營(yíng)銷策劃（第2版）課件 第6章 產(chǎn)品與服務(wù)策劃

第6章產(chǎn)品與服務(wù)策劃營(yíng)銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01產(chǎn)品策劃概述02新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣策劃03產(chǎn)品組合策劃04服務(wù)產(chǎn)品策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：

五菱宏光MINI產(chǎn)品潮改本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解產(chǎn)品與服務(wù)策劃的內(nèi)容與流程掌握新產(chǎn)品開發(fā)策劃內(nèi)容掌握產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容掌握服務(wù)產(chǎn)品的策劃內(nèi)容五菱宏光MINI系列精準(zhǔn)看向年輕人，重點(diǎn)引導(dǎo)“潮創(chuàng)改裝”。五菱宏光MINI系列引領(lǐng)代步車的市場(chǎng)，2021年度國(guó)產(chǎn)汽車品牌排名第一，拯救了整個(gè)微型車市場(chǎng)，被市場(chǎng)稱贊用四個(gè)字形容：“國(guó)產(chǎn)神車”。開篇案例：五菱宏光MINI產(chǎn)品潮改資料來(lái)源：覃毅，五菱向上掙扎，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2022,07（有增刪改寫）6.1產(chǎn)品策劃概述整體產(chǎn)品概念及分類產(chǎn)品策劃概念產(chǎn)品策劃的目的產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)產(chǎn)品策劃內(nèi)容一、整體產(chǎn)品概念及分類產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)不再只是指有形物品，其內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等整體產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。（一）產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品概念及分類產(chǎn)品分類：按使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，可以將產(chǎn)品和服務(wù)分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。消費(fèi)品：消費(fèi)品是指由最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品，包括了日用品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類。工業(yè)品：工業(yè)品則是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品，包括了材料和零部件、資本項(xiàng)目、物資和服務(wù)三類。（二）產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品策劃的概念產(chǎn)品策劃:是指為企業(yè)創(chuàng)造或選擇戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品并建立具有優(yōu)良體驗(yàn)感的產(chǎn)品系統(tǒng)的整體規(guī)劃。三、產(chǎn)品策劃的目的選擇公司明星產(chǎn)品(一)設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)系統(tǒng)（二）

（五）設(shè)計(jì)體系化的產(chǎn)品組合策略（三）制定新產(chǎn)品商業(yè)化策略（四）打造有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)AEDBC產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特色產(chǎn)品包裝品牌名稱產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品策劃五個(gè)基本要素:01確定產(chǎn)品屬性02建立產(chǎn)品品牌03設(shè)計(jì)并確定產(chǎn)品包裝及標(biāo)簽04明確產(chǎn)品支持性服務(wù)系統(tǒng)五、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容6.2新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣策劃新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程新產(chǎn)品推廣方案策劃一、新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念，它一般是相對(duì)老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異。全新產(chǎn)品0102新產(chǎn)品線產(chǎn)品03現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的概率與更新04產(chǎn)品的重新定位05降低成本產(chǎn)品06一、新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品的類型：創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試商業(yè)分析市場(chǎng)試銷商品化二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程如下：創(chuàng)意篩選營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展新產(chǎn)品的開發(fā)0102030405060708營(yíng)銷視角6-2

創(chuàng)意悖論與創(chuàng)意污染創(chuàng)意悖論是指我們構(gòu)建的創(chuàng)意越多，其產(chǎn)生的價(jià)值越小。創(chuàng)意和信息導(dǎo)致的符號(hào)污染，與環(huán)境污染對(duì)社會(huì)和人們的危害是一樣的。當(dāng)今世界充滿創(chuàng)意。在創(chuàng)新方面，我們不需要追求數(shù)量，而需要追求質(zhì)量。資料來(lái)源:羅伯托·維甘提·創(chuàng)意悖論與創(chuàng)意污染.IT經(jīng)理世界，2018(20):58.新產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃產(chǎn)品賣點(diǎn)是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣點(diǎn)主張（USP）。一般產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉從產(chǎn)品概念、消費(fèi)感受、情感營(yíng)銷、社會(huì)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與特色、附加服務(wù)、產(chǎn)品及消費(fèi)文化等方面著手進(jìn)行。新產(chǎn)品價(jià)格策略新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于前期的市場(chǎng)投入包括研發(fā)、廣告、促銷費(fèi)用較高，因此定價(jià)往往較高。新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)在產(chǎn)品推廣期，渠道的布局設(shè)計(jì)是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的工作，而且一般需要采用循序漸進(jìn)的方式逐步展開。在渠道模式成熟后，才開始大規(guī)模的渠道投放。新產(chǎn)品促銷規(guī)劃對(duì)于簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，在價(jià)格策略上，要想有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在價(jià)格上取勝，所訂價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)競(jìng)產(chǎn)品的價(jià)格低。三、新產(chǎn)品推廣方案策劃6.3產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋策劃產(chǎn)品間的市場(chǎng)角色策略策劃產(chǎn)品生命周期組合策劃產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋策劃的原因及方法：原因：任何企業(yè)都不可能用靠一種產(chǎn)品打天下。一般的企業(yè)都有幾條以上的產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線上有一系列的不同規(guī)格的產(chǎn)品，不同規(guī)格產(chǎn)品還要推出幾種型號(hào)的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品有效發(fā)將產(chǎn)品在不同的顧客群中進(jìn)行覆蓋，實(shí)現(xiàn)盡可能多的市場(chǎng)占有。方法：產(chǎn)品線組合策劃時(shí)，要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品的狀況，研究公司擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，探討推出的每一款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)最有效的市場(chǎng)覆蓋。一、產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋策劃01產(chǎn)品系列延伸是在同一品牌名稱下的既定產(chǎn)品各類中引進(jìn)加項(xiàng)，如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。產(chǎn)品系列延伸包括向上延伸、向下延伸、向兩個(gè)方向同時(shí)延伸。（一）產(chǎn)品系列延伸02產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型的選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品種進(jìn)行特色化。有時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品線低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。有時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品線有問(wèn)題的一端，促進(jìn)對(duì)其產(chǎn)品的需要。（二）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化與特色化一、產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋策劃產(chǎn)品線組合策劃的兩個(gè)方式：原則：在當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，公司的眾多產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃過(guò)程中，必須有的放矢進(jìn)行產(chǎn)品的投放，根據(jù)公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)而對(duì)各產(chǎn)品的市場(chǎng)功能進(jìn)行策劃。1類別：一般而言，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)角色，可以分為市場(chǎng)引爆產(chǎn)品、市場(chǎng)主銷產(chǎn)品、市場(chǎng)防御產(chǎn)品、市場(chǎng)輔助產(chǎn)品四種類別2二、產(chǎn)品間的市場(chǎng)角色策略策劃產(chǎn)品間的市場(chǎng)角色策略策劃的原則和產(chǎn)品角色類別：三、產(chǎn)品生命周期組合策劃項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售銷售緩慢，批量小銷售迅速上升銷售高峰銷售下降成本成本高成本中等成本低成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)下降顧客極少數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，促進(jìn)試用市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)份額最大化，同時(shí)保衛(wèi)市場(chǎng)份額減少支出，榨取利潤(rùn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供擴(kuò)展產(chǎn)品、服務(wù)和擔(dān)保品牌和樣式多樣化逐步淘汰產(chǎn)品價(jià)格采用成本加成法市場(chǎng)滲透價(jià)格法抗衡或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降低價(jià)格分銷選擇性分銷密集分銷更密集分銷淘汰無(wú)利分銷點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益減少到保持堅(jiān)定盅誠(chéng)者所需水平促銷大力促銷以吸引試用適當(dāng)減少促銷，充分利用大量的消費(fèi)者需求增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和營(yíng)銷策略導(dǎo)入期產(chǎn)品的常用策略在導(dǎo)入期，為提高市場(chǎng)的認(rèn)知度、建立銷售渠道而需要大量的導(dǎo)人費(fèi)用，尚無(wú)法帶來(lái)利潤(rùn)回報(bào)。01成長(zhǎng)期產(chǎn)品的常用策略產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度提升，對(duì)產(chǎn)品的功能逐步接受，市場(chǎng)銷量快速增長(zhǎng)，企業(yè)也開始獲得相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。02成熟期產(chǎn)品的常用策略對(duì)于成熟冊(cè)的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使其成熟期延長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整03衰退期產(chǎn)品的常用策略面對(duì)衰退期的產(chǎn)品，公司需要認(rèn)真研究分析，決定采用什么策略，在什么時(shí)間繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略04三、產(chǎn)品生命周期組合策劃6.4服務(wù)產(chǎn)品策劃服務(wù)產(chǎn)品的特征服務(wù)產(chǎn)品策劃要點(diǎn)一、服務(wù)產(chǎn)品的特征服務(wù)產(chǎn)品的概念：服務(wù)產(chǎn)品是顧客通過(guò)相關(guān)設(shè)施和服務(wù)載體所得到的顯性和隱性收益的組合，也是企業(yè)為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，企業(yè)的活動(dòng)及活動(dòng)結(jié)果體現(xiàn)。服務(wù)產(chǎn)品的特征：服務(wù)的無(wú)形性、不可觸知性生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性服務(wù)的不同質(zhì)性營(yíng)銷視角6-3

設(shè)計(jì)服務(wù)記憶點(diǎn)，構(gòu)建用戶體驗(yàn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”在服務(wù)產(chǎn)品策劃中，用戶體驗(yàn)的重要性不言而喻，好的體驗(yàn)?zāi)軒?lái)復(fù)購(gòu)和分享，不好的體驗(yàn)會(huì)直接流失客戶；如何設(shè)計(jì)好這類產(chǎn)品，諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼（DanielKahneman）發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)記憶由峰值與終值這兩個(gè)因素所決定，也就是峰終定律企業(yè)在設(shè)計(jì)與改善服務(wù)顧客體驗(yàn)的時(shí)候，要有意識(shí)的營(yíng)造一些記憶點(diǎn)，而不是單純的提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)二、服務(wù)產(chǎn)品策劃要點(diǎn)一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品策劃包括完整的服務(wù)理念、服務(wù)要素組合、服務(wù)系統(tǒng)及流程三個(gè)方面的內(nèi)容。服務(wù)理念：服務(wù)理念是企業(yè)為客戶提供服務(wù)的價(jià)值描述，是顧客利益的概念性體現(xiàn)，是企業(yè)服務(wù)追求的目標(biāo)。服務(wù)要素：服務(wù)要素以服務(wù)為主導(dǎo)的服務(wù)產(chǎn)品是一種要素組合，一般稱為服務(wù)包。它包括了顯性服務(wù)、隱性服務(wù)、輔助設(shè)施、支持物品等四個(gè)方面的內(nèi)容。服務(wù)系統(tǒng)與流程：服務(wù)系統(tǒng)與流程是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的總體規(guī)劃與安排，包括了服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)的確定、服務(wù)要素組合的確定、提供服務(wù)的流程、服務(wù)改善性設(shè)計(jì)等。案例分析

百年可口可樂(lè)，邁向“全品類飲料”公司在“全品類飲料”戰(zhàn)略推動(dòng)下，可口可樂(lè)中國(guó)加速產(chǎn)品和品類創(chuàng)新。與此同時(shí)可口可樂(lè)也在審慎地調(diào)整產(chǎn)品組合，剔除一些性能較差、市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，這表明可口可樂(lè)未來(lái)聚焦于核心品類和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。資料來(lái)源：符國(guó)群《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2023.05P258（有刪改）討論題百年可口可樂(lè)為什么要進(jìn)行全品類飲料拓展？百年可口可樂(lè)全品類拓展的特點(diǎn)是什么？百年可口可樂(lè)公司公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的關(guān)系。案例作業(yè)

百年可口可樂(lè)，邁向“全品類飲料”公司本章重點(diǎn)名詞產(chǎn)品組合策劃服務(wù)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品策劃新開發(fā)產(chǎn)品策劃思考題什么是產(chǎn)品策劃？產(chǎn)品策劃目的是什么？新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程是什么？如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市策劃？運(yùn)用收搜工具查閱華為、百度和格力等三家公司的產(chǎn)品組合，分析描述他們產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性。找出最近三種上市成功的新產(chǎn)品，并說(shuō)明其產(chǎn)品特征與上市成功的關(guān)聯(lián)性。舉例探討產(chǎn)品生命周期各階段的策劃要點(diǎn)及營(yíng)銷策略。拓展閱讀閱讀案例宋學(xué)寶,曹珊珊.小罐茶:傳統(tǒng)茶行業(yè)的變革者[J].清華管理評(píng)論,2019,(05):113-122趙朝陽(yáng),曾斯韻,孟昱坤.企業(yè)庫(kù)存管理優(yōu)化模式分析——以優(yōu)衣庫(kù)為例，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2021,10郭家榮,何瑛，Costco商業(yè)模式創(chuàng)