《市場營銷學(xué)》測試題及答案

會計(jì)實(shí)操《市場營銷學(xué)》測試題及答案文末附答案《市場營銷學(xué)》試卷（一）一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分）1.從賣主的角度看，市場是指某種商品或服務(wù)同一有效需求的（）。A.人口B.消費(fèi)群體C.購買力D.購買欲望2.基于市場營銷的視角，以下哪些變化不屬于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對市場營銷帶來的影響（）。A.關(guān)注顧客終身價(jià)值B.關(guān)注盈利性交易C.關(guān)注利益相關(guān)者D.以細(xì)分顧客群體為基礎(chǔ)進(jìn)行組織3.以下關(guān)于營銷信息系統(tǒng)的表述錯誤的是（）A.營銷信息系統(tǒng)是指在一個(gè)組織中由人員、計(jì)算機(jī)和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)。B.營銷信息系統(tǒng)可以幫助營銷管理者收集、整理、分析、評價(jià)以及提供適時(shí)、適用和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以提高企業(yè)營銷活動的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。C.營銷信息系統(tǒng)的主要任務(wù)是及時(shí)準(zhǔn)確地對市場信息進(jìn)行收集、分類、分析、存儲、評估、解釋和溝通。D.典型的營銷信息系統(tǒng)包括四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷規(guī)劃系統(tǒng)。4.一家公司決定對其新款MP3播放器進(jìn)行市場調(diào)查，該公司定價(jià)為150美元。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其主要競爭者定價(jià)的最高金額為120美元。這是以下哪種消費(fèi)者參考價(jià)格的一個(gè)例子？（）A.競爭對手的價(jià)格B.預(yù)計(jì)未來利潤C(jī).通常的折扣價(jià)格D.上限價(jià)格5.小李通過觀看某網(wǎng)紅直播對產(chǎn)品的分享和介紹而在該直播間下單，屬于受到了參照群體的哪類影響（）。A.信息性影響B(tài).功利性影響C.價(jià)值表現(xiàn)影響D.情感性影響6.某企業(yè)決定擴(kuò)展其產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加一條生產(chǎn)線，故而需要擴(kuò)充其設(shè)備及原材料，此時(shí)該企業(yè)所采用的購買行為屬于（）。A.更換重購型B.間接重購型C.直接重購型D.全新購買型7.對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷8.產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，在五產(chǎn)品層次模型中處于最中心的是（），即產(chǎn)品向顧客提供的基本利益，是產(chǎn)品提供給顧客的實(shí)際利益和效用，代表顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。A.期望層次B.基礎(chǔ)層次C.附加層次D.核心層次E.潛在層次9.對于大多數(shù)服務(wù)來說，（）和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的。A.包裝B.配送C.生產(chǎn)D.購買10.貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司在其推出的“老干媽”油辣椒系列產(chǎn)品在市場取得成功后，陸續(xù)推出“老干媽”香辣菜、“老干媽”水豆豉、“老干媽”糟辣椒等便攜食品，“老干媽”食品公司實(shí)施的品牌策略屬于（）。A.統(tǒng)一品牌策略B.有無商標(biāo)策略C.各別品牌策略D.統(tǒng)一和各別品牌并列策略11.分銷渠道是一系列組織的集合，從生產(chǎn)商開始，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過眾多的代理商和（），最終到達(dá)消費(fèi)者，路徑上的參與者都屬于分銷渠道的成員。A.百貨商店B.中間商C.消費(fèi)者D.生產(chǎn)商12.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（）A.高市場增長率和低相對市場占有率B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和高相對市場占有率D.低市場增長率和低相對市場占有率13.以下有關(guān)數(shù)字化營銷的陳述有誤的是（）？A.注重單向的市場路徑，由企業(yè)引導(dǎo)顧客，向顧客提供產(chǎn)品和配套服務(wù)B.存在大量用戶社區(qū)，企業(yè)需要洞悉用戶社區(qū)機(jī)制C.注重交互，由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值D.關(guān)注4C營銷組合，即消費(fèi)者、成本、便利以及溝通14.“貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是（）的典型說辭。A.社會營銷B.市場營銷C.交易營銷D.關(guān)系營銷15.某省機(jī)械廠生產(chǎn)紡織機(jī)械，目標(biāo)顧客是全國紡織企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、銷售范圍及媒介特點(diǎn)，應(yīng)選擇的廣告媒介是（）A.中央電視臺，人民日報(bào)B.地方電視臺，廣播電臺C.中國紡織報(bào)，郵政廣告D.省電視臺，省廣播電臺16.（）的基本思想是通過與特定目標(biāo)市場進(jìn)行直接交流獲得顧客響應(yīng)。A.社區(qū)營銷B.間接分銷C.搜索引擎營銷D.直復(fù)營銷17.當(dāng)Apple推出其iPhone時(shí)，售價(jià)為599美元。這使得Apple可以從市場的各個(gè)部分獲得最大的收入。推出兩個(gè)月后，價(jià)格降至399美元。Apple采用了什么樣的定價(jià)策略（）?A.成本加成定價(jià)B.市場滲透定價(jià)C.市場撇脂定價(jià)D.差別定價(jià)18.“企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者完全重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，它們在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面的差別不大”屬于哪種定位（）。A.避強(qiáng)定位B.重新定位C.迎頭定位D.插位19.“消費(fèi)者所感知到的他人對自己的態(tài)度”屬于哪一類自我概念（）。A.理想的自我概念B.實(shí)際的自我概念C.理想的社會自我概念D.社會的自我概念20.2.以下不屬于基于價(jià)值的基本戰(zhàn)略的是（）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略C.顧客親密戰(zhàn)略D.卓越運(yùn)營戰(zhàn)略二、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）1.市場營銷概念的演進(jìn)可以通過以下哪些方面的變化加以體現(xiàn)（）。A.營銷主體B.營銷客體C.營銷內(nèi)容D.營銷核心概念2.營銷環(huán)境的特征體現(xiàn)為（）。A.差異性B.動態(tài)性C.不可控性D.系統(tǒng)性3.消費(fèi)者的購買動機(jī)包括如下哪幾種類型（）。A.求實(shí)動機(jī)B.求爽動機(jī)C.求易動機(jī)D.求廉動機(jī)E.求名動機(jī)4.以下哪些是營銷調(diào)研信息的主要來源（）A.品牌分析報(bào)告B.商業(yè)調(diào)研報(bào)告C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.一次性營銷調(diào)研項(xiàng)目5.下列屬于組織市場購買者購買產(chǎn)品的目的的是（）。A.為了生產(chǎn)購買原材料B.為了消費(fèi)購買辦公器材C.為了使用購買加工設(shè)備D.為了個(gè)人使用而大量批發(fā)產(chǎn)品6.在出現(xiàn)下列哪些情況時(shí)需要考慮重新定位（）。A.競爭者定位于企業(yè)產(chǎn)品附近使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費(fèi)者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費(fèi)者，但本企業(yè)市場占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變E.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率提高7.經(jīng)典的三層次產(chǎn)品模型中，產(chǎn)品被分為哪三層（）?A.產(chǎn)品核心層B.產(chǎn)品有形層C.產(chǎn)品延伸層D.產(chǎn)品無形層8.相對產(chǎn)品而言，服務(wù)具有四個(gè)方面的特性，包括（）。A.無形性B.過程性C.可變性D.易逝性9.在品牌價(jià)值傳播中，哪些屬于確保整體品牌信息的一致性需要考慮的方面（）？A.企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù)B.顧客導(dǎo)向的營銷觀念C.產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量D.品牌識別的一致性10.電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下哪些方面（）?A.將選擇范圍拓展至全球B.簡化交易流程，提高交易效率C.降低成本D.提高基于數(shù)據(jù)的關(guān)系管理能力三、判斷題（每小題2分，共10分）1.品牌延伸策略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：可以增加新產(chǎn)品的可接受性，或?yàn)槟钙放苹蚬咎峁┱娣答仯驗(yàn)楝F(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線帶來新的活力（）。2.差別定價(jià)法又稱價(jià)格歧視法，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)顧客、地理位置、時(shí)間等因素，對同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。這種定價(jià)方法會引起顧客的強(qiáng)烈反感，不能用在企業(yè)營銷實(shí)踐中（）。3.數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷是完全替代的關(guān)系（）。4.雙向的信息溝通時(shí)人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志（）。5.顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知取決于預(yù)期服務(wù)過程和實(shí)際服務(wù)過程的比較（）。四、簡答題（每小題10分，共30分）1.市場營銷哲學(xué)是如何演進(jìn)的？2.結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。3.目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢和劣勢？五、案例分析題（20分）江小白的品牌定位之路傳統(tǒng)白酒品牌打開市場銷路的主要方式是通過電視廣告、電臺廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，但是過于高昂的成本使得很多中小品牌無法通過傳統(tǒng)廣告渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。“窮則思變”，近年來，以江小白為代表的中低端白酒品牌開始思考新方式，開發(fā)新渠道，力求以低價(jià)高效的方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播。于是，借助社交媒體在近些年的蓬勃發(fā)展之勢，江小白將自己的品牌定位于新奇、有趣、年輕，占據(jù)了年輕消費(fèi)者的心智，特別是以其特色文案受到了年輕消費(fèi)者的追捧。江小白打入白酒市場時(shí)，白酒市場已趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)天花板較高，貿(mào)然進(jìn)入可能只有做炮灰的份兒。于是江小白進(jìn)行了全面的市場調(diào)研、深入的市場分析和基于環(huán)境的辯證思考，從以下幾個(gè)方面對自己的品牌進(jìn)行了定位，并造就了“網(wǎng)紅小酒”江小白的酒業(yè)神話。第一，新奇——跳出“飲用”的思維定勢，為顧客“賦情”。以往人們在酒桌上講自己對白酒的心得時(shí)，主要圍繞濃香、醬香、清香等口感發(fā)表評論。盡管自古以來我國關(guān)于酒的詩詞就不絕于耳，如“開軒面場圃，把酒話桑麻”“何以解憂，唯有杜康”“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌將酒與感情的表達(dá)和宣泄進(jìn)行聯(lián)結(jié)。于是，江小白將自己的價(jià)值定位于幫助顧客更好地釋放情緒，成為能夠幫助人們進(jìn)行對話的品牌。第二，有趣——擺脫以往通過電視、廣播渠道的廣告宣傳，通過社交媒體“賦意”。傳統(tǒng)白酒的品牌傳播多是通過明星代言等傳統(tǒng)方式，產(chǎn)品的使用也多是商務(wù)接待、宴席、家宴或送禮等。江小白摒棄了白酒的傳統(tǒng)形象，而賦予白酒新意，選擇將自己的細(xì)分市場定位在休閑飲品上，通過“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”這四個(gè)詞進(jìn)行場景的定位與對照，幫助用戶記錄“小而美”的美妙時(shí)刻。除此之外，江小白通過有趣的文案引起消費(fèi)者的共鳴，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)了一席之地。第三，年輕——“不守規(guī)矩，大膽創(chuàng)新”。不同于老一輩人喝酒喝的是口感，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的80后和90后消費(fèi)者，喝酒喝得更多的是情緒、是氛圍。他們對酒類產(chǎn)品的口感和香型等并沒有特定或強(qiáng)烈的需求，酒對他們而言更多的是烘托氣氛必需的載體。因而，江小白大膽創(chuàng)新，將自己定位為“年輕人的小酒”，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點(diǎn)，采用單一的高粱小曲酒釀造工藝，允許消費(fèi)者自由添加紅茶、綠茶、可樂、冰塊等飲用。除此之外，還打造了108種口感，配以不同情緒宣泄的文案，給年輕人帶來不一樣的喝酒樂趣，迅速占領(lǐng)了年輕一代消費(fèi)者的市場。請結(jié)合案例回答以下問題：1.江小白是如何進(jìn)行市場定位的？2.江小白采用了哪種市場定位方式？3.江小白采用了哪種市場定位戰(zhàn)略？《市場營銷試卷》答案一、單項(xiàng)選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BBDAACADCA11121314151617181920BBACCDCCDA二、多項(xiàng)選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910ABCDABCDACDEBCDABCABABCABCDABCDABCD三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345√××√√四、簡答題答案（每小題10分，共30分）1.市場營銷哲學(xué)是如何演進(jìn)的？參考要點(diǎn)：（1）市場營銷哲學(xué)是一種觀念、態(tài)度或思維方式，也是企業(yè)營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。從價(jià)值創(chuàng)造角度來說，市場營銷哲學(xué)其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段：創(chuàng)造效用價(jià)值階段、價(jià)值主張?zhí)釤掚A段以及團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段。（2）創(chuàng)造效用價(jià)值階段是一系列以企業(yè)為中心的觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。在這一階段，市場營銷被看作負(fù)責(zé)將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的職能部門。在生產(chǎn)過程中，企業(yè)創(chuàng)造形式效用；在促銷或者分銷過程中，企業(yè)創(chuàng)造地點(diǎn)效用；在交換過程中，企業(yè)創(chuàng)造所有權(quán)效用。（3）價(jià)值主張?zhí)釤掚A段主要包括市場營銷觀念和關(guān)系營銷觀念。在這一階段，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，提出獨(dú)具特色的經(jīng)營理念與核心價(jià)值觀，并將其有效地傳遞給消費(fèi)者。（4）團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段涉及服務(wù)營銷觀念、體驗(yàn)營銷觀念、互動營銷觀念和數(shù)字化營銷觀念。這一階段強(qiáng)調(diào)以利益相關(guān)者為核心，主張與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。2.結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。答案要點(diǎn)：（1）商業(yè)模式九要素包括客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)。（2）選取本章節(jié)案例施耐德電氣為例進(jìn)行舉例分析。（3）分別分析客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路等9個(gè)要素與營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。3.目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢和劣勢？參考要點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略包括：①無差異性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)面對整個(gè)市場，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，以吸引所有的消費(fèi)者。采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)將整個(gè)市場看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場細(xì)分。②差異性營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對這些細(xì)分市場制定和采用不同的營銷組合。③集中性營銷戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)既不面向整體市場，也不將有限力量分散于多個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場，或是進(jìn)入對該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后得到的幾個(gè)更小的子市場，開發(fā)理想的產(chǎn)品，開展高度專業(yè)化的營銷活動，滿足市場需求。（2）啟示；①使用無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以降低企業(yè)成本，這是因?yàn)榇笈可a(chǎn)與分銷必然會降低單位產(chǎn)品成本，同時(shí)也會節(jié)省大量的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳及渠道維護(hù)等方面的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，這種營銷戰(zhàn)略也存在缺點(diǎn)，即市場的適應(yīng)性較差。而且，隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，一種產(chǎn)品能夠長時(shí)間被所有消費(fèi)者接受的情況越來越少。②差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以更好地滿足消費(fèi)者的不同需求；阻止其他競爭對手進(jìn)入，提高企業(yè)競爭力；降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。它也存在缺點(diǎn)：小批量、多品種的生產(chǎn)會使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升；銷售渠道的不斷擴(kuò)展及廣告活動的擴(kuò)大與復(fù)雜化會使銷售費(fèi)用大幅提高；市場調(diào)研費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本會增加。③集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：可以提高產(chǎn)品市場占有率，建立穩(wěn)固的市場競爭地位；降低企業(yè)營銷成本，提高投資收益率；提高產(chǎn)品的顧客忠誠度和利潤率。這種營銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。例如，一旦目標(biāo)市場的顧客需求偏好發(fā)生變化或強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)入該市場，采用該戰(zhàn)略的企業(yè)就可能陷入困境。對于優(yōu)劣勢，學(xué)生言之有理即可，可引導(dǎo)其突破性與創(chuàng)新性。五、案例分析題答案（共20分）1.市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是企業(yè)市場定位的前提。（1）市場細(xì)分是指經(jīng)過全面、深入地市場調(diào)研后，企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需要、欲望及購買行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的分類過程。（2）目標(biāo)市場選擇是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)想要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場，它不僅是企業(yè)營銷活動要滿足的市場，而且是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)想努力進(jìn)入的市場。（3）市場定位是指根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過特定的營銷模式讓顧客接受產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。通過全面地市場調(diào)研、深入地市場分析和基于環(huán)境的辯證思考后，江小白將自己的品牌定位于新奇、有趣、年輕，占據(jù)了年輕消費(fèi)者的心智。2.江小白的市場定位方式屬于避強(qiáng)定位。（1）避強(qiáng)定位是指企業(yè)主動回避與目標(biāo)市場上的競爭對手的直接對抗，將自身的位置定在市場上的“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的產(chǎn)品市場領(lǐng)域。避強(qiáng)定位的優(yōu)點(diǎn)是可以迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)與產(chǎn)品形象。（2）江小白打入白酒市場時(shí)，白酒市場已趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)天花板較高。江小白進(jìn)行了全面地市場調(diào)研、深入地市場分析和基于環(huán)境的辯證思考，從新奇、有趣、年輕幾個(gè)方面對自己的品牌進(jìn)行了定位，造就了“網(wǎng)紅小酒”江小白的酒業(yè)神話。3.江小白采用的市場定位戰(zhàn)略屬于產(chǎn)品差別化定位中的產(chǎn)品情感形象定位。（1）產(chǎn)品差別化定位是指企業(yè)采取各種手段使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上明顯優(yōu)于同類企業(yè)的產(chǎn)品，從而在市場競爭中占據(jù)有利位置。（2）產(chǎn)品情感形象定位是指企業(yè)將消費(fèi)者當(dāng)作有感情的人加以對待，以產(chǎn)品給他們帶來的情感體驗(yàn)為重要訴求點(diǎn)，爭取以情感打動消費(fèi)者，從而獲得更多市場份額。企業(yè)通過這種定位，可以直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，獲得源源不斷的忠誠顧客。（3）比如，江小白打造了108種口感的白酒，配以不同情緒宣泄的文案，給年輕人帶來不一樣的喝酒樂趣。圖片《市場營銷學(xué)》試卷（二）一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分）1.企業(yè)與客戶接觸的直接渠道的基本模式為（）A.生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者B.生產(chǎn)者——消費(fèi)者C.中間商——消費(fèi)者D.生產(chǎn)者——中間商2.消費(fèi)品中的便利品，企業(yè)通常采用（）策略。A.密集分銷B.獨(dú)家分銷C.選擇分銷D.直銷3.在國際體壇上，人們常用“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品”來形容阿迪達(dá)斯公司在世界體育界的影響，這說明阿迪達(dá)斯善用（）對消費(fèi)者施加影響。A.個(gè)性B.動機(jī)C.參照群體D.社會角色4.在顧客關(guān)系管理里，以下哪種情況不是顧客的忠誠的表現(xiàn)()。A.對企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴B.重復(fù)購買C.即便遇到對企業(yè)產(chǎn)品的不滿意，也不會向企業(yè)投訴D.有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品的意愿5.不少企業(yè)在元旦、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間投放大量廣告以進(jìn)行產(chǎn)品促銷，這體現(xiàn)了市場細(xì)分中的（）細(xì)分方法。A.人口B.地理C.心理D.行為6.如果一家企業(yè)在市場上只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要，這種戰(zhàn)略是（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.市場全面化戰(zhàn)略D.市場集中化戰(zhàn)略7.人們不可能在購買服務(wù)之前，去視、聽、嗅、嘗、觸到服務(wù)，這體現(xiàn)了服務(wù)的（）。A.無形性B.相連性C.易變性D.時(shí)間性8.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)9.某電信公司規(guī)定每日21：00-24：00時(shí)段內(nèi)拔打電話將按照尋常時(shí)段的半價(jià)收取通信費(fèi)用。這種定價(jià)策略屬于（）。A.成本加成策略B.差別定價(jià)策略C.心理定價(jià)D.競爭導(dǎo)向定價(jià)策略10.工業(yè)品市場尤其是大型的重工業(yè)市場上，采用（）促銷工具最合適。A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)11.服務(wù)市場營銷組合7P比傳統(tǒng)4P增加的3P不包括（）。A.人員B.公共關(guān)系C.有形展示D.過程12.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（）。A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)13.某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是（）。A.本行業(yè)競爭者B.替代品競爭者C.潛在競爭者D.品牌競爭者14.電視機(jī)屬于（）。A.便利品B.選購品C.奢侈品D.非耐用品15.在產(chǎn)品整體概念中最基本最主要的部分是（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品16.下列產(chǎn)品中，屬于全新產(chǎn)品的是（）。A.蒸汽機(jī)B.Windows2017C.第二代奧妙洗衣粉D.全自動洗衣機(jī)17.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣18.某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，被稱為（）。A.營銷渠道B.中間商C.分銷渠道D.中介機(jī)構(gòu)19.在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營業(yè)推廣20.跟隨在其他主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的企業(yè)屬于（）。A.市場補(bǔ)缺者B.側(cè)翼挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場主導(dǎo)者二、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）1.有效營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些特征（）?A.持續(xù)關(guān)注B.不斷創(chuàng)新C.管理層承諾D.顧客第一2.影響消費(fèi)者市場購買行為的主要因素包括（）等。A.社會因素B.技術(shù)因素C.文化因素D.自然環(huán)境因素E.社會因素F.心理因素3.市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下利益（）。A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)C.有利于制定市場營銷組合策略D.有利于提高企業(yè)競爭力E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用4.在品牌組合策略中，品牌可能扮演的具體角色有哪些類型（）？A.側(cè)翼品牌B.現(xiàn)金牛品牌C.低端進(jìn)入品牌D.高端威望品牌5.以下關(guān)于成本加成定價(jià)法表述正確的是（）.A.成本加成定價(jià)法是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。B.成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一個(gè)預(yù)期的加價(jià)率(毛利率)，以此定為產(chǎn)品的價(jià)格。C.成本加成法的計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加價(jià)率)。D.基于成本加成定價(jià)法制定的價(jià)格可以直觀表明銷售產(chǎn)品的獲利能力，方便企業(yè)對產(chǎn)品的成本、銷量及盈利情況的掌握。6.與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字化營銷展現(xiàn)出的獨(dú)特優(yōu)勢主要體現(xiàn)為（）。A.高度個(gè)性化B.消除時(shí)間和地域的限制C.高度互動性D.高度整合性7.互聯(lián)網(wǎng)條件下建立顧客關(guān)系的IDIC模式主要包括哪些方面（）？A.顧客識別B.顧客定制C.顧客互動D.顧客區(qū)分8.雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其他廣告媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)有（）。A.有較強(qiáng)的選擇力B.表現(xiàn)力與說服力強(qiáng)C.具有持久性D.具有創(chuàng)造性和沖擊力9.按照市場調(diào)查目的可將市場調(diào)查分為（）。A.探測性調(diào)查B.描述性調(diào)查C.經(jīng)常性調(diào)查D.因果關(guān)系調(diào)查E.預(yù)測性調(diào)查10.在出現(xiàn)下列哪些情況時(shí)需要考慮重新定位（）。A.競爭者定位于企業(yè)產(chǎn)品附近使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費(fèi)者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費(fèi)者，但本企業(yè)市場占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變E.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率提高三、判斷題（每小題2分，共10分）1.不同亞文化群體的消費(fèi)者有相同的生活方式（）。2.營利性企業(yè)購買的顯著特點(diǎn)是購買產(chǎn)品的種類少，但購買數(shù)量很小（）。3.企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分策略時(shí)，市場分得越細(xì)，產(chǎn)品的針對性越強(qiáng)，營銷越容易取得成功（）。4.新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要是不確定性、變革性、機(jī)遇性和高成本性（）。5.在對促銷策略的運(yùn)用中，消費(fèi)品偏重人員推銷和公共關(guān)系，而工業(yè)品則偏向于廣告和營業(yè)推廣（）。簡答題（每小題10分，共30分）關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？什么是波士頓矩陣？簡述波士頓矩陣的主要內(nèi)容。簡述5種折扣與折讓策略的主要內(nèi)容?！爸酢保豪谜蠣I銷實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)“知乎”是一個(gè)基于專業(yè)生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容的知識問答社區(qū)，截至2020年，知乎上已有超過4000萬名答主，全站問題總數(shù)超過4400萬，回答總數(shù)超過2.4億。目前，知乎已經(jīng)覆蓋問答社區(qū)、會員服務(wù)體系“鹽選會員”、搜索、熱榜等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，并建立了包括圖文、視頻、直播等在內(nèi)的多元媒介形式。通過多年的積累和實(shí)踐，知乎逐漸建立起其自身的整合營銷方式，從多角度實(shí)現(xiàn)了知識變現(xiàn)和平臺的營業(yè)收入。就具象元素而言，個(gè)性化的視覺符號是識別品牌的首要條件。知乎圖標(biāo)以藍(lán)色作為主基調(diào)，給人以鎮(zhèn)靜、理性之感，是“知識海洋”的精神表征。從品牌圖形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物設(shè)計(jì)大賽”募集而得的北極狐——劉看山，劉看山以呆萌、親和的形象深得人心，它被用戶親切地稱為“知乎的劉看山”。知乎的品牌代言人則采用赫本、海明威、畢加索、薛定諤四位分別在演藝界、文學(xué)界、美術(shù)界、科學(xué)界卓有成就的名家，促使大眾形成“知乎——廣而認(rèn)知”的品牌認(rèn)知。對于抽象元素的塑造，知乎的核心優(yōu)勢在于其區(qū)別性的社區(qū)定位，相較于百度百科等搜索引擎式的詞條型知識集合，知乎主要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶參與討論，這個(gè)過程中用戶必須是主動的。不同于微信公眾號基于社交式的封閉式內(nèi)容分發(fā)，知乎更開放，所以知乎上大多數(shù)自媒體都將知乎的流量導(dǎo)入公眾號。同時(shí)，用戶可通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式增強(qiáng)參與度，并獲得高度歸屬感。于是，由受眾共鳴引發(fā)的內(nèi)容促使知乎社區(qū)形成了知識探討氛圍，這也在一定程度上有助于知乎的品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)知識問答平臺的內(nèi)容生產(chǎn)多基于UGC模式，即由用戶或平臺拋出議題，通過互動和共享形成碎片化內(nèi)容。在“知乎的出版實(shí)驗(yàn)”主題活動中，參與調(diào)查的50%的用戶月收入在8000元以上，活躍用戶學(xué)歷在本科及以上者占比88%。由此可知，知乎雖存在內(nèi)容生產(chǎn)魚龍混雜等問題，但仍擁有不少可提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精英型用戶，而對于知乎的PGC模式而言，精英型用戶不可或缺。然而，知乎內(nèi)容的變現(xiàn)一直沒有明確的實(shí)現(xiàn)途徑，直到2017年知乎市場建立。逐漸形成了付費(fèi)咨詢、書店、LIVE、私家課等板塊。就電子出版而言，2016年，知乎書店成立，這個(gè)舉動對站內(nèi)的原生態(tài)內(nèi)容資源進(jìn)行了深度加工和整理。為此，平臺邀約專業(yè)人士共享站內(nèi)精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造、傳播、延伸、再創(chuàng)造的完整過程，并順勢出品系列電子書產(chǎn)品，基本滿足了用戶不同層次、不同場景的閱讀需求。同時(shí)，知乎與中信、中南博集等出版機(jī)構(gòu)合作，引入站外高質(zhì)量數(shù)字出版物，如《瓦爾登湖》《島上書店》等，豐富了知乎書店的書品種類，為用戶獲取結(jié)構(gòu)化知識提供了便捷的渠道。此外，以知乎出版為代表的數(shù)字出版平臺還在社交化、聚合式的知識生態(tài)圈中對內(nèi)形成全新的數(shù)字閱讀模式——數(shù)字閉環(huán)閱讀，即用戶通過進(jìn)入該平臺查看、購買、閱讀、評論、互動、反饋圖書，形成數(shù)字出版物的完整閱讀鏈；對外則與各大出版機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新出版模式，形成眾編、眾審、眾享的數(shù)字出版新流程。知識生態(tài)圈的構(gòu)建不僅將碎片化內(nèi)容價(jià)值化，而且實(shí)現(xiàn)了多場景知識創(chuàng)作的覆蓋，為知乎出版實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)化提供了良好的契機(jī)，為數(shù)字出版行業(yè)的前路探明了方向。此外，知乎的發(fā)展路徑并未止步于傳統(tǒng)電子書，鑒于紙質(zhì)閱讀仍為人們的主要閱讀方式之一，知乎出版率先入駐紙質(zhì)書市場，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段策劃圖書選題。2017年9月，知乎出版匯集了53位職場高手在知乎平臺上分享其職場經(jīng)驗(yàn)，通過自有渠道預(yù)售名為《職人覺醒：新手如何快速崛起》的紙質(zhì)圖書，找到了職業(yè)發(fā)展的知識源頭。目前，各類傳統(tǒng)行業(yè)順應(yīng)潮流，積極謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為互聯(lián)網(wǎng)問答平臺的知乎基于其讀者和作者資源及時(shí)切入傳統(tǒng)出版，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版與數(shù)字輕閱讀出版的階段性銜接。請結(jié)合案例回答以下問題：1.知乎是如何進(jìn)行傳播對象整合的？2.知乎是如何對傳播手段進(jìn)行創(chuàng)新的？《市場營銷試卷》答案一、單項(xiàng)選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BACCDDABBB11121314151617181920BDBBAABCAC二、多項(xiàng)選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910ABCACEFABCDABCDACDABCDABCDABCABDEAB三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345×××√×簡答題答案（每小題10分，共30分）關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？參考要點(diǎn)：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重遇顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期，穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系上，而且擴(kuò)大了營銷的視野，他設(shè)計(jì)的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。學(xué)生可自行擴(kuò)展，言之成理即可。2.什么是波士頓矩陣？簡述波士頓矩陣的主要內(nèi)容并說出企業(yè)如何根據(jù)波士頓矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略決策。參考要點(diǎn)：波士頓矩陣是一種基于四個(gè)象限的分析法，用以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評價(jià)，并由此做出戰(zhàn)略投資組合決策（BCG）。其中，市場增長率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場或行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)銷售增長的百分比，一般以10%作為分界線，劃分出高和低兩個(gè)等級。市場占有率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場上全部銷售總額中所占的份額?；谑袌鲈鲩L率和市場占有率的高低可以將產(chǎn)品分為四種類型：（1）高市場占有率-低市場增長率：現(xiàn)金牛類（CashCows）（2）高市場占有率-高市場增長率：明星類（Stars）（3）低市場占有率-高市場增長率：問題類（ProblemChildorQuestionMarks）（4）低市場占有率-低市場增長率：瘦狗類（Dogs）基于波士頓矩陣的戰(zhàn)略決策：（1）發(fā)展戰(zhàn)略（Build）——該戰(zhàn)略主要適用于某些問題類業(yè)務(wù)，目的是擴(kuò)大市場占有率，追加投資，努力促使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?。?）維持戰(zhàn)略（Hold）——該戰(zhàn)略主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，不追加投資，利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢地位，獲取盡可能多的現(xiàn)金流。（3）收縮戰(zhàn)略（Harvest）——該戰(zhàn)略主要適用于仍有利可圖的問題類或瘦狗類業(yè)務(wù)，取決于企業(yè)未來能否增強(qiáng)其市場地位。（4）放棄戰(zhàn)略（Divest）——放棄戰(zhàn)略常用于某些瘦狗類或問題類業(yè)務(wù)。3.簡述5種折扣與折讓策略的主要內(nèi)容。（1）現(xiàn)金折扣：指企業(yè)為督促顧客在預(yù)定日期內(nèi)盡早付清貨款而提供給顧客的獎勵優(yōu)惠。例如：10天內(nèi)付款則貨款折扣2%、20天內(nèi)付款則折扣1%，30天內(nèi)需要全價(jià)付款。（2）數(shù)量折扣：指根據(jù)賣方因買方購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。（3）功能折扣：指分銷商承擔(dān)原來由制造商承擔(dān)的一些營銷活動，而由制造商給予的費(fèi)用補(bǔ)償。例如：某制造商可能會報(bào)5200元的零售價(jià)，再附帶30％和15％的交易折扣。此時(shí)，零售商支付給批發(fā)商3640元（5200元，30％折扣），批發(fā)商支付給制造商3094元（3640元，15％折扣）。（4）預(yù)購折扣：提前預(yù)定商品時(shí)，予以一定折扣。（5）折讓：指以舊換新折讓或者促銷折讓。例如：超市中的買一贈一活動；蘋果公司以舊機(jī)換新機(jī)活動等。五、案例分析題答案（共20分）1.整合傳播對象的核心在于整合顧客及影響顧客購買決策的相關(guān)方。對于企業(yè)的營銷傳播管理者來說，他們首先要識別主要的傳播對象--顧客。產(chǎn)品購買決策往往不是由一個(gè)人做出的，而且顧客在購買決策過程中可能會扮演不同的角色。這些角色可能包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者，即其看法和建議對最終決策具有一定影響力的人；（3）決策者，即對是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分決定的人；（4）購買者，即實(shí)際采購的人；（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。因此，在產(chǎn)品的購買決策中，由于產(chǎn)品類別和購買者的特征不同，涉及的人員數(shù)量可能也是不同的，也許是一個(gè)人，也許是一群人。由于上述參與者或多或少地影響顧客的購買決策，所以整合營銷傳播對象不應(yīng)限于決策者或購買者，而應(yīng)包括發(fā)起者、影響者和使用者?！爸酢币詢?yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶參與討論，這個(gè)過程中用戶須用戶主動參與，并進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動，通過上述過程，“知乎”平臺實(shí)現(xiàn)了對使用平臺的發(fā)起者、影響者的傳播。2.對傳播手段進(jìn)行整合和創(chuàng)新。傳播手段整合是對營銷傳播所涉及的各種手段或傳播工具進(jìn)行整合。營銷管理者必須對各種傳播工具進(jìn)行研究，研究如何對它們加以應(yīng)用才能達(dá)到最佳效果，剖析如何把傳播工具結(jié)合在一起才能使每種溝通工具以不同方式向目標(biāo)顧客有效地傳遞信息，同時(shí)使顧客接收到的信息具有很高的一致性；在整合營銷傳播中，為了實(shí)現(xiàn)傳播手段的有效整合，可以有針對性地開展主題活動和數(shù)據(jù)庫營銷?！爸酢本C合使用了付費(fèi)咨詢、書店、LIVE等模式，一方面促進(jìn)了自身平臺業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，另一方面，也給予了優(yōu)秀的內(nèi)容貢獻(xiàn)者以多層次、深廣度的曝光路徑，實(shí)現(xiàn)了對平臺和用戶兩個(gè)維度上的傳播整合和創(chuàng)新。圖片《市場營銷學(xué)》試卷（三）一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分）1.（）是指企業(yè)在營銷過程中通過各種途徑使顧客參與進(jìn)來，充分利用消費(fèi)者的意見和建議，將其用于產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)出真正適銷對路的產(chǎn)品。A.體驗(yàn)營銷B.服務(wù)營銷C.互動營銷D.數(shù)字化營銷2.以下哪些關(guān)于市場驅(qū)動型企業(yè)的陳述是正確的（）。A.傾向于不斷尋求更新、更好的經(jīng)營方法B.傾向于實(shí)施創(chuàng)造型市場營銷，以便改變消費(fèi)者的偏好和行為C.奉行的是典型的反應(yīng)型市場導(dǎo)向D.發(fā)掘和理解隱性消費(fèi)需求，努力創(chuàng)造出消費(fèi)者從沒想到自己會需要的產(chǎn)品3.顧客關(guān)系生命周期中，顧客價(jià)值最大的時(shí)期是（）。A.初識期B.穩(wěn)固期C.衰退期D.矜持期4.按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣化分，寶馬汽車屬于消費(fèi)品分類中的（）。A.耐用品B.非耐用品C.選購品D.特殊品5.組織市場需求的波動幅度（）消費(fèi)者市場需求的波動幅度。A.大于B.小于C.等于D.隨機(jī)6.市場定位的主要方法包括（）。A.初次定位、避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位B.初次定位、避強(qiáng)定位、迎頭定位、插位C.初次定位、避強(qiáng)定位、重新定位、插位D.避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、插位7.產(chǎn)品生命周期是指（）。A.產(chǎn)品使用壽命B.產(chǎn)品物理壽命C.產(chǎn)品市場壽命D.產(chǎn)品合理壽命8.根據(jù)服務(wù)營銷三角形，企業(yè)與員工之間的互動屬于（）A.內(nèi)部營銷B.外部影響C.互動營銷D.支持營銷9.全渠道指企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進(jìn)行整合銷售，以滿足顧客的（）需求。A.多樣化B.異質(zhì)性C.個(gè)性化D.獨(dú)特性10.消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率屬于按什么變量進(jìn)行細(xì)分（）。A.地理變量B.人口變量C.心里變量D.行為變量11.消費(fèi)者購買過程是購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行為D.購買意向12.以下關(guān)于營銷預(yù)測的表述錯誤的是（）A.營銷預(yù)測是企業(yè)洞察顧客需求的重要手段，與營銷調(diào)研類似，企業(yè)在實(shí)踐中可以二選一。B.營銷預(yù)測是一種涉及范圍比較廣泛、影響程度比較深刻的活動。C.營銷預(yù)測工作一般包括確定預(yù)測目標(biāo)、搜集和整理資料、選定預(yù)測方法、制定營銷方案、預(yù)測分析與評價(jià)以及編寫預(yù)測報(bào)告六個(gè)階段。D.要想取得符合客觀實(shí)際的預(yù)測結(jié)果，需要把各種有效的預(yù)測方法綜合起來使用。13.凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中把品牌設(shè)計(jì)的對象統(tǒng)稱為品牌要素或品牌特征，指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，以下哪項(xiàng)屬于選擇品牌要素的標(biāo)準(zhǔn)（）？A.鮮明性強(qiáng)B.可記憶和有意義C.普適性高D.覆蓋范圍廣14.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過（）尋找市場營銷機(jī)會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營15.在單個(gè)品牌無法影響整個(gè)市場時(shí)，我們認(rèn)為該市場是（）。A.同質(zhì)的B.異質(zhì)的C.發(fā)展的D.衰退的16.貴州茅臺酒公司除生產(chǎn)傳統(tǒng)的茅臺酒外，還生產(chǎn)茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列產(chǎn)品，其采用的品牌策略是（）。A.同一品牌B.各別品牌C.復(fù)合品牌D.多品牌17.某汽車組裝廠通過收購股份的形式控制了為其提供發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)廠家，這家汽車組裝廠采用了（）增長戰(zhàn)略。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多元化18.廣告作為大眾傳播方式被廣泛用于大多數(shù)（）的促銷。A.消費(fèi)品B.選購品C.特殊品D.商業(yè)用品19.銷售促進(jìn)工作的核心是（）。A.出售商品B.建立關(guān)系C.溝通信息D.尋找顧客20.公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷方式A.一次性B.偶然C.長期D.短期二、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）1.從價(jià)值創(chuàng)造角度來看，以下哪些營銷哲學(xué)屬于團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段（）。A.推銷觀念B.體驗(yàn)營銷觀念C.互動營銷觀念D.數(shù)字化營銷觀念2.宏觀營銷環(huán)境是指為組織的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的那些外部因素，主要包括（）。A.政治環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.法律環(huán)境D.產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境3.以下關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃層次表述錯誤的是（）A.總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層次。B.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)管理層負(fù)責(zé)制定和落實(shí)的，是涉及企業(yè)全局性、整體性和長期性的戰(zhàn)略計(jì)劃，對企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。C.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱為業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。D.職能戰(zhàn)略的制定者主要是具體的事業(yè)部或子公司的領(lǐng)導(dǎo)層或決策層。4.以下哪些屬于營銷調(diào)研的內(nèi)容（）A.顧客調(diào)研B.市場競爭調(diào)研C.銷售調(diào)研D.營銷組合調(diào)研5.消費(fèi)者購買決策五階段模型包括（）。A.問題預(yù)設(shè)B.問題認(rèn)知C.信息收集D.方案評價(jià)E.咨詢相關(guān)人員F.購買決策G.購后行為6.下列選項(xiàng)中屬于組織購買類型的是（）。A.全新購買B.直接重購C.間接重購D.更換重購7.市場定位的主要方法包括（）。A.產(chǎn)品特色定位B.重新定位C.初次定位D.避強(qiáng)定位E.迎頭定位F.插位8.產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)面向市場所出售的全部產(chǎn)品，一般而言可以從三個(gè)方面來衡量，包括（）。A.廣度B.深度C.長度D.關(guān)聯(lián)度9.SERVQUAL模型通過哪幾個(gè)維度來測量服務(wù)質(zhì)量（）？A.可靠性B.響應(yīng)性C.保證性D.移情性E.有形性10.廣告的形式雖有不同，但是核心特點(diǎn)是（）。A.有較高的藝術(shù)性B.有明確的廣告主C.使顧客產(chǎn)生信任D.必須支付費(fèi)用E.必須通過一定傳播媒體三、判斷題（每小題2分，共10分）1.服務(wù)營銷組合因素中的人員僅指服務(wù)人員（）。2.渠道系統(tǒng)可以劃分為三種類型，包括松散型渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)（）。3.數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷是完全替代的關(guān)系（）。4.市場定位是確定目標(biāo)市場的地理位置（）。5.由于組織市場需求會受到消費(fèi)者市場需求的驅(qū)動，因此消費(fèi)品市場的價(jià)格彈性會對組織市場需求的價(jià)格彈性產(chǎn)生普遍影響（）。四、簡答題（每小題10分，共30分）1.消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)有哪些？對于這些特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？2.品牌延伸策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？3.渠道沖突有哪些類型？產(chǎn)生渠道沖突的原因有哪些？如何解決渠道沖突問題？五、案例分析題（20分）九陽的偶然與必然九陽股份有限公司成立于2002年7月，其前身為山東九陽小家電有限公司，2007年9月正式改制為股份公司。該公司專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，成功研發(fā)了世界上第一臺全自動家用豆?jié){機(jī)，之后不斷開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的一體化產(chǎn)品供給，在電磁爐、原汁機(jī)、電壓力煲等產(chǎn)品領(lǐng)域也分得一杯羹，在國內(nèi)小家電市場上占有不可撼動的地位。九陽股份有限公司成立于2002年7月，其前身為山東九陽小家電有限公司，2007年9月正式改制為股份公司。該公司專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，成功研發(fā)了世界上第一臺全自動家用豆?jié){機(jī)，之后不斷開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的一體化產(chǎn)品供給，在電磁爐、原汁機(jī)、電壓力煲等產(chǎn)品領(lǐng)域也分得一杯羹，在國內(nèi)小家電市場上占有不可撼動的地位。九陽公司的成功還依賴于其核心的研發(fā)和創(chuàng)新能力，它成功地將一種產(chǎn)品做成了一個(gè)行業(yè)。與其他小家電企業(yè)相比，九陽公司的核心競爭力在于研發(fā)技術(shù)，目前該公司擁有國內(nèi)外專利2000余項(xiàng)。2015年，憑借“快速制漿的豆?jié){機(jī)”專利，九陽榮獲第十七屆“中國專利金獎”。這些專利技術(shù)幫助九陽公司建立了行業(yè)壁壘，進(jìn)而奠定了其在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的牢固地位。為了突破豆?jié){機(jī)市場容量飽和的困境，應(yīng)對新進(jìn)入者的沖擊，九陽公司開始尋找新的著眼點(diǎn)。目前，九陽公司已將視野擴(kuò)展到電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力煲、面包機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，力求充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新能力。同時(shí)，九陽公司在銷售渠道、經(jīng)營理念、品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷方面也有突出表現(xiàn)，這顯然對其保持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。以銷售渠道為例，為了應(yīng)對飽和的線下市場，九陽公司迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)開發(fā)線上營銷渠道。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，九陽公司抓住一些消費(fèi)者居家隔離這一特征，通過線下導(dǎo)購“上線”加入直播的方式，推廣健康類小家電。借助疫情時(shí)期敏捷的市場感知能力，九陽公司的線上銷售額實(shí)現(xiàn)了明顯的增長。請結(jié)合案例回答以下問題：1.產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境是如何影響一個(gè)組織的營銷活動的？2.在本案例中，九陽采取的是哪種營銷導(dǎo)向？取得了什么樣的效果？《市場營銷試卷》答案一、單項(xiàng)選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910CCBDADCAAD11121314151617181920CABBACBACC二、多項(xiàng)選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910BCDABCCDABCDBCDFGABDBDEFABDABCDEBDE三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345×√××√四、簡答題答案（每小題10分，共30分）1.消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)有哪些？對于這些特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？參考要點(diǎn)：（1）多樣性。多樣性是指消費(fèi)者需求具有復(fù)雜多變的性質(zhì)。消費(fèi)者市場上的購買者人數(shù)眾多，他們在年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入水平、受教育程度及成長環(huán)境等方面存在較大差異，這些特性使得消費(fèi)者在購買消費(fèi)品時(shí)表現(xiàn)出各種各樣的興趣和偏好。應(yīng)對：選定細(xì)分市場，滿足該細(xì)分市場的需求。（2）分散性。分散性可以從兩個(gè)角度來解釋：第一，消費(fèi)者居住地在地理空間上具有分散性。第二，雖然消費(fèi)者每次購買的消費(fèi)品數(shù)量較少，但他們的購買頻率較高。應(yīng)對：通過分銷渠道滿足分散性需求。（3）易變性。易變性是指消費(fèi)者需求具有求新、求異和求變等特點(diǎn)。應(yīng)對：第一，加快產(chǎn)品迭代速度。第二，通過數(shù)字化技術(shù)預(yù)測消費(fèi)者偏好與需求。（4）伸縮性。消費(fèi)者的購買需求會受到內(nèi)因和外因兩方面的影響。前者主要包括消費(fèi)者的購買欲望、支付能力及性格特點(diǎn)等；后者主要包括他人的經(jīng)驗(yàn)和建議、產(chǎn)品價(jià)格、促銷及質(zhì)量水平等。應(yīng)對：第一，利用數(shù)字技術(shù)預(yù)測加推送。第二，通過意見領(lǐng)袖有目標(biāo)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。（5）可誘導(dǎo)性。盡管消費(fèi)者市場上的某些需求出自消費(fèi)者的本能，但某些需求還是可以通過外界刺激產(chǎn)生，并經(jīng)常發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。從宏觀角度而言，政策和社會輿論導(dǎo)向會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。從微觀層面而言，企業(yè)的市場營銷努力也能夠直接對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。應(yīng)對：第一，借勢輿論導(dǎo)向。第二，企業(yè)強(qiáng)化營銷努力，引導(dǎo)消費(fèi)需求。（6）情感性。對于消費(fèi)者來說，可以購買的產(chǎn)品種類成千上萬。大部分消費(fèi)者是非專家型顧客，關(guān)于商品的專業(yè)知識很少。換言之，消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價(jià)格以及市場行情等都不太了解。在這種情況下，他們只能根據(jù)自己的好惡和感覺來做出購買決策。應(yīng)對：借助網(wǎng)紅或名人效應(yīng)，通過情感營銷吸引消費(fèi)者。但要注意企業(yè)道德和社會責(zé)任，在合情合理合法的前提下營銷。（7）層次性。雖然消費(fèi)者需求多種多樣，但由于各種主客觀條件的限制，這些需求不可能同時(shí)得到滿足，所以消費(fèi)者總是根據(jù)其收入狀況、支付能力及主觀偏好的主次來逐步滿足各種消費(fèi)需求，這使得消費(fèi)者需求體現(xiàn)出多層次的性質(zhì)。應(yīng)對：通過數(shù)字技術(shù)生成用戶畫像，提供滿足用戶追求層次的產(chǎn)品。對于應(yīng)對策略，學(xué)生言之有理即可，可引導(dǎo)其突破性與創(chuàng)新性。2.品牌延伸策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？參考要點(diǎn)：品牌延伸策略的優(yōu)勢：（1）增加新產(chǎn)品的可接受性。包括提升品牌形象、減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、增加分銷的可能性、提高促銷開支的使用效率、降低導(dǎo)入營銷與后續(xù)營銷計(jì)劃成本、降低開發(fā)新品牌的難度、成本和風(fēng)險(xiǎn)。（2）為母品牌或公司提供正面反饋。主要體現(xiàn)在品牌延伸能驗(yàn)證品牌及其核心價(jià)值的含義，提高消費(fèi)者對公司在品牌延伸以外的可信度，進(jìn)而豐富母品牌形象，吸引新消費(fèi)者，擴(kuò)大市場覆蓋面，為