第2章-市場營銷環(huán)境課件

第二章市場營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析2第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境31第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析334第四節(jié)SWOT分析開篇案例:“米沙”的命運1977年,洛衫磯一位名叫布盧姆的人欲求生財之道,以25萬美元購買了一項專利,去生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奧運會的吉祥物。此后的兩年里,布盧姆和他開設的體育用品公司致力與“米沙”的推銷工組作,他們把“米沙”的商標使用權(quán)出讓給58家公司,成千上萬個“米沙”被制造出來,并分銷到全國的玩具商店和百貨商店,十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的小熊形象。一切都在按計劃進行,“米沙”的銷路很好,布盧姆預計這次業(yè)務的營業(yè)收入可達五千萬至一億美圓。然而意料之外的事件發(fā)生了,由于蘇聯(lián)入侵阿富汗并拒絕撤軍,美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間,“米沙”成了一個被人深惡痛絕的象征,市場上在也無人問津這種小熊,布盧姆預計的收入成為泡影。思考:1.布盧姆為什么沒成功?2.這個案例給我們什么啟示?市場營銷環(huán)境概述研究市場營銷環(huán)境的意義第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境概述

市場營銷環(huán)境:影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客1.環(huán)境研究是開展營銷活動前提和基礎價格策略產(chǎn)品策略目標市場促銷策略分銷策略二、研究市場營銷環(huán)境的意義第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境分析人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)地理分布文化結(jié)構(gòu)社會階層1.人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大,其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū),需求層次一般比較低2.人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費的猶太人秘訣:瞄準女人的錢袋兒童市場人口數(shù)量多（14歲以下3億）支配收入多（1:2:4）銀發(fā)市場目前我國６０歲及以上老年人口已經(jīng)超過１．４９億，占總?cè)丝诘模保保ヒ陨?。老年人的養(yǎng)老服務問題日益突出。以家庭為單位的消費品需求數(shù)量增加產(chǎn)品設計和包裝制作小型化大家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化變化趨勢3.人口的家庭結(jié)構(gòu)4.人口的文化教育結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高商品包裝及說明廣告促銷形式5.人口地理分布城市營銷模式人口集中交通發(fā)達購買力強農(nóng)村營銷模式人口分散交通閉塞購買力弱6.人口社會階層貧困溫飽小康富裕富豪資料:湯臣一品判斷標準:5000萬身家仍是窮人筆者的一位朋友多年以前在一次聚會中有些沮喪地說：世界上除了比爾·蓋茨、李嘉誠幾個站在全人類財富金字塔頂端的人，其他不管是打工仔還是公司老板，都屬一個階層，換句話說，都是窮人。他的一番話遭到了廣泛的打擊：該君為一知名燈具城董事長，通過十幾年打拼，已座擁千萬身家，是圈子里的成功人士，既出此言，難免不被怪罪為矯情。但如今看來，他的這番高論還真具前瞻性，一品湯臣推出的億萬豪宅為他找到了理直氣壯的佐證。且看，一品湯臣的總經(jīng)理徐彬在回應炒作的質(zhì)疑時一席話可謂驚人，他說，身家5000萬時的人士不受湯臣一品的歡迎，因為他們擁有的那點錢還讓他們看不懂一品湯臣。也別用房地產(chǎn)的眼光來看，因為一品湯臣已經(jīng)不是單純的“房子”，只能用收藏品和藝術(shù)品的眼光，才看得懂一品湯臣。話一出口，我的那位朋友可能正為他的獨到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被氣得吐血的同時巴不得砸徐彬的板磚，唯一有些幸災樂禍的或許就是老百姓了，如今開著“拓拓”出門在大奔面前也有了些底氣：哼，有大奔你還是和我一樣不過是個窮人，有錢去“收藏”一套一品湯臣??！11萬天價的湯臣一品是暴利?滬上豪宅最后一夢對我們大多數(shù)人來說，11萬元人民幣絕對不是一個小數(shù)目，11萬應該可以買到一輛國產(chǎn)的中級轎車，在有的中小城市，11萬甚至還能買到一套很不錯的住房，可是在上海，有這樣一個房地產(chǎn)項目，11萬只能買到它一個平方米。雖然在此之前，我們已經(jīng)知道，上海的房價這幾年已經(jīng)高得超出了人們的想象，可是這個每平米11萬元的新紀錄，還是讓我覺得有些不可思議。這究竟是什么樣的房子？憑什么叫出這樣的天價？而又是什么樣的人在買這樣的房子？我們的記者顧平帶著這一連串的疑問前往上海目睹天價樓盤真面目。在上海浦東陸家嘴地區(qū)，20多年前，上海人都愛說“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”，而今天，這里已經(jīng)成為上海房地產(chǎn)發(fā)展最熱的一塊土地，站在外灘邊，我們可以看到，有四棟高樓將浦東著名的地標建筑——上海金茂大廈擋在了身后2005年10月29日，上海豪宅的紀錄被這個叫做湯臣一品的項目刷新，開盤均價高達11萬元/平方米，不過，湯臣一品究竟有什么過人之處，連很多上海人也沒有親眼見過，我們決定以普通購房者的身份去試一試。記者：“是湯臣一品嗎？我想看一看你們的房子?！笔蹣侨藛T：“要書面預約，我給你發(fā)一份表格，你先填寫?！庇浾撸骸霸跍家黄返目捶款A約表格上，我們看到了這樣的項目：公司名稱、職務、注冊資金、以前在上海購買的房產(chǎn)，等等。而更嚴格的是，還需要200萬的定期存款?！彼伎迹?、你認為“湯臣一品”有沒有市場?其吸引市場的賣點是什么？2.如果你是該房產(chǎn)公司的營銷總監(jiān),你會如何營銷“湯臣一品”？二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者的收入與支出消費者的儲蓄與信貸1.消費者收入與支出（1）消費者收入個人收入個人可支配收入個人可隨意支配收入（2）消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)隨著家庭收入的增加,用于購買食品的家庭支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）就會下降；隨著家庭收入的增加,用于房產(chǎn)和家務經(jīng)營（燃料、照明、冷藏等）的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加,用于其他方面（服裝、交通、娛樂、旅游、通訊、教育、衛(wèi)生保健等）的支出占家庭收入的比重就會上升。恩格爾系數(shù):聯(lián)合國判別生活水平的標準我國的情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度1991200020042005城鎮(zhèn)系數(shù)53.839.437.736.7城鎮(zhèn)水平勉強小康富裕富裕農(nóng)村系數(shù)57.649.147.245.5農(nóng)村水平勉強勉強小康小康2.居民儲蓄狀況儲蓄傾向小儲蓄傾向大現(xiàn)實購買力大潛在購買力大減少潛在需求增加未來高檔耐用品需求三、自然環(huán)境分析自然環(huán)境現(xiàn)狀自然資源日益短缺；能源成本日益變化；自然環(huán)境污染日益嚴重；自然資源的有效利用給企業(yè)營銷帶來機遇；營銷方案的制定必須考慮自然資源的限制等。自然環(huán)境與營銷的關(guān)系:中國死?！爸袊篮！?/p>

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn),是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點,是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下,出口溫度高達87℃,含鹽量超過了22%,以氯化鹽為主,類似中東“死?！?人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素,經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證,對風濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用,據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示,人在死海中漂浮1小時,可以達到8個小時睡眠的功效。案例:森馬的廣告森馬要反省，雖然廣告需要創(chuàng)意，但千萬不可隨意；對企業(yè)來說，擁有良好的社會責任意識，可以獲取更多的尊重！

四、科學技術(shù)環(huán)境分析科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響:一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量——商業(yè)機會；另一方面，科技進步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡,如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼,如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè),復印機傷害了復寫紙行業(yè),汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡,電視拉走了電影的觀眾。五、政治法律環(huán)境分析企業(yè)應該考慮的政治環(huán)境政治局勢方針政策國際關(guān)系政治敏感性問題政治局勢政局穩(wěn)定,生產(chǎn)發(fā)展,人民安居樂業(yè),會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。政局不穩(wěn),社會矛盾尖銳,秩序混亂,不僅會影響經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力,而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。中聯(lián)重科在迪拜方針政策產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟政策等,企業(yè)都是要執(zhí)行的國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。國際關(guān)系國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容:①企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系。中美兩國之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國外交關(guān)系的影響②國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。中國與伊拉克很早就有貿(mào)易往來，后者曾是我國鐘表和精密儀器的較大客戶。海灣戰(zhàn)爭后，由于聯(lián)合國對伊拉克的經(jīng)濟制裁，使我國企業(yè)有很多貿(mào)易往來不能進行。阿拉伯國家也曾聯(lián)合起來，抵制與以色列有貿(mào)易往來的國際企業(yè)。當可口可樂公司試圖在以色列辦廠時，引起阿拉伯國家的普遍不滿，因為阿拉伯國家認為，這樣做有利于以色列發(fā)展經(jīng)濟。而當可口可樂公司在以色列銷售成品飲料時，卻受到阿拉伯國家的歡迎，因為他們認為這樣做會消耗以色列的外匯儲備。政治敏感性因素問題討論企業(yè)應該考慮的法律法規(guī)反不正當競爭法廣告法專利法商標法消費者權(quán)益保護法產(chǎn)品責任法價格法相關(guān)經(jīng)濟法律法規(guī)案例:胡師傅無煙鍋不道德競爭“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”“信任不是說出來的,是時間和事實的積累”六、社會文化環(huán)境分析文化涵義（廣義）：人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

文化與個人消費風俗習慣語言文字宗教信仰審美觀價值觀念消費習慣風俗習慣風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境,在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成,并世代相襲而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。語言文字CricketAvengex“狗不理”“喜盈門”價值觀念家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站的。不知道是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦，開102的也是一對夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進城往往是一家老小。

101號的女主人很少讓孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民的孩子說：“下次給帶給個小河蚌來，好嗎？這次讓你免費坐車?！?/p>

102號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，大一點的要全票，小一點的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。船民們也理解，幾個人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。

不過，三個月后，門口的102號不見了。聽說停開了。案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑,網(wǎng)友認為存在亂倫嫌疑[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品,廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進行對話,孩子稱要“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網(wǎng)友認為該廣告涉嫌亂倫難以接受,而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛,希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”

宗教信仰案例:地毯1984年,一個比利時地毯商人,為了把自己的地毯打進阿拉伯市場,根據(jù)阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時,必須面向麥加城方向的特點,特意設計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠指向麥加城方向的指針,這樣,教徒只要鋪上了地毯,就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市,就受到穆斯林教徒的廣為歡迎,成了供不應求的熱門貨?！叭刖硢査住笔袌鲩_發(fā)策略也包括對目標市場的用戶需求情況和使用條件的調(diào)查,并依此來設計產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行改進。只有努力做好這一工作,才能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,以后的各個服務環(huán)節(jié)才能順利開展。消費習慣案例有兩家賣米粉的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進人出的。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。

于是，我走進了右邊那個米粉店。服務小姐微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。每進來一個顧客，服務員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。

我又走進左邊那個小店。服務小姐同樣微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”我笑了，說：“加一個?！痹龠M來一個顧客，服務員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應商營銷中介顧客供應商對企業(yè)營銷活動的影響

供貨的及時性和穩(wěn)定性

供貨的價格變化供貨的質(zhì)量保證

企業(yè)內(nèi)部門分析營銷中介分析中間商營銷服務機構(gòu)物資分銷機構(gòu)金融機構(gòu)顧客類型政府市場國際市場零售商市場產(chǎn)業(yè)市場消費者市場公司公眾類型(圖.3.3)公司市民行動公眾地方公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾保護環(huán)境,就業(yè)機會地方環(huán)境社區(qū)報酬,職業(yè)保障,前途聰明才智員工………………提供線索,協(xié)助采訪輿論支持新聞機構(gòu)納稅,保障供給社會環(huán)境,基本建設政府金錢,增加業(yè)務人、財、物力資源供應商金錢,增加業(yè)務有關(guān)服務營銷中介貨真價實,服務周全金錢,口碑顧客期望貢獻公眾不同公眾的貢獻與期望新聞媒介新聞媒介具有不容忽視的特征:它傳遞信息迅速，遠在萬里之遙也能目睹"即刻"發(fā)生的事件；它的影響力大、威望度高，無論是對政治、經(jīng)濟、文化等均有巨大的影響力。所以西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權(quán)力以外的"第四權(quán)力"，或稱之為"無冕之王"。長城飯店

1984年4月,美國總統(tǒng)里根即將來華訪問。剛剛開業(yè)不久的北京長城飯店認為這是天賜良機,決定利用這一機會擴大飯店的知名度。他們精心策劃了詳細的計劃；一方面頻頻邀請美國駐華使館官員來飯店參觀、赴宴,反復向他們介紹飯店的服務及其設施；熱情接待外國記者的采訪,為他們提供材料；多次游說中國外交部。經(jīng)過卓有成效的努力,終于爭取到了在長城飯店舉辦里根總統(tǒng)的答謝宴會的機會。

長城飯店為什么這樣重視里根總統(tǒng)訪華?這不僅是因為想要利用里根的"名人效應",而且因為跟隨里根訪華的美國記者就有300多人。4月28日,里根總統(tǒng)的答謝宴會如期舉行,世界各地記者云集長城飯店,一份份電傳發(fā)往五大洲每一個角落,"今天X時X分,美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會"。美國三大電視臺通過人造衛(wèi)星向全世界直播招待會的盛況,一時間,長城飯店名揚四海。公眾影響營銷活動案例蘇丹紅事件——這次是辣椒醬,下回是咸鴨蛋立頓速溶茶風波——產(chǎn)品無罪引發(fā)標準質(zhì)疑,中國比外國人的命不值錢光明回收奶事件——凸顯過期食品監(jiān)管隱患哈根達斯無證作坊事件——洋名牌并不等于高質(zhì)量三鹿奶粉風波——行規(guī)和常識發(fā)生碰撞競爭者分析的內(nèi)容競爭企業(yè)的數(shù)量有多少競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道“五公里死亡效應”上海沃爾瑪開業(yè)當日和上周同一時間，對其5公里內(nèi)的兩家大賣場黃金時段的分時客流量進行了統(tǒng)計比較:時段世紀聯(lián)華店易初蓮花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人資料來源:每日經(jīng)濟新聞上海沃爾瑪開業(yè)沃爾瑪?shù)晔兰o聯(lián)華10%家得利超市10%易初蓮花店10%華聯(lián)30%SWOT分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素,以及對自己不利的、如何去避開的東西,發(fā)現(xiàn)存在的問題,找出解決辦法,并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析,可以將問題按輕重緩急分類,明確哪些是目前急需解決的問題,哪些是可以稍微拖后一點兒的事情,哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙,哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性,有利于領導者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析一般注意嚴重不嚴重可能小可能大環(huán)境威脅分析重點注意不必注意一般注意一、環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。二、環(huán)境機會一般注意吸引大吸引小概率小概率大環(huán)境機會分析重點注意不必注意一般注意

市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少抓住契機,主動出擊仔細閱讀下面的這些表，并且加以應用正面影響:給你什么啟發(fā)和靈感負面影響:提醒你會出現(xiàn)什么問題契機——宏觀經(jīng)濟形式利率上升失業(yè)率下降通貨膨脹下降抵押借款利率上升所得稅提高增加稅收優(yōu)惠消費稅降低增值稅降低地稅降低匯率下降貨幣貶值正面影響

負面影響不知道契機——生活方式新住房新汽車節(jié)日旅行分