市場營銷中的消費者

關于市場營銷中的消費者第六章市場與購買者行為第一節(jié)市場與市場的構成第二節(jié)消費品購買者行為第三節(jié)組織購買者行為第2頁,共69頁，2024年2月25日，星期天3一、市場的含義（多方面）1.市場是商品交換的場所，即買賣雙方進行交易行為的地點或場所。體現(xiàn)的是市場的空間性質，是市場最原始、最根本的含義。2.市場表現(xiàn)為對某種商品的需求，即顧客群體。例如說××產(chǎn)品有很大的市場，即說該產(chǎn)品的市場需求很大。這是現(xiàn)代市場的本質，是企業(yè)最為關心的一個層面的含義。第一節(jié)

市場與市場的構成第3頁,共69頁，2024年2月25日，星期天43.市場是經(jīng)濟生活的綜合體現(xiàn)，是資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調節(jié)者。反映的是“市場經(jīng)濟”中的“市場”二字，是企業(yè)生存環(huán)境的經(jīng)濟性質。4.市場是各種市場主體之間經(jīng)濟關系的總和。生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者及其他經(jīng)濟主體都是通過市場發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系。體現(xiàn)的是市場的經(jīng)濟關系性質。市場是以交換關系為主的各種經(jīng)濟關系的綜合體。第4頁,共69頁，2024年2月25日，星期天5市場是一切具有特定的欲望和需要，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在的和現(xiàn)實的顧客。此處市場是？市場存在的三個條件：人口------主體購買欲望------無欲則無求，無欲則剛購買力------沒有money，買賣做不成第5頁,共69頁，2024年2月25日，星期天6二、市場的構成要素（市場運行的三個條件）一定量的可交換的產(chǎn)品為市場提供商品的賣方有支付能力的商品需求及其人格化的代表者—買方此處的市場是？第6頁,共69頁，2024年2月25日，星期天7三、市場的主要類型按商品屬性分為：一般商品市場（貨物市場）；特殊商品市場（金融市場、勞動力市場、技術市場、信息市場等）；第7頁,共69頁，2024年2月25日，星期天8市場類型一般商品市場按買方特征進行劃分消費者市場組織市場機構市場中間商市場生產(chǎn)者市場政府市場主體/目的第8頁,共69頁，2024年2月25日，星期天9第二節(jié)消費品購買者行為消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場，又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費品需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。消費品市場特點：購買者人數(shù)眾多，分布面廣第9頁,共69頁，2024年2月25日，星期天10

一、影響消費品購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色地位個人因素年齡職業(yè)教育生活方式經(jīng)濟狀況個性心理因素動機認知學習信念態(tài)度購買者外部因素內(nèi)部因素第10頁,共69頁，2024年2月25日，星期天11（一）文化因素1.文化。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化的特點：具有明顯的區(qū)域屬性具有很強的傳統(tǒng)屬性具有間接的影響作用第11頁,共69頁，2024年2月25日，星期天122.亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。同一亞文化群體中的成員具有某些共同信仰、價值觀、愛好和行為習慣，而不同亞文化群體之間在價值觀、愛好和行為習慣等方面則呈現(xiàn)出較顯著的差異。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。1.國籍亞文化群。國籍亞文化群指來源于某個國家的社會群體2.種族亞文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。3.地域亞文化群。同一個民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化。第12頁,共69頁，2024年2月25日，星期天133.社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2001年社會科學院課題組對我國社會階層以職業(yè)分類為基礎，以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準，將當代中國社會分為12個階層：高級公務員階層、高級工商管理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、公務員階層、普通工商管理者階層、個體工商業(yè)者階層、商業(yè)服務員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、民工階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)弱勢群體階層。第13頁,共69頁，2024年2月25日，星期天143.社會階層

社會階層的特點同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位高低。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。一個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。第14頁,共69頁，2024年2月25日，星期天15（二）個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：性別年齡家庭的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性第15頁,共69頁，2024年2月25日，星期天16家庭生命周期城市家庭生命周期特點第16頁,共69頁，2024年2月25日，星期天17

麥當勞進人中國前的最大擔心是怎么讓吃慣了幾千年饅頭米飯的中國人接受洋人的漢堡。為此他們進行了長達8年的深入研究(研究俄羅斯更長，14年)。研究什么？從國家政策到市場環(huán)境、原料產(chǎn)地、飲食習慣、文化習俗、收入水平、家庭結構等等，無所不包，最后才下決心進入中國市場。為什么它敢下這個決心?因為它將最后研究視線聚焦到中國獨生子女的身上。他們研究后的結論是：中國小孩4～7歲時是味覺形成期，7～12歲時是味覺固定期。如此一來，決策就有了科學的依據(jù)：中國小孩4～7歲吃什么都是一個味道。不管是饅頭還是漢堡，不管是土豆泥還是炸薯條?？渴裁次『⒛?紅紅黃黃的標識、各種尺寸的小旗、各種玩具以及游戲區(qū)，弄得中國小孩“樂不思蜀”、“流連忘返”。他們只要去了一次麥當勞就天天鬧著爸爸媽媽再去。第17頁,共69頁，2024年2月25日，星期天18（三）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機：需要—動機—行為認知；學習；信念和態(tài)度。第18頁,共69頁，2024年2月25日，星期天19營銷故事：有兩家賣粥的小店，左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進人出的。然而晚上結算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來，天天如此。于是，我走進了右邊那個粥店。服務小姐微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。每進來一個顧客，服務員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。我又走進左邊那個小店。服務小姐同樣微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”我笑了，說：“加一個?！痹龠M來一個顧客，服務員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。第19頁,共69頁，2024年2月25日，星期天20認知認知是人通過感覺器官對客觀事物和情境的反應。取決于：1.外界的刺激2.人的反應人的認知是有選擇的心理過程：1.選擇性注意2.選擇性扭曲3.選擇性記憶第20頁,共69頁，2024年2月25日，星期天211.選擇性注意調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意有較大差別的刺激物。第21頁,共69頁，2024年2月25日，星期天222.選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。第22頁,共69頁，2024年2月25日，星期天233.選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。第23頁,共69頁，2024年2月25日，星期天24學習學習的途徑：經(jīng)驗體會：根據(jù)自己以往的經(jīng)驗；模仿觀察：把別人的行為移植到自己身上；信息的分析：通過各種途徑收集、分析信息。第24頁,共69頁，2024年2月25日，星期天25信念和態(tài)度信念是人們對事物所持有的認識。態(tài)度是人們長期保持的關于某種事物和觀念的是非觀、好惡觀。不同的信念可導致不同的態(tài)度。一個人的態(tài)度會受到口碑相傳和領袖傳播的影響。第25頁,共69頁，2024年2月25日，星期天26（四）社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：家庭相關群體社會角色與地位第26頁,共69頁，2024年2月25日，星期天27

家庭家庭是以婚姻、血緣和收養(yǎng)關系為紐帶結成有共同生活的社會基本單位。核心家庭—父母雙方或一方與未婚子女擴展家庭—核心家庭和其他親屬在內(nèi)家庭是社會上最重要的消費者購買形式。家庭的變遷會造成家庭購買行為的變化。第27頁,共69頁，2024年2月25日，星期天28家庭決策中的地位妻子主導型丈夫主導型自主決定型聯(lián)合決定型廚具、食品、化妝品清潔用品、服裝室內(nèi)裝飾用品汽車家電、家具保險個人生活用品家庭日常用品子女教育住宅購買和裝修渡假子女在家庭購買決策中的作用受家庭經(jīng)濟條件、民主氛圍、所要決策選購的商品與孩子的關聯(lián)程度和孩子年齡的影響。第28頁,共69頁，2024年2月25日，星期天29相關群體一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。從主動的意義上講，人們會經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動的意義上講，人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產(chǎn)生引導和同化作用。第29頁,共69頁，2024年2月25日，星期天30隔離型相關群體相關群體的類型

崇拜型相關群體接觸型相關群體接觸群體：具有成員資格，其態(tài)度、價值觀和行為標準被認同和接受的群體。崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。第30頁,共69頁，2024年2月25日，星期天31社會角色和地位第31頁,共69頁，2024年2月25日，星期天32二、消費品購買者的角色和行為類型（一）消費品購買者的角色發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。影響者：是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：是指實際進行采購人。使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人第32頁,共69頁，2024年2月25日，星期天33根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌差異程度，劃分了消費者購買行為的4種類型：復雜的購買行為減少不協(xié)調感的購買行為習慣性的購買行為尋找多樣品種的購買行為（二）消費品購買者的行為類型第33頁,共69頁，2024年2月25日，星期天34介入程度是指消費者對購買所持有的謹慎態(tài)度及在購買過程中所花費的時間和精力的多少。品牌差異度是指不同品牌產(chǎn)品的同質性和產(chǎn)品屬性差異的大小。比如商品在品種、樣式、型號等這些屬性方面的差異。第34頁,共69頁，2024年2月25日，星期天35消費者購買行為的種類第35頁,共69頁，2024年2月25日，星期天361.習慣性的購買行為：介入程度低，品牌間差異小。購買某一品牌的產(chǎn)品不是出于忠誠只是出于習慣。一般消費者對價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的類型、特征、主要品牌都很熟悉，習慣性地去拿某一品牌的產(chǎn)品。洗衣粉：碧浪、汰漬、雕牌、奧妙、奇強、立白等牙膏：佳潔士、高露潔、納愛斯、中華、冷酸靈、黑人等營銷策略：增加自己品牌的“露臉”機會，讓消費者熟悉并傾向于購買該產(chǎn)品。第36頁,共69頁，2024年2月25日，星期天372.復雜的購買行為：介入程度大，品牌差異程度大的購買行為。消費者對想要購買的產(chǎn)品不熟悉（不了解各個品牌之間的差異），單位價格比較高（謹慎度高），重復購買率低（缺少經(jīng)驗），因此，需要花費大量的時間收集相關的產(chǎn)品信息，學習了解這種產(chǎn)品。營銷策略：滿足消費者對產(chǎn)品信息的需要。所以詳細介紹產(chǎn)品的廣告很有必要；或者對產(chǎn)品開展長時間的介紹、試銷或者推廣，使消費者了解更多的關于產(chǎn)品的信息。第37頁,共69頁，2024年2月25日，星期天383.減少不協(xié)調感的購買行為：介入程度大，品牌差異小時的購買行為。購買行為比較謹慎，但是對想要購買的產(chǎn)品各品牌、類型之間的差異看不出來時很容易造成消費者有失調感。即使有相關品牌的信息但是也比較不出太大的差別，所以就只考慮品牌的喜愛度、購買時間、購買地點等問題，購買之后不是很安心，覺得買別的品牌可能會更好，尤其某些地方不稱心時，但是既然買了就要說服自己這次的購買是合理的，于是尋找種種理由使自己達到心理平衡，證明自己是明智的。營銷策略：當消費者的購買行為屬于此類型時，哪家能夠減少消費者的不協(xié)調感，哪家贏得顧客的可能性就大。幫他們分析品牌之間的差異、優(yōu)缺點，讓他更了解產(chǎn)品的各種性能、增加他對這種產(chǎn)品的知識，增強他的信心，才能促進他的購買行為。第38頁,共69頁，2024年2月25日，星期天394.尋求多品種的購買行為：介入程度低，品牌差異比較大。消費者購買某一類產(chǎn)品時，不太強調品牌，喜歡經(jīng)常更換。果汁營銷策略：多品種、價低、贈送等手段吸引消費者。第39頁,共69頁，2024年2月25日，星期天40確定需求收集信息評價選擇購買決策購后行為三、購買決策過程問題：你購買某物時的整個過程是怎么樣的？第40頁,共69頁，2024年2月25日，星期天41（一）確定需要?需要是整個購買過程的起點，如果什么都不缺就不會產(chǎn)生購買行為。所以需要就是現(xiàn)實狀況與理想狀況之間的差距。這個差距是怎么產(chǎn)生的呢？?一方面是內(nèi)在的刺激，即本身產(chǎn)生的需要（基本的衣食住行）；另一方面是外在的刺激，是在外界的誘惑下產(chǎn)生的需要（本來沒有但是在外界的誘惑下產(chǎn)生了），不管是內(nèi)在刺激還是外在刺激產(chǎn)生需求都需要滿足，所以站在企業(yè)的角度上：?一方面要迎合消費者本身的需求，發(fā)現(xiàn)它、滿足它；另一方面還要制造一些外部誘惑，創(chuàng)造出一種新的需求并滿足它。第41頁,共69頁，2024年2月25日，星期天42（二）信息收集信息來源經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源商業(yè)來源的信息在影響消費者購買決定只起“告知”的作用，而個人來源則起評價作用。信息量信任程度經(jīng)驗來源小高個人來源中高公共來源中中商業(yè)來源大低第42頁,共69頁，2024年2月25日，星期天43決策過程中先后考慮的品牌組第43頁,共69頁，2024年2月25日，星期天44選擇規(guī)則：單因素評價法多因素評價法互補評價法排除評價法（三）可供選擇的方案評價第44頁,共69頁，2024年2月25日，星期天45（四）購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策第45頁,共69頁，2024年2月25日，星期天46決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：品牌決策賣主決策數(shù)量決策時間決策支付方式?jīng)Q策第46頁,共69頁，2024年2月25日，星期天47（五）購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復購買，口碑效應購后產(chǎn)品的使用和處理。第47頁,共69頁，2024年2月25日，星期天48買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人購后行為第48頁,共69頁，2024年2月25日，星期天49第三節(jié)組織購買者行為組織購買：是各種正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務的需求，在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。第49頁,共69頁，2024年2月25日，星期天50一、組織市場的特點購買者在地理區(qū)域上集中購買者比較少、購買量較大供需雙方關系密切需求缺乏彈性決策過程復雜需求波動大專業(yè)采購直接采購互購租賃衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。第50頁,共69頁，2024年2月25日，星期天51二、組織購買類型由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：

1.直接再購買即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。

2.修正再購買即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質量、價格或供應者。

3.新任務購買指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。第51頁,共69頁，2024年2月25日，星期天52三、組織購買決策（一）采購中心所有參與購買決策過程的個人和集體。發(fā)起者使用者控制者影響者決定者購買者第52頁,共69頁，2024年2月25日，星期天53（二）影響組織購買決策的因素分析環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給狀況技術更新速度政治、法律市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制人際因素職權地位感染力說服力個人因素年齡、性格教育、職業(yè)風險態(tài)度等購買者第53頁,共69頁，2024年2月25日，星期天541、環(huán)境因素業(yè)務購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務采購者也受到技術因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設法使問題轉化為機會。第54頁,共69頁，2024年2月25日，星期天552、組織因素每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。業(yè)務營銷人員應當意識到采購領域中下列有關組織問題的傾向：采購部門升格集中采購零庫存采購交叉職能角色采購決策權力的下放長期合同采購績效評價網(wǎng)上采購第55頁,共69頁，2024年2月25日，星期天563、人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。第56頁,共69頁，2024年2月25日，星期天574、個人因素購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。國際業(yè)務的成功要求業(yè)務人員了解和適應當?shù)氐臉I(yè)務文化和標準。第57頁,共69頁，2024年2月25日，星期天58四、組織購買過程問題識別確認總體需求詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應商征詢供求建議書選擇供應商訂單手續(xù)確定績效評價第58頁,共69頁，2024年2月25日，星期天591、問題識別——內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。采購的一些材料不盡如人意，公司轉而尋找另一家供應商。一位采購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機會。第59頁,共69頁，2024年2月25日，星期天601、問題識別——外在因素采購人員參觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話第60頁,共69頁，2024年2月25日，星期天612、總需求說明對于復雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。這一階段，業(yè)務營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需求說明。第61頁,共69頁，2024年2月25日，星期天623、產(chǎn)品規(guī)格在總需求確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個項目的工作。產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔