《會(huì)展實(shí)務(wù)》教案

第一章會(huì)展概要

第一節(jié)會(huì)展業(yè)概要

一、會(huì)展的基本概念

目前，對(duì)會(huì)展還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，這主要是與各個(gè)國(guó)家或地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的方法有

失，但最具代表性的有以下2種：

1、會(huì)展僅包括會(huì)議和展覽，有的也稱之為狹義的概念，這主要以歐洲各國(guó)為主。

2、會(huì)展除了包括會(huì)議和展覽外，還包括獎(jiǎng)勵(lì)旅游和各種節(jié)事活動(dòng)，如慶典活動(dòng)、節(jié)慶活

動(dòng)、文化活動(dòng)'科技活動(dòng)和體育活動(dòng)等。有的也稱為廣義的概念，這主要以美國(guó)為主。

二、會(huì)展業(yè)的含義

1'產(chǎn)業(yè)的定義

2、會(huì)展業(yè)的定義

3、如何理解會(huì)展業(yè)的定義

三、展覽會(huì)名稱的構(gòu)成與用法

1、展覽會(huì)名稱的構(gòu)成

展覽會(huì)的名稱一般由部分以下幾個(gè)部分構(gòu)成：

（1）基本部分

（2）時(shí)間部分

（3）地點(diǎn)部分

（4）行業(yè)部分

（5）范圍部分

2、展覽會(huì)名稱的用法

現(xiàn)在，我們國(guó)內(nèi)展覽會(huì)名稱的叫法比較多，常見(jiàn)的主要有：展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、洽

談會(huì)、定貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、周和節(jié)等。

3、展覽會(huì)名稱應(yīng)注意的幾個(gè)細(xì)節(jié)

展覽會(huì)名稱基本上反映出展覽會(huì)的大概內(nèi)容和基本定位。一個(gè)具有一定專(zhuān)業(yè)常識(shí)的人就會(huì)

通過(guò)展覽會(huì)的名稱能基本判斷出該展覽會(huì)是專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)，還是綜合性或消費(fèi)性展覽會(huì)，該展覽

會(huì)的展出范I韋I大約是什么。在確定展覽會(huì)名稱時(shí)，既不要太寬泛，又不要太狹窄，要有一定

的容納性。太寬泛時(shí)，會(huì)給人家一種不真實(shí)感；太狹窄和容量太小時(shí)，一定會(huì)制約展覽會(huì)規(guī)模

的發(fā)展。所以，在確定展覽會(huì)名稱時(shí)一定要謹(jǐn)慎，三思而后行，要根據(jù)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，給自己

的展覽會(huì)起一個(gè)既準(zhǔn)確，又要有一定發(fā)展空間的名稱。所以，我們?cè)诮o展覽會(huì)決定名稱時(shí)，應(yīng)

注意以下三點(diǎn)：

（1）名稱容量要適中（2）名稱不要太長(zhǎng)（3）時(shí)間不要重復(fù)使用

第二節(jié)展覽會(huì)的構(gòu)成要素

一、展覽會(huì)管理機(jī)構(gòu)

1'國(guó)際會(huì)展管理機(jī)構(gòu)

（1）國(guó)際展覽聯(lián)盟

（2）國(guó)際展覽局

（3）國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)

（4）國(guó)際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)

（5）美國(guó)獨(dú)立組展商協(xié)會(huì)

2、主要國(guó)家的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)

（1）德國(guó)展覽與博覽會(huì)協(xié)會(huì)

（2）法國(guó)企業(yè)和技術(shù)國(guó)際促進(jìn)署

（3）美國(guó)展覽服務(wù)和承包協(xié)會(huì)

（4）意大利對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)

（5）日本貿(mào)易振興會(huì)

3、我國(guó)的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)

（1）國(guó)家級(jí)會(huì)展管理機(jī)構(gòu)

A'商務(wù)部

B、科技部

C、文化部

D、新聞出版署

E、工商管理部門(mén)

F、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)

（2）地方會(huì)展管理機(jī)構(gòu)

A、地方政府部門(mén)

B、地方貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)

C、地方行業(yè)協(xié)會(huì)

二、展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)

一個(gè)展覽會(huì)的成功舉辦往往需要多個(gè)單位或機(jī)構(gòu)的密切配合與合作，一個(gè)大型展覽會(huì)尤其

是如此。展覽會(huì)的組織機(jī)構(gòu)是指負(fù)責(zé)展覽會(huì)組織、策劃、招展和招商等事宜的有關(guān)單位。他們

可以是政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體和企業(yè)等，并在展覽會(huì)策劃、組織與實(shí)施的整個(gè)過(guò)程中

發(fā)揮著不同的作用。一個(gè)展覽會(huì)的組織機(jī)構(gòu)分為以下幾個(gè)類(lèi)型：

1'主辦單位2、承辦單位3、協(xié)辦單位4、支持單位

三、展出場(chǎng)地提供機(jī)構(gòu)

展出場(chǎng)地提供機(jī)構(gòu)是以一定規(guī)模的展覽場(chǎng)地為依托，具有為會(huì)展活動(dòng)提供配套服務(wù)功能，

并配置規(guī)范服務(wù)和管理的專(zhuān)業(yè)人員的單位，也就是我們通常所說(shuō)的展覽館或會(huì)展中心。它的功

能主要是以租賃的方式向展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供展覽活動(dòng)所需要的場(chǎng)地；為參展商提供了一個(gè)集

中展示產(chǎn)品和與觀眾進(jìn)行洽談、交流的場(chǎng)所；為會(huì)展活動(dòng)提供設(shè)備與設(shè)施租賃、展位設(shè)計(jì)與搭

建、周邊廣告的制作與發(fā)布等。

四、參展商

參展商就是向展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)租賃展位或場(chǎng)地展示其產(chǎn)品、與觀眾進(jìn)行交流和洽談的單位

或個(gè)人。通常會(huì)展業(yè)內(nèi)又把參展商分為目標(biāo)參展商、潛在參商和參展商。目標(biāo)參展商就是與展

覽會(huì)題材相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)制造型、研究與技術(shù)開(kāi)發(fā)型、貿(mào)易型和服務(wù)型等單位；潛在參展商就是

那些展覽會(huì)題材范〕韋I內(nèi)各類(lèi)型的單位,但他們r(jià)h于其他因素的周鄉(xiāng)響或者是他們認(rèn)為參展時(shí)

機(jī)還不成熟而暫時(shí)尚未參展，但有參展意向的企業(yè)；參展商就是那些已經(jīng)參加過(guò)一屆或考幾屆

的單位。在展覽活動(dòng)中，參展商是展覽活動(dòng)的基本要素，也是展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)的主要收入來(lái)源。

沒(méi)有參展商的參與，展覽會(huì)就不可能存在。參展商是否參展是展覽會(huì)能否順利舉辦的前提，也

是展覽會(huì)賴以生存和發(fā)展的原始動(dòng)力。參展商的參展行為是否活躍，直接關(guān)系到展覽活動(dòng)的影

響力和生命力。所以在展覽會(huì)的組織過(guò)程中，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)都把招展當(dāng)作一項(xiàng)很重要的工作

來(lái)抓。

五、觀眾

觀眾是指那些在展覽會(huì)展出期間進(jìn)入展出現(xiàn)場(chǎng)參觀或與參展企業(yè)進(jìn)行交流信息、洽談業(yè)務(wù)

的人員。我們往往把觀眾分為專(zhuān)業(yè)觀眾和普通觀眾。專(zhuān)業(yè)觀眾就是指那些在與展覽會(huì)題材相關(guān)

行業(yè)內(nèi)從事各種職業(yè)的人員。他們主要來(lái)自相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、

進(jìn)出口企業(yè)、批發(fā)與零售企業(yè)、行業(yè)管理部門(mén)和服務(wù)型企業(yè)等單位；普通觀眾也稱一般觀眾，

這主要是指那些他們所從事的職業(yè)暫時(shí)與展覽會(huì)題材沒(méi)有聯(lián)系而又有興趣入場(chǎng)參觀的人員。由

于人員的流動(dòng)和職業(yè)的轉(zhuǎn)換，專(zhuān)業(yè)觀眾可能會(huì)變成普通觀眾，普通觀眾也可能會(huì)變成專(zhuān)業(yè)觀眾。

觀眾既是展覽行為的起點(diǎn)，乂是展覽活動(dòng)的終點(diǎn)，因?yàn)槿魏握褂[會(huì)的舉辦，最終目的是為了滿足

觀眾的欣賞、購(gòu)買(mǎi)和選擇的需要，展覽效杲的好壞最終也要由觀眾來(lái)決定。

第三節(jié)展覽會(huì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

一、國(guó)際展覽聯(lián)盟的展覽會(huì)分類(lèi)

二、美國(guó)展覽會(huì)分類(lèi)

三、英國(guó)的展覽會(huì)分類(lèi)

四、我們國(guó)家的展覽會(huì)分類(lèi)

我國(guó)《專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)由我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)于2002

年12月2日正式批準(zhǔn)發(fā)布，并自2003年3月1FI起實(shí)施，其商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編碼為：SB/T

10358-2002O此等級(jí)評(píng)定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)評(píng)定的范圍、等級(jí)劃分、展出面積、展位數(shù)

量、參展商與觀眾的來(lái)源分布都作了明確界定。

五、人們對(duì)展覽會(huì)的習(xí)慣分類(lèi)

1、按照展覽會(huì)性質(zhì)分類(lèi)

2、根據(jù)展出范圍分類(lèi)

3'按照展覽會(huì)所涉及的區(qū)域分類(lèi)

4'根據(jù)展出周期分類(lèi)

5、按照展出場(chǎng)所分類(lèi)

本章小結(jié)

本章主要向大家敘述會(huì)展的基本概念與定義、展覽會(huì)名稱的構(gòu)成和用法、展覽會(huì)的主要構(gòu)

成要素、國(guó)內(nèi)外展覽會(huì)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)使大家對(duì)會(huì)展業(yè)有一個(gè)初步的了

解，掌握會(huì)展的相關(guān)概念與定義，展覽會(huì)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)以及確定展覽會(huì)名稱的相關(guān)要求等內(nèi)容，

為今后的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

第二章展覽會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)

第一節(jié)展覽會(huì)信息收集

一、獲取信息的方法

收集與展覽會(huì)相關(guān)的各種信息時(shí)，我們要盡量使獲取的信息客觀準(zhǔn)確、全面系統(tǒng)且富有時(shí)

效性。要達(dá)到上述目的，我們可以通過(guò)以下各種辦法來(lái)獲U又各種信息：

1'利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集

2、利用媒體和報(bào)刊收集信息

3、向有關(guān)部門(mén)索取相關(guān)信息

4、通過(guò)同類(lèi)展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)收集信息

5、通過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)幫助收集信息

二、展覽會(huì)信息收集的范圍

1'產(chǎn)業(yè)信息

主要包括：行業(yè)規(guī)模信息；產(chǎn)業(yè)集群分布信息；產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面的信息；行

業(yè)發(fā)展?fàn)顩r信息。

2、市場(chǎng)信息

市場(chǎng)信息主耍有：市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展信息；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況信息；經(jīng)銷(xiāo)商與終端客戶信息；行

業(yè)組織信息。

3、有關(guān)法律法規(guī)方面的信息

主要包括：產(chǎn)業(yè)政策信息；產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃信息；市場(chǎng)準(zhǔn)入信息；產(chǎn)品進(jìn)出口政策信息；知

識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

4、相關(guān)展覽會(huì)的信息

此類(lèi)信息主要有：同類(lèi)展覽會(huì)的數(shù)量:和分布信息；同類(lèi)展覽會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)信息；重點(diǎn)展覽會(huì)的

基本信息。

第二節(jié)展覽會(huì)主題的選定

一、確定展覽會(huì)題材需要考慮的因素

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素主要是考慮展覽會(huì)舉辦城市及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)

業(yè)結(jié)構(gòu)等狀況，這對(duì)你最后決定是否進(jìn)入該城市舉辦展覽會(huì)將起著重要的作用。

2、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)因素。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)因素就是在要進(jìn)入該城市舉辦展覽會(huì)要考慮的產(chǎn)業(yè)排列順序

為該城市及其周邊地區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、國(guó)家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)和政府扶持的產(chǎn)

業(yè)。

3、城市自然因素。城市自然因素主要包括展覽會(huì)舉辦城市的輻射能力、地理位置、航空

與鐵路交通狀況、城市接待能力和展覽設(shè)施等因素。

4、市場(chǎng)細(xì)分因素。市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者的需求和欲望，把整個(gè)市場(chǎng)分成兒個(gè)或若干

個(gè)子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，辦展機(jī)構(gòu)可以分析和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到自己的日標(biāo)市場(chǎng)，并找出

適合自己舉辦展覽會(huì)的行業(yè)。

二、細(xì)分市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是否夠大

人家知道，展覽會(huì)的展出規(guī)模由參展企業(yè)的數(shù)量來(lái)決定的。如杲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，產(chǎn)業(yè)

內(nèi)企業(yè)的數(shù)量口然不會(huì)多，而將來(lái)參加展覽會(huì)的企業(yè)也就少。在這種情況下，辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)入該

行業(yè)舉辦展覽會(huì)需要慎重。

2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是否具有較好的發(fā)展前景

任何一個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)培育和發(fā)展的過(guò)程。如果該行業(yè)市場(chǎng)雖然目前的規(guī)模不是太大，但

經(jīng)過(guò)分析和預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)近幾年的增長(zhǎng)率比較高，確實(shí)具有較好的發(fā)展前景，我們可以搶占商

機(jī)，進(jìn)入該行業(yè)舉辦展覽會(huì)。這樣做，雖然目前展覽會(huì)的規(guī)模不大，但隨著該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的

不斷擴(kuò)大和行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的增多，展覽會(huì)舉辦兒屆Z后，其展出規(guī)模也一定會(huì)隨Z而擴(kuò)大。

3、行業(yè)市場(chǎng)是否能給企業(yè)合理的利潤(rùn)

行業(yè)市場(chǎng)是否能給企業(yè)合理的利潤(rùn)主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是我們?cè)谧⒁夥治龊皖A(yù)

測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景的同時(shí)，還要注意分析和預(yù)測(cè)該市場(chǎng)是否能給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)

一定的經(jīng)濟(jì)效益。我們可以想象，如果行業(yè)內(nèi)大部分的企業(yè)處在微利狀態(tài)或處在虧損的邊緣，

企業(yè)參加展覽會(huì)的積極性會(huì)有多大；另一個(gè)就是在該行業(yè)舉辦展覽會(huì)是否能給辦展機(jī)構(gòu)帶來(lái)利

潤(rùn)。如果在一定口寸間內(nèi)不能給辦展機(jī)構(gòu)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，辦展機(jī)構(gòu)也就無(wú)法生存，就更沒(méi)

有必要進(jìn)入該行業(yè)舉辦展覽會(huì)了。

4、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在分析和預(yù)測(cè)行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，我們主要從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一方面是關(guān)注行業(yè)

市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)Z間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果該市場(chǎng)的大部分份額由少數(shù)兒個(gè)家大型企業(yè)占據(jù)著，它們對(duì)

展覽會(huì)關(guān)注度又不是太高，在這種情況下，你既是進(jìn)入該行業(yè)市場(chǎng)舉辦展覽會(huì)，也一定會(huì)怵I難

重重；另一個(gè)方面就是辦展機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在進(jìn)入該市場(chǎng)之前，是否已經(jīng)有其它辦展機(jī)

構(gòu)進(jìn)入。如果有的話，只有分析了他們口身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及他們的辦展策略后，我們才能決定

是否進(jìn)入該市場(chǎng)；最后就是該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)自市度，給業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也比較豐厚，

并且你也是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)舉辦展覽會(huì)的。此時(shí)，你仍需保持高度警惕，密切關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展

動(dòng)態(tài)。這主要因?yàn)橛捎谑袌?chǎng)的誘惑力和吸引力，隨時(shí)都會(huì)有實(shí)力強(qiáng)大的其它辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)入，為

此，我們切不可掉以輕心。

5、辦展機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)

辦展機(jī)構(gòu)在進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)舉辦展覽會(huì)Z前，都必須對(duì)自己所占有的各種辦展資源進(jìn)行認(rèn)

真、客觀地分析。這些資源優(yōu)勢(shì)主要包括：政府部門(mén)和行業(yè)管理部門(mén)支持力度優(yōu)勢(shì)、客戶資源

優(yōu)勢(shì)、辦展策劃、組織'實(shí)施與服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及辦展機(jī)構(gòu)的資金支撐優(yōu)勢(shì)等。任何辦展機(jī)構(gòu)都不

可能是全能的。如機(jī)械設(shè)備展覽會(huì)舉辦得成功的辦展機(jī)構(gòu)，去舉辦服裝展覽會(huì)，其展覽會(huì)就不

一定能成功，反之也是如此。這就說(shuō)明，每個(gè)辦展機(jī)構(gòu)都有自己優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在進(jìn)入一個(gè)新行

業(yè)舉辦展覽會(huì)之前，對(duì)自己的辦展資源進(jìn)行科學(xué)和準(zhǔn)確的評(píng)估，為自己進(jìn)入新行業(yè)成功舉辦展

覽會(huì)提供有力的保證。

三、確定展覽會(huì)題材常用的方法

1、全新題材

全新題材就是該辦展機(jī)構(gòu)在從未涉足過(guò)的新行業(yè)里舉辦展覽會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，舉辦一個(gè)全新

題材的展覽會(huì)需要具備以下兒個(gè)條件：

（1）辦展機(jī)構(gòu)要占有一定數(shù)量的行業(yè)信息資源。這些行業(yè)信息必須準(zhǔn)確，來(lái)源要可靠，并具有

時(shí)效性。

（2）辦展機(jī)構(gòu)要具備一定數(shù)量的展覽會(huì)涉及行業(yè)的企業(yè)資源。這主要關(guān)系到招商、招

展工作是否能順利進(jìn)行以及制定展覽會(huì)的整體發(fā)展策略。

（3）辦展機(jī)構(gòu)要具備一定可利用的社會(huì)資源。這主要包括政府主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)等

機(jī)構(gòu)，這對(duì)一個(gè)新舉辦的展覽會(huì)顯得尤為重要。

（4）辦展機(jī)構(gòu)要有一定的專(zhuān)業(yè)人才。這里主要是指展覽會(huì)涉及行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才。辦展

機(jī)構(gòu)進(jìn)入一個(gè)陌生行業(yè)辦展，必須要掌握一定的該行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

（5）辦展機(jī)構(gòu)要具備一定資金支撐優(yōu)勢(shì)。一個(gè)新展覽會(huì)一般前期投入都比較大。如果

沒(méi)有一定數(shù)額的資金支持，該展覽會(huì)的發(fā)展前景再好也很難繼續(xù)舉辦下去。

2、分離題材

分離題材就是把原有展覽會(huì)中歸屬于某一細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)或者展品分離出來(lái)，舉辦一個(gè)獨(dú)

立的展覽會(huì)。采用這種一分為二的策略，要滿足以下兒個(gè)條件：

（1）原有的展覽會(huì)已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，某一細(xì)分題材在原有的展覽會(huì)中已經(jīng)占有

一定的比重，并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的趨熱。

（2）由于場(chǎng)地限制、展覽會(huì)定位等原因，某一細(xì)分題材在原有的展覽會(huì)中已經(jīng)很難再

進(jìn)一步擴(kuò)大，如果將這一細(xì)分題材獨(dú)立分離出來(lái)單獨(dú)舉辦，將會(huì)有更大的發(fā)展空間。

（3）某一細(xì)分題材在原有展覽會(huì)中雖然占的面積比較大，但將其從中分離出來(lái)，原有

展覽會(huì)不會(huì)受到太大的影響，而且原有展覽會(huì)還可以得到更大的發(fā)展空間。

（4）根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，這一細(xì)分題材已發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，使英分離出

來(lái)，更適合獨(dú)立辦展，并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（5）辦展機(jī)構(gòu)要具備足夠的資金、專(zhuān)業(yè)人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)培育這一獨(dú)立的展覽會(huì)。

3、擴(kuò)展題材

擴(kuò)展題材就是將現(xiàn)有展覽會(huì)還沒(méi)有涵蓋的那些與現(xiàn)有展覽會(huì)題材有密切關(guān)聯(lián)的題材納入現(xiàn)

有展覽會(huì)題材的一種方法。在展覽會(huì)的組織過(guò)程中，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)常常會(huì)采用這種方法來(lái)擴(kuò)

大參展企業(yè)數(shù)量和觀眾來(lái)源，擴(kuò)大展覽會(huì)的展出規(guī)模，使現(xiàn)有展覽會(huì)的題材更具完整性、更具

專(zhuān)業(yè)性和更具行業(yè)代表性。對(duì)一個(gè)現(xiàn)有展覽會(huì)進(jìn)行擴(kuò)大展出范圍、補(bǔ)充新的展覽題材時(shí)，必須

要以滿足以下3個(gè)條件為前提：

（1）新補(bǔ)充的細(xì)分題材必須要與現(xiàn)有展覽會(huì)的題材有一定的關(guān)聯(lián)性。不能單純地為了

擴(kuò)展而擴(kuò)展，避免盲目擴(kuò)展。

（2）新增加的細(xì)分題材是文寸現(xiàn)有展覽會(huì)的有效補(bǔ)充，不會(huì)因?yàn)樾录?xì)分題材的加入，而

影響到現(xiàn)有展覽會(huì)的專(zhuān)業(yè)性和達(dá)標(biāo)性。

（3）展出場(chǎng)館要有足夠的發(fā)展空間，新補(bǔ)充的細(xì)分題材不可擠占現(xiàn)有展覽會(huì)的展出空

間，并且新細(xì)分題材的加入不會(huì)影響到現(xiàn)有展覽會(huì)的整體展出效果。

4、合并題材

合并題材就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上題材相同或近似的展覽會(huì)合并為一個(gè)展覽會(huì)或者是按照產(chǎn)

業(yè)的關(guān)聯(lián)性把兩個(gè)或兩個(gè)以上彼此相同的細(xì)分展覽題材分離出來(lái)，形成另一個(gè)全新的展覽會(huì)。

為了使合并題材達(dá)到預(yù)期的效果，降低市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谡褂[題材合并時(shí)一般要遵循以

下原則：

（1）合并的題材必須是同一或近似行業(yè)，并且它們之間一定要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

（2）合并題材涉及到兩個(gè)或兩個(gè)以上展覽會(huì)時(shí)，要采取切實(shí)可行的相應(yīng)對(duì)策，將題材

合并給各展覽會(huì)帶來(lái)不利影響降低到最低限度。

（3）要根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，選擇最佳合并的時(shí)機(jī)，使合并后的展覽會(huì)能為

行業(yè)內(nèi)企業(yè)所了解和接受，并能提高他們參展和參觀的積極性。

（4）題材合并在兩個(gè)或兩個(gè)以上的辦展機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行時(shí)，辦展機(jī)構(gòu)之間應(yīng)本著平等合作

和互利互惠的原則，在題材合并前要商定彼此Z間的責(zé)權(quán)范圍和利益分配方案。否則，將會(huì)影

響展覽會(huì)的組織與實(shí)施。

四、展覽會(huì)的定位

1、展覽會(huì)的定位原則

展覽會(huì)定位是展覽會(huì)組織者為自己的展覽會(huì)成長(zhǎng)而選擇的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。展覽會(huì)的定位

不同于一般產(chǎn)品，這是由于展覽會(huì)的服務(wù)功能與特點(diǎn)所決定的，產(chǎn)品定位具有單一性，而展覽

會(huì)定位則強(qiáng)調(diào)其整體性，只有將展覽會(huì)的各個(gè)具體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合在一起，展覽會(huì)的整體功能

才能得到最大限度的發(fā)揮。所以，我們?cè)诮o一個(gè)展覽會(huì)定位口寸，應(yīng)該遵循以下原則：

（1）專(zhuān)業(yè)性原則（2）差異化原則（3）整體性原則（4）遠(yuǎn)近結(jié)合的原則

2、展覽會(huì)定位的內(nèi)容

我們?cè)谏厦婕航?jīng)講過(guò)，一個(gè)展覽會(huì)的整體定位是由多個(gè)目標(biāo)組合而成的，并有近期目標(biāo)和

遠(yuǎn)期目標(biāo)之分。構(gòu)成展覽會(huì)的整體定位的具體目標(biāo)如下：

（1）功能性目標(biāo)（2）區(qū)域性目標(biāo)（3）展出規(guī)模目標(biāo)

（4）展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（5）參展商與觀眾滿意度目標(biāo)（6）組織者效益目標(biāo)

3、展覽會(huì)的定位步驟

在清楚了展覽會(huì)定位的原則、內(nèi)容和依據(jù)后，就可以給展覽會(huì)定位了，一般情況下，展覽

會(huì)定位有以下4個(gè)步驟：

第一步：通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和會(huì)展市場(chǎng)的分析，分別找出相關(guān)行業(yè)大部分企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題和

其它類(lèi)似題材展覽會(huì)的主要功能，以此確定本展覽會(huì)要向參展商和觀眾提供其它展覽會(huì)不具備

的功能、價(jià)值與特點(diǎn)。

第二步:通過(guò)細(xì)分具體的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，選定適合本展覽會(huì)的潛在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的范I韋

I。第三步：展覽會(huì)定位確定后，要通過(guò)各種手段積極傳播展覽會(huì)的形象。將本展覽會(huì)的特殊

功能告訴潛在的參展商和觀眾，讓他們對(duì)本展覽會(huì)的定位有初步的了解和認(rèn)知。

笫四步：通過(guò)上述辦法，將本展覽會(huì)的差異化優(yōu)勢(shì)和與眾不同的價(jià)值傳遞給參展商和觀

眾，并得到他們的認(rèn)同。

第三節(jié)展覽會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃

一、會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)的基本要素

（-）確定展覽會(huì)名稱應(yīng)遵循的原則

1'準(zhǔn)確性原則。準(zhǔn)確性就是展覽會(huì)的名稱要與展出內(nèi)容相一致，切不可“文不對(duì)題霓

2、適宜性原則。主要是指展覽會(huì)名稱所涵蓋的行業(yè)和展出范圍相適宜。名稱太大顯得

空洞，太小會(huì)影響展覽會(huì)的發(fā)展。

3、概括性原則。概括性就是展覽會(huì)名稱要對(duì)展覽會(huì)的主要內(nèi)容能夠高度概括，是展覽會(huì)

的精華。展覽會(huì)名稱應(yīng)避免過(guò)長(zhǎng)和過(guò)于具體，太長(zhǎng)不便于記憶，也不利于展覽會(huì)品牌的傳

播。

4、前瞻性原則。就是在確定展覽會(huì)名稱時(shí)，對(duì)展覽會(huì)的發(fā)展要有一定的預(yù)見(jiàn)性，為展覽

會(huì)的將來(lái)發(fā)展預(yù)留一定的發(fā)展空間。

5、習(xí)慣性原則。習(xí)慣性主要指的是人們?cè)陂L(zhǎng)期的會(huì)展實(shí)踐活動(dòng)中自然形成的一些用法，這

些用法從語(yǔ)法或修辭的角度可能不太規(guī)范，但人們聽(tīng)著習(xí)慣，看起來(lái)簡(jiǎn)單、清楚、明了，并且更

便于展覽會(huì)的品牌傳播。

（-）展出地點(diǎn)的確定

在選擇展覽會(huì)展出地點(diǎn)口寸，首先要選定展覽會(huì)的舉辦城市，再確定展覽會(huì)具體的展出場(chǎng)館。

選擇展覽會(huì)的舉辦城市是與展覽會(huì)題材、展覽會(huì)的性質(zhì)和定位分不開(kāi)的，并文寸展覽會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展有重要影響。所以，在選擇展覽會(huì)的舉辦城市時(shí)，我們一般要考慮以下兒個(gè)因素：

1、產(chǎn)業(yè)集群因素2、消費(fèi)市場(chǎng)因素3、城市交通因素4、展出場(chǎng)館因素

（三）展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)

一個(gè)展覽會(huì)的組織機(jī)構(gòu)通常由主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等構(gòu)成。他們?cè)?/p>

展覽會(huì)的組織與實(shí)施過(guò)程中所承擔(dān)著不同的責(zé)任、義務(wù)和工作。展覽會(huì)的組織機(jī)構(gòu)不管由哪些

單位組成，我們要本著每個(gè)部門(mén)的加入對(duì)展覽會(huì)的發(fā)展都將起著不對(duì)替代的作用為原則。在展

覽會(huì)的舉辦過(guò)程中，我們應(yīng)該注意處理好3個(gè)方面的關(guān)系：

1、要處理好與展覽會(huì)所涉及產(chǎn)業(yè)政府主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系。

2、要處理好與全國(guó)及國(guó)外在相關(guān)產(chǎn)業(yè)有較大影響力的機(jī)構(gòu)建立合作伙伴或者招展組團(tuán)代

理的關(guān)系。

3、處理好與該行業(yè)各大專(zhuān)業(yè)媒體和社會(huì)公共媒體的關(guān)系。

有一點(diǎn)需要指出的是，政府主導(dǎo)型展覽會(huì)與商業(yè)化運(yùn)作展覽會(huì)在展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成形

式方面也不一樣。政府主導(dǎo)型展覽會(huì)的組織機(jī)構(gòu)通常從各有關(guān)單位抽調(diào)人員成立一個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)；

而商業(yè)化運(yùn)作展覽會(huì)往往由專(zhuān)業(yè)會(huì)展企業(yè)負(fù)責(zé)實(shí)施，他們除了邀請(qǐng)相關(guān)部門(mén)作主辦'協(xié)辦'支

持單位外，不再另外成立機(jī)構(gòu)，承辦單位的工作基本上由企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

（四）展覽會(huì)的舉辦時(shí)間

辦展時(shí)間是指展覽會(huì)的具體舉辦時(shí)間。這又分為：布展時(shí)間、開(kāi)幕式時(shí)間、展出時(shí)間、公

眾開(kāi)放時(shí)間和撤展時(shí)間。

（五）展出范圍

展出范圍是指在展覽會(huì)上展出的展品范圍。選擇和確定展出范圍是策劃舉辦展覽會(huì)過(guò)程中

的一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。展出范圍意味著劃定了展覽會(huì)的參展企業(yè)和觀眾范圍，對(duì)展覽會(huì)的展

出規(guī)模和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常重要的影響。一個(gè)展覽會(huì)的展出范圍并非越多越好，這主要包括展覽

會(huì)題材所涉及產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。在展覽會(huì)題材允許的范圍內(nèi)，展品的范圍要盡可能地廣一些，這樣

有利于招商、招展，也有利于擴(kuò)大展覽會(huì)的展出規(guī)模。如果把-些與展覽會(huì)題材沒(méi)有失聯(lián)的產(chǎn)

品也涵蓋進(jìn)來(lái)＞那就失去了展覽會(huì)專(zhuān)業(yè)性的意義。

某一精細(xì)化工展覽會(huì)展出范圍

（六）展出規(guī)模

我們通常所說(shuō)的展出規(guī)模是指一個(gè)展覽會(huì)參展企業(yè)的數(shù)量，另一個(gè)是指一個(gè)展覽會(huì)展出面

積的多少。在計(jì)算展出面積時(shí)，又有凈面積和毛面積之分。凈面積是展覽會(huì)所有展位實(shí)際占用

面積的總和，毛面積是凈面積和展位間通道、空地等所占用面積的總和。大家都知道，展覽會(huì)

是一個(gè)規(guī)模效益的行業(yè)，也就說(shuō)在同等條件下，一個(gè)展覽會(huì)的展出規(guī)模越大，它所產(chǎn)生的效益

也就越大。其實(shí)，一個(gè)展覽會(huì)的展出規(guī)模主要會(huì)受到三個(gè)方面的制約。首先是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的制

約。例如：一個(gè)電子產(chǎn)品展覽會(huì)與一個(gè)婚紗展覽會(huì)相比，雖然它們屬于同級(jí)別，但前者的展出

規(guī)模要比后者大很多，這就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的制約所致；再一個(gè)就是展覽會(huì)自身影響力的限制。雖

然一個(gè)展覽會(huì)所涉及的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，但該展覽會(huì)剛剛舉辦，企業(yè)對(duì)該展覽會(huì)還處于觀望階

段，這時(shí)要擴(kuò)大展覽會(huì)的展出規(guī)模也比較困難；最后就是展位價(jià)格的限制。如果展覽會(huì)的組織

者把展位的價(jià)格定的很高，也會(huì)影響一部分企業(yè)參展的積極性。所以，在確定一個(gè)展覽會(huì)的展

出規(guī)模時(shí)，展覽會(huì)組織者要綜合考慮各種因素，避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失，使展覽會(huì)所產(chǎn)生的效

益最大化。

（七）展覽會(huì)的舉辦頻率

展覽會(huì)的舉辦頻率是指同一個(gè)展覽會(huì)在一年內(nèi)舉辦兒屆還是兒年舉辦一屆或者是不定期舉

辦。目前，展覽會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)在朝著定期化的方向發(fā)展，不定期展覽會(huì)越來(lái)越少，大多數(shù)的展

覽會(huì)為一年一屆，其次為一年兩屆和兩年一屆的展覽會(huì)。其實(shí)，展覽會(huì)的舉辦頻率是根據(jù)展覽

會(huì)所涉及產(chǎn)業(yè)的特征和產(chǎn)品生命周期來(lái)決定的。一年舉辦一屆的展覽會(huì)，一般情況下，都是涉

及那些技術(shù)更新快和產(chǎn)品生命周期較短的產(chǎn)業(yè)；而那些涉及技術(shù)更新比較慢和產(chǎn)品生命周期比

較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)的展覽會(huì)，則比較適合兩年舉辦一屆；另外，同一題材的展覽會(huì)區(qū)域不同，舉辦的

次數(shù)也可能不一樣。例如：房地產(chǎn)展覽會(huì)，在北方往往是在春秋季一年舉辦兩屆。因?yàn)槭芗竟?jié)

的影響，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目在春季開(kāi)工建設(shè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在春季參加展覽會(huì)主要是宣傳和

推廣它們的新樓盤(pán)，提高人們對(duì)它們新項(xiàng)目的認(rèn)知度。而他們?cè)谇锛緟⒓诱褂[會(huì)的主要目的則

是銷(xiāo)售。因?yàn)楸狈蕉鞖夂蚝?，室?nèi)都要取暖，如果他們的房子賣(mài)不出去，就要向熱力公司

交納一定數(shù)額的取暖費(fèi)。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在秋季參加展覽會(huì)的積極性也很高。而我國(guó)南

方地區(qū)卻不存在上述氣候因素，房地產(chǎn)展覽會(huì)在同一個(gè)城市一年舉辦兩次就不一定能成功。

二、展覽會(huì)效益預(yù)測(cè)

就展覽會(huì)的效益來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)展覽會(huì)都具有兩重性，即：社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，不論是

政府主導(dǎo)型的展覽會(huì)，還是按市場(chǎng)化運(yùn)作的商業(yè)性展覽會(huì)，只不過(guò)這兩種展覽會(huì)的關(guān)注重點(diǎn)不

同罷了。但在策劃一個(gè)展覽會(huì)口寸，不管是哪一類(lèi)的展覽會(huì)組織者對(duì)展覽會(huì)的這一兩重性都不容

忽視。

1'社會(huì)效益預(yù)測(cè)

展覽會(huì)的社會(huì)效益主要是指展覽會(huì)對(duì)所涉及行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用和影響力以及在城市整體

經(jīng)營(yíng)中所起的作用等因素。這是檢驗(yàn)一個(gè)政府主導(dǎo)型展覽會(huì)成功與否的重要指標(biāo)。展覽會(huì)組織

者在策劃展覽會(huì)之初，首先想到的就是希望通過(guò)展覽會(huì)的舉辦所達(dá)到的效果。其實(shí)，這也是他們

對(duì)展覽會(huì)社會(huì)效益的預(yù)測(cè)。而商業(yè)性展覽會(huì)組織者刈?展覽會(huì)社會(huì)效益的預(yù)測(cè)更多的是關(guān)注展

覽會(huì)對(duì)所涉及行業(yè)的影響力。一個(gè)展覽會(huì)處在不同的發(fā)展階段，組織者給展覽會(huì)所預(yù)定的目標(biāo)

也不一樣。相對(duì)而言，商業(yè)性展覽會(huì)的組織者關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益更多一些。

2、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)

展覽會(huì)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)就是策劃展覽會(huì)時(shí)，對(duì)展覽會(huì)主要收入和主要支出的初步估算。這是

評(píng)估一個(gè)展覽會(huì)項(xiàng)目是否可以立項(xiàng)舉辦的重要依據(jù)。對(duì)展覽會(huì)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)的前提是先要預(yù)測(cè)

展覽會(huì)的展出規(guī)模、確沱展位價(jià)格以及其他收入數(shù)額，另外，就是要預(yù)測(cè)展覽會(huì)的各項(xiàng)支出款

項(xiàng)。這樣才能對(duì)一個(gè)展覽會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益做出預(yù)測(cè)。

三、展覽會(huì)相關(guān)實(shí)施計(jì)劃策劃

第四節(jié)展覽會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃書(shū)

展覽會(huì)立項(xiàng)策劃書(shū)是在掌握計(jì)劃舉辦的展覽會(huì)所涉及信息的基礎(chǔ)上，對(duì)該展覽會(huì)的有關(guān)事

宜提出的初步書(shū)血規(guī)劃，設(shè)計(jì)出展覽會(huì)的基本架構(gòu)，初步確定展覽會(huì)立項(xiàng)的基本要素，提出展

覽會(huì)組織和實(shí)施的策略和方法。

本章小結(jié)

本章主要向大家講述了為策劃一個(gè)展覽會(huì)項(xiàng)目所需要收集信息的范I韋I及其方法、展覽會(huì)

題材確定的原則、各個(gè)執(zhí)行方案的策劃和如何撰寫(xiě)立項(xiàng)書(shū)等。這些內(nèi)容是策劃一個(gè)新的展覽會(huì)

項(xiàng)目立項(xiàng)必須要了解和掌握的。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，主要使大家了解在策劃一個(gè)展覽會(huì)項(xiàng)目時(shí)都

是需要掌握哪些方面的信息，掌握獲取這些信息的手段與方法，為展覽會(huì)項(xiàng)目的下一步可行性

研究做準(zhǔn)備。

第三章展覽會(huì)項(xiàng)目可行性分析

一、辦展市場(chǎng)環(huán)境分析

任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在一定的市場(chǎng)條件下進(jìn)行的，會(huì)展活動(dòng)也不例外。我們對(duì)辦展市場(chǎng)環(huán)境

分析就是要對(duì)展覽會(huì)整體項(xiàng)目的可行性、可操作性和可控制性進(jìn)行全面的評(píng)估。進(jìn)一步分析和

論證舉辦該展覽會(huì)的各種市場(chǎng)條件是否具備。在分析這些市場(chǎng)條件時(shí)，我們不僅要分析現(xiàn)有的

市場(chǎng)條件，還要預(yù)測(cè)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和變化，這樣得出的結(jié)論才更加科學(xué)合理，更加符合市

場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。在對(duì)辦展市場(chǎng)環(huán)境分析進(jìn)行時(shí)，主要從以下三個(gè)方面入手：

（-）宏觀市場(chǎng)環(huán)境

由于會(huì)展業(yè)的依賴性特征，許多社會(huì)因素都會(huì)影響到一個(gè)展覽會(huì)是否能夠成功舉辦。我們

所說(shuō)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境就是指那些對(duì)能影響到展覽會(huì)舉辦的各種社會(huì)因素。這些因素川能會(huì)給展

覽會(huì)舉辦機(jī)構(gòu)帶來(lái)開(kāi)發(fā)新展覽項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能會(huì)給其造成市場(chǎng)威脅，而且這些因索時(shí)

刻都在變化著，始終以一種動(dòng)態(tài)的形式存在著，也就是說(shuō)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅不是一成不變的。這

就需要我們密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，充分利用有利因素，及時(shí)有效地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)的變

化，及時(shí)調(diào)整自己的辦展策略。

（二）微觀市場(chǎng)環(huán)境

任何一個(gè)展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)在進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)業(yè)舉辦展覽會(huì)Z前，除了要考慮上述各種宏觀

的社會(huì)環(huán)境因素對(duì)展覽會(huì)的影響和制約外，還要對(duì)自身的辦展條件及所占有的各種社會(huì)資源進(jìn)

行詳細(xì)地分析。大家通常所說(shuō)的微觀市場(chǎng)環(huán)境就是指那些直接周列向展覽會(huì)舉辦的各種條件，這

些條件主要包括辦展機(jī)構(gòu)的自身?xiàng)l件、目標(biāo)參展商與觀眾、同類(lèi)展覽會(huì)狀況、招商招展網(wǎng)絡(luò)、

展出場(chǎng)館設(shè)施與配套條件及社會(huì)公眾等。

（三）市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)

我們進(jìn)行信息收集和市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是在舉辦展覽會(huì)時(shí)，充分利用各種有利條件

和機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威肋…在掌握了與展覽會(huì)相關(guān)聯(lián)的大量信息和對(duì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)做出一定的預(yù)

測(cè)后，就可以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析及評(píng)估?，F(xiàn)在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析最常用的是“SWOT分析

法”。

1'SWOT分析法

這種方法是美國(guó)于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)

/Strength、劣勢(shì)/Weakness、機(jī)會(huì)/Opportunity〉威脅/Threat。SWOT分析其實(shí)是一種態(tài)勢(shì)分析，

就是對(duì)與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行認(rèn)真研究與分析，根

據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依

照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的方法，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系

列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)

行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。SWOT

分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法

之一。

2、SWOT分析的內(nèi)容

在進(jìn)行SWOT綜合分析時(shí)，一般從以下三個(gè)方面入手得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可選擇

對(duì)策。

（1）分析環(huán)境因素

運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因

素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利

和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屈為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技

術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是企業(yè)在其

發(fā)展中白身存在的積極和消極因素。屬主動(dòng)因素，一般歸類(lèi)為管理的、組織的、經(jīng)營(yíng)的、財(cái)務(wù)

的、銷(xiāo)售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素口寸，不僅要考慮到企業(yè)的歷史與現(xiàn)

狀，而且更要考慮企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

2、構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)

程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出

來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

3、制定行動(dòng)計(jì)劃

在完成壞境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃

的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立

足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互配起來(lái)

加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。

4'SWOT分析的結(jié)果

對(duì)宏觀和微觀壞境分析以后，辦展機(jī)構(gòu)一般會(huì)得出以下結(jié)果：

（1）積極參與競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析，如果辦展機(jī)構(gòu)所占有的各種外部環(huán)境因素和內(nèi)部

環(huán)境因素，有利因素大于不利因素，而且不利因素乂不是影響舉辦展覽會(huì)的關(guān)鍵因素，辦展機(jī)

構(gòu)就要抓住有利時(shí)機(jī)，充分利用各種有利條件，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)舉辦展覽會(huì)。

（2）謹(jǐn)慎參與競(jìng)爭(zhēng)。辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)分析之后，清醒地認(rèn)識(shí)到在內(nèi)外部各種環(huán)境因

素中，機(jī)會(huì)因素和威脅因素并存，但經(jīng)過(guò)努力，不利因素可以轉(zhuǎn)化為有利因素，至少可以回避

威脅因素或者可以將威脅減少到最低程度。這樣，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)就要采取各種策略來(lái)改善環(huán)

境，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)舉辦展覽會(huì)而創(chuàng)造條件。

（3）放棄競(jìng)爭(zhēng)。如果辦展機(jī)構(gòu)采取各種措施仍不能改善辦展環(huán)境，無(wú)法限制或扭轉(zhuǎn)不

利因素的發(fā)展，以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)仍然很高。在這種情況下，辦展機(jī)構(gòu)就要放棄進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)舉辦

展覽會(huì)的打算，去尋找新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、展覽會(huì)項(xiàng)目生命力分析

一個(gè)展覽項(xiàng)目生命力的長(zhǎng)短是由外部多方面的因素所決定的。這就需要我們不但要對(duì)各種

影響展覽會(huì)發(fā)展的因素進(jìn)行分析，還要對(duì)舉辦展覽會(huì)的有利因素進(jìn)行分析，因?yàn)橛欣蛩睾筒?/p>

利因素時(shí)時(shí)都在相互轉(zhuǎn)換，今天的不利因素可能會(huì)成為明天的有利因素，而今天的有利因素也

可能會(huì)成為明天影響展覽會(huì)發(fā)展的不利因素。因此，就需要展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)對(duì)展覽會(huì)的發(fā)展前

景作出準(zhǔn)確而科學(xué)地判斷和預(yù)測(cè)。只有那些具有長(zhǎng)期發(fā)展前景的展覽會(huì)項(xiàng)目，才有值得投資的

價(jià)值。我們一般從以下兒個(gè)方面來(lái)分析和預(yù)測(cè)展覽會(huì)項(xiàng)目的發(fā)展前景。

（一）展覽會(huì)項(xiàng)目發(fā)展空間

展覽會(huì)項(xiàng)目的發(fā)展往往和該展覽會(huì)所涉及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期有著密切關(guān)系。一般處于成長(zhǎng)期

的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)好，市場(chǎng)擴(kuò)展快，比較適合舉辦展覽會(huì)；處于成熟期的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)數(shù)量較多，開(kāi)

拓市場(chǎng)的意愿強(qiáng)烈，也比較適合舉辦展覽會(huì)。但處于投資期和衰退期的產(chǎn)業(yè)，則不太適合舉辦

展覽會(huì)。我們分析展覽會(huì)項(xiàng)目發(fā)展空間，就是要立足現(xiàn)在，分析未來(lái)，對(duì)展覽會(huì)項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)

展做出推斷與預(yù)測(cè)。

（二）展覽會(huì)項(xiàng)目自身特點(diǎn)與發(fā)展空間

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都要有自己的特點(diǎn)。沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品將很快被

市場(chǎng)所淘汰，展覽會(huì)也不例外。為此，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)在策劃自己的展覽會(huì)口寸，必須詳細(xì)分析

同題材其他展覽會(huì)的優(yōu)勢(shì)與不足，找準(zhǔn)自己的切入點(diǎn)，賦予自己的展覽會(huì)更多更明顯的優(yōu)勢(shì)，

這些優(yōu)勢(shì)并且是其他同類(lèi)展覽會(huì)所不具備或欠缺的。這樣，我們的展覽會(huì)才具有競(jìng)爭(zhēng)力和生命

力，才會(huì)有更為廣闊的發(fā)展空間。通過(guò)分析與比較，找到自己的發(fā)展空間，進(jìn)行分析比較的主

要內(nèi)容一般要從以下兒個(gè)方面入手：

1、展覽會(huì)的主題

我們前面講過(guò)，展覽會(huì)的主題是對(duì)展覽會(huì)題材和目標(biāo)的濃縮，是一個(gè)展覽會(huì)的精華，也會(huì)

充分反映出展覽會(huì)的特點(diǎn)。如果一個(gè)展覽會(huì)的主題清晰、明確，符合某一產(chǎn)業(yè)或某一細(xì)分產(chǎn)業(yè)

的需求，就會(huì)得到相關(guān)企業(yè)的積極響應(yīng)，并且會(huì)取得比較好的效果。反之，該展覽會(huì)在行業(yè)內(nèi)

的號(hào)召力和感召力就不大，對(duì)參展商和觀眾的吸引力也就不強(qiáng)，而且也得不到舉辦地政府和行

業(yè)主管部門(mén)的支持與協(xié)助。在這種情況下，展覽會(huì)舉辦機(jī)構(gòu)就要重新修正自己的展覽會(huì)主題或

者放棄原有主題，選擇新的展覽會(huì)項(xiàng)目。

2、辦展機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度

在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)FI益激烈的情況下，企業(yè)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度越來(lái)越重要，會(huì)展企業(yè)

也不例外。如果一個(gè)展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)非常珍惜自己的企業(yè)形象和在參展企業(yè)與觀眾心目中的信

譽(yù)度，這家會(huì)展企業(yè)組織的展覽會(huì)質(zhì)量和水平一般也會(huì)比較好。其實(shí)，現(xiàn)在企業(yè)的信譽(yù)度很難

與自己的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品牌的影響力完全分離開(kāi)來(lái)，企業(yè)信譽(yù)度的高低消費(fèi)者往往是從其產(chǎn)

品的質(zhì)量和服務(wù)水平的親身感受而來(lái)的。我們對(duì)以想象一個(gè)不注重自己企業(yè)形象的會(huì)展企業(yè)也

很難組織出高質(zhì)量的展覽會(huì)。如果一個(gè)展覽會(huì)成功舉辦了若干屆，它具有一定的品牌效應(yīng)，初

步形成了自己的客八群，參展企業(yè)和觀眾已經(jīng)感受到組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)和展覽會(huì)的品牌影響力，

為展覽會(huì)的成功舉辦基本奠定了基礎(chǔ)。在這種情況下，組織機(jī)構(gòu)要做的是采IK有利措施進(jìn)一步

提高參展企業(yè)和觀眾的信任度和展覽會(huì)的品牌感召力；如果舉辦的是一個(gè)新展覽會(huì)，組織機(jī)構(gòu)

就要利用各種條件和方式將自身的良好形象與信譽(yù)傳遞給你的受眾，增強(qiáng)他們對(duì)你的認(rèn)知度。

只有這樣，你組織的展覽會(huì)才能成功舉辦。

3、參展商和觀眾

這里所說(shuō)的參展曾和觀眾就是展覽會(huì)的目標(biāo)參展商和觀眾，具體地說(shuō)就是辦展機(jī)構(gòu)擬邀請(qǐng)

參展的企業(yè)和到會(huì)參觀的專(zhuān)業(yè)觀眾。這就要看辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)自己展覽會(huì)的定位，是邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)

大中型企業(yè)為主，還是以中小企業(yè)為主；是在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)觀眾，還是以舉辦地區(qū)域范I言司內(nèi)

為主。以大中型企業(yè)為主參展的展覽會(huì)更能反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，有大中型企業(yè)的參與，展覽

會(huì)在行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)得到提高，邀請(qǐng)觀眾的區(qū)域范圍越廣，對(duì)企業(yè)參展的吸引力也就越大。

可見(jiàn)，參展商和觀眾的構(gòu)成也是提高一個(gè)展覽會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件之一。

4、展覽會(huì)的展位價(jià)格

展覽會(huì)的展位價(jià)格在企業(yè)參展的成本中占有較大的比例，在一定程度上也直接影響著企業(yè)

參展的積極性。在同等條件下，企業(yè)都會(huì)選擇展位價(jià)格較低的展覽會(huì)參展，因?yàn)樗麄兛偸窍Ｍ?/p>

以最低的成本獲U又最大的成果。尤其對(duì)一個(gè)新辦的展覽會(huì)來(lái)說(shuō)，展位價(jià)格不宜定的太高，市于企

業(yè)還沒(méi)有親身感受到展覽會(huì)組織考服務(wù)水平的高低和組織能力的強(qiáng)弱。如果價(jià)格定的過(guò)高，展

覽會(huì)就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。所以，低價(jià)格也是會(huì)展企業(yè)經(jīng)常采用的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

5、展覽會(huì)的服務(wù)水平

服務(wù)始終貫穿在展覽會(huì)的組織實(shí)施過(guò)程之中，這是會(huì)展業(yè)的性質(zhì)所決定的。除了上面所說(shuō)

的四個(gè)方面之外，高質(zhì)量的服務(wù)也是增強(qiáng)展覽會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一，展覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)的服

務(wù)水平主要體現(xiàn)在與參展企業(yè)保持良好的溝通與聯(lián)絡(luò)，為他們提供各種咨詢與個(gè)性化服務(wù)，協(xié)

調(diào)他們的展位現(xiàn)場(chǎng)施工和展品就位；為觀眾提供咨詢，一直到展覽會(huì)閉幕后及時(shí)向他們提供展

覽會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料、評(píng)估報(bào)告以及向他們征求意見(jiàn)和建議等。會(huì)展企業(yè)必須樹(shù)立“服務(wù)第一

''的意識(shí)，始終為參展企業(yè)和觀眾提供快捷、周到、細(xì)致、專(zhuān)業(yè)和有效的服務(wù)。這樣，展覽會(huì)在

行業(yè)內(nèi)的影響力一定會(huì)增強(qiáng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)得到提高。

（三）辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)分析

我們進(jìn)行辦展機(jī)構(gòu)之間的優(yōu)劣勢(shì)分析就是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高展覽會(huì)

的競(jìng)爭(zhēng)力。任何會(huì)展企業(yè)都不可能是全能的，都會(huì)有自己的熟知行業(yè)和陌生領(lǐng)域。進(jìn)入自己熟

悉的行業(yè)舉辦展覽會(huì)，成功的可能性就比較大，而進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)組織展覽會(huì)，辦展機(jī)構(gòu)

就要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，我們?cè)诜治鲎陨韮?yōu)劣勢(shì)的同時(shí)，還要認(rèn)真分析其他同題材展覽會(huì)

辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)。以此找出他們的劣勢(shì)所在，以口己的優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)他們的劣勢(shì)，使自己處在

一個(gè)有利的位置。總Z,我們進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，千萬(wàn)不要進(jìn)行單方面的比較與分析，這樣容易

產(chǎn)生片面性，而要進(jìn)行綜合比較與分析，這樣得出的結(jié)論才會(huì)全面，準(zhǔn)確度也比較高。經(jīng)過(guò)分

析，如果自己的展覽會(huì)確實(shí)具有廣闊的發(fā)展前景，但自己暫時(shí)還欠缺某些辦展條件，這就要盡

快采取措施彌補(bǔ)或改善自己的不足，以滿足舉辦該展覽會(huì)所需要的各種條件。

三'展覽會(huì)基本要素與執(zhí)行方案分析

（一）展覽會(huì)基本要素分析。一個(gè)展覽會(huì)是由展覽會(huì)的基本要素構(gòu)成。在這里我們對(duì)其

進(jìn)行分析的主要目的就是要進(jìn)一步看各個(gè)要素之間的關(guān)系是否協(xié)調(diào)以及各個(gè)要素是否符合行業(yè)

特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

（二）展覽會(huì)執(zhí)行方案分析。各個(gè)執(zhí)行方案是一個(gè)展覽會(huì)成功舉辦的重要保證。這些方

案涉及到展覽會(huì)組織實(shí)施的全過(guò)程，并直接關(guān)系到每個(gè)環(huán)節(jié)具體工作進(jìn)行得是否能達(dá)到預(yù)期的

效果。所以，這就需要我們制定的各項(xiàng)方案更具合理性，更具可操作性。這些方案主要包括：宣

傳推廣計(jì)劃、