奧運人群洞察報告

奧運人群洞察(dòngchá)報告2015年10月OMG策劃(cèhuà)交付部共二十八頁研究(yánjiū)說明人群定義條件：奧運人群：近一年內(nèi)在騰訊網(wǎng)關(guān)注過重大體育賽事相關(guān)資訊的用戶，樣本量：1.1億。奧運大玩家：近半年內(nèi)在騰訊網(wǎng)參與過體育賽事評論、點贊等互動活動的用戶，樣本量：3983萬。奧運狂熱粉：近半年內(nèi)在騰訊體育論壇、體育社區(qū)的活躍用戶，樣本量：2500萬。體育愛好者：2015年5月收看騰訊視頻體育頻道次數(shù)為1次及以上的用戶。研究方法/數(shù)據(jù)(shùjù)來源：研究方法：基于人群獨立QQID進行深入挖掘，描繪人群畫像及網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。數(shù)據(jù)分析平臺：騰訊DMP及各業(yè)務(wù)BG數(shù)據(jù)接口。TGI指數(shù)：不做特殊聲明情況下，本報告中TGI指數(shù)為人群對應(yīng)行為與騰訊大盤用戶的比值，用于反映人群在某個行為特征上的表現(xiàn)與整體水平的差異。一般TGI超過100時，就認(rèn)為目標(biāo)人群的特征比較明顯，數(shù)值越高，目標(biāo)人群的特征就越強。共二十八頁目錄(mùlù)奧運人群洞察第一部分：奧運人群結(jié)構(gòu)觀賽人群規(guī)模/觀賽需求細(xì)分/人群構(gòu)成第二(dìèr)部分：人群觀賽習(xí)慣第三部分：賽場外的奧運人群第四部分：人群畫像總結(jié)共二十八頁1奧運是唯一可以喚醒全民體育熱情(rèqíng)的重大賽事廣泛的非體育關(guān)注者是受奧運影響最為深刻的族群，奧運燃情使他們有了突破(tūpò)自我的可能奧運人群規(guī)模數(shù)據(jù)來源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)體育愛好者奧運人群人群規(guī)模4679萬人群規(guī)模1.1億共二十八頁2由關(guān)注到全情融入的蛻變正發(fā)生(fāshēng)在每個人身上由對賽事資訊(zīxùn)的全面關(guān)注到后續(xù)觀賽需求的不斷深入，每個普通觀眾對奧運的認(rèn)知都在進行著蛻變奧運觀賽需求漏斗100%資訊獲取是剛需36%對賽事內(nèi)容的深度參與不斷加速全情融入的進程22%關(guān)注賽事的同時在社交圈覓知己、曬觀點、樂分享賽事關(guān)注度不斷升高數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP，2015年9月賽事資訊獲取互動參與社交分享共二十八頁3奧運的到來，深化了傳統(tǒng)意義(yìyì)上體育愛好者的定位按照對奧運體驗需求的深入，觀賽人群(rénqún)主要分為以下三類：奧運大玩家奧運人群奧運狂熱粉人群構(gòu)成：奧運大玩家奧運狂熱粉廣大的泛體育人群人群構(gòu)成：關(guān)注賽事資訊易于與節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生互動（評論、點贊、競猜等）人群構(gòu)成：關(guān)注賽事資訊通過社交媒體分享賽事見解數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP，2015年9月共二十八頁4點燃奧運激情，男性靠社交(shèjiāo)，女性依賴互動男性無疑是奧運賽事的關(guān)注主體，女性用戶雖然(suīrán)關(guān)注度稍弱但互動類的節(jié)目設(shè)置會明顯激發(fā)其的奧運熱情；對男性奧運鐵桿粉來講，虛擬體育社區(qū)自然成為他們尋覓知己，暢所欲言的興趣部落數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP，2015年9月73.7%63%78.8%奧運人群奧運大玩家奧運狂熱粉奧運人群男性構(gòu)成比例共二十八頁590、00后樂分享，80后觀眾(guānzhòng)重互動80、90后是奧運賽事(sàishì)的主力受眾，高學(xué)歷的80后更愛參與賽事互動75%89%84%整體奧運人群中80、90后占據(jù)75%80后更愛參與賽事互動，其中本科以上用戶占比超過89%超過84%的體育社群活躍用戶是中學(xué)、大學(xué)的在校生，身為學(xué)生族的00、90后擁有成為意見領(lǐng)袖的巨大潛能80、90后是主力奧運粉80后學(xué)霸更愛互動的節(jié)目形式體育社群是學(xué)生族的狂歡圣地數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP，2015年9月奧運人群年齡構(gòu)成共二十八頁6不同區(qū)域(qūyù)的觀眾展現(xiàn)出對奧運不同的觀賽需求奧運狂熱(kuángrè)粉數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP，2015年9月奧運人群地域分布全民奧運的熱潮中，江浙及山東地區(qū)的受眾表現(xiàn)最為突出，奧運人群在沿海大省分布更加集中東北地區(qū)的朋友們更熱衷于與奧運節(jié)目產(chǎn)生互動，他們不僅是生活里的“活雷鋒”更是奧運賽事的積極踐行者奧運大玩家直轄市及廣東、海南地區(qū)的受眾是虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，通過社交網(wǎng)絡(luò)抒發(fā)奧運觀點更能釋放他們的奧運情懷奧運人群共二十八頁目錄(mùlù)奧運人群洞察第一部分：奧運人群結(jié)構(gòu)第二部分：人群觀賽習(xí)慣觀賽方式(fāngshì)/不同觀賽需求特點第三部分：賽場外的奧運人群第四部分：人群畫像總結(jié)共二十八頁7奧運燃情通過(tōngguò)不同方式在“TA”們間傳遞奧運人群(rénqún)奧運大玩家奧運狂熱粉PC端資訊瀏覽移動端資訊推送PC端觀賽移動端觀賽數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP，2015年9月對于廣大的泛體育人群，相比觀看賽事，更注重資訊類內(nèi)容的涉獵，PC端的賽事快報是最主要的信息獲取手段對賽事的關(guān)注程度相對更高，需要通過比賽視頻滿足視、聽感官的雙重體驗。同時，大玩家們對賽事資訊的獲取相對更依賴移動端不論是視頻觀賽還是資訊獲取，都更傾向于用PC端大屏獲得更好的用戶體驗奧運人群觀賽方式差異共二十八頁8“榮耀(róngyào)之星”成就“TA”在里約的新看點數(shù)據(jù)來源(láiyuán)：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月最受關(guān)注的奧運項目Top3213游泳排球游泳、田徑、排球?qū)⒊蔀槔锛s奧運觀眾聚焦的三大項目，超級明星的閃耀將強力推動相應(yīng)賽事的關(guān)注度孫楊、寧澤濤蘇炳添、張培萌中國女排共二十八頁9國家(guójiā)榮耀之外，文體跨界帶“TA”嗨翻天數(shù)據(jù)(shùjù)來源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月奧運狂熱粉奧運大玩家奧運人群對體育明星的喜愛跟著輿情熱點走，寧澤濤最受捧關(guān)心與體育相關(guān)，顏值較高的跨界明星，如林志穎、林丹對體育認(rèn)知較深，全面關(guān)注各領(lǐng)域巨星賽場之外他們也是新派偶像的忠實擁躉，更愛另類綜藝咖榮耀至上，關(guān)注重點賽事的焦點人物共二十八頁10“TA”也愛八卦(bāguà)，場外花邊絕不僅是看看而已除了場上高光(ɡāoɡuānɡ)時刻，奧運觀眾對場下的“X因素”也很感興趣，各類突發(fā)花邊新聞不僅吸睛，更能帶動網(wǎng)友的社交討論聲量數(shù)據(jù)來源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月#史上第1人！世錦賽100米飛魚大戰(zhàn)寧澤濤奪冠##12歲中國少女單挑險勝庫里數(shù)次成功搶斷MVP##博爾特慶祝不慎被撞翻觀眾意外入場嚇壞飛人##郝海東：曾拒絕3000萬打假球球員禁欲？扯淡##男1500自孫楊心臟不適退賽央視解說哽咽心疼#No.1No.2No.3No.4No.5國家榮耀場外花絮熱點話題突發(fā)事件奧運觀眾熱議的體育事件Top5共二十八頁11騰訊作為(zuòwéi)連接器，將使更多的“TA”感受奧運燃情的蔓延微信成為奧運傳播的首要(shǒuyào)入口，國家榮耀、超級巨星以及場下花邊不斷催化著燃情蔓延數(shù)據(jù)來源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月微信好友朋友圈QQ空間QQ好友51.8%22%14%9.8%國家榮耀No.1巨星閃耀No.2賽場之外No.3“寧澤濤百米奪冠成亞洲第一人”“第9道奇跡!中國4x100米摘銅”“中國女排擒日本奪冠直通奧運”“重磅!張琳芃將無償租借至皇馬”“奧尼爾：年輕喬丹強于詹姆斯”“博爾特9秒79衛(wèi)冕成功”“萊萬9分鐘5球N紀(jì)錄被甩街”奧運觀眾常分享的體育資訊內(nèi)容體育類資訊分享渠道排行共二十八頁12約局、聊品牌、話體壇，社群助力“TA”奧運燃情的再次(zàicì)升華體育社群幫助奧運觀眾尋覓知己、抒發(fā)對賽事的情感(qínggǎn)共鳴，在奧運賽場之下滿足各類人群的差異需求數(shù)據(jù)來源：QQ群，2015年10月球類運動跑步騎行健身健美體育用品極限運動水上運動奧運人群體育類話題討論熱度分布奧運觀眾對體育類內(nèi)容的討論主要聚焦在球類運動、跑步騎行以及健身健美上，談?wù)摰倪\動項目多與日常自身踐行相關(guān)奧運人群奧運大玩家更喜歡通過社交媒體解決“樂跑”、“約玩兒”的互動需求，用戶更加注重運動與快樂的結(jié)合奧運大玩家奧運狂熱粉奧運狂熱粉則是健身狂人，對于體育用品的關(guān)注的也明顯更高，反映出年輕態(tài)的少男少女們對于自身形象以及運動專業(yè)性的重視共二十八頁目錄(mùlù)奧運人群洞察(dòngchá)第一部分：奧運人群結(jié)構(gòu)第二部分：人群觀賽習(xí)慣第三部分：賽場外的奧運人群人群其他興趣偏好第四部分：人群畫像總結(jié)共二十八頁13賽場之外，回歸消費者身份的“TA”擁有廣泛的消費(xiāofèi)訴求旅游、金融、教育等領(lǐng)域是奧運觀眾生活中必不可少的板塊；受興趣及人生階段的差異影響，如汽車、家居/房產(chǎn)、母嬰等消費場景也得到(dédào)部分受眾的高度重視數(shù)據(jù)來源：騰訊ADS數(shù)據(jù)平臺，2015年9月TA興趣集中度（TGI）TA覆蓋率高覆蓋高關(guān)注低覆蓋低關(guān)注高覆蓋低關(guān)注低覆蓋高關(guān)注通用興趣的整體人群特定需求的行業(yè)人群奧運人群主要消費場景共二十八頁14通過哪些(nǎxiē)場景可以更好地與“TA”溝通連接？奧運觀眾日?；钴S在視頻、社交、音樂(yīnyuè)、購物等應(yīng)用中，覆蓋娛樂、社交、生活服務(wù)以及咨詢觸達(dá)四大場景，通過它們，品牌可與TA建立更深度的連接數(shù)據(jù)來源：騰訊ADS數(shù)據(jù)平臺，2015年9月奧運人群App使用傾向微信QQ自選股財付通大眾點評京東新聞App騰訊網(wǎng)QQ音樂騰訊視頻騰訊游戲生活購物理財系統(tǒng)工具視頻社交音樂新聞休閑益智娛樂社交生活資訊共二十八頁15連接之后，內(nèi)容平臺(píngtái)使“TA”的興趣逐漸凸顯奧運人群(rénqún)興趣偏好：數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP、QQ群，2015年9月奧運人群體育財經(jīng)汽車內(nèi)容興趣層社交興趣層求職招聘職業(yè)教育婚戀交友共二十八頁16連接之后(zhīhòu)，內(nèi)容平臺使“TA”的興趣逐漸凸顯奧運大玩家興趣(xìngqù)偏好：奧運大玩家電視劇娛樂八卦母嬰育兒內(nèi)容興趣層社交興趣層數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP、QQ群，2015年9月母嬰/學(xué)前教育住房旅游共二十八頁17連接之后，內(nèi)容平臺(píngtái)使“TA”的興趣逐漸凸顯奧運狂熱(kuángrè)粉興趣偏好：奧運狂熱粉教育科學(xué)探索游戲競技內(nèi)容興趣層社交興趣層數(shù)據(jù)來源：騰訊DMP、QQ群，2015年9月IT數(shù)碼大學(xué)考試游戲電玩共二十八頁目錄(mùlù)奧運人群洞察第一部分：奧運人群結(jié)構(gòu)第二部分：人群觀賽習(xí)慣第三(dìsān)部分：賽場外的奧運人群第四部分：人群畫像總結(jié)共二十八頁22人群(rénqún)畫像總結(jié)-奧運人群奧運人群(rénqún)畫像白描基礎(chǔ)屬性愛好層觀賽習(xí)慣以關(guān)注賽事資訊需求為主，重點項目為游泳、田徑、排球以男性群體為主80、90后是奧運的觀賽主力包含廣大的泛體育人群對體育資訊、汽車、財經(jīng)類內(nèi)容感興趣關(guān)注交友、求職、職業(yè)教育類話題電視?。赫檻?zhàn)、宮廷權(quán)斗、懸疑題材大劇綜藝：真人秀類綜藝節(jié)目、強IP的衍生自制共二十八頁23人群畫像(huàxiàng)總結(jié)-奧運大玩家奧運大玩家人群(rénqún)畫像白描基礎(chǔ)屬性觀賽習(xí)慣愛好層關(guān)注賽事資訊，互動傾向性較強，喜歡約上好友一起組局“樂跑”高學(xué)歷80后男性為主，多處于成家立業(yè)期，相比整體奧運人群，其女性比例更高愛娛樂、追大劇對女性及家庭育兒類內(nèi)容感冒關(guān)注母嬰/學(xué)前教育、住房、旅游類話題電視?。盒□r肉主演的衛(wèi)視熱播劇目綜藝：戶外真人秀、親子類綜藝節(jié)目共二十八頁24人群畫像總結(jié)(zǒngjié)-奧運狂熱粉奧運狂熱(kuángrè)粉人群畫像白描基礎(chǔ)屬性愛好層觀賽習(xí)慣關(guān)注賽事資訊，更傾向于通過社交媒體表達(dá)賽事見解，尋覓知己，對運動品牌更加關(guān)注90后、00后的學(xué)生族，以追風(fēng)少年為主關(guān)心學(xué)業(yè)及課外興趣培養(yǎng)，更愛用游戲打發(fā)時間關(guān)注游戲、IT數(shù)碼以及大學(xué)考試等話題電視劇：多元化