房地產(chǎn)銷售系列之五：房地產(chǎn)價格策略的幾點思考

房地產(chǎn)銷售系列之五：房地產(chǎn)價格策略的幾點思考一、本錢+競爭？消費者+競爭？無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是本錢——地價、建安本錢、稅收及其他費用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接及間接競爭對手們的價格情況。三是消費者——目標(biāo)消費者能夠承受何種價格。三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量及競爭對手的價格只是參考，而本錢及消費者那么是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：本錢+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價的兩種根本策略。本錢+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出工程總本錢→偵察競爭對手的價格情況→加上預(yù)期利潤〔視目標(biāo)不同而比例不同〕→得出本樓盤價格。消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)及價格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)及競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格承受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價格。很顯然，目前多數(shù)開展商選擇的是本錢+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤〞，更因為多數(shù)開展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比擬中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型〞策略，是不太符合市場開展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風(fēng)險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當(dāng)消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要及欲求的設(shè)計、建筑，依本錢+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格〞，得不到消費者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價格時預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤〞。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。當(dāng)前地產(chǎn)市場是個起步不久開展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起及市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以本錢為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理承受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原那么，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)〔高額利潤或快速回籠資金〕的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率到達最高。但這一定價策略需要開展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認識到價格是一種是及產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)及市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的開展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大開展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。二、金子？銀子？價格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)工程成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以本錢+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會因不同的人、不同風(fēng)格的開展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價〞?！般y子賣出金子價〞當(dāng)然是多數(shù)開展商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但開展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子〞并不多的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點雖然難度不小，也并非完全不可能。要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)〞，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子〞的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)〞。其次還必須使“銀子看起來象是金子〞。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子〞的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨劇烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強且富有創(chuàng)新精神及創(chuàng)新能力的企業(yè)。近年也有少數(shù)開展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化〞而帶來的資金融通本錢的降低和資金效率的提高，有時將“金子〞從輕對待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當(dāng)銀子賣〞。由于“物超所值〞，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費者都認識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著強烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙〞的決策是件困難的事。盡管絕大多數(shù)開展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數(shù)開展商選擇的卻是比擬平實的策略：“金是金銀是銀〞，物有所值。畢竟這是風(fēng)險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間〞的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險不??；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價那么市場無法承受，降價又有損公司品牌而陷入為難。最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子〞，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分〞，使價格盡量回歸價值，從而使開展商有利可賺，消費者樂于承受。這就需要充分、專業(yè)且強有力的籌劃。三、開盤：高開低走？低開高走？好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進展定性分析，討論樓盤的價格走勢及地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價格戰(zhàn)略。我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價格是及產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好低開高走有如下好處：〔1〕價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了開展商“先低后高〞的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作?！?〕低價開盤，價格的主動權(quán)在開展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控?！?〕資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。(4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，開展商容易形成口碑。低開高走也有不利之處：〔1〕低價低利潤是必然的結(jié)果?！?〕低價很容易給人一種“廉價沒好貨〞的感覺，傷害樓盤形象。高開低走的好處是：(1)便于獲取最大的利潤。〔2〕高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。〔3〕由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。高開低走的不利之處是：〔1〕價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)〞，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對開展商的品牌有一定影響。實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為開展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費者心理，尋找適宜的時機點，這樣才能真正贏得市場。否那么不考慮樓盤銷售的成交量以及時間本錢，將會受到嚴峻的市場考驗。風(fēng)險亦在其中。從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：〔1〕工程總體素質(zhì)一般，無特別賣點；〔2〕郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多那么容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺那么極易因位置等缺陷而無法啟動?！?〕同類產(chǎn)品供給量大，競爭劇烈。而高開低走策略那么適合以下樓盤：〔1〕具有創(chuàng)新性獨特賣點。〔2〕產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)姆桨?，對價格及其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進展價格曲線的維護，這樣才能到達整合營銷的效果。尾盤：降價清貨？精細營銷？“尾盤〞即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的工程、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡一樣。對于“銀子賣了個金子價〞的工程來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當(dāng)銀子賣〞的工程來說，尾盤量可能不超過10%。不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時間內(nèi)被主流消費者所承受購置，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在工程中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或工程臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地〞型；如戶型構(gòu)造不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好〞……既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費用不甚經(jīng)濟；既然都是些“問題房〞，營銷難度必定更大，加之開展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個工程或其他工作。因此多年來開展商們對付尾盤的方法似乎都只有一招：降價。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利〞，含蓄一點的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售〞或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪華裝修〞、“送全屋電器〞、“送一年管理費〞、“送家具〞……在除了開展商之外全國人民都認為房價過高的今天，降價當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購置者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害開展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比方戶型構(gòu)造存在嚴重功能缺陷——房子及人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數(shù)，很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。其實，處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的根底上，實施“精細化營銷〞才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。我們就曾成功地為兩個不肯降價的開展商解決尾盤問題。一個是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們發(fā)動開展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房〞由于總價較高而無人問津。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東〞——尋找有意向的投資客，“房東〞上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：開展商消化了庫存、投資客找到了收益好平安系數(shù)高的投資工程、租戶住進了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要興旺國家進入資本主義社會后的經(jīng)濟開展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段〔完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域〕。不同的開展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段企業(yè)消費者競爭狀況價格狀況初級競爭企業(yè)數(shù)量很少被動、對產(chǎn)品認識少，需求層次低、購置力弱賣方市場、簡單競爭，競爭主要表達在生產(chǎn)能力高價格、低質(zhì)量完全競爭到達最多重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次開展，逐步形成品牌意識十分劇烈，品質(zhì)、營銷手段成為競爭的主要武器價格迅速降低但波動大、價格差距明顯壟斷性競爭逐步減少專家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定競爭劇烈。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨特核心競爭力價格充分表達價值寡頭壟斷僅存少數(shù)幾家專家型消費者，形成高度品牌忠誠度品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段價格平穩(wěn)在初級競爭階段，市場多處于“短缺〞狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，開展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是本錢+利潤的結(jié)果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團和氣〞、“你好我好大家都好〞演變?yōu)椤澳闼牢一瞑暤膭×肄諣?，消費者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開場琢磨起消費者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“本錢+微利〞、“低于市場價入市〞、“消費者心理價位決定法〞、“競爭定價〞、“差異化定價〞等紛紛出籠，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而局部頑固抱定本錢+高利潤的企業(yè)那么多半被消費者遺忘。而在壟斷性競爭階段，消費者的知識、經(jīng)歷也有了極大的提高，專家型消費者大量涌現(xiàn)，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、效勞、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價值組合〞才是吸引消費者的關(guān)鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細作。但總的來說，“消費者+競爭〞成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增大。回憶我國房地產(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市那么處于完全競爭階段，甚至還有局部中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型，開展商制定房地產(chǎn)價格策略存在著十清楚顯的差異。“低開高走〞的實際操作問題“低開高走、步步高升〞恐怕是樓盤最理想的價格走勢。但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第一考慮因素時，價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，因此真要操控得既能為開展商賺來預(yù)期的利潤，又不影響銷售甚至能推動銷售，可實在不是件簡單的事兒：促成價風(fēng)格整的動因是什么，是早在方案之中還是銷售過程中“具體問題具體分析〞的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價之后該跟進何種促銷手段？所有這些，都需要認真考量。目前市場有兩種控制“低開高走〞的根本模式：工程進度模式和銷售推動模式。所謂工程進度模式，即工程價格走高主要依據(jù)工程進展。開工未久，工程形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗工程定位為主要目的的內(nèi)部認購，其價格也最低；公開出售開場，工程形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高出一籌；至實景樣板間開放〔或其他工程進展中標(biāo)志性時間〕，工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形