，或

者從“綠色奧運(yùn)”的角度動(dòng)身，就能專(zhuān)門(mén)自然地將產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，

從而加深人們關(guān)于品牌的印象。

可口可樂(lè)作為飲料的老牌巨頭，給了我們?cè)S多借鑒?？煽诳?/p>

樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，它的宗旨是讓一般的消費(fèi)者

來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)。為此它在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念

奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭

活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。作為大眾消費(fèi)品，它將奧運(yùn)精神、品牌

內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線(xiàn)。

金六福的“奧運(yùn)福、金六?！钡拇笮蛡鞑セ顒?dòng)也是白酒參與

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一次典范。從奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，到金六福贈(zèng)送福旗，再到之后的

金六福擺上奧運(yùn)健兒慶功國(guó)宴，“奧運(yùn)福?金六?！钡幕顒?dòng)始終保持高度的

靈敏性，因此搶占了先機(jī)，獲得優(yōu)勢(shì)。提升品牌的知名度是體育營(yíng)銷(xiāo)的初

衷，而金六福則跨過(guò)了通過(guò)“體育營(yíng)銷(xiāo)”提升知名度的時(shí)期，而緊緊圍繞

品牌核心價(jià)值“福文化”，基于自己的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行重新定義與升華,

從而更巧妙自然的借勢(shì)奧運(yùn)，豐富并提升了金六福的品牌核心價(jià)值。另外,

金六福也給我們以啟發(fā)：“體育營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從

品牌定位到品牌精神再到所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與“體育”聯(lián)姻，方能打好

“體育營(yíng)銷(xiāo)”之牌。

一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商后，不管是進(jìn)行純公益性的依舊非

公益性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，衡量其成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)，不是看企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)

會(huì)取得了多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是看活動(dòng)本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象

以及有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為專(zhuān)門(mén)好地聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的

認(rèn)知。

實(shí)際上許多奧運(yùn)贊助商對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的迷茫正是因?yàn)闆](méi)有

深入了解奧林匹克精神和奧林匹克文化所致，在沒(méi)有更深入了解的情形下,

贊助商專(zhuān)門(mén)難找到自身產(chǎn)品文化和奧林匹克文化的結(jié)合點(diǎn)。

按照某權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，“追求杰出”、“激情”、“科技”、

“全球性”、“合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素能夠作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌契

合點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)奧運(yùn)包含的價(jià)值元素進(jìn)行了與各個(gè)企業(yè)的品牌元素吻

合度測(cè)試的結(jié)果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需

要考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。例如，IT/互聯(lián)

網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求杰出”、“激情”、“自信”、“參

與”和“科技”，耐用消費(fèi)品（汽車(chē)、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科

技”，快速消費(fèi)品是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)

則通過(guò)“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因

此，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具，把雙方共

同的焦點(diǎn)放在讓人熱血沸騰的奧運(yùn)競(jìng)賽上，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)

中，并由此形成共鳴。

搭車(chē)奧運(yùn)，三思而后行

在精品打造的過(guò)程當(dāng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最大的資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)確

實(shí)是：“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn)“，如何就自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，借助

這三大資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)與品牌打造，便是擺在商家面前的最好機(jī)會(huì)，也是迅

速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奧運(yùn)會(huì)以上三個(gè)方面的

價(jià)值，差不多上品牌所追求的，但有價(jià)值的東西差不多上要付出高成本的,

有價(jià)值的東西也未必適合所有的品牌。

一樣意義上講，看一個(gè)品牌是不是適合做奧運(yùn)，至少要基于

奧運(yùn)的三大價(jià)值上去斟酌：

第一是奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性。從傳播受眾和投入資源看，奧運(yùn)

是品牌投入最有效和效率最高的平臺(tái)，更適合一些國(guó)際品牌的傳播。因?yàn)?/p>

這些品牌是全球銷(xiāo)售，銷(xiāo)量越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。像

可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星如此的國(guó)際品牌，在這方面就有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

而國(guó)內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性都相對(duì)較弱。

因此，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，注定是中國(guó)老百姓們最關(guān)

注的體育盛事，本土的品牌也就具備了專(zhuān)門(mén)大傳播利用價(jià)值。這正是北京

奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪贊助的緣故，類(lèi)似伊利和蒙牛、青島啤酒和

燕京啤酒的爭(zhēng)奪并不鮮見(jiàn)。但不管是什么品牌，都需要從投入和產(chǎn)出的有

效性上，去評(píng)判贊助奧運(yùn)的意義。關(guān)于那些銷(xiāo)量不大、全國(guó)覆蓋不夠的品

牌，奧運(yùn)這班車(chē)并不是它們的最佳選擇。

其次是考量與奧運(yùn)精神價(jià)值的融合。任何品牌的價(jià)值再大也

無(wú)法同奧運(yùn)的精神價(jià)值相比，因此，贊助奧運(yùn)的目的要緊是把奧運(yùn)的精神

價(jià)值通過(guò)贊助“移植”到品牌上來(lái)，在奧運(yùn)面前，任何品牌差不多上要依

附奧運(yùn)的價(jià)值。因此要認(rèn)真分析品牌移植奧運(yùn)精神價(jià)值的可能性，奧運(yùn)的

精神包含了“更快、更高、更強(qiáng)”和“重在參與”等專(zhuān)門(mén)多精神層面的價(jià)

值，如果在品牌價(jià)值和理念上跟奧運(yùn)精神難以融合，或者無(wú)法通過(guò)奧運(yùn)精

神價(jià)值的阻礙實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，那么贊助奧運(yùn)確實(shí)是一個(gè)值得推敲的

情況。

最后要考量奧運(yùn)對(duì)品牌消費(fèi)的推動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大眾

參與的活動(dòng)，賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)外差不多上品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的絕好機(jī)會(huì)。品牌贊

助奧運(yùn)最佳的組合是品牌的奧運(yùn)傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的同步推進(jìn)。這方面食品、

飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等差不多上有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的。相對(duì)來(lái)講，

一些產(chǎn)業(yè)就不是專(zhuān)門(mén)適合，壟斷行業(yè)專(zhuān)門(mén)不適合。如中國(guó)石油、中石化、

中國(guó)電信等，差不多是出于社會(huì)和國(guó)家公益角度去贊助奧運(yùn)，商業(yè)價(jià)值因

為其較強(qiáng)的壟斷性微乎其微。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，思路決定出路

把傳播奧運(yùn)精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運(yùn)會(huì)，就有了

比其它品牌更大的傳播奧運(yùn)的責(zé)任，因?yàn)榕潘垣@得了奧運(yùn)會(huì)的專(zhuān)門(mén)多權(quán)

益，能夠大張旗鼓進(jìn)行宣傳。品牌不能單單考慮商業(yè)價(jià)值，還要考慮奧運(yùn)

給予的使命。一些品牌在贊助奧運(yùn)后，忽視對(duì)奧運(yùn)會(huì)的宣傳，忽略對(duì)奧運(yùn)

精神的傳播，這差不多上對(duì)奧運(yùn)贊助商權(quán)益的一個(gè)誤解。

充分利用奧運(yùn)的資源。奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪，高額的奧運(yùn)贊助

門(mén)檻，其背后是奧運(yùn)價(jià)值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運(yùn)車(chē)

的品牌一定要珍愛(ài)這一資源，而不是簡(jiǎn)單利用?，F(xiàn)在，有的贊助商只是在

廣告和產(chǎn)品上把奧運(yùn)的標(biāo)志打上去，缺少全面利用奧運(yùn)資源的營(yíng)銷(xiāo)方案，

這差不多上急需解決的。

致力于提升品牌的商業(yè)價(jià)值。大伙兒都明白，品牌的價(jià)值來(lái)

自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)總是把品牌價(jià)值提升作為贊助的

要緊目的。如果講支持奧運(yùn)是贊助商品牌公民責(zé)任的話(huà)，支持品牌價(jià)值增

長(zhǎng)確實(shí)是企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)責(zé)任。因此在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，一定是要把商業(yè)

價(jià)值極大的發(fā)揮出來(lái)，要從消費(fèi)者的角度，把品牌同奧運(yùn)、品牌同消費(fèi)者、

奧運(yùn)同消費(fèi)者的溝通作為重點(diǎn)研究的課題。通過(guò)奧運(yùn)贊助，找到與消費(fèi)群

溝通的平臺(tái)，提升消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。

排除奧運(yùn)暗礁，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

有了正確的奧運(yùn)贊助思路，品牌就有了借助奧運(yùn)騰飛的翅膀。

但做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還不是這么簡(jiǎn)單，專(zhuān)門(mén)多制約因素仍需要克服：

第一是贊助商眾多，媒體聲音紛雜。北京2008奧運(yùn)會(huì)除全球

TOP外，還有合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運(yùn)的差不多上全球品牌

和國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)權(quán)益。

但專(zhuān)門(mén)多品牌的消費(fèi)群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者

從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時(shí)，其奧運(yùn)價(jià)值傳遞信息會(huì)顯現(xiàn)嚴(yán)

峻的重合和混淆。

其次是中國(guó)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上能力和體會(huì)欠缺。這一點(diǎn)從

贊助商現(xiàn)在的表現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略和打算暫且不提，

單看央視的廣告就有5家以上的品牌借用“妄圖”的口號(hào)。這種簡(jiǎn)單與“同

一個(gè)世界、同一個(gè)妄圖”去嫁接的方法專(zhuān)門(mén)值得探討。還有的贊助商不知

出于何種目的，在擁有了最大價(jià)值的奧運(yùn)權(quán)益后，聲勢(shì)浩大地搞起了“體

育營(yíng)銷(xiāo)”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討飯、撿芝麻漏

西瓜的情況。

三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段?，F(xiàn)在，專(zhuān)門(mén)多國(guó)內(nèi)贊助

商都推出了電視廣告，差不多上是采納“奧運(yùn)明星+運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的老套路,

不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難以表達(dá)奧運(yùn)贊助的信息，也忽視了品牌和消

費(fèi)者的價(jià)值。在這點(diǎn)上做得比較優(yōu)秀的是GE和UPS,國(guó)內(nèi)的伊利雖講有

些爭(zhēng)議，但也有一點(diǎn)突破。電視廣告如此，其營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新就專(zhuān)門(mén)難談

到了。因而，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總體狀況依舊令人擔(dān)憂(yōu)的。

四是面臨奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營(yíng)銷(xiāo)手段的沖擊。贊助商如

何講是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動(dòng)了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)

權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相進(jìn)行奧運(yùn)的攔截。從奧運(yùn)歷史上和品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展史上,

優(yōu)秀的奧運(yùn)攔截案例層出不窮，如耐克、百事可樂(lè)差不多上這方面的高手。

要明白奧運(yùn)攔截式營(yíng)銷(xiāo)是相伴奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一起進(jìn)展起來(lái)的，絕對(duì)應(yīng)了那句老

話(huà)“道高一尺，魔高一丈”。

五是一家企業(yè)期望單單通過(guò)支持一兩次的大規(guī)模體育運(yùn)動(dòng)，

是全然不可能產(chǎn)生核心“價(jià)值傳遞”的成效的，而必須通過(guò)長(zhǎng)期的品牌間

的合作才有可能。轟炸般的炒作，非但專(zhuān)門(mén)難將品牌的核心文化傳遞給消

費(fèi)者，而且?guī)缀醪豢赡苤圃斐鲋艺\(chéng)品牌的消費(fèi)者。

1997年，彩虹集團(tuán)以600萬(wàn)元不菲代價(jià)贊助柯受良“飛黃

彩虹集團(tuán)此次與體育的結(jié)緣，成效是專(zhuān)門(mén)明顯的。在“飛黃”的翌日，彩

虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續(xù)四根大陽(yáng)線(xiàn)。股價(jià)的此番表現(xiàn)，

也絕不是莊家的操控。“飛黃”之后的調(diào)查顯示，彩虹集團(tuán)那個(gè)創(chuàng)立僅一年

多，在以往的市場(chǎng)調(diào)查中能夠忽略不計(jì)的彩電品牌，難道在短期內(nèi)躍居到

國(guó)產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購(gòu)買(mǎi)意向的第5位。遺憾的是，僅僅一年后,

彩虹就黯然退出彩電市場(chǎng)。而所謂的知名度、購(gòu)買(mǎi)意向，沒(méi)有一項(xiàng)轉(zhuǎn)化為

實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

盡管為眾多企業(yè)的品牌開(kāi)創(chuàng)了新的傳播途徑，但體育營(yíng)銷(xiāo)只

能是企業(yè)固化營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后進(jìn)行支撐的則是企業(yè)全面的品

牌文化。要幸免重蹈彩虹股份的覆轍，就必須杜絕將體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“標(biāo)王二

任何對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的誤解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不

償失的“燒鈔票運(yùn)動(dòng)”。資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)顧咨詢(xún)劉威也不無(wú)擔(dān)憂(yōu)的

認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒，最為忌諱的確實(shí)是廣告投入沖動(dòng)。而企

業(yè)要讓在體育營(yíng)銷(xiāo)上的巨額投入物有所值，關(guān)鍵在于拿出來(lái)配合那個(gè)贊助

活動(dòng)的系統(tǒng)傳播方案和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作真正能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的歷史上，憑借奧運(yùn)贊助獲得成功的品牌并不多見(jiàn),

可口可樂(lè)是奧運(yùn)贊助的長(zhǎng)青藤，但可口可樂(lè)的贊助更像是對(duì)百事的阻擊。

三星是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不是單憑奧運(yùn)贊助成功的。

小企業(yè)奧運(yùn)攻略

有實(shí)力有眼光的成為贊助商、產(chǎn)品或裝備供應(yīng)商；

實(shí)力或眼光稍差的就在媒體上進(jìn)行諸名“烈火慶祝奧運(yùn)會(huì)勝

利開(kāi)幕/閉幕”、“烈火慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得XX塊金/獎(jiǎng)牌”、“烈火慶祝

中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)取得金牌/獎(jiǎng)牌第義名”，或者在各地媒體上成為奧運(yùn)專(zhuān)版/

獎(jiǎng)牌榜等欄目的贊助商等；

甚至有些企業(yè)只是在會(huì)后為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員提供房產(chǎn)或金鈔票方面

的獎(jiǎng)勵(lì)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者可能會(huì)專(zhuān)門(mén)關(guān)注體育或奧運(yùn)賽事，

但對(duì)“大方解囊”贊助奧運(yùn)活動(dòng)背后的企業(yè)卻往往視而不見(jiàn)，咨詢(xún)題在于

我們沒(méi)有找到專(zhuān)門(mén)好的切入點(diǎn)，真正引起觀眾的共鳴，在奧運(yùn)的新聞性、

社會(huì)性、商業(yè)性之間取得一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的平穩(wěn)。我們不得不贊頌2001年農(nóng)夫

山泉在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的策略滲透，在北京申奧

項(xiàng)目上，策劃的“一分鈔票一個(gè)心愿，一分鈔票一份力量”的活動(dòng)，將產(chǎn)

品促銷(xiāo)和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)申奧的參與熱情，使整個(gè)推

廣打算達(dá)到了商業(yè)價(jià)值、新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)贊助方式使其品牌價(jià)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的

三星這次更是將其新聞性進(jìn)行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊揚(yáng)

聲許多；而一直低調(diào)初次全面整合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)打算的李寧也是盡情張揚(yáng)，引

來(lái)許多眼球；在向國(guó)際化戰(zhàn)略路上挺進(jìn)的聯(lián)想，其每一步推廣打算都搭乘

了各方媒體免費(fèi)的“新聞快車(chē)二

啟發(fā)：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法

則，然而挖掘營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是專(zhuān)門(mén)重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有

資源，通過(guò)新聞的形式將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延伸。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的李生兄弟一非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并非只是贊助者的游戲，非奧運(yùn)贊助商也能用各種

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法從奧運(yùn)中分一杯羹。非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙是龐大的，它一方面

吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的阻礙力；另一方面，適度的埋伏式

營(yíng)銷(xiāo)有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的阻礙力，提升

事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類(lèi)供應(yīng)商，然而

大多數(shù)人都認(rèn)為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)

置了耐克體驗(yàn)中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)

動(dòng)歡樂(lè)。由于耐克租用了一家私人停車(chē)場(chǎng)，組委會(huì)也無(wú)法阻止它。耐克還

雇用了專(zhuān)門(mén)多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾

攜帶門(mén)票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾顯現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們便產(chǎn)生了

誤會(huì)。耐克還贊助了許多聞名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，每次領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上站著的差

不多上穿著耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多

轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺(jué)。在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，耐

克品牌反而以22%的受眾認(rèn)知率高于銳步品牌的16%o

強(qiáng)化BTL,聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者

通常所講的線(xiàn)上活動(dòng)看起來(lái)只有贊助商比較占優(yōu)，因?yàn)樗?/p>

利用奧運(yùn)的標(biāo)志、口號(hào)和阻礙力來(lái)達(dá)到目的。而線(xiàn)下活動(dòng)卻沒(méi)有太大的不

同，它強(qiáng)調(diào)的差不多上互動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

從耐克的埋伏營(yíng)銷(xiāo)中，不難發(fā)覺(jué)一個(gè)共同點(diǎn)，耐克專(zhuān)門(mén)看重B

TL,即線(xiàn)下活動(dòng)，通過(guò)大量的鼓舞消費(fèi)者參與的線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，耐克給消

費(fèi)者帶來(lái)真切的奧運(yùn)參與感，給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中，

耐克一直強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，不管是體驗(yàn)公園，依舊“耐克村”，貼

近消費(fèi)者、圍繞他們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)是吸引他們的關(guān)鍵，也是埋

伏營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。而聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、

蒙牛今年的“，非，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上也是在貼近消費(fèi)者上做文章，而他們

又有一些專(zhuān)門(mén)之處。奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，耐克常大打廣告，盡管廣告中沒(méi)有

明確顯現(xiàn)“亞特拉大奧運(yùn)會(huì)”、“1996”等被禁止的口號(hào)，但它總以關(guān)聯(lián)奧

運(yùn)的詞語(yǔ)沖鋒，例如用奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”等，讓人誤以為這

是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，有專(zhuān)家建議企業(yè)能夠提出“我愛(ài)北京，我

愛(ài)奧運(yùn)”、“祝祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”、“奧運(yùn)我們也在努力”等類(lèi)似公益

性質(zhì)的廣告，既能夠把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來(lái)，又不違抗奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)

的有關(guān)規(guī)定，作為一般的消費(fèi)者往往無(wú)法分辯這家企業(yè)和國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何

關(guān)系，更多的人會(huì)明白得為：這確實(shí)是奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴的廣告，因?yàn)轭櫩?/p>

可不能專(zhuān)門(mén)花時(shí)刻去求證與他并沒(méi)有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕。

值得注意的一點(diǎn)是，伏擊奧運(yùn)的企業(yè)不但要講線(xiàn)上傳播和線(xiàn)

下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，用整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳自己，而且更重要的是將廣告或活動(dòng)

與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，而且是在奧運(yùn)規(guī)則下的關(guān)聯(lián)。這關(guān)系到消費(fèi)者是否認(rèn)可

企業(yè)，是否增強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

一些借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)正努力地強(qiáng)化自身品牌與奧運(yùn)精

神的關(guān)聯(lián)。例如，雪花啤酒“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”的品牌價(jià)值主

張，以及在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這競(jìng)賽，有我們才行二

“我們?nèi)绱俗鲎屟┗ㄆ【撇粌H在奧運(yùn)期間鎮(zhèn)定挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，而且更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、主動(dòng)

進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。”

雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海講。

因此，借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國(guó)際奧委會(huì)

贊助規(guī)則下，找到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用伏擊營(yíng)銷(xiāo)、"‘非'奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”

的普遍準(zhǔn)則，例如強(qiáng)化BTL、聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者等，找出創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方法，用盡

可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播成效。

伏擊營(yíng)銷(xiāo)，各顯神通

一.埋伏性廣告

我們都明白，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)TOP伙伴有嚴(yán)格的限制手段，在

直截了當(dāng)?shù)母?jìng)賽中不能顯現(xiàn)TOP成員的廣告，對(duì)沒(méi)有參加贊助的企業(yè)而借

奧運(yùn)會(huì)之名進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)是嚴(yán)格禁止的。即使如此，規(guī)則里面依舊留給了

中小企業(yè)專(zhuān)門(mén)大的操作空間，例如企業(yè)提出“我愛(ài)北京，我愛(ài)奧運(yùn)”、“祝

祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”、“奧運(yùn)我們也在努力”、“奧運(yùn)精神在你心中，在

我心中，在我們大伙兒的心中”等等類(lèi)似公益性質(zhì)的廣告，既能夠把企業(yè)

自己和奧運(yùn)捆綁起來(lái)，又不違抗奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的有關(guān)規(guī)定，作為一般的消

費(fèi)者往往無(wú)法分辯這家企業(yè)和國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系企業(yè)，更多的人會(huì)明白

得為：這確實(shí)是奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴的廣告，因?yàn)轭櫩涂刹荒軐?zhuān)門(mén)花時(shí)刻去求

證與他并沒(méi)有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕，他可不能深入的去了解農(nóng)夫山泉是否

是國(guó)際奧委會(huì)的TOP伙伴，如果在他的經(jīng)歷中不是的話(huà)，他仍舊要消費(fèi)農(nóng)

夫山泉，如果在他的經(jīng)歷中他覺(jué)得是的話(huà)，他會(huì)更加堅(jiān)決的購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，一些企業(yè)在自己的廣告中稱(chēng)“某

某企業(yè)為奧運(yùn)健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎(jiǎng)牌榜隨時(shí)報(bào)道中國(guó)體育代

表團(tuán)奪金情形，或者利用體育名人廣告來(lái)建立品牌和事件的聯(lián)系等。

二.埋伏性聯(lián)動(dòng)

如果企業(yè)不能成為要緊賽事的官方贊助商，他們完全能夠制

造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。建立與目標(biāo)顧客的聯(lián)動(dòng)、與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的聯(lián)

動(dòng)、與媒體的聯(lián)動(dòng)。例如在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品中放置奧運(yùn)知識(shí)咨詢(xún)答、競(jìng)賽

競(jìng)猜、金牌競(jìng)猜的咨詢(xún)卷，設(shè)置各種獎(jiǎng)項(xiàng)讓顧客參與進(jìn)來(lái)，形成奧運(yùn)期間

與顧客關(guān)注焦點(diǎn)溝通和交流，奧運(yùn)成為企業(yè)傳播的道具。與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員

的互動(dòng)能夠組織優(yōu)秀職員、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商2008年到北京觀看奧運(yùn)賽事，職員、

經(jīng)銷(xiāo)商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時(shí)也是一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的直截了當(dāng)埋

伏廣告的傳播事件，告訴大眾企業(yè)在用實(shí)際行動(dòng)參加、支持奧運(yùn)，企業(yè)的

形象無(wú)疑得到了進(jìn)一步的提升。而與媒體的聯(lián)動(dòng)更多的是通過(guò)媒介的橋梁

作用，讓更多的目標(biāo)顧客參與到企業(yè)營(yíng)造的奧運(yùn)氛圍之中，例如和媒體共

同推出奧運(yùn)金牌榜、運(yùn)動(dòng)員日記、顧客奧運(yùn)心情等等，隨著奧運(yùn)競(jìng)賽的進(jìn)

行，企業(yè)的產(chǎn)品品牌從而得到最大范疇的傳播。埋伏性聯(lián)動(dòng)作用在于：顧

客在參與過(guò)程中體驗(yàn)奧運(yùn)的同時(shí)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)，因?yàn)槠?/p>

業(yè)在聯(lián)動(dòng)過(guò)程中的冠名提示緣故，會(huì)讓專(zhuān)門(mén)多顧客認(rèn)為這是一個(gè)與奧運(yùn)會(huì)

有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系，專(zhuān)門(mén)有實(shí)力的企業(yè)。或者干脆就認(rèn)為這確實(shí)是國(guó)際奧委

會(huì)的贊助商。

蒙牛借助”《蒙牛都市之間》，激情08,現(xiàn)在動(dòng)身”那個(gè)覆蓋

全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)，讓80個(gè)都市的一般老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的歡

樂(lè)，拉開(kāi)了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的序幕。

三.埋伏式促銷(xiāo)

毫無(wú)疑咨詢(xún)，奧運(yùn)會(huì)凝聚了專(zhuān)門(mén)好的人氣，這為企業(yè)帶來(lái)專(zhuān)

門(mén)多商機(jī)。在奧運(yùn)會(huì)中做埋伏式促銷(xiāo)會(huì)收到專(zhuān)門(mén)好的成效。人們因?yàn)閵W運(yùn)

會(huì)而興奮，同樣，也會(huì)與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的促銷(xiāo)爽快地買(mǎi)單。這在消費(fèi)者越來(lái)

越理性的消費(fèi)的情形下，四年才遇一次的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。蒙牛借用“神五”成

功升天的事件，利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量和品

牌，確實(shí)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的例子。企業(yè)要設(shè)計(jì)比較好的埋伏式促銷(xiāo)依舊要搭

上奧運(yùn)這趟便車(chē)才行，例如運(yùn)動(dòng)飲料能夠設(shè)計(jì)“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”，只要在

一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品就能夠抽“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”的入場(chǎng)門(mén)票，這

種促銷(xiāo)方式更能比歌星、影星的見(jiàn)面會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)產(chǎn)品本

身傳遞的價(jià)值更加符合顧客對(duì)奧運(yùn)精神的明白得；生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)能夠

借“奧運(yùn)會(huì)”的名義進(jìn)行埋伏式的促銷(xiāo)，由于集中的奧運(yùn)節(jié)目收看，平常

不覺(jué)得視覺(jué)疲勞的顧客也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，這是一個(gè)擴(kuò)大顧客群的好機(jī)會(huì),

“關(guān)注北京奧運(yùn)，關(guān)懷眼睛健康，奧運(yùn)期間特價(jià)”成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)自然的促

銷(xiāo)理由；同樣“舉起XX酒，為北京奧運(yùn)健兒加油”！也是埋伏促銷(xiāo)的好

理由。

專(zhuān)門(mén)多國(guó)內(nèi)企業(yè)正為搭不上奧運(yùn)的“東風(fēng)”而發(fā)愁，事實(shí)上

只要善于查找機(jī)會(huì)，要實(shí)現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)期間的“邊緣化”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)容易，然

而企業(yè)還應(yīng)該把有關(guān)的政策吃透，把握好尺寸，把握好分寸，利用好規(guī)則

而不違抗規(guī)則，否則，借勢(shì)不成惹火上身就得不償失。同時(shí)還必須多預(yù)備

幾套預(yù)案，防止埋伏營(yíng)銷(xiāo)不成，反而陷入被埋伏的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，關(guān)于體育營(yíng)

銷(xiāo)來(lái)講國(guó)內(nèi)還少有成功的案例供企業(yè)參考和研究，關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)中的埋伏

營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)專(zhuān)門(mén)有必要進(jìn)行嘗試，當(dāng)聯(lián)想在TOP打算中翩翩起舞之時(shí)，

那龐大的舞臺(tái)同樣能容納“善于傍大款”的你，盡管你沒(méi)有為豪華的晚宴

支付一分鈔票的費(fèi)用。

四.外攔截

奧運(yùn)會(huì)期間，耐克常在奧運(yùn)賽場(chǎng)鄰近舉辦一些互動(dòng)的體驗(yàn)活

動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的注意。只是，隨著國(guó)際奧委會(huì)在這方面的日趨關(guān)注,

制定了越來(lái)越多的細(xì)則，戶(hù)外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動(dòng)

腦筋，不要只想著在賽場(chǎng)及鄰近打主意。在一場(chǎng)競(jìng)賽中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、另一

家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設(shè)在了當(dāng)?shù)匾晃痪用窦业幕▓@里，當(dāng)時(shí)

場(chǎng)館內(nèi)的觀眾將這一活動(dòng)盡收眼底。在賽場(chǎng)不處和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自

己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，如此也能引起觀看競(jìng)賽觀眾的注意。同樣，在通

往賽場(chǎng)的火車(chē)、地鐵和大巴上做廣告也是專(zhuān)門(mén)不錯(cuò)的主意。

五.贊助體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，耐克是澳大利亞代表團(tuán)的服裝提供商,

而阿迪達(dá)斯卻因?yàn)橘澲觳庞斡具\(yùn)動(dòng)員索普而大獲其利。盡管澳大利亞運(yùn)

動(dòng)員領(lǐng)取獎(jiǎng)牌時(shí)都會(huì)身著印有耐克標(biāo)識(shí)的服裝，而媒體關(guān)注的焦點(diǎn)卻一直

是索普。

六.逆向選擇

并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感愛(ài)好，企業(yè)完全能夠抓

住這部分消費(fèi)者（專(zhuān)門(mén)是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，并

由此獲益。

方法篇

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，條條大路通羅馬

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，既要做到與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，又要關(guān)

注短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售的有力支撐，既要保持奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主題前后一致，又不能忽

視每個(gè)時(shí)期的不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。然而透過(guò)歷屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，我們

依舊能夠找到一些成功策劃背后的共同法則。

、把寶押在運(yùn)動(dòng)員身上

這類(lèi)奧運(yùn)傳播一樣采納典型的“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告

形式，押對(duì)與押錯(cuò)自有天命，押對(duì)了誰(shuí)就借誰(shuí)的光，如果押錯(cuò)了可能就會(huì)

黯然神傷了。那么，如何進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員的選擇才能減少押錯(cuò)的幾率呢？這類(lèi)

型營(yíng)銷(xiāo)比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？

再例如西班牙康樂(lè)氏橄欖油，在中國(guó)市場(chǎng)也有請(qǐng)產(chǎn)品形象代

言人，請(qǐng)的是北大女博士遇輝，盡管不是明星但成效勝似明星，因?yàn)樗c

我們“健康、漂亮、聰慧”的產(chǎn)品形象及內(nèi)涵都專(zhuān)門(mén)契合，同時(shí)可不能制

約今后進(jìn)展的延伸性。

然而明星代言是不是就不可??？因此也不是的，對(duì)某些快速

成長(zhǎng)中的新企業(yè)或正處在瓶頸期的老企業(yè)，我認(rèn)為能夠采納明星策略，通

過(guò)明星代言的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)快速拉動(dòng)品牌，使企業(yè)較迅速地占據(jù)市場(chǎng)或突破

瓶頸。

如果一定要把“寶”押在運(yùn)動(dòng)員身上，那么就得按照企業(yè)自

身的實(shí)力和狀況，請(qǐng)姚明因此能吸引眼球，但不是每個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起，也

不是每個(gè)企業(yè)都有必要付出這么大“代價(jià)”。在選擇運(yùn)動(dòng)員時(shí)，我贊成選擇

“明日之星”，有上升潛力的運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)“低付出、高回報(bào)”

的效應(yīng)。

二、把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上

李寧把“寶”押在了“中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”那個(gè)奧運(yùn)連接

點(diǎn)上，昆侖潤(rùn)滑油以3280萬(wàn)元押在央視廣告第一標(biāo)一一《奧運(yùn)金牌榜》的

冠名權(quán)上，中國(guó)聯(lián)通把“寶”押在央視專(zhuān)為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》

上，等等，不一而足。

但是，企業(yè)是否就能因此達(dá)到自己預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？如

果真要進(jìn)行如此的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該如何押，押在哪個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上才能真正體

現(xiàn)企業(yè)與奧運(yùn)的聯(lián)系，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？一樣來(lái)講，這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)比較適合哪

個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？

狹隘地講，每個(gè)企業(yè)事實(shí)上都和奧運(yùn)沒(méi)關(guān)系，商業(yè)確實(shí)是商

業(yè)，若你不能為我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“寶”

押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上，領(lǐng)獎(jiǎng)服也好，冠名權(quán)也好，都不是為了和奧運(yùn)本身發(fā)

生關(guān)系，差不多上為了在消費(fèi)者心目中搶占位置。

一樣來(lái)講，以這種形式介入奧運(yùn)的企業(yè)，差不多上比較成熟、

享有一定知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，有關(guān)于直截了當(dāng)打廣告的形式，這種“功

利性不強(qiáng)”的方式是為了進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，為品牌錦上添

花。

至于不同類(lèi)型的企業(yè)如何選擇適合自己的“連接點(diǎn)”或者講

“噱頭”，我覺(jué)得第一因此是要能與品牌特點(diǎn)或產(chǎn)品屬性有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。例如

李寧選擇贊助運(yùn)動(dòng)服，而可不能講是“奧運(yùn)會(huì)指定食用橄欖油”，康樂(lè)氏則

會(huì)冠以“國(guó)家體操隊(duì)指定健康橄欖油”，而可不能講是“中國(guó)女足指定運(yùn)動(dòng)

鞋”，這是差不多常識(shí)。至于像聯(lián)通、統(tǒng)一、聯(lián)想之類(lèi)的大品牌，取得冠名

權(quán)或戰(zhàn)略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業(yè)實(shí)力，提升品牌阻礙力。

此外，奧運(yùn)吉祥物也是“連接點(diǎn)”之一。所不同的是，除了

讓人將品牌與奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)外，吉祥物能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“更熟悉、更具親

和力”的感受，無(wú)形中拉近與消費(fèi)者的距離。

三、把''寶”押在奧運(yùn)精神上

農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有把“寶”押在任何體育明星上，

而是借助公益活動(dòng)“一瓶水，一分鈔票，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳如此的小孩，需

要您的關(guān)心“，把“寶”押在了體育精神與奧運(yùn)精神上。

無(wú)可置疑，農(nóng)夫山泉的公益廣告是做得專(zhuān)門(mén)成功的，利用貧

困山區(qū)的小孩對(duì)運(yùn)動(dòng)的期望，激發(fā)起消費(fèi)者的情感共鳴，最大的成功在于

利用公益作為切入點(diǎn)，將“公益、奧運(yùn)、品牌”等巧妙地融合在一起，而

公益廣告的投播費(fèi)用又比商業(yè)廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。

一樣來(lái)講，這種另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)策略適用于競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈的

快速消費(fèi)品行業(yè)，這需要企業(yè)按照自身的實(shí)際狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、市

場(chǎng)的變化等隨時(shí)調(diào)整自己策略，找到自己預(yù)備押的“寶二

四、把“寶”押在傳播主張和廣告語(yǔ)上

耐克的傳播主張和廣告語(yǔ)：“你能比你快！”既弘揚(yáng)了奧林匹

克“更高更快更強(qiáng)”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值，加上

劉翔奪冠后趕忙播出的“劉翔版廣告”《定律是用來(lái)打破的》，讓人禁不住

拍案叫好。但也有失敗的，如安踏廣告孔令輝和王浩都講“贏的力量”，結(jié)

果二人在奧運(yùn)會(huì)上都沒(méi)贏，讓這條廣告成為一時(shí)笑柄。

那么，如果企業(yè)要想把“寶”押在廣告語(yǔ)上應(yīng)該如何進(jìn)行得

體的設(shè)計(jì)，留有余地，既能體現(xiàn)自己的傳播主張，又可不能因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)

果與廣告語(yǔ)大相徑庭而貽笑大方呢？這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企

業(yè)？

關(guān)于那個(gè)把“寶”押在傳播主張或廣告語(yǔ)上，若能結(jié)合得巧

妙會(huì)專(zhuān)門(mén)討巧，若結(jié)合得不倫不類(lèi)確實(shí)是白費(fèi)子彈，甚至還會(huì)對(duì)已有的品

牌形象造成損害。一樣來(lái)講，使用與奧運(yùn)精神有關(guān)的廣告訴求的品牌，應(yīng)

該是自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或企業(yè)精神與奧運(yùn)精神能有共通之處的企業(yè),

例如一個(gè)西服品牌若搞個(gè)專(zhuān)門(mén)“拼搏”專(zhuān)門(mén)“運(yùn)動(dòng)”的廣告出來(lái)，就有點(diǎn)

搞笑。而且企業(yè)在把那個(gè)點(diǎn)提煉出來(lái)時(shí)，最好不要采納結(jié)論性的訴求，例

如“贏的力量”，如果那個(gè)選手沒(méi)有“贏”，就喊得“虛張聲勢(shì)”了，但你

若講“拼搏的力量”可能就好一些，因此這只是舉個(gè)例子。

事實(shí)上，最容易從廣告訴求或廣告語(yǔ)方面切入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的可能當(dāng)

屬那些生產(chǎn)與體育或運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品的企業(yè)，例如運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、功

能性飲料等?？禈?lè)氏橄欖油等保健或健康食品等也可能找到和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的

訴求點(diǎn)，例如健康與活力、保健與塑身等。只要有創(chuàng)意，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)都能

夠找到訴求點(diǎn)，例如膠卷，也能夠講“記錄拼搏鏡頭，分享成功一刻”，都

能夠?qū)ｉT(mén)巧妙地找到和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

五.關(guān)聯(lián)奧運(yùn)主題

“更高、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)傳承下來(lái)的核心精神，而每一

屆奧運(yùn)會(huì)也都有自己的主旨，例如雅典奧運(yùn)會(huì)的理念是“遺產(chǎn)、人本、參

與、慶典”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文:這些口

號(hào)成了每屆奧運(yùn)會(huì)的主題，貫穿著奧運(yùn)會(huì)舉辦的始終，牽動(dòng)著大眾的神經(jīng)。

奧運(yùn)精神實(shí)際上也代表著所有企業(yè)追求的品牌形象一一世界性的、現(xiàn)代的、

多元文化的、有活力的、有激情的、有責(zé)任心的，還有更多的內(nèi)涵能夠讓

企業(yè)去挖掘。奧運(yùn)精神是人類(lèi)共同的價(jià)值觀，企業(yè)總是能從中找到與自己

品牌精神一致的地點(diǎn)，或者能包容自己品牌精神的元素。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃總是在這些大的背景下進(jìn)行的，策劃越是契

合這些主題，公益性就會(huì)越強(qiáng)，參與的人更多，也就能獲得更好的成效。

三星從參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，就把自己的文化和品牌精神向奧運(yùn)靠攏，成功

的把自己打造成為富有激情的數(shù)字時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者?？煽诳蓸?lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)

目總監(jiān)彼得?富蘭克林也曾經(jīng)評(píng)論到：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧

運(yùn)會(huì)那個(gè)寬敞平臺(tái)，第一需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌

之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來(lái)什

么專(zhuān)門(mén)的東西，消費(fèi)者自身期望的是什么，而我們那個(gè)品牌本身的價(jià)值又

是什么，能不能利用某些專(zhuān)門(mén)活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來(lái)，變成最有力的關(guān)

聯(lián)?！?/p>

六.線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合

可口可樂(lè)、三星等公司成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都表明，除了奧運(yùn)主

題廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)，線(xiàn)下活動(dòng)是不可或缺的重要手段。線(xiàn)下活動(dòng)能大

大激發(fā)大眾參與奧運(yùn)的熱情，讓一般消費(fèi)者也能感受到奧運(yùn)會(huì)的熱情，能

夠和民眾互動(dòng)，從而比一般的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更具成效。例如三星策劃的“三星

電子杯”奧運(yùn)長(zhǎng)跑活動(dòng)在全國(guó)六個(gè)大都市舉辦，每個(gè)都市都有上萬(wàn)人參加,

在當(dāng)?shù)叵破鹆艘魂囬L(zhǎng)跑熱，大大提升了受眾對(duì)三星的認(rèn)知度。而同樣的活

動(dòng)三星差不多在十多個(gè)國(guó)家舉辦了十年之久。中國(guó)企業(yè)相對(duì)在大型活動(dòng)的

策劃和執(zhí)行上缺乏體會(huì)，對(duì)活動(dòng)與品牌和奧運(yùn)的契合度，投入回報(bào)的測(cè)算,

活動(dòng)的組織執(zhí)行等方面都需要下更大的功夫。

七.大眾參與

有專(zhuān)家評(píng)論講，可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于

它一如既往的將所有的活動(dòng)定位在一般大眾身上。如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌

和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)（中國(guó)）

公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)翟嵋講：“可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不僅僅是在運(yùn)

動(dòng)員和賽事本身上，更重要的是讓更多的一般消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍

和歡樂(lè)?！?/p>

通過(guò)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅營(yíng)造了一次絕佳的和

消費(fèi)者直截了當(dāng)聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加大了其'奧運(yùn)頂級(jí)贊

助商’的領(lǐng)導(dǎo)地位。而火炬接力的案例也在持續(xù)被作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例

被媒體持續(xù)引用?？煽诳蓸?lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的分公司，其中27個(gè)

傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)分公司更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可

樂(lè)職員參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千

名職員。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的終止，可口可樂(lè)

公司通過(guò)其全球系統(tǒng)共完成選拔出了1萬(wàn)多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士

的重任，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。據(jù)可口可樂(lè)的統(tǒng)

計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)贊助的圣火傳遞都市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬(wàn)。通

過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)及其裝

瓶伙伴們使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的經(jīng)歷和

難忘的體驗(yàn)。

所有參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的快速消費(fèi)品企業(yè)與可口可樂(lè)都有相似之

處，那確實(shí)是要讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地，向更多的公眾傳遞企業(yè)信息。因此大眾

參與也是這些企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能忽視的元素。

A.強(qiáng)化奧運(yùn)公關(guān)

當(dāng)奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)大幕，所有的記者都把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)員，他

們才是運(yùn)動(dòng)會(huì)的主角。而那些背后支撐奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)則往往被視而不見(jiàn)。

這關(guān)于奧運(yùn)贊助企業(yè)的公關(guān)，不能不講是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的挑戰(zhàn)。

但也有一些觀看家指出，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f差不多失去了它往日曾擁

有的新奇感和營(yíng)銷(xiāo)方面的潛力，該活動(dòng)及其贊助商所得到的關(guān)注事實(shí)上并

不多。那些產(chǎn)品和服務(wù)與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)性不大的贊助商，不太可能從主流媒

體上得到任何報(bào)道，專(zhuān)門(mén)難獲得曝光的機(jī)會(huì)，它們需要更加具有創(chuàng)新精神,

使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種手段來(lái)利用它們的贊助商身份。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之大企業(yè)篇

關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商來(lái)講，一個(gè)類(lèi)不只有一家贊

助企業(yè)，排他權(quán)的原則體現(xiàn)了奧運(yùn)贊助的稀缺性和寶貴價(jià)值所在，有助于

贊助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助有利于實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)

動(dòng)形象與企業(yè)形象的結(jié)合，樹(shù)立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運(yùn)會(huì)對(duì)

企業(yè)品牌提升、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著極大的作用。

然而，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是講只要成為了奧運(yùn)合作伙伴或贊助商,

就意味著企業(yè)的品牌阻礙力能夠得到專(zhuān)門(mén)大的提升。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，

企業(yè)借助奧運(yùn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，重要的因素第一是“品牌核心價(jià)值

是否和奧運(yùn)精神一致"（50%）,其次是“品牌知名度是否借助奧運(yùn)得到較大

提升”（47.1%）,再次是“品牌核心價(jià)值是否準(zhǔn)確傳遞給了消費(fèi)者。因此，

關(guān)于企業(yè)來(lái)講，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，需要將品牌的戰(zhàn)略與奧

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)緊密地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)需要圍繞那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)打算

和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

取得奧運(yùn)會(huì)贊助商或供應(yīng)商的資格，從某種程度上來(lái)講，只

完成了一半的工作，贊助費(fèi)只是進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)的入場(chǎng)券。贊助商只有通過(guò)

投入大規(guī)模的廣告、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)擴(kuò)大傳播。要想真正通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)提升品

牌形象，至少還要有3-5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣和市場(chǎng)活動(dòng)等,

否則專(zhuān)門(mén)難收到良好的成效，只在場(chǎng)上立塊廣告牌或拉個(gè)橫幅是專(zhuān)門(mén)低端

的贊助商的行為，因?yàn)槿绱说臓I(yíng)銷(xiāo)除了當(dāng)時(shí)與觀眾混個(gè)臉熟外，并無(wú)多大

的實(shí)質(zhì)意義。

因此，關(guān)于企業(yè)自身來(lái)講，第一是要把奧運(yùn)的資源與本企

業(yè)自身的資源進(jìn)行最大化、最佳的結(jié)合。然后再投入一定的資金進(jìn)行傳播

和推廣；傳播和推廣要緊集中在兩個(gè)層面：經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者；這兩個(gè)層面

的傳播推廣方式又是各不相同的。經(jīng)銷(xiāo)商層面要緊采取一對(duì)一或者小眾傳

播，而消費(fèi)者層面就要進(jìn)行有針對(duì)性的大眾傳播，聲音要響亮。

大企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的用兵之道

一.贊助與冠名

贊助與冠名是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最直截了當(dāng)有效的方法，也是運(yùn)用得最

多，投資龐大的方法，一樣都為大品牌、大企業(yè)所用。

例如V