一場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的商業(yè)變革

在剛剛過(guò)去的2019上海車(chē)展上，新能源汽車(chē)成為絕對(duì)主角，無(wú)論是發(fā)布車(chē)型數(shù)量還是精彩程度都創(chuàng)下了歷屆上海車(chē)展之最。在傳統(tǒng)車(chē)企但與之同時(shí)，接連發(fā)生的兩起知名電動(dòng)汽車(chē)品牌的車(chē)輛自燃事敲響警鐘，新能源汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，特別是核心技術(shù)在新零售、智能科技、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等多產(chǎn)業(yè)和新模式與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在被革新，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則被挑戰(zhàn)、打破轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，由單環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)樯虡I(yè)模式體系綜合能力競(jìng)新能源汽車(chē)廠商面臨著巨大的生存壓力。從行業(yè)環(huán)境以及新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)的涌入正在加劇競(jìng)爭(zhēng)。從自身盈利性來(lái)看，升，包括智能科技的巨額研發(fā)投入和新零售轉(zhuǎn)型與服務(wù)創(chuàng)新的海盈利模式尚待重構(gòu)，新的利潤(rùn)來(lái)源存在較大不確定性，比如，如應(yīng)用，創(chuàng)建新的利潤(rùn)池。因此，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、破局而出是擺在結(jié)合德勤全球在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先服務(wù)實(shí)踐、前析工具，并基于對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)群體的術(shù)路線選擇、產(chǎn)品差異化、銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)格局和價(jià)值鏈新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展五大趨勢(shì)及背后驅(qū)動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上模式及核心能力建設(shè)的思考框架。希望通過(guò)本次分享，可以幫不論是傳統(tǒng)車(chē)企還是新進(jìn)入者，不論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外品牌1共同主導(dǎo)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)測(cè)分析，2030年中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽00 ---34和充電便利性將不再是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的阻礙設(shè)計(jì)將成為新能源汽車(chē)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)從工信部公布的2018新能源車(chē)型推廣目錄數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年到2018年新能源汽車(chē)的平均純電動(dòng)續(xù)駛里程已從222km間將減少至10分鐘以?xún)?nèi)；全新固態(tài)電池里程理想狀態(tài)下可達(dá)1,000KM。除了技創(chuàng)新充電解決方案以提升充電便利性，合大量充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)商（CPO）的一站50%40%30%20%10%38%38%200-299km300-399km400-499km500km及以上無(wú)要求高端品牌用戶(hù)（N=114）高中低品牌用戶(hù)（N=305）來(lái)源：德勤中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2018的最佳平衡點(diǎn)是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售模式的偏好相比經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，76%用戶(hù)更希望從OEM用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售模式的偏好相比經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，76%用戶(hù)更希望從OEM廠商直接購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)方式偏好直接從OEM購(gòu)買(mǎi)（不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商）從經(jīng)銷(xiāo)商店購(gòu)買(mǎi)1.直銷(xiāo)模式帶來(lái)的統(tǒng)一價(jià)格受到用戶(hù)的高度贊譽(yù)““我喜歡直接從OEM購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榭梢韵硎艿浇y(tǒng)一的價(jià)格；銷(xiāo)售人員由OEM直接管理，也會(huì)更專(zhuān)業(yè)”——成都的純電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主，座談會(huì)2.用戶(hù)非常欣賞直銷(xiāo)帶來(lái)更加專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)與更友好的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)首選經(jīng)銷(xiāo)商（N=1,364）理由（N=626）30%46%34%僅銷(xiāo)售新能源汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)和燃油車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商不在意更專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員更友好的店內(nèi)體驗(yàn)更多車(chē)型可供選擇來(lái)源：德勤中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告20186線上線下無(wú)縫協(xié)同線上線下無(wú)縫協(xié)同：通過(guò)官方APP、能源汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局土造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展加速，2020年后中游終端市場(chǎng)用戶(hù)服務(wù)將成為重要利潤(rùn)池篇章重點(diǎn)討論的內(nèi)容。（圖4和圖5）新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 >電池回收生產(chǎn)制造分銷(xiāo)與B2B銷(xiāo)售終端零售用戶(hù)服務(wù)二手車(chē)交易技術(shù)與整車(chē)研發(fā)電池回收生產(chǎn)制造分銷(xiāo)與B2B銷(xiāo)售終端零售用戶(hù)服務(wù)二手車(chē)交易?動(dòng)力電池?智能軟硬件?整車(chē)設(shè)計(jì)研發(fā)?生產(chǎn)制造與組裝?經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道?B2B車(chē)隊(duì)銷(xiāo)售及服務(wù)（租賃公司、共享出行公司、企業(yè)客戶(hù)等）?終端零售?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?銷(xiāo)售配套服務(wù)?售后服務(wù)?衍生服務(wù)（出行服務(wù)，充電服務(wù)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等）?車(chē)輛交易服務(wù)智能科技><利潤(rùn)池拓展智能科技>傳統(tǒng)燃油車(chē)純電動(dòng)汽車(chē)?yán)麧?rùn)結(jié)構(gòu)與之相比的利潤(rùn)變化（人工和零配件）（金融/保險(xiǎn)/精品等）（充電/電池/車(chē)內(nèi)生態(tài)服務(wù)等）/8產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務(wù)邊界，才能有的放矢地制定應(yīng)對(duì)策略。我們預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)汽車(chē)廠商圖6）價(jià)值鏈定位的三種模式<新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈>1 布局全鏈條1 布局全鏈條代表廠商：綜合實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商、造車(chē)新勢(shì)力中的領(lǐng)先企業(yè)全鏈條布局能力技術(shù)與整車(chē)研發(fā)分銷(xiāo)與B2B銷(xiāo)售二手車(chē)交易用戶(hù)服務(wù)終端零售生產(chǎn)制造11 2聚焦流通與服務(wù)端代表廠商：規(guī)模較小或能力單一的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)、領(lǐng)先的渠道商或移動(dòng)出行公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的新能源汽車(chē)廠商 3專(zhuān)注生產(chǎn)制造端代表廠商：以本土傳統(tǒng)汽車(chē)廠商為主，也包括新進(jìn)入的一些具有成本優(yōu)勢(shì)的整車(chē)及核心零部件生產(chǎn)型企業(yè)2豐富的終端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)3生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈管控能力傳統(tǒng)汽車(chē)廠商潛在合作伙伴新進(jìn)入者與服務(wù)的新能源汽車(chē)廠商的新能源廠商根據(jù)價(jià)值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略是接下來(lái)我們要一起去思考與探討的話(huà)能源汽車(chē)戰(zhàn)略思考框架中，首先要回答的問(wèn)題是“What”，求的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，才能創(chuàng)造價(jià)值，贏現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)然，戰(zhàn)略制定從來(lái)都沒(méi)有唯一的或者絕對(duì)的答案，德勤希望通過(guò)引入框架，幫助新能新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架全鏈條布局廠商聚焦流通與服務(wù)的廠商專(zhuān)注生產(chǎn)制造端的廠商 ??A1.品牌定位：目標(biāo)用戶(hù)、核心價(jià)值、品牌架構(gòu)等?A2.產(chǎn)品體驗(yàn)：差異化的產(chǎn)品特征與功能、車(chē)型系列規(guī)劃等?A3.服務(wù)體驗(yàn)：圍繞用戶(hù)與車(chē)輛發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)的場(chǎng)景定義服務(wù)內(nèi)容，如購(gòu)買(mǎi)時(shí)、長(zhǎng)期使用中、出行駕車(chē)中等?A4.渠道體驗(yàn)：集成式全渠道體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性定制化體驗(yàn)等?A5.互動(dòng)體驗(yàn)：用戶(hù)全生命周期互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)?B1.銷(xiāo)售模式與渠道網(wǎng)絡(luò)布局：定義新零售轉(zhuǎn)型之下的銷(xiāo)售模式及網(wǎng)絡(luò)布局策略?B2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：三大數(shù)據(jù)—用戶(hù)、車(chē)輛、企業(yè)數(shù)據(jù)—驅(qū)動(dòng)的研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理及商業(yè)模式的創(chuàng)新?B3.合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)：基于價(jià)值鏈定位、業(yè)務(wù)模式及自有能力建設(shè)、展開(kāi)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)?B4.生產(chǎn)與供應(yīng)鏈運(yùn)作模式設(shè)計(jì)?B4.生產(chǎn)與供應(yīng)鏈運(yùn)作模式設(shè)計(jì)為用戶(hù)創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)用戶(hù)視角業(yè)務(wù)視角構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)以上價(jià)值新能源汽車(chē)廠商將為用戶(hù)創(chuàng)造怎樣的價(jià)差異化特征EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up13(化),情)EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up15(聯(lián)化),EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up13(化),情)…女性購(gòu)車(chē)群體年輕用戶(hù)群體基礎(chǔ)特征汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)模型對(duì)2030年之前的車(chē)（MPVs）需求會(huì)有所抬升。中低端車(chē)…而非產(chǎn)權(quán)，以享受成本更低、更便捷的出行服務(wù)。未來(lái)通過(guò)使用權(quán)交易的銷(xiāo)售服務(wù)存在很大的市場(chǎng)空間，打包特定時(shí)段內(nèi)的車(chē)輛使用權(quán)及所需的各項(xiàng)服務(wù)（充電、保險(xiǎn)、保養(yǎng)維修、道路使用付費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于B2B客戶(hù)中的車(chē)誰(shuí)”、“目的地”、“車(chē)輛運(yùn)行狀況”數(shù)據(jù)整合與智能分析，提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)推薦，如個(gè)性化車(chē)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)流量包、洗車(chē)停車(chē)、旅游餐飲消費(fèi)等，讓服務(wù)主動(dòng)找人并實(shí)時(shí)在線，挖掘更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。下三大原則圖11）20世紀(jì)初20世紀(jì)初找我們”“無(wú)縫協(xié)同，全渠道集成”20世紀(jì)末20世紀(jì)末來(lái)購(gòu)物”“沉浸式體驗(yàn)”環(huán)繞客戶(hù)”環(huán)繞客戶(hù)”“個(gè)性化、定制化互動(dòng)體驗(yàn)”廣、服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)7*24的渠道。APP、平臺(tái)、O2O服務(wù)平臺(tái)也在成為廠商數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)來(lái)做支撐。（圖12）…………全渠道互動(dòng)體驗(yàn)全渠道互動(dòng)體驗(yàn) APP…服務(wù)中心…構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)模式達(dá)成以上價(jià)值目標(biāo)不同的直銷(xiāo)模式來(lái)解決。（圖13） 數(shù)以百計(jì)門(mén)店建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、人工成本，區(qū)域用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)/充電/服務(wù)需求偏好認(rèn)知；渠道網(wǎng)絡(luò)布局在以上趨勢(shì)分析中已經(jīng)給出了答案，功能細(xì)分可以將網(wǎng)絡(luò)分離。讓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)圍用戶(hù)數(shù)據(jù)車(chē)輛數(shù)據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)），根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，新能源汽車(chē)制造廠商、互聯(lián)網(wǎng)/科技公司、Tier1供應(yīng)商這三個(gè)必要要素才能形成產(chǎn)業(yè)化的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng)新、開(kāi)放共贏是參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。德勤建議可以從以下四個(gè)維度設(shè)計(jì)合作伙伴從傳統(tǒng)售后服務(wù)到新能源汽車(chē)必須的充電服務(wù)，以及新興的移動(dòng)出行服務(wù)、車(chē)內(nèi)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)等，新能源汽車(chē)廠商需要借助多種類(lèi)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商組合來(lái)提供Stock）模式，可以保證較短的OTD時(shí)BTO（Build-to-Order）模式，即訂單拉動(dòng)的生產(chǎn)方式，這一模式有利有弊，一方面可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、消除庫(kù)存，但同時(shí)也可能會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)成本的增高、生產(chǎn)效率的下降、OTD時(shí)間變長(zhǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致客戶(hù)流失和市場(chǎng)份額下降。為了克服BTO模式下的弊端，德勤建議廠商根據(jù)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)發(fā)展階段，定義BTO應(yīng)用程度和運(yùn)作模式，以平衡OTD時(shí)間、生產(chǎn)復(fù)雜性與庫(kù)存成本之間關(guān)系，并且可通過(guò)設(shè)計(jì)OTD為了滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)由內(nèi)而外的供應(yīng)鏈體系應(yīng)逐漸向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、由外而內(nèi)的智慧供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，可以通過(guò)以下三步驟完成