市場調(diào)查與預(yù)測 課件 項(xiàng)目二　市場調(diào)查方案和市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

新時(shí)代高等院校課程改革融媒體創(chuàng)新規(guī)劃教材謝文芳

羅立明

魏穎

主編市場調(diào)查與預(yù)測項(xiàng)目二

市場調(diào)查方案和市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

我國宋朝有位叫文與可的畫家,一生酷愛畫竹子,平時(shí)花了大量時(shí)間去觀察竹子,時(shí)間一長,他下筆之前,成竹已在胸。市場調(diào)查同樣也需要事先做好全盤考慮,即市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。獲取足夠的市場信息資料是企業(yè)開展市場調(diào)查的基礎(chǔ),其中獲取第一手資料在市場調(diào)查中占有重要的地位,而第一手資料的獲得離不開調(diào)查問卷。了解市場及市場信息01掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)02CONTENTS目錄01PART掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查的程序;⊙介紹市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及意義;⊙介紹市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。任務(wù)介紹⊙掌握市場調(diào)查的程序;⊙了解市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及意義;⊙掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。任務(wù)目標(biāo)⊙卡西歐公司的銷售調(diào)查卡任務(wù)引入⊙市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、嚴(yán)肅、技術(shù)性較強(qiáng)的工作,一項(xiàng)全國性的市場調(diào)查往往要組織成千上萬人參加,為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)統(tǒng)一內(nèi)容統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)圓滿完成調(diào)查任務(wù),就必須事先制訂出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密可行的工作計(jì)劃和實(shí)施方案,以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。本任務(wù)主要介紹市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。任務(wù)分析任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)精彩回放

某汽車廠家為推出一款新車準(zhǔn)備開展一次顧客調(diào)查,調(diào)查目標(biāo)初步定為了解該品牌汽車顧客的購買行為或產(chǎn)品的銷售情況。需要了解的問題包括顧客的基本特征、信息獲取途徑、來經(jīng)銷店的目的和次數(shù)、對(duì)價(jià)格高低的反應(yīng)、希望增加的配置項(xiàng)目、售后服務(wù)等。調(diào)查結(jié)果為新款汽車選擇目標(biāo)市場決策提供了依據(jù)。相關(guān)知識(shí)任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)一、市場調(diào)查的程序

市場調(diào)查的程序如下圖所示。1.確定調(diào)查目標(biāo),擬定調(diào)查項(xiàng)目2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位3.選擇調(diào)查方式方法4.調(diào)查人員選派5.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程計(jì)劃6.調(diào)查組織機(jī)構(gòu)的建立（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段

調(diào)查準(zhǔn)備階段是市場調(diào)查的開始階段,準(zhǔn)備階段工作的好壞,直接關(guān)系到市場調(diào)查任務(wù)能否順利完成,以及調(diào)查質(zhì)量的高低。這一階段主要解決調(diào)查目標(biāo)、范圍和調(diào)查力量的組織等問題,并制訂出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。具體步驟如下:精彩回放

國外某公司用一個(gè)多月的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查人員的培訓(xùn),使每個(gè)參加培訓(xùn)的人員都能夠?qū)φ{(diào)查問卷上每個(gè)問題的用意有深刻的了解,對(duì)問卷上的問題及其排序熟悉背誦。他們認(rèn)為,只有這樣,才能使調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場有正常的發(fā)揮。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中,人們基本上是排斥市場調(diào)研人員的,所以,必須教會(huì)調(diào)查人員掌握接近顧客的技巧,使他們了解與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行溝通的方法,了解獲得正確答案的關(guān)鍵,掌握自我保護(hù)的技術(shù)等。任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)（二）調(diào)查實(shí)施階段1.對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)2.實(shí)地調(diào)查（三）總結(jié)階段

調(diào)查實(shí)施階段是整個(gè)市場調(diào)查過程中最為關(guān)鍵的階段,對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。

調(diào)查實(shí)施階段有以下兩個(gè)步驟:總結(jié)階段的工作可以分為以下三個(gè)步驟:(1)資料的整理與分析。

(2)撰寫市場調(diào)查報(bào)告。(3)追蹤與反饋。授之以漁

在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí),應(yīng)該注意以下四個(gè)問題:①由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn),因此在許多情況下,調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的,必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo),嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義,并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限,以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而產(chǎn)生的差錯(cuò);②調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象,調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象變化了,調(diào)查單位也要隨之發(fā)生改變;③調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的,調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者,而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位;④不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。二、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及意義

市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查研究的目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn),在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前,對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排,以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案,制定出科學(xué)、合理的工作程序。（一）市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念1.市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用2.市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段3.市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(二)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義三、市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(一)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容1.市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用2.市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段特別關(guān)注

在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí),為了取得可靠的資料,常常根據(jù)市場的不同內(nèi)容、不同對(duì)象、不同特點(diǎn)和具體情況,由市場調(diào)查人員選用不同的市場調(diào)查工具,以保證市場調(diào)查結(jié)果能符合調(diào)查目的。常用的市場調(diào)查工具有兩種:調(diào)查表和機(jī)械裝置(如錄音機(jī)、錄像機(jī)等)。3.確定調(diào)查項(xiàng)目4.制定調(diào)查提綱和調(diào)查表5.確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限6.確定調(diào)查地點(diǎn)7.確定調(diào)查方式和方法8.確定調(diào)查資料整理和分析方法9.確定提交報(bào)告的方式10.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(二)市場調(diào)查方案的可行性研究

對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法有很多,現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法三種方法。1.邏輯分析法2.經(jīng)驗(yàn)判斷法3.試點(diǎn)調(diào)查法02PART掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹調(diào)查問卷的概念及作用;⊙介紹調(diào)查問卷的類型及結(jié)構(gòu);⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義;⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序;⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題;介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題;⊙介紹一般問卷的設(shè)計(jì)方法。任務(wù)介紹⊙了解調(diào)查問卷的概念及作用;⊙掌握調(diào)查問卷的類型及結(jié)構(gòu);⊙掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義;⊙掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序;⊙熟悉調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題;⊙掌握一般問卷的設(shè)計(jì)方法。任務(wù)目標(biāo)⊙×××機(jī)關(guān)檔案室與文件中心有關(guān)情況調(diào)查問卷任務(wù)引入⊙調(diào)查問卷是用來收集資料的一種工具,設(shè)計(jì)問卷是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。本任務(wù)主要介紹調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。任務(wù)分析任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)拓展視域

在市場調(diào)查工作中,經(jīng)常需要對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動(dòng)進(jìn)行測定和判別,這些工作需要借助各種數(shù)量方法進(jìn)行度量。量表就是對(duì)定性資料進(jìn)行量化的一種度量工具,即通過一些事先確定的用語、記號(hào)和數(shù)目來測量被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動(dòng)的程度。它可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測量和區(qū)分,且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后可以進(jìn)行編碼計(jì)算,便于進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析。

目前市場調(diào)查中常用的量表主要有以下三種:

(1)評(píng)比量表。

(2)矩陣量表。

(3)李克特量表。相關(guān)知識(shí)一、調(diào)查問卷的概念及作用

市場調(diào)查是一個(gè)收集、加工、整理、分析、報(bào)告信息的過程,事實(shí)上就是通過對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行測量來獲得信息的過程。

調(diào)查問卷是指調(diào)查人員事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的,由一系列問題、說明及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格,所以又稱“調(diào)查表”。調(diào)查問卷是調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計(jì)的各種問題全部以詢問的形式在問卷中列出來,對(duì)許多問題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種方式有助于被調(diào)查者及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取調(diào)查的內(nèi)容、領(lǐng)會(huì)調(diào)查意圖,從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。(一)調(diào)查問卷的概念任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)(二)調(diào)查問卷的作用

1.使調(diào)查活動(dòng)簡單易行,能夠?qū)⑷藶橐蛩卦斐傻挠?jì)量誤差減少到最低

2.便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,提高了調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性3.大大節(jié)約了調(diào)查時(shí)間,提高了作業(yè)效率任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)(一)調(diào)查問卷的類型

1.自填式問卷和代填式問卷

2.結(jié)構(gòu)式問卷和開放式問卷

3.傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷一、調(diào)查問卷的概念及作用(二)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí),應(yīng)該注意問卷的整體結(jié)構(gòu),問卷的整體結(jié)構(gòu)可分為四個(gè)部分:1.開頭

問卷的開頭包括以下內(nèi)容:

(1)標(biāo)題。(2)開場白。(3)確定調(diào)查對(duì)象。(4)排除其他調(diào)查干擾因素。2.正文

問卷的正文實(shí)際上包含了三大部分:第一部分包括向被調(diào)查者了解最常規(guī)的問題。第二部分是主要的內(nèi)容,包括涉及調(diào)查主題的實(shí)質(zhì)和細(xì)節(jié)的大量題目。第三部分一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是敏感性或復(fù)雜的問題,以及測量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題;二是人口基本狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等。3.最后部分

在調(diào)查問卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的問題、更深層次的問題。4.結(jié)束語

最后還應(yīng)該對(duì)調(diào)查對(duì)象的合作表示感謝。拓展視域

利用調(diào)查問卷進(jìn)行市場調(diào)查,即問卷調(diào)查,最早起源于古代埃及和古代中國,以課稅及征兵為目的所進(jìn)行的調(diào)查,這是古代意義上的問卷調(diào)查。近代問卷調(diào)查始于1748年瑞典進(jìn)行的全國性規(guī)模的人口普查?，F(xiàn)代意義上的問卷調(diào)查則是從20世紀(jì)30年代由美國新聞學(xué)博士喬治·蓋洛普成功地運(yùn)用問卷進(jìn)行美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測調(diào)查后開始的,也就是這一事件后,問卷調(diào)查才得以迅猛發(fā)展。我國是從20世紀(jì)80年代開始引入問卷調(diào)查的。三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是指根據(jù)調(diào)查目的,將所需調(diào)查的問題具體化,使調(diào)查人員能順利地獲取必要的信息資料,并便于統(tǒng)計(jì)分析。(一)準(zhǔn)備階段任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成的,為使問卷具有科學(xué)性和可行性,需要按照一定的程序進(jìn)行。

準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目,將所需問卷資料一一列出,分析哪些是主要資料、哪些是次要資料、哪些是調(diào)查的必備資料、哪些是可選擇性的資料,并分析哪些資料需要通過問卷來取得、需要向誰調(diào)查等,對(duì)必要資料加以收集。(二)初步設(shè)計(jì)

在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)者就可以根據(jù)收集的資料,按照設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)問卷初稿,主要是確定問卷結(jié)構(gòu),擬定并編排問題。授之以漁

由于不同的字眼會(huì)對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生不同的影響,因此往往看起來差不多的問題,會(huì)因所用字眼不同而使應(yīng)答者做出不同的反應(yīng),做出不同的回答。故問題所用的字眼必須謹(jǐn)慎,以免影響答案的準(zhǔn)確性。通常來說,在設(shè)計(jì)問題時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn):

(1)避免一般性問題。如果問題的本來目的是求取某種特定資料,問題過于一般化,會(huì)使應(yīng)答者所提供的答案資料無多大意義。

例如,某酒店想了解旅客對(duì)該酒店房租與服務(wù)是否滿意,因而詢問以下問題:

您對(duì)本酒店是否感到滿意?

這樣的問題,顯然有欠具體。由于所需資料牽涉房租與服務(wù)兩個(gè)問題,故應(yīng)分別詢問,以免造成混亂。

例如,您對(duì)本酒店的房租是否滿意?您對(duì)本酒店的服務(wù)是否滿意?

(2)問卷的語言要口語化,符合人們交談的習(xí)慣,避免書面化或“文人腔調(diào)”。(三)試答和修改任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題

通常來說,所有設(shè)計(jì)出來的問卷都存在著一些問題,因此,需要將初步設(shè)計(jì)出來的問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查,以便弄清問卷在初稿中存在的問題,了解被調(diào)查者是否愿意回答和能否回答所有的問題,哪些語句不清、多余或遺漏,問題的順序是否符合邏輯,回答的時(shí)間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題,應(yīng)做必要的修改,使問卷更加完善。(四)付印

付印就是將最后定稿的問卷,按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制,制成正式紙制問卷。1.可信原則2.有效性原則3.目的性原則4.可接受性原則5.順序性原則6.簡明性原則(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則授之以漁

需要使用數(shù)目進(jìn)行回答的問題的具體提問方法如下:

(1)關(guān)于時(shí)間問題的提問。調(diào)查問卷提問有關(guān)時(shí)間數(shù)字方面的問題時(shí),應(yīng)注意:一是不要含糊;二是應(yīng)盡量縮短時(shí)間間隔;三是應(yīng)該具體詢問時(shí)間間隔。

(2)關(guān)于數(shù)量的問題。詢問關(guān)于數(shù)量的問題,提問方法也應(yīng)該注意使調(diào)查對(duì)象容易判斷和回答。例如,不能直接問“您的收入屬于高級(jí)還是低級(jí)?”應(yīng)該問“以下哪個(gè)檔次更適合您家庭所有人的總收入?0~5000元/月,5001元~10000元/月,10001~15000元/月,15001~20000元/月等”,然后讓調(diào)查對(duì)象選擇。任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)1.問題應(yīng)易于了解2.問題應(yīng)易于問答3.問題應(yīng)確定4.問題的范圍應(yīng)清晰5.問題應(yīng)易于界定6.提問應(yīng)符合邏輯7.避免使用引導(dǎo)性問題8.應(yīng)注意回避個(gè)人隱私9.問卷應(yīng)簡短10.應(yīng)有相互制約與回應(yīng)的地方(二)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題(一)問題類型

1.直接性問題和間接性問題

直接性問題是指通過直接的提問,立即就能夠得到答案的問題。直接性問題通常是一些已經(jīng)存在的事實(shí)或被調(diào)查者的一些不很敏感的基本情況,如“您的年齡”“您的職業(yè)”“您現(xiàn)在使用的洗發(fā)水是什么品牌”等。

2.開放式問題和封閉式問題

開放式問題是指,調(diào)查人員對(duì)所提出的問題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由地運(yùn)用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。3.動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題

動(dòng)機(jī)性問題是為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因或動(dòng)機(jī)而設(shè)計(jì)的問題。能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng),從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因,為解決問題提供依據(jù)。任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1.二項(xiàng)選擇法

2.多項(xiàng)選擇法

3.順位法4.比較法六、一般問卷的設(shè)計(jì)方法調(diào)查問卷中的問題一般涉及以下三種類型:(二)封閉式回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

在市場問卷調(diào)查中,無論是何種類型的問題,都需要事先對(duì)問題答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。在進(jìn)行封閉式回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí),可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計(jì)形式。任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1.自由回答法

2.過濾法(三)開放式回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

開放式回答項(xiàng)目只提問題,不給具體答案,要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。

本項(xiàng)目主要介紹了市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí),不僅要讓學(xué)生掌握市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)內(nèi)容,而且要讓其學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷,能夠編寫出合格的市場調(diào)查方案,以便在實(shí)際中順利地開展市場調(diào)查。

1.名詞解釋

市場調(diào)查方案

調(diào)查問卷

自由回答法

2.思考題

(1)市場調(diào)查應(yīng)遵循什么樣的程序?

(2)簡述市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容。

(3)怎樣理解市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義?

(4)簡述調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)。

(5)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循什么原則?

(6)在設(shè)計(jì)問卷時(shí),應(yīng)注意什么問題?

(7)某家用電器生產(chǎn)廠家想通過市場調(diào)查了解企業(yè)產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品的市場占有率、用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)及滿