“美烤天下”烤肉店案例分析

“美烤天下”烤肉店案例分析一、公司簡介我公司準備在集美嘉庚體育館周邊一帶投資一家自助烤肉店，店名為“美烤天下”。提供幾十種燒烤材料任選任點，以及各種冷菜、熱菜、甜品、水果、湯點等。客人可以自己操作簡單的無煙自助式燒烤，在等燒烤的間歇品嘗自助餐品?？救獾暝O(shè)有大廳和部分包間，6人以上可自選地點。我店與西餅店及花店合作，客人如付定金預(yù)訂包間（6人以下收包間費），我店可幫定生日蛋糕及鮮花。二、市場細分以及目標市場定位1、按收入進行的市場細分（1）低收入群較低收入群體，可支配收入有限，對于集娛樂、休閑、美食于一身的烤肉消費需求較為有限，他們比較注重產(chǎn)品的實質(zhì)性和價格的優(yōu)惠。但在低收入群中有一個很特別的群體，沒有或僅有少量收入的學(xué)生。由于此消費群體的文化素養(yǎng)較高，對于生活品質(zhì)標準有一定的要求，因而對餐飲高貴、舒適方面和較低收入的群體有所區(qū)別，會比較注重娛樂和美食的品質(zhì)，他們是我們的潛在消費群，存在較大的市場。針對此人群，我們應(yīng)適當(dāng)調(diào)低價格，定價在45-50元之間，并且可以在初期加大活動的宣傳和促銷力度。（2）中等收入群中等收入的教職工、企事業(yè)單位員工等，他們有較多可支配的收入來源。平時的聚餐活動較多，對于美食的品質(zhì)要求較高，比較注重服務(wù)的質(zhì)量，在價格上有多層次、多種類的標準要求。因此，我們可以推出各種不同種類標準的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）高收入群高收入的金領(lǐng)、私企老板等，每月有足夠自由支配的收入，對于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有很高的要求，我們的烤肉店處于初期發(fā)展階段，比較難在產(chǎn)品和服務(wù)上都達到較高的水平，因此高收入群對我們產(chǎn)品的選擇量暫時不大。但我們可以在逐步發(fā)展的過程中，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，提供高端的烤肉套餐。目標市場：通過以上對于收入的市場細分，我們的烤肉店定位在中低收入人群，在逐漸成熟后，再打入高收入人群市場。2、按職業(yè)進行的市場細分（1）學(xué)生學(xué)生群體普遍文化素質(zhì)較高，比較喜歡多樣化、特色的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們在產(chǎn)品服務(wù)方面，應(yīng)引進一些特色，如包間、團體優(yōu)惠等，真正做到物美價廉，服務(wù)于以學(xué)生為主要目標的消費群體。（2）藍領(lǐng)藍領(lǐng)人群以體力工作為主，對于肉類的食物需求較多，但對于烤肉的品質(zhì)要求較低，而且收入有限，對于中高檔的自助式服務(wù)需求有限，因此我們只能適時適度的加以吸收。（3）白領(lǐng)白領(lǐng)平常工作很辛苦，周末休閑時間會有較多的朋友、同事聚餐，比較注重餐飲店的室內(nèi)設(shè)計，文化氛圍。因此烤肉店的門店環(huán)境設(shè)計很重要。門店的選址，店內(nèi)裝飾、設(shè)施，服務(wù)定位，都應(yīng)符合白領(lǐng)人群的需要。目標市場：白領(lǐng)、學(xué)生3、按年齡進行的市場細分（1）兒童市場家長注重兒童的營養(yǎng)搭配和飲食健康，自助烤肉主要是熏烤食品，不能全面滿足兒童的膳食結(jié)構(gòu)。（2）青年市場集美區(qū)一大特點就是高校林立，學(xué)生是主要的消費群體。青年對新鮮事物接受能力強，且對餐飲的多樣性要求高。自助烤肉除了各式菜品，飲料自助，其紙上無煙烤肉的形式更是能夠滿足青年人對形式新奇的追求。（3）中年市場根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。中年人對餐廳的需求實際上隱含了其對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。他們選擇自助烤肉可以作為同事間社交，家人間情感交流的載體。自助餐適合輕松愉悅的氛圍，若是商務(wù)場合，便不能成為中年人的選擇。（3）老年市場老年人飲食適合清淡，追求身體的健康，不能過多攝取熱量，要控制動物性脂肪的攝入量。老年人消化能力下降，應(yīng)選擇易于消化吸收的食物，盡量少吃油煎炸的食物。目標市場：青年市場和中年市場4、按地理區(qū)位進行的市場細分（1）商業(yè)區(qū)主要是石鼓路一帶，人流量大。但多為小商鋪，面積較小。自助烤肉店對場地要求高，在繁華區(qū)寸土寸金，較大的租用面積會增大成本。（2）居民區(qū)有較多的目標群體。（3）工業(yè)區(qū)：環(huán)境較差，交通不便，不適宜餐飲業(yè)的發(fā)展。（4）新開發(fā)區(qū)主要是新華都一帶，延BRT分布，交通便利。有新華都購物廣場、人人樂購物廣場等，餐飲類入駐新華都，有集群效應(yīng)。這里的環(huán)境比較好，發(fā)展前景好。目標市場：新開發(fā)區(qū)三、市場營銷1、市場銷售規(guī)劃成為集美區(qū)領(lǐng)先的自助烤肉連鎖餐廳是我公司發(fā)展目標。本公司為實現(xiàn)這一愿景，將分兩個時期逐步開拓市場。初創(chuàng)期（1—2年）：進入集美市場，第一年在集美區(qū)開第一家店鋪。與集美大學(xué)各學(xué)院學(xué)生組織、學(xué)生社團、學(xué)生班級聯(lián)手合作，為他們提供消費優(yōu)惠，提高烤肉店在集美區(qū)學(xué)生市場的知名度。成長期（3—5年）：隨著烤肉店在集美區(qū)市場逐步形成并穩(wěn)定發(fā)展，我公司將會在集美的另一個地方開設(shè)一家分店。成為島外市場集餐飲、娛樂、聚會為一體的自助餐連鎖企業(yè)。2、產(chǎn)品策略（1）加強產(chǎn)品組合的深度本公司的烤肉服務(wù)，必須加強產(chǎn)品組合的深度，以便能夠占領(lǐng)同類自助餐飲服務(wù)的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強我公司的競爭力。（2）加強產(chǎn)品組合的一致性這樣能夠使得我公司在該市場領(lǐng)域贏得良好的聲譽。3、品牌策略（1）店名：美烤天下（2）品牌生命周期策略a、在品牌推出初期，即公司戰(zhàn)略規(guī)劃初期，營銷重點將放在廣大客戶心中建立起品牌認知度上，通過有一定市場號召力的學(xué)生群體推廣本公司的產(chǎn)品，而我公司通過嚴格的烤肉服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品口感度的控制，保證穩(wěn)定良好的產(chǎn)品品質(zhì)贏得客戶認可。b、當(dāng)品牌步入成長期，即公司戰(zhàn)略規(guī)劃中期，提高品牌的認知度將成為營銷重點，培養(yǎng)消費者對我公司自助餐服務(wù)的忠誠度強化品牌資產(chǎn)價值。c、進入品牌成熟期，即公司戰(zhàn)略規(guī)劃后期，重點維護品牌，致力于保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延長“美烤天下”的成熟期并使其重新進入成長期。4、定價策略（1）面向?qū)W生：采用滲透定價。依托低價優(yōu)勢，以吸引大量顧客、提高市場占有率。凡是到本店出示學(xué)生證消費的學(xué)生給予八折優(yōu)惠。定價依據(jù)：集美區(qū)學(xué)生群體占主體地位，學(xué)生無收入來源，宜采取低價或折扣優(yōu)惠吸引學(xué)生消費者。并且，學(xué)生經(jīng)常會有聚餐活動，消費數(shù)量大，可以采用低價策略，達到薄利多銷的效果。（2）面向工作者：采用撇脂定價。定價依據(jù)：中等收入的教職工、企事業(yè)單位員工等，他們有較多可支配的收入來源。平時的聚餐活動較多，對于美食的品質(zhì)要求較高，比較注重服務(wù)的質(zhì)量，在價格上能夠接受較高消費。若是過低定價會讓他們對服務(wù)的品質(zhì)有所懷疑。（3）面向網(wǎng)絡(luò)者：采用團購價。定價依據(jù)：團購現(xiàn)在已經(jīng)成為一種當(dāng)下人們生活的大趨勢，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)團購進行消費。團購不僅能夠為我們的餐飲店達到宣傳的效果，而且能夠吸引到