小紅書新式茶飲行業(yè)營銷通案

新式茶飲行業(yè)營銷解決方案CONTENT02030405CONTENT02030405PART01男女比例男女比例一二線城市小紅書博主，身邊的“你我他”小紅書博主，身邊的“你我他”#真實表達小紅書博主們基于真實生活體驗，分享真81%的用戶認為小紅書內(nèi)容真實可靠媽媽人設(shè)占7%320%791%8092%2985%233%791%8092%2985%233%351%1518%2287%+2287%+1409%5258%衣/食/住/行/用/學(xué)習/工作社交/休閑/娛樂……內(nèi)容同比增長160%2022年5月同比2021年5月29個一級內(nèi)容類目107個二級內(nèi)容類目家居家裝母嬰教育美妝科技家居家裝母嬰教育美妝科技數(shù)碼575%251%194%251%445%200%445%179%361%179%全生活場景274%專業(yè)、有趣、有用、有效的內(nèi)容，為用戶提供運動運動健身214%…… 小紅書已經(jīng)成為地地道道的“年輕人的生活指南”手機密碼忘了Q手機密碼忘了Q百元預(yù)算媽媽禮物Q早餐怎么做簡單又好吃Q早餐怎么做簡單又好吃內(nèi)嵌水龍頭南山雪季到什么時候QQ露營鍋推薦QQ畢業(yè)照格子西裝Q什么表值得買QQ貓?zhí)羰诚娜昭a水PART02奶茶大盤走勢洞察奶茶大盤走勢洞察奶茶，正逐漸成為小紅書站內(nèi)最受歡迎的美食品類之一奶茶相關(guān)筆記奶茶相關(guān)筆記43%23H1同比22H1增長0807#秋天的第一杯奶茶0807#秋天的第一杯奶茶#爺爺給我買了最貴的奶茶#古茗奶茶泡魯達#古茗奶茶泡魯達#喜茶蛋糕奶茶#陽了可以喝奶茶嗎2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2021/01/01-2023/06/31奶茶大盤人群洞察奶茶大盤人群洞察奶茶行業(yè)覆蓋了25%的平臺人群，人群增量空間巨大奶茶行業(yè)人群體量（近一年）奶茶行業(yè)人群體量（近一年）2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2022/08/01-2023/07/312023年7月滲透率=24.97%=24.97%奶茶大盤人群洞察奶茶大盤人群洞察女性-86%女性-86%19-25歲年輕人為主TGI=100占比TGI城市能級與奶茶偏好正相關(guān)TGI=100占比TGI該TGI是與全站人群對比Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28愛外出玩樂TGI274TGI256TGI208TGI237奶茶大盤趨勢洞察奶茶大盤趨勢洞察養(yǎng)生奶茶旅游找茶佛系飲茶2023年H1同比+123%2023年H1搜索同比+198%2023年H1筆記發(fā)布同比+184%2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/06/312022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1奶茶大盤熱點洞察奶茶大盤熱點洞察#在新疆不要輕#在新疆不要輕搜索PVTOP1DIY二創(chuàng)奶茶袋子DIY二創(chuàng)奶茶袋子趣味二創(chuàng)2023年H1外賣單備注玩法百出外賣單備注玩法百出2023年H1搜索同比+520%Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/06/31#茶基與酸奶基迅速崛起，搶占整體份額52%#茶基與酸奶基迅速崛起，搶占整體份額52%35%43%14%8%3%0%45%#23年4大細分茶基賽道：果基增長規(guī)模最明顯，酸奶基增速最猛+44%+3%+3%+732%+4434%果基奶基茶基23H122H1Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/07/01QQQQQQ與小吃、甜品是CP搭子QQ酸更關(guān)注茶本身，頭部品牌占據(jù)頭部品牌占據(jù)大部分關(guān)注Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2022/01/01-2023/07/01在意果茶的清爽、新鮮更愿意為酸奶基飲品的健康性而買單奶基與果基人群喜歡奶茶又希望減肥，常搭配小吃解膩奶基19-2223-2519-2223-25TGI118TGI109TGI236TGI443TGI105TGI10731-3536-4031-3536-40TGI101TGI102TGI260TGI220TGI105該TGI是與奶茶大盤人群對比Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28茶基與酸奶基人群更在意運動健康，單獨飲用場茶基19-2223-2519-2223-25TGI107TGI109TGI184TGI343TGI111TGI103酸奶基19-2223-2519-2223-25TGI120TGI119TGI205TGI549TGI120TGI114該TGI是與奶茶大盤人群對比Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/281922253040年齡偏好Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28茶基奶基茶基奶基酸奶基茶基果果基酸奶基酸奶基奶奶基果果基Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28coco古茗書亦blueglasscocococo丘大叔檸檬茶blueglass益禾堂coco伏小桃Source：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023/07/30-2023/08/28，各區(qū)域TOP15熱搜品牌新式茶飲行業(yè)洞察總結(jié)年輕女性群體是主流TA，重PART03好有趣好有趣熱門新品+熱門新品+節(jié)日助力+周邊搭載50天生命熱度的絕對爆品Step1:觀測平臺特性，挖掘流量洼地星期一星期三星期五星期日春節(jié)五一曝光趨勢--曝光均值Step2:爆品集中周末假期發(fā)售，搶占核心流量，快速拿下賽道滲透單品熱度飆升年度最高，三波次均值提升242%，帶來熱度提升1750%2/開城營銷2/開城營銷體量|氛圍|格局判斷（1）目標區(qū)域人群深挖體量|氛圍|格局判斷識別奶茶用戶興趣體量識別奶茶用戶興趣體量健康訴求判斷目標用戶品牌偏好健康訴求判斷目標用戶品牌偏好（2）城市粒度人群擊穿每月攻一城打響城市戰(zhàn)特色場景每月攻一城打響城市戰(zhàn)特色場景尋找當?shù)赜脩裘朗称媚滩鑨當?shù)孛朗炒钆渫怀鲋貒?）新城人群高效觸達精度廣度深度三維DMP人群精準定向DMP人群精準定向TA多次觸達TA多次觸達茶百道：營銷煥新，反哺品牌生命力，重塑品某top競對熱度高峰是受產(chǎn)品某top競對熱度高峰是受產(chǎn)品上新、聯(lián)名事件等影響玩轉(zhuǎn)平臺IP，大曝光撬動關(guān)注官宣TVC氛圍輸出淺概念官宣TVC氛圍輸出淺概念深透傳新品上市期間，單品沖上TOP爆品榜單品牌出圈，位列“鮮奶茶”賽道TOP1PART04縱觀新式茶飲全行業(yè)我們總結(jié)了行業(yè)五大核心營銷打法打透產(chǎn)品立穩(wěn)品牌深耕城市立穩(wěn)人群成交轉(zhuǎn)化1打透產(chǎn)品170%產(chǎn)晶占比提升點單心智品類突圍性價比人群滲透20%產(chǎn)晶占比聲量品聲量品借助社區(qū)熱度討論拉升討論拉升人群破圈情緒價值10%聲晶占比10%聲晶占比優(yōu)化品優(yōu)化品新品反饋!常規(guī)老品回歸，市場接受度已驗證缺少爆點，急需提升用戶關(guān)注度是幸福感的載體「吃了甜食會開心」13.6億+是社交分享的利器「奶茶拍照」相關(guān)筆記105萬+篇暫未布局 核心守衛(wèi)拓展?jié)B透奶茶各細分品類全面出擊奶茶核心人群重中之重攻守到位力爭單品類Top1幽線下酸奶人群奶茶各細分品類全面出擊奶茶核心人群重中之重攻守到位力爭單品類Top1幽線下酸奶人群相鄰品類高速增長線下泛咖啡人群與奶茶人群80%高度重合新細分領(lǐng)域保住Top3站位-1->0新品上市即爆品-1->0新品上市即爆品面向平臺用戶問卷調(diào)研丨硬廣產(chǎn)品創(chuàng)新組合仿真測試測品新品共創(chuàng)新品測試新品引爆寶藏新品日選品深度行業(yè)數(shù)據(jù)洞察丨產(chǎn)品側(cè)新產(chǎn)品試用｜小紅書聯(lián)名合作通道扶持資源研發(fā)新品老品迭代上市引爆內(nèi)部品鑒搶先探薯薯聯(lián)名造聲量站內(nèi)外全面曝光全城尋找“薯隊長”內(nèi)部品鑒搶先探薯薯聯(lián)名造聲量站內(nèi)外全面曝光全城尋找“薯隊長”洞察冬季“紅薯”“咖啡”熱度，挖掘熱門相關(guān)飲品榜單，以【薯】為契機聯(lián)動奈雪的茶x小紅書美食奈雪的茶x小紅書美食共創(chuàng)冬日新飲品“烤紅薯奶茶”330%帶動紅薯奶茶搜索漲幅22K核心FS鮮奶茶K核心FS鮮奶茶鮮果茶奶茶行業(yè)細分品類品牌B&內(nèi)核K奶茶行業(yè)細分品類定義深概念原葉茶冷萃原葉茶冷萃茶callback概念燒仙草…燒仙草…外圍K傳播淺概念念念截泛廣泛細分賽道精準投放=熱門需求擴散概念攔截品類收割概念=場景擴散擴大圈層##“鮮奶茶”“鮮奶茶”##外圍K40%氛圍K30%外圍K40%氛圍K30%測評分享callback概念內(nèi)環(huán)K25%定義“鮮奶茶”深概念品牌B5%##①精準投放針對“鮮奶茶”興趣用戶、成分黨及品牌粉絲②借助熱度深挖奶茶熱門詞，擴散“鮮奶茶”概念③攔截品類SEM前期已宣貫概念，攔截品類心智④場景擴散配合外圍K的娛樂化內(nèi)容，概念泛化品牌占據(jù)鮮奶茶賽道品牌占據(jù)鮮奶茶賽道排名第一位，定義行業(yè)奶類茶底標準趕超當前某競品市場份額5月種概念+定概念6月攔截品牌/競對心智7-8月成為行業(yè)top17月拓人群+分享傳播7月拓人群+分享傳播拓場景+定義生活方式社牛表演家魔性事件時髦AunteaJenny社牛表演家魔性事件時髦AunteaJenny花式新品混搭玩家茶界交際花跨界聯(lián)名虛擬IP：打造立體人設(shè)，吸引用戶好感度不僅僅是茶飲品牌，更是精致時髦嗲精——AunteaJen借勢小紅書站內(nèi)虛擬偶像熱潮打造滬上阿姨爆款定位：提到滬上阿姨就聯(lián)想到各種REDStudio官方合作：借勢小紅書站內(nèi)虛擬偶像熱潮打造滬上阿姨爆款定位：提到滬上阿姨就聯(lián)想到各種REDStudio官方合作：滬上阿姨帶你逛上海（軟性植入滬上阿姨）爆200大卡專區(qū)：奶茶熱量是小紅書奶茶用戶最關(guān)注的內(nèi)容，為精致女孩們定制200大卡專區(qū)【妝容】國潮jenny仿妝【穿搭】結(jié)合熱銷爆品的顏色提供穿搭靈感，打造屬于jenny的滬上阿姨風IPKOS企劃：員工人設(shè)運營，輔助品牌形象KOS=KeyOpinionSales，通過門店賬號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營，吸引用戶種草產(chǎn)品進而引流線下促進消費優(yōu)勢茶飲品牌開始有意識試水員工賬號茶飲品牌開始有意識試水員工賬號茶飲行業(yè)現(xiàn)有KOS內(nèi)容分析茶飲行業(yè)現(xiàn)有KOS內(nèi)容分析#內(nèi)部員工推薦#打工人日常#內(nèi)部員工推薦##質(zhì)感氛圍打造員工顏值營銷##質(zhì)感氛圍打造員工顏值營銷KOSKOS營銷鏈路認證認證KOS發(fā)布筆記KOSKOS企劃優(yōu)勢形成形成PGC+KOS+KOL的立沉淀和口碑資產(chǎn)形成聯(lián)動線下渠道形成聯(lián)動線下渠道特色“場景+趨勢+O2O聯(lián)動”模式煥活品牌力小紅書品牌玩法既能快速提升品牌聲量打出爆點，又能聯(lián)動O2O賦能線下生意趨勢趨勢場景洞察用戶熱門關(guān)注方向玩轉(zhuǎn)O2O不僅知道做什么場景還洞察用戶熱門關(guān)注方向玩轉(zhuǎn)O2O小紅書洞察站內(nèi)餐飲網(wǎng)紅店爆紅基因，找到現(xiàn)代年輕人癢點賦能品牌，牽手聯(lián)姻卡姿蘭、 挖掘站內(nèi)網(wǎng)紅店特征深度拓展下午茶賽道，開展愛麗絲瘋狂花園下午茶從無到有成功 獨特美食風格質(zhì)感1牽手聯(lián)姻卡姿蘭2小紅書x必勝客跨界共創(chuàng)必勝客下午茶熱搜排名歷史故事歷史故事小紅書網(wǎng)紅店的熱門屬性小紅書網(wǎng)紅店的熱門屬性3小紅書聯(lián)合卡姿蘭x必勝客打造可以3探店爆文加速擴散薯隊長親臨必勝客攜手打造瘋狂REDayREDesign藝術(shù)設(shè)計愛麗絲周邊?信息流feed16/26?平均CTR1.05%?#citywalk話題置頂筆記必勝客下午茶寶格麗下午茶必勝客下午茶寶格麗下午茶tiffany下午茶郡王府下午茶 迪士尼下午茶華爾道夫下午茶 洲際下午茶burberry下午茶 希爾頓下午茶四季酒店下午茶安達仕下午茶愛馬仕下午茶必勝客小紅書指數(shù)上升必勝客下午茶發(fā)布最高增幅必勝客小紅書指數(shù)上升挖掘站內(nèi)網(wǎng)紅店特征挖掘站內(nèi)網(wǎng)紅店特征深度拓展健康感生活方式人群、場景，樹立品牌新形象在健康感生活人群中滲透拔高#健康奶茶搜索趨勢+53%2023年H1同比增速#健康生活TOP類目1H5-茶式新生活大片2潮總曝光量總曝光量1149w+總閱讀量總閱讀量75.2w+總互動量總互動量9k+3434任務(wù)打卡卷動UGC參與任務(wù)打卡卷動UGC參與任務(wù)打卡卷動UGC參與任務(wù)+福利組件聯(lián)動號召用戶參與新增UGC筆記數(shù)量3.5w+官號聯(lián)動驚喜盒子新增UGC筆記數(shù)量3.5w+官號聯(lián)動驚喜盒子卷入大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容分享筆記環(huán)比增長48.66%+86%+86%+108%O2O聯(lián)動：線上線下場景互聯(lián)，實現(xiàn)品牌閉環(huán)1踩準趨勢受疫情影響，城市探店愈來愈成為平臺年輕人熱度趨勢n探店打卡全年搜索趨勢最高增長487%“穩(wěn)占城市探店熱門趨勢，聯(lián)動線下300+北上廣咖啡聯(lián)盟與品牌共創(chuàng)場景&產(chǎn)品，讓品牌融入年輕人生活方式打造Oatly#不一樣的燕麥奶#，為OATLY在C端品牌持續(xù)塑造1踩準趨勢受疫情影響，城市探店愈來愈成為平臺年輕人熱度趨勢n探店打卡全年搜索趨勢最高增長487%2全域聯(lián)名共創(chuàng)3O2O聲量引爆!OATLYx小紅書美食，打造【不一樣的燕麥奶】!以IP賦能聯(lián)名引爆品牌聲量咖啡探店地圖福利刺激互動ONLINEsocial貼紙驚喜盒子ONLINEsocial貼紙驚喜盒子KOL種草OFFLINE 近一個月300+連鎖咖啡店燕麥奶銷售達10萬杯+ 植物奶賽道下Oatly品牌熱度NO.1品牌搜索環(huán)比增長 近一個月300+連鎖咖啡店燕麥奶銷售達10萬杯+乘勢聯(lián)名IP影響力，提升品牌爆發(fā)力XKFS4月：油紙傘周邊6月：粉紅兔聯(lián)名 粉紅兔成為本雙月最火周邊，僅上線一天便攀升下游詞前10粉紅兔成為本雙月最火周邊，僅上線一天便攀升下游詞前1015946%mini杯作為今年61活動，對比去年61同期，搜索趨勢提升1647%油紙傘周邊六一活動提供指標達人/信息流/搜索達成手段提供指標達人/信息流/搜索達成手段AAwarenessInterestPurchaseShare---AAwarenessInterestPurchaseShare競價投放組合種草效果種草成本蜜瓜類飲品愛好者STEP1利用KFS實現(xiàn)營銷規(guī)模破圈STEP2通過AIPS完成消費用戶沉淀A認知人群利用廣告觸達，放大人群，擴大曝光圈層夏夢玫瓏P購買人群蜜瓜類飲品愛好者STEP1利用KFS實現(xiàn)營銷規(guī)模破圈STEP2通過AIPS完成消費用戶沉淀A認知人群利用廣告觸達，放大人群，擴大曝光圈層夏夢玫瓏P購買人群33賦能品牌差異化營銷賦能品牌差異化營銷北京從文化感烙印特色小紅書數(shù)據(jù)能力找到區(qū)域差異小紅書數(shù)據(jù)能力找到區(qū)域差異省會級城市2一一本地奶茶44人群積累人群積累人群使用人群復(fù)盤人群使用人群復(fù)盤驗證廣告觸達對線下購買的促進作用驗證廣告觸達對線下購買的促進作用觸達多次購買客戶觸達多次購買客戶挖掘增量空間觸達未購買觸達頻次觸達頻次購買頻次觸達深度購買頻次驗證觸達效率觸達深度購買頻次驗證觸達效率用戶行為∩靈犀∪品牌內(nèi)容/搜索行為品牌人群資產(chǎn)廣告觸達人群品牌用戶E用戶行為∩靈犀∪品牌內(nèi)容/搜索行為品牌人群資產(chǎn)廣告觸達人群品牌用戶E用戶屬性性別/年齡/職業(yè)性別/年齡/職業(yè)城市/學(xué)生/婚姻城市/學(xué)生/婚姻行業(yè)優(yōu)選行業(yè)行業(yè)TA人群用戶需求分析用戶需求分析精準受眾分析精準受眾分析產(chǎn)品口碑分析產(chǎn)品口碑分析曝光量人群滲透品牌口碑監(jiān)測正負詞云分析0時間熱門屬性分析熱點機會分析核心人群偏好人群畫像對比55POI列表（連鎖商戶）POI列表（連鎖商戶） 店鋪團購筆記博主探店團購合作直播總結(jié)：新式茶飲行業(yè)五大打法產(chǎn)品布局賽道攻守新品共創(chuàng)城市下鉆運營滲透人群積累