營銷策劃（第2版）課件 第7章 價格策劃

第7章價格策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01價格策劃的概述02價格策劃流程與方法03價格調(diào)整策劃目錄CONTECT引導案例：蜜雪冰城“高質(zhì)平價”策略本章要點通過對本章知識的學習，我們要重點了解和掌握以下內(nèi)容：了解價格和價格策劃概念。掌握價格策劃內(nèi)容。掌握價格策劃的方法。掌握價格調(diào)整策劃的關鍵點。01營銷調(diào)研策劃概述02營銷調(diào)研方法的策劃03營銷調(diào)研策劃的步驟目錄CONTECT引導案例：蜜雪冰城“高質(zhì)平價”策略引導案例

蜜雪冰城“高質(zhì)平價”策略蜜雪冰城是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機構(gòu)，致力于打造中國新鮮冰淇淋—茶飲品牌。蜜雪冰城的主營業(yè)務為茶飲、冰激凌等，是國內(nèi)率先突破萬家門店的茶飲品牌，同時，在海外擁有70多家門店。資料來源：余來文,朱文興,蘇澤尉，《數(shù)字品牌—新商業(yè)、新媒體與新口碑》，北京，企業(yè)管理出版社，20207.1價格策劃的概述價格的概念價格的影響因素價格策劃的概念價格策劃的分析要點價格策劃的內(nèi)容一、價格概念

價格的概念：價格是由產(chǎn)品價值決定的，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，價值越高，價格往往也越高，反之亦然。市場上的價格是由顧客需求、成本函數(shù)、和競爭者價格來形成的。價格形成機制二、價格影響因素一個企業(yè)的價格決策，既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到企業(yè)外部環(huán)境因素的影響。二、價格影響因素營銷組合策略成本公司營銷目標組織考慮影晌價格決策的內(nèi)部因素：案例7-1

價格策略的威力-愛彼迎(Airbnb)誕生記通過提供低價的民宿，經(jīng)過十余年的發(fā)展，Airbnb已經(jīng)擁有400多萬名房東，接待了來自全世界各地的超8億人次用戶。2020年12月，愛彼迎在美國納斯達克證券交易所成功上市截至2022年10月12日，愛彼迎的市值高達718億美元，比全球最大的酒店集團萬豪的市值(460億美元)還高。資料來源：《科學營銷》鄭毓煌210頁，中信出版社，2023.7二、價格影響因素影晌價格決策的外部因素：

競爭三角定價策略競爭優(yōu)勢競爭者產(chǎn)品本企業(yè)產(chǎn)品價值/價格價值/價格顧客市場需求因素競爭因素其他環(huán)境因素三、價格策劃概念價格策劃的概念：價格策劃就是企業(yè)利用價格因素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標的策略規(guī)劃。價格策劃的內(nèi)容：價格策劃包括定價策劃和調(diào)價策劃。價格策劃的原則：企業(yè)價格策劃工作要以市場和整個企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部的價格工作作為一個整體，注意各個局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。案例7-1A特斯拉的浮動價格策略特斯拉經(jīng)常改變價格，一年內(nèi)會出現(xiàn)好幾次，這讓特斯拉獲得了更多靈活性，可以通過降價來促進需求，或者通過提高價格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶來應對零部件短缺問題。資料來源：鄭毓煌《科學營銷》中信出版社2023.03P195（有刪改）四、價格策劃分析要點通常有效的價格策劃需要重點分析四個要點，分別是價格環(huán)境、公司戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略分目標、價格策略。價格策劃的分析要點五、價格策劃內(nèi)容價格策劃主要內(nèi)容包括:確定定價目標選擇定價策略選擇定價方法價格調(diào)整的發(fā)起與應對產(chǎn)品生命周期的定價策略心理的定價策略產(chǎn)品組合定價策略免費價格策略折扣價格策略差別價格策略定價目標的重要性：它是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務于產(chǎn)品營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。定價目標主要包括：生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化和產(chǎn)品—質(zhì)量領導地位等其他目標。確定價格目標(一)選擇定價策略(二)五、價格策劃內(nèi)容五、價格策劃內(nèi)容（三）選擇定價方法企業(yè)的定價方法是為了實現(xiàn)其定價目標所采用的具體方法。通?？紤]成本費用、市場需求和競爭狀況等三方面的因素;歸納起來有三種類型：成本導向、需求導向、競爭導向。五、價格策劃內(nèi)容（四）價格調(diào)整的發(fā)起與應對企業(yè)需要隨著外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件、戰(zhàn)略和目標的變化以及產(chǎn)品生命周期的演變，遵循市場客觀事實，適時調(diào)整產(chǎn)品價格，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。案例7-1B

拼多多低價競爭之戰(zhàn)

2015年9月，拼多多電商平臺上線，承接了淘寶、京東品牌升級后的“價格敏感”人群。拼多多商業(yè)模式主要特點就是“網(wǎng)上團購”。拼多多用戶可以用團購價來購買某件商品。拼多多平臺上商品價格較低，遠低于市場價。7.2價格策劃流程與方法價格策劃流程價格策劃的方法選擇定價目標030102估計市場需求測算成本04分析競爭者選擇定價方法05確定銷售價格06一、價格策劃流程價格策劃的一般流程：030201成本加成定價法目標利潤定價法可變成本定價法理解價值定價法零售價格定價法差別定價法隨行就市價格定價法競爭價格定價法投標定價法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法二、價格策劃的方法7.3價格調(diào)整策劃主動發(fā)動降價主動發(fā)動提價應對競爭者的價格變化一、主動發(fā)動降價發(fā)動降價的原因:企業(yè)產(chǎn)能過剩，資金迅速回籠。企業(yè)受以更低的成本來搶占市場的愿望所驅(qū)動。獲得市場份額，提高市場話語權(quán)。受政治、法律、經(jīng)濟環(huán)境變化的影響不得不降價。一、主動發(fā)動降價發(fā)動降價后可能產(chǎn)生的負面效果可能會使顧客要求進一步的價格優(yōu)惠，并使得銷售者接受這一要求。01顧客可能會認為產(chǎn)品的質(zhì)量低。02低價策略能夠贏得市場份額卻得不到顧客忠誠，顧客可能會轉(zhuǎn)向價格更低的產(chǎn)品。03競爭者可能以更低的價格作出回應，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。04二、主動發(fā)動提價發(fā)動提價的原因：成本上漲需求過度發(fā)動提價后可能產(chǎn)生的負面效果：漲價時，企業(yè)應該避免給人留下“投機”的形象。三、應對競爭者的價格變化企業(yè)的應對策略：在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)應該想辦法強化、提升它的附加產(chǎn)品。如果找不到方法，企業(yè)可能就需要降價。如果競爭者提高價格，其他企業(yè)也不一定跟隨，可以靈活應對。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)有較大的余地應對競爭者的價格變化，如不改變原有價格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平、增加產(chǎn)品服務項目、擴大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動權(quán)。案例分析：

雙十一購物節(jié)的價格歧視策略“價格歧視”可以理解成相同的東西賣給不同人的價格不一樣，總之就是想盡辦法把東西多賣多賺錢。資本探索出了一條效率和準確性極高的方法，用來了解消費者所屬的階級和智商排位，并給每個人定序，還給它起了個好聽的名字——雙十一購物節(jié)。資料來源：朱德熠.“雙十一”購物節(jié)背后的經(jīng)濟學原理研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2021,No.484(26):104-106討論題本案例中，如何利用消費者的時間成本進行價格策劃的？雙十一購物節(jié)定價策略的本質(zhì)是什么？從社會營銷角度分析雙十一購物節(jié)的利弊。案例作業(yè)雙十一購物節(jié)的價格歧視策略本章重點名詞價格策劃內(nèi)容價格調(diào)整策劃價格價格策劃價格策劃流程思考題價格影響因素有哪些？如何進行有效價格策劃？價格策劃的內(nèi)容包括哪些？價格策劃流程與方法有哪些？如何進行價格調(diào)整策劃？拓展閱讀閱讀案例王春紅，陳楊·雙邊市場視角下社交電商平臺定價策略研究:基于拼多多的案例分析·價格理論與實踐，2023(9):182-186，210.姚宏，關媛元，高英、跨國企業(yè)的轉(zhuǎn)讓定價策略:基于價值鏈的案例研究。管理案例研究與