大學(xué)生洗發(fā)水調(diào)查畢業(yè)論文

編號：畢業(yè)論文題目：學(xué)院：專業(yè)：學(xué)生姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：職稱：題目類型：理論研究實驗研究工程設(shè)計應(yīng)用研究軟件開發(fā)2014年6月5日 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文摘要隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展及人們生活水平的提高，人民群眾對各種日化用品特別是對洗發(fā)水的質(zhì)量和功能要求越來越多。大學(xué)生作為一個特別的消費人群，暫時沒有實現(xiàn)經(jīng)濟上的獨立自主，日常消費更是根據(jù)自身經(jīng)濟能力而經(jīng)行的理性化消費。大學(xué)生在洗發(fā)水的使用上，具有一些特別之處，也是一個無限商機。高校在校大學(xué)生洗發(fā)水消費市場是個巨大的商機，各種品牌的洗發(fā)水生產(chǎn)商與銷售者都想搶占這個市場，可想而知競爭是多么激烈。洗發(fā)水生產(chǎn)商和銷售商如何準(zhǔn)確把握大學(xué)生在日化用品尤其是洗發(fā)水的消費傾向，生產(chǎn)銷售品牌的洗發(fā)水，對于提高銷量顯得至關(guān)重要。本文以此為背景，綜合運用所學(xué)的專業(yè)知識對桂電學(xué)生展開調(diào)查，目的是了解桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院大學(xué)生洗發(fā)水的消費情況，通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出大學(xué)生洗發(fā)水消費情況，指出消費特點，提出針對性建議，減少宣傳費用，提高洗發(fā)水推廣效率。本文主要內(nèi)容分為四部分：第一部分，研究設(shè)計，根據(jù)研究思路進行研究設(shè)計，采文獻查閱法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等方法進行主題設(shè)計；第二部分，結(jié)果與分析，對各項調(diào)查結(jié)果進行初步統(tǒng)計并分析；第三部分，根據(jù)調(diào)查初步結(jié)果總結(jié)分析以及歸納出結(jié)論；第四部分，提出可行性建議，根據(jù)結(jié)論提出可行性建議。本文的研究意義在于通過對洗發(fā)水的售價、質(zhì)量、功能等的分析，做出大學(xué)生洗發(fā)水消費市場的情況分析，給生產(chǎn)商提供合理建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；洗發(fā)水消費；現(xiàn)狀調(diào)查；建議Abstract：Withthedevelopmentofthesocialistmarketeconomyandthepeoplelivingstandardrise,thepeopleofallkindsofsupplies,especiallyaboutthequalityoftheshampooandfunctionalrequirementsmoreandmore.Collegestudentsasaspecialconsumergroups,hadnotachieveeconomicindependence,dailyconsumptionbutalsobytherationalconsumptionaccordingtotheirowneconomicability.Collegestudentsintheuseofshampoo,hassomespecial,isalsoanunlimitedbusinessopportunities.Collegeundergraduatesshampooconsumermarketisahugeopportunity,allkindsofbrandofshampooproducersandsellerswanttograbthismarket,youcanimaginehowfiercecompetition.Shampoomanufacturersanddistributorstoaccuratelygraspthecollegestudentsinshampoosuppliesespeciallyconsumptiontendency,productionandsalesofbrandofshampoo,crucialtoboostsales.Studiedinthispaper,basedonthisbackground,theintegrateduseoftheprofessionalknowledgeofguangxielectricstudentstoinvestigate,thepurposeistoknowtheguilinuniversityofelectronicscienceandtechnologyschoolofcollegestudents'consumptionsituationofshampoo,shampoocollegestudentsconsumptionsurveydataanalysis,pointsoutthattheconsumptioncharacteristic,putforwardcorrespondingproposals,reducepromotionalcosts,improvetheefficiencyofshampoopromotion.Inthispaper,themaincontentisdividedintofourparts:thefirstpart,studydesign,accordingtotheresearchtrainofthoughtforresearchdesign,methodofconsultingliteraturematerials,questionnaireinvestigation,interviewmethod,mathematicalstatisticsandothermethodstodesigntheme.;Thesecondpart,theresultandanalysis,thesurveyresultsarepreliminarystatisticsandanalysis;Thethirdpart,accordingtotheresultsofinvestigationandpreliminarysummaryanalysis,andsummarizesconclusions;Thefourthpart,thepaperputsforwardfeasibleSuggestionsandfeasibleSuggestionsareproposedaccordingtotheconclusion.Thesignificanceofthisstudywasbasedontheshampoo'sprice,quality,functionanalysis,suchastomakecollegestudentsshampooconsumermarketsituationanalysis,totheproducerstoprovidereasonableSuggestions.

Keywords:collegestudents;Shampooconsumption;Thestatusquosurvey;advice桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文目錄引言 頁共31頁引言洗發(fā)水是眾多日化用品中市場整體規(guī)模最大，市場競爭最激烈的一個市場。盡管洗發(fā)水市場面臨平均利潤下降的威脅，但是在未來的一段時間內(nèi)，洗發(fā)水市場的平均利潤仍要高于其他日化用品，而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將繼續(xù)得到高于日化用品行業(yè)的高額利潤。隨便進入一個超市都可以發(fā)現(xiàn)有一塊區(qū)域擺放著不下16個品牌的洗發(fā)水，各個品牌洗發(fā)水都在每一個角落使出渾身解數(shù)競爭著?，F(xiàn)在越來越多的日化用品企業(yè)參與這個激烈市場競爭，這不單是品牌數(shù)量上的簡單增加，更是洗發(fā)水在市場細(xì)分上的越來越細(xì)，細(xì)分市場的好處也越發(fā)體現(xiàn)出來。如“海飛絲”的功能在“去頭屑”，“潘婷”專注于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”堅持使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王的防脫等等。高校擴招之后大學(xué)生的數(shù)量每年都在增加，基數(shù)變得龐大，這成為商家爭奪的又一個市場。基于大學(xué)生群體的一定特殊性，要考慮到大學(xué)生消費行為上的一些特點。首先：大學(xué)生消費行為的情緒性體現(xiàn)在消費行為上的連續(xù)性，假如使用某產(chǎn)品一次后覺得效果很滿意，很大可能將會繼續(xù)使用這個產(chǎn)品或同一個企業(yè)的不同產(chǎn)品，并且還會把這些產(chǎn)品推薦給身邊的同學(xué)，不滿意的話除了自己不再用之外還會感染其他同學(xué)不要購買。其次還具有消費行為上的沖動性，比較易受廣告等因素的影響或促銷方式的引導(dǎo)。再者消費還具有先進性，大學(xué)生喜歡體驗新鮮事物的個性特點，相對容易接受新鮮事物，消費觀念相對超前。而且還有大學(xué)生90%以上經(jīng)濟來源來自父母，消費水平偏低，理性消費是主流，對商品的品牌比較看重、群居性、集中性購買等消費特點。以上是在前人對大學(xué)生普遍的消費行為研究，這些研究成果為我們對大學(xué)生的消費行為提供一定的依據(jù)，但是在特定的消費領(lǐng)域這些研究還不夠深入，無法了解大學(xué)生在洗發(fā)水的消費行為上有哪些特點。針對這些特點，本文以桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院的在校學(xué)生為代表，研究大學(xué)生在洗發(fā)水消費上的特點，并針對這些特點給商家提供合理建議，幫助商家更高效率爭奪這個市場，以此提高利潤。

1品牌選擇的影響因素研究綜述品牌選擇行為影響因素研究主要分為微觀方面的研究和宏觀方面的研究。1.1微觀方面的研究關(guān)于品牌消費心理和品牌選擇行為的微觀方面的研究主要是傳統(tǒng)的效用函數(shù)理論，該理論認(rèn)為人們傾向于選擇那種效用最大的品牌。新古典經(jīng)濟學(xué)理論中認(rèn)為，效用是商品或勞務(wù)給消費者帶來的主觀上的滿足程度。效用函數(shù)就是用來描述這種滿足程度的。傳統(tǒng)的效用函數(shù)并沒加深對效用這個重要概念進行更多的探討，只是形成了基數(shù)效用理論與序數(shù)效用理論來為分析消費者均衡打下基礎(chǔ)。效用的產(chǎn)生建立在人類的需求基礎(chǔ)上，沒有了需求就沒有了效用。在新古典微觀經(jīng)濟學(xué)中的消費理論引入了效用及效用函數(shù)，使經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了飛躍，效用函數(shù)把經(jīng)濟學(xué)與數(shù)學(xué)緊密地聯(lián)系起來，數(shù)學(xué)中的極大值理論在經(jīng)濟學(xué)中得到廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)的效用函數(shù)形式比較簡單:U=U(x,y)，即認(rèn)為效用是消費兩種商品的數(shù)量x,y的函數(shù)。有了效用函數(shù)的形式，再加上預(yù)算約束，經(jīng)濟學(xué)就可以十分準(zhǔn)確地運用這一模型得到消費者均衡。但是傳統(tǒng)效用函數(shù)的缺陷卻被某些經(jīng)濟學(xué)家所批評。因此，有學(xué)著結(jié)合前人經(jīng)驗提出新的品牌選擇模型，這種模型可以稱為品牌效用函數(shù)，這種模型認(rèn)為人們傾向于選擇能給消費者最大功能效用和最大情感效用的品牌。例如，我國學(xué)者劉華軍提出了一個品牌效用模型，根據(jù)這個品牌效用函數(shù)，消費者選擇品牌的理論假設(shè)是品牌效用最大化。品牌效用最大化有兩個含義:一是面對多個品牌進行選擇的成本或風(fēng)險相同或大致相同的情況下，消費者選擇品牌效用最大的那個品牌;二是當(dāng)品牌的功能效用與情感效用之和相同或大致相同的情況下，消費者選擇風(fēng)險或成本最小的那個品牌[1].從消費者品牌選擇來看，基于隨機效用的品牌選擇模型的假設(shè)是消費者是理性的，而消費者是有限理性的，品牌選擇是不斷構(gòu)建的過程。品牌的本質(zhì)是消費者的一種心理聯(lián)想，消費者的品牌選擇行為也應(yīng)該更多地從心理學(xué)角度考慮，實驗或者測量獲得的數(shù)據(jù)會為消費者品牌選擇模型提供新的研究視角。研究我國消費者品牌選擇行為必須以我國為基礎(chǔ)，因此，以國外的理論為基礎(chǔ)得到的研究結(jié)論，是否具有跨文化的適用性，尚需對我國文化背景下的消費者行為進行研究，予以檢驗。并且在現(xiàn)代市場研究中，人們更加側(cè)重直接對于某個品類直接進行研究，而不是借用這些微觀模型。1.2宏觀方面的研究消費者心理與行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果。美國社會心理學(xué)家KurtLewin在大量分析實驗的基礎(chǔ)上提出著名的Lewin行為模型，該模型表明，人類的行為是個人和環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，人類的行為受個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素的制約。其中，個人因素包括生理和心理的兩類基本因素，如需求、欲望、動機以及消費者的情感、信念、觀點、知識和過去的經(jīng)歷等等，這些因素都在消費者的購物行為中起著本質(zhì)的作用;而外部因素則包括自然環(huán)境和社會環(huán)境兩類因素，如環(huán)境刺激、家庭關(guān)系、價值觀、風(fēng)俗和其他社會狀況。1.2.1內(nèi)部因素的影響（1)消費動機。人類大部分行為是動機的結(jié)果。商家想知道，究竟是什么力量在促使消費者去購買，即消費者的動機是什么。按照定義來說，所謂動機就是指人的需要、沖動、欲求等的狀態(tài)會驅(qū)使人們朝向某一目標(biāo)。它發(fā)生在每一個人身上，啟示我們向某一個特定的方向或者是另外的方向采取行動。動機不僅僅是通過人的需要而激活的，他們也可以通過腦力的和心理的因素，以及周圍的環(huán)境因素而引發(fā)。在動機的作用下，消費者建立起內(nèi)心的趨向。正確的認(rèn)識消費者的購物動機，可以在某種程度上對購物行為進行解釋或者控制。動誘導(dǎo)消費者采取購物行為，去消費某種產(chǎn)品和服務(wù)。它可以是理性的，也可以是感性的。理性動機是由邏輯思維和充分的理由驅(qū)動的，但是，很多時候，消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時并沒有經(jīng)過深思熟慮，而是感性動機起了主要作用。例如，啤酒的廠商和軟飲料商在廣告策略中不僅針對生理上的需求，而且也注意到人們的歸屬感和參與意識，因而，廣告上我們經(jīng)?？吹揭蝗喝嗽谝黄饡筹嫷臒狒[場面，這些場面無疑會激發(fā)人們的感性動機。感性動機相對于理性動機要復(fù)雜，人們普遍認(rèn)為，感性成分比理性成分更多地包含了影響力、舒適、好奇、獨立、驕傲和社會地位等心理情緒?，F(xiàn)在有更多的研究表明，消費者無論怎樣理性，然而在選擇某一件商品時，較大程度上是由于感性動機在起作用。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、需求層次的提高，人們更加關(guān)注消費中的精神享受，感性動機在消費者行為中的作用會日益增強。因此，商家在品牌營銷中越來越關(guān)注品牌個性、品牌文化的塑造。（2)認(rèn)知。所謂認(rèn)知，就是人對外界刺激進行選擇、組織及解釋的過程。消費者挑選來自商家的各種刺激以防被廣告信息所淹沒。消費者傾向于注意自己感興趣的信息而忽視其他的信息。認(rèn)知價值也是影響消費者進行品牌選擇的重要因素。袁登華教授認(rèn)為認(rèn)知價值就是目標(biāo)消費者在購買決策中對產(chǎn)品的物理價值與心理附值綜合認(rèn)知的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品的一個心理價值。它是一種主觀的心理量，其大小取決于產(chǎn)品對于目標(biāo)消費者需要的滿足程度，它隨著人們的心理感受、主觀評價的變化而變化[2]。消費者的知覺風(fēng)險也是影響消費者品牌選擇的一個重要因素。消費者對于其購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定性，由此產(chǎn)生的知覺風(fēng)險也影響其品牌購買決策。姜小川的研究指出下列的因素使得消費者產(chǎn)生了知覺風(fēng)險，第一是所依據(jù)的信息十分有限，第二是以往有過購買不太成功的經(jīng)歷，第三是機會成本的存在，第四是所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高[3]。根據(jù)甘亞萍(1999)對消費風(fēng)險的研究，消費者對消費風(fēng)險的反應(yīng)主要表現(xiàn)為當(dāng)消費風(fēng)險一定時，消費者對消費風(fēng)險的反應(yīng)主要由其承受風(fēng)險的能力來決定。從主觀因素來看，除了消費者心理特征的差異外，對于同一類消費品主要是消費者個人的收入狀況的差異影響其消費風(fēng)險的承受能力。對于缺乏價格彈性的必需品，消費者的消費風(fēng)險的承受能力要高于那些價格彈性系數(shù)高的奢侈品。在一定意義上，對于缺乏價格彈性的必需品來說消費者是被迫而不是自愿承受其消費風(fēng)險的[4]。有研究表明，主觀知識與客觀知識對購買決策也有一定的影響。主觀知識是消費者對于該領(lǐng)域知道多少的自我評價，而客觀知識是實際存儲在記憶的信息。Rajueta(1995)指出，認(rèn)知影響整個決策過程，他希望有更多的研究者來考察各種類型的認(rèn)知對于消費者決策的影響[5]。黃沛、范小軍在對主觀知識與客觀知識對消費者信息處理過程的不同影響的研究中證明了主觀知識比客觀知識更影響購買決策[6]。消費者的信息搜索努力程度與消費者品牌選擇行為密切相關(guān)。李東進(2000)在對消費者信息搜索努力程度的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者為了更多地了解購買對象，首先搜索在記憶里存儲的知識和經(jīng)驗等。這些知識與經(jīng)驗受到大腦存儲容量和信息適合性的影響[7]。全裕吉、賀正楚(2002)等人的研究表明消費者的參與水平與信息搜尋努力程度是一個從高到低的連續(xù)集合，該產(chǎn)品越是在情感上有吸引力、產(chǎn)品是消費者的真正的、持久的興趣所在、該產(chǎn)品的購買具有大的風(fēng)險、該產(chǎn)品越是符合某一社會集體的價值標(biāo)準(zhǔn)，消費者的信息搜索的努力程度就高[8]。（3)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是人們獲得信息、知識、能力和行為方式的過程。消費者是在不斷學(xué)習(xí)的過程中選擇并利用不同的產(chǎn)品和服務(wù)的，這種過程使消費者更喜歡某一個品牌，并在某種程度上支持它。從行為科學(xué)的角度來看，學(xué)習(xí)是經(jīng)由內(nèi)驅(qū)力、刺激、暗示、反應(yīng)及強化的結(jié)果。消費者可以通過學(xué)習(xí)不斷積累產(chǎn)品和品牌信息，改變或者產(chǎn)生特定的購買習(xí)慣。(4)個性與態(tài)度。消費者態(tài)度與個性在消費者選擇某種品牌的商品中扮演著很重要的角色。態(tài)度是對人、事、物、觀點所持有的評價和感覺。個性是某個人固有的信念、感情、主張的總和。個性特征直接表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、購物地點的選擇以及行動的實施上。1.2.2外部因素的影響(1)文化和亞文化。文化是指歷史沉積下來的、由集體共有的價值觀念、傳統(tǒng)和行為準(zhǔn)則組成的系統(tǒng)。人們強烈地受到風(fēng)俗習(xí)慣的影響，同時也包括法律、家庭、學(xué)校及其他社會機構(gòu)的影響。人們飲食習(xí)慣、所穿服式的種類、起居模式及交通方式等都含有深厚的文化底蘊。從市場學(xué)的角度來看，可以把一個文化群體劃分為若干不同的亞文化群。亞文化是指在一個大的文化背景下，由于地域、民族、種族、宗教的不同而形成的小文化。表現(xiàn)為民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等。每個亞文化群除了具有自己特有的習(xí)慣和愛好外，同時具有它所隸屬于的文化群體的基本特征。(2)社會階層。幾乎所有的社會都被劃分為很多層面，家庭、想法、生活、行為比較相象的人群通常被劃分為一層。一般情況下，一個階層中的人不是很容易轉(zhuǎn)到另一個階層的。社會階層是相對穩(wěn)定的分類，即把相同價值觀、生活方式、興趣和行為的人群進行分類。不同階層的人，其內(nèi)部行為是不同的，而同一階層的人則持有類似的態(tài)度、興趣，也趨向于用相同的方式來采取行動，這一點，在他們的購物目標(biāo)和行為上大致相似。消費者對于產(chǎn)品和品牌的偏愛，也受其所在社會階層的影響。Park和Lessig(1993)把社會階層影響消費者行為的方式細(xì)分成信息性的影響、規(guī)范性的影響、價值表現(xiàn)性影響[9]。(3)家庭。人們的消費行為、消費方式和消費習(xí)慣首先是從家庭中學(xué)習(xí)得來的。家庭的社會地位和經(jīng)濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費水平及其消費結(jié)構(gòu)。因此，家庭是影響消費者行為的最重要的因素之一。(4)與商品有關(guān)的因素。研究表明，廣告是影響消費者品牌選擇行為的一個重要的因素。質(zhì)量、價格和消費者的品牌選擇密切相關(guān)。品牌熟悉程度直接影響購買意向[10]。1.2.3人口統(tǒng)計學(xué)特性(1)性別與年齡。性別對消費者行為的影響是顯而易見的。化妝品、時裝是以女性為主要消費對象的，相反，香煙、領(lǐng)帶、打火機的主要消費者是男性群體。一般說來，女性的沖動性購買的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，而男性對品牌的忠誠度相對來說要高于女性。隨著年齡的增長，所處的生命周期的不同，消費者行為也隨之改變。單身的年輕人更有可能把錢花在教育、休閑娛樂和購買高檔品牌的消費品上。例如，現(xiàn)代都市中出現(xiàn)的“新貧族”，就是那些單身、高薪、高消費、無存款的年輕人的代表。他們是新生活的倡導(dǎo)者，敢于嘗試新產(chǎn)品，同時也不太在意價格。老年人則是各類健康產(chǎn)品的主要消費群體。中年人更傾向于將錢花在孩子身上。對于剛剛組建家庭的年輕人來說，房子、家用電器等耐用消費品方面的花銷則會占到很大的比例。在購買決策時也存在性別差異。由于男性的思維方式不同，其邏輯思維強，因此做出購買決策的時間短，在挑選商品的時候粗略與迅速，一般關(guān)注商品的質(zhì)量和實際效用，很少注意商品的外觀和包裝。女性的形象思維能力比較強，情感體驗較為深刻，因此，女性做出購買決策的時間相對較長，對商品的挑選較為仔細(xì)，注重商品的樣式、外觀、包裝等[11]。(2)職業(yè)和經(jīng)濟狀況。職業(yè)需要會產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。如一個藍領(lǐng)工人會購買工作服、工作鞋等。公司的高級經(jīng)理會購買昂貴的西裝，去高級的俱樂部消費等等。一個人的經(jīng)濟狀況會大大影響其對于產(chǎn)品的選購。一個人收入高、存款多，就有能力購買價格較高的產(chǎn)品，購物的沖動性也會大大提高。反之，則考慮廉價的商品，購物時也趨向于慎重和保守。大學(xué)生作為一個獨特的消費群體，從前人的研究成果中可以得出一些供研究大學(xué)生洗發(fā)水消費的啟示。購買動機是一切商品買賣的前提，雖然購買了同樣的商品，但是購買動機卻不一定會一致。購買動機理論為我研究大學(xué)生洗發(fā)水消費行為提供了借鑒，我會在調(diào)查中進行一些購買動機類的調(diào)查，以分析大學(xué)生洗發(fā)水消費的購買動機。認(rèn)知價值也是影響消費者進行品牌選擇的重要因素。袁登華教授的認(rèn)知理論給我十分大的啟發(fā)。通過認(rèn)知理論分析洗發(fā)水品牌也將會是接下來工作的一部分。人口統(tǒng)計學(xué)特性的研究是研究大學(xué)生洗發(fā)水消費的一個基礎(chǔ)內(nèi)容，尤其是性別、年齡、經(jīng)濟狀況等內(nèi)容。從這些研究中可以總結(jié)相關(guān)特點，我會把人口統(tǒng)計學(xué)特性放在研究的開頭。

2研究設(shè)計2.1研究思路通過研究桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院學(xué)生的日常洗發(fā)水消費的行為習(xí)慣推出大學(xué)生群體在洗發(fā)水消費上的消費行為與消費認(rèn)知。研究通過資料查找法、問卷調(diào)查法還有訪談法進行總結(jié)歸納。最后得出結(jié)論，根據(jù)結(jié)論提出合理建議。以下是我研究思路圖：圖2.1研究思路2.2研究方法2.1.1研究對象研究對象為在校的桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。2.1.2研究方法（1）文獻查閱法參考相關(guān)文獻和新聞，在圖書館查閱了解調(diào)查的基本方法和技巧。通過圖書館文獻查找以及網(wǎng)絡(luò)資料搜集了解洗發(fā)水的基本情況，還有洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀，進行一些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)收集，并進行歸納總結(jié)，同時也了解到了現(xiàn)在大學(xué)生的消費心理。（2）問卷調(diào)查法制作調(diào)查問卷，采用發(fā)放調(diào)查問卷的方法來了解桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院學(xué)生的洗發(fā)水消費情況。將被調(diào)查者按照性別、年級分別來劃分，有針對性地進行發(fā)放。問卷設(shè)計本次調(diào)查問卷的設(shè)計共分為四個部分，分別是被調(diào)查者的基本信息、洗發(fā)水使用基本狀況、被調(diào)查者對洗發(fā)水消費的態(tài)度。①第一部分：被調(diào)查者的基本信息②第二部分：被訪者的購買習(xí)慣③第三部分：對購買的洗發(fā)水的滿意程度以及品牌忠誠度④第四部分：對洗發(fā)水的廣告的反應(yīng)（3）訪談法采用對學(xué)生大眾訪談的方式。了解大學(xué)生對于洗發(fā)水消費的一些看法。訪談設(shè)計表2.1針對現(xiàn)有洗發(fā)水提出的問題問題1：對于現(xiàn)有洗發(fā)水你最看重哪方面？比如價格還是香氣或者是功效？問題2：您認(rèn)為一個人用的洗發(fā)水要什么規(guī)格的合適？是小瓶裝還是中瓶裝還是大瓶裝？問題3：您認(rèn)為現(xiàn)在的洗發(fā)水銷售價格高嗎？問題4：您聽說個經(jīng)常換洗發(fā)水能讓頭發(fā)營養(yǎng)更均衡這個說法嗎？如果聽說過，你認(rèn)同這說法嗎？表2.2針對現(xiàn)在洗發(fā)水廣告提出的問題問題1：您認(rèn)為現(xiàn)在有的洗發(fā)水廣告存在什么缺陷？問題2：您認(rèn)為如果一個您喜歡的明星代言了某品牌洗發(fā)水，您會特地選擇這個品牌的洗發(fā)水嗎？問題3：您認(rèn)為一個明星代言了某品牌洗發(fā)水是不是意味這這款洗發(fā)水值得信賴，是真材實料的？問題4：您覺得廣告創(chuàng)意能不能提高洗發(fā)水的知名度？表2.3針對現(xiàn)有洗發(fā)水的銷售狀況提出的問題問題1：您覺得身邊能購買到的洗發(fā)水是不是存在大量假貨？問題2：您會不會一個從沒聽說過的洗發(fā)水就一定是水貨？為什么？問題3：您覺得在是地方購買洗發(fā)水能買到正品的可能會大一點？為什么？（4）數(shù)理統(tǒng)計法采用經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)知識，分析學(xué)生市場群眾的消費心理。通過Excel表格等統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)處理，進行具體分析。2.3調(diào)研實施方案2.3.1擬調(diào)研方案此次實地調(diào)研預(yù)計走訪包括表2.4計劃調(diào)研安排計劃調(diào)查時間5月8日——5月22日實地調(diào)查地點桂林電子科技大學(xué)金雞嶺校區(qū)時間安排時間階段主要事項5月19日至5月20日問卷設(shè)計設(shè)計、修改、最終敲定調(diào)查問卷5月19日至5月20日調(diào)查前期籌備明確調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查流程；印制調(diào)查問卷，準(zhǔn)備采訪問題；分配并明確任務(wù)。5月20日至5月22日實地調(diào)研5月20日-5月22日男女生宿舍問卷調(diào)查以及網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放；5月22日實地訪談。5月22日調(diào)研總結(jié)將調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，制作圖表。將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果進行進一步的修改處理，完成論文。2.3.2實際調(diào)研方案此次實地調(diào)研走訪了桂林電子科技大學(xué)食堂宿舍，共發(fā)出調(diào)查問卷202份，回收200份。實際調(diào)研安排如表：表2.5實際調(diào)研安排實地調(diào)查時間5月20日——5月22日實地調(diào)查地點桂林電子科技大學(xué)金雞嶺校區(qū)的食堂以及商學(xué)院男女生宿舍時間安排時間階段主要事項5月20日前期籌備明確調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查流程；印制調(diào)查問卷，準(zhǔn)備采訪問題。5月20日至5月22日實地調(diào)研（1）5月20日調(diào)查走訪了桂林電子科技大學(xué)（2）5月21日男生宿舍（3）5月22日訪談（4）5月22日將調(diào)查問卷發(fā)布在專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”上，并且通過網(wǎng)絡(luò)的方式邀請本校外校同學(xué)填寫，擴大調(diào)查范圍，以填補實地調(diào)查數(shù)據(jù)的不足。5月22日至5月25日調(diào)研總結(jié)（1）5月22日至5月23日將調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，制作圖表。大致得出桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院的洗發(fā)水消費狀況，統(tǒng)計出相關(guān)信息等?？偨Y(jié)現(xiàn)有市場問題，為促進大學(xué)生洗發(fā)水市場發(fā)展提出合理建議。（2）5月25日將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果進行進一步的修改處理，完成論文。對我們的實踐過程和引用知識進行分析總結(jié)，以完善不足之處，進一步對建議進行完善。

3結(jié)果與分析3.1數(shù)據(jù)分析本次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷跟紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，其中紙質(zhì)檔問卷共發(fā)放202份，回收有效紙質(zhì)問卷200份，2份遺失；網(wǎng)絡(luò)問卷共有113份，全部有效。3.1.1樣本特征圖3.1接受調(diào)查的男女人數(shù)及比例本次調(diào)查對象以桂電商學(xué)院在校本科大學(xué)生為主，采用隨機抽樣調(diào)查的方法進行調(diào)查，得到男女調(diào)查比例為男46%，女54%，桂電商學(xué)院的男生少于女生，所以調(diào)查比例也根據(jù)比例進行，大致跟性別比例相同。圖3.2接受調(diào)查者的年級分布經(jīng)過隨機抽樣調(diào)查，調(diào)查對象大一的占21%，大二占24%，大三占27%，大四占28%，由于不知道調(diào)查對象的年級，抽到的調(diào)查對象的年級具有一定的隨機性。所以不能做到年級達到1：1：1：1.圖3.3：接受調(diào)查者每月生活費分布以及人數(shù)在物價飛漲的今天大學(xué)生的生活費也在漲，大多數(shù)大學(xué)生的每月生活費都處于500-1000元這個水平，為57%，而每月生活費在1000-2000元之間的也不少，有33%，500元以下的比較少，為8%，也有生活費2000元以上的，為2%。圖3.4：接受調(diào)查者的發(fā)質(zhì)情況人數(shù)以及比例在干性，中性，油性這三樣發(fā)質(zhì)的比例中，中性還是比較主流的，不過有干性跟油性發(fā)質(zhì)問題的學(xué)生還是最多的，這三種發(fā)質(zhì)的比例分別為20%，44%，36%。圖3.5：發(fā)質(zhì)問題調(diào)查在頭發(fā)眾多問題中，干枯，分叉，沒光澤這三個問題最為普遍，有這些問題的調(diào)查人數(shù)比例分別為19%，19%，18%。而其他問題也很普遍，有12%的調(diào)查組有頭發(fā)脆弱的問題，有13%的調(diào)查者有脫發(fā)的問題，有14%的調(diào)查者有頭皮屑過多的問題，有6%的調(diào)查者有白發(fā)的問題。小結(jié)：通過調(diào)查桂電商學(xué)院學(xué)生的基本情況得到初步了解。男女比例相差不是太大，男女生我基本發(fā)質(zhì)也得到基本了解，中性的比較多，但是干性跟油性的占去過半。此外，桂電商學(xué)院學(xué)生頭發(fā)干枯、分叉、沒有光澤等問題比較普遍。通過受調(diào)查者的基本情況可以得出這樣的結(jié)論：桂電商學(xué)院學(xué)生的頭發(fā)存在著各類問題，可以針對這一現(xiàn)象生產(chǎn)銷售各種適用于各類問題的功能洗發(fā)水，如針對干枯的具有營養(yǎng)滋潤功能的洗發(fā)水，針對分叉的具有修復(fù)功能的洗發(fā)水。通過細(xì)分，針對各類問題，提高品牌的市場占有率，能實現(xiàn)最終的盈利目的。3.1.2消費現(xiàn)狀及特征圖3.6：能接受400ML規(guī)格洗發(fā)水最高價格的人數(shù)在日常見到最多的一般規(guī)格400ML為例的情況下，大多數(shù)人愿意接受30跟40元的價格，分別占總調(diào)查人數(shù)的40%和38%，另外也有11%的人愿意接受50元價格的，也有11%能接受60元以上的?？梢钥闯?，大學(xué)生是比較弱的消費者，沒有太強的消費能力，洗發(fā)水價格應(yīng)以中下檔次為主。圖3.7：是否共用洗發(fā)水人數(shù)及比例大多數(shù)宿舍的大學(xué)生都會各自購買洗發(fā)水，但是也有9%的人會選擇共同使用洗發(fā)水，這是一個小的啟發(fā)點，可以生產(chǎn)使用人群多的大規(guī)格的洗發(fā)水，滿足一個宿舍的人的需求。表3.1：選購因素調(diào)查因素人數(shù)百分比容量10734.19%價格25982.75%香味17555.91%品牌19261.34%功能24979.55%包裝6019.17%優(yōu)惠活動8426.84%共用的其他人的發(fā)質(zhì)情況206.39%其他206.39%作為消費能力弱的無收入消費者，大學(xué)生更在意的是洗發(fā)水的價格，有82.75%的人關(guān)心洗發(fā)水的價格。另外一個關(guān)注度高的是洗發(fā)水的功能，有79.55%的人關(guān)心。另外幾個關(guān)于洗發(fā)水問題關(guān)注度比較高的是洗發(fā)水的品牌，有61.34%的人表示比較關(guān)注；洗發(fā)水的香味，有55.91%的人比較關(guān)心；洗發(fā)水的容量，有34.19%的人關(guān)注。另外洗發(fā)水的優(yōu)惠活動，還有洗發(fā)水的包裝，跟其他問題都有人表示不同程度的關(guān)心。值得一提的是，有6.39%的人會考慮共用洗發(fā)水的其他人的發(fā)質(zhì)問題來選擇購買洗發(fā)水，這是一個關(guān)心同學(xué)的表現(xiàn)。圖3.8：接受調(diào)查者正在使用的洗發(fā)水品牌分布使用飄柔的人數(shù)是最多的，可見飄柔的廣告策略跟營銷方式都很不錯，當(dāng)然，這也跟飄柔的品質(zhì)有關(guān)，沒有好的品質(zhì)，再好的廣告都沒用。令人意外的是，有17%的人其他一些日常不怎么知名的品牌，可見，營銷手段眾多，不一定只有眾所周知的品牌才有生存空間。使用人數(shù)最多的幾個品牌洗發(fā)水都是屬于三大日化公司的。值得一提的是，清揚最為一個不新興品牌也能有10%的使用率，這是一個不錯的成績，這應(yīng)該歸功于清揚獨特的廣告策略，強大的電視劇植入廣告模式，直接用洗發(fā)水的品牌與廣告語投拍電視劇，并在電視劇中無時無刻不在打廣告。圖3.9：購買現(xiàn)在用的洗發(fā)水的目的使頭發(fā)柔順是最多人想要的洗發(fā)水功能，有為51%?？赜蜑?5%，營養(yǎng)滋潤為32%，修復(fù)為35%，去屑為27%，這些目的的人數(shù)比較分散，可以看出大家都有各種關(guān)于頭發(fā)的小問題需要靠洗發(fā)水的各種功能來解決。對于防脫，烏黑這一類一般來說上了年紀(jì)的人才會有的問題關(guān)注度比較低，只有分別為6%和5%。而有18%的人是無特殊目的，就是一般清洗頭發(fā)的。還有其他目的的9%。圖3.10：洗發(fā)水使用效果滿意程度調(diào)查有79%的人覺得購買的各種功能洗發(fā)水使用效果只是一般，對使用效果失望的人有11%，只有9%的人覺得達到了想要的效果，還有1%的人覺得沒有預(yù)想的效果，卻收獲了另外的效果。大學(xué)生消費者在購買洗發(fā)水的時候心理預(yù)期可能太高，所以可以適當(dāng)降低宣傳中的效果，以免太過高期望。小結(jié)：通過調(diào)查桂電商學(xué)院學(xué)生在購買洗發(fā)水時的購買傾向可以總結(jié)為：傾向于購買價格適中的洗發(fā)水，洗發(fā)水消費水平居中偏低。有少部分宿舍會共用洗發(fā)水，這就應(yīng)該考慮生產(chǎn)適合各種發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水。大家比較喜歡大品牌的洗發(fā)水，如飄柔等。在選購洗發(fā)水的時候目的比較明顯，能針對洗發(fā)水的功能選購適合自己的洗發(fā)水。但是對所購買洗發(fā)水期望偏高。使用后的滿意度不夠高。我建議可以適當(dāng)減少一點功能的宣傳度，不要讓消費者抱太過高的期望，一面降低滿意度。圖3.11：漲價后仍會購買原品牌的人數(shù)及比例漲價換不換洗發(fā)水可以看出忠誠度，有45%的人在漲價5元以上的情況下是不會換洗發(fā)水的，也有27%的人在漲價10元以上不會換洗發(fā)水。而分別有13%，9%，6%的人會在漲價3元以上，7元以上和不管多少都不會換洗發(fā)水?？梢娤窗l(fā)水漲價對忠誠度的影響不算太高。圖3.12：最喜歡的三個洗發(fā)水品牌在受調(diào)查者選出的三個品牌洗發(fā)水中可以發(fā)現(xiàn)選擇率高的洗發(fā)水都是寶潔和聯(lián)合利華的洗發(fā)水品牌，他們的特點都是對廣告投入大，洗發(fā)水品質(zhì)有保證。兩家公司都是外資企業(yè)。不過也有一些國產(chǎn)品牌被選擇，比如拉芳和索芙特分別有8.6%和6.45%的選擇率。圖3.13：換用洗發(fā)水的品牌數(shù)分布情況大部分人都不是固定用一個洗發(fā)水的，其中66%的人會在2-3個洗發(fā)水之間選擇，有10%的人會在4-5個洗發(fā)水之間選擇，而有13%的人會經(jīng)常換不固定下來。只有11%的人會固定只用一個洗發(fā)水品牌的洗發(fā)水。所以在品牌洗發(fā)水中可以多開發(fā)幾個功能的洗發(fā)水，讓發(fā)質(zhì)不一定的人可以在一個品牌洗發(fā)水中選擇不同功能的洗發(fā)水，也可以實施多品牌戰(zhàn)略，讓消費者怎么買都買到一家公司的洗發(fā)水。圖3.14：正在使用的洗發(fā)水規(guī)格大部分人都喜歡用中等規(guī)格的洗發(fā)水，一共有80%的人會選擇200ML跟400ML的洗發(fā)水，只有少數(shù)的1%的人會選擇5ML袋裝的洗發(fā)水，有19%的人會選擇400ML以上的大規(guī)格洗發(fā)水。所以生產(chǎn)商可以選擇增加中等規(guī)格的洗發(fā)水的產(chǎn)量。如果競爭力不夠，也可以選擇另辟蹊徑生產(chǎn)袋裝小號的洗發(fā)水。圖3.15：換洗發(fā)水的頻率一瓶中等規(guī)格的洗發(fā)水一個人用的話一般是三個月左右會用完，從47%的人選擇3個月?lián)Q一次洗發(fā)水的情況下來看，大部分人都是用完一瓶洗發(fā)水之后就會換。也有28%的人會超過一年以上都不會換洗發(fā)水品牌。一個月?lián)Q一次的有9%，半年換的有14%，一年換一次的有21%。生產(chǎn)商應(yīng)該考慮的是怎么能留住使用完之后再次購買時怎樣才能影響消費者再次購買該品牌的洗發(fā)水。圖3.16：換用洗發(fā)水的原因人數(shù)分布大部分的人在換洗發(fā)水的時候都是有目的的，比如有56%的人是因為頭發(fā)出現(xiàn)一些小問題才會選擇針對該問題的功能洗發(fā)水，有45%的人是因為原來的洗發(fā)水不能解決上一個問題的，對洗發(fā)水的效果不滿意。也有29%的人購買洗發(fā)水會比較隨性，是用完之后隨便購買。促銷活動能影響33%的人的購買決策。影響最小的是明星代言洗發(fā)水，可見洗發(fā)水并不太過依賴明星代言。小結(jié)：大多數(shù)人對于幾個品牌的洗發(fā)水有一定的忠誠度，但是忠誠度不算很高。很多人都是以一瓶洗發(fā)水用完之后就換，差不多是以三個月為期。因為大多數(shù)人都喜歡用中瓶的洗發(fā)水，不會太多，也不會太少，用完一瓶中等的差不多就是三個月。在常用的幾個洗發(fā)水之間換著用。3.1.3影響因素圖3.17：洗發(fā)水購買地點圖3.18：在此購買原因?qū)W生大部分人都喜歡在日化用品店還有商場購買洗發(fā)水，因為在這寫地方購買方便而且安全品質(zhì)有保證。零售商可以增加這些地方的廣告投入，多進行優(yōu)惠促銷活動。圖3.19：產(chǎn)品外形對購買的影響有47%的人覺得產(chǎn)品的外形對于購買決策的影響一般，覺得影響很少的有22%，覺得沒影響的是17%，可見產(chǎn)品的外形對于影響購買來說影響不大。所以可以不必太過注重外形的設(shè)計。但是不也必太過平庸，應(yīng)該有自己的外形特色。圖3.20：接受調(diào)查者喜歡的洗發(fā)水促銷方式調(diào)查有47%的人覺得最好的促銷方式是現(xiàn)場打折，另外一個喜歡的促銷方式是限時特價，有16%的人喜歡。從這兩總最喜歡的促銷方式來看，大學(xué)生消費者在購買洗發(fā)水的是并不是很有耐心，也不會喜歡麻煩，買洗發(fā)水就只想要自己想要的洗發(fā)水。所以他們關(guān)心的只是洗發(fā)水的質(zhì)量功能還有價格，上面最多人選的促銷方式完全可以得出這個結(jié)論。有贈品只有8%，家庭套裝只有12%，這些都可以看出，大學(xué)生在購買洗發(fā)水的時候目的性很強。圖3.21：廣告對洗發(fā)水購買的決策影響廣告對洗發(fā)水的影響是很大的，有50%的人覺得廣告對他們購買洗發(fā)水的決策有影響，也有15%的人覺得有很少的影響。覺得沒有影響和不看廣告的人只占35%?？梢缘贸鰪V告的投入可以反應(yīng)到洗發(fā)水的銷量上，大量廣告可以提高品牌洗發(fā)水的市場占有率。圖3.22：明星代言的作用調(diào)查花大價錢請明星代言洗發(fā)水有沒有用呢？覺得沒有的人占58%，覺得有作用的占42%。由此得出，明星代言要量力而行，好的洗發(fā)水要質(zhì)量好明星代言并不是萬能的。在請明星代言的時候要預(yù)算投入跟收益，不能舍本逐末，廣告投入后掙到的多出錢還不夠給明星的代言費。圖3.23：男女生月生活費的交叉分析圖通過交叉分析，男女的每月生活費對比有較大差別，男生普遍每月生活費要比女生高，生活消費高意味這男生在購買生活用品時會更能放開手腳。圖3.24：男女干中油性交叉分析圖在中性方面男女的差別不大，女生頭發(fā)干性的較多，男生多油性。生產(chǎn)洗發(fā)水時考慮生產(chǎn)針對女生干性的功能洗發(fā)水，也可以生產(chǎn)針對男生油性問題的洗發(fā)水。表3.2：男女生購買洗發(fā)水目的交叉分析表X\Y去屑柔順止癢控油營養(yǎng)滋潤防干枯男59(40.69%)64(44.14%)31(21.38%)47(32.41%)25(17.24%)22(15.17%)女36(21.43%)99(58.93%)14(8.33%)25(14.88%)77(45.83%)63(37.50%)X\Y修復(fù)防脫烏黑其他無特殊目的，就是一般的清洗頭發(fā)小計男14(9.66%)17(11.72%)6(4.14%)17(11.72%)15(28.97%)145女80(47.62%)3(1.79%)8(4.76%)11(6.55%)4(6.55%)168通過交叉分析得知，男女生購買目的區(qū)別較大的是，女生購買洗發(fā)水的目的大多是營養(yǎng)滋潤、修復(fù)功能的。而男生的目的集中在去屑跟無特殊目的，就是簡單清洗。從中可以得知，女生比較注重頭發(fā)養(yǎng)護，男生不夠注重而是比較形象，不要掉頭屑。生產(chǎn)商可以針對女生生產(chǎn)養(yǎng)護功能的洗發(fā)水，針對男生生產(chǎn)去屑的洗發(fā)水。

表3.3：發(fā)質(zhì)與購買洗發(fā)水目的的交叉分析表X\Y干性中性油性小計去屑4(11.76%)18(52.%)12(35.29%)34柔順15(25.42%)29(49.15%)15(25.42%)59止癢3(18.75%)9(56.25%)4(25.00%)16控油1(3.85%)6(23.08%)19(73.08%)26營養(yǎng)滋潤9(24.32%)22(59.46%)6(16.22%)37防干枯11(35.48%)12(38.71%)8(25.81%)31修復(fù)7(20.59%)16(47.06%)11(32.35%)34防脫2(28.57%)4(57.14%)1(14.29%)7烏黑2(40.00%)2(40.00%)1(20.00%)5其他0(0.00%)4(40.00%)6(60.00%)10無特殊目的，就是一般的清洗頭發(fā)2(10.53%)7(36.84%)10(52.63%)19從交叉分析結(jié)果中得出，同學(xué)們購買洗發(fā)水都能根據(jù)自身發(fā)質(zhì)問題購買，中性頭發(fā)的同學(xué)一般的購買目的是養(yǎng)護頭發(fā)，干性發(fā)質(zhì)的同學(xué)主要的購買目的是滋潤修復(fù)頭發(fā)，油性發(fā)質(zhì)的同學(xué)的購買目的主要是控油。表3.4：每月生活費與接受漲價幅度的交叉分析表X\Y500元以下500-1000元1000-2000元2000元以上小計3元以上6(13.64%)36(81.82%)3(6.82%)0(0.00%)445元以上11(7.97%)83(60.14%)41(29.71%)3(2.17%)1387元以上0(0.00%)19(63.33%)11(36.67%)0(0.00%)3010元以上3(4%)31(41.33%)39(52%)3(4%)75不管漲多少，我都會購買該品牌0(0.00%)14(53.85%)9(34.62%)3(11.54%)26從交叉分析的結(jié)果中可以得出，作為桂電大學(xué)生消費主力軍的500-1000的部分學(xué)生，他們接受的幅度不會很大，三元五元的居多，而不在意漲價不管多少都會買的主要是2000生活費以上的學(xué)生。所以洗發(fā)水生產(chǎn)商跟經(jīng)銷商在對針對大學(xué)生群體的洗發(fā)水提價時可以做輕微幅度的調(diào)整，不宜漲價過高。表3.5：男女生與漲價幅度交叉分析表X\Y男女小計3元以上14(31.82%)30(68.18%)445元以上66(47.83%)72(52.27%)1387元以上8(26.67%)22(72.73%)3010元以上44(58.67%)31(40.91%)75不管漲多少，我都會購買該品牌12(46.15%)14(54.55%)26從交叉分析結(jié)果得出，面對漲價，在漲價幅度不大的時候女生的接受程度更高一些，而男生面對各個漲價幅度反應(yīng)沒有女生明顯。所以面向女生的功能洗發(fā)水在漲價的時候應(yīng)該更慎重一些。在眾多的洗發(fā)水廣告中，大家印象深的就是使用率比較高的寶潔還有聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水品牌的廣告。其中又以清揚的洗發(fā)水廣告讓人印象最深。很多人都看過清揚的廣告電視劇《無懈可擊之美女如云》其中植入廣告可謂是明目張膽，連電視劇名字都是廣告語“無屑可擊”的諧音。這完全就是洗腦廣告。所以在購買的時候大部分人可能會選擇嘗試，因為看了該電視劇的人對其有所了解。任何事都有正反兩面，以植入方式投入廣告能實現(xiàn)很好的到達率，但是它的強制接受又有可能引起受眾的強烈不滿，而清揚卻利用電視劇做到了實現(xiàn)很好的到達率卻沒有引起受眾的不滿?！冻笈疅o敵》是清揚第一次在電視劇植入自己的洗發(fā)水廣告，當(dāng)時只是簡單地植入洗發(fā)水廣告，對于受眾而言這是強制性的。而《無懈可擊之美女如云》在植入廣告的手法上就更加的老到，電視劇把清揚的企業(yè)文化、公司的經(jīng)營理念等通過劇情十分全面地展現(xiàn)給受眾，《丑女無敵》中的廣告植入相比，更加易于讓受眾接受。所以，想很好地植入電視劇廣告，應(yīng)該注意以下幾點：植入產(chǎn)品廣告應(yīng)該要跟劇情、受眾契合；植入廣告的形式要多樣化，不能太過明目張膽；充分利用外部效應(yīng)；在策劃廣告前期要做好充分準(zhǔn)備，精心策劃。

大師大衛(wèi)·奧格威的一部巨著中曾說：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚利用電視劇植入廣告的方式做到了這一點，讓其品牌在電視劇中不斷深入人心，從而被越來越多的人認(rèn)識。3.2訪談結(jié)果總結(jié)通過訪談總結(jié)的結(jié)果得知，同學(xué)們對于洗發(fā)水普遍關(guān)心的問題大致只有兩個，一個是價格，一個是功效。價格要適中，功效要滿意。同學(xué)們想要的是一般的洗發(fā)水功效能實現(xiàn)，去屑的就要能去屑，止癢的起碼不會癢。而價格的話一般的就行，中等規(guī)格的在15-40之間適中。同學(xué)們覺得現(xiàn)在洗發(fā)水的銷售價格偏高，品牌洗發(fā)水尤其。大家普遍喜歡中等規(guī)格的洗發(fā)水，因為不會用太久就可以換其他功能的洗發(fā)水用了，出現(xiàn)這樣的想法是大家都聽說過這么一個說法，牙膏跟洗發(fā)水這樣的清潔用品應(yīng)該換著用，這樣才能營養(yǎng)功能均衡。如果只用一個功能或者同樣的產(chǎn)品，原本的問題解決了，但是細(xì)菌適應(yīng)之后又會引起其他問題。現(xiàn)在的洗發(fā)水廣告都是爭取時間把功效展現(xiàn)出來，并沒有其他情節(jié)內(nèi)涵，創(chuàng)新點的就請個一二三線的明星露個臉來代言，殊不知大家對于明星代言廣告并不是太熱情，屬于有就有點印象，沒有也不覺得有什么不妥的雞肋。不過也有一個例外，就是成龍代言的霸王洗發(fā)水，這產(chǎn)生的原因是霸王的所有廣告都有成龍的露臉，看到霸王就會想到成龍，霸王跟成龍已經(jīng)聯(lián)系到了一起，這是廣告的一個成功。廣告創(chuàng)意的確能提高洗發(fā)水的知名度，如當(dāng)年的伊卡璐系列廣告，那段印度舞大家都記憶猶新。從那時候大家就記下了伊卡璐這個品牌。對于假冒偽劣的洗發(fā)水產(chǎn)品大家都是敬而遠(yuǎn)之的，之所以大家都會在大型超市，或者日化用品專賣店買洗發(fā)水，就是因為大家都覺得這兩個地方買的洗發(fā)水安全放心，不會有假冒偽劣產(chǎn)品。對于大家沒聽過的洗發(fā)水產(chǎn)品，都是在超市導(dǎo)購的慫恿下購買的，是不是有效的，這個很難體會到，為了買到放心洗發(fā)水產(chǎn)品，同學(xué)們一般會選大品牌的洗發(fā)水。

4研究結(jié)論與建議4.1結(jié)論（1）桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院在校學(xué)生發(fā)質(zhì)情況為中性的比較多，干性跟油性的占去過半。桂電商學(xué)院學(xué)生的頭發(fā)存在著各類問題，其中男生的問題主要是頭皮屑過多的問題，而女生的問題集中在頭發(fā)養(yǎng)護的問題。在洗發(fā)水消費選擇方面傾向于中等價位，中等規(guī)格。（2）在消費能力不強的桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院大學(xué)生群體中，月生活費500-1000元這個幅度的學(xué)生占大多數(shù)，其中又以男生多于女生最為普遍，這個群體面對洗發(fā)水漲價幅度是傾向于漲價幅度低的，不愿意接受過大的漲價幅度。男女大學(xué)生在生活費上的差異引起了男女在選購洗發(fā)水時候的一些差異，例如對面洗發(fā)水漲價的情況男女生的反應(yīng)有差別，女生對漲價幅度更加敏感，男生反應(yīng)比較淡定。男女生購買洗發(fā)水的目的有所差別，女生主要選擇具有養(yǎng)護頭發(fā)功能的洗發(fā)水，而男生主要選擇去屑功能的洗發(fā)水外就只有一個清洗頭發(fā)的目的。使用洗發(fā)水后的滿意度都不高，覺得效果一般。從使用效果體驗角度分析洗發(fā)水能起到一定作用，但其質(zhì)量仍需要提高。（3）寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌洗發(fā)水占據(jù)了國內(nèi)市場的最大份額，他們旗下的飄柔、力士、海飛絲、潘婷等選購使用率相對于其他公司的品牌洗發(fā)水十分高。大學(xué)生喜歡新鮮東西，樂于接受新鮮事物，如果有新品牌洗發(fā)水上市人大學(xué)生普遍愿意嘗試，有一部分人只用并不怎么知名的品牌洗發(fā)水。（4）對單一品牌洗發(fā)水忠誠度不高，喜歡在有范圍內(nèi)選擇幾個品牌洗發(fā)水用。大多數(shù)人對于幾個品牌的洗發(fā)水有一定的忠誠度，但是忠誠度不算很高。很多人都是以一瓶洗發(fā)水用完之后就換，差不多是以三個月為期。因為大多數(shù)人都喜歡用中瓶的洗發(fā)水，不會太多，也不會太少，用完一瓶中等的差不多就是三個月。在常用的幾個洗發(fā)水之間換著用。（5）桂林電子科技大學(xué)的大學(xué)生對于明星代言洗發(fā)水并不感冒，覺得可以有可無，有就能增加一點名氣，但是對購買洗發(fā)水并沒有太大的影響。（6）對于洗發(fā)水廣告，大家印象較深的除了飄柔等幾個老品牌大品牌洗發(fā)水廣告之外，能給大家留下較深印象的是清揚的電視劇植入廣告。還有一些比較有特點的有創(chuàng)意的廣告，如伊卡璐的廣告。對產(chǎn)品進行宣傳對企業(yè)來說雖說是很必要的，企業(yè)可以通過廣告宣傳提高自己品牌的知名度。4.2建議綜上所述，在此提出幾點建議：洗發(fā)水價格建議大學(xué)生本身生活費不高，用于日常用品的消費就更少了。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)同學(xué)都將自己的洗發(fā)水定位在40元以內(nèi)。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)大多數(shù)同學(xué)的實際情況來制定自己的生產(chǎn)策略。改善生產(chǎn)方法，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，進而降低出廠價格來提高自己的銷量。漲價策略，針對男生的洗發(fā)水可以根據(jù)自身策略漲價，因為男生對洗發(fā)水價格不夠敏感。針對女生的洗發(fā)水漲價要以小幅度微調(diào)整為主，因為女生對洗發(fā)水價格比較敏感。廣告宣傳對產(chǎn)品進行宣傳對企業(yè)來說也是很重要的，一種新產(chǎn)品的出世必須要經(jīng)過多方的宣傳，才能被消費者所認(rèn)識和了解。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大家了解洗發(fā)水多是從電視廣告中，在宣傳的過程中，企業(yè)必須應(yīng)該名副其實，決不能盲目夸大，給大學(xué)生消費者實質(zhì)性的廣告宣傳,而且大學(xué)生大多追求品牌，也可以把它做成一種品牌，這樣會贏來更多的消費者。同時明星代言要慎重，要量力而行，好的洗發(fā)水要質(zhì)量好加廣告好就行。明星代言并不是萬能的。在請明星代言的時候要預(yù)算投入跟收益，不能舍本逐末，明星代言的廣告投入獲得的收益還不夠給明星的代言費這就太不該了。質(zhì)量功效企業(yè)應(yīng)加大研究生產(chǎn)具有止屑去癢、柔順頭發(fā)、營養(yǎng)滋潤功效的洗發(fā)水。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，尤其在大學(xué)生這個特殊的市場里，大學(xué)生的可塑心理很強，一旦他買到假冒偽劣產(chǎn)品，他以后再買這個品牌的可能性會很小。合理供貨學(xué)校超市應(yīng)該針對大學(xué)生實際需求，合理進貨。多進海飛絲、飄柔、力士等品牌，且具有去屑，順發(fā)，修復(fù)等功能的洗發(fā)水。總之廠商、經(jīng)銷商都應(yīng)該考慮到大學(xué)生的需要，針對大學(xué)生開發(fā)出合適他們的洗發(fā)水，使大學(xué)生能夠買到自己滿意的產(chǎn)品，這樣企業(yè)才能夠在競爭中獲勝。對企業(yè)的建議就目前的洗發(fā)水調(diào)查報告來看，生產(chǎn)商不僅要保持原有的適合消費者的具有某些功能的洗發(fā)水，重點要放在消費者是否有新的需求上，自主研發(fā)適合目前消費者需求的新產(chǎn)品。在產(chǎn)品的銷售手段上洗發(fā)水的銷售手段可以定位于目標(biāo)消費群體直接相關(guān)，可以采用廣告手段、公關(guān)手段、促銷手段、價格手段、服務(wù)手段等。廠商在今后可以針對以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些更好的對策。今后多向一些消費者喜歡的洗發(fā)水發(fā)展，像大多數(shù)學(xué)生都是喜歡飄柔的，可以在貨架上多推銷有關(guān)飄柔的一些產(chǎn)品。而在包裝上主要以中等的一幫包裝為主，多在功能上和味道上做出改進。以求吸引更多的消費者。清晰的產(chǎn)品定位，從單個的洗發(fā)水品牌看，“海飛絲”主要用于去屑、“潘婷”側(cè)重于養(yǎng)護秀發(fā)、“沙宣”主要用于專業(yè)美發(fā)、“飄柔”專注于讓秀發(fā)柔順、“清揚”主打清潔能力以及香味，這樣的市場定位好處在于方便消費者針對自己的頭發(fā)問題有目的地選購適合自己發(fā)質(zhì)情況的洗發(fā)水。經(jīng)行市場細(xì)分，提高市場占有率：針對不同發(fā)質(zhì)，不同人群經(jīng)行市場細(xì)分，提高市場占有率。不管消費者什么發(fā)質(zhì)，是什么人群，都能從一個品牌的洗發(fā)水中找到適合自己的洗發(fā)水，從而提高了市場占有率。

5結(jié)束語5.1主要結(jié)論寶潔和聯(lián)合利華的品牌洗發(fā)水占據(jù)半壁江山洗發(fā)水功能越加明細(xì)，市場細(xì)分更加精細(xì)，大學(xué)生群體使用比較多的功能是滋潤、去屑、止癢、柔順、修復(fù)等功能。廣告宣傳是廠商銷售的重要手段，廣告的好與否可以直接影響產(chǎn)品的銷售。清晰的產(chǎn)品定位：設(shè)計適用于年輕人發(fā)質(zhì)的功能洗發(fā)水。穿插涉列，提高市場占有率：相同品牌的洗發(fā)水可以開發(fā)不同功能的系列，提高市場占有率。品牌洗發(fā)水要爭取物美價廉，大學(xué)生本身生活費不高，大多數(shù)同學(xué)都將自己的洗發(fā)水定位在40元以內(nèi)。普遍能夠接受的洗發(fā)水購買水平只是中間水平，太過昂貴，大學(xué)生承受不起，太過低端，質(zhì)量又得不到保證。所以，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大多數(shù)同學(xué)的實際情況來制定生產(chǎn)策略。5.2不足與展望在文獻方面，由于時間有限和個人能力，對與洗發(fā)水有關(guān)的國內(nèi)、外學(xué)者的研究成果掌握并不十分充足，今后在文獻查閱方面要盡量下功夫。由于時間及其他一些因素的限制，取樣的代表性和廣泛性不夠，因此對研究結(jié)果的可靠性和普遍性有一定的影響，今后取樣要盡可能科學(xué)合理。本研究采用自編問卷，沒有進行預(yù)測，其效度分析有一定的局限性，在今后的研究中，還需運用交叉實證的方法進一步驗證問卷的效度。對于影響洗發(fā)水消費的各因素，分析比較片面，不夠全面，今后還有待進一步完善，盡可能歸納總結(jié)各因素，分析到位。

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致謝經(jīng)過了張劍光老師的悉心教導(dǎo)和同學(xué)的熱心幫助，我終于完成了我的畢業(yè)的論文。從開始確定論文題目到問卷設(shè)計再到論文雛形的出現(xiàn)，最后論文的完成，每走一步對我來說都是新的探索與發(fā)現(xiàn)，這也是我在大學(xué)期間獨立完成的最大最重的一個任務(wù)。在這段時間里，我學(xué)到了很多東西也有很多感受，從對論文一無所知，對數(shù)據(jù)分析相關(guān)技術(shù)很不了解的狀態(tài)，我開始了在老師指導(dǎo)下的學(xué)習(xí)和實踐，查看相關(guān)的文獻和網(wǎng)絡(luò)信息，讓自己頭腦中的一團漿糊似的概念逐漸變得清晰明朗，使自己非常稚嫩論文一步步完善起來，每一次老師指導(dǎo)下的改動都是我學(xué)習(xí)的收獲，每一次成功都會讓我激動。從中我也充分認(rèn)識到了洗發(fā)水品牌營銷上的一些長處與缺點，也讓我對以后的工作學(xué)習(xí)提供借鑒。

雖然我的論文沒有其他同學(xué)的論文那么成熟，還有很多不足之處，但是這是我一個字一個字碼出來的，每一份數(shù)據(jù)都是我親身實踐得出來的，最終完成論文，真是莫大的喜悅和快慰。我相信其中的艱辛最終都會化為甜美的美酒。

這次做畢業(yè)論文的經(jīng)歷也將會使我終身受益，我切身體會到做畢業(yè)論文就是要潛下心來去做的一件事情，是專注于過程，沒有學(xué)習(xí)就不可能有得心應(yīng)手能力，沒有自己努力，就不會有所突破和改進，沒有突破和改進那也就不能稱之為畢業(yè)論文了。但愿這次的閱歷能讓我在以后學(xué)習(xí)工作中對我繼續(xù)進步起到積極作用