《土味短視頻營銷環(huán)境及營銷策略探究》開題報(bào)告（有提綱）2600字

土味短視頻營銷環(huán)境及營銷策略研究開題報(bào)告一、國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)土味文化作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化，伴隨著直播和短視頻興起而產(chǎn)生，在我國產(chǎn)生的時(shí)間還不長，因而學(xué)者對它的研究也不深入。陳亞威在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一種風(fēng)格，指不符合大眾審美的、粗俗的、讓人有些尷尬或不適的內(nèi)容[2]。楊萍認(rèn)為土味文化是網(wǎng)民創(chuàng)造的，具有鄉(xiāng)土氣息與原生態(tài)氣質(zhì)的內(nèi)容的統(tǒng)稱，同時(shí)具有強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征[3]。而對于土味平面廣告，國內(nèi)外學(xué)者并沒有給出明確的定義。在本研究中，通過筆者對網(wǎng)絡(luò)上土味廣告風(fēng)格的觀察，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容，從設(shè)計(jì)要素方面對土味平面廣告做如下定義：土味廣告是指廣告風(fēng)格接地氣、制作粗糙、圖案復(fù)古、配色夸張、文案直白的一種廣告風(fēng)格。土味廣告程度高的廣告，則在這幾個(gè)方面的程度都較高。由于土味現(xiàn)象興起的時(shí)間不長，學(xué)者對它的研究較少，且不夠深入。許多學(xué)者基于不同視角對土味文化現(xiàn)象進(jìn)行了整體分析和梳理。有的從青年亞文化的視角對它進(jìn)行解讀，如胡凱就基于青年亞文化的視角對土味的發(fā)展歷程和風(fēng)格表現(xiàn)進(jìn)行了相關(guān)梳理[4]；也有學(xué)者從美學(xué)角度角度對其進(jìn)行解讀，如張文靜從審美主體泛化、審美客體泛化以及審美泛化的反思三部分對土味視頻進(jìn)行分析[5]，顧明敏指出社交媒體中存在破“土”而出的美學(xué)趨勢[6]；梅聃穎引入巴赫金的狂歡理論對土味文化的相關(guān)表征進(jìn)行分析[7]；穆莉莉和洪敏從文化社會(huì)學(xué)的模因分析視角對土味文化機(jī)理進(jìn)行剖析[8]。不少學(xué)者從土味文化的具體表現(xiàn)形式上對其進(jìn)行分析，比如“土味視頻”[8-9]，主要分析了土味視頻的興起原因、內(nèi)容表達(dá)與傳播等；也有學(xué)者從傳播學(xué)角度對“土味情話”進(jìn)行了相關(guān)研究[10-12]；還有一些學(xué)者從媒體角度分析“土味主播”興起的原因[13-14]。但在“土味廣告”這一表現(xiàn)形式上，目前的研究很少。王瑾、李德團(tuán)引入詹金斯的參與式文化理論對土味廣告的傳播過程進(jìn)行了相關(guān)研究[15]。王暉分析了土味營銷興起的原因，他特別指出隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，Z世代成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，標(biāo)榜個(gè)性的他們通過對土味的追求來表達(dá)對泛濫的“精致審美文化”的反叛[16]。綜上，目前國內(nèi)外的研究主要集中在土味文化的發(fā)展歷程、土味流行的原因上，以及對以土味情話、土味視頻為例的土味文化表達(dá)形式上，缺乏深入的研究，且針對土味廣告這一具體形式展開的研究也較少，特別是實(shí)證研究幾乎是空白。因此本研究期望彌補(bǔ)這方面的研究不足。二、選題的依據(jù)和意義“土味”短視頻畫面感強(qiáng)，其中部分視頻通過對于食材、烹制和就餐環(huán)境的直觀展示，借助互聯(lián)網(wǎng)被網(wǎng)友瀏覽，滿足其對鄉(xiāng)村的獵奇心理。此外，鄉(xiāng)村“土味”視頻也刺激了電商的發(fā)展，通過鄉(xiāng)村新媒體的運(yùn)用，使得無數(shù)有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品直接無縫銜接到了城市人群，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村新媒體銷售產(chǎn)業(yè)電商迅速崛起。但也有部分視頻充斥著低俗的內(nèi)容，在一定程度上污染了社會(huì)風(fēng)氣。了解“土味”短視頻表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容和傳播特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下的文化需求的特征和趨勢，分析其視頻營銷現(xiàn)狀，找出其中問題，給出相應(yīng)的解決方案。三、研究的基本內(nèi)容、擬解決的主要問題通過深度訪談，總結(jié)歸納出短視頻土味程度的操作性定義，提出假設(shè)和建構(gòu)模型；通過問卷調(diào)研。最終得出試驗(yàn)結(jié)論，找到土味短視頻營銷的特點(diǎn)，分析其存在的問題和現(xiàn)狀，給出解決方案和對策。一、短視頻營銷的相關(guān)概念（一）短視頻的內(nèi)涵（二）短視頻營銷的內(nèi)涵二、土味短視頻營銷環(huán)境（PEST）分析（一）短視頻概況（二）營銷環(huán)境分析1.政策因素分析2.經(jīng)濟(jì)因素分析3.社會(huì)因素分析4.技術(shù)因素分析三、土味短視頻營銷現(xiàn)狀分析（一）聚集優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容（二）火熱的背景音樂（三）無時(shí)無刻的便利性四、土味短視頻營銷中存在的問題（一）視頻內(nèi)容單一造成審美疲勞（二）內(nèi)容缺乏核實(shí)機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊（三）視頻評論對消費(fèi)者的影響（四）并非所有產(chǎn)品都適合土味營銷五、土味短視頻營銷的優(yōu)化對策（一）結(jié)合消費(fèi)特性，突出產(chǎn)品特色（二）規(guī)范銷售渠道，建立正常秩序（三）重點(diǎn)關(guān)注土味視頻評論（四）選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行營銷結(jié)論四、研究步驟、方法及措施（一）研究步驟1、確定方向，通過對課本和雜志的閱讀以及和老師的探討，確定了研究的方向。2、查找資料，通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、電子閱覽室等途徑，搜索大量查閱相關(guān)資料。3、研究整理資料，閱讀分析資料并進(jìn)行分類整理。4、對廊坊發(fā)展會(huì)展旅游的實(shí)際狀況進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到其發(fā)展會(huì)展旅游的優(yōu)勢和不足。5、與導(dǎo)師進(jìn)行交流，聽取導(dǎo)師意見，提出發(fā)展會(huì)展旅游的策略方案。6、整理以上資料并撰寫論文，聽取導(dǎo)師意見。（二）研究方法(1)文獻(xiàn)研究法：通過中國知網(wǎng)、廣州航海學(xué)院圖書館對關(guān)鍵詞移動(dòng)短視頻、沖動(dòng)性購買、感知價(jià)值等理論知識(shí)查找相關(guān)文獻(xiàn)，得到文獻(xiàn)資料；(2)問卷調(diào)查法:基于對相關(guān)文獻(xiàn)梳理，借鑒國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，以抖音短視頻用戶為調(diào)查對象，設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問卷。(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法：主要使用SPSS.24工具對收集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。對問卷進(jìn)行信效度分析，對變量間進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析等。五、參考文獻(xiàn)李延琛.社交媒體廣告的發(fā)展研究[J].媒體時(shí)代,2015(6).華佳.“壹讀”視頻與“一條”視頻：自媒體短視頻廣告的兩種模式[J].出版廣角,2016(18):66-68.李鳳菊,王傳琪.社交時(shí)代移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)及發(fā)展趨勢[J].新聞世界,2019(1):58-60.謝欣芝.社交媒體及其廣告對青年群體消費(fèi)情況研究[J].東南傳播,2019(6).洪瑤.探析新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展[J].出版廣角,2017(7):66-68.陳鴻海.社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄縖J].經(jīng)濟(jì)師,2019(8).李勁燊.社會(huì)化媒體時(shí)代大學(xué)生廣告行為效果分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(7):140-141.StrenH.TheSignificanceofImpulseBuyingToday[J].JournalofMarketing,1962,26(2):59-62張俊利.網(wǎng)購環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響因素分析[J].中國管理信息化,2021,24(03):75-76.孫依婷.電商促銷策略對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制——沖動(dòng)性購買意愿的中介作用[J].黎明職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2017(02):39-44.DOI:10.13446/ki.jlvu.20170024.李習(xí)德,陳思婷.線上社交購物導(dǎo)向和時(shí)間緊迫感對沖動(dòng)性購買的影響[J].中國市場,2021(26):120-121.DOI:10.13939/ki.zgsc.2021.26.120.尚慧娟,吳金南.網(wǎng)站特性對在線沖動(dòng)性購買影響的實(shí)證研究[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2014,31(02):212-217.ParboteeahDV,ValacichJS,WellsJD.TheInfluenceofWebsiteCharacteristicsonaConsumer'sUrgetoBuyImpulsively[M].INFORMS,2009.熊素紅,景奉杰.沖動(dòng)性購買影響因素新探與模型構(gòu)建[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010,32(05):56-64.DOI:10.16538/ki.fem.2010.05.001.郭秀云,鄭夢凡,白悅彤.移動(dòng)短視頻營銷對消費(fèi)者心理與行為的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(21):57-59.王亞男.移動(dòng)短視頻傳播特性及發(fā)展路徑探究[J].記者搖籃,2021(09):125-126.黃楚新,吳夢瑤.中國移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].出版發(fā)行研究,2020(07):65-70+64.DOI:10.19393/11-1537/g2.2020.07.011.于烜.中國移動(dòng)短視頻發(fā)展的新態(tài)勢[J].傳媒,2021(14):15-18.李嬋娟.淺析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營銷策略和價(jià)值[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(12):150-151.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2020.12.074.LYONSB,HENDERSONK.Opinionleadershipin