快手白酒行業(yè)洞察報告

白酒行業(yè)雙擎時代的新橋接2024快手白酒行業(yè)洞察報告前言2白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企面臨多重壓力與挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)淘汰加速，市場競爭愈發(fā)激烈。另一方面，經(jīng)銷商單一引擎的增長模式已難以滿足激烈競爭下企業(yè)增長需求。與此同時，傳統(tǒng)營銷方式在占領(lǐng)心智方面的效果逐漸減弱。企業(yè)在穩(wěn)固現(xiàn)有引擎的基礎(chǔ)上，亟需探索新增長引擎，以更加豐富多元的營銷策略，以更加立體的方式橋接、影響消費(fèi)者。在此背景之下，白酒行業(yè)的核心問題愈發(fā)凸顯

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在“內(nèi)卷”的市場環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？對此，快手聯(lián)合秒針、省廣集團(tuán)發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報告》，充分發(fā)揮媒體平臺、營銷方以及第三方數(shù)據(jù)優(yōu)勢，從人群、產(chǎn)品、營+銷三大視角展開深度行業(yè)調(diào)研，解答白酒品牌的增長破局之路，幫助中國白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長期增長。在當(dāng)前需求萎縮，行業(yè)競爭壓力增大的背景下，白酒企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在營銷傳播中，品牌需要回歸用戶，以更加精準(zhǔn)的營銷策略、更多元的內(nèi)容形式、更高效的溝通平臺進(jìn)行全場景營銷，立體化搶占用戶心智，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長?！?/p>

明略科技副總裁、秒針營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人、秒針營銷科學(xué)院科學(xué)家張麗白酒是中國文化不可缺失的一個部分，是國人獨(dú)特的生命體驗(yàn)。我們有能力也有機(jī)會，創(chuàng)造更多的世界品牌的白酒。傳統(tǒng)白酒品牌塑造，是以經(jīng)銷商為主體，在現(xiàn)實(shí)成交中構(gòu)建的；未來白酒品牌更多通過與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系誕生?？焓旨仁且粋€媒體也是一個生態(tài)圈，通過快手可以締造更多優(yōu)秀的白酒品牌?！?/p>

省廣集團(tuán)總裁助理、大快消事業(yè)群總經(jīng)理易東平白酒的營銷策略正經(jīng)歷著深刻的變革。線上銷量逐年增加，但線下依然占據(jù)主導(dǎo)地位，這要求品牌在保持線下優(yōu)勢的同時，積極探索線上營銷的新路徑。然而，線上營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率仍然是品牌需要攻克的難題。品牌需要精細(xì)化分析白酒消費(fèi)者行為，充分利用線上數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略來提升品牌影響力。——

上樸品牌戰(zhàn)略咨詢董事長，郎酒股份戰(zhàn)略研究員，中國傳媒大學(xué)特約研究員李春霖隨著市場細(xì)分和消費(fèi)者需求多樣化，品牌在保持銷量的同時，更注重品牌價值的傳播和文化意義的構(gòu)建，尤其對于高端白酒品牌而言，營銷內(nèi)容的精細(xì)化、藝術(shù)化以及對高端價值感精準(zhǔn)呈現(xiàn)變得愈發(fā)重要。短視頻等新媒體是連接消費(fèi)者與品牌價值的橋梁，它以快速的傳播速度、多樣化的內(nèi)容形式和高互動參與度，為品牌與消費(fèi)者之間搭建了溝通的橋梁?！?/p>

成都智釀企業(yè)管理咨詢公司董事長，成都大學(xué)川酒川茶品牌營銷研究中心高級研究員，郎酒股份戰(zhàn)略研究員李學(xué)專家寄語3數(shù)據(jù)說明秒針廣告監(jiān)測大數(shù)據(jù)4廣告行為特征：秒針MediaInsight數(shù)據(jù)周期：2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月白酒消費(fèi)者在線定量調(diào)研樣本量：1,400樣本說明：18-54歲，當(dāng)?shù)爻ｑv居民，最近半年喝過白酒的且最近3個月購買過白酒的用戶，具有白酒購買決策權(quán)執(zhí)行方式：在線定量調(diào)研執(zhí)行日期：2024年9月社媒輿情大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，包含抖音、快手、微博、B站、小紅書、微信等社媒平臺數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)周期：2023年1-9月，2024年1-9月案頭研究網(wǎng)絡(luò)公開資料行業(yè)公開研究報告專家深訪1對1線上深訪樣本總量：5樣本說明：知名白酒企業(yè)經(jīng)理及以上，負(fù)責(zé)品牌營銷投放，

5年以上白酒行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)名詞解釋最近半年喝過白酒的且最近3個月購買過白酒的消費(fèi)者。白酒用戶內(nèi)容社交平臺以快手、抖音等短視頻媒體為主，同時包括具有社交屬性的內(nèi)容平臺，如：小紅書、嗶哩嗶哩。內(nèi)容社交平臺在抖音、快手、微博、B站、小紅書、微信、視頻號等社媒平臺上的用戶發(fā)帖量。社媒平臺討論量該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量。CTR中國三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。新線城市Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢。TGI最近2年剛開始喝白酒的消費(fèi)者。白酒新增用戶5白酒企業(yè)生意增長破局之道“營”：挖掘多元內(nèi)容形式，滿足多人群、多產(chǎn)品矩陣溝通需求。同時探尋高內(nèi)容承載力的溝通平臺，進(jìn)行多維整合傳播。“銷”：拓展銷售通路，打破終端鋪貨壁壘，積極探索線上更具覆蓋力、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路，形成線上線下雙引擎。大單品穩(wěn)固基本盤。多系列產(chǎn)品做到價帶的“上摸下探”，在存量市場中搶占競品份額。新品類和及衍生產(chǎn)品輻射外圍及潛在人群，聚焦品牌心智溝通?！肮檀妗保捍媪渴袌龈偁帲€(wěn)固基本盤的基礎(chǔ)上，把握新線市場人群增長潛力，搶奪競品用戶。“育新”：年輕人群是未來增長潛力，是品牌心智所要占領(lǐng)的重點(diǎn)群體?！?”

=大單品“N”=多產(chǎn)品系列“X”=新品類（如葡萄酒、果酒等）+聯(lián)名衍生品（如巧克力，冰淇淋等）人群“固存育新”白酒主力消費(fèi)人群萎縮大背景下，白酒企業(yè)需要制定“固存育新”的人群策略，這是尋求增長的基礎(chǔ)底座營銷“雙引擎”傳統(tǒng)營銷模式、經(jīng)銷商單一引擎無法支撐持續(xù)增長訴求，品牌需要拓展?fàn)I銷陣地，搭建“營銷雙引擎”。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品“1+N+X”人群變化，場景變遷，導(dǎo)致需求變演，白酒企業(yè)需要由“大單品”策略轉(zhuǎn)向“1+N+X”多產(chǎn)品矩陣短視頻平臺是“固存育新”人群高聚集地，可為品牌心智建設(shè)搭建溝通平臺。。短視頻平臺在內(nèi)容承載能力和內(nèi)容敘事能力上優(yōu)勢明顯，以熱點(diǎn)、IP、達(dá)人聚攏用戶，更利全營銷周期的各節(jié)點(diǎn)引爆短視頻電商&直播，可以縮短銷售鏈路，更好承接營銷傳播效果。策略落地方向6“內(nèi)卷”之下品牌如何破局當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨多重壓力與挑戰(zhàn)：一方面，企業(yè)加速淘汰進(jìn)程，全國性酒企與區(qū)域酒企之間的競爭格局進(jìn)一步加?。涣硪环矫?，經(jīng)銷商與酒企話語權(quán)轉(zhuǎn)移，單一經(jīng)銷商引擎的增長模式難以滿足激烈競爭下企業(yè)增長的訴求，酒企在了解消費(fèi)者、直接觸達(dá)消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者方面存在“三難”的處境；此外，傳統(tǒng)營銷方式在影響用戶心智的效果減弱，酒企亟需探索更加豐富多元的營銷策略，以更立體的品牌溝通方式影響消費(fèi)者。在此背景之下，白酒行業(yè)的核心問題聚焦于如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。7數(shù)據(jù)來源：1.

國家統(tǒng)計局；

2.

上市公司年報，白酒上市企業(yè)統(tǒng)計共計20家：貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、口子窖、老白干酒、金徽酒、水井坊、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒、巖石股份、皇臺酒業(yè)；白酒產(chǎn)量逐年下降，銷售增速放緩，行業(yè)集中度上升，馬太效應(yīng)凸顯近年來我國白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，白酒產(chǎn)量逐年下降，白酒企業(yè)減量提質(zhì)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，淘汰劣勢產(chǎn)能。銷售增速放緩，市場份額向頭部企業(yè)靠攏。786741716 6

17 629-1%-2%-1%-6%-5%20,

000%000%2019年

2020年

2021年

2022年

2023年產(chǎn)量（萬千升）同比增長8%5%19%10%10%000%000%5618 5836 6033 6626 75632019年

2020年

2021年

2022年

2023年銷售收入（億元）同比增長酒企漲價潮營收利潤山西汾酒貴州茅臺瀘州老窖五糧液 洋河股份古井貢酒 其他2019-2023年中國白酒生產(chǎn)量變化1中國白酒行業(yè)市場銷售表現(xiàn)1白酒上市企業(yè)2024半年度銷售表現(xiàn)28數(shù)據(jù)來源：1.

公開數(shù)據(jù)整理；2.

白酒行業(yè)專家深訪；白酒市場兩極分化，第一梯隊表現(xiàn)穩(wěn)健，全國性與區(qū)域品牌激烈爭奪存量市場整個白酒受到經(jīng)濟(jì)沖擊很大，但購買第一梯隊的人，比如茅臺、五糧液和國窖的消費(fèi)者，依舊堅挺，他們的市場沒有萎縮，因?yàn)榘拙谱鳛橐粋€社交屬性的產(chǎn)品，在商務(wù)宴請和禮品饋贈的場合的不可替代性還是很強(qiáng)。另外一部分消費(fèi)者越來越注重性價比，300、400元以下的產(chǎn)品面臨激烈競爭，品牌需要通過持續(xù)的營銷和產(chǎn)品力來讓消費(fèi)者可以堅持不懈的選擇你?！持拙破髽I(yè)品牌主管2拓銷售需要不同的價位段。大品牌之下會有一些子品牌；但高端的產(chǎn)品還是會沿用母品牌，新品拓展市場則依托在子品牌打造銷售矩陣。同時，每一個品牌會設(shè)計主要銷售的香型，弱化消費(fèi)者對主品牌的認(rèn)知，所以酒企會通過子品牌/子系列去讓消費(fèi)者接受到其他香型，爭奪市場份額?！持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人2中低端<300元中高端300-800元高端>800元白酒市場呈現(xiàn)出更為明顯的分化趨勢。高端白酒品牌，如茅臺、五糧液和國窖，憑借其高端定位與品牌力，市場表現(xiàn)依然堅挺，而中低端白酒市場競爭尤為激烈，全國名酒與區(qū)域性白酒同臺競技，爭奪市場份額。價格（元）第一梯隊高端白酒表現(xiàn)穩(wěn)健，頭部品牌持續(xù)上探超高端價格，韌性凸顯次高端白酒競爭激烈，全國名酒與區(qū)域性白酒同臺競爭中低端規(guī)模大，集中度低，區(qū)域酒企占優(yōu)，全國名酒價格下探9數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)專家深訪；內(nèi)卷之下，酒企核心問題是可持續(xù)增長，品牌層級逐步分化并采取差異化增長策略存量高端市場以維護(hù)老的，核心的消費(fèi)者為主，提升客戶的復(fù)購和忠誠度，因此，對于高端用戶，提升品牌價值是優(yōu)先級最高的，在整體營銷打法上還是會去說品牌故事、品牌形象，來加深品牌價值的認(rèn)知，包括歷史、文化底蘊(yùn)等?！持拙破髽I(yè)媒介高級經(jīng)理高端的產(chǎn)品，主要發(fā)力品牌價值感的賦予，讓品牌在消費(fèi)者心中持續(xù)具有溢價能力。另外，產(chǎn)品提價也是一個發(fā)力點(diǎn)，來帶動銷售的增長。——某知名白酒企業(yè)品牌主管保留線下渠道仍是酒企生意的根本，線上渠道對于品牌來說是拓展。

針對線上的渠道通常會做一些低端品，或者新的品牌，專門對線上渠道去做突破?！持拙破髽I(yè)媒介高級經(jīng)理高端/次高端中低端市場分化塑造品牌力固存育新高品牌力賦能低端動銷渠道建設(shè)進(jìn)一步提振銷售業(yè)績競爭格局分化品牌策略內(nèi)卷之下，白酒企業(yè)增長策略渠道策略本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:529794下載,文檔Id:179621,下載日期:2024-11-01品牌增長銷售增長10經(jīng)銷商單一引擎無法滿足白酒企業(yè)激烈競爭下的增長訴求酒企與經(jīng)銷商之間的博弈加劇，過度依賴單一經(jīng)銷商渠道已經(jīng)制約了白酒企業(yè)在市場拓展中的靈活性與深度。這一模式導(dǎo)致了“三大難題”的凸顯——用戶洞察難、直接觸達(dá)用戶難、影響用戶難。這些問題阻礙了酒企精準(zhǔn)捕捉市場需求、高效傳遞品牌價值及深化消費(fèi)者連接與購買轉(zhuǎn)化的能力。1傳統(tǒng)營銷渠道占領(lǐng)用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài)隨著消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的白酒營銷渠道對用戶心智滲透的效力呈現(xiàn)疲態(tài)，在吸引用戶注意、塑造品牌形象及激發(fā)購買意愿方面的效果減弱。白酒企業(yè)亟需探索多元化、立體化的內(nèi)容傳播策略和平臺組合以深化品牌溝通，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶心智的搶占。211酒企增長之路面臨兩大挑戰(zhàn)白酒企業(yè)生意增長破局之路人群產(chǎn)品營+銷12人群固存育新，探索品牌新勢能13白酒消費(fèi)人群進(jìn)入存量時代，但人群結(jié)構(gòu)仍在變遷：在35歲以上人群的基本盤之上，年輕人群呈現(xiàn)增長潛力、新線市場消費(fèi)潛力進(jìn)一步凸顯。短視頻不僅具備基本盤人群的強(qiáng)覆蓋，也是拓展新興消費(fèi)人群的重要場域?？焓謸碛袕V泛的白酒人群，觸達(dá)能力以及高效的消費(fèi)者影響力，成為白酒品牌在新市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張與消費(fèi)人群拓展的重要合作伙伴。數(shù)據(jù)來源：1.秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（User

GenerateContent，社媒平臺粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)）

，2024年1月-2024年9月；2.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400;

3.白酒行業(yè)專家深訪；數(shù)據(jù)說明：新線城市定義：三線及以下城市；年輕人群定義：30歲以下人群；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為不同城市級別對比總體人群；35歲以上的用戶是白酒消費(fèi)的基本盤，但年輕人群呈現(xiàn)增長潛力白酒消費(fèi)人群以35歲以上用戶為主，但從社媒討論人群來看，呈現(xiàn)下降趨勢，30歲以下的年輕人群增速明顯，且超過半數(shù)年輕用戶表示自己的飲酒頻率有提升，年輕白酒人群呈現(xiàn)增長潛力。白酒年輕用戶飲酒頻率白酒消費(fèi)者年齡分布

118-24歲8%25-29歲14%30-34歲23%35-39歲24%40歲以上31%2024年Q1-Q3

vs

2023Q1-Q3社媒白酒討論用戶數(shù)增速1+15%+4%+1%-6%-2%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40歲以上

TGI118年輕人表示最近一年飲酒頻率提升的占比及TGI

2“過往男性消費(fèi)者多，但是現(xiàn)在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)在變化，開始變年輕，甚至00后也開始了解白酒“行業(yè)專家

3 ——某知名白酒企業(yè)媒介高級經(jīng)理白酒用戶年齡分布及年齡段增速14數(shù)據(jù)來源：1.

秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（UserGenerate

Content，社媒平臺粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)）

，2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；

2.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；數(shù)據(jù)說明：新線城市定義：三線及以下城市；社媒平臺：微博、抖音、小紅書、B站、快手、視頻號等社交媒體平臺；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為不同城市級別對比總體人群；新線城市白酒用戶濃度更高，發(fā)展趨勢向好，新線市場重要性進(jìn)一步凸顯從城市級別來看，新線城市的白酒消費(fèi)者不但占比更高，而且對比城市總體用戶，白酒消費(fèi)者的濃度也更高。同時24年Q1-Q3新線城市白酒討論用戶占比提升、新增用戶更多，并且飲酒頻率也有所提升，呈現(xiàn)高市場潛力。16%31%53%66121106010一線新一線&二線新線城市2023Q1-Q3

vs

2024年Q1-Q3社媒平臺白酒討論聲量城市級別分布51%49%49%50%高線級城市新線城市2023年1-9月2024年1-9月+2%46%新線用戶表示最近一年飲酒頻率提升飲酒頻率提升TGI

110新線城市新增用戶新線白酒新增用戶多2024年Q1-Q3社媒平臺白酒討論用戶數(shù)城市級別分布白酒新增用戶與新線城市飲酒頻率

2白酒消費(fèi)者城市級別分布及各城市級別討論量增長

115數(shù)據(jù)來源：1.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；2.白酒行業(yè)專家深訪；線上媒體，尤其是短視頻，已成為覆蓋白酒人群的重要平臺，“固存”優(yōu)勢明顯超8成用戶表示在短視頻平臺看到過白酒相關(guān)內(nèi)容，短視頻平臺已成為觸達(dá)白酒人群的重要渠道。相比其他媒體，短視頻的優(yōu)勢是覆蓋廣、投放爆發(fā)性強(qiáng)、投放人群精準(zhǔn)。81%57%45%45%24%19%6%3%2%短視頻平臺長視頻平臺其他社媒平臺如微博、小紅書電視新聞資訊平臺戶外廣告牌問答，如知乎、百度知道雜志報紙“短視頻人群覆蓋是廣泛的，比戶外更容易接觸更廣人群，我們會根據(jù)實(shí)際用途，增加投入，比如直播“——某知名白酒企業(yè)媒介高級經(jīng)理行業(yè)專家“短視頻會在短時間內(nèi)集中量去爆發(fā)，短視頻在一個campaign內(nèi)跟不同的廣告、達(dá)人溝通，可以很密集地去觸達(dá)消費(fèi)者“——某知名白酒企業(yè)品牌主管行業(yè)專家覆蓋廣爆發(fā)性強(qiáng)“短視頻可以精準(zhǔn)投放，因?yàn)樗兴惴?，可以投放精?zhǔn)的人

“——某知名白酒企業(yè)品牌主管行業(yè)專家人群精準(zhǔn)短視頻的人群觸達(dá)優(yōu)勢

2消費(fèi)者最近一個月接觸白酒內(nèi)容的媒體

116數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；數(shù)據(jù)說明：新線城市定義：三線及以下城市；年輕人群定義：30歲以下人群；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為新線/年輕人群對比總體人群；同時，短視頻平臺還是助力白酒品牌“拓新”的重要場域短視頻在年輕人群中的滲透更高，且年輕人更愛在短視頻平臺搜索白酒內(nèi)容。短視頻平臺也更容易影響新線城市消費(fèi)者對白酒品牌的認(rèn)知度與喜愛度。年輕人群：短視頻觸達(dá)率更高，不但喜歡看，還喜歡搜索TGI

105年輕用戶最近一個月通過短視頻接觸白酒信息TGI110年輕用戶在短視頻平臺搜索白酒內(nèi)容新線人群：短視頻上的白酒內(nèi)容更易讓新線城市用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛短視頻平臺對白酒產(chǎn)生喜

愛的渠道TGI

131讓我知道了白酒品牌或產(chǎn)品看過短視頻達(dá)

人內(nèi)容后TGI

112短視頻對新線人群的影響短視頻對年輕人群的影響17短視頻平臺中，快手獨(dú)具優(yōu)勢，不但助力品牌覆蓋白酒核心消費(fèi)人群，還能夠高效拓展白酒潛力人群18數(shù)據(jù)來源：1.秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，

2024年1月-2024年9月；2.白酒行業(yè)專家深訪；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；快手白酒人群覆蓋力強(qiáng)，獨(dú)占超三成的白酒興趣用戶，白酒用戶滲透持續(xù)提升快手獨(dú)占超3成白酒興趣用戶，對比24年1月，快手對白酒人群的滲透進(jìn)一步提升?？焓职拙迫巳邯?dú)占比例35%9%10%1月9月“快手磁力方舟精細(xì)化的營銷投放工具都很完善了，人群標(biāo)簽也夠用

“——某知名白酒企業(yè)媒介高級經(jīng)理行業(yè)專家

22024年快手白酒人群滲透率：1月

vs

9月1對比其他內(nèi)容社交平臺，快手白酒人群獨(dú)占比例119數(shù)據(jù)來源：秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；快手在潛力增長人群中滲透更高，可以助力品牌拓展年輕與新線城市消費(fèi)者相比整體內(nèi)容社交平臺，快手在高潛白酒用戶，即年輕人群與新線人群的覆蓋上占有優(yōu)勢，同時，快手用戶網(wǎng)絡(luò)活躍度更高。17%

24%36%

37%44%

36%一線城市新一線及二線城市新線城市快手 內(nèi)容社交平臺0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22快手白酒人群白酒人群快手白酒人群城市級別分布快手白酒人群年齡分布快手白酒人群互動聯(lián)網(wǎng)活躍時段分布快手35歲以下白酒人群51%TGI

113內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；新線城市定義：三線及以下城市；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表快手白酒人群特征與整體內(nèi)容社交平臺白酒人群特征相同，TGI越高代表特征越顯著；20數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；快手白酒人群白酒消費(fèi)需求旺盛，飲用頻次更高，品牌選擇也更加開放53%的快手白酒人群表示喝白酒的頻次比以前更高了，TGI高于白酒總體人群。同時相比內(nèi)容社交平臺整體人群，快手白酒用戶更愛嘗試多個白酒品牌。53%TGI：1102.5個快手用戶過去三個月人均購買白酒品牌1個品牌2-3個品牌4個及以上品牌10% TGI=125快手白酒人群過去三個月購買白酒品牌個數(shù)快手白酒人群白酒品牌偏好快手白酒人群白酒消費(fèi)頻次內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表快手白酒人群特征與整體內(nèi)容社交平臺白酒人群特征相同，TGI越高代表特征越顯著；21數(shù)據(jù)來源：1.秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；2.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；

3.快手平臺自有數(shù)據(jù)；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；新線城市定義：三線及以下城市；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表快手白酒人群特征與整體內(nèi)容社交平臺白酒人群特征相同，TGI越高代表特征越顯著；快手用戶消費(fèi)力強(qiáng)，購買單價趨勢向好，同時，快手中高端白酒銷量顯著增長快手白酒用戶消費(fèi)水平持續(xù)增長，5成消費(fèi)者表示未來會進(jìn)行消費(fèi)升級，購買更貴的白酒，TGI高于總體內(nèi)容社交平臺用戶。此外，快手白酒用戶更偏好在短視頻站內(nèi)轉(zhuǎn)化，助力品牌站內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。從銷售表現(xiàn)上來看，24年1-3季度對比23年同期，快手中高端白酒訂單量和銷售額呈現(xiàn)雙增長，尤其是高端白酒增長更顯著?！拔椅磥碣徺I白酒的單價會比現(xiàn)在更貴”TGI=10633%低消費(fèi)水平中消費(fèi)水平高消費(fèi)水平快手白酒人群白酒購買價格趨勢2TGI：138“我過去3個月短視頻平臺買過白酒”快手白酒人群消費(fèi)水平

12024年1月 2024年9月快手白酒人群白酒購買平臺偏好

2快手白酒人群消費(fèi)水平及白酒購買價格趨勢50%快手中高端白酒銷量趨勢

322數(shù)據(jù)來源：秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；廣告投放熱度：廣告曝光量的指數(shù)級指標(biāo)；白酒企業(yè)持續(xù)增投快手廣告，快手白酒廣告投放效果佳2024年Q1-Q3月白酒MOB端廣告CTR2024年Q1-Q3白酒MOB端信息流廣告CTR快手其他內(nèi)容社交平臺快手其他內(nèi)容社交平臺+13%2023年H1

vs

2024年H1快手白酒行業(yè)廣告投放熱度快手白酒行業(yè)廣告CTR效果23產(chǎn)品需求變遷驅(qū)動品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣白酒用戶消費(fèi)需求變遷，大單品策略增長受阻，為實(shí)現(xiàn)品牌增長：白酒企業(yè)由傳統(tǒng)大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣策略，滲透細(xì)分消費(fèi)市場人群白酒用戶的消費(fèi)需求、場景均呈現(xiàn)變化，同時價格帶需求與區(qū)域飲酒需求進(jìn)一步分化，酒企參與多品線競爭，內(nèi)卷加速24數(shù)據(jù)來源：1.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；2.

秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（UserGenerateContent，社媒平臺粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)），2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；數(shù)據(jù)說明：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除；場景變遷：聚會、商務(wù)應(yīng)酬和佐餐是主流飲用場景，此外，聚會與調(diào)酒呈增長趨勢聚會、商務(wù)應(yīng)酬與佐餐仍是白酒主流飲用場景。同時，白酒飲品化趨勢凸顯，從用戶討論增速來看，聚會、調(diào)酒熱度持續(xù)攀升。家人/朋友聚會+12%重要節(jié)日全家相聚飲酒增多調(diào)酒+7%花式調(diào)酒喝法越發(fā)流行89%68%67%62%46%14%12%家人/朋友聚會商務(wù)應(yīng)酬與家人/朋友日常佐餐參加宴席獨(dú)飲調(diào)酒政務(wù)應(yīng)酬白酒飲用場景

1 2024Q1-Q3

vs

2023Q1-Q3社媒白酒飲用高增長場景

2白酒飲用場景分布以及線上用戶討論增速25數(shù)據(jù)來源：1.

中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》；2.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；價格帶分化：中高端白酒消費(fèi)更注重品牌與包裝，低端白酒飲用體驗(yàn)關(guān)注度高不同價位白酒購酒需求存在差異，口味口感是高中低端價位購酒者都關(guān)注的因素，低端白酒用戶關(guān)注度更高。此外，低端白酒購買者更看重上頭/上臉/度數(shù)等飲用體驗(yàn)，中高端白酒消費(fèi)者更看重品牌與口碑。高端-800元以上24%低端-300元以下40%中端-300-800元36%低端-300元以下中端-300-800元高端-800元以上口味口感上頭/上臉/度數(shù)品牌與口碑價格產(chǎn)地/工藝功效包裝/外觀71%54%48%27%24%16%10%67%46%64%15%28%15%16%66%42%75%10%28%15%19%顯著高于其它組，置信區(qū)間90%2024年H1白酒市場暢銷產(chǎn)品價格段白酒暢銷產(chǎn)品價格段分布

1白酒消費(fèi)者購買看重要素

226區(qū)域分化：西南地區(qū)香型包容高，華北飲酒頻率高，華東地區(qū)為品牌和文化買單西南和華北作為主要白酒產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)白酒企業(yè)與消費(fèi)者濃度雙高的特征，此外，華東地區(qū)也是白酒消費(fèi)者討論熱度最高的地區(qū)之一。不同地區(qū)用戶的白酒消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)差異化，西南地區(qū)用戶更愛喝高度酒，同時對不同香型的接受度高。華北地區(qū)用戶更忠誠于單一香型，同時喝酒頻率高，愛囤酒。華東地區(qū)用戶消費(fèi)更受品牌驅(qū)動，愿意為了白酒品牌文化買單。華北華東西南區(qū)域白酒企業(yè)數(shù)

1東北華中西北華南圓圈大?。簠^(qū)域用戶白酒社媒討論熱度

2白酒用戶濃度

2（白酒討論用戶對比區(qū)域總用戶數(shù)TGI）數(shù)據(jù)來源：1.

天眼查；2.秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（UserGenerateContent，社媒平臺粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)），2024年1月-2024年9月；3.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為各區(qū)域?qū)Ρ热珖傮w；西南地區(qū)3對香型更加 TGI

109近半年開放 喝過多種香型TGI

115喜歡喝50度以上的高度酒華北地區(qū)3高飲酒頻率， TGI

115喜歡囤酒 高頻飲酒用戶TGI122最近半年只喝1個香型TGI

136購買包裝為一箱6瓶裝華東地區(qū)3為品牌和文 TGI

105我傾向于化買單 購買大品牌TGI

116購酒時，更愿意為了品牌故事/歷史/文化買單白酒飲用場景及討論增速27數(shù)據(jù)來源：1.

公開資料；2.

行業(yè)專家深訪；為持續(xù)滲透白酒存量用戶，酒企從大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣發(fā)展的策略在消費(fèi)者話語權(quán)占主導(dǎo)的白酒市場，白酒企業(yè)從大單品戰(zhàn)略向產(chǎn)品矩陣過渡，持續(xù)提高對白酒細(xì)分消費(fèi)人群的覆蓋。此外，酒企也通過品類拓展及衍生產(chǎn)品提升品牌對更廣泛消費(fèi)人群的觸達(dá)，增強(qiáng)品牌影響力。經(jīng)典五糧液全系上新超級單品—飛天茅臺茅臺生肖紀(jì)念酒超級單品煥新超級單品—經(jīng)典五糧液茅臺X故宮1935文創(chuàng)酒茅臺王子酒五糧頭曲百家宴文創(chuàng)酒貴州茅臺UMEET藍(lán)莓氣泡酒茅臺葡萄酒甲辰龍年生肖紀(jì)念酒黃標(biāo)亞洲干紅葡萄酒仙林30度冰酒衍生產(chǎn)品釋放影響力茅臺X中街冰淇淋茅臺X德芙茅小凌酒心巧克力五糧液X《中餐廳》聯(lián)名月餅禮盒從核心消費(fèi)人群到更廣泛的白酒人群、泛人群覆蓋1形成多價格帶布局 新品類開發(fā)行業(yè)專家228“拓展產(chǎn)品線幫助我們贏得更多的用戶增量。比如我們發(fā)現(xiàn)華南區(qū)域的低中度酒消費(fèi)人群增幅超預(yù)期，我們會在穩(wěn)住高度酒存量的同時，從中度酒來拓展品牌銷售的增量?！薄持破箅娚虪I銷負(fù)責(zé)人“大單品的酒一般不會出新品，主要用來占據(jù)主要品牌形象和市場。但針對新的市場增量，比如年輕用戶，我們的產(chǎn)品從包裝到用料、原料上都是完全不同的?！薄持破竺浇楦呒壗?jīng)理營+銷多內(nèi)容

多渠道共筑雙擎時代新橋接多產(chǎn)品矩陣的增長策略對酒企營銷能力和銷售通路建設(shè)均提出更高的要求：29傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)。短視頻在內(nèi)容形式與互動玩法上優(yōu)勢凸顯。傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售通路增長受阻，為釋放白酒消費(fèi)潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企探索更具覆蓋力、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路。短視頻覆蓋用戶廣泛，以熱點(diǎn)、IP聚攏白酒消費(fèi)者關(guān)注，在打破終端鋪貨壁壘、營銷節(jié)點(diǎn)引爆上優(yōu)勢凸顯。多品線布局策略之下，傳統(tǒng)營銷渠道與內(nèi)容形式占領(lǐng)用戶心智有限，酒企需挖掘新傳播渠道滿足多內(nèi)容形式溝通需求30數(shù)據(jù)來源：1.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；2.

白酒行業(yè)專家深訪；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢或弱勢；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為短視頻內(nèi)容對比長視頻內(nèi)容；短視頻豐富的內(nèi)容與互動形式賦能品牌產(chǎn)品、情感等內(nèi)容傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者鏈接短視頻憑借其豐富的內(nèi)容以及良好的站內(nèi)互動氛圍，深受用戶喜愛。從品牌主角度來看，短視頻內(nèi)容力強(qiáng)，多元的素材和玩法賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光；另一方面，短視頻傳播效果反饋敏捷，直觀，指導(dǎo)品牌快速優(yōu)化策略。內(nèi)容豐富49%TGI：11745%互動氛圍好TGI：167“在年輕用戶的培育上，我們需要通過更多、更豐富的內(nèi)容讓用戶認(rèn)知到白酒，發(fā)現(xiàn)白酒的好。短視頻平臺會有很多的素材，玩法，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知一個新品牌，我們的產(chǎn)品，以及通過情感共鳴或者事件營銷去引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化?！啊持拙破髽I(yè)媒介高級經(jīng)理行業(yè)專家內(nèi)容力強(qiáng)“短視頻對內(nèi)容的效果反饋是更快的，可以直觀性的看到效果。用戶對哪些素材和內(nèi)容感興趣，從而幫助我們?nèi)ネ诰蚋酀撛诘南M(fèi)人群。此外，這部分的人群標(biāo)簽也會反哺電商的投放，內(nèi)容物料也會用于電商的頭圖視頻、產(chǎn)品視頻去做站內(nèi)的營銷，通過興趣電商反哺傳統(tǒng)電商的營銷?！薄持拙破髽I(yè)媒介高級經(jīng)理反饋快對比長視頻，短視頻受用戶喜愛的原因1行業(yè)專家31認(rèn)知

48%29%36%35%35%34%34%35%29%28%24%21%短視頻站內(nèi)擁有多樣化的營銷資源，可覆蓋并影響消費(fèi)者購買決策全鏈路在消費(fèi)者認(rèn)知與興趣階段，硬廣（開屏、平臺專題以及品專）觸達(dá)效率更高。而在購買鏈路后半段的喜愛與購買意向環(huán)節(jié)，形式更豐富的直播、短視頻、圖文重要性凸顯。直播硬廣 內(nèi)容植入數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；影響消費(fèi)者購買決策鏈路各環(huán)節(jié)Top5短視頻營銷資源熱搜熱搜開屏廣告40%平臺專題53%品牌官方短視頻/圖文31%搜索后品牌專區(qū)52%品牌直播30%興趣 短劇/劇情植入50%達(dá)人視頻/圖文內(nèi)容29%達(dá)人視頻/圖文內(nèi)容49%喜愛

購買傾向

32搜索后品牌專區(qū)達(dá)人直播品牌官方短視頻/圖文平臺專題短劇/劇情植入品牌直播達(dá)人直播品牌官方短視頻/圖文達(dá)人視頻/圖文內(nèi)容搜索后品牌專區(qū)數(shù)據(jù)來源：快手公開資料；IP、短劇內(nèi)容質(zhì)量高，聚攏關(guān)注，拉動話題量同時豐富植入形式持續(xù)傳遞品牌內(nèi)涵IP、短劇內(nèi)容質(zhì)量更高，豐富的內(nèi)容持續(xù)賦能白酒品牌提升品牌價值感與文化感。此外，IP、短劇有更強(qiáng)的影響力和用戶基礎(chǔ)，助力品牌拉動用戶關(guān)注。6成2023年頭部短劇中快手占比3.18億2023年商業(yè)化短劇平均播放量快手短劇題材覆蓋豐富地緣城市文化IP15億+視頻總曝光量58個全網(wǎng)熱搜節(jié)慶營銷IP推品/大促IP老鐵聯(lián)歡晚會推品日年貨節(jié)戀愛家庭都市古風(fēng)

校園懸疑魔幻

搞笑快手星芒優(yōu)質(zhì)短劇6.2億次播放3.2億次播放3.2億次播放5258.9w次播放快手特色營銷IP覆蓋多主題（地緣/節(jié)日/大促等）快手短劇領(lǐng)跑行業(yè)，題材豐富，聚攏用戶關(guān)注33品牌內(nèi)容形式更多元，以貼合平臺調(diào)性的內(nèi)容引發(fā)共鳴，傳遞優(yōu)勢快手白酒品牌賬號入駐加速，據(jù)2024年9月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，快手白酒官方賬號數(shù)量同比上升28%，領(lǐng)跑內(nèi)容社交平臺。短視頻內(nèi)容形式承載力高，給予品牌更大的內(nèi)容傳播空間。品牌賬號傳播內(nèi)容多元，除品牌形象內(nèi)容、短劇演繹內(nèi)容外，也通過大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化。節(jié)日共鳴類節(jié)日傳遞品牌情緒與價值觀，贏得認(rèn)可大促引流類品牌利益點(diǎn)直接溝通，大促引流直播間短劇演繹類契合平臺調(diào)性與用戶生活場景，演繹化植入酒企官方賬號入駐量同期增速28%8%快手內(nèi)容社交平臺品牌內(nèi)容形式貼合平臺調(diào)性數(shù)據(jù)來源：秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，

2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；34多領(lǐng)域創(chuàng)作者助力品牌立體化形象塑造與賣點(diǎn)傳遞，快手白酒創(chuàng)作者內(nèi)容增速高相比去年同期，快手達(dá)人對白酒品牌的發(fā)帖積極度更高，領(lǐng)跑內(nèi)容社交媒體大盤。多類型創(chuàng)作者均參與到了白酒相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中，豐富快手站內(nèi)白酒內(nèi)容生態(tài)。高端酒與中低端酒達(dá)人類型出現(xiàn)分化。中低端酒更偏愛借助生活日常、美食達(dá)人在生活場景中植入產(chǎn)品。高端白酒在媒體、知識科普、文化藝術(shù)達(dá)人投放上凸顯。白酒品牌達(dá)人發(fā)帖量同期增速60%14%快手內(nèi)容社交平臺生活日常知識科普財經(jīng)時事酒類媒體劇情搞笑文化藝術(shù)美食顏值博主動漫二次元高端酒 中低端白酒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者類型分布創(chuàng)作者發(fā)帖內(nèi)容多元，且具快手特色美食類美食探店講解產(chǎn)品賣點(diǎn)劇情搞笑類原創(chuàng)搞笑內(nèi)容吸引用戶觀看酒類直觀講解酒類知識與花樣喝法數(shù)據(jù)來源：秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，

2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；35數(shù)據(jù)來源：1.

秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；2.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；高互動內(nèi)容：互動量>1,000的發(fā)帖；快手接地氣，高信任的內(nèi)容風(fēng)格獨(dú)具特色，站內(nèi)白酒內(nèi)容更生活化、注重情感傳遞快手白酒內(nèi)容獨(dú)居特色，憑借更接地氣，可信度更高的內(nèi)容受白酒用戶認(rèn)可。從白酒高互動內(nèi)容來看，快手高互動內(nèi)容有明顯差異性，更生活化，更注重情感表達(dá)。此外，從內(nèi)容類型上來看，劇情、場景植入等演繹形式自然傳遞產(chǎn)品場景與利益點(diǎn)，更受用戶歡迎?？焓諸op50互動帖內(nèi)容類型40%20%14%8%6%6%劇情演繹場景植入產(chǎn)品展示花式喝法知識科普白酒文化趣味挑戰(zhàn)

4%調(diào)酒工藝

2%平臺ATop50互動帖內(nèi)容類型29%22%20%16%4%2%2%2%2%場景植入知識科普劇情演繹花式喝法搞笑演繹產(chǎn)品展示新品推薦白酒文化產(chǎn)品種草平臺BTop50互動帖內(nèi)容類型30%16%14%14%12%6%4%2%2%花式喝法知識科普產(chǎn)品種草場景植入劇情演繹送禮推薦白酒文化產(chǎn)品展示線下體驗(yàn)快手白酒高互動內(nèi)容詞云 平臺A白酒高互動內(nèi)容詞云 平臺B白酒高互動內(nèi)容詞云短視頻平臺中，快手白酒內(nèi)容更吸引用戶的特征2TGI=115親切，沒有距離感TGI=109權(quán)威性強(qiáng)，可信度高白酒高互動內(nèi)容對比：快手

vs

內(nèi)容社交平臺136達(dá)人矩陣打造豐富內(nèi)容池，引發(fā)用戶共振，從“1+N”到“N+”，激發(fā)平臺內(nèi)容潛能，帶動品牌推新熱度，短期引爆用戶關(guān)注13%頭部達(dá)人13%中腰部達(dá)人83%尾部達(dá)人100位達(dá)人NN++UGC內(nèi)容15,000+視頻人群曝光2.8億35%年輕人群環(huán)比上漲5千萬+品牌人群資產(chǎn)凈增長投放后人群資產(chǎn)效果洋河新品基于快手達(dá)人優(yōu)勢，打造豐富內(nèi)容，從1+N到N+激發(fā)內(nèi)容潛能，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人群100個視頻37數(shù)據(jù)來源：快手公開資料；快手豐富的短劇題材與多元定制化植入，強(qiáng)勢曝光打造產(chǎn)品優(yōu)勢記憶點(diǎn)，并外溢至站外，持續(xù)為品牌引流街坊鄰居都好這口送禮場景產(chǎn)品工藝、口感等賣點(diǎn)植入快手星芒短劇

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紅星二鍋頭

《愛在胡同黃昏時》題材：高社會議題+高品質(zhì)短劇賦能品牌營銷植入內(nèi)容：多元和定制化植入，為紅星二鍋打造強(qiáng)記憶點(diǎn)站內(nèi)外傳播：站內(nèi)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引關(guān)注，站外協(xié)同衍生話題拉升熱度678.2w閱讀量38417.2w閱讀量374.1w閱讀量3.1億+快手站內(nèi)次播放站外話題溢出，持續(xù)為品牌引流站內(nèi)高用戶關(guān)注與討論數(shù)據(jù)來源：快手公開資料；多形式營銷資源組合策略，實(shí)現(xiàn)硬廣與創(chuàng)作者生態(tài)、活躍用戶池的深度耦合，滿足酒企多元內(nèi)容傳播的訴求，實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化曝光與用戶深度認(rèn)知沉淀話題挑戰(zhàn)賽+多類型達(dá)人演繹擴(kuò)散+全民任務(wù)的形式，助力今世緣在快手平臺，實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品“鴻運(yùn)當(dāng)頭”的產(chǎn)品認(rèn)知與強(qiáng)曝光。@陳大壯情侶日常博主粉絲239.7w@黑評測評測博主粉絲342.6w作品量2.4萬硬廣強(qiáng)勢觸達(dá)高曝光引流入口內(nèi)容多維詮釋多類型達(dá)人演繹品牌內(nèi)容用戶深度共振用戶情感共鳴，自發(fā)參與活動快手

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今世緣

父親節(jié)整合營銷，借助情緒向內(nèi)容傳播，助力產(chǎn)品營銷39釋放人群消費(fèi)潛力，酒企積極探索更具覆蓋力、購買力與爆發(fā)力的銷售通路，帶動生意增長40數(shù)據(jù)來源：1.

上市公司年報；2.

秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，2023年1月-2024年9月；酒企加碼線上自有渠道建設(shè)，線上銷售額呈增長態(tài)勢上市酒企進(jìn)一步加大對線上電商的投入，2024年H1多家酒企線上銷售額同比呈增長態(tài)勢。酒企紛紛自建線上渠道，一方面是建立電商直營APP或小程序，另一方面在短視頻平臺建立官方自播賬號。82%37%29%19%10%9%山西汾酒金徽酒 天佑德酒 古井貢酒 茅臺（i茅臺）伊力特2024年H1上市酒企線上銷售數(shù)據(jù)增長情況1“以前白酒渠道是以經(jīng)銷商渠道為主，現(xiàn)在電商新零售都在發(fā)展，線上渠道也是必不可少的趨勢。

“——某知名白酒企業(yè)媒介高級經(jīng)理行業(yè)專家i茅臺APP習(xí)酒君品薈APP古井貢酒APP酒企自建電商直營APP/小程序品牌在短視頻平臺建立自播賬號2五糧液新零售APP 洋河官方商城小程序?yàn)o州老窖官方旗艦店小程序汾酒官方旗艦店洋河藍(lán)色經(jīng)典官方旗艦店郎酒旗艦店舍得官方旗艦店

瀘州老窖官方旗艦店五糧液官方旗艦店41數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；線上渠道打破線下終端渠道鋪貨壁壘，短視頻在驅(qū)動用戶購買上優(yōu)勢凸顯電商平臺可以彌補(bǔ)品牌To

B渠道對低線城市覆蓋的不足，為低線城市消費(fèi)者提供更多可選的產(chǎn)品種類/品牌。短視頻平臺已成為影響白酒用戶產(chǎn)生購買意愿的重要平臺，其中達(dá)人直播優(yōu)勢顯著，能夠有效提升用戶購買意愿。26%25%20%直播間直播 36%視頻/圖文內(nèi)容 31%網(wǎng)友的產(chǎn)品分享純硬廣內(nèi)容植入品牌官網(wǎng)87%短視頻平臺80%電商平臺80%長視頻平臺74%新聞資訊平臺74%45%48%52%一二線城市三線城市四線及以下城市“線上只要品牌營銷動作做的好，就可以快速起量“——某知名白酒企業(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人行業(yè)專家消費(fèi)者因?yàn)榫€上“可供選擇的產(chǎn)品種類/品牌多”，而選擇線上購買白酒消費(fèi)者選擇線上購買白酒線上對白酒產(chǎn)生購買意愿的渠道對比短視頻不同內(nèi)容形式對用戶購買意愿的影響42數(shù)據(jù)來源：1.秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；2.快手平臺數(shù)據(jù)；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；短視頻平臺中，快手白酒品牌入駐量高漲，電商銷售額不斷增長2024年1月-9月內(nèi)容社交平自播賬號數(shù)量同比增長11%，快手白酒自播賬號數(shù)量同比上升26%，增速高于內(nèi)容社交平臺，且快手電商白酒銷售也在快速增長?！熬€上渠道投放能夠幫助品牌觸達(dá)更廣泛的人群，一是觸達(dá)人群更年輕化，二是技術(shù)層面可以更精準(zhǔn)的從競品拓人群“——某知名白酒企業(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人行業(yè)專家“興趣電商可以挖掘同類型消費(fèi)者，通過內(nèi)容、直播不斷測試，挖掘到一些新的符合白酒的消費(fèi)人群出來，并通過投放達(dá)成行業(yè)專家

銷售?！啊持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人26%11%快手內(nèi)容社交平臺2024年快手618白酒GMV同比增長

+388% 2024年1-3季度快手白酒支付金額同比增長+74%白酒復(fù)購用戶同比增長+30%白酒復(fù)購支付金額同比增長+37%2024年內(nèi)容社交平臺自播賬號同比增長1快手電商銷售表現(xiàn)243數(shù)據(jù)來源：秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，

2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；除拓展渠道外，酒企通過高頻推新刺激市場帶動銷售為拉動銷售增長，酒企通過高頻推新策略刺激市場，尤其是新品營銷，依托線上渠道觸達(dá)潛在白酒人群。0%40,

000%2023年Q1-Q32024年Q1-Q3+16%“大單品的更新會穩(wěn)定一些，2-3年做一次更新拉一波新的銷量主要更新在包裝和口感升級上

?！啊持拙破髽I(yè)品牌主管行業(yè)專家“新產(chǎn)品在電商上會更新比較快，每年都會有新品，會有專項營銷費(fèi)用，營銷投放主要集中在前半年；定制化的新品每年都有。通過產(chǎn)品多元化來引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注?！啊持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人行業(yè)專家大單品更新周期穩(wěn)定“主推的標(biāo)品更新周期大概在2年?！啊持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人新品更新更快，以線上營銷為主，多元化策略觸達(dá)人群“新品的主要銷售渠道在線上，營銷的資源也主要在線上，如果后半年賣的好，就會增加線上的投入?！啊持拙破髽I(yè)媒介高級經(jīng)理酒企品牌官方賬號新品營銷聲量對比2023年Q1-Q3

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2024年Q1-Q3酒企社媒平臺官方賬號新品營銷聲量表現(xiàn)44數(shù)據(jù)來源：秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號；PBGC：Professionaland

BrandGenerateContent，指由媒體或KOL或品牌官方賬號發(fā)布的內(nèi)容；圍繞推新場景，短視頻在線上的爆發(fā)力更強(qiáng)，展現(xiàn)出更好的購買轉(zhuǎn)化驅(qū)動在整體內(nèi)容社交平臺中，超96%新品互動聲量由短視頻平臺帶動。此外，從消費(fèi)者購買討論來看，整體內(nèi)容社交平臺中，近7成新品購買討論聲量集中在短視頻平臺。96%短視頻平臺其他內(nèi)容社交平臺68%32%短視頻平臺其他內(nèi)容社交平臺強(qiáng)互動強(qiáng)購買驅(qū)動白酒行業(yè)內(nèi)容社交平臺互動量分布：短視頻

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其他消費(fèi)者原聲“618預(yù)熱花了5630買了這些酒水

到貨開箱。第一瓶是雙瓶普五，配合專屬消費(fèi)券，就是810左右一瓶?！薄昂煤炔簧项^，可以買一壇試一試”“龍?zhí)ь^酒什么時候上市？我好買幾瓶嘗嘗?！薄八徒o爸爸最好的禮物~”“五糧液新品尖莊榮耀怎么樣，準(zhǔn)備買點(diǎn)這個平常喝”“去買茅臺醬香酒，新品真不錯”白酒行業(yè)新品內(nèi)容社交平臺PBGC互動量表現(xiàn)白酒行業(yè)新品內(nèi)容社交平臺購買提及聲量 短視頻用戶新品購買討論內(nèi)容詞云白酒